本文作者：鄭伶俐工作單位：武漢工程大學藝術(shù)設計學院

1．吸引消費者的注意。陳列產(chǎn)品是體驗式終端最主要的功能，其次是美化產(chǎn)品和傳達信息。對于當代消費而言，后兩種功能的重要性日益突顯出來。那么，怎么樣才能在消費者購物的過程中，讓消費者一眼就注意到你的產(chǎn)品或者你的品牌呢？這就要求體驗式終端的設計要能夠吸引消費者的注意。從消費心理研究分析，一個體驗式終端設計要想成功的引起消費者的注意，并可以使消費者對它留有印象，進而形成鞏固的記憶，是由人的眼睛、耳朵等感覺器官共同作用的結(jié)果，也是與體驗式終端設計中的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)等條件的新穎性是分不開的。體驗式終端設計的色彩、文案、圖形、聲音以及造型形態(tài)對消費者來講，都是對“視覺元素”的一種刺激，而這些刺激需要具有一定的奇特性才能成功的引起消費者的注意。如某文化產(chǎn)品的體驗式終端的設計，把展柜做成了各異的形狀，配上各自的圖形，給消費者成功的營造了一種清新、多彩的消費氛圍，在眾多的終端賣場中，這樣的設計一定可以成功的吸引消費的注意并使消費者對其留有深刻的印象。2．引起消費者的共鳴。從當前的消費結(jié)構(gòu)看，情感需求在消費中的比重日益增加，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更加注重情感的愉悅和滿足，更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。由此我們不難看出，在體驗式終端的設計上，我們應努力引起消費者的共鳴。而引起消費者的情感共鳴，就要讓消費者感受到強烈的情感關(guān)聯(lián)。在進行體驗式終端的設計時，要把消費者的情感興奮點緊緊扣住，促使消費者在情感的驅(qū)動下發(fā)生購買行為。例如，水星家紡的廣告語，“愛一張床，戀一個家”，便將情感元素發(fā)揮的淋漓盡致。首先以情動人心，而后又在其體驗式終端的設計上，將其終端賣場設計成家的情景，舒適的大床、溫柔的光線、還有精致的家居配飾，所有的設計都圍繞著家的主題,使消費者置身其中感受到家的溫暖和愛的力量。成功的引起了消費者的情感共鳴之后，銷售便容易做了。3．增強消費者的記憶。消費心理學認為，記憶是人對過去經(jīng)歷過的事物的重現(xiàn)。只有讓消費者對你的體驗式終端的設計產(chǎn)生記憶并保持記憶，回憶和再認知才有實現(xiàn)的可能。為了使消費者可以增強記憶，在進行體驗式終端的設計時適當通過故事情節(jié)去加深消費者的記憶聯(lián)想。所謂故事情節(jié)記憶，是指消費者個人有印象的系列事件的記憶。比如，童話故事、電影、游戲等的情節(jié)，人們往往對這種故事情節(jié)的印象比較深刻，通常這種故事情節(jié)也可以激發(fā)消費者的購買欲。如設計者對毛絨玩具熊的終端設計考慮，將所有的小熊都置身于城堡里童話故事的情節(jié)中，仿佛賦予了每一只小熊生命，而不再僅僅是產(chǎn)品的陳列。在體驗式終端設計中適當運用消費者所熟悉的經(jīng)典情節(jié)，會對激發(fā)消費者的相關(guān)記憶和品牌聯(lián)想有十分大的幫助。一旦品牌的美好形象占據(jù)了消費者的記憶，品牌被消費者所信任，就很容易培養(yǎng)品牌的忠實消費者，促成多次購買。

消費心理在體驗式終端設計中的體現(xiàn)

體驗式終端設計的最終目的是為人提供服務，而不僅僅是體驗式終端設計本身，我們將消費心理應用于體驗式終端的設計之中，其最終目的也是為了為消費者提供更好的服務，從而促進銷售。體驗式終端已經(jīng)不僅僅停留在理論或創(chuàng)意階段，消費心理已經(jīng)深入滲透進終端的多種元素的巧妙設計中。1．外觀。在體驗式終端的設計中，體驗店的外觀是給消費者塑造感官體驗最有利的工具，它往往以其直觀、立體的第一印象在店頭林立的市場吸引消費者眼球，給消費者留下美好印象。例如蘋果公司將在中國的第一家店———北京三里屯體驗店的外觀設計成了一個晶瑩剔透、象征著智慧與高科技的立方體，讓消費者第一眼便接受到了蘋果發(fā)出的獨特的訊號。又比如，LV（LouisVuitton）這一始于1854年的法國經(jīng)典品牌的體驗店的外觀設計。流線型的棱角、通體亮麗的藍光、以及經(jīng)典的櫥窗設計和Logo的位置，無不顯示LV這一品牌的大氣和個性，給消費者以身份的象征，財富的體現(xiàn)。2．色彩。在體驗式終端設計的眾多元素中，沖擊力最強的無疑是色彩，消費者對整個體驗店的感覺首先來自于色彩。因為色彩具有它本身的特性，所以在色彩的選擇上要把握體驗店本身的屬性和特點，才能在最大程度上通過視覺來刺激消費者。比如在終端營銷設計“產(chǎn)品展示領(lǐng)域”獲得最佳設計金獎的HR赫蓮娜，其體驗式終端的展示設計運用了上流社會使用的珍寶盒元素，并在色彩上使用深褐、純白、淺金三色絕妙搭配，完美詮釋了HR赫蓮娜的極致奢華，切合其高端的定位。又比如安娜蘇體驗店的門頭設計中大膽的采用大面積的黑色與紫色搭配。黑色的莊重、高雅，與神秘、富貴的紫色相配合，正好體現(xiàn)了安娜蘇古典、優(yōu)雅、精致奢華的品牌個性。3．互動。要實現(xiàn)特殊的廣告體驗這一目的，直接有效的手段是讓受眾與廣告產(chǎn)生互動，互動讓受眾的參與實現(xiàn)價值，讓廣告變得更生動有趣。從對消費心理的研究中不難發(fā)現(xiàn)，消費者既是理性的又是感性的，感性的消費者為了參與互動，追求樂趣、刺激等產(chǎn)生沖動購買的概率是很大的。所以，體驗式終端的設計更應關(guān)注互動，讓消費者真正的參與其中。如Hiphop品牌的廣告，將潛在的消費者置身于廣告牌中爆炸的Hiphop發(fā)型之下，與潛在的消費者之間發(fā)生了樂趣的互動，這樣的體驗式終端廣告設計會讓消費者一下子就記住它的品牌，進而去購買它的產(chǎn)品。又如耐克的體驗式終端的互動設計，通過專賣店內(nèi)吊頂上的攝像頭捕捉消費者的活動位置，同時通過投影儀將品牌的信息投射到地面上，使消費者與信息之間產(chǎn)生了互動，極大的增強了消費者在消費過程中趣味性，也使得消費者更加了解耐克這個品牌的品牌文化和品牌信息。

消費心理在體驗式終端設計應用中的建議

在市場競爭日益激烈的今天，對于體驗式終端的設計，引入對消費心理研究，有助于全面了解市場、了解目標消費群，為體驗式終端的設計提供科學的理論依據(jù)，從而達到最佳的設計效果。1．重視產(chǎn)品。體驗式終端的設計要以目標消費者的體驗需求為中心，而要切實做到這一點，就必須要把重心放在終端提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品始終是終端的靈魂與核心，是傳達體驗的重要載體，只有從一開始就以消費者的體驗為中心來設計和制作產(chǎn)品，開發(fā)出全新多樣化能滿足消費者的不同體驗感受的產(chǎn)品，再配上體驗式終端的設計，這樣才是成功的。所以說，產(chǎn)品的設計和體驗式終端的設計二者是相輔相成的。在當下全方位的消費者體驗時代，不僅需要對消費者有全面的了解，更需要把消費者重視的體驗凝結(jié)在產(chǎn)品里體現(xiàn)出來，讓消費者有被尊重、被理解、被體貼的感覺，這樣才能贏得消費者的親睞。2．注重體驗。人類進入21世紀，消費者不僅注重物品和服務，更渴望獲得體驗的滿足，企業(yè)應在深刻把握消費者所需體驗的基礎上，通過多種方式向消費者提供體驗。體驗式終端的設計要注重消費者在消費過程中的體驗感受，注重與消費者之間的溝通，及時發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心的渴望，站在消費者的角度去重新審視自己的體驗式終端的設計，能否給消費者帶去他們所期盼的體驗。當消費者被體驗式終端提供的體驗所感動時，消費者就會心甘情愿的為這種體驗付費。同時，也只有當設計者真正的注重體驗，注重消費者體驗的感受時，才能設計出優(yōu)秀的體驗式終端。3．整合終端。體驗式終端的設計是融合了消費者與產(chǎn)品、與環(huán)境、與服務等多方面互動體驗。是色彩、文案、圖形、聲音、光線以及造型形態(tài)等多種元素綜合應用的結(jié)果。因此體驗式終端的設計中要整合多種終端元素，如產(chǎn)品陳列、堆頭陳列、POP陳列、輔助品陳列在琳瑯滿目的賣場造成強烈的視覺識別，放大品牌的標志、標準色、圖案等一切品牌符號，與其他品牌形成差異，迅速地在消費者心中形成品牌記憶，成為品牌的識別力量。目標消費者能否對體驗式終端的設計產(chǎn)生一種值得回憶的感覺，是設計是否能夠成功的關(guān)鍵，只有不斷從現(xiàn)場的擺設、產(chǎn)品的裝飾、服務的態(tài)度等方面綜合加強終端，才能取得最佳的預期效果。體驗式終端是當代消費心理作用下的必然趨勢。體驗式終端的設計只有敏銳的把握消費市場和消費心理的變化，才能在最大程度上滿足消費者的心理需求，創(chuàng)造出全新的溝通體驗，拉動消費和推進品牌傳播。

摘要：隨著時代的不斷發(fā)展和變化，世界貿(mào)易逐漸融入我國市場經(jīng)濟，我國市場經(jīng)濟體系也發(fā)生了一定的變化，尤其是現(xiàn)今已經(jīng)逐漸將消費者作為市場營銷管的核心，消費者的意見和想法都能夠直接影響市場營銷管理效率，因此需要將消費者的想法作為載體，來觀察和分析市場營銷管理。消費者作為市場營銷管理的核心部分，若想提高企業(yè)的市場競爭力，那么就必須對消費者的心理進行分析，找出提高市場營銷管理效率的方法，這樣才能真正地提高企業(yè)市場經(jīng)濟效益。本文就消費心理來透視市場營銷管理，并提出科學、合理的建議。

關(guān)鍵詞：消費心理；市場營銷；管理

近年來，我國市場經(jīng)濟逐漸有所上升，市場競爭也異常激烈，企業(yè)要想在其中站穩(wěn)腳跟，那么就必須抓住消費者的心理。因此通過消費者的角度來看市場營銷管理，不僅能夠得到更加真實的消費者想法，也能獲得發(fā)展市場營銷管理的重要方式和途徑。

一、消費心理的概述

1.消費心理的意義

消費心理是指消費者在挑選、比較、購買、使用等一系列過程中產(chǎn)生的心理活動，消費心理往往能夠直接影響消費者的購買欲望，尤其是消費者會因為消費心理而選擇是否購買產(chǎn)品，由此可見，消費心理是影響消費者購買的重要因素，也是影響市場營銷管理效率的重要因素。

摘要：電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機,也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。該文從對電子商務中的消費心理變化趨勢和特征及現(xiàn)階段制約電子商務發(fā)展的消費心理因素進行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)面對網(wǎng)絡消費者的特定心理,以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,改革固有的營銷策略、營銷方式,構(gòu)建適合電子商務的全新運作機制。

關(guān)鍵詞：電子商務;消費心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

1.電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

1.1追求文化品位的消費心理

一、引言

隨著移動網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展越來越深化，用戶接觸到的網(wǎng)絡應用越來越多，從大型百貨式銷售平臺到專業(yè)化服務平臺，便捷的網(wǎng)絡服務呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。然而，如何從這些數(shù)量龐大的服務中找到符合個體需求的服務，如何從大量同質(zhì)化嚴重的同類服務中找到可信任的服務提供者，成了用戶需要面對的一個難題。對于當前的服務提供平臺來說，如何精準的、方便的、貼心的、有保障的提供服務推薦[1]，成為轉(zhuǎn)化新用戶、留住老用戶的關(guān)鍵。

二、相關(guān)研究

在目前關(guān)于服務推薦方面，基本從兩個方面介入功能設計。一是從引入當前流行的推薦算法升級系統(tǒng)功能，二是從目標用戶的消費心理上進行功能調(diào)整。2.1基于大數(shù)據(jù)分析的推薦模型在推薦算法部分，目前比較突出的有基于RatingJ、標簽和社交網(wǎng)絡等。由于目前的應用數(shù)據(jù)量龐大，以上推薦算法都需要大量用戶特征數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)才能體現(xiàn)出優(yōu)越性。這些算法我們可以統(tǒng)一歸類到基于大數(shù)據(jù)分析的推薦模型?？尚磐扑]模型是大數(shù)據(jù)推薦模型中的一個大類。在服務網(wǎng)絡中，節(jié)點處于自身利益會進行虛假推薦，這樣的情況在我們熟知的大型網(wǎng)購平臺已經(jīng)非常普遍，其惡果就是大眾對模型給出的推薦結(jié)果的不信任，間接增加了用戶在選擇服務的過程周期，影響用戶體驗度。在此基礎上，又出現(xiàn)了諸如CRBTrust推薦模型和基于貝葉斯網(wǎng)絡的Agent服務推薦機制[2]。CRBTrust模型將節(jié)點分為誠信節(jié)點和非誠信節(jié)點，建立“節(jié)點考察表”對每個節(jié)點進行打分，以約束非誠信節(jié)點的惡意推薦行為[3]。貝葉斯網(wǎng)絡推薦模型是一種基于概率值的分組推薦策略。其主要過程是根據(jù)目標用戶的行為習慣進行建模，并預測用戶今后可能會需要的服務分組[4]。2.2基于消費心理模式的推薦模型消費心理學是目前推薦領(lǐng)域的熱點。用戶在選擇服務的過程中同樣表現(xiàn)出消費心理學現(xiàn)象。推薦是為了促成交易，對應到消費者，則是選擇服務的過程心理狀態(tài)。消費者對于選擇服務，有三個普遍心理想象：一是性價比，二是服務信譽，三是售后[5]。服務提供者做到三點一般都會有好的消費者滿意度。然而，放到互聯(lián)網(wǎng)交易平臺上，這些指標變得不那么確定了，甚至在選擇服務的過程中，服務需求等心理過程都會變得模糊和不確定[6]，要精確推薦服務變得難上難。目前的大數(shù)據(jù)推薦模型都力求分析用戶的購買行為，并根據(jù)分析結(jié)果推薦個性服務供用戶選擇。然而，這些模型只顧及與交易轉(zhuǎn)化，卻忽略了這些交易伴隨的用戶其他類型的行為關(guān)聯(lián)。這些關(guān)聯(lián)行為包括用戶瀏覽路徑、比較點擊次數(shù)、單筆交易成交周期等，而這些行為與用戶選擇動機和消費心理關(guān)系緊密。交易周期是衡量用戶體驗的一個重要指標。交易周期是指用戶選擇服務并最終成交發(fā)生的一系列針對多種相似競爭產(chǎn)品的點擊、比較行為以及結(jié)算行為所組成的全部行為序列。針對專業(yè)領(lǐng)域的服務提供平臺，如果還是采用傳統(tǒng)電商的服務推薦模型，即使解決了可信度的難題，如果在交易周期上讓用戶產(chǎn)生了不友好的體驗，不管推薦算法可以覆蓋多龐大的數(shù)據(jù)量，仍然是失敗的推薦應用案例。

三、大數(shù)據(jù)分析和消費心理模式結(jié)合的推薦模型

將傳統(tǒng)的基于大數(shù)據(jù)分析的可信服務推薦的方式與基于用戶選擇行為的心理模式相結(jié)合，是目前比較推崇的營銷應用場景。其整體結(jié)構(gòu)如圖1所示。圖1大數(shù)據(jù)分析和消費心理學結(jié)合的推薦模型結(jié)構(gòu)圖從圖1展示的結(jié)構(gòu)，大數(shù)據(jù)推薦是核心，可信度屬性分組是服務推薦的個性化需求，目標用戶的選擇行為模型是最終的體驗升級。可信度屬性分組是支撐可信服務的各種指標集合。特別是專業(yè)領(lǐng)域的服務提供平臺，由于服務內(nèi)容相似度高，服務品質(zhì)參差不齊，如果沒有與信任度相關(guān)的支持保障，很難促成交易的發(fā)生，更不用說長久的留住的用戶。目前在可信度指標上，主要有能力評級、服務評價、社交推薦、服務資歷等，有的是單一出現(xiàn)，更多是以集合的方式出現(xiàn)。以家政服務為例，能力評級體現(xiàn)在服務推薦平臺或第三方權(quán)威機構(gòu)給出的對家政人員的服務能力評價；服務評價則在售后客戶評分是體現(xiàn)；社交推薦需要在社交網(wǎng)絡中實現(xiàn)，也就是“熟人推薦”行為；服務資歷主要體現(xiàn)在服務年限或服務累計次數(shù)上。其他形式還有服務保險等，體現(xiàn)售后服務保障方面。大數(shù)據(jù)分析服務推薦中的應用很多，除開可信度這個指標，還有服務需求匹配等應用場景。根據(jù)不同的功能需求，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)都可以發(fā)揮作用。同時，根據(jù)業(yè)務的不斷深入，業(yè)務量的不斷積累，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，也可以發(fā)掘出新穎的推薦模式。用戶的選擇行為模式的分析，可以在用戶體驗上提高用戶滿意度。選擇行為模式和用戶消費心理狀態(tài)相關(guān)，根據(jù)對目標用戶的消費行為模式的刻畫，設計個性化的人機交互方式，最終盡可能的趨近精準的推薦結(jié)果。在家政服務推薦的過程中，底層大數(shù)據(jù)分析會提供一個服務推薦序列，那么是不是需要將所有的結(jié)果都展示給用戶呢？根據(jù)我們對目前用戶的行為建模結(jié)果，發(fā)現(xiàn)用戶對于同質(zhì)化的服務進行區(qū)分的能力是有限的，起選擇的標準也是模糊的，過多的選擇會增加用戶的交易周期，甚至交易流產(chǎn)。那么從推薦序列中進行符合用戶行為模式的2次推薦，可以達到更好的效果。

【摘要】在電子商務活動中人們不再是面對面的、以實際的貨物和紙質(zhì)單據(jù)進行交易，而是通過網(wǎng)上豐富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進行交易。面對嶄新的交易方式，消費者的心理勢必發(fā)生相應的變化。本文從對電子商務活動中消費者心理特征，變化和影響因素等方面進行分析，探討網(wǎng)絡消費者的心理。

【關(guān)鍵詞】電子商務消費心理消費者需求

一、網(wǎng)上消費者需求特點

1.反向擴展性

網(wǎng)上消費者需求的反向擴展性是指網(wǎng)上消費者需求是由高層次需求逐步向低層次需求步擴展延伸的。最初的網(wǎng)絡營銷的目的，主要是為了尋求滿足一些高層次需求的產(chǎn)品或服務。而隨著電子商務和網(wǎng)絡的快速發(fā)展，消費者的需求逐漸由高層次需求的滿足逐步向中低層次需求擴展延伸。營銷人員應該認識到這種規(guī)律，慎重合理、恰逢其時地逐步推出自己在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。

2.更大的差異性

摘要：電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機,也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。從對電子商務中的消費心理變化趨勢和特征及現(xiàn)階段制約電子商務發(fā)展的消費心理因素進行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)面對網(wǎng)絡消費者的特定心理,以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,改革固有的營銷策略、營銷方式,構(gòu)建適合電子商務的全新運作機制。

關(guān)鍵詞：電子商務;消費心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,預計到2003年,可達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費心理

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費心理

消費動機的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢》一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個性化的消費心理

消費品市場發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標準?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。

內(nèi)容提要:商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著相應的消費需求和消費心理。把握保險消費心理，探求商業(yè)保險消費心理的影響因素，對有效地開展保險營銷具有重要意義。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務。本文擬分析商業(yè)保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。

一、保險及保險消費

在保險理論界，各國學者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔金的形式，實現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟損失的補償行為。”

商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟損失補償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。

商業(yè)保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務；在保險標的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟損失補償，或當約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程?；诒ｋU自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：

摘要：電子商務的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機,也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。從對電子商務中的消費心理變化趨勢和特征及現(xiàn)階段制約電子商務發(fā)展的消費心理因素進行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)面對網(wǎng)絡消費者的特定心理,以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,改革固有的營銷策略、營銷方式,構(gòu)建適合電子商務的全新運作機制。

關(guān)鍵詞：電子商務;消費心理;現(xiàn)代企業(yè)

電子商務具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,預計到2003年,可達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務模式作為一種潛力巨大的新型商務模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎。面對電子商務這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙,直接影響電子商務的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務具有重要意義。

一、電子商務中消費心理的變化趨勢和特征

營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費心理

內(nèi)容摘要：目前，商品消費已經(jīng)成為人們主要的生活方式。消費過程在很大程度上就是購買商品，品牌包裝設計不僅要求滿足商品實用和符合包裝物理功能的需要，同時還要滿足消費者的心理需求，設計師應該將對消費心理的研究貫穿整個包裝設計思維的全過程。

關(guān)鍵詞：包裝心理需求附加值

一、大眾消費體系下的消費心理

包裝設計的過程是如何塑造產(chǎn)品形象，更好地滿足消費者需要的過程。產(chǎn)品形象塑造與大眾消費不僅僅是一個講求商品實用和符合包裝物理功能的問題，更重要的是要滿足消費者的心理需求，對消費心理的研究應貫穿整個包裝設計思維的全過程。

人們在購買商品的過程中感受包裝，包裝帶給消費者的是一種非常直觀的印象，包裝的物理功能和心理功能都在包裝的設計上體現(xiàn)無余。一般來講，消費者需要直接面對商品，需要在第一時間和商品零距離接近，這就要求商品的包裝設計具有直觀性。包裝設計對商品的附加值的體現(xiàn)，商品是否能滿足消費者的心理需求，即商品以及包裝所傳達出來的信息是否體現(xiàn)出了消費者的身份、層次、地位甚至情趣愛好。因為，他們購買商品除了買商品本身之外，更多的是買心情、買滿足、買自信……在商品銷售這一過程中，消費者是主體，如何激勵這個主體，即消費者想要什么，消費者在購買商品的同時希望得到怎樣的心理滿足，是包裝設計定位的前提。

二、消費定位與設計定位