內(nèi)容摘要:價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式,它影響消費(fèi)者心理感知和判斷,是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的重要因素。影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的有個(gè)人、專(zhuān)家、商品、環(huán)境以及社會(huì)文化等五個(gè)因素。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的基本模式有三種:價(jià)值評(píng)估模式、意識(shí)比擬模式和平衡協(xié)調(diào)模式,這三種模式在工商企業(yè)的實(shí)際定價(jià)中得到了廣泛地應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:心理反應(yīng)模式商品價(jià)格影響因素應(yīng)用

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式,而商品價(jià)格的高低,直接關(guān)系到買(mǎi)賣(mài)雙方的切身利益,也直接影響消費(fèi)者對(duì)某些商品的購(gòu)買(mǎi)意愿,以及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少。所以,商品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理中最敏感的因素。價(jià)格作為客觀(guān)因素,它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理必定產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的主要因素

影響消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的因素有很多,其中主要有五個(gè)方面的因素:個(gè)人因素;專(zhuān)家因素;商品本身因素;購(gòu)物環(huán)境因素;社會(huì)文化因素。

個(gè)人因素。個(gè)人因素是影響消費(fèi)者的最直接、最重要的因素。個(gè)人因素包括:消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者家庭以及消費(fèi)者的個(gè)性、愛(ài)好和興趣等三個(gè)方面。

內(nèi)容摘要:價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式,它影響消費(fèi)者心理感知和判斷,是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的重要因素。影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的有個(gè)人、專(zhuān)家、商品、環(huán)境以及社會(huì)文化等五個(gè)因素。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的基本模式有三種:價(jià)值評(píng)估模式、意識(shí)比擬模式和平衡協(xié)調(diào)模式,這三種模式在工商企業(yè)的實(shí)際定價(jià)中得到了廣泛地應(yīng)用。

關(guān)鍵詞:心理反應(yīng)模式商品價(jià)格影響因素應(yīng)用

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式,而商品價(jià)格的高低,直接關(guān)系到買(mǎi)賣(mài)雙方的切身利益,也直接影響消費(fèi)者對(duì)某些商品的購(gòu)買(mǎi)意愿,以及購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多少。所以,商品價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理中最敏感的因素。價(jià)格作為客觀(guān)因素,它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理必定產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的主要因素

影響消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生心理反應(yīng)的因素有很多,其中主要有五個(gè)方面的因素:個(gè)人因素;專(zhuān)家因素;商品本身因素;購(gòu)物環(huán)境因素;社會(huì)文化因素。

個(gè)人因素。個(gè)人因素是影響消費(fèi)者的最直接、最重要的因素。個(gè)人因素包括:消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者家庭以及消費(fèi)者的個(gè)性、愛(ài)好和興趣等三個(gè)方面。

為建立和完善_____快速反應(yīng)機(jī)制，更好地發(fā)揮工商行政管理的職能，維護(hù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，結(jié)合我分局實(shí)際情況，制定本實(shí)施方案。

一、組織領(lǐng)導(dǎo)

分局成立快速反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)小組，由黨委書(shū)記××、局長(zhǎng)××任組長(zhǎng)，副局長(zhǎng)××、××、××任副組長(zhǎng)，經(jīng)檢科、經(jīng)檢大隊(duì)、市場(chǎng)科、法規(guī)科、消?？啤____消費(fèi)者申訴舉報(bào)中心和各工商所負(fù)責(zé)人為成員，領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)組織、指揮和協(xié)調(diào)_____快速反應(yīng)各項(xiàng)工作。_____消費(fèi)者申訴舉報(bào)中心負(fù)責(zé)處理_____快速反應(yīng)日常事務(wù)；消?？啤⒔?jīng)檢大隊(duì)為分局快速反應(yīng)行動(dòng)小組，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)處理緊急、重大突發(fā)性事件和配合工商所快速反應(yīng)處理消費(fèi)者申訴、舉報(bào)工作；各工商所相應(yīng)成立快速反應(yīng)行動(dòng)小組，負(fù)責(zé)快速反應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)處理轄區(qū)內(nèi)消費(fèi)者申訴、舉報(bào)工作。

二、工作職責(zé)

分局和工商所快速反應(yīng)行動(dòng)小組，按照市局指揮中心，分局申訴舉報(bào)中心的指令，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定快速、及時(shí)現(xiàn)場(chǎng)處理轄區(qū)內(nèi)各種經(jīng)濟(jì)違法、違章案件，調(diào)解消費(fèi)爭(zhēng)議，有效地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序和社會(huì)穩(wěn)定。

三、實(shí)施程序

【摘要】提起藥品召回制度，現(xiàn)在人們已并不陌生。但是，由于受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平的制約，我國(guó)藥品不良反應(yīng)報(bào)告的現(xiàn)狀同發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，藥品召回制度尚屬空白。因此，本文以構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的必要性為邏輯起點(diǎn)，在分析構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的不利因素和有利條件的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的具體方案。

【關(guān)鍵詞】藥品召回制度必要性構(gòu)建

【正文】

提起藥品召回制度，現(xiàn)在人們已并不陌生。2002年的PPA事件至今還讓人記憶猶新；2003年又發(fā)生了龍膽瀉肝丸造成尿毒癥的事件；2004年，在武漢市藥品監(jiān)督管理局的倡導(dǎo)下，該市20家藥品生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)名向社會(huì)倡議并公開(kāi)承諾對(duì)問(wèn)題藥品實(shí)施召回；2005年，北京市食品藥品監(jiān)督管理局宣布自2006年起北京將逐步在一些大型藥品生產(chǎn)企業(yè)中試推行藥品召回制度。這些新聞使人們逐步熟悉了藥品召回制度。其實(shí)，藥品召回制度是國(guó)際上盛行的、非常成熟的藥品市場(chǎng)管理制度。美國(guó)、日本、英國(guó)等很多發(fā)達(dá)國(guó)家都制定了完備的召回標(biāo)準(zhǔn)，在藥品召回的程序、監(jiān)督和賠償?shù)确矫娴囊?guī)定都非常明確。但是，到目前為止，我國(guó)并沒(méi)有建立藥品召回制度。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局藥品安監(jiān)司顏敏透露，自2001年11月到目前為止，我國(guó)已通報(bào)了30多種藥品的不良反應(yīng)信息。但是，由于受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平的制約，我國(guó)藥品不良反應(yīng)報(bào)告的現(xiàn)狀同發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，對(duì)藥品的召回也屬空白［1］。因此，本文以構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的必要性為邏輯起點(diǎn)，在分析構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的不利因素和有利條件的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的具體方案。

一、構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的必要性

召回制度作為一種國(guó)際通行的制度，很多國(guó)家都將其寫(xiě)入了法律。在我國(guó)，2004年3月15日由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局公布的《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO)以來(lái)首次制訂的全國(guó)性的產(chǎn)品召回制度，一時(shí)間成為公眾普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著近年我國(guó)對(duì)藥品安全性的不斷重視，有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施“召回制”的話(huà)題也逐漸浮出了水面。然而，我國(guó)至今尚沒(méi)有在法律上確立藥品召回制度。筆者認(rèn)為，我國(guó)有必要構(gòu)建藥品召回制度，其必要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

[摘要]快速反應(yīng)是一種響應(yīng)狀態(tài)，即能夠在合適的時(shí)間向客戶(hù)提供合適的數(shù)量、合適價(jià)格和高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且在這一過(guò)程中能充分利用各種資源并減少庫(kù)存，重點(diǎn)在于增強(qiáng)企業(yè)生產(chǎn)的靈活性。實(shí)施快速反應(yīng)的目的是減少無(wú)增值活動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]快速反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)信息化供應(yīng)鏈

（一）服裝企業(yè)快速反應(yīng)系統(tǒng)的發(fā)展過(guò)程

快速反應(yīng)作為一種商業(yè)策略的提出是在20世紀(jì)七十年代，八十年代初開(kāi)始應(yīng)用于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的紡織業(yè)，但一直沒(méi)有一個(gè)確定的名稱(chēng)和完整的定義。其中與之相關(guān)的概念和提法有：需求引導(dǎo)生產(chǎn)模式、及時(shí)生產(chǎn)、實(shí)時(shí)銷(xiāo)售、全面質(zhì)量管理、敏捷制造等，隨著Internet的普及又有人提出網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟制造等，而快速反應(yīng)系統(tǒng)這一概念因較為系統(tǒng)和完善而逐漸被人們認(rèn)可。快速反應(yīng)系統(tǒng)是以現(xiàn)代化的信息、加工和監(jiān)測(cè)技術(shù)為保證，以原料、產(chǎn)品、銷(xiāo)售鏈為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求，優(yōu)化加工體系，降低成本消耗，快速、準(zhǔn)確、適時(shí)地生產(chǎn)和銷(xiāo)售出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品的系統(tǒng)。

（二）服裝企業(yè)快速反應(yīng)系統(tǒng)的定義及作用

快速反應(yīng)系統(tǒng)(QR)是指通過(guò)零售商和生產(chǎn)廠(chǎng)家建立良好的伙伴關(guān)系，利用EDI等信息技術(shù)，進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)以及訂貨補(bǔ)充等經(jīng)營(yíng)信息的交換，用多頻度、小數(shù)量配送方式連續(xù)補(bǔ)充商品，用來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、客戶(hù)服務(wù)的最佳化以及庫(kù)存量、商品缺貨、商品風(fēng)險(xiǎn)和減價(jià)最小化的目標(biāo)的一個(gè)物流管理系統(tǒng)模式。

為建立和完善快速反應(yīng)機(jī)制，加強(qiáng)快速反應(yīng)監(jiān)督落實(shí)工作，使每宗申訴舉報(bào)案件都能依法及時(shí)處理，現(xiàn)結(jié)合日常處理申訴舉報(bào)案件和《工商××分局快速反應(yīng)工作實(shí)施方案》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《實(shí)施方案》）的要求，制定本辦法。

一、評(píng)查單位

分局_____申訴舉報(bào)中心負(fù)責(zé)對(duì)工商所（快速反應(yīng)小組）處理消費(fèi)者申訴舉報(bào)工作進(jìn)行評(píng)查。

二、評(píng)查原則

各工商所（快速反應(yīng)小組）處理消費(fèi)者申訴舉報(bào)案件是否依法、公正、全面、及時(shí)。

三、評(píng)查內(nèi)容

摘要:本文通過(guò)伊萬(wàn)·巴甫洛夫經(jīng)典條件反射理論形象、直觀(guān)地闡述了商品銷(xiāo)售廣告的本質(zhì),為商品的廣告銷(xiāo)售提供了非常清晰、準(zhǔn)確的理論指導(dǎo),廣告不管是通過(guò)名人還是通過(guò)動(dòng)物及場(chǎng)景,都是要給品牌注入一種意念、精神和良好的感覺(jué),所以廣告策劃人在選擇名人、動(dòng)物及場(chǎng)景時(shí)就要事先考慮好這些問(wèn)題,只要這樣消費(fèi)者才能通達(dá)廣告這種有條件刺激聯(lián)想到品牌消費(fèi)的良好感覺(jué),就像巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)中的狗一樣,聽(tīng)到鈴聲也會(huì)分泌唾液,這就是商品銷(xiāo)售廣告的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞:廣告;本質(zhì);理論;消費(fèi)者

經(jīng)典性條件反射理論是由俄國(guó)生理學(xué)家伊萬(wàn)·巴甫洛夫提出來(lái)的。該理論認(rèn)為,借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間的已有聯(lián)系,經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛夫狗與鈴聲的實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的。

在該實(shí)驗(yàn)中,巴甫洛夫發(fā)現(xiàn),當(dāng)實(shí)驗(yàn)助手將食物放入狗的口中,狗的唾液分泌量開(kāi)始增加。這是一種自然的生理現(xiàn)象,是狗的一種本能反應(yīng),本不足為奇。但隨后巴甫洛夫進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),在食物進(jìn)狗的口這前,其唾液分泌量就開(kāi)始增加。最初,狗是在看到食物的時(shí)候,唾液分泌量增加,后來(lái)則發(fā)現(xiàn)到未見(jiàn)到食物只見(jiàn)到送食物的助手,甚至只聽(tīng)到助手走來(lái)的腳步聲,狗的唾液分泌量便開(kāi)始增加。受此一現(xiàn)象的啟發(fā),巴甫洛夫開(kāi)展了著名的條件作用研究。

條件作用研究的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是這樣的;在給狗食物之前半分鐘響鈴,并觀(guān)察和記錄狗的唾液分泌反應(yīng);在鈴聲與食物反復(fù)配對(duì)并呈現(xiàn)多次以后,僅呈現(xiàn)鈴聲而不呈現(xiàn)食物,再觀(guān)察狗的唾液分泌情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn):鈴聲這一原來(lái)只能引起一般性注意、不能誘發(fā)狗的唾液分泌的中性刺激,由于多次與食物匹配,即使后來(lái)單獨(dú)呈現(xiàn),也會(huì)引發(fā)狗的唾液分泌。換句話(huà)說(shuō),經(jīng)過(guò)條件聯(lián)系的建立,中性刺激鈴聲具有了誘發(fā)原來(lái)僅受食物制約的唾液分泌反應(yīng)的某些力量。

上圖描述了經(jīng)典性條件反射過(guò)程。食物能夠誘發(fā)狗的唾液分泌,兩者之間存在一種自然的刺激—反應(yīng)關(guān)系。我們將前者即食物稱(chēng)為無(wú)條件刺激(UCS),將后者即唾液分泌稱(chēng)為無(wú)條件反應(yīng)(UCR)。鈴聲作為一種中性刺激,本來(lái)并不能誘發(fā)狗的唾液分泌,但當(dāng)它與食物一起反復(fù)呈現(xiàn)多次后,也開(kāi)始具備類(lèi)似于食物呈現(xiàn)時(shí)那種誘發(fā)狗的唾液分泌的力量。我們把鈴聲與唾液分泌之間的這種關(guān)系稱(chēng)為條件反射作用的,將處于這種條件反射關(guān)系中的鈴聲稱(chēng)為條件刺激(CS),將由條件刺激引起的唾液分泌稱(chēng)為條件反應(yīng)(CR)。公務(wù)員之家

【摘要】提起藥品召回制度，現(xiàn)在人們已并不陌生。但是，由于受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平的制約，我國(guó)藥品不良反應(yīng)報(bào)告的現(xiàn)狀同發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，藥品召回制度尚屬空白。因此，本文以構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的必要性為邏輯起點(diǎn)，在分析構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的不利因素和有利條件的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的具體方案。

【關(guān)鍵詞】藥品召回制度必要性構(gòu)建

【正文】

提起藥品召回制度，現(xiàn)在人們已并不陌生。2002年的PPA事件至今還讓人記憶猶新；2003年又發(fā)生了龍膽瀉肝丸造成尿毒癥的事件；2004年，在武漢市藥品監(jiān)督管理局的倡導(dǎo)下，該市20家藥品生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)名向社會(huì)倡議并公開(kāi)承諾對(duì)問(wèn)題藥品實(shí)施召回；2005年，北京市食品藥品監(jiān)督管理局宣布自2006年起北京將逐步在一些大型藥品生產(chǎn)企業(yè)中試推行藥品召回制度。這些新聞使人們逐步熟悉了藥品召回制度。其實(shí)，藥品召回制度是國(guó)際上盛行的、非常成熟的藥品市場(chǎng)管理制度。美國(guó)、日本、英國(guó)等很多發(fā)達(dá)國(guó)家都制定了完備的召回標(biāo)準(zhǔn)，在藥品召回的程序、監(jiān)督和賠償?shù)确矫娴囊?guī)定都非常明確。但是，到目前為止，我國(guó)并沒(méi)有建立藥品召回制度。據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局藥品安監(jiān)司顏敏透露，自2001年11月到目前為止，我國(guó)已通報(bào)了30多種藥品的不良反應(yīng)信息。但是，由于受經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平的制約，我國(guó)藥品不良反應(yīng)報(bào)告的現(xiàn)狀同發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，對(duì)藥品的召回也屬空白［1］。因此，本文以構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的必要性為邏輯起點(diǎn)，在分析構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的不利因素和有利條件的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的具體方案。

一、構(gòu)建我國(guó)藥品召回制度的必要性

召回制度作為一種國(guó)際通行的制度，很多國(guó)家都將其寫(xiě)入了法律。在我國(guó)，2004年3月15日由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局公布的《缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定》，是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO)以來(lái)首次制訂的全國(guó)性的產(chǎn)品召回制度，一時(shí)間成為公眾普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著近年我國(guó)對(duì)藥品安全性的不斷重視，有關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施“召回制”的話(huà)題也逐漸浮出了水面。然而，我國(guó)至今尚沒(méi)有在法律上確立藥品召回制度。筆者認(rèn)為，我國(guó)有必要構(gòu)建藥品召回制度，其必要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

內(nèi)容摘要：本文在界定了“指向廣告的態(tài)度”概念的基礎(chǔ)上，分析了“通過(guò)工具性條件反射來(lái)產(chǎn)生”以及“也可以是一個(gè)非常復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果”這樣兩種指向廣告的態(tài)度的形成方式，并闡述了認(rèn)知人格因素在指向廣告的態(tài)度中所扮演的角色。態(tài)度是在特定的情境中形成的，企業(yè)和廣告商在面對(duì)負(fù)向的指向廣告的態(tài)度時(shí)，首先是認(rèn)清產(chǎn)生這種態(tài)度的營(yíng)銷(xiāo)和廣告環(huán)境，并能動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變?cè)械目捶?，充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)，不僅僅是一種刺激反應(yīng)，同時(shí)也是一種認(rèn)知反應(yīng)，廣告的制作和傳播應(yīng)建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心智和行為的深入研究和仔細(xì)分析的基礎(chǔ)上。

廣告可以影響和改變消費(fèi)者對(duì)某一特定的產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而作為長(zhǎng)期暴露在廣告中的結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)對(duì)廣告本身形成一定的態(tài)度，即指向廣告的態(tài)度。

指向廣告的態(tài)度是消費(fèi)者或受眾對(duì)特定的暴露場(chǎng)合中特定的廣告刺激，以喜愛(ài)或厭惡的方式加以反應(yīng)的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個(gè)角度來(lái)理解，狹義的是指消費(fèi)者針對(duì)某一具體廣告的態(tài)度，廣義而言是消費(fèi)者對(duì)廣告這種信息傳遞方式或促銷(xiāo)方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的習(xí)得傾向，本文主要從廣義的角度來(lái)分析。

廣告是一種重要的消費(fèi)信息來(lái)源，廣告所提供的信息減少了消費(fèi)者搜尋信息的時(shí)間，從而降低了他們?cè)趯ふ耶a(chǎn)品上所花時(shí)間的經(jīng)濟(jì)成本，并為復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)決策提供了簡(jiǎn)單而又能減輕焦慮的答案。按理說(shuō)，廣告應(yīng)是消費(fèi)者愿意支付的一種服務(wù)，為何在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者卻要拒絕或盡量減少對(duì)這種服務(wù)的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問(wèn)題，就得分析指向廣告的態(tài)度是如何形成的。態(tài)度的形成指主體對(duì)某一給定的對(duì)象（比如廣告）從沒(méi)有態(tài)度到有一些態(tài)度的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是一種學(xué)習(xí)的結(jié)果，換言之，態(tài)度是習(xí)得的。一般情況下，態(tài)度的形成基于三種方式：因經(jīng)典性條件反射而發(fā)生；通過(guò)工具性條件反射來(lái)產(chǎn)生；也可以是一個(gè)非常復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果。就指向廣告的態(tài)度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認(rèn)知人格因素也在指向廣告的態(tài)度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發(fā)的工具性條件反射產(chǎn)生的指向廣告的態(tài)度

在市場(chǎng)調(diào)查、廣告測(cè)試、商品命名等商業(yè)活動(dòng)中，經(jīng)常要了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)或者潛在欲望。根據(jù)心理分析學(xué)說(shuō)的看法，人們會(huì)把自己不愉快的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法滿(mǎn)足的沖動(dòng)和欲望，或難以解決的沖突和焦慮等壓抑下來(lái)，成為潛意識(shí)的一部分。運(yùn)用投射測(cè)驗(yàn)技術(shù)，對(duì)被試提供模糊曖昧的材料，引起被試的聯(lián)想，讓他的內(nèi)心深層動(dòng)機(jī)、情緒和價(jià)值觀(guān)以及內(nèi)心焦慮和沖突不知不覺(jué)投射出來(lái)。投射測(cè)驗(yàn)的一個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)就是，可以提取出被試在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢(xún)問(wèn)時(shí)，被試常常有意或無(wú)意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投射技術(shù)可以通過(guò)隱蔽研究目的來(lái)增加回答的有效性。特別是當(dāng)要了解的問(wèn)題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作用就更明顯。當(dāng)潛在的動(dòng)機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種潛意識(shí)狀態(tài)時(shí)，投射測(cè)驗(yàn)是十分有幫助的。在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)用較多的投射測(cè)驗(yàn)主要有以下幾種：聯(lián)想法投射測(cè)驗(yàn)、構(gòu)造法投射測(cè)驗(yàn)、完成法投射測(cè)驗(yàn)、表露法投射測(cè)驗(yàn)。公務(wù)員之家版權(quán)所有

聯(lián)想法投射技術(shù)

聯(lián)想技術(shù)起源于著名心理學(xué)家精神分析師榮格(c•g•jung)提出的語(yǔ)詞聯(lián)想技術(shù)。精神分析學(xué)家認(rèn)為，在自由狀況下進(jìn)行的聯(lián)想，能反映來(lái)訪(fǎng)者深層的無(wú)意識(shí)心理。美國(guó)心理學(xué)家將自由聯(lián)想技術(shù)應(yīng)用于市場(chǎng)實(shí)踐，他們將消費(fèi)者聯(lián)想出的內(nèi)容進(jìn)行分析，看是否存在負(fù)面聯(lián)想，對(duì)反應(yīng)的延遲時(shí)間進(jìn)行測(cè)量，以此估計(jì)某個(gè)詞匯的情感性。這些技巧能挖掘出比問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談?wù){(diào)查更豐富的語(yǔ)意學(xué)含義，并被運(yùn)用于品牌命名和廣告文案中。應(yīng)用比較多的聯(lián)想技術(shù)有語(yǔ)詞聯(lián)想技術(shù)和“手段—目的”，又稱(chēng)為利益鏈技術(shù)。

（一）語(yǔ)詞聯(lián)想技術(shù)

語(yǔ)詞聯(lián)想的方法是給消費(fèi)者看一段文字，然后要求他把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的詞記錄下來(lái)。在詞語(yǔ)聯(lián)想中，給出一連串的詞語(yǔ)，每給一個(gè)詞語(yǔ)都讓被試回答其最初聯(lián)想到的詞語(yǔ)（叫反應(yīng)語(yǔ)）。調(diào)研者感興趣的那些詞語(yǔ)（叫試驗(yàn)詞語(yǔ)或刺激詞語(yǔ)）是散布在一串展示的詞語(yǔ)中，在給出的詞語(yǔ)中，也有一些中性的或充數(shù)的詞語(yǔ)，用于掩蓋研究的目的。被試對(duì)每一個(gè)詞的反應(yīng)是逐字記錄并且計(jì)時(shí)的，這樣反應(yīng)猶豫者（要花三秒鐘以上來(lái)回答）也可以識(shí)別出來(lái)。調(diào)查者記錄反應(yīng)的情況，這樣被試書(shū)寫(xiě)反應(yīng)語(yǔ)所要求的時(shí)間也就得到了控制。這種技術(shù)的潛在假定是，聯(lián)想可讓反應(yīng)者或被試暴露出他們對(duì)有關(guān)問(wèn)題的內(nèi)在感情。對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量：每個(gè)反應(yīng)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻數(shù)；在給出反應(yīng)詞語(yǔ)之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度；在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語(yǔ)完全無(wú)反應(yīng)的被試的數(shù)目；根本無(wú)反應(yīng)的被試就被判斷為是情感卷入造成的反應(yīng)阻塞。研究者常常將這些聯(lián)想分為贊成、不贊成和中性三類(lèi)。

一個(gè)被試的反應(yīng)模式以及反應(yīng)的細(xì)節(jié)，可用來(lái)決定其對(duì)所研究問(wèn)題的潛在態(tài)度或情感。語(yǔ)詞聯(lián)想常常用于檢驗(yàn)品牌的名稱(chēng)，偶而也用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。在美國(guó)，很多知名企業(yè)的廣告文案和產(chǎn)品命名都要進(jìn)行語(yǔ)詞聯(lián)想測(cè)試，以發(fā)現(xiàn)其中能引起消費(fèi)者負(fù)面聯(lián)想的詞語(yǔ)，及早進(jìn)行調(diào)換。例如奧利奧公司在小組訪(fǎng)談背景下運(yùn)用投射技術(shù)獲得了對(duì)品牌的更深刻了解，知道奧利奧這個(gè)牌子能激發(fā)人們的強(qiáng)烈感情，在對(duì)很多消費(fèi)者進(jìn)行詞語(yǔ)聯(lián)想的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者認(rèn)為奧利奧很神奇，于是“釋放奧利奧的魔力”成為廣告的主題。