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一、兵家精神在保險營銷中的核心作用

一個團隊越和平就越松散，越松散就越無力，越無力就越渴望和平;相反一個團隊越爭戰(zhàn)就越團結，越團結就越強力，越強力就越渴望競爭。幾千年來，孔孟之道一直引導著華夏子孫待人處事要做到“義、讓、信”，但縱觀歷史變遷，這三點并不適合戰(zhàn)場，更不適合當前的企業(yè)競爭?！?a href="http://www.eimio.cn/lunwen/bxlw/bxyxlw/201407/576422.html" target="_blank">孫子兵法》對待戰(zhàn)爭的核心原則是“利、爭、詐”，是反映亂世中人與人、國與國之間最真實的思想。所謂“利”，即在戰(zhàn)場中講究“非利不動、非得不用”和“合于利而動，不合于利而止”的道理;而所謂的“爭”，是戰(zhàn)場中主動自發(fā)的爭取有利資源，“致人而不致于人”;所謂“詐”，講究戰(zhàn)場中的“兵不厭詐”、“兵者詭道”、“故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河”，以謀略的靈活運用，出奇制勝。在當代保險營銷戰(zhàn)略中，筆者認為《孫子兵法》的核心原則同樣具有廣泛的適用性:以利(薪酬和平臺)圈人才，以人才圈市場;以時刻保持的競爭狀態(tài)獲得有效資源，以主動的市場拓展代替被動的隨波逐流;以把握先機切實做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，保持靈活多變的策略，以“變革與創(chuàng)新”占據(jù)市場發(fā)展的先機。

(一)一個團隊的超強戰(zhàn)斗力往往來自于這支隊伍的自強不息的性格和精神，這種精神叫做“尚武精神”。尚武，是《孫子兵法》治兵的核心精神。尚武精神是亂世哲學，是亂世求勝的法則，興盛于我國商、周時期，提倡“士君子六藝:禮、樂、書、數(shù)、射、御(馭)”，倡導管理者文武兼修，弘揚剛毅不屈、光明磊落、慷慨悲壯的團隊氣質(zhì)。隨著春秋戰(zhàn)國之后，尚武精神日漸走向衰落，從春秋戰(zhàn)國后的文武對立開始，文人文弱、武人粗暴;到漢、唐、宋的重文輕(禁)武，崇尚琴棋書畫、詩詞歌賦，以“罷黜百家、獨尊儒術”，孕育出的文人騷客理想無為、沽名釣譽、避世寒酸;對于當代世人，在某種程度上來說，在權、錢誘惑的影響之下，變得文武盡失，舞弄于權勢、功力于心計。回顧歷史長河，不論是古代遼、金、元、清的建立還是近代民族所受屈辱，無一不是由于尚武精神的缺失而導致的后果。一個國家如此，一個企業(yè)、一個團隊亦是如此，越和平就越松散，越松散就越缺乏戰(zhàn)斗力，越無力就越渴望和平。

(二)一個團隊的超強戰(zhàn)斗力還因為具有良好的競爭理念，這就是兵家精神應有的哲學理論。不同于儒家的入世哲學、道家的出世哲學和佛家的來世哲學，《孫子兵法》所有篇章的哲學觀點源自于亂世哲學，引導亂世求勝的兵法理念。兵法中所具備的哲學理論:首先是唯物主義，任何事物尊重于客觀事實，所謂“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者”。對于保險營銷亦是如此，不能盲目迷信于美式的市場管理、日式的服從理念和英式的等級制度，更不可主觀的“想當然”、“閉門造車”制定策略，需要充分的、客觀的市場調(diào)查和客戶分析，來確定營銷的策略。第二是悲觀主義哲學，兵法在尊重客觀事實的前提下，主張理性、威脅和反思的思維方式，避免感性、機會和理想主義思想。自古至今，我們一直崇尚于“四兩撥千斤”、“殺雞焉用牛刀”;另外，我們耳熟能詳?shù)摹安荽杓?、“祭借東風”、“空城計”的故事，修煉這種謀略(可以稱之為”述”)是很多人追求的夢想。因此我們總是希望能夠通過某種捷徑實現(xiàn)目標，或者是有“幸運之神”降臨在自己身上，這種濃烈的“小概率情緒”一直在我們腦海中，根深蒂固。但是在企業(yè)管理、營銷組織的過程中，往往會因為這種“用機會堵明天”的思想而導致重大的損失，先前的巨人集團到后來的聯(lián)想集團、平安集團，都在小概率事件中蒙受了災難性的損失。為什么不用千斤去撥四兩、不用牛刀殺雞呢?用必勝的方式來解決問題不是更好嗎?兵法中“攻城之法為不得已。修櫓轒癦轀具器械，三月而后成;距闉，又三月而后已。將不勝其忿而蟻附之，殺士三分之一而城不拔者，此攻之災也”，“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，是提倡理性地考慮到事物潛在的威脅，謹慎地制定和實施每一項策略，即“慎戰(zhàn)”的思想。第三是兵法中崇尚現(xiàn)實主義哲學思想，“主不可怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)……怒可以復喜，慍可以復悅，亡國不可以復存，死者不可以復生，故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也”。這段論述充分體現(xiàn)出兵法中崇尚現(xiàn)實主義思想，而非唯美的浪漫主義。在保險企業(yè)管理和營銷戰(zhàn)略中也是同樣的道理，需要圍繞企業(yè)的核心利益開展營銷活動，切勿以管理者的喜好、情緒和政治前途作為企業(yè)發(fā)展的導向?！秾O子兵法》的三大哲學理念，深刻體現(xiàn)了管理者客觀、理性和務實的管理思維。

二、兵家智慧在保險營銷管理中的適用性

《孫子兵法》的智慧不光體現(xiàn)在兵家作戰(zhàn)的謀略和戰(zhàn)法上，更重要的是其中蘊藏著管理的理論真相，其核心觀點“萬相見真相，真相解萬相”，清晰地解讀了管理者應具備的團隊洞察力。每個成功的企業(yè)都有獨特的企業(yè)文化，能將領導與員工緊密地聯(lián)系在一起。作為企業(yè)的領導層是企業(yè)思想的帶動者，是一個具有凝聚力團隊的領軍人，因此領導層的素質(zhì)是企業(yè)管理的核心。兵法有云:“夫?qū)⒄?，國之輔也，知兵之將，民之司命，國家安危之主也”。孫子不但強調(diào)將之重要，而且也強調(diào)了為將者必備的素質(zhì)。領袖的素質(zhì)要求做到“智，信，仁，勇，嚴”，智以生謀，遠見卓識，足智多謀;信以賞罰，言而有信，賞罰必從;仁以服眾，仁愛惠眾，深得人心;勇以果斷，勇于決斷，堅毅頑強;嚴以立威，嚴于律己，寬待于人。這是現(xiàn)代的孫子五德，也是現(xiàn)代企業(yè)領導層的必備素質(zhì)，對于選拔、培養(yǎng)以及任用管理者有著至關重要的作用。在企業(yè)管理者和管理方式上，有幾組這樣的對比:第一類對比:管理者脾氣甚好，營造了和諧人際關系的團隊，但隊伍往往缺乏戰(zhàn)斗力;相對應的管理者脾氣不好卻能力超群，往往團隊工作壓力較大，但具有超強戰(zhàn)斗力。第二類對比:管理者講究民主治理，以致遇事猶豫不決，對錯難料，團隊眾人迷茫;相對應的管理者自負武斷，敢于決策，雖然對錯難料，但是方向明確，往往形成較強的團隊凝聚力。第三類對比:管理者品行端正、情操高尚，但往往管理過程中權勢受到?jīng)_擊，資源相對缺乏;相對應的管理者好吃好喝、聲色犬馬，管理者卻能位高權重、資源獨占。在實際的企業(yè)管理和營銷競爭中，以上三類對比，涵蓋了兵法中所提到的“故將有五?！?，后者具有的創(chuàng)造力更強。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%的員工愿意在后者的管理之下工作，這樣才能為自己創(chuàng)造更多的價值，提供更高的平臺。《孫子兵法》中有這樣的論述，“故殺敵者，怒也;取敵之利者，貨也。故車戰(zhàn)得車十乘已上，賞其先得者，而更其旌旗，車雜而乘之，卒善而養(yǎng)之，是謂勝敵而益強”。這段話所體現(xiàn)出來的營銷領導者的事實真相:管理的核心是創(chuàng)造與分配。在員工忠誠管理中，員工忠誠度的體現(xiàn)在于公司為員工提供的平臺、薪酬和未來。兵法中蘊含的忠誠管理不在于管理者是否宅心仁厚，不在于工作壓力的強弱，不在于企業(yè)環(huán)境和諧共處，而在于管理者為員工創(chuàng)造的平臺有多大、機會有多少，在于管理者創(chuàng)造的項目回報率的高低、薪酬的多少，在于管理者為員工制造的背叛威脅和差距。這也能充分體現(xiàn)出忠誠管理的事實真相:創(chuàng)造機會與制造威脅。在員工責任心管理中，兵法主張工作項目“私有制”，誰對項目的結果負責，該項目就屬于誰的“私有”，承擔項目執(zhí)行結果的責任，分享項目產(chǎn)生的績效。因此責任心管理的核心思想:責任心管理在于不斷合理私有化的過程。

三、兵家戰(zhàn)術在保險營銷方式方法上的指導性

《孫子兵法》的戰(zhàn)術有四大核心思想:先勝思想、必勝思想、奇勝思想和全勝思想。這四大核心思想闡述了兵法的精髓，在營銷戰(zhàn)爭中，也具有指導意義。

(一)先勝思想:主張不打無準備之仗

《孫子兵法》中:“不知敵之情者，不仁之至也，非人之將也，非主之佐也，非勝之佐也。故明君賢將，所以動而勝人，成功于眾者，先知也”。主張為將者在制定戰(zhàn)爭策略前，先對對手有清晰的了解和認知，根據(jù)對手的真實情況制定戰(zhàn)爭方案，故曰:“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己者，一勝一負;不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。在保險的營銷戰(zhàn)爭中，我們的對手有兩個，一個是其他的保險主體，一個是市場，兩者相輔相成，要想獲得市場勝利就要戰(zhàn)勝其他主體，要想戰(zhàn)勝其他主體就必須要獲得市場。中國式管理者最容易忽略的就是先勝思維。譬如:最具代表性的聯(lián)想集團巨型計算機的沒落，上網(wǎng)本市場戰(zhàn)役的潰敗，體驗店的衰亡等。也有一些民營企業(yè)在營銷組織的過程中，往往能更準確地做好市場調(diào)研，做到知己知彼，比如史玉柱創(chuàng)建“腦白金”的成功、“加多寶”的先勝等等都源自于管理者戰(zhàn)前對市場需求和客戶心理分析的準確調(diào)查和研究。當前的保險市場亦是如此，部分企業(yè)管理者忽略了先勝思想，忽略了營銷的本質(zhì)，忽略了對市場和客戶的深入調(diào)研，導致產(chǎn)品缺乏競爭力，團隊缺乏戰(zhàn)斗力。眾所周知的營銷本質(zhì)是滿足需求，營銷的精髓所在并不是給客戶自認為最好的，而是應該提供客戶需要的。保險營銷管理者在營銷策劃中，做好先勝準備就是清晰地找準市場，分析客戶的需求。然而從當前的保險市場來看，首先產(chǎn)品已經(jīng)遠遠不足以滿足市場客戶的需要，大部分保險產(chǎn)品依然停留在十多年前的產(chǎn)品類型，各大主體之間似乎遺忘了客戶的需求點，忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)新來滿足客戶需求，提升產(chǎn)品競爭力;在銷售行為上，銷售人員急功近利為推銷產(chǎn)品而費盡心機，或通過各種手段引導客戶進入公司的組織銷售之甕，以銷售產(chǎn)品為中心，忽略了如何滿足客戶的需求。兵法云:“是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝，善用兵者，修道而保法，故能為勝敗之政”。保險的營銷戰(zhàn)爭中，先勝意味著充分的市場調(diào)研和真實的客戶分析，發(fā)掘并找準客戶的內(nèi)在需求點，開發(fā)相適應的保險產(chǎn)品，通過營銷策略來吸引客戶的關注和理性的購買。并能根據(jù)市場和客戶的變化及時創(chuàng)新，不做產(chǎn)業(yè)升級、市場升級、模式升級、管理升級的犧牲品。

(二)必勝思想:不打無把握之仗

《孫子兵法》認為:“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，“將者，國之輔也，輔周則國必強，輔隙則國必弱”，“慎戰(zhàn)”是兵法的核心原則。保險企業(yè)營銷戰(zhàn)爭也直接關系到企業(yè)的市場地位和生死存亡，任何營銷策略的實施都務必確保獲得勝利。兵法云:“凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬，千里饋糧，則內(nèi)外之費，賓客之用，膠漆之材，車甲之奉，日費千金，然后十萬之師舉矣”。主張每戰(zhàn)之前，先完成并(兵)器、糧草、費用等等資源的充足匹配，然后開戰(zhàn)方能一股作氣取得勝利。保險的營銷戰(zhàn)爭也是如此，每戰(zhàn)之前，先確保人力、培訓、產(chǎn)品、工具、費用等資源是否配合到位，做好戰(zhàn)前的充分準備，方能百戰(zhàn)不殆。在保險營銷過程中，營銷戰(zhàn)略是一種職能層戰(zhàn)略，通?？杉毞譃榈统杀具M攻戰(zhàn)略、差異化進攻戰(zhàn)略、集中進攻戰(zhàn)略、低成本防御戰(zhàn)略、差異化防御戰(zhàn)略、集中防御戰(zhàn)略等六種?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是顯而易見的，競爭的激烈程度不在于采取什么樣的戰(zhàn)略，而在于目標市場上的相對企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對風險的態(tài)度。因此，經(jīng)營者在營銷環(huán)境分析的基礎上，應根據(jù)自己所在企業(yè)營銷目標制定相應的營銷戰(zhàn)略，并實施該戰(zhàn)略以獲得利潤。兵法中先勝思想主張“善戰(zhàn)者，求之于勢”，善于“造勢”者，往往能凝聚最強的戰(zhàn)斗力。兵法云“激水之疾，至于漂石者，勢也;鷙鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者，其勢險，其節(jié)短。勢如弩，節(jié)如發(fā)機”，清晰地解析了群體的意識來源。群體本身是無意識的，意識的來源主要是傳染、模仿、從眾三個方面。因此保險營銷策劃中，兩個群體的意識需要得到有效控制和發(fā)展，即客戶群體和銷售人員的群體，意識來源同樣是有效的“造勢”。在群體的有效控制中，人因為習慣傳染，營銷策略需要采取簡單、生動、可持續(xù)的語言或廣告頻繁地在群體心中留下深深的烙印，就像“你本來就很美”、“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”、“上火就喝加多寶”等等膾炙人口的詞句，越簡單、越生動就越持續(xù);人因喜歡模仿，營銷策劃需要樹立標桿和榜樣，對銷售群體建立銷售標桿，對客戶群體塑造明星榜樣;人因習慣從眾，營銷可以充分地造夢、造場、造勢，營造美好的明天、有效的環(huán)境和大勢所趨的氛圍。

(三)奇勝思想:不打無謀劃之仗

《孫子兵法》中還談到，“兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近;利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之。攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也”。兵法傳承千年的謀略之戰(zhàn)，引導現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略思維?！胺矐?zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河”。在營銷戰(zhàn)爭中，競爭謀略的靈活運用，認清市場行情的變化，發(fā)現(xiàn)有利時機，接受同行的挑戰(zhàn)，采取相應的競爭行為，才能取勝。在現(xiàn)代營銷管理中需要以謀略取勝求利，在謀略上，最重要的是出奇制勝?！捌妗睉斫鉃橐环N超常規(guī)行為，于不可能中尋可能，運用“奇”字的關鍵，首先應采取逆向思維方式。把握先機切實做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，只有靈活多變的決策，才可以出奇制勝使敵追我，使自己走在行業(yè)的前沿。在保險的微營銷戰(zhàn)略中，逐漸呈現(xiàn)出了放棄高投入、高風險、低回報的大市場，專注低投入、低風險、高回報微市場的經(jīng)營方向，大眾型、普遍型、通用性產(chǎn)品逐漸退出市場，保險產(chǎn)品保障功能優(yōu)勢將得到有效凸顯(我們一直用保險產(chǎn)品的理財劣勢去與其他金融業(yè)的理財優(yōu)勢競爭)。這個過程中，保險的個人營銷終端和職業(yè)經(jīng)理人塑造顯得更為重要，培養(yǎng)高素質(zhì)、高效率、更專業(yè)的綜合性保險營銷終端，引導可掌握微市場的經(jīng)營方式。保險主體之間的營銷戰(zhàn)爭，也要講究“避實擊虛”的兵法原理，根據(jù)主體自身優(yōu)勢來找準微市場，做到小戰(zhàn)必勝，多個微市場累積成自我的大市場。筆者認為，保險產(chǎn)品的價格和服務將不再是未來競爭的主要工具，保費規(guī)模的剛性需求將逐漸轉(zhuǎn)變成利潤追求目標，如何更準確地滿足客戶不斷新增、改變的多元化、周期性需求，從而體現(xiàn)各保險主體個性的微市場營銷將是未來的主要戰(zhàn)場。誰能找準微市場，便能出奇制勝，充分體現(xiàn)謀略之戰(zhàn)的重要法則。

(四)全勝思想:不打無大利之仗

《孫子兵法》認為，“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”，“凡用兵之法，全國為上，破國次之，全軍為上，破軍次之;全旅為上，破旅次之;全卒為上，破卒次之;全伍為上，破伍次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也;不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”，主張不費一兵一卒而大獲全勝。想要獲得勝利不難，真正難的是如何用最小的代價獲得勝利，從企業(yè)的角度來看競爭也是一種耗費自身人力、物力和精力的事情，如果花費巨額費用即使擊敗了對手也是自己損失慘重，可能導致企業(yè)各方面的矛盾激化從而失去在行業(yè)中的地位，讓其他競爭者后來居上。企業(yè)之間的戰(zhàn)爭應該以共贏為基礎，企業(yè)與企業(yè)之間并不像國家間的領土之爭那么沖突，小企業(yè)的合并和大企業(yè)的兼并可以提高資源的利用率，提高競爭力促進經(jīng)濟的發(fā)展?！安粦?zhàn)而屈人之兵”，在瞬息萬變的經(jīng)濟浪潮中更有利于企業(yè)的發(fā)展，減少不必要的損失、浪費。兵法對戰(zhàn)爭費用有清晰的見解，認為“凡用兵之法，馳車千駟，革車千乘，帶甲十萬，千里饋糧，則內(nèi)外之費，賓客之用，膠漆之材，車甲之奉，日費千金，然后十萬之師舉矣。其用戰(zhàn)也勝，久則鈍兵挫銳，攻城則力屈，久暴師則國用不足。夫鈍兵挫銳，屈力殫貨，則諸侯乘其弊而起，雖有智者，不能善其后矣?！敝鲝堉饕M用支出在于戰(zhàn)斗一線，保護和培養(yǎng)士兵，確保團隊的戰(zhàn)斗力，釋放后顧之憂，減少其他不必要的費用支出，才能確保全勝?！秾O子兵法》流傳了2500多年依然為后世所研究，說明其價值遠遠超過兵法本身，是我國文化的珍寶。筆者僅從一個保險營銷管理的角度闡述對這本書的感悟。在風云萬千的當今社會下所發(fā)展的市場經(jīng)濟也不是一本兵書可以概括的，紙上談兵永遠易于實戰(zhàn)演習，具體到各保險主體的實際經(jīng)營還是需要更多的時間去摸索探究。

作者：付大勇工作單位：中國人壽保險股份有限公司湖南省分公司