導(dǎo)語：數(shù)字電視廣告論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、VOD廣告模式

VOD（VideoOnDemand）點(diǎn)播廣告，是觀眾收看電視節(jié)目、點(diǎn)播電視劇或電影時(shí)，在影片開始前插入的視頻廣告，一般TVC時(shí)長(zhǎng)為30秒或15秒，在技術(shù)上可細(xì)分為準(zhǔn)視頻點(diǎn)播（NVOD——NearVOD）、真視頻點(diǎn)播（TVOD——TrueVOD）和訂閱視頻點(diǎn)播（SVOD——SubscriptionVOD）三種形式。②NVOD并不是真正意義上受眾按需點(diǎn)播，而是將一定時(shí)間間隔的節(jié)目進(jìn)行輪播。這樣就會(huì)出現(xiàn)請(qǐng)求上的時(shí)間延遲，而這個(gè)延遲正是插播廣告的時(shí)機(jī)。等待節(jié)目傳輸?shù)氖鼙妼?duì)于這段延遲時(shí)間會(huì)根據(jù)接下來的節(jié)目有不同程度等待的耐心，因此對(duì)于精彩的節(jié)目前可以投放時(shí)間較長(zhǎng)的、偏文本性的廣告，而對(duì)于一般節(jié)目前的廣告投放來說則要慎重考慮時(shí)長(zhǎng)和質(zhì)量。TVOD可以針對(duì)每位受眾定制一個(gè)頻道，受眾可以完全控制節(jié)目。一般來說在TVOD上投放廣告多是強(qiáng)插，然而這樣受眾會(huì)有很被動(dòng)的感覺，因此可以采用報(bào)紙的廣告模式，利用雙屏乃至多屏顯式、透明顯式及不透明顯式的方式在同一屏幕上同時(shí)播出廣告和內(nèi)容。美國(guó)娛樂體育節(jié)目網(wǎng)（ESPN）頻道、美國(guó)有線電視網(wǎng)頭條新聞?lì)l道（CNN）等就是采用這一模式。另外還有滾動(dòng)式的廣告也可以在節(jié)目的一角出現(xiàn)以其動(dòng)態(tài)和反復(fù)的效果達(dá)到很好的傳播效果。但必須要注意不要過多影響到節(jié)目的觀看，像彈出式的廣告就需要考慮到受眾所看節(jié)目的性質(zhì)來投放，否則彈出的廣告很可能影響到節(jié)目收看。SVOD是基于訂閱的視頻點(diǎn)播服務(wù)，基于訂閱內(nèi)容的劃分可以在互動(dòng)環(huán)節(jié)上通過電視郵件、短信等方式對(duì)受眾訂閱的或可能感興趣的廣告進(jìn)行針對(duì)性的投放。VOD的廣告模式，可以與電視門戶廣告模式進(jìn)行呼應(yīng)，產(chǎn)生印象深化的效果；也要注意資產(chǎn)和數(shù)據(jù)的管理，基于目前和未來的VOD普及程度和使用情況來估計(jì)廣告時(shí)段庫(kù)存（節(jié)目開始階段、節(jié)目結(jié)束階段以及節(jié)目間隙等）；當(dāng)然更重要的是要考慮如何加入互動(dòng)的因素，使TVOD中的分眾廣告投放更細(xì)化、使SVOD的訂閱廣告投放更具針對(duì)性、使廣告的有效到達(dá)率更高，在下面的互動(dòng)電視廣告模式中將深入的進(jìn)行探討。

二、增強(qiáng)電視廣告模式（或互動(dòng)電視廣告模式）

增強(qiáng)電視（EnhancedTV）指在傳統(tǒng)廣播電視上經(jīng)過技術(shù)改進(jìn)和功能增強(qiáng)的電視形式。其廣告形式主要包括可以對(duì)所需廣告按照類別搜索的分類廣告頻道、類似促銷等特殊目的的專屬?gòu)V告主位置（DedcatedAdvertiserLocations——DALs）、同一廣告不同類型資源匯集的整合增強(qiáng)電視廣告以及具備互動(dòng)元素的電視廣告。增強(qiáng)電視廣告區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告的最大不同，正是這種互動(dòng)作用，這也是數(shù)字電視亟待發(fā)展的廣告模式?；?dòng)廣告目前包括TelescopingAdvertising（允許用戶點(diǎn)擊屏幕廣告，進(jìn)入到廣告商的微站點(diǎn)）和RFI廣告(信息索取，即在用戶互動(dòng)后，通過郵件、文本或傳統(tǒng)的通信方式向用戶發(fā)送與廣告相關(guān)的更多細(xì)節(jié)）③。在觀看某產(chǎn)品的廣告時(shí)，受眾可以通過遙控器上的按鈕對(duì)想了解的產(chǎn)品信息呼出一個(gè)界面，或者呼出一個(gè)可以錄入個(gè)人信息的功能圖層，反饋給廠商進(jìn)行在線購(gòu)買、訂購(gòu)等。廣告內(nèi)容不應(yīng)是僅僅滿足受眾的需求，而是應(yīng)該挖掘甚至制造某種需求和欲望，而互動(dòng)對(duì)這種引導(dǎo)至關(guān)重要，它能加強(qiáng)受眾的參與感和與電視角色的同步感，調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)意識(shí)，進(jìn)而促發(fā)購(gòu)買欲望。調(diào)動(dòng)受眾的互動(dòng)意識(shí)，可訴諸時(shí)尚引導(dǎo)的廣告內(nèi)容、情感訴求的廣告模式、視覺沖擊的廣告效果，此外還可以采取體驗(yàn)型的廣告。如果數(shù)字電視在其高清的基礎(chǔ)上能營(yíng)造出一種近似3D的廣告效果，如受眾觀看車的廣告會(huì)有一種類似親自上手的體驗(yàn)，加深受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，廣告有效到達(dá)率也會(huì)有所提高。游戲式的廣告也是一種體驗(yàn)型廣告，將游戲中的主要物品與廣告內(nèi)容關(guān)聯(lián)，甚至可以為產(chǎn)品設(shè)計(jì)一些易行有趣的游戲來實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。再者，獎(jiǎng)品鼓勵(lì)式、秒殺搶購(gòu)式的廣告也能激發(fā)受眾的參與意識(shí)。由此可見，互動(dòng)使受眾在獲知信息、了解質(zhì)量、深化印象、形成形象的基礎(chǔ)上也能滿足審美需求和情感訴求，達(dá)到一種共鳴，有些受眾甚至?xí)鲃?dòng)把產(chǎn)品廣告推薦給他的人際關(guān)系群，從而擴(kuò)大廣告的到達(dá)率，也提升了廣告的有效到達(dá)率。對(duì)于VOD中提到的分眾傳播，由于互動(dòng)能夠通過回路來反饋受眾的基本信息和偏好信息，就能更有針對(duì)性地、更加精確地進(jìn)行廣告投放，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告意圖。對(duì)于社會(huì)中的次群體，他們從屬于不同的社會(huì)階層，相對(duì)于同屬階層的其他次群體有著獨(dú)特的個(gè)性需求，且有一定的消費(fèi)能力和影響力，因此培養(yǎng)他們對(duì)于產(chǎn)品和廣告的忠誠(chéng)度具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

三、結(jié)語

隨著數(shù)字雙向化的進(jìn)程繼續(xù)推進(jìn)，數(shù)字電視廣告的經(jīng)營(yíng)舞臺(tái)會(huì)不斷擴(kuò)大，數(shù)字電視廣告市場(chǎng)也將逐步發(fā)展壯大。新興的互聯(lián)網(wǎng)公司相繼推出如小米電視、樂視超級(jí)電視等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大了電視廣告市場(chǎng)，架起了傳統(tǒng)電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的橋梁，使得廣告想象的空間更為廣泛。優(yōu)化廣告產(chǎn)品，科學(xué)調(diào)整管理理念，利用技術(shù)的升級(jí)和推廣以及數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、分析和應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)字化藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視廣告的效益創(chuàng)收，將會(huì)是一個(gè)不斷實(shí)踐和優(yōu)化的過程。

作者：耿延庭單位：中國(guó)傳媒大學(xué)新聞與傳播學(xué)部碩士研究生