1產(chǎn)品包裝對(duì)不同人群消費(fèi)者心理的影響分析

包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為科學(xué)和文化相結(jié)合的重要產(chǎn)物，是現(xiàn)代技術(shù)和材質(zhì)的有效融合。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前后都有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，而消費(fèi)者受職業(yè)、年齡、性別、教育程度、民族文化等多方面的影響，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)生不同的心理特征和判斷力。產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，包裝擔(dān)任著極為重要的角色，如何引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的興趣，誘導(dǎo)和刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買產(chǎn)品來提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是深入研究和探討的問題，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行心理需求分析，明確不同類型的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的需求，進(jìn)而提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵。1.1兒童人群心理消費(fèi)分析。兒童受認(rèn)知能力和理解能力的影響，對(duì)事物的喜好來源于感性認(rèn)知，具有好奇心強(qiáng)、注重外觀美感、追求包裝的趣味性、喜愛游戲、易攀比愛炫耀等心理特征。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)關(guān)注兒童興趣和流行的動(dòng)畫元素，再設(shè)計(jì)時(shí)選取符合兒童心理特征的元素進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以此增加產(chǎn)品包裝的直觀性和可愛性，同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)過程中色彩選用明亮鮮艷的顏色、色調(diào)統(tǒng)一，具有故事情節(jié)和生動(dòng)有趣的圖案，會(huì)使產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更具有親和力，從而吸引兒童的視覺感官達(dá)到消費(fèi)的目的。1.2青年人群消費(fèi)者心理分析。青年的消費(fèi)群體在我國(guó)占有重要的比例，青年群體消費(fèi)廣泛，對(duì)產(chǎn)品需求內(nèi)容豐富。同時(shí)，青年人群具有一定的文化知識(shí)，能從網(wǎng)絡(luò)、圖書等獲得多渠道的信息，具備一定的認(rèn)知和理解能力，對(duì)事物能進(jìn)行獨(dú)立的分析和判斷，在產(chǎn)品的選擇上易追求個(gè)性和注重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于企業(yè)品牌形象有一定的喜好和定位，并有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。因此，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)呈現(xiàn)出注重情感和直覺，崇尚時(shí)尚、愛好品牌，愿意嘗試新鮮事物等心理特征，可以說青年消費(fèi)群體的內(nèi)心感受較為豐富。設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合青年人群消費(fèi)心理特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，在進(jìn)行制定產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案中應(yīng)追求新時(shí)代潮流、個(gè)性鮮明，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在材料研制和制作工藝上進(jìn)行創(chuàng)新，從而達(dá)到吸引青年消費(fèi)群體。1.3對(duì)女性消費(fèi)者心理的影響。在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)群體中，女性消費(fèi)占有重大的比例，女性消費(fèi)人群在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，更注重產(chǎn)品包裝外觀的審美，消費(fèi)心理往往會(huì)受社會(huì)潮流的影響，同時(shí)存在攀比消費(fèi)，但大多女性在選擇產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)更加注重產(chǎn)品的功能、安全、便利、實(shí)用等內(nèi)容。因此，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突出視覺審美和功能需求的展示，從包裝的色彩和樣式上進(jìn)行吸引女性消費(fèi)者，同時(shí)滿足女性消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與需求，把握女性消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)。1.4老年人消費(fèi)者心理影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，越來越多的老年人注重生活質(zhì)量，并且有一定的經(jīng)濟(jì)能力。老年人受生活閱歷和生活習(xí)慣的影響，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的需求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌信任度上，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)重點(diǎn)突出企業(yè)品牌的力量，同時(shí)，隨著老年人的視力和活動(dòng)能力的下降，對(duì)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重方便與實(shí)用，除了具有視覺的可識(shí)別性之外，設(shè)計(jì)人員在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)過程中應(yīng)更注重包裝的簡(jiǎn)潔和無障礙的設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的安全性、易用性、經(jīng)濟(jì)性和保健性，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能信息和產(chǎn)品特色，突出產(chǎn)品的主題和內(nèi)容，注重產(chǎn)品質(zhì)量等來滿足老年人的消費(fèi)心理。

2不同包裝設(shè)計(jì)要素對(duì)消費(fèi)者心理的影響

2.1包裝色彩因素對(duì)消費(fèi)者心理影響。包裝的色彩是吸引消費(fèi)者的直觀因素，能夠引起消費(fèi)者心理反映，從而產(chǎn)生一定的認(rèn)知和主觀判斷，可以說，色彩與消費(fèi)心理緊密相連，并在一定的環(huán)境中相互影響。在包裝設(shè)計(jì)中，不同層次和年齡的消費(fèi)者對(duì)色彩的感受是不同的，兒童的產(chǎn)品包裝多以鮮艷的顏色，相反，老年人的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)色彩更加沉穩(wěn)，色彩不能過于跳躍和明亮。因此，在包裝設(shè)計(jì)過程中，根據(jù)不同的人群對(duì)色彩的感受而選擇適當(dāng)?shù)陌b色彩可以達(dá)到事半功倍的效果，并且能精準(zhǔn)的表達(dá)情感，以消費(fèi)者的心理需求和審美習(xí)慣為前提，設(shè)計(jì)出為大家所接受的包裝設(shè)計(jì)。2.2圖形設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響。圖形的巧妙運(yùn)用能夠在直觀感受上給予消費(fèi)者更為形象、生動(dòng)的視覺體驗(yàn)，所以說，包裝設(shè)計(jì)中圖形設(shè)計(jì)是影響消費(fèi)者心理的重要要素之一。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，圖形能直接地體現(xiàn)產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的內(nèi)容、產(chǎn)品的功能等產(chǎn)品相關(guān)信息，直接讓消費(fèi)者通過感官了解產(chǎn)品，產(chǎn)生視覺沖擊力，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為作出判斷。因此，在圖形的設(shè)計(jì)中應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者心理和視覺感受進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過圖形的變化來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2.3文字設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響。文字是包裝設(shè)計(jì)中傳遞信息和主題的主要內(nèi)容，是最重要的傳播要素，文字的編排是否得當(dāng)，直接影響整體的包裝設(shè)計(jì)效果。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)重視文字的易讀性和認(rèn)知度，包裝的名稱和文字說明如不能讓消費(fèi)者很快地認(rèn)知、辨別就會(huì)失去它傳遞信息的功能。因此，設(shè)計(jì)者要針對(duì)不同的商品特性，選擇合適的字體，同時(shí)可以進(jìn)行字體創(chuàng)意設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出新形態(tài)的字體來吸引顧客，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，誘導(dǎo)購(gòu)買行動(dòng)。2.4包裝造型和材料對(duì)消費(fèi)者心理影響。包裝造型的特殊性和趣味性是引起消費(fèi)者注意的重要因素之一，新科技引領(lǐng)下的新型材料更能帶來包裝的新發(fā)展，充分發(fā)揮材料和產(chǎn)品造型的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣和喜愛，從而達(dá)到消費(fèi)的目的。設(shè)計(jì)師可以通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行分析，結(jié)合不同人群消費(fèi)者心理特征，在設(shè)計(jì)過程中使用相關(guān)材料、在包裝的結(jié)構(gòu)和形狀上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和新型材料二者相結(jié)合，設(shè)計(jì)出具有特色鮮明的產(chǎn)品包裝造型。2.5包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者心理。由于消費(fèi)人群的地域、教育背景、年齡不同，因此，產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定位也不同。年輕人追逐時(shí)尚、中老年人追求健康、綠色、環(huán)保，兒童喜歡色彩亮麗、直觀形象有親和力的卡通形象，不同的人群喜好不同。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性和消費(fèi)者心理特征進(jìn)行風(fēng)格定位設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出適合產(chǎn)品需求和消費(fèi)者喜好的包裝，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格相互融合，既突出包裝形式美感，又能達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的眼球。

3基于不同人群消費(fèi)心理的包裝設(shè)計(jì)策略

3.1針對(duì)老年人消費(fèi)心理的無障礙人性化設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要關(guān)注弱勢(shì)人群的需求，更應(yīng)為消費(fèi)者提供最大的便利性，針對(duì)老年人和一些有生活障礙的消費(fèi)人群在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)更注重便捷性。因此，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上盡量達(dá)到信息傳達(dá)無障礙，設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)具有適用性和針對(duì)性，準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，對(duì)構(gòu)成產(chǎn)品包裝的文字、圖形、色彩等視覺要素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，將人文情懷和關(guān)愛融入到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中。如：老年人視力下降，為使老年人辨別信息更容易，有些設(shè)計(jì)師在藥瓶的瓶蓋處設(shè)計(jì)了放大鏡，避免了老年人因?yàn)橐暳淼拈喿x障礙而產(chǎn)生的問題。這些設(shè)計(jì)方式體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)人群的人文關(guān)懷，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的無障礙設(shè)計(jì)。3.2針對(duì)青年和女性消費(fèi)心理的功能性和藝術(shù)美結(jié)合設(shè)計(jì)?；诂F(xiàn)代青年和女性的消費(fèi)心理需求，功能單一的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足青年和女性消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品包裝設(shè)中除了注重品牌、潮流、時(shí)尚等設(shè)計(jì)元素，還應(yīng)突出產(chǎn)品的功能性、產(chǎn)品的創(chuàng)新性與新科學(xué)技術(shù)等內(nèi)容。在設(shè)計(jì)過程中將新穎的、獨(dú)特的藝術(shù)元素融入包裝設(shè)計(jì)中，注重產(chǎn)品的包裝的功能性和審美性相結(jié)合。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中可以通過包裝的造型、材料來滿足消費(fèi)者好奇心和審美情趣，同時(shí)，在設(shè)計(jì)過程中注重藝術(shù)美的開發(fā)，從而達(dá)到滿足受眾的審美需求和消費(fèi)心理需求。3.3針對(duì)兒童消費(fèi)心理的情感語義設(shè)計(jì)。由于兒童的識(shí)字量不多，傳遞信息主要通過圖形、色彩等內(nèi)容傳遞產(chǎn)品信息，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在滿足功能需求之外，產(chǎn)品外觀造型上應(yīng)注重包裝的趣味性和情感化等設(shè)計(jì)。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)注意兒童消費(fèi)者的情感訴來進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，可以通過感覺、聽覺、觸覺、視覺等引發(fā)兒童消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的心理層面的共鳴，從而可以滿足兒童消費(fèi)者的情感需求，讓產(chǎn)品更具有親和力。

摘要：電商企業(yè)的營(yíng)銷策略是十分重要的，在營(yíng)銷策略的影響因素中消費(fèi)者心理變化是最直接的一個(gè)。因此，作為實(shí)際的從業(yè)者應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的心理變化作為相應(yīng)的入手點(diǎn)，探索有利于自身企業(yè)的營(yíng)銷策略，進(jìn)而提升業(yè)務(wù)的效率，提高業(yè)務(wù)的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者；心理；企業(yè)營(yíng)銷

一、消費(fèi)者心理對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的積極影響

（一）從眾心理會(huì)促進(jìn)跟隨性購(gòu)買。消費(fèi)者很多的購(gòu)買行為在上網(wǎng)期間會(huì)受到從眾心理的影響，特別是廣告等頁面的影響，這和營(yíng)銷策略的推進(jìn)之間存在著十分緊密的聯(lián)系。比如，在搜索商品時(shí)銷量最高的買家實(shí)際達(dá)成的轉(zhuǎn)化率會(huì)相對(duì)較高，一些做廣告的企業(yè)也會(huì)得到消費(fèi)者的真實(shí)認(rèn)可。特別是在阿里巴巴2009年推出雙11活動(dòng)之后，該方面的因素就變得更加直接。隨著短視頻平臺(tái)的迅速興起以及各類流量明星的推出，帶來的消費(fèi)心理也變得越來越直接。很多網(wǎng)紅帶貨成為了新時(shí)期電商企業(yè)做營(yíng)銷的重要方式，這就是從眾心理跟隨性購(gòu)買的主要體現(xiàn)所在。（二）求低價(jià)心理的刺激銷售營(yíng)銷策略。求低價(jià)心理是人的普遍心理態(tài)度，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)除了要注重相關(guān)的質(zhì)量之外，都是希望能夠以較低的價(jià)格購(gòu)買到商品的。因此，作為商家而言，結(jié)合價(jià)格戰(zhàn)的策略來開展相應(yīng)的研究，摸透購(gòu)買者的心理，進(jìn)而結(jié)合著低價(jià)心理刺激營(yíng)銷策略的推出，就可以使得人們的購(gòu)買行為發(fā)生相應(yīng)的變化。（三）以反悔心理消除負(fù)面情緒。易反悔心理的出現(xiàn)能夠消除消費(fèi)者的顧慮、懷疑、不安等負(fù)面心理情緒，消費(fèi)者在剛接觸到產(chǎn)品時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一定的購(gòu)買沖動(dòng)。有的人就會(huì)不假思索的購(gòu)買下產(chǎn)品，但是等他們的沖動(dòng)消費(fèi)心理退卻之后，就會(huì)因自己的不冷靜行為而產(chǎn)生后悔心理，在這點(diǎn)上各大電商都給出了相應(yīng)的解決策略。7天無理由退換，就是結(jié)合這方面的內(nèi)容所做出的保障，這類的政策提出也會(huì)使得消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更有保障，不會(huì)因?yàn)樽约旱臎_動(dòng)而產(chǎn)生后悔，即使出現(xiàn)了后悔的情況也可以做出相應(yīng)的退換處理。

二、消費(fèi)者心理對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的消極影響

（一）信任危機(jī)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者流失。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程中可能會(huì)有一些電商企業(yè)的從事者，為了獲取利益而出現(xiàn)一些釣魚的情況，也就是欺騙消費(fèi)者，以次充好、以假充真。這類的做法會(huì)使得消費(fèi)者購(gòu)買之后發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況，會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和后悔的心理，進(jìn)而會(huì)波及到對(duì)于整個(gè)購(gòu)買行為及網(wǎng)站的負(fù)面情緒，因此信任危機(jī)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。（二）損害企業(yè)的口碑和聲譽(yù)。消費(fèi)者在享受網(wǎng)購(gòu)便捷的同時(shí)，也會(huì)有一定的信息泄露風(fēng)險(xiǎn)，特別是不法分子的欺詐，就會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)詐騙有了新的空間。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展而言，這方面的內(nèi)容也需要做出格外的注意，否則將會(huì)因?yàn)榻灰姿鶐淼陌踩詥栴}，使得消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)產(chǎn)生很多的負(fù)面情緒，因此而惹出的糾紛也是十分麻煩的，所以在這方面必須予以格外的注意。（三）降低消費(fèi)者忠誠(chéng)度。電商之間相互的攀比以及大打價(jià)格戰(zhàn)、籠絡(luò)消費(fèi)者等做法，會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)于電商平臺(tái)的忠誠(chéng)度極大降低。因而對(duì)于電子商務(wù)從業(yè)企業(yè)而言，也會(huì)存在著一定的選擇困難。

[摘要]時(shí)尚消費(fèi)是一種消費(fèi)行為，一種生活方式，更是一種消費(fèi)文化。其中，蘊(yùn)含著不同的審美心理。本文著重從心理學(xué)角度出發(fā)，對(duì)敏感型消費(fèi)者、主觀型消費(fèi)者和漠然型消費(fèi)者的不同審美心理取向進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]時(shí)尚消費(fèi)審美心理價(jià)值取向

時(shí)尚消費(fèi)是在消費(fèi)活動(dòng)中體現(xiàn)的大眾對(duì)某種物質(zhì)或非物質(zhì)對(duì)象的追隨和模仿，是人們對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)的時(shí)尚張揚(yáng)。它既是一種消費(fèi)行為，也是一種流行的生活方式，是以物質(zhì)文化的形式而流通的消費(fèi)文化，因?yàn)?，它的載體不僅是物質(zhì)的，更多的是有深刻的文化內(nèi)涵的東西。時(shí)尚是思想上、精神上的一種享受，它不僅體現(xiàn)了個(gè)人的消費(fèi)愛好，更主要的是體現(xiàn)了一個(gè)人的價(jià)值觀念和審美心理等內(nèi)在的東西。在消費(fèi)活動(dòng)中追求時(shí)尚是社會(huì)進(jìn)步的一種表現(xiàn)。本文擬從審美角度談?wù)剷r(shí)尚消費(fèi)的審美心理活動(dòng)。

一、時(shí)尚消費(fèi)流行的原因

時(shí)尚消費(fèi)流行，起因有很多。比如，時(shí)尚服裝的流行，崇尚優(yōu)越的身份和地位、對(duì)新奇事物的追求、對(duì)方便生活的向往或是出于商業(yè)目的的人為創(chuàng)造等等，都是產(chǎn)生流行的原因。但是，最根本的一點(diǎn)是由于人們心理上往往存在著兩種相反的傾向：一是想與眾不同，希望突出自我，不安于現(xiàn)狀，喜新厭舊，不斷追求新奇和變化的求異心理:另一種是不愿出眾，不想隨便改變自己，希望把自己隱藏在大眾之中，安于墨守成規(guī)的從眾心理。

綜上所述，歸納起來有以下幾點(diǎn)因素是流行的成因:(1)人類生理及心理上的需求變化，對(duì)習(xí)慣的突破產(chǎn)生了流行;(2)人類社會(huì)性模仿與自我表現(xiàn)的行為動(dòng)機(jī)促進(jìn)了流行;(3)環(huán)境的不斷人工化，廣泛的廣告媒介和信息傳播，促進(jìn)人們的行動(dòng)有意無意地趨同化、模式化，形成流行現(xiàn)象;(4)商業(yè)、藝術(shù)、教育事業(yè)的發(fā)展，人民知識(shí)的日益豐富，多種知識(shí)的互相滲透，又促進(jìn)了新流行現(xiàn)象的產(chǎn)生;(5)科技的發(fā)展，新材料新工藝的不斷出現(xiàn)，會(huì)誘發(fā)新的流行趨勢(shì)和走向;(6)社會(huì)文明的發(fā)展，審美觀念的變化(倫理觀、價(jià)值觀的變化)推動(dòng)了流行的產(chǎn)生和更新;(7)物質(zhì)豐富、生活水準(zhǔn)的提高，提供了流行生存發(fā)展的土壤。另外，大眾市場(chǎng)與流行理論中的符號(hào)互動(dòng)學(xué)說則認(rèn)為在社會(huì)領(lǐng)域中所發(fā)生的某種人際互動(dòng)，可對(duì)時(shí)尚的流行產(chǎn)生影響。

摘要：品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸品牌資產(chǎn)

一、品牌延伸的消費(fèi)者動(dòng)因

品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。

1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象，會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。

摘要：消費(fèi)心理指的是消費(fèi)者在選擇、購(gòu)買以及使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的消費(fèi)活動(dòng)，消費(fèi)者心理特征分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有十分重要的意義，可以為市場(chǎng)營(yíng)銷方案的制訂提供科學(xué)的理論依據(jù)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文主要通過對(duì)消費(fèi)者心理特征的分析，討論消費(fèi)者心理特征在市場(chǎng)營(yíng)銷中的影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；心理特征；市場(chǎng)營(yíng)銷；影響

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到買方市場(chǎng)，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，更充分說明了我國(guó)成熟的買方市場(chǎng)，在生產(chǎn)銷售者主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向的大環(huán)境下，為了促使市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益最大化，制定出具備科學(xué)性、有效性的營(yíng)銷方案，就必須對(duì)消費(fèi)者心理特征進(jìn)行充分的分析，這也是當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)。

一、新形勢(shì)下消費(fèi)者心理特征

消費(fèi)者在選擇消費(fèi)的時(shí)候會(huì)受到諸多因素的影響，正是由于這些因素促成了消費(fèi)的結(jié)果。消費(fèi)者心理特征主要包括個(gè)性化消費(fèi)、追求新穎時(shí)尚、崇尚品牌與名牌、注重情感、好奇心理以及追求物美價(jià)廉等等，本文主要對(duì)情感消費(fèi)、明星效應(yīng)以及崇尚品牌與名牌這三個(gè)消費(fèi)者心理特征進(jìn)行分析。

（一）情感消費(fèi)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)也在發(fā)生相應(yīng)的變化。如何從龐大的網(wǎng)民群體中識(shí)別企業(yè)潛在的顧客，分析他們的心理與行為特征，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要任務(wù)。本文對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理與行為特征進(jìn)行了具體的分析，并指出企業(yè)必須認(rèn)識(shí)，適應(yīng)并主動(dòng)地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略來影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為，才能在未來的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者、消費(fèi)心理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

前言

2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國(guó)內(nèi)最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國(guó)網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，報(bào)告表明，2007年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的銷售總額達(dá)到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，人均消費(fèi)達(dá)到1080元。報(bào)告預(yù)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈現(xiàn)出的幾何級(jí)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)計(jì)算，到2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)將占據(jù)社會(huì)消費(fèi)品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達(dá)到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,大眾(mass)和消費(fèi)者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,是企業(yè)營(yíng)銷策略的對(duì)象。故在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷策略是針對(duì)所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制,商品的消費(fèi)者一旦有了需求,會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費(fèi)者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費(fèi)者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對(duì)策來提高我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的。

一、消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的心理因素分析

[摘要]心理契約主要是在組織行為學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行研究，也是營(yíng)銷學(xué)研究的新方向。目前我國(guó)企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約中存在很多問題。構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，可以從實(shí)施CS戰(zhàn)略、注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度全面構(gòu)建和實(shí)施品牌戰(zhàn)略等3個(gè)方面入手。

[關(guān)鍵詞]心理契約；維度；CS戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略

消費(fèi)者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地服務(wù)于消費(fèi)者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費(fèi)者之間的心理契約。

一、心理契約理論綜述

心理契約是相對(duì)于正式的、有法律效力的書面契約的一個(gè)概念，它是指以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會(huì)給雙方的關(guān)系帶來消極的影響，甚至?xí)?dǎo)致契約雙方關(guān)系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營(yíng)銷領(lǐng)域中,已有少數(shù)學(xué)者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。

1.組織行為學(xué)中的心理契約

摘要：在“一帶一路”全新的發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)下，我國(guó)與沿線各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)來往密切、合作關(guān)系穩(wěn)定，形成了互惠互利、互相促進(jìn)、共享機(jī)遇、全面挑戰(zhàn)的美好局面，有效推動(dòng)了跨境電商的發(fā)展，不僅提高了我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平，同時(shí)，也改變了人們的生活方式。目前，網(wǎng)購(gòu)已成為現(xiàn)代大眾的主流購(gòu)物形式，隨著越來越多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理也在隨之發(fā)生變化，因此，在“一帶一路”背景下，基于消費(fèi)者心理特征，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的調(diào)整及優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；消費(fèi)者心理；營(yíng)銷策略

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使各大網(wǎng)絡(luò)電商企業(yè)的發(fā)展情勢(shì)良好，徹底顛覆了傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物提供諸多便利條件與完善平臺(tái)，并已成為人們購(gòu)物的主要渠道。越來越多的人更加傾向于這種便捷的購(gòu)物方式，也促使著越來越多的電商平臺(tái)涌入市場(chǎng)，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中不可缺少的重要組成部分。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)心理特征與在實(shí)體店的消費(fèi)中完全不同，發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，整體的購(gòu)物流程與感受均不相同，這種心理活動(dòng)的轉(zhuǎn)變，對(duì)營(yíng)銷策略也產(chǎn)生重要影響，需要制訂更加完善優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，從而，使消費(fèi)者獲得良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。

一、“一帶一路”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要心理特征

1.傾向產(chǎn)品價(jià)格低廉。越來越多的人選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上的產(chǎn)品相比實(shí)體店要便宜很多，經(jīng)常有很多折扣，價(jià)格低廉，這成為消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)比較注重的方面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有明顯的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，也存在一定的缺陷，而這種缺陷并不能完全通過其他有效措施加以改善，最顯著的缺陷就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者只能看到產(chǎn)品，卻不能實(shí)際觸碰到產(chǎn)品，只能通過商家提供的產(chǎn)品尺寸、對(duì)產(chǎn)品的描述、圖片或簡(jiǎn)短視頻等感受產(chǎn)品，這些圖片中的確將產(chǎn)品的細(xì)節(jié)拍攝的很詳細(xì)，真實(shí)感較強(qiáng)，但無論如何完善，與消費(fèi)者直接到實(shí)體店親自用肉眼觀察、實(shí)際觸摸產(chǎn)品的直觀感受上存在較大差距[1]。正因?yàn)檫@種原因，很多顧客在網(wǎng)上購(gòu)買的商品根據(jù)圖片滿意度較高，但往往在實(shí)際收到貨后，卻發(fā)現(xiàn)與圖片上的描述大相徑庭，出現(xiàn)號(hào)碼或顏色與想象不符的情況。因此，人們?cè)谶x擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，注重的是產(chǎn)品的價(jià)格，其次才是產(chǎn)品的質(zhì)量。2.追求網(wǎng)購(gòu)個(gè)性消費(fèi)。由于實(shí)體店鋪受空間地點(diǎn)及消費(fèi)主體的經(jīng)濟(jì)狀況、欣賞品味不同的影響，很多產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)斷貨的情況，在很多地方不一定能買到，一些知名的奢侈品都會(huì)出現(xiàn)限量款，而這些限量款深受消費(fèi)者的喜愛與追捧，而很多品牌專賣店只在一線城市設(shè)置專柜，二線以下的城市申請(qǐng)不到授權(quán)。此外，消費(fèi)者更喜好那些設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、藝術(shù)性很強(qiáng)的商品，這些品牌一般不會(huì)開全國(guó)連鎖商鋪，只為凸顯自身的與眾不同，因此，給消費(fèi)者的購(gòu)物帶來很多不便。但在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，恰好打破了傳統(tǒng)實(shí)體店這種空間地域上的限制局面，在網(wǎng)上可購(gòu)買到任何國(guó)家生產(chǎn)的任何品牌的商品，對(duì)一些奢侈品，可通過海淘的形式進(jìn)行秒殺搶購(gòu)，消費(fèi)者可自由選擇，沒有任何約束與不便，完全個(gè)性化消費(fèi)的模式，也成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理的主要特征[2]。3.重視網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不能實(shí)際觸摸、感受或試穿相關(guān)產(chǎn)品及服飾，因此，很多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者內(nèi)心擔(dān)心售后服務(wù)的整體質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的產(chǎn)品價(jià)格低廉，有時(shí)根據(jù)具體的節(jié)日推出不同內(nèi)容、不同力度的打折活動(dòng)，這就讓很多消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目與實(shí)惠的商品時(shí)，容易沖動(dòng)購(gòu)物，盲目消費(fèi)，根本控制不住自己內(nèi)心的欲望，看到性價(jià)比高的商品就想要購(gòu)買。此外，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，都是根據(jù)商家提供的產(chǎn)品圖片決定購(gòu)買的，但是收到貨物后卻發(fā)現(xiàn)與想象中的完全不同，出入較大。還有大部分消費(fèi)者是由于工作比較忙，沒有多余的時(shí)間逛街才會(huì)選擇到網(wǎng)上購(gòu)買自己所需商品，并希望短時(shí)間內(nèi)收到貨物。當(dāng)消費(fèi)者收到自己不滿意貨物時(shí)，第一選擇就是退貨，若售后服務(wù)體系不完善，商家、客服之間相互推卸責(zé)任，就會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)困難的情況，影響商家信譽(yù)，因此，越來越多的網(wǎng)店開始出現(xiàn)滿百包郵、無理由退貨等保障性服務(wù)。

二、“一帶一路”背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理營(yíng)銷的意義

摘要：人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。21世紀(jì)的營(yíng)銷，必須重新認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者為前提。認(rèn)識(shí)新消費(fèi)者要以研究消費(fèi)心理為基礎(chǔ)，深入研究他們的消費(fèi)心理動(dòng)態(tài)，掌握他們?cè)谫?gòu)物時(shí)的心理變化因素和規(guī)律，只孤立地考慮某一因素的作用是不可取的。

關(guān)鍵詞：顧客滿意顧客信任服務(wù)和文化消費(fèi)心理

研究消費(fèi)者心理動(dòng)態(tài)的意義

讓我們先來談“顧客滿意”和“顧客信任”，實(shí)際上，顧客滿意只是顧客信任的基本前提，顧客信任才是企業(yè)所需要的，也最希望達(dá)到的理想結(jié)果。而為了使這兩者能夠達(dá)到一種有效地結(jié)合，就必需深入研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理的變化。

如果顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，那么他們會(huì)樂意將自己的消費(fèi)感受和體驗(yàn)通過口碑傳播給自己周圍熟悉的人或其他消費(fèi)者，這無形之中等于擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，從另一個(gè)側(cè)面也提升了企業(yè)形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入了新的動(dòng)力和活力。

顧客信任就不一樣了，它會(huì)帶來重復(fù)購(gòu)買的質(zhì)的不同，顧客的重復(fù)購(gòu)買將增加企業(yè)的利潤(rùn)和收入，并且老顧客保持的時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買量就越大；同時(shí)招攬顧客所花費(fèi)的費(fèi)用相應(yīng)減少，無形之中也就使企業(yè)的成本大大降低，再者在當(dāng)今這種已經(jīng)非常成熟的且競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品品種系列繁多，產(chǎn)品同質(zhì)化日盛，可以說沒有誰的綜合實(shí)力能真正做到出類拔萃，也沒有誰的品牌打造能夠做到有口皆碑，企業(yè)為爭(zhēng)取到新客戶的難度也就隨之增大。那么，企業(yè)要尋找出路，走出困境就需要先來了解一下消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前后究竟是怎么想的，他們的思路怎樣，然后再作出抉擇。

摘要：品牌作為巨大的無形資產(chǎn)和最佳經(jīng)濟(jì)效益的載體，成為了一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志。目前，品牌延伸已作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一。本文著重從消費(fèi)者角度，運(yùn)用認(rèn)知心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等理論，分析了影響品牌延伸決策的消費(fèi)心理因素，為品牌延伸決策提供消費(fèi)心理依據(jù)。

關(guān)鍵詞：品牌品牌延伸品牌資產(chǎn)

一、品牌延伸的消費(fèi)者動(dòng)因

品牌延伸是指在已有的相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的一種營(yíng)銷策略。

1.品牌延伸的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，品牌延伸符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者接受和使用某個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如果獲得滿意的效果，就會(huì)對(duì)這種品牌形成良好的印象，會(huì)形成一種品牌的“暈輪效應(yīng)”，從而影響他的消費(fèi)行為，接受這種品牌的其他產(chǎn)品。