摘要:分別從學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對營銷體系建設(shè)進行了梳理，研究發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)界主要從營銷組合(4P)角度研究了包括電信、航空、銀行等在內(nèi)的服務(wù)性行業(yè)領(lǐng)域，針對大企業(yè)的比較多。而企業(yè)界適應(yīng)市場變化更快，更多針對如何有效提高營企業(yè)效果層面。

關(guān)鍵詞:營銷體系；社區(qū)；流量；粉絲；品牌化

西方營銷理論的最大貢獻是為企業(yè)建立一套營銷體系提供了工具和方法，營銷體系涉及內(nèi)容較多，主要包括公司愿景、發(fā)展目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位、業(yè)務(wù)流程、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、人力資源和組織架構(gòu)、營銷策略等方面。本文試圖通過梳理學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對這個領(lǐng)域的研究與應(yīng)用了解企業(yè)營銷體系的理論范疇和應(yīng)用方向，在此基礎(chǔ)上梳理宏觀層面營銷思想的演變和微觀營銷體系中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變。

一、綜合述評

自改革開放以來，我國企業(yè)越來越重視學(xué)習(xí)營銷理論，并將其應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營管理當(dāng)中，又進一步促進了營銷理論的繁榮，學(xué)術(shù)界關(guān)于營銷體系建設(shè)和營銷體系優(yōu)化的研究文獻也逐漸增多，而一些管理咨詢機構(gòu)在營銷系統(tǒng)建設(shè)研究及營銷體系整體解決方案等服務(wù)項目也越來越得到企業(yè)的歡迎。

(一)學(xué)術(shù)研究方面

一、供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建原則

1.以服務(wù)為核心，提高顧客滿意度。電力系統(tǒng)的直接受益者是廣大人民群眾，所以，構(gòu)建完整的服務(wù)營銷體系最根本的目的就是為了滿足群眾日常生活的基本需求。只有顧客滿意了，才能說明供電企業(yè)提供的服務(wù)深得人心，才能在群眾心中樹立良好的形象，接受自己提供的服務(wù)。通過對顧客滿意度的調(diào)查，供電企業(yè)可以根據(jù)顧客的消費意見進行自我修整和改進，為完善服務(wù)營銷體系提供寶貴的意見和經(jīng)驗。同時，供電企業(yè)在進行內(nèi)部考核或者經(jīng)營企劃時可以將顧客滿意度作為核心標(biāo)準(zhǔn)，這也是供電企業(yè)在做出發(fā)展決策時的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2.堅持以人為本的服務(wù)理念。就供電企業(yè)方面來說，在構(gòu)建服務(wù)營銷體系的過程中要堅持以人為本的服務(wù)理念，把握住工作人員和廣大人民群眾的心。只有以人為本才能時刻掌握自身的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，才能在第一時間得到反饋，并且及時根據(jù)各種反饋做出處理，才能在不斷改進中提高自身的服務(wù)水平、樹立強大的企業(yè)形象，擴大市場，做大、做強企業(yè)?？偟膩碚f，供電企業(yè)在提高服務(wù)水平的同時還會相應(yīng)地提高其營業(yè)利潤水平，因此，企業(yè)要時刻注意調(diào)整工作人員的工作環(huán)境，保證提供優(yōu)厚的工作待遇，只有這樣才會不斷滿足工作人員的實際需要，工作人員才會更加充滿信心地在本企業(yè)工作，才會以最好的工作態(tài)度向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，顯然，在這種條件下才會達到增大顧客滿意度的目標(biāo)。

3.堅持以創(chuàng)新探索為主要前進手段。在構(gòu)建服務(wù)體系的過程中，創(chuàng)新是企業(yè)擁有不斷發(fā)展的動力的源泉，在企業(yè)發(fā)展的過程中，也需要進行不斷地創(chuàng)新才能完成對提高服務(wù)水平的探索，才能促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建，主要是通過構(gòu)建內(nèi)部服務(wù)營銷體系和外部服務(wù)營銷體系來完成構(gòu)建完整的服務(wù)體系。

二、內(nèi)部供電企業(yè)服務(wù)營銷體系的構(gòu)建

內(nèi)部的服務(wù)營銷體系注重的是培養(yǎng)工作人員的整體素質(zhì)，可以這么說，工作人員已經(jīng)成為企業(yè)的第二顧客，企業(yè)內(nèi)部的種種政策，就是對工作人員提供的各項服務(wù)，企業(yè)在物質(zhì)方面、精神方面對工作人員進行獎勵和鼓勵，提高工作人員的工作積極性和創(chuàng)造性，提高企業(yè)內(nèi)部的工作效率，這樣才能為企業(yè)爭取到大量的客戶源，吸引顧客。內(nèi)部服務(wù)營銷體系的構(gòu)建原因還是在于通過提高工作人員的整體素質(zhì)，以便跟顧客進行更好地交流與溝通，為顧客提供更好的服務(wù)。

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

[摘要]美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰•華納梅克（JohnWanamaker）感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普˙科特勒先生也提到：“促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減”。這是專家對當(dāng)今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括，那么在現(xiàn)代信息技術(shù)條件新的營銷模式--精準(zhǔn)營銷體系是什么？理論依據(jù)是什么？本文擬對以上問題展開討論。

[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷CRM4C個性營銷客戶價值客戶增殖

60年代初，麥卡錫將營銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價格、分銷、和促銷，簡稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場營銷理論體系。

傳統(tǒng)市場營銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營銷戰(zhàn)略，開展市場營銷活動。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國營銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。

4C理論認(rèn)為，對現(xiàn)代企業(yè)來講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價格；提供消費者的便利比營銷渠道更重要；強調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費者的角度出發(fā)，為消費者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中立于不敗之地。

進入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間進行信息溝通和貿(mào)易活動的重要形式與消費者的生活聯(lián)系越來越密切。這種態(tài)勢對企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷方式構(gòu)成了強大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營銷體系、在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

自國家郵政局提出要大力發(fā)展物流業(yè)務(wù)以來，各級郵政企業(yè)加大了物流業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，力求在物流發(fā)展方面有新的突破。有關(guān)物流發(fā)展文章，公務(wù)員之家，全國公務(wù)員公同的天地不斷地在各級郵政刊物出現(xiàn)，其中不乏真知灼見，令我們耳目一新。但是，大多數(shù)只是就單一業(yè)務(wù)而論或只著眼于淺層的分析，沒有將整個物流業(yè)務(wù)的發(fā)展放在整個郵政營銷體系中去，從某種程度造成業(yè)務(wù)的條塊分割，不利于郵政業(yè)務(wù)整體的發(fā)展。下面，筆者嘗試以羅定局為例，談一談如何利用現(xiàn)有的山區(qū)郵政資源，進行營銷配送體系的建設(shè)，以作拋磚引玉之舉。

山區(qū)經(jīng)濟及郵政業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

山區(qū)經(jīng)濟主要以農(nóng)、林為主，交通落后，外來人口少，青壯年都以外出打工作為主要的謀生手段。而與之相對應(yīng)的山區(qū)郵政，其收入主要來源于郵儲、報刊、特快、包裹、函件等幾大業(yè)務(wù)。其中，郵儲收入占了一半比重以上。經(jīng)過幾年的獨立運營，很多山區(qū)郵政紛紛走出虧損的困境。但是，我們應(yīng)該清醒地看到，扣除郵儲業(yè)務(wù)的收入，傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)其實是處于虧損經(jīng)營的。特別是鄉(xiāng)村郵路這部份，很多鄉(xiāng)郵走十幾二十里的山路，為的是送一封信，一份報紙。如何提高鄉(xiāng)村郵路的利用率，也就成為當(dāng)前山區(qū)郵政急需解決的一大問題。國家局提出大力展物流業(yè)，某種程度也可緩沖這個問題。

羅定市地處廣東粵西山區(qū)，與廣西交界，工業(yè)不發(fā)達，經(jīng)濟比較落后，群眾主要是靠外出打工，維持生計。羅定郵政獨立運營后，經(jīng)過全體員工的不懈努力，業(yè)務(wù)總收入由1998年末的804萬元，增長到2002年的1650萬元，翻了一番多；由帳面虧損700多萬元，到2002年上繳利潤295萬元（2000年就扭虧為盈）；2003年完成業(yè)務(wù)總收入2060萬元，同比增長24.8%，完成了上級下達任務(wù)的114.4%，超額完成上級下達任務(wù)260多萬元，實現(xiàn)利潤466萬元，成績相當(dāng)喜人。幾年來，羅定郵政的郵儲、報刊、特快等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)取得了長足的發(fā)展，新業(yè)務(wù)如廣告商函、物流業(yè)務(wù)等也得到了快速的開拓。其中，在物流業(yè)務(wù)方面，開通了羅定-廣州，羅定-珠三角的零擔(dān)業(yè)務(wù)，現(xiàn)每月的業(yè)務(wù)總收入由最初的3萬多元，發(fā)展到近10萬元；并已與供電局、工商局、國稅局等十多個大單位，簽約進行蛋糕業(yè)務(wù)的配送。羅定郵政之所以取得了這樣的成績，是因為自分營開始，就非常重視企業(yè)營銷體系的建設(shè)，將每一項業(yè)務(wù)的發(fā)展，都置于整個局的網(wǎng)絡(luò)中去，發(fā)揮了郵政的整體競爭力，使羅定郵政的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢不斷得到體現(xiàn)和加強，使郵政的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)出現(xiàn)比翼齊飛的格局。

建設(shè)郵政營銷配送體系的緊迫性

隨著我國市場經(jīng)濟不斷融入全球，競爭將會越來越激烈。每一種產(chǎn)品從產(chǎn)出到用戶手中，營銷配送體系或流通營銷平臺（流通環(huán)節(jié)和終端末梢）變得越來越重要，特別是終端末梢的建設(shè)。很多產(chǎn)品，為了在競爭中脫穎而出，都不約而同地采取自建或合作的方式進行營銷配送體系的建設(shè)。這對于郵政來說，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。把握得好，建成了強大無比的營銷配送體系，將是使郵政在未來發(fā)展中，成為國民經(jīng)濟流通的大動脈，在國民經(jīng)濟中占據(jù)舉足輕重的地位。

重視營銷后服務(wù)，建立完善的營銷服務(wù)體系

在現(xiàn)代金融市場上，金融產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)，單靠有形產(chǎn)品本身已很難取得競爭優(yōu)勢，金融服務(wù)則逐漸成為商業(yè)銀行競爭的焦點。要構(gòu)建一個高效的金融服務(wù)管理體系中，售后服務(wù)是必不可少的，它是銀行為客戶提供金融產(chǎn)品服務(wù)的延續(xù)，是金融營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)。因此，應(yīng)該系統(tǒng)地來看待客戶服務(wù)，不應(yīng)該把營銷前，營銷中和營銷后服務(wù)分割開來。營銷后服務(wù)并非一次金融服務(wù)達成后的終結(jié)，而是銀行與客戶建立長久關(guān)系的起點。因此，任何一次營銷后服務(wù)都是下一次營銷的前營銷。從這個意義上來講，“營銷后服務(wù)”是指：一次金融交易或服務(wù)達成后，銀行圍繞客戶（而非產(chǎn)品）所進行的一切活動。其目的是提高客戶滿意度，建立客戶忠誠度。所以，營銷后服務(wù)不僅僅是投訴處理、產(chǎn)品維護等，它涉及對現(xiàn)有客戶的關(guān)系營銷，包括建立客戶資料庫、加強客戶接觸、對客戶滿意度進行調(diào)查、信息反饋，從而進一步改善服務(wù)和產(chǎn)品等多項內(nèi)容。

客戶服務(wù)是所有員工的事情，而不僅僅是直接與客戶接觸的一線員工，更不僅僅是服務(wù)部門及客戶經(jīng)理的事情。整個銀行機構(gòu)都可以看作是客戶經(jīng)理部門，因為我行每一個員工的行為都直接或間接影響著客戶滿意的程度，所以，必須將“客戶”的要領(lǐng)引入我行內(nèi)部。特別是在營銷后服務(wù)中，我行的各個部門不僅僅要滿足外部客戶的需求，而要首先滿足內(nèi)部客戶（即其他員工）的需要，二線員工必須盡力向一線員工提供支援。

但從我行目前的經(jīng)營實踐來看，營銷和服務(wù)在產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售和售后服務(wù)中沒有形成良性的、整體的服務(wù)循環(huán)，尤其是售后服務(wù)還沒有引起足夠的重視，重客戶引進，輕客戶培育；重一線服務(wù)，輕后臺支撐；以現(xiàn)有金融產(chǎn)品為營銷中心而非以客戶需求為營銷中心；缺乏危機處理意識和機構(gòu)等現(xiàn)象普遍存在。隨著金融市場競爭的白熱化，我行必須要高度重視和實施營銷后服務(wù)，形成金融服務(wù)的良性循環(huán)。因為吸引客戶不是我行服務(wù)的目標(biāo)，培育客戶忠誠度才是我行服務(wù)的終級目標(biāo)。

首先，必須創(chuàng)建“服務(wù)至上”的企業(yè)文化。這幾年來，我行也制定了一大堆客戶經(jīng)理、市場營銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的規(guī)章制度，強制員工去執(zhí)行，結(jié)果卻不盡人意。問題在于：制定制度并不困難，關(guān)鍵是要讓員工認(rèn)可、內(nèi)化服務(wù)理念、服務(wù)宗旨，這樣員工才會主動地、絞盡腦汁地去想、去做他能為客戶所做的事情。同時，銀行在服務(wù)上的競爭，關(guān)鍵不是服務(wù)項目和產(chǎn)品的多少，因為這是很易模仿的；而在于服務(wù)文化。由于建立和改變企業(yè)文化，需要一段漫長的過程。在這個過程中，管理者將起著決定性的作用。作為管理者應(yīng)當(dāng)首先成為一個杰出的服務(wù)人員，除了為員工闡釋服務(wù)理念外，還應(yīng)親自到第一線為客戶提供服務(wù)，這樣做可以接觸到客戶遭遇的問題，體驗第一線員工的辛勞，同時向所有員工顯示客戶服務(wù)的重要性。因為只有參與型的領(lǐng)導(dǎo)才能真正使員工體會到傳播的“文化”的實質(zhì)，而員工才可能有最大的投入。

一線員工的職責(zé)是使客戶滿意；而管理人員的職責(zé)是支援員工，使他們更好地為客戶服務(wù)，要做到這樣，一線員工應(yīng)被充分授權(quán)，因為真正了解客戶的是直接面對他們的一線員工，如果這些人沒有權(quán)力根據(jù)客戶需求決定自己的行動，就不可能讓客戶滿意。為了保證一線員工正確地使用權(quán)力，我行要加強員工培訓(xùn)，強調(diào)管理人員與員工的雙向溝通：一方面，管理者必須讓員工了解銀行服務(wù)的目標(biāo)，協(xié)助他們提供最優(yōu)服務(wù)；另一方面，一線員工應(yīng)將客戶的意見準(zhǔn)確、快速地反饋給管理層，并提供決策參考。

1、重新定位

定位就是在要用戶心智上建立第一印象，有什么樣的定位，在目標(biāo)用戶心中有就什么樣的形象。企業(yè)在不同發(fā)展階段，定位有所不同。

1.1初創(chuàng)期定位為汽車維修工具提供商

傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)務(wù)多以創(chuàng)始人所從事的工作為起點，在他早先供職于某家企業(yè)時，積累了眾多資源和經(jīng)驗，或供應(yīng)商資源或市場資源等。當(dāng)條件成熟他能整合并利用這些資源時，他可能會走上創(chuàng)業(yè)之路，通過上游工廠貼版代工，下游建立營銷渠道。在企業(yè)內(nèi)部，主要建立管理運營體系，成為聯(lián)結(jié)市場與工廠的橋梁。因為在行業(yè)內(nèi)的工作經(jīng)歷使得創(chuàng)始人具有敏銳的技術(shù)判斷和應(yīng)用能力，能根據(jù)市場需要第一時間迅速推出新產(chǎn)品，能保障產(chǎn)品質(zhì)量與操作性能，在企業(yè)運營過程中不斷完善的產(chǎn)品線，市場從零開始不斷積累，利用用戶口碑不斷建立起客戶關(guān)系，并完善售后保障。百思泰生產(chǎn)銷售汽保工具起家，獨立研發(fā)產(chǎn)品通過工廠代工，然后再銷售，剛剛起步時主要定位在產(chǎn)品領(lǐng)域，是汽車維修工具提供商，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主導(dǎo)，大量提供優(yōu)質(zhì)單品，向客戶樹立可持續(xù)供應(yīng)有質(zhì)量保障的產(chǎn)品的市場形象。經(jīng)過7年的發(fā)展，公司目前已開發(fā)了一批高端產(chǎn)品，包括267件保時捷專用工具、355件寶馬專用工具、301件奔馳專用工具、345件奧迪專用工具和355件大眾專用工具等33種專業(yè)組套系列，產(chǎn)品雖然由原來的互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)企業(yè)營銷體系的重構(gòu)研究——以深圳市百思泰科技有限公司為例文／湯俊中低端向中高端發(fā)展，但仍以產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場定位策略。

1.2成長期定位為汽車維修工具集成商

市場拓展發(fā)展到一定階段，在服務(wù)客戶過程中發(fā)現(xiàn)客戶在生產(chǎn)或生活中面臨著一系列的問題，而這些問題有可能超越了現(xiàn)有產(chǎn)品的能力范圍，這就需要企業(yè)對客戶需求的理解能力，有較強的洞察能力，如有一家新開業(yè)的汽車維修店，資金緊張、客戶較少，與其一個專注于營銷（這樣會引起對方的反感），到不如通過一些提供一些經(jīng)營管理經(jīng)驗，降低成本，幫助企業(yè)走上自身的造血功能，為企業(yè)提供套裝產(chǎn)品及一些個性化的服務(wù)。目前該公司正處于這一階段，因此對企業(yè)的特殊方案設(shè)計能力、系統(tǒng)集成與增值服務(wù)能力、項目資金支持和新系統(tǒng)推廣的資金投入、分模塊的業(yè)務(wù)體系等提出了新的要求。主要定位為汽車維修工具集成商，以個性化產(chǎn)品為主導(dǎo)，用戶認(rèn)為該公司可以提供差別化產(chǎn)品和個性化服務(wù)。根據(jù)企業(yè)需求，公司已提供定制服務(wù)的產(chǎn)品包括網(wǎng)式工具車、高級七層工具車、三層零件車、可移動十字扳手等產(chǎn)品。該項服務(wù)可以作為獨立的業(yè)務(wù)單元，建立獨立的官網(wǎng)進行推廣運營。

摘要:創(chuàng)建品牌權(quán)益是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。品牌權(quán)益是企業(yè)各種營銷努力的結(jié)果。而能否成功將品牌植入消費者心智，成為強有力的溢價資產(chǎn)，是一個系統(tǒng)工程，取決于企業(yè)內(nèi)外部各種協(xié)同作用。文章結(jié)合國外近年來的最新研究成果,對影響品牌權(quán)益?zhèn)鞑バЧ囊蛩剡M行了深入剖析,提出了分析企業(yè)品牌營銷手段效果的營銷擊穿模型。并據(jù)此對碧桂園的品牌傳播策略進行了研究。

關(guān)鍵詞:品牌權(quán)益；品牌營銷手段評價；營銷擊穿模型；碧桂園

一、前言

品牌權(quán)益目前不存在統(tǒng)一的定義，本文主要基于美國市場營銷科學(xué)研究院(MS)I關(guān)于品牌權(quán)益的定義，即“品牌的顧客、渠道成員、母公司等對于品牌的聯(lián)想和行為,這些聯(lián)想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱的條件下更多的銷售額或利潤,可以賦予品牌超過競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢?！奔凑J(rèn)為其是一種借助營銷活動對顧客造成長遠(yuǎn)影響的過程。在以往的研究中，主要側(cè)重于對于品牌權(quán)益的測評，構(gòu)成分析等，沒有對企業(yè)在營銷過程中手段選擇、應(yīng)用、結(jié)果等過程進行系統(tǒng)整合的分析和反向研究其效果背后的因素分類。本文基于前人在品牌的整合研究策略和品牌權(quán)益的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一個品牌營銷的從企業(yè)制定策略到消費者接收概念的全過程分析，將各個主體的特征全納入效果分析模型-營銷擊穿，以便于企業(yè)及個人系統(tǒng)的分析企業(yè)品牌營銷手段的優(yōu)劣。

二、營銷擊穿模型內(nèi)容介紹

1、簡介及圖示：該模型形象可比作一個人從拉弓、射箭到中靶的過程，主要從三個角度分析品牌傳播策略的成效即拉弓的人，射出的箭，要射的靶。我將企業(yè)比喻為射箭者，將品牌傳播策略比喻為射出的箭，目標(biāo)顧客的信任比喻為箭靶，將射擊過程中的環(huán)境等因素作為其他變量，以射中箭靶離靶中心的距離衡量品牌宣傳的效度。如下圖所示：2.模型公式。U=f(m,a,x,i)U—品牌權(quán)益構(gòu)建的成效m—目標(biāo)顧客選擇的匹配度a—企業(yè)品牌傳播策略的優(yōu)劣程度(包括企業(yè)自身品牌傳播策略的優(yōu)劣程度和與競爭對對比的相對優(yōu)劣程度)x—企業(yè)本身對結(jié)果的影響程度(包括品牌傳播力度和戰(zhàn)略傳播方向的準(zhǔn)確性和一致性)I：環(huán)境變量3.模型解釋。4.具體內(nèi)容介紹。(1)企業(yè)因素(拉弓的人)。企業(yè)內(nèi)部因素是企業(yè)展開品牌宣傳的起點，也是最基礎(chǔ)的部分，為之后的宣傳策略做鋪墊，主要包括兩個方面，一方面是企業(yè)品牌傳播力度(射箭力量)，包括企業(yè)在該項目上的投入以及企業(yè)在社會公眾面前積累的品牌形象和價值。另一方面是企業(yè)品牌傳播方向(射箭方向)：包括企業(yè)品牌傳播針對目標(biāo)群體的準(zhǔn)確性以及品牌傳播和目標(biāo)市場的一致性，落地方向是否準(zhǔn)確。(2)企業(yè)品牌傳播策略(箭的質(zhì)地)。對于企業(yè)的品牌宣傳來說，想要到達顧客心智必須借助一定介質(zhì)，這個介質(zhì)就是傳播策略，在傳播策略上主要包括兩個分析角度。一是策略優(yōu)劣(箭的絕對質(zhì)地)，包括策略的多元化應(yīng)用(關(guān)系營銷、體驗營銷、文化營銷等多種模式)、策略的順應(yīng)性(隨技術(shù)發(fā)展更新、經(jīng)濟發(fā)展的適應(yīng)性)、差異化策略等等一切企業(yè)能夠應(yīng)用于品牌宣傳的方法。二是策略比較(箭的相對質(zhì)地)，包括與同產(chǎn)業(yè)競爭對手的比較評價，例如顧客在競爭者的箭的攻擊中形成相關(guān)的防御，可能對本企業(yè)的品牌傳播策略也產(chǎn)生影響。.(3)企業(yè)對于目標(biāo)顧客的選擇(合適的箭靶)。在目標(biāo)顧客選擇的這個層面，企業(yè)需要找到目標(biāo)顧客，并且需要采取適當(dāng)?shù)钠放苽鞑ゲ呗詠磉M行營銷活動，企業(yè)主要有以下兩個方面策略：了解顧客的真實需求(位置確定)：企業(yè)確認(rèn)的目標(biāo)顧客范圍過大則造成企業(yè)資源的浪費，目標(biāo)顧客范圍過小則不容易獲得足夠數(shù)量具有消費能力的目標(biāo)顧客，因此企業(yè)必進行市場調(diào)研了解顧客需求。有效定向服務(wù)(能射中某群體)：包括目標(biāo)顧客的需求是否與企業(yè)認(rèn)知相符，企業(yè)提供的服務(wù)是否為是顧客真實所需，企業(yè)針對顧客采取的宣傳是否有效。(4)環(huán)境影響(風(fēng)力影響)。在環(huán)境影響方面，包括了企業(yè)的傳播策略在應(yīng)用過程中受到的其他因素的影響，可能是正向影響也可能是負(fù)向影響。例如企業(yè)的傳播策略若能順應(yīng)環(huán)境變化做出及時調(diào)整就能事半功倍，否則就會被湮沒在時代的潮流里。

摘要：本文主要針對如何構(gòu)建寬帶一體化服務(wù)營銷體系進行研究，寬帶一體化服務(wù)營銷體系包括銷售之前、銷售之中以及銷售之后的一系列服務(wù)性工作。本文分別針對售前、售中以及售后的相關(guān)內(nèi)容進行闡述，并對每一塊的需要注意的關(guān)鍵點進行詳細(xì)的說明，以便寬帶營銷的每個環(huán)節(jié)都能不斷完善，進而形成完善而又全面的寬帶一體化服務(wù)營銷體系，為公司帶來巨大的效益。

關(guān)鍵詞：寬帶；一體化；服務(wù)營銷

1.引言

寬帶一體化服務(wù)營銷策略包括銷售之前、銷售之中以及銷售之后的一系列服務(wù)性工作，這些服務(wù)性的工作緊緊的聯(lián)系在一起，縱觀可以發(fā)現(xiàn)，這些服務(wù)貫穿產(chǎn)品的一生，從橫觀來看，它集多種服務(wù)方式和項目于一身，這也是為顧客創(chuàng)造價值的過程，因為寬帶一體化服務(wù)不但包括供應(yīng)商為其提供的寬帶接入服務(wù)，還能通過提供的一體化服務(wù)了解到相關(guān)信息，和購買過程可以體驗到公司的環(huán)境以及人員的服務(wù)態(tài)度，進而提高顧客的滿意度，為公司創(chuàng)造更多的利潤。本文以中國移動通信集團海南有限公司為例，從寬帶一體化服務(wù)營銷體系，即：寬帶銷售之前、銷售之中以及銷售之后這三個方面介紹一體化服務(wù)營銷體系的整個過程。

2.寬帶售前服務(wù)

寬帶一體化服務(wù)營銷體系的第一個環(huán)節(jié)：銷售之前，其主要包括咨詢和溝通，建議與指導(dǎo)。該階段的目的就是客戶與公司的服務(wù)人員進行溝通交流，并且能夠快速地掌握產(chǎn)品的信息，以消除自身對產(chǎn)品的顧慮，從而放心的購買產(chǎn)品。根據(jù)該公司的實際運營情況，銷售之前的服務(wù)可以從以下幾個方面進行考慮：一是廣告宣傳層面：寬帶屬于技術(shù)含量較高的業(yè)務(wù)，非該專業(yè)的人才或者具有此方面知識的顧客無法充分的理解，因此，僅僅憑借各類廣告和業(yè)務(wù)冊以及營業(yè)廳的展示等方式進行宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。二是制度層面：對售前的相關(guān)人員進行強化培訓(xùn)，從而提高其整體素質(zhì)以及思維的反應(yīng)能力，從而快速地滿足客戶知識的訴求。

【摘要】市場營銷競爭力體現(xiàn)著企業(yè)利用自身資源，結(jié)合市場競爭以及自身發(fā)展現(xiàn)狀制定營銷戰(zhàn)略的能力，有助于讓企業(yè)在認(rèn)清發(fā)展優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利益增長?？紤]到評價指標(biāo)體系的建立，主要是服務(wù)于企業(yè)營銷競爭力的發(fā)展，所以本文主要探究構(gòu)建市場營銷競爭力評價體系的過程中，需要注意到的一些關(guān)鍵要素，希望能夠為關(guān)注該問題的相關(guān)人士提供借鑒，借以促進企業(yè)營銷效果、質(zhì)量的提高。

【關(guān)鍵詞】市場營銷競爭力;評價指標(biāo)體系;指標(biāo)權(quán)重

市場營銷競爭力屬于企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵部分，直接影響著企業(yè)在市場中的生存和發(fā)展?fàn)顩r，因此市場營銷競爭力這一要素的重要價值不言而喻。構(gòu)建評價指標(biāo)體系能夠?qū)㈥P(guān)系到市場營銷競爭力發(fā)展的基本要素，根據(jù)內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成情況構(gòu)建成有機整體，從而為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)的制定提供借鑒，促使企業(yè)根據(jù)核心競爭力的發(fā)展現(xiàn)狀，逐步構(gòu)建新的產(chǎn)品研發(fā)方向，促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

一、淺析市場營銷競爭力評價指標(biāo)的確定

衡量企業(yè)的市場營銷競爭力，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)參與市場過程中獲得的營銷績效作為切入點。一般說來，能夠與企業(yè)市場營銷績效相掛鉤的評價指標(biāo)主要有五大類，其一是企業(yè)開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，包括R&D投入占企業(yè)營銷額的比重情況、企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的成功率，以及新產(chǎn)品創(chuàng)造的營銷額能占到企業(yè)營銷額的比重情況等信息；指標(biāo)其二應(yīng)當(dāng)為企業(yè)的質(zhì)量管理能力，包括企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品的合格率、優(yōu)良率，以及產(chǎn)品在研發(fā)后推向市場創(chuàng)造的效益增長率、產(chǎn)品在創(chuàng)新后推向市場進一步創(chuàng)造的效益增長率，當(dāng)然，消費者對于產(chǎn)品性價比的滿意率也要計入指標(biāo)的考核；第三大評價指標(biāo)屬于企業(yè)管理品牌和營銷傳播的能力，涵蓋著企業(yè)主打品牌在市場中的知名度和信譽度情況，包括著名品牌產(chǎn)品占企業(yè)全部品牌產(chǎn)品的比重情況，新品牌產(chǎn)品推向市場的成功率等信息；其四是供應(yīng)鏈和銷售管理能力評價指標(biāo)，反映著企業(yè)產(chǎn)品采購的優(yōu)良率、準(zhǔn)時率以及周轉(zhuǎn)率，包括產(chǎn)品最終的銷售回款率，涉及到企業(yè)所產(chǎn)產(chǎn)品利潤率的大體變化情況；第五點評價指標(biāo)要素，即服務(wù)與客戶關(guān)系的管理能力，需要考察企業(yè)提供服務(wù)營銷培訓(xùn)時間占到企業(yè)培訓(xùn)時間的百分比、服務(wù)銷售占企業(yè)產(chǎn)品實體銷售的比重等情況，主要是為了查看企業(yè)員工服務(wù)與產(chǎn)品服務(wù)帶給消費者的滿意程度，也就是客戶對產(chǎn)品的忠誠度。

二、淺析市場營銷競爭力評價指標(biāo)的權(quán)重