導(dǎo)語：廣電廣告經(jīng)營形勢分析及對(duì)策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

2011年底，國家廣播電影電視總局發(fā)出“限廣令”，從2012年元旦開始，取消電視劇中插廣告，規(guī)定新聞節(jié)目主持人不能為商業(yè)廣告做代言等一系列調(diào)控措施，對(duì)廣播電視廣告的監(jiān)督管理辦法以及相應(yīng)的法律責(zé)任給予了明確的規(guī)定。相比之前的規(guī)定，這次內(nèi)容更加細(xì)化，對(duì)戴著鐐銬跳舞的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)，或是浴火重生的機(jī)遇，或是面臨迎頭一擊。市場層面上，新媒體特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告越來越成熟，受到廣告主的追捧，各種新的媒體形式大大分流了廣播電視廣告市場份額，傳統(tǒng)投放逐漸到達(dá)一個(gè)天花板。面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻形勢，湖州廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營積極探索和嘗試多種營銷手段，進(jìn)一步優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，推動(dòng)廣電轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，成效明顯，一季度廣告經(jīng)營創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)開門紅。

一、廣告經(jīng)營形勢異常嚴(yán)峻

1“.限廣令”出臺(tái)后，電視劇的廣告承載量大幅下降，廣告時(shí)間和效果影響較大，客戶投放意愿下降。廣告份額向大城市、大媒體集聚的態(tài)勢日益明顯。受經(jīng)濟(jì)形勢和“限廣令”的影響，電視媒體行業(yè)內(nèi)部的馬太效應(yīng)和聚焦效應(yīng)越加明顯。像江蘇衛(wèi)視這類擁有高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢傳播平臺(tái)，更受廣告主的青睞，成為實(shí)力企業(yè)樹立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競爭力的首選。作為最貼近終端的地市級(jí)媒體，其經(jīng)營模式的靈活與否直接決定其未來的發(fā)展情況。在廣告主紛紛往三四線城市下滲的市場背景下，地市級(jí)媒體只要通過重新定位，運(yùn)用自身貼近終端消費(fèi)者的優(yōu)勢建立銷售型媒體以吸引廣告主，必將贏來難得的發(fā)展機(jī)遇。而經(jīng)營滯后，無力變通的地市級(jí)媒體就只能坐吃山空，或繼續(xù)頂著政策風(fēng)險(xiǎn)播放違規(guī)廣告，或不斷被經(jīng)營得當(dāng)?shù)耐惷襟w蠶食、瓜分，最終在競爭中被淘汰出局。

2.廣告專項(xiàng)檢查以及監(jiān)管進(jìn)一步加大，而且形成波浪式態(tài)勢。2月下旬，國家工商總局、衛(wèi)生部、廣電總局等12部門啟動(dòng)虛假違法廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)，從政策層面來看，對(duì)于電視廣告經(jīng)營的管理力度在加大，宏觀調(diào)控逐漸從緊，宏觀經(jīng)濟(jì)不佳，部分行業(yè)不景氣，廣告市場規(guī)?？s減，廣告經(jīng)營形勢日趨嚴(yán)峻。

3.同質(zhì)媒體競爭日趨激烈，異質(zhì)媒體、新媒體市場日趨擴(kuò)大，作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視面臨來自各方面的多重壓力。

4.按以往2月份過年的慣例，每年的1－2月都是廣告投放的旺季，而2012年春節(jié)提前到1月下旬，廣告集中投放僅僅體現(xiàn)在1月份，2月開始就提前進(jìn)入淡季，這從客觀上造成了廣告資源的流失，給一季度廣告經(jīng)營帶來負(fù)面影響。

二、一季度廣告經(jīng)營的特點(diǎn)

1.電視廣告承載分布結(jié)構(gòu)日趨合理。一季度我臺(tái)新聞綜合頻道廣告承載量占整個(gè)電視份額的45.2%，文化娛樂頻道占整個(gè)電視份額的19.0%，公共民生頻道占整個(gè)電視份額的20.2%。三個(gè)電視主頻道廣告承載分布結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化，新聞綜合頻道廣告承載得到進(jìn)一步強(qiáng)化，龍頭引領(lǐng)愈加明顯，呈現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢，充分彰顯湖州電視臺(tái)以新聞綜合頻道為中心（一個(gè)中心），以文化娛樂頻道和公共民生頻道為基本點(diǎn)（二個(gè)基本點(diǎn)）的電視廣告承載特點(diǎn)。

2.創(chuàng)新內(nèi)部機(jī)制，進(jìn)一步挖掘市內(nèi)廣告，尤其是由營銷策劃部策劃的獻(xiàn)禮兩會(huì)特別專題，是我臺(tái)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，整合全媒體,打造融媒體的有益嘗試，以經(jīng)營創(chuàng)新推動(dòng)經(jīng)營創(chuàng)收，帶來良好的社會(huì)效益。

3.廣播廣告穩(wěn)中有升：廣播廣告在去年增長的基礎(chǔ)上，今年仍然保持較好地發(fā)展勢頭。一季度實(shí)際播量比去年同期增長9%。

4.大力拓展品牌廣告市場，開發(fā)活動(dòng)營銷。1－3月廣告中心緊鑼密鼓制定全年?duì)I銷活動(dòng)方案，在確保每個(gè)季度實(shí)現(xiàn)一個(gè)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益雙贏的活動(dòng)項(xiàng)目外，面向市場，根據(jù)客戶的特點(diǎn)和要求，舉辦各類營銷活動(dòng)。如房產(chǎn)的團(tuán)購活動(dòng)市民參與熱情高漲；大型活動(dòng)———天生歌王的招商工作基本完成。

5.媒企合作，共贏未來。我臺(tái)與茅臺(tái)白金酒攜手，媒企合作，共贏未來的發(fā)展之路，截止3月底，銷售額已達(dá)439萬元，為集團(tuán)（總臺(tái)）多元化經(jīng)營創(chuàng)收開創(chuàng)了新的征程。

三、下一步廣告經(jīng)營對(duì)策

1.整合媒體資源，積極拓展廣告衍生產(chǎn)品?！跋迯V令”出臺(tái)實(shí)施后，如果單純的漲價(jià)顯然是不能解決問題的，漲價(jià)的同時(shí)，關(guān)鍵是廣播電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新和經(jīng)營能力的提升。我們可以大力進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，最重要的是努力增加頻道的資源價(jià)值，用這種價(jià)值增值來支撐價(jià)格的增值。要突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒?dòng)營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，突破廣播電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實(shí)。通過廣告創(chuàng)收、節(jié)目創(chuàng)收、活動(dòng)創(chuàng)收、技術(shù)創(chuàng)收等多渠道、多形式努力完成年度的目標(biāo)任務(wù)。

2.積極拓展廣告資源，深入挖掘廣告市場潛力。戰(zhàn)略決定成敗，理念引領(lǐng)實(shí)踐。要拓展思路，改善服務(wù)，深入挖掘廣告市場潛力。積極拓展廣告衍生產(chǎn)品：突破現(xiàn)有以單純售賣廣告資源為主的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰顒?dòng)營銷、植入式營銷、特殊形式營銷等多元化的全方位營銷方式，從而突破電視媒體廣告收入被日益分流的現(xiàn)實(shí)。進(jìn)一步挖掘市場潛力，做到按行業(yè)、分部門、細(xì)化市場，跑到邊、深到底、服務(wù)到家，通過良好的溝通，精心的策劃，深度的挖掘，順利完成廣告經(jīng)營計(jì)劃；對(duì)金融保險(xiǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、食品飲料業(yè)、服裝家電業(yè)、日用化妝品等客戶逐個(gè)走訪，了解客戶需求，尋找最符合客戶口味的宣傳計(jì)劃和方案，制定讓客戶滿意的廣告投放方案；進(jìn)一步提升廣告營銷價(jià)值。

3.加大對(duì)新增客戶的開發(fā)力度。加大開發(fā)力度，積極爭取新客戶，這是完成今年廣告經(jīng)營指標(biāo)的命脈。廣告經(jīng)營是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)、需要不斷創(chuàng)新的工作，這不僅要體現(xiàn)在老客戶的維護(hù)上，更要貫徹到新客戶的開發(fā)中。為此，我們要努力提高業(yè)務(wù)水平，認(rèn)真研究市場的變化，挖掘客戶的內(nèi)在需求，同時(shí)也要加強(qiáng)自我研究，為客戶提供專業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.進(jìn)一步完善研討、互動(dòng)、溝通機(jī)制。這是確保整合平臺(tái)資源、信息資源、人脈資源的抓手。我們要變被動(dòng)合作為主動(dòng)合作，真正實(shí)現(xiàn)宣傳口與經(jīng)營口的抱團(tuán)合作。聯(lián)動(dòng)經(jīng)營，努力尋求和培育媒企戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這是尋找突破的有效途徑。

5.廣告創(chuàng)收實(shí)行項(xiàng)目制，定期報(bào)題、定人策劃，舉宣傳和經(jīng)營之力攻堅(jiān)破難。項(xiàng)目是廣告經(jīng)營的抓手。要從抓項(xiàng)目入手，提升廣播電視廣告經(jīng)營的總量和質(zhì)量。我們要認(rèn)真總結(jié)以往項(xiàng)目活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)下一步發(fā)展方向，重點(diǎn)突破目前在廣告經(jīng)營上和管理上存在的困境，確保廣告項(xiàng)目制的良性發(fā)展。

6.進(jìn)一步拓展經(jīng)營模式，開發(fā)品牌廣告，由原來單一的傳統(tǒng)硬廣告向以廣告、演唱會(huì)、活動(dòng)、重大喜慶祝賀、會(huì)展、商貿(mào)、軟性植入廣告等轉(zhuǎn)變，多管齊下轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高廣播電視廣告的質(zhì)量及公信力。

7.進(jìn)一步增強(qiáng)經(jīng)營性欄目的話語權(quán)，提升欄目質(zhì)量，減少內(nèi)耗，從而打造經(jīng)營性欄目的品牌和知名度。改變目前經(jīng)營性節(jié)目多為簡單信息播報(bào)的狀態(tài)，打造具有品牌意識(shí)的營銷服務(wù)類欄目。

8.積極探索和嘗試多種營銷手段，提升廣告營銷價(jià)值。除了活動(dòng)營銷和植入式營銷外，可嘗試更多元化、多樣化的廣告營銷形式。我們可以嘗試分賬營銷、合作營銷、媒體團(tuán)購、品牌，將做廣告轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰻I銷，幫助企業(yè)進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，這完全符合電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。我們可以像揚(yáng)州臺(tái)，推出與廣告主同生共死的“經(jīng)銷商聯(lián)盟”策略，選擇市場排名靠后但有潛力、信譽(yù)好的客戶，從產(chǎn)品銷售中提取廣告費(fèi)用，讓他們“投得起、進(jìn)得來”。在努力鎖定目標(biāo)客戶群的同時(shí)，利用我們媒體的社會(huì)資源積極幫助打通營銷渠道，可以解決客戶“留得住、做得大”的問題。揚(yáng)州臺(tái)這幾年來，僅“北大富硒康”、“東阿阿膠”、“江中制藥”、“DHC”等品牌每年經(jīng)“聯(lián)盟”產(chǎn)生的廣告投放就達(dá)800萬元，并且?guī)砹诵碌目蛻簦行┛蛻羯踔涟褤P(yáng)州作為其新品投放的試點(diǎn)城市，很多過去被認(rèn)為是“邊邊角角”而棄之不用的播出時(shí)間都得到了“保值增值”?？上驳氖牵遗_(tái)白金酒經(jīng)營去年底至今已經(jīng)邁出了可喜的一大步。

9.規(guī)范管理，完善制度，進(jìn)一步創(chuàng)新經(jīng)營激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)我臺(tái)廣告經(jīng)營穩(wěn)中求進(jìn)，健康發(fā)展。如最近制訂出臺(tái)了關(guān)于鼓勵(lì)抵扣房屋銷售經(jīng)營管理的有關(guān)激勵(lì)機(jī)制。