【摘要】隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠度己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。我國企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正確把握其內(nèi)涵，采取有效的策略，才能提高顧客忠誠度，從而在市場競爭中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠；認(rèn)識(shí)誤區(qū)；策略

對(duì)當(dāng)前的企業(yè)來說，營銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠的顧客。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25％～85％。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。可以說，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。

一、顧客忠誠度概述

（一）顧客忠誠的內(nèi)涵

顧客忠誠是一個(gè)多維的概念，是顧客長期以來所形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。

摘要：本文從顧客忠誠的概念出發(fā)，借鑒其相關(guān)理論研究成果，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際，探討了影響顧客忠誠的直接因素和調(diào)節(jié)因素，繼而從顧客忠誠形成的心理歷程提出了酒店培育顧客忠誠的具體方案，最后從四個(gè)方面提出了顧客忠誠的提升策略。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；顧客忠誠；影響因素。

1引言。

自2000年以來，我國經(jīng)濟(jì)型酒店得到了長足的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2010年底，我國經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖品牌已有338多個(gè)，開業(yè)店面已經(jīng)超過5120家。同時(shí)，隨著國內(nèi)旅游進(jìn)一步發(fā)展，商務(wù)活動(dòng)的頻繁，國際賽事舉辦等都會(huì)形成了對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的巨大需求。由此可以看出在未來我國經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著激烈的競爭。要在競爭中取勝，酒店必需滿足顧客的要求，使顧客滿意，使顧客忠誠。培養(yǎng)顧客忠誠是酒店贏利和持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

2顧客忠誠及其影響因素。

2.1顧客忠誠。

內(nèi)容提要：企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)入三個(gè)誤區(qū)，而把客戶滿意度與客戶忠誠度簡單地等同起來。而實(shí)際觀察的結(jié)果是，只有客戶達(dá)到完全滿意，才能保證客戶忠誠度的穩(wěn)定。本文通過分析三個(gè)誤區(qū)的特點(diǎn)，以及深入分析客戶滿意度在不同競爭環(huán)境中的作用，對(duì)如何通過客戶滿意度管理來提高客戶忠誠度的戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析。

關(guān)鍵詞：誤區(qū)客戶滿意度客戶忠誠度

一、客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系的三個(gè)誤區(qū)

通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠度等同起來，認(rèn)為滿意的顧客自然會(huì)忠誠于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調(diào)查結(jié)果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺得顧客忠誠度也達(dá)到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)造成的：

誤區(qū)一：管理層通常認(rèn)為只要顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠度自然也有保證。

客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡單的正相關(guān)關(guān)系。滿意度能夠代表顧客對(duì)以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但是，不能保證顧客不會(huì)選擇其他公司的產(chǎn)品。顧客滿意度只是顧客忠誠度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類似性?？蛻魧?duì)于信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度更多的取決于那個(gè)銀行的服務(wù)更加體貼。對(duì)信用卡只表示基本滿意的顧客是不會(huì)成為忠實(shí)的用戶的。

【摘要】隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠度己成為影響企業(yè)長期利潤高低的決定性因素。我國企業(yè)管理者只有走出顧客忠誠度的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，正確把握其內(nèi)涵，采取有效的策略，才能提高顧客忠誠度，從而在市場競爭中立于不敗之地。

【關(guān)鍵詞】顧客忠誠；認(rèn)識(shí)誤區(qū)；策略

對(duì)當(dāng)前的企業(yè)來說，營銷上的成功已不僅僅是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，更應(yīng)體現(xiàn)在擁有多少忠誠的顧客。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家賴克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多行業(yè)進(jìn)行了長時(shí)間的觀察分析。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更加重要。當(dāng)顧客忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25％～85％。與此同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本卻是逐年下降的。更為重要的是，忠誠的顧客能向其他消費(fèi)者推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格?？梢哉f，忠誠顧客是企業(yè)競爭力的重要決定因素，更是企業(yè)長期利潤的根本源泉。

一、顧客忠誠度概述

（一）顧客忠誠的內(nèi)涵

顧客忠誠是一個(gè)多維的概念，是顧客長期以來所形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好，是顧客認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機(jī)結(jié)合。

摘要：以顧客滿意度為中介變量，運(yùn)用滿意度指數(shù)（ACSI）評(píng)估方法，構(gòu)建了ACSI結(jié)構(gòu)模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，實(shí)證研究結(jié)果表明：（1）外包物流企業(yè)物流能力對(duì)客戶忠誠度有顯著的正向影響；（2）外包物流企業(yè)物流能力對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；（3）顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度有顯著的正向影響．（4）顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用；顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流營運(yùn)能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用；顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流升值要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用．企業(yè)在完善顧客忠誠度的過程中，應(yīng)該著力強(qiáng)化要素吸收水平、企業(yè)運(yùn)營能力和物流升值能力，建立以顧客為中心的長期發(fā)展戰(zhàn)略．

關(guān)鍵詞：外包物流企業(yè)；物流能力；顧客忠誠度；顧客滿意度

0　引言

我國物流業(yè)發(fā)展迅速，逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分．國家規(guī)劃指出：“到2020年物流產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化和專業(yè)化會(huì)進(jìn)一步提高，國家政策的支持將為我國外包物流市場帶來超萬億的市場規(guī)?！保鎸?duì)潛在的巨大市場，外包物流企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，市場競爭日趨激烈，企業(yè)的生存能力也越來越大．物流企業(yè)從本質(zhì)上來看，核心產(chǎn)品是向客戶提供的服務(wù)．因此，如何獲得一批忠誠度高的客戶是物流企業(yè)在激烈的市場競爭中取勝的關(guān)鍵．外包物流企業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，顧客忠誠度對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，沒有客戶的支持，企業(yè)的發(fā)展就失去了強(qiáng)有力的推動(dòng)力．外包物流企業(yè)為了吸引和留住客戶，實(shí)施了一系列重要措施，如有競爭力的服務(wù)價(jià)格、個(gè)性化的服務(wù)計(jì)劃、拓展服務(wù)范圍等等［1］．目前，我國外包物流企業(yè)的顧客忠誠度并不盡如人意，客戶對(duì)外包物流企業(yè)的選擇波動(dòng)較大，從側(cè)面說明客戶對(duì)物流企業(yè)的服務(wù)并不滿意，所以會(huì)頻繁更換物流服務(wù)企業(yè)［2］．在外包物流企業(yè)的相關(guān)研究中，忠誠度和滿意度是一體兩面的重要研究方向，同時(shí)也是影響企業(yè)發(fā)展的核心評(píng)價(jià)指標(biāo)．由于國外的外包物流方案較為成熟，因而國外學(xué)者對(duì)此進(jìn)行的學(xué)術(shù)研究并不豐富，我國由于地理?xiàng)l件變化較多，配送企業(yè)多采用外包物流方式解決長途運(yùn)輸?shù)膯栴}，因此針對(duì)外包物流企業(yè)的客戶忠誠度和滿意度的研究，梳理了國內(nèi)學(xué)者對(duì)客戶忠誠度和滿意度兩個(gè)方向的研究內(nèi)容．我國學(xué)者對(duì)外包物流企業(yè)客戶忠誠度的影響雖然起步較晚，但是也輸出了豐富的研究成果．孫曉波等［3］以外包物流企業(yè)為研究對(duì)象，建立了完整的客戶滿意度的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系．具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)有物流人員配備、物流設(shè)備配置、物流系統(tǒng)開發(fā)等重要的硬件設(shè)施；也包括服務(wù)及時(shí)性、可得性、準(zhǔn)確性等軟性指標(biāo)．鄧愛民等［4］研究提出客戶一般只關(guān)心外包物流企業(yè)的物流價(jià)格和物流時(shí)效，其中性價(jià)比和物流速度是影響客戶滿意度的核心指標(biāo)．企業(yè)形象和品牌、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)對(duì)客戶滿意度的影響較?。鲜鲅芯坑行жS富了對(duì)外包物流企業(yè)顧客滿意度的評(píng)價(jià)體系，具有較強(qiáng)的實(shí)踐操作性，但此類研究僅僅著眼于外包物流企業(yè)顧客滿意度的總體評(píng)價(jià)和量化評(píng)估角度，尚未從實(shí)證層面具體研究影響顧客滿意度的因素．部分學(xué)者嘗試從實(shí)證角度闡發(fā)影響物流企業(yè)顧客滿意度的核心因素．吳忠華［5］探討了外包物流企業(yè)的服務(wù)能力、配送能力對(duì)客戶忠誠度有顯著的促進(jìn)作用．汪利虹等［6］研究了客戶滿意度和客戶忠誠度之間的相關(guān)關(guān)系，指出兩者之間的相互關(guān)系會(huì)受到一些不確定因素的影響，如市場因素、競爭對(duì)手等等．盛玉奎等［7］研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度是影響顧客忠誠度的最重要因素之一，顧客滿意度越高對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度也就越高，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度也會(huì)越持久．何耀宇等［8］運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)物流服務(wù)能力和顧客忠誠度的關(guān)系進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)物流服務(wù)能力對(duì)顧客忠誠度有顯著的正向影響．綜上所述，我國外包物流企業(yè)的發(fā)展環(huán)境較好，但是市場競爭激烈．如何抓住當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，提高客戶忠誠度，需要不斷提高自己的物流能力．外包物流企業(yè)如何提高物流能力以提高客戶的滿意度是值得思考的現(xiàn)實(shí)問題．此外國內(nèi)學(xué)者從不同角度說明了顧客忠誠度和顧客滿意度的關(guān)聯(lián)性，但顧客忠誠度和顧客滿意度明顯是互為因果的內(nèi)生變量，未說明兩者的內(nèi)生性關(guān)系．鑒于此，通過采用新型理論框架構(gòu)建研究模型，以顧客滿意度作為中介變量研究外包物流企業(yè)物流能力對(duì)顧客忠誠度的影響，進(jìn)一步深化外部物流企業(yè)的顧客滿意度和顧客忠誠度的研究體系．

1　模型設(shè)計(jì)和假設(shè)提出

1．1　模型設(shè)計(jì)．采用美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）的評(píng)估方法［9］．對(duì)外包物流企業(yè)的顧客進(jìn)行滿意度調(diào)查，AC－SI結(jié)構(gòu)模型中存在六個(gè)變量：感知質(zhì)量、顧客期望、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠，如圖1所示．圖1中所示的六個(gè)變量均為抽象變量（不可觀測(cè)），需要轉(zhuǎn)換為量表中可觀測(cè)的變量，對(duì)此有如下設(shè)定．感知質(zhì)量：物流服務(wù)的總體質(zhì)量、可靠性及服務(wù)滿足顧客需求的程度；感知價(jià)值：考慮質(zhì)量因素下價(jià)格的合理度及考慮價(jià)格因素下質(zhì)量的合理度；顧圖1　ACSI結(jié)構(gòu)模型客期望：顧客對(duì)總體質(zhì)量的期許、對(duì)物流可靠性的期許及對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的期許；顧客滿意度：總體顧客滿意度水平、顧客期望的確認(rèn)水平、與理想產(chǎn)品的差距；顧客抱怨：正式及非正式的抱怨行為；顧客忠誠：重復(fù)消費(fèi)的欲望和價(jià)格承受水平（保留價(jià)格）．由此設(shè)定顧客滿意度公式為：顧客滿意度＝f（感知質(zhì)量，顧客期望，感知價(jià)值），進(jìn)一步得到顧客忠誠度的測(cè)度公式：　　顧客忠誠度＝f（顧客滿意度，顧客抱怨），公式中各個(gè)變量的權(quán)重及之間的關(guān)系是通過隨機(jī)分析方法偏最小二乘法進(jìn)行估計(jì)，有效地將ACSI結(jié)構(gòu)模型納入外包物流企業(yè)的顧客滿意度及忠誠度的計(jì)算架構(gòu)之中．該模型設(shè)計(jì)中，顧客滿意度不僅作為模型的推導(dǎo)變量，更是衡量顧客忠誠度的中介變量，具備實(shí)證和理論層面的創(chuàng)新性．1．2　假設(shè)提出．1．2．1　外包物流企業(yè)物流能力對(duì)顧客忠誠度的影響．Amanda等［10］認(rèn)為提升客戶需求和期望是企業(yè)建立“質(zhì)量價(jià)值鏈”的重要渠道，當(dāng)顧客感知到外包物流企業(yè)的物流能力能夠?yàn)槠浣档臀锪鞒杀緯r(shí)，客戶會(huì)表現(xiàn)出較高的顧客忠誠度．通常來看，外包物流企業(yè)的物流能力要以一定的物流資源作為支撐，將企業(yè)所掌握的人力、資金和設(shè)備進(jìn)行整合，將資源轉(zhuǎn)化為高水平的物流服務(wù)水平．企業(yè)以自身高質(zhì)量的物流服務(wù)能力滿足客戶多樣化的用戶需求，這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠增加客戶的忠誠度．高質(zhì)量的服務(wù)能夠增加客戶的忠誠度，低質(zhì)量的服務(wù)則會(huì)為企業(yè)帶來消極影響．基于上述分析，提出假設(shè)H1：H1：外包物流企業(yè)物流能力對(duì)客戶忠誠度有顯著的正向影響；H1a：外包物流企業(yè)物流要素能力對(duì)客戶忠誠度有顯著的正向影響；H1b：外包物流企業(yè)物流營運(yùn)能力對(duì)客戶忠誠度有顯著的正向影響；H1c：外包物流企業(yè)物流升值能力對(duì)客戶忠誠度有顯著的正向影響；1．2．2　外包物流企業(yè)物流能力對(duì)顧客滿意度的影響針對(duì)顧客或市場要求轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)要求，從質(zhì)量功能展開QFD（quality　function　deployment）導(dǎo)入用戶期望與影響客戶觀念，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠度．顧客滿意度在一定程度上決定了企業(yè)提供的物流服務(wù)是否達(dá)到了客戶的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，只有達(dá)到了客戶的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，才能獲得客戶的滿意度．價(jià)格和服務(wù)兩個(gè)指標(biāo)會(huì)對(duì)客戶滿意度產(chǎn)生重要影響，物流服務(wù)能力的三個(gè)維度會(huì)對(duì)物流價(jià)格和服務(wù)產(chǎn)生重要影響，從而影響客戶滿意度．物流要素能力會(huì)影響物流企業(yè)的服務(wù)水平，物流營運(yùn)能力會(huì)影響物流時(shí)效，物流升值能力則會(huì)影響客戶的心理預(yù)期．基于上述分析，提出假設(shè)H2：H2：外包物流企業(yè)物流能力對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；H2a：外包物流企業(yè)物流要素能力對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；H2b：外包物流企業(yè)物流營運(yùn)能力對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響；H2c：外包物流企業(yè)物流升值能力對(duì)顧客滿意度有顯著的正向影響．1．2．3　顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系．顧客滿意度與忠誠度之間實(shí)際上是一個(gè)相互預(yù)期的過程，ACSI結(jié)構(gòu)模型理論中指出，外包物流企業(yè)的客戶滿意度會(huì)對(duì)雙方合作產(chǎn)生重要的影響，兩者的預(yù)期值實(shí)質(zhì)上是相互作用，相互決定的．但對(duì)于兩者間具體的相互作用效果大小，現(xiàn)有研究成果尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論，但是大多學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度正向影響顧客忠誠度．當(dāng)外包物流企業(yè)所提供的服務(wù)超過了客戶的預(yù)期，客戶滿意度會(huì)提升，產(chǎn)生與企業(yè)長期合作的強(qiáng)烈欲望，顧客忠誠度得到提高．基于上述分析，提出假設(shè)H3：H3：顧客滿意度對(duì)顧客忠誠度有顯著的正向影響；H3a：顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用；H3b：顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流營運(yùn)能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用；H3c：顧客滿意度在外包物流企業(yè)物流升值要素能力和顧客忠誠度中發(fā)揮著中介作用．

摘要:在迅速變化發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代，如何培養(yǎng)忠誠客戶，成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。結(jié)合我國目前電子商務(wù)現(xiàn)狀，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠的障礙因素及驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，闡述電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠的策略。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);忠誠度;顧客忠誠

電子商務(wù)時(shí)代的到來為企業(yè)提供了一個(gè)新的市場營銷環(huán)境，在電子商務(wù)市場環(huán)境中必須形成和擴(kuò)大企業(yè)的顧客群體，培育忠誠的顧客將是電子商務(wù)管理的關(guān)鍵。

1電子商務(wù)的特征

由于互聯(lián)網(wǎng)可以自由連接，信息流動(dòng)不受限制，具有容納文字、聲音、圖像、動(dòng)畫等多媒體功能，電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)方式所不可比擬的優(yōu)勢(shì);個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)更便于收集用戶的信息資料，從而能夠更多的發(fā)現(xiàn)、滿足用戶需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，促銷更具針對(duì)性，更易于與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以以極低的成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，因此可以節(jié)省龐大的促銷費(fèi)用。

2電子商務(wù)下顧客忠誠的內(nèi)涵與特征

1研究意義及背景

目前我國很多員工忠誠度存在下降的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)為：人員流失率，消極怠工和人為泄露企業(yè)秘密等。其中銷售人員的流失現(xiàn)象更為普遍，主要表現(xiàn)為銷售人員由國有企業(yè)、民營企業(yè)大量流向中外合資和(或)外商獨(dú)資企業(yè)，以及銷售人員在中外合資和(或)外商獨(dú)資企業(yè)之間頻繁變換工作單位。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)分析銷售人員忠誠度下降的原因，采取有效措施培育和提高銷售人員的忠誠度。銷售人員的忠誠度又直接影響到顧客的忠誠度，進(jìn)而影響到企業(yè)的效益。因此，對(duì)銷售人員忠誠度與企業(yè)效益管理研究具有重要意義。

2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1國外研究現(xiàn)狀

國外關(guān)于員工忠誠度影響因素的研究開始于上個(gè)世紀(jì)六七十年代，主要傾向于通過量表調(diào)查進(jìn)行實(shí)證研究，目前已經(jīng)取得了較為豐富的研究成果，主要表現(xiàn)在七個(gè)方面：

2.1.1員工自身素質(zhì)

[摘要]隨著市場競爭的逐步升級(jí),企業(yè)之間產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高,差別越來越小,加之客戶的消費(fèi)越來越理性化、個(gè)性化,企業(yè)必須把注意力集中在客戶的需求上,只有滿足了客戶需求才能使顧客達(dá)到滿意,同時(shí)一個(gè)滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠,從而給企業(yè)帶來諸多好處。那么,企業(yè)如何與顧客保持長期的、可盈利的關(guān)系,維持顧客的忠誠度呢?本文從CRM(客戶關(guān)系管理)理論入手,通過對(duì)其基本理論的分析找到顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系,從而提出提高顧客忠誠的策略。

[關(guān)鍵詞]CRM理論顧客忠誠顧客滿意

在以“產(chǎn)品為中心”的商業(yè)模式向以“客戶為中心”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下,不論在理論界還是在企業(yè)界,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,即(CRM)得到了高度的重視,并且伴隨著電子商務(wù)進(jìn)入中國,受到中國企業(yè)的關(guān)注。

一、CRM理論概述

1.CRM涵義

CRM理論,最早產(chǎn)生于美國,由20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”(contactmanagement)和90年代的“客戶關(guān)懷”(customercaring)演變而來。近年來CRM理論成為營銷理論研究的新熱點(diǎn),成為市場營銷理論的一個(gè)分支,其管理思想主要來自于市場營銷學(xué)。它主要通過對(duì)顧客的行為長期地施加影響,強(qiáng)化顧客與企業(yè)的關(guān)系,是一種真正意義上的“顧客至上”營銷手段,其營銷目的從傳統(tǒng)的以一定成本取得新顧客轉(zhuǎn)向留住老顧客,其營銷模式從“市場占有率”轉(zhuǎn)向“顧客占有率”,從發(fā)展一種短期的交易關(guān)系轉(zhuǎn)向?yàn)殚_發(fā)顧客的終生價(jià)值。目前對(duì)客戶關(guān)系管理的定義呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn),角度和側(cè)重點(diǎn)各有不同。

顧客忠誠度是影響企業(yè)在市場中競爭力的一項(xiàng)主要因素，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，顧客實(shí)現(xiàn)了由被動(dòng)地位向主動(dòng)地位的轉(zhuǎn)換，其不僅能夠借助網(wǎng)絡(luò)找到自身所需的商品，同時(shí)也可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變自己購買商品的商家，由此可見，在信息化時(shí)代背景下，提升顧客忠誠度成為各企業(yè)發(fā)展的研究重點(diǎn)與研究核心。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述

網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指在當(dāng)前信息化背景下，各企業(yè)借助電子信息技術(shù)，使用計(jì)算機(jī)媒介以及網(wǎng)絡(luò)手段開展的多種營銷活動(dòng)的總稱[1]。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中主要實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷等活動(dòng)，在信息化進(jìn)程逐漸加快、互聯(lián)網(wǎng)全民普及的當(dāng)前，顧客購買方式也發(fā)生了變化，在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下，顧客占據(jù)了主導(dǎo)地位，他們擁有更強(qiáng)的自由選擇權(quán)，企業(yè)營銷也不再受到時(shí)間及地區(qū)的限制，這也造成顧客在選擇商品時(shí)能夠更自由隨意的更換購買商家。在這種狀態(tài)下，各企業(yè)競爭壓力逐漸增大，市場競爭趨勢(shì)越來越激烈。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)營銷方式具有更便捷的優(yōu)勢(shì)，因此該種方式發(fā)展速度更快，其也成為各企業(yè)現(xiàn)階段重點(diǎn)開發(fā)的主要營銷形式。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中影響顧客忠誠度的因素

基于調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷中影響顧客忠誠度的因素主要有以下兩方面：一是顧客的滿意程度，從表面上理解，當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品更為滿意時(shí)，在后期選擇類似產(chǎn)品時(shí)，大部分顧客并不會(huì)進(jìn)行冒險(xiǎn)選擇其余商家，而是會(huì)選擇以往購買過且滿意程度較高的商家。但是深入分析發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意程度的因素相對(duì)較多。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)直接影響到顧客滿意程度，只有當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品使用壽命、功能等各種條件能夠滿足顧客需求時(shí)，顧客才能夠更加滿意該企業(yè)。另一方面，企業(yè)所提供服務(wù)的全面性以及針對(duì)性也會(huì)影響顧客滿意度，如果企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平不高，在顧客購買產(chǎn)品后更容易產(chǎn)生糾紛，進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度。二是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的誠信程度，只有當(dāng)企業(yè)為顧客做出的保障能夠全面實(shí)現(xiàn)時(shí)，顧客才能夠更加信任該企業(yè)，也能夠在信任的基礎(chǔ)上選擇該企業(yè)產(chǎn)品。

三、在網(wǎng)絡(luò)營銷中提升顧客忠誠度的策略

一、中國電信的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

通過一段時(shí)間的運(yùn)行可以看出，電信企業(yè)為改善大客戶服務(wù)工作而做出的種種努力，得到了相當(dāng)一部分大客戶的認(rèn)同，而且一些原先流失的大客戶，現(xiàn)在又重新選擇了原來的電信運(yùn)營商，目前這種客戶回流的現(xiàn)象正逐漸增多?？偟膩碚f，我國電信運(yùn)營企業(yè)在為大客戶的服務(wù)上明顯上了一個(gè)臺(tái)階，但同時(shí)還存在一些問題。

1.企業(yè)內(nèi)部大客戶工作體制不完善

大客戶服務(wù)應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)進(jìn)行。目前，大多數(shù)電信企業(yè)成立了大客戶服務(wù)部門，但在與局內(nèi)其他部門的配合上尚有一些問題待解決。從整體來看，缺乏健全的后臺(tái)支撐體系和可以共享的大客戶信息管理系統(tǒng)，并且大客戶部門也缺乏相應(yīng)的權(quán)力，難以調(diào)動(dòng)更多的企業(yè)資源為大客戶服務(wù)；另外，與經(jīng)營部門的活動(dòng)有時(shí)不能同步，比如經(jīng)營部門在大力宣傳某一業(yè)務(wù)，而客戶服務(wù)部門沒有很好配合向大客戶推銷該業(yè)務(wù)，有時(shí)候客戶咨詢某一個(gè)新推出的業(yè)務(wù)，而客戶經(jīng)理因無法得到最新資料而不能答復(fù)。

2.營銷策略單一

不同的大客戶其需求差異較大，如銀行、證券公司、黨政軍機(jī)關(guān)、大型工商企業(yè)及一些“三資企業(yè)”等對(duì)電信服務(wù)的需求不同。目前，電信企業(yè)雖然對(duì)大客戶進(jìn)行了細(xì)分，但所采用的相應(yīng)的差異化營銷策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對(duì)順應(yīng)市場需求主動(dòng)開發(fā)的產(chǎn)品少，缺少靈活性；品牌定位不清晰，產(chǎn)品和服務(wù)提供差異化優(yōu)勢(shì)不明顯；缺少根據(jù)客戶需求定制的個(gè)性化產(chǎn)品，不能有效地針對(duì)特定用戶群，如資費(fèi)政策，一般對(duì)大客戶的資費(fèi)政策較固定，沒考慮有些可變因素，而業(yè)務(wù)量、使用時(shí)間等因素不同的客戶對(duì)資費(fèi)的要求不同，沒有靈活的資費(fèi)政策做后盾很難為客戶提供滿意的服務(wù)；過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格的市場因素，忽視整體營銷，在市場促銷中顯得力不從心，缺乏有效的促銷手段，找不到好的切入點(diǎn)來吸引用戶。