導(dǎo)語：電視廣告符號(hào)傳播學(xué)詮釋一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認(rèn)，作為電視廣告“靈魂”的廣告創(chuàng)意在運(yùn)用上還有不足。一是大多數(shù)的廣告創(chuàng)意還停留在強(qiáng)銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際生活相差甚遠(yuǎn)。三是為追求原創(chuàng)性和沖擊力而天馬行空，把創(chuàng)意等同于“創(chuàng)異”。四是片面追求相關(guān)性，把影視廣告做成產(chǎn)品說明書。五是多中心，以為功能點(diǎn)越多，越讓消費(fèi)者信服，越能體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。[1]如何改善電視廣告中的廣告創(chuàng)意？本文以姚晨代言的趕集網(wǎng)廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過對(duì)比兩則廣告中創(chuàng)意符號(hào)的傳播技巧，來為電視廣告創(chuàng)意的運(yùn)用提供建議。語言符號(hào)運(yùn)用的三大技巧語言符號(hào)分為聽覺語言符號(hào)和文字語言符號(hào)，這是廣告?zhèn)鞑ブ凶钪匾?、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號(hào)呢?第一，語言符號(hào)運(yùn)用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創(chuàng)意，其本質(zhì)卻在于讓目標(biāo)受眾感知廣告的訴求，即“賣點(diǎn)”。趕集網(wǎng)和58同城提供的都是一種生活信息服務(wù)，而如何讓消費(fèi)者形象地感知這種虛擬化的產(chǎn)品就變得尤為重要?！摆s集啦!趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網(wǎng)，啥都有!”在趕集網(wǎng)的廣告中，姚晨通過報(bào)菜名的方式簡(jiǎn)單明了地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個(gè)神奇的網(wǎng)站”，它也通過語言符號(hào)的運(yùn)用將各種物質(zhì)承諾直白、坦率地傳遞給消費(fèi)者。用符號(hào)學(xué)的方法來分析，這種廣告策略實(shí)質(zhì)上是能指與所指的直接對(duì)應(yīng)。關(guān)于能指與所指，索緒爾認(rèn)為：“符號(hào)由能指和所指組成，能指是符號(hào)的形象，是紙上的記號(hào)和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號(hào)指涉的心理上的概念?！盵2]但在日趨飽和的市場(chǎng)中，符號(hào)產(chǎn)品還必須運(yùn)用符號(hào)區(qū)分和識(shí)別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網(wǎng)的產(chǎn)品訴求正如其所說的“趕集網(wǎng)，啥都有”，強(qiáng)調(diào)商品及服務(wù)的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動(dòng)機(jī)，在其聽覺符號(hào)中透露與價(jià)格有關(guān)的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側(cè)重的是產(chǎn)品服務(wù)的低成本。第二，語言符號(hào)要從整體上把握好關(guān)聯(lián)性。首先是廣告口號(hào)與廣告文案的關(guān)聯(lián)性。美國(guó)W•伯恩巴克認(rèn)為好廣告應(yīng)該具備三個(gè)特征：關(guān)聯(lián)性（relevance）、原創(chuàng)性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網(wǎng)的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號(hào)“趕集網(wǎng)，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對(duì)“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”這個(gè)口號(hào)就顯得有些模糊。

其次是文字符號(hào)與聽覺符號(hào)的關(guān)聯(lián)性。聽覺符號(hào)是最富有情感的符號(hào)，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標(biāo)用戶不看畫面，也能辨別出趕集網(wǎng)廣告中姚晨那句標(biāo)志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報(bào)菜名的方式將產(chǎn)品功能一一道來，讓人們?cè)谛β曋蟹潘闪藢?duì)商業(yè)廣告的警惕和排斥，不自覺地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會(huì)大打折扣。趕集網(wǎng)廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場(chǎng)面嘈雜的場(chǎng)景中傳播，姚晨說得又快，短時(shí)間內(nèi)受眾很難聽清內(nèi)容，這時(shí)候文字符號(hào)就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應(yīng)文字的出現(xiàn)，這種同時(shí)訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號(hào)有效地傳播了產(chǎn)品功能。第三，語言符號(hào)的運(yùn)用要注意對(duì)品牌的塑造。廣告創(chuàng)意中語言符號(hào)本來就是承載信息的工具。通過對(duì)產(chǎn)品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對(duì)品牌形成直觀的認(rèn)識(shí)。趕集網(wǎng)對(duì)品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對(duì)廣告內(nèi)容記憶深刻，但通過語言符號(hào)提及品牌的次數(shù)比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識(shí)別上產(chǎn)生了一個(gè)模糊地帶。這也造成了后期百姓網(wǎng)注冊(cè)了“趕驢網(wǎng)”的域名，不僅網(wǎng)站標(biāo)志與趕集網(wǎng)類似，還提出與“趕集網(wǎng)，啥都有”類似的“趕驢網(wǎng)，啥沒有”的口號(hào)。而58同城則比較重視對(duì)品牌的塑造，品牌名稱一直出現(xiàn)在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創(chuàng)意上乏善可陳，但在促成受眾對(duì)其品牌的記憶上還是比較成功的。非語言符號(hào)的運(yùn)用比較非語言符號(hào)分為兩種：一種是音響和音樂符號(hào)，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號(hào)；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號(hào)，主要靠線條、色彩、形狀、姿態(tài)、影像動(dòng)畫來展現(xiàn)。[3]第一，音響和音樂符號(hào)要注意對(duì)廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂符號(hào)的選擇往往取決于對(duì)廣告主題和創(chuàng)意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術(shù)化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費(fèi)者更好地記住產(chǎn)品?！拔矣幸恢恍∶H，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳?shù)耐{是趕集網(wǎng)的背景音樂。這首具有符號(hào)意義的童謠很容易將人們帶入一個(gè)虛擬的集貿(mào)市場(chǎng)中，烘托并強(qiáng)調(diào)出“趕集”的感念，從而有效地增強(qiáng)廣告記憶點(diǎn)。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產(chǎn)品趕集網(wǎng)有一定的契合點(diǎn)。最后那聲標(biāo)志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運(yùn)用音效，不同場(chǎng)景中片段式的音效的運(yùn)用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。由此可見，廣告創(chuàng)意中音響和音樂符號(hào)的巧妙運(yùn)用，可以有效地傳達(dá)商品信息，并以此激發(fā)觀眾的好感，從而喚起人們對(duì)廣告主題的認(rèn)同，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。第二，運(yùn)用名人符號(hào)，引起大眾在心理層面的消費(fèi)共鳴。廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要策略就是名人符號(hào)的運(yùn)用。通過挪用大眾對(duì)某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對(duì)于趕集網(wǎng)、58同城這種虛擬產(chǎn)品來說，利用名人符號(hào)建立一個(gè)清晰的品牌形象尤為重要。趕集網(wǎng)聘請(qǐng)姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個(gè)原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號(hào)，使得姚晨的知名度與趕集網(wǎng)想要強(qiáng)調(diào)的行業(yè)領(lǐng)先地位相匹配。其次，姚晨作為一個(gè)介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強(qiáng)的親民性。廣告的一個(gè)獨(dú)特?cái)⑹逻壿嬀褪撬褟V告角色抹去社會(huì)文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號(hào)，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態(tài)中之“我們”[4]。

此時(shí)，名人符號(hào)更是一種象征符號(hào)。趕集網(wǎng)選用姚晨這個(gè)符號(hào)，其所帶來的關(guān)注度是顯而易見的。數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)2011年2月2日開始播放這則廣告時(shí)，其在百度指數(shù)上的用戶關(guān)注度僅為23977，而當(dāng)廣告投放結(jié)束時(shí)，數(shù)值已經(jīng)漲到了135434，3月14日更是達(dá)到219166。[5]緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”口號(hào)有著異曲同工之妙?？梢哉f在代言人的選擇上，兩個(gè)網(wǎng)站都把代言人的形象與自身的定位有機(jī)融合在了一起。第三，多個(gè)代言人符號(hào)的交互運(yùn)用，可降低單一代言人的品牌稀釋風(fēng)險(xiǎn)。雖然名人符號(hào)可以把本身的知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，但在與產(chǎn)品特色契合的過程中，一定要避免名人符號(hào)意指上的多功能性。符號(hào)的意指就是符號(hào)能指及所指的關(guān)系。索緒爾認(rèn)為能指與所指之間純粹是一種任意的關(guān)系。“所指”可以有無數(shù)的“能指”，“能指”也可以有無數(shù)的“所指”。在趕集網(wǎng)的廣告中，雖然姚晨能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國(guó)聯(lián)通、樂源果粒橙等國(guó)內(nèi)外一線品牌，她還是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的目標(biāo)，先后代言了淘寶網(wǎng)、智聯(lián)招聘等明星企業(yè)，“一對(duì)多”的代言直接導(dǎo)致明星的營(yíng)銷價(jià)值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊?？紤]到姚晨品牌價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，趕集網(wǎng)在邀請(qǐng)姚晨代言后，還加入了一個(gè)“點(diǎn)睛”的符號(hào)———毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網(wǎng)”這一“所指”的兩個(gè)“能指”，以此符號(hào)的意義準(zhǔn)確嫁接到了產(chǎn)品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網(wǎng)這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動(dòng)物（beast）、嬰兒（baby）。第四，符號(hào)組合應(yīng)簡(jiǎn)單明了，不應(yīng)混淆視聽。

趕集網(wǎng)的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創(chuàng)造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時(shí)能自然而然地產(chǎn)生審美聯(lián)想和審美共鳴，達(dá)到促進(jìn)銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫面的表現(xiàn)上卻不如人意。短短15秒里，6個(gè)場(chǎng)景交替出現(xiàn)，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場(chǎng)面，淹沒了廣告主題，受眾在短時(shí)間內(nèi)很難接受。廣告創(chuàng)意的傳播效果分析廣告創(chuàng)意各元素的合理使用很重要，但廣告創(chuàng)意在媒體上的頻率、時(shí)機(jī)等傳播模式也很重要。趕集網(wǎng)的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節(jié)期間，這段時(shí)間內(nèi)，其他互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放相對(duì)較少，因此趕集網(wǎng)廣告的收視率會(huì)更高，觀眾能頻繁地看到趕集網(wǎng)的廣告。另一方面，趕集網(wǎng)還通過地鐵電視、公交車電視媒體對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行追蹤式的信息轟炸。Alexa數(shù)據(jù)顯示，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶對(duì)趕集網(wǎng)的搜索量增加了400％，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國(guó)前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁面數(shù)量也從9增長(zhǎng)到了12。而運(yùn)用模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的58同城卻由于其廣告創(chuàng)意的不如人意，引起了受眾強(qiáng)烈反應(yīng)，差點(diǎn)成了第二個(gè)“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉，承認(rèn)該廣告因播放頻次過高造成了對(duì)消費(fèi)者的困擾。

廣告創(chuàng)意作為電視廣告表現(xiàn)中的“靈魂”，創(chuàng)意符號(hào)的準(zhǔn)確選擇與運(yùn)用確實(shí)很重要。如何通過語言符號(hào)明確產(chǎn)品訴求，各語言符號(hào)在整體上如何把握好關(guān)聯(lián)性，怎樣加強(qiáng)對(duì)品牌的塑造，如何選擇代言人符號(hào)，各種符號(hào)之間如何巧妙搭配，從而不至于混淆視聽等，這些都是廣告創(chuàng)意在符號(hào)選擇上應(yīng)該考慮的問題。本文通過兩個(gè)案例對(duì)比為廣告創(chuàng)意的發(fā)展提出了一些建議。當(dāng)然本文還存在一些不足，如廣告創(chuàng)意在制作和傳播中怎樣契合受眾心理，廣告創(chuàng)意怎樣塑造品牌等，這些在今后研究中都值得關(guān)注。