2014年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)發(fā)展報告》指出:互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對我國保險行業(yè)帶來了非常深遠(yuǎn)的影響，立足于保險主體、保險客體以及保險繳費(fèi)情況來分析，當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)已經(jīng)步入了高速發(fā)展階段。因此，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)展保險營銷渠道，這已經(jīng)是保險公司亟待解決的重點(diǎn)問題。

一、分析互聯(lián)網(wǎng)對我國保險營銷渠道影響

(一)促使交易進(jìn)程的加快。將互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在保險營銷渠道中，能有效促使海量的信息傳遞以及整理變得更加便捷，進(jìn)一步加快保險公司的交易進(jìn)程。互聯(lián)網(wǎng)背景的金融模式，同過去的信息處理方式相比較，可讓保險公司通過遠(yuǎn)程服務(wù)以及在線服務(wù)，有利于交易員和投保人快速地在網(wǎng)絡(luò)上完成保險信息的查詢，與此同時，還能促使其在網(wǎng)絡(luò)上直接完成交易［1］。(二)運(yùn)行效率的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的服務(wù)可以更好地讓保險營銷渠道在第一時間了解客戶的需求，與此同時，還可以通過各種數(shù)據(jù)抓準(zhǔn)保銷營銷的群體。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)有效運(yùn)用，還可以及時地接收到客戶的建議，以便更好地促使保險公司積極改善和革新自身的服務(wù)，最大程度提升保險公司運(yùn)行效率，同時也有利于保險公司的可持續(xù)發(fā)展。(三)促使保險信息透明化。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，可以讓交易員以及投保人更好地審核監(jiān)督和公布在網(wǎng)絡(luò)上的保險信息。與此同時，消費(fèi)者也可以有效地通過網(wǎng)絡(luò)對比各個保險公司的產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，合理選擇適合自身情況的保險產(chǎn)品，促使保險信息的透明度的提升，另外還有利于擴(kuò)展保險公司的影響渠道［2］。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下保險營銷存在的主要問題

(一)滯后的保險營銷觀念。隨著社會不斷發(fā)展，社會大眾的思想觀念也在日益進(jìn)步。但是互聯(lián)網(wǎng)背景下的保險營銷觀念并沒有發(fā)生改變，無法有效地跟上社會日益發(fā)展的步伐，依舊是傳統(tǒng)的營銷手段及營銷理念。在新的經(jīng)濟(jì)形勢背景下，社會大眾的理念觀念越來越先進(jìn)，這樣一來，傳統(tǒng)的保險營銷理念以及市場銷售模式無法滿足社會的快速發(fā)展，同時也在一定程度上阻礙了我國保險營銷工作的順利開展［3］。(二)缺乏創(chuàng)新力的保險營銷。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日益發(fā)展，保險市場競爭日趨激勵化。眾所周知，在我國市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，保險行業(yè)有著至關(guān)重要的地位，但由于受多種客觀因素的影響，導(dǎo)致營銷策略較為落后且閉塞，無法行之有效地適應(yīng)自身的發(fā)展需求。在過去的保險營銷過程之中，通常情況都是照抄照搬營銷策略，并沒有從自身的實際情況出發(fā)，科學(xué)合理制定保險營銷策略。(三)缺乏健全的服務(wù)體系。容易銷售且附加值較低的產(chǎn)品，是現(xiàn)階段保險公司的主要產(chǎn)品形式，但這些產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足廣大消費(fèi)者對保險業(yè)務(wù)多元化以及多樣化的需求。眾所周知，附加值是保險公司服務(wù)水平高低的非常重要的一個衡量標(biāo)準(zhǔn)，但現(xiàn)階段保險產(chǎn)品的附加值根本無法實現(xiàn)。因此，我們必須要充分發(fā)揮出保險產(chǎn)品的附加值作用，只有這樣，才能有效滿足廣大消費(fèi)者的多元化需求，因為滯后的營銷模式等因素，導(dǎo)致保險營銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)大打折扣。研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是在網(wǎng)上進(jìn)行投保，表面上方便了廣大消費(fèi)者，但實際理賠卻無法在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)，往往還是需要消費(fèi)者親自到保險公司才能解決理賠問題，不完善的服務(wù)體系，導(dǎo)致廣大消費(fèi)者根本無法享受到保險公司標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)服務(wù)［4］。(四)缺乏風(fēng)險控制。由于保險公司在理財消費(fèi)品管理方面的漏洞以及保險產(chǎn)品自身存在的風(fēng)險性，導(dǎo)致保險公司風(fēng)險控制不足。保險產(chǎn)品自身存在的風(fēng)險性主要是由于不達(dá)標(biāo)的風(fēng)險控制技術(shù)水平以及不科學(xué)的風(fēng)險預(yù)算導(dǎo)致，保險公司所推出的保險產(chǎn)品并沒有充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來，產(chǎn)品必定會存在較大的風(fēng)險性，與此同時，又因為營銷管理人員缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致在管理方面趨向于保險公司，無形之中就給消費(fèi)者帶來了諸多的風(fēng)險，導(dǎo)致無法控制風(fēng)險，從客觀上來分析，保險既是一種服務(wù)也是一種商品，同時保險還為廣87大消費(fèi)者傳遞了保險公司的價值觀念以及企業(yè)文化等，通過移動終端，如智能手機(jī)等傳播，可有效地將保險公司的產(chǎn)品特性、公司理念以及企業(yè)形象等傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而對消費(fèi)產(chǎn)生潛移默化的影響。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下保險網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的措施

摘要：隨著信息時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已逐漸成為一種極具現(xiàn)代特色的營銷手段，并且具有傳統(tǒng)營銷渠道不能替代的優(yōu)勢。同時，傳統(tǒng)營銷渠道也有自身獨(dú)特的功能是網(wǎng)絡(luò)營銷無法取代的。所以，如何將傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道整合起來，實現(xiàn)兩者的高效結(jié)合，是當(dāng)下企業(yè)最值得去探討的問題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道沖突；整合策略；

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是一種新興的營銷手段，無論是在溝通方式、銷售策略、營銷理念和管理等方面，都與傳統(tǒng)營銷渠道有著很大的區(qū)別。兩種營銷渠道各有所長，不會簡單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷售效率，就需要將兩種營銷渠道整合起來，增加企業(yè)整體的市場競爭力。在營銷渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠?qū)①Y源進(jìn)行重組，加大利用，客戶可以通過更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而提高銷售的效率，所以說，整合兩者營銷渠道是一種必然的發(fā)展趨勢。

一、選擇走渠道扁平化道路

在營銷渠道不斷進(jìn)行變革的過程中，渠道扁平化是現(xiàn)代銷售渠道的發(fā)展趨勢。我國農(nóng)業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動了農(nóng)副產(chǎn)品市場的穩(wěn)步發(fā)展，也使得農(nóng)副產(chǎn)品市場供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國農(nóng)副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應(yīng)總量不足矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o結(jié)構(gòu)性矛盾，直接導(dǎo)致了農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。我國農(nóng)副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長但相對的保質(zhì)期卻較短，營銷渠道中間環(huán)節(jié)眾多，導(dǎo)致營銷渠道成本太高，農(nóng)副產(chǎn)品在運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率過高，農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)過多個流通環(huán)節(jié)之后價格被迫抬高，直接損害了消費(fèi)者和農(nóng)戶的共同利益。渠道扁平化就是通過縮減分銷渠道中不增值或增值少的環(huán)節(jié)，達(dá)到降低渠道成本，實現(xiàn)生產(chǎn)商和消費(fèi)者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農(nóng)副產(chǎn)品的營銷渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農(nóng)副產(chǎn)品的渠道成本和運(yùn)輸環(huán)節(jié)的損耗率，采取直供分銷的模式，可以加速市場的良性發(fā)展。

二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新型模式渠道

[摘要]營銷渠道整合是企業(yè)提高營銷效率的關(guān)鍵問題。本文從企業(yè)的顧客角度出發(fā),提出營銷渠道的整合可以從整合營銷傳播、整合組織結(jié)構(gòu)、整合顧客體驗三條思路中進(jìn)行選擇;為了有效整合營銷渠道,必須從戰(zhàn)略層次而非戰(zhàn)術(shù)層次上來考慮,以實現(xiàn)企業(yè)和渠道成員之間的資源聯(lián)接、利益共享和能力擴(kuò)充;通過渠道的有效整合,可形成所有權(quán)型、管理型、契約型三種整合市場營銷渠道的基本模式。

[關(guān)鍵詞]營銷渠道;顧客;戰(zhàn)略整合

營銷渠道模式豐富多彩,如何整合現(xiàn)有的營銷渠道,以提高企業(yè)營銷效率,是企業(yè)非常關(guān)鍵的問題。對于渠道模式整合,有許多不同的理解,本文主要從企業(yè)的顧客角度對營銷渠道整合進(jìn)行研究。從顧客的角度來看,無論是商務(wù)客戶還是普通消費(fèi)者,他們都為了解產(chǎn)品背后的企業(yè)真實情況從而嘗試產(chǎn)品、固化商務(wù)關(guān)系或品牌忠誠關(guān)系、在必要的時候?qū)で髱椭约肮蚕硪恍┫敕ǖ男枰?qū)動,生產(chǎn)企業(yè)如果只是想著將銷售與中間商定貨進(jìn)行整合,就很可能會失去滿足客戶需求的機(jī)會。因為顧客希望生產(chǎn)商對渠道進(jìn)行整合,而這種整合的理想結(jié)果是方便了他們與整個渠道的上游生產(chǎn)者進(jìn)行溝通。

一、渠道整合的思路

整合所有的商務(wù)流程、平滑定價與渠道邊際管理通常是非常費(fèi)力的工作,即使我們對渠道整合有了一致認(rèn)可的定義,仍有許多種方式來實施這種戰(zhàn)略。許多企業(yè)在進(jìn)行渠道整合時,采用了以下三種思路之一。

1.整合營銷傳播。通過這種思路實施渠道整合的特點(diǎn)是:企業(yè)關(guān)注于保證顧客在所有的渠道中都能體驗到同樣的營銷承諾與品牌信息。這里的整合行為主要是集中于傳播公司的品牌、關(guān)鍵的營銷訴求以及促銷信息。常用的方式有:(1)多數(shù)情況下,顧客列表被集中管理,這樣就能由生產(chǎn)企業(yè)自己給顧客發(fā)送相關(guān)的傳播內(nèi)容,使顧客無論身處何處,都能獲得相同的產(chǎn)品和商業(yè)信息。(2)通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式,將重點(diǎn)放在分析什么樣的傳播信息能打動顧客,促使購買以及保留忠誠顧客,什么樣的信息在這方面效果不好。(3)公司保持開放的姿態(tài),讓顧客能隨意地與公司進(jìn)行溝通和互動,同時,生產(chǎn)商并不主動地將顧客推向任何一個特定的渠道方。

一、當(dāng)前我國保險營銷渠道運(yùn)營模式類型及現(xiàn)狀

(一)我國保險營銷渠道運(yùn)營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運(yùn)營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業(yè)務(wù)，主要銷售團(tuán)體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據(jù)銷售業(yè)績提取手續(xù)費(fèi)，從總體上看，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業(yè)部門簽定兼業(yè)協(xié)議，通過兼業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展保險業(yè)務(wù)，主要銷售個人分紅型保險產(chǎn)品(過去幾年以5年躉繳業(yè)務(wù)為主，現(xiàn)開始重視長期個人業(yè)務(wù)和風(fēng)險保障類產(chǎn)品的銷售)，銀郵兼業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)量提取手續(xù)費(fèi)，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人人針對分散型個人客戶銷售個人保險產(chǎn)品，該類渠道業(yè)務(wù)大致占總業(yè)務(wù)的一半以上。從三類渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，直銷型和銀郵兼代型渠道的業(yè)務(wù)規(guī)模貢獻(xiàn)度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻(xiàn)度和創(chuàng)費(fèi)能力較高。除了以上三類渠道模式外，保險公司還嘗試了直復(fù)型營銷渠道(網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等)和專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司、公司等專業(yè)經(jīng)代型渠道開展業(yè)務(wù)，但規(guī)模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運(yùn)營模式的特征及缺陷分析

當(dāng)前，我國保險營銷渠道運(yùn)營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨(dú)立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人人銷售管理辦法》、《銀郵專管員隊伍銷售管理辦法》和《團(tuán)體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構(gòu)、資格條件、業(yè)務(wù)范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關(guān)聯(lián)性很小。在國內(nèi)保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產(chǎn)保險、團(tuán)個險綜合開拓業(yè)務(wù)，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業(yè)務(wù)考核進(jìn)行了相關(guān)規(guī)定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

內(nèi)容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預(yù)期利潤和風(fēng)險計算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設(shè)計和改進(jìn)以加強(qiáng)對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵詞：營銷渠道中間商期望利潤有限理性主動權(quán)

營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

一、在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制

（一）建立營銷渠道

（1）渠道成員的選擇

摘要本文分析了當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化以及發(fā)展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業(yè)營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業(yè)營銷渠道提出一條思考的路徑。

關(guān)鍵詞營銷渠道發(fā)展趨勢渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)全球化態(tài)勢的形成，消費(fèi)購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷的適應(yīng)新形勢，進(jìn)行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

一、引言

近年來，我國制藥業(yè)高速增長，外國制藥也逐漸進(jìn)入中國市場占據(jù)競爭力。制藥業(yè)之間的競爭力大大增強(qiáng)，對于中小公司來說市場競爭尤加殘酷，公司必須改革來應(yīng)對。營銷渠道連接公司與市場，是產(chǎn)品和顧客溝通的橋梁，是奪得市場份額的有效武器。因此，要想在國家嚴(yán)格的監(jiān)督和激烈的市場競爭下占據(jù)一席之地，實現(xiàn)利益最大化，建立一個完善的營銷渠道就顯得尤為重要。因此，本文通過對河北某藥業(yè)品牌營銷渠道的研究與分析，希望可以進(jìn)一步完善其品牌營銷渠道策略，同時，也為其他公司對于品牌營銷渠道的管理提供一定的參考價值。

二、河北某藥業(yè)品牌營銷渠道現(xiàn)狀及困境

（一）河北某藥業(yè)品牌營銷渠道現(xiàn)狀分析

河北某藥業(yè)公司是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化制藥業(yè)業(yè)，主要生產(chǎn)通絡(luò)開痹片、石大夫牌百靈睡茶、冠心丹參片等二十多種藥品。在品牌營銷渠道方面，河北某藥業(yè)公司包括直接渠道和間接渠道，直接渠道意味著制藥公司直接向消費(fèi)者銷售藥品而無需中介，但是這種營銷渠道在銷售過程中較少使用，更多使用間接營銷渠道。間接營銷渠道意味著公司通過一個或多個中間環(huán)節(jié)向消費(fèi)者賣出其生產(chǎn)的東西，而不是直接聯(lián)系消費(fèi)者，過程比較復(fù)雜。截止到2019年3月，該公司共有商32個，經(jīng)銷批發(fā)商97家，由11位銷售人員管理，公司通過與商簽訂合同的方式來管理各商，公司還在重點(diǎn)區(qū)域派遣自己的銷售人員，負(fù)責(zé)推廣活動。

（二）河北某藥業(yè)品牌營銷渠道的困境

1.營銷渠道

美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

1.1營銷渠道的特征

特征是：1.起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者(生活消費(fèi))和用戶(生產(chǎn)消費(fèi))。2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1.2營銷渠道的重要性與作用性

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢姡瑺I銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運(yùn)作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。這種重要性和作用性還體現(xiàn)在：

內(nèi)容摘要：營銷渠道的建立首先是選擇渠道成員，然后是爭取渠道成員，而爭取渠道成員的基本原理是根據(jù)渠道成員由短期利潤、預(yù)期利潤和風(fēng)險計算期望利潤，并根據(jù)人的有限理性、信息不對稱與不充分的原理影響他們的決策。而對營銷渠道進(jìn)行管理和控制的目標(biāo)是爭取渠道成員的合作與支持、掌握渠道主動權(quán)，其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。另外要通過對營銷渠道的設(shè)計和改進(jìn)以加強(qiáng)對營銷渠道的控制，即對原來的渠道成員的地位和作用進(jìn)行調(diào)整。

關(guān)鍵詞：營銷渠道中間商期望利潤有限理性主動權(quán)

營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

一、在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制

（一）建立營銷渠道

（1）渠道成員的選擇

摘要：如今越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了營銷渠道的重要性，然而所有的營銷渠道都存在著潛在的渠道沖突，本文用博弈的分析方法分析了渠道沖突的起因和渠道沖突的解決。

關(guān)鍵字：營銷渠道渠道沖突博弈分析合作博弈

一、引言

在當(dāng)今的社會中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)。這些中間機(jī)構(gòu)便組成了營銷渠道。生產(chǎn)者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場，營銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，然而由于各個獨(dú)立業(yè)務(wù)實體的利益總不可能一致，生產(chǎn)者與中間商之間總會有某些沖突，這樣便產(chǎn)生了營銷渠道沖突的問題。所謂營銷渠道沖突是指在營銷渠道中，當(dāng)渠道中的某一成員認(rèn)為另一成員的行為妨礙了其實現(xiàn)自己的目標(biāo)時，所產(chǎn)生的沖突。本文將討論以下三個問題：渠道中會產(chǎn)生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？

二、營銷渠道沖突的類型

一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。