汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久,因此汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)源泉?，F(xiàn)在越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù),汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,應(yīng)該從汽車(chē)開(kāi)發(fā),到生產(chǎn)制造,到營(yíng)銷(xiāo),貫穿汽車(chē)“從生到死”的全過(guò)程。

一、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只是一種銷(xiāo)售手段,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品僅僅意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋給設(shè)計(jì)部門(mén)以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。

同樣地,汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)思想,以用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用

汽車(chē)屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中,始終伴隨著各式各樣的汽車(chē)服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)時(shí),要同銷(xiāo)售人員洽談,詢(xún)問(wèn)汽車(chē)的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢(xún)服務(wù),還有汽車(chē)廠商提供的汽車(chē)金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù);購(gòu)買(mǎi)后在使用中,汽車(chē)要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車(chē)這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，信息對(duì)于企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要。管理所涉及的基本要素已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的3M(人、財(cái)、物)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的4M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))，和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的5M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息)。此時(shí)，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的一項(xiàng)極為重要的資源和約束條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)是個(gè)人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人交換，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求，目的是通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)(對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常是贏利；對(duì)于包括政府在內(nèi)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是獲得必要的財(cái)政收入和公眾的支持)。

營(yíng)銷(xiāo)研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂、實(shí)施、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。當(dāng)前對(duì)信息的不斷增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展，使之成為一門(mén)高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。

一、營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策

營(yíng)銷(xiāo)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過(guò)信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)策(idea)的提供者與市場(chǎng)相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過(guò)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供及時(shí)、準(zhǔn)備和有用的信息來(lái)改進(jìn)決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤。

營(yíng)銷(xiāo)研究的內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)決策的各個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)研究有助于企業(yè)了解市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)者；制訂合理的價(jià)格；開(kāi)發(fā)合適的產(chǎn)品；設(shè)計(jì)和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道；開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)研究最發(fā)達(dá)的美國(guó)對(duì)567家公司的調(diào)查表明，營(yíng)銷(xiāo)研究在美國(guó)企業(yè)已相當(dāng)普及，幾乎滲透了營(yíng)銷(xiāo)決策所涉及的所有環(huán)節(jié)，其中以市場(chǎng)特點(diǎn)與趨勢(shì)的研究最為普及，其次為市場(chǎng)份額和需求分析(見(jiàn)表1)。

營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，信息對(duì)于企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要。管理所涉及的基本要素已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的3M(人、財(cái)、物)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的4M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))，和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的5M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息)。此時(shí)，信息已是現(xiàn)代企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的一項(xiàng)極為重要的資源和約束條件。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing)是個(gè)人和組織創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并與它人交換，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和實(shí)現(xiàn)其自身目標(biāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是市場(chǎng)需求，目的是通過(guò)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的目標(biāo)(對(duì)于一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常是贏利；對(duì)于包括政府在內(nèi)的非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是獲得必要的財(cái)政收入和公眾的支持)。

營(yíng)銷(xiāo)研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，判斷決策的信息需求和成本，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)正確制訂、實(shí)施、評(píng)估和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。當(dāng)前對(duì)信息的不斷增長(zhǎng)的需求，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展，使之成為一門(mén)高速增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。

一、營(yíng)銷(xiāo)研究與科學(xué)決策

營(yíng)銷(xiāo)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所不可缺少的、極為重要的一部分，起著通過(guò)信息將產(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)策(idea)的提供者與市場(chǎng)相連接的橋梁作用，其最主要目的就是通過(guò)為營(yíng)銷(xiāo)決策提供及時(shí)、準(zhǔn)備和有用的信息來(lái)改進(jìn)決策質(zhì)量，減少?zèng)Q策失誤。

隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化的大趨勢(shì),從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費(fèi)等日益全球化。在這種大背景下,城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi),提高城市生活水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力,國(guó)內(nèi)外各個(gè)城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意義何在,如何打造城市品牌等,本文將對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、城市品牌的內(nèi)涵

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,是識(shí)別不同城市、塑造不同城市的個(gè)性及形象的名稱(chēng)及標(biāo)志,代表著城市的知名度和美譽(yù)度。城市的競(jìng)爭(zhēng)“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng),20世紀(jì)九十年代的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)演變成21世紀(jì)的城市個(gè)性魅力的競(jìng)爭(zhēng)”。因此,在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后,城市品牌是隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇、城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷(xiāo)理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開(kāi)來(lái),便于投資者和旅游者等的識(shí)別,而且代表著城市獨(dú)特的個(gè)性和獨(dú)特的城市形象,在各種相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體中留下獨(dú)特的印象,更重要的是,城市品牌代表著城市的口碑,是城市知名度和美譽(yù)度的象征,這一切都與城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經(jīng)營(yíng)和城市營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分,城市品牌的打造對(duì)本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對(duì)本城市的發(fā)展具有重要作用,也是目前城市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市,更容易引起投資者的關(guān)注,激發(fā)投資者的投資熱情,從而有利于吸引他們來(lái)本城市投資。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)隨之而來(lái),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何把握好這一消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇,更好地滿(mǎn)足顧客,搶占新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中策略如何開(kāi)展實(shí)施是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者值得思考的問(wèn)題。

1認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

1.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)站在消費(fèi)者的感官(Sense),情感(Feel),思考(Think),行動(dòng)(Act),關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以消費(fèi)者的心理需求為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體,開(kāi)展高質(zhì)量的體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的要求,創(chuàng)造并提供一個(gè)體驗(yàn)環(huán)境或者產(chǎn)品,在消費(fèi)者的體驗(yàn)需求得到滿(mǎn)足的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。

1.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同

1.2.1假設(shè)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)基于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者“理性消費(fèi)者”的假設(shè)上,因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候會(huì)非常理性的分析和評(píng)價(jià),然后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)后還會(huì)有產(chǎn)品購(gòu)后評(píng)價(jià)。事實(shí)上,很多的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是感性的,他們對(duì)消費(fèi)行為很大程度上受感性支配,他們并非會(huì)理性地分析,評(píng)價(jià),最后決定購(gòu)買(mǎi)。在特定的環(huán)境下,也會(huì)存在心理的沖動(dòng)。正如伯德·施密特所指出的那樣:“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該明白,顧客同時(shí)受感性和理性的支配,也即是說(shuō),顧客因理智和因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)而做出購(gòu)買(mǎi)的幾率是一樣的?！边@也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)。

一、品牌競(jìng)爭(zhēng)力介紹 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。當(dāng)前，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已清楚地表明，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家萊瑞賴(lài)特認(rèn)為，在未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，而擁有市場(chǎng)唯一途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。一件產(chǎn)品無(wú)論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過(guò)時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長(zhǎng)壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車(chē)、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒(méi)有生命周期的，品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。 改革開(kāi)放以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，品牌無(wú)論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國(guó)家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國(guó)至今仍無(wú)品牌躋身世界百?gòu)?qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局已基本形成。因此，如何通過(guò)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在激烈的國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，已成為我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐界的重要課題。 縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長(zhǎng)和發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話(huà)題—品牌擴(kuò)展問(wèn)題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還是開(kāi)發(fā)使用新的品牌推行多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的問(wèn)題。應(yīng)該說(shuō)，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，這兩種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略既有過(guò)成功的先例，也都有過(guò)失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長(zhǎng)、各有所短。 單品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營(yíng)銷(xiāo)成功的品牌延伸到新開(kāi)發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)銷(xiāo)成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤(pán)否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過(guò)硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。 為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂(lè)在中國(guó)除了CocaCole,Coke,Sprite、可口可樂(lè)、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面，塑造強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)形象，但卻帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過(guò)于分散等問(wèn)題，因此，公司要在同一市場(chǎng)上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)難度就更大。 顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚(yú)和熊掌兼而得之呢? 二、主副品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的引入 主副品牌戰(zhàn)略又稱(chēng)“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱(chēng)的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”、“夏華—福滿(mǎn)堂”、“松下—畫(huà)王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場(chǎng)進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不成功而給企業(yè)帶來(lái)的“殃及池魚(yú)”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢(shì)作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過(guò)副品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)形象。我國(guó)家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。 最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開(kāi)始。后來(lái)，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門(mén)類(lèi)近萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品品種的中國(guó)第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時(shí)洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢(mèng)露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類(lèi)一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過(guò)主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢(shì)品牌效益，而且還有效地把不同類(lèi)型產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，對(duì)于同一種類(lèi)商品通過(guò)副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來(lái)的混亂。 三、主副品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本特征 與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征: 1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢(shì)共享的效果;同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類(lèi)的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的效果。 險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來(lái)?yè)p害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。 3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說(shuō)，如果由于產(chǎn)品種類(lèi)眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話(huà)，而“即時(shí)洗”、“小夢(mèng)露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類(lèi)別、突出個(gè)性的功能。 4副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿(mǎn)活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長(zhǎng)感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂(lè)百氏的健康快車(chē)所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂(lè)百氏品牌注人了技術(shù)感和時(shí)尚感。 5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱(chēng)海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開(kāi)來(lái)，如長(zhǎng)虹彩電，用于普通市場(chǎng)的叫“紅太陽(yáng)”，針對(duì)高端市場(chǎng)的叫“精顯王”。 四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問(wèn)題 1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來(lái)說(shuō)，在主副品牌關(guān)系問(wèn)題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開(kāi)始，無(wú)異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫(huà)王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢(shì)，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫(huà)王佳影”的銷(xiāo)售。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來(lái)說(shuō)，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國(guó)際化家電品牌?！昂枺嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣(mài)信譽(yù)，而不是賣(mài)產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒(méi)有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。 2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場(chǎng)相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭(zhēng)奪的目標(biāo)市場(chǎng)貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長(zhǎng)虹推出“長(zhǎng)虹—紅雙喜”、“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)與長(zhǎng)虹顯然不同。 3.要重視副品牌的命名問(wèn)題。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主品牌大多就是企業(yè)名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產(chǎn)品或品類(lèi)，針對(duì)性較強(qiáng)，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點(diǎn):一是要注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個(gè)有機(jī)體。比如“長(zhǎng)虹—紅太陽(yáng)”、“長(zhǎng)虹—紅雙喜”、“康佳—福臨門(mén)”、“松下—畫(huà)王”等都相互呼應(yīng)，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯(lián)想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則通過(guò)高度提煉，能產(chǎn)生畫(huà)龍點(diǎn)睛之效。如美的空調(diào)用“星”系列命名—“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是:同“星”相聯(lián)，突出優(yōu)秀之品;星代表宇宙、科技，突出領(lǐng)先之質(zhì);星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡(jiǎn)潔?！耙鬃x、易認(rèn)、易記”以及“口語(yǔ)化、通俗化、個(gè)性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾—即時(shí)洗(洗衣機(jī))”、“樂(lè)百氏—健康快車(chē)(飲料)”、“紅心—小廚娘(電飯煲)”聽(tīng)起來(lái)順耳，記起來(lái)容易，傳起來(lái)快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性。例如“西門(mén)子—捷凈”滾筒洗衣機(jī)，讓你聽(tīng)到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會(huì)聯(lián)想到洗衣機(jī)的快速和低噪音的特點(diǎn);“紅心—小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個(gè)性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強(qiáng)的親和力。 4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，更貼近目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)熱點(diǎn)，能造就新的刺激，樹(shù)立新的概念，創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)作用比較明顯。如“即時(shí)洗”、“健康快車(chē)”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費(fèi)者的心，縮短與消費(fèi)者的時(shí)空距離，促使消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。又如，2000年長(zhǎng)虹的“精顯”彩電閃亮登場(chǎng)，副品牌“精顯”不僅立竿見(jiàn)影、十分形象地表達(dá)了這款彩電超高清晰度的特點(diǎn)，迅速使長(zhǎng)虹在高端彩電市場(chǎng)大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長(zhǎng)虹有能力研發(fā)生產(chǎn)最尖端的彩電，使長(zhǎng)虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升?！熬@”不僅體現(xiàn)出長(zhǎng)虹在科技上代表著彩電業(yè)的最高水平，而且在傳播表現(xiàn)上體現(xiàn)了一個(gè)“現(xiàn)代、高科技、時(shí)尚”的品牌氣質(zhì)，這就是副品牌的神奇之處。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)及房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)

作為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基石的服務(wù)概念．營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益。而美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)則將其定義為主要為不可感知卻使欲望獲得滿(mǎn)足的活動(dòng)而這種活動(dòng)并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或不會(huì)利用實(shí)物而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問(wèn)題。一般而言，與有形產(chǎn)品相比無(wú)形性是服務(wù)最為顯著的一個(gè)特征．它可以從三個(gè)不同的層次來(lái)理解。首先服務(wù)的很多元素?zé)o形無(wú)質(zhì)。其次顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后顧客在接受服務(wù)后難以對(duì)服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評(píng)價(jià)。

中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷的是一個(gè)從局部劍全局從單～到綜合的這樣一個(gè)過(guò)程。隨著中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)境的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加?。约胺康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)本身所存在的不足房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。一直以來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)．即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。

隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)的廣泛傳播服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的相關(guān)思想和營(yíng)銷(xiāo)方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流。將整合營(yíng)銷(xiāo)的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)中．這是未來(lái)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

二、基于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論自然可以用來(lái)指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)．房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性．所以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點(diǎn)本文試圖從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略體系出發(fā)．來(lái)構(gòu)建房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性及消費(fèi)者感知對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的影響的情況下．從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7PS策略．筆者認(rèn)為．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過(guò)程策略

[關(guān)鍵詞]國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化跨國(guó)公司

[摘要]隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的加深，成功越來(lái)越依賴(lài)于本土化戰(zhàn)略。只有推行本土化戰(zhàn)略，才能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者需求。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，即產(chǎn)品本土化、品牌本土化、營(yíng)銷(xiāo)方式本土化和人才本土化。

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)際分工深化，國(guó)際間經(jīng)濟(jì)依賴(lài)性加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)交往日益發(fā)展，國(guó)際合作不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了眾多的跨國(guó)公司，而在其中卻只有少數(shù)公司獲得了成功。而且這為數(shù)不多的公司它們的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有實(shí)行“思維全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)才能成功。

一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)本土化的必要性

1.“本土化”是一種國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，它們不僅要與當(dāng)?shù)氐墓緭屨际袌?chǎng)份額，而且還要與同在一國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分羹奪食。因此，誰(shuí)更了解市場(chǎng)，誰(shuí)更熟悉東道國(guó)的文化習(xí)俗，誰(shuí)就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。從產(chǎn)品差異細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化方面來(lái)看，為了迎合不同社會(huì)和文化對(duì)產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化，開(kāi)拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需的產(chǎn)品。

2.有利于企業(yè)進(jìn)行全球資源的有效配置。本土化意味著企業(yè)高度融入了當(dāng)?shù)兀瑢?duì)東道國(guó)的資金、技術(shù)、人力資源的運(yùn)用更加得心應(yīng)手，企業(yè)在全球范圍內(nèi)對(duì)各類(lèi)資源進(jìn)行調(diào)配。如萬(wàn)向集團(tuán)1994年在美國(guó)成立了萬(wàn)向美國(guó)公司。

繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。進(jìn)入21世紀(jì),消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是表現(xiàn)出主動(dòng)地分辨和選擇企業(yè)與產(chǎn)品、主動(dòng)地提出自己對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的意見(jiàn),或是參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的強(qiáng)烈愿望。隨著消費(fèi)者的這種自主意識(shí)的提高,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也在發(fā)生相應(yīng)的變化,由原來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),最后發(fā)展到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)城鄉(xiāng)差別很大,城市得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)條件。地理環(huán)境等等因素使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)得以順利地發(fā)展。隨著小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的繁榮,各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐年趨好,廣大農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng),農(nóng)村市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿屯⒌男枨蟆?/p>

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

體驗(yàn)是一種感覺(jué),它是在一定的時(shí)空條件下,人們達(dá)到情緒、體力、智力、經(jīng)驗(yàn)甚至是精神的某一個(gè)特定水平時(shí),在意識(shí)層面所產(chǎn)生的感覺(jué);體驗(yàn)是創(chuàng)造記憶的經(jīng)歷和過(guò)程;體驗(yàn)是個(gè)性化和互動(dòng)的一系列事件和經(jīng)歷。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為:體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)?？梢?jiàn),體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng),企業(yè)要采取一定的措施對(duì)消費(fèi)者施加影響并引起內(nèi)在反應(yīng),消費(fèi)者在受影響的過(guò)程中形成一定的印象儲(chǔ)存于大腦并可以引起的回憶。

那么,什么是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)?施密特博士(BerndH•Schmitt)提出:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則,與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種體驗(yàn)媒介,包括溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來(lái)刺激消費(fèi)者的感官和情感,引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足人們精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需求。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別是:在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的看法上,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性的購(gòu)買(mǎi)者,顧客只有經(jīng)過(guò)理性的分析,評(píng)價(jià)才會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)決策,而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性與感性相結(jié)合的購(gòu)買(mǎi)者,顧客既可能理智地進(jìn)行購(gòu)物,也可能因追求樂(lè)趣、刺激沖動(dòng)性地購(gòu)物;營(yíng)銷(xiāo)手段上,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要采取廣告、推銷(xiāo)、促銷(xiāo)等,注重功能性索求,重視產(chǎn)品與服務(wù),講究貨真價(jià)實(shí),而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注重營(yíng)造和諧氣氛,重視企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與溝通,顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與定價(jià);營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)重視正在銷(xiāo)售的過(guò)程,而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)全面關(guān)注售前、售中與售后的體驗(yàn);產(chǎn)品價(jià)格方面,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)企業(yè)成本定價(jià),而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)顧客感知價(jià)值定價(jià)。

一、客戶(hù)關(guān)系管理概述

客戶(hù)關(guān)系管理(CRM),是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn),通過(guò)再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,展開(kāi)系統(tǒng)的客戶(hù)研究,提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐;也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo),所創(chuàng)造和使用的技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。

(一)客戶(hù)關(guān)系管理是一種管理理念。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的不僅是一種手段,它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。所以,客戶(hù)關(guān)系管理首先是對(duì)傳統(tǒng)管理理念的一種更新。

(二)客戶(hù)關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。

它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域,通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售,市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的客戶(hù)資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶(hù)滿(mǎn)意度,吸引和保持更多的客戶(hù)。