微博時代微公益理念社會化的現(xiàn)狀

（一）普通民眾發(fā)起的“微公益”活動普通民眾作為微博時代微公益理念社會化的主力軍廣泛地參與到了活動當(dāng)中，積極主動地發(fā)揮著自己的作用。借助微博平臺，集思廣益，以方便、快捷的方式進(jìn)行著各種創(chuàng)新性的活動。簡世成和張才路是尋甸回族彝族自治縣駐村的兩名大學(xué)生村官，兩年來利用自己所學(xué)知識和專長想方設(shè)法推動農(nóng)村發(fā)展。根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，他們提出了“微博賣板栗”的想法，計劃利用微博平臺，板栗活動信息，并將活動過程中的精彩瞬間通過微博以視頻和圖片等形式向外傳播。在幫助農(nóng)民優(yōu)價銷售板栗、增加收入的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開展農(nóng)民IT技術(shù)培訓(xùn)、籌建“農(nóng)民合作網(wǎng)吧”，并通過互聯(lián)網(wǎng)特別是微博平臺長期推銷生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、爭取各界扶貧資源；同時，組織消費者團(tuán)購、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游等城鄉(xiāng)互動活動，適時推動成立農(nóng)民電腦協(xié)會、板栗協(xié)會或生態(tài)果蔬協(xié)會等合作組織，為長遠(yuǎn)發(fā)展打基礎(chǔ)。兩名大學(xué)生村官更是將微博賣板栗申請成一個微公益項目，參加了聯(lián)想“微公益”大賽，項目參賽后，以其獨特的創(chuàng)意和切實的可行性，受到了廣大網(wǎng)友和嘉賓的青睞［4］。（二）民間志愿組織發(fā)起的“微公益”活動民間志愿組織作為為社會服務(wù)、促進(jìn)社會進(jìn)步、傳播公益理念的民間草根力量，在微博平臺和微公益活動的開展中，更是突出了自己的優(yōu)勢，廣泛地號召志愿者，以核裂變式的方式迅速傳播微公益理念。寶貝回家志愿者協(xié)會以“寶貝回家尋子網(wǎng)”為協(xié)會的主要活動平臺，匯集了許多的愛心力量幫助孩子找到回家的路。自2008年創(chuàng)辦至今，志愿者隊伍也從最初的70多名發(fā)展到2萬多人。該協(xié)會的宗旨是：關(guān)愛兒童，共筑和諧?！皩氊惢丶覍ぷ泳W(wǎng)”網(wǎng)站有近3000萬注冊的家長和志愿者，騰訊公益與寶貝回家志愿者協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“寶貝回家關(guān)愛行動”，希望借助微博，幫助走失、被拐和流浪的兒童回到父母身邊，同時，呼吁網(wǎng)友見到街頭乞討的兒童時請拍照或錄像，連同時間、詳細(xì)地點等到騰訊微博。寶貝回家志愿者隊伍建立了90多個尋子QQ群，截至目前已有75491位愛心人士參與本活動，已有449人通過該活動找到親人，目前還有家尋寶貝11021人，寶貝尋家5478人［5］。（三）網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起的“微公益”活動網(wǎng)絡(luò)媒體通過“一對一、一對多、多對一、多對多”的傳播方式，凝聚人心、積聚力量、把微公益的理念轉(zhuǎn)化為隨手可行的行動，滲入每個網(wǎng)民的意識中。網(wǎng)絡(luò)媒體在微公益活動中，不僅起著監(jiān)督監(jiān)管的作用，而且擔(dān)負(fù)起捐贈主體的作用。2009年12月，一家微公益互動微博社區(qū)———“茶缸微博”在上海成立。“積少成多、聚米為谷”是茶缸倡導(dǎo)的精神。茶缸承諾，網(wǎng)友只要注冊成為該網(wǎng)站的會員，就等于捐獻(xiàn)了10粒米。網(wǎng)友每發(fā)表一篇微博，網(wǎng)站又會再捐1粒米，推薦1名會員，網(wǎng)站將捐獻(xiàn)10粒米，網(wǎng)友參與1份問卷網(wǎng)站將捐獻(xiàn)100粒米。此外，網(wǎng)友在該網(wǎng)站使用微博可以獲得積分，每200積分就可以換成5000粒米?！安韪拙W(wǎng)”隨時都會更新捐米的數(shù)據(jù)，每當(dāng)統(tǒng)計捐米量達(dá)到5公斤后，專門的愛心米小組就會去市場買回一袋等量的米，再通過與慈善機(jī)構(gòu)合作捐給貧困家庭。截至2011年2月底，“茶缸”網(wǎng)已有1．4萬余名注冊會員。到目前為止，“茶缸”已經(jīng)捐出了527．5公斤大米，攢米約116．25公斤。捐米行動由“茶友”發(fā)起組織并參與執(zhí)行，“茶友”每次活動都會拍下照片，全程記錄，并撰寫博客，公布給全體“茶友”。茶缸將微公益融入了企業(yè)文化之中，將網(wǎng)友的每一個行為都轉(zhuǎn)化為一份愛心放大并傳遞出去［6］。（四）名人發(fā)起的“微公益”活動名人參與微公益活動，不僅提高了自己的社會形象，同時也盡了作為一個社會公民應(yīng)盡的責(zé)任。在微博時代，通過實時互動，微公益理念的傳播效應(yīng)和網(wǎng)友的愛心聚焦效應(yīng)迅速增長?！懊诵?yīng)＋網(wǎng)友推廣”的方式具有超強(qiáng)的號召力和感染力，是微博模式下的愛心微公益理念傳播的典范。2011年3月，梁詠琪（GiGi）生日到來之際，她提前說出自己的生日愿望，希望幫助中國有需要的家庭和小孩，平安渡過難關(guān)，以及得到更多醫(yī)療與教育上的幫助；而每轉(zhuǎn)發(fā)一次此微博，GiGi就會捐出一元到聯(lián)合國兒童基金會，將祝福轉(zhuǎn)送給有需要的人。短短數(shù)天，已有391695次轉(zhuǎn)發(fā)，而Gi－Gi亦守諾捐贈40萬元給該慈善機(jī)構(gòu)。雖然三天的生日微博轉(zhuǎn)發(fā)期已過，但仍有不少網(wǎng)友繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，令GiGi大為感動，她說：“生日做有意義的事是我的宗旨，多謝大家送這生日禮物給我，我將繼續(xù)把慈善訊息宣揚(yáng)出去。”［7］（五）企業(yè)發(fā)起的“微公益”活動微博時代，企業(yè)發(fā)起的微公益活動不僅履行了其本身應(yīng)盡的社會責(zé)任，增加了愛心公益的影響力和知名度，而且增加了企業(yè)與公眾信息的交互能力，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。企業(yè)帶頭、全民參與的微公益活動方式，在擴(kuò)大了公益活動參與者范圍的同時，將微公益的理念廣泛地傳播到社會中。企業(yè)在活動中的創(chuàng)新性吸引了更多的公眾對公益事業(yè)的關(guān)注和興趣。中國平安作為國內(nèi)領(lǐng)先的綜合金融集團(tuán)之一，從2009年10月開通新浪官方微博至今，現(xiàn)已擁有接近10萬的忠實粉絲。為了呼吁更多的人關(guān)注這些地區(qū)的貧困兒童，讓更多“渴”望的孩子喝上干凈的飲用水，中國平安官方微博發(fā)起了“一次轉(zhuǎn)發(fā)一瓶水”為主題的公益活動。參與者只需在6月1日至6月15日間轉(zhuǎn)發(fā)活動微博，每轉(zhuǎn)發(fā)一次，中國平安即向旱區(qū)的平安希望小學(xué)捐贈1瓶飲用水，每增加1位粉絲則再捐飲用水2瓶。自活動開展以來，這種別樣的愛心傳遞受到社會各界的廣泛關(guān)注。截至活動結(jié)束，此條公益微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過23萬次，平安官博粉絲新增近3萬人。最終，平安共計送出28．5萬瓶品牌飲用水，同時，平安根據(jù)學(xué)校的一些具體需求，追加贈送了價值約40萬元的雨衣、教輔書籍和課桌椅等。該活動獲得了包括平安客戶、員工、社會熱心人士的積極參與，網(wǎng)友們強(qiáng)大的力量使愛心公益的影響力呈幾何級數(shù)地擴(kuò)大［8］。（六）政府發(fā)起的“微公益”活動政府一直都是以“親民、愛民”的形象作為公益事業(yè)的支持者和推動者。在微公益迅速發(fā)展的今天，政府更是借助微博平臺，發(fā)揮其主體效應(yīng)，帶動和號召社會各界愛心人士和企業(yè)積極開展微公益活動，關(guān)注社會中的弱勢人群，傳遞公益理念，樹立良好形象。2011年11月15日，由共青團(tuán)陜西省委、陜西省實施希望工程辦公室主辦的“紅‘圍脖’暖三秦”微公益活動啟動，主要內(nèi)容是“送溫暖、送關(guān)愛、送文化”，運用微博平臺發(fā)起資助，以一個家庭、社團(tuán)及企業(yè)資助一個孩子或者一所學(xué)校的模式，幫助農(nóng)民工子女和弱勢青少年群體遠(yuǎn)離寒冷，忘卻孤獨，延續(xù)親情，在互相關(guān)愛的氛圍中健康成長?；顒幽技絹碜陨鐣鹘鐞坌娜耸考捌髽I(yè)捐贈的物品價值逾千萬元。捐贈的電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品價值1000多萬元，將在陜西107個縣市區(qū)及36個省級重點示范鎮(zhèn)援建“希望工程—愛心家園”，260多個主要服務(wù)對象是品學(xué)兼優(yōu)的進(jìn)城農(nóng)民工子女和農(nóng)村留守兒童。目前，已有多家企業(yè)為貧困地區(qū)學(xué)校捐贈了電腦、樂器、體育器材及圍巾、手套等過冬用品［9］。

微博平臺下的“微公益”理念社會化分析

（一）基于利他主義視角下的分析利他主義一詞，源于拉丁語alter，意為他人的。19世紀(jì)法國著名哲學(xué)家，社會學(xué)、實證主義創(chuàng)始人孔德首先把這個概念引進(jìn)倫理學(xué)體系。他認(rèn)為，人類既有利己的沖動，又有利他的沖動，利他又必然以利己為基礎(chǔ)。所謂利他主義，就是一個個體在特定的時間和空間條件下，以犧牲自己的適應(yīng)性來增加、促進(jìn)和提高另一個個體適應(yīng)性的表現(xiàn)。在西方倫理思想發(fā)展過程中，利他主義曾有過兩種典型的表現(xiàn)形式，即仁愛的利他主義和利己的利他主義。仁愛的利他主義認(rèn)為，利他人的仁愛心或仁慈情感是人的本性，仁愛心作為道德的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，要求人無私地去利他人和促進(jìn)人類的共同福利。利己的利他主義認(rèn)為，人的本性是利己的，同時又有同情心、與人類成為一體的社會情感、利他人的社會本能。任何人都以追求私利作為行為的出發(fā)點。由于利他人的本能，又最終使人以利他人和社會的共同福利作為行為的目標(biāo)，其行為的結(jié)果則使個人利益得以實現(xiàn)。利己的利他主義得到了學(xué)界的支持和認(rèn)可。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活節(jié)奏變快，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)、心理負(fù)擔(dān)加劇，時間成本上升，雖然從小受到中華傳統(tǒng)美德的熏陶，但是往往心有余而力不足，不得不望而卻步。但是，微博時代的微公益適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)條件下道德建設(shè)的這些特征，降低了參與的門檻，捐贈途徑也更加簡單易操作。每個人都可以成為微公益的主體，選擇自己能力范圍之內(nèi)的感興趣的公益活動，通過符合自身經(jīng)濟(jì)狀況的形式表達(dá)仁愛之心。“儒家的修身是一個推己及人的過程，首先要從身邊的小事做起，勿以善小而不為。”［10］人的經(jīng)濟(jì)能力有大小，但是“人之初，性本善”，每個人都有利他的社會本能，人的本質(zhì)正是他的社會性。當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)競爭中，利己主義存在的必然性和合理性。微公益理念的社會化，使更多的人認(rèn)識到只有利他才能獲得他人和社會的回報，獲得更大的利益。儒家提出“修身、齊家、治國、平天下”的人生發(fā)展過程和目標(biāo)，“修身”是人生發(fā)展的起點，也是人生成功的必備條件。充分調(diào)動人們利他的本能從而加強(qiáng)公民自身的道德修養(yǎng)，整個中華民族的思想道德素質(zhì)就會提高，社會才能更好更快的發(fā)展，這樣人和人的關(guān)系就會更加融洽和諧，個人生活水平也會逐步提高。利己的利他主義是微公益理念社會化過程中的人們內(nèi)心博弈的一種平衡，也是微公益發(fā)展的推動力。（二）基于基本需求層次理論下的分析基本需求層次理論，是行為科學(xué)的理論之一，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕•馬斯洛于1943年提出。該理論將需求分為五種，從低到高按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現(xiàn)的需求。需求層次理論有兩個基本出發(fā)點：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先滿足迫切需要，該需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用［11］。一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。五種需要可以分為兩級，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。一個國家多數(shù)人的需要層次結(jié)構(gòu)，是同這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技發(fā)展水平、文化和人民受教育的程度直接相關(guān)的。改革開放初期，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平還很落后，中國社會最直接的發(fā)展目標(biāo)是解放和發(fā)展生產(chǎn)力，擺脫貧困狀態(tài)。而在進(jìn)入21世紀(jì)后，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，貧富差距逐步拉大，導(dǎo)致價值尺度扭曲、倫理準(zhǔn)則變形、個人與社會之間關(guān)系惡化。中國的道德分配問題日益突出，影響著社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。“所謂道德分配，是指在社會輿論、良心譴責(zé)、正義感、同情心等道德精神力量驅(qū)使下，人們自覺參與社會產(chǎn)品分配和再分配的一種分配形式。”我們逐漸認(rèn)識到：充分發(fā)揮公益事業(yè)的力量調(diào)節(jié)道德分配中的問題，成為和諧社會中精神文明建設(shè)和思想道德建設(shè)的一種有效途徑。正如馬斯諾在需求層次理論中所說，人的需求是多方面的，多層次的，有通過外部條件可以滿足的低一級的需要，如物質(zhì)生活的需求，也有通過內(nèi)部因素才能滿足的高一級的需要，如精神生活的需求、自我實現(xiàn)的需要。伴隨著改革開放后物質(zhì)生活條件的改善，人們的生理需求逐漸得到滿足，開始追求更高層次的自我實現(xiàn)的需求。微公益賦予了公眾在力所能及的范圍內(nèi)自主的參與方式和道德選擇模式，當(dāng)參與主體的這些公益行為得到實踐并被賦予良好的道德評價時，他們會自然地實現(xiàn)微公益理念的吸收和內(nèi)化，并同時滿足自身追求自我完善的精神需求。這種精神上自我完善的需求，正是道德分配中公民對他人、社會、國家有道德責(zé)任意識和社會使命等意識的體現(xiàn)。微公益在不占用個人很多資源甚至從長遠(yuǎn)來看對個人有利的情況下幫助了別人，也獲得了個人完善自我的精神需求?？梢?，微博時代下微公益理念的社會化契合了現(xiàn)代人對生活思考的理念，得以在社會的良性互動中逐步實現(xiàn)著公眾思想道德和價值品質(zhì)的內(nèi)化。

微博時代的微公益理念社會化的價值

（一）降低了行善門檻，傳遞人人公益理念微博時代，只要有愛心，我們每個人都能加入公益的隊伍，無論是一粒米、一塊錢、一篇微博、一張?zhí)峁┬畔⒌恼掌?、一個轉(zhuǎn)帖、一個關(guān)注都可能改變他人的生活或是命運。微公益降低了行善的門檻，微博擴(kuò)大了活動的范圍和影響力，從而為其提供了適宜生存的土壤，使每一個小愛心匯集起來形成強(qiáng)大的社會力量。微公益重在人人參與，無論給予的是精神上的支持還是經(jīng)濟(jì)上的幫助，只要每個人都用愛、善意來創(chuàng)造價值，回報社會，微公益的理念就會逐漸成為一種人們?nèi)粘５纳顟B(tài)度。普通公民慈善責(zé)任和意識的覺醒，不僅推動了我國公益事業(yè)的平民化發(fā)展，更是將人人公益的理念傳播到了不同的社會群體當(dāng)中。（二）增強(qiáng)了公眾主體意識，建立互動新模式傳統(tǒng)公益中的活動主辦者和執(zhí)行者都是特定的公益組織或基金會，捐贈者往往是被動參與，選擇捐款捐物或志愿性服務(wù)。但是在微博時代，信息的開放性使得公眾不必受地域的限制，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，表達(dá)自我觀點、分享自己生活的所見所聞、關(guān)注自己感興趣的活動、組織發(fā)起微公益活動。社會大眾即是活動的發(fā)起者，也可以是活動的執(zhí)行者和監(jiān)督者，這種身份的置換和重疊，不僅充分地激發(fā)了他們的參與熱情和道德自主性，而且豐富了微公益的活動方式。除了傳統(tǒng)的救助方式，參與者可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、加粉絲及注冊的方式、以物換物的方式、提供線索等方式加入微公益活動，貢獻(xiàn)自己的一份力量。公眾在這種雙向互動的模式中，主體意識、責(zé)任意識和參與意識都得到了顯著的增強(qiáng)。（三）轉(zhuǎn)變公益思維方式，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展傳統(tǒng)公益的實質(zhì)是財富的轉(zhuǎn)移，更注重物質(zhì)層面的公益效果，公眾作為客體參與公益活動，是短期的、暫時的一個體驗過程。僅靠形式化的公益宣傳難以產(chǎn)生精神層面的交流和響應(yīng)，缺乏公益理念的支撐和升華。而微公益的實質(zhì)在于通過微小財富的積累，激發(fā)普通民眾對公益事業(yè)的熱情，在微公益理念社會化的過程中實現(xiàn)價值需求和道德效用的根本統(tǒng)一［12］。只有通過將微公益理念內(nèi)化為個人的道德觀和價值觀，才能實現(xiàn)價值再生，使微公益持續(xù)、長期呈核裂變式地發(fā)展，促進(jìn)社會文明進(jìn)步，促進(jìn)公益事業(yè)平民化發(fā)展。

今天，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的主要途徑，其中微博、博客、播客、拍客網(wǎng)、BBS等平臺，以其無窮流變、多元交互、無限復(fù)制的優(yōu)勢，超越了傳統(tǒng)傳播形式，創(chuàng)造了人類社會傳播的新紀(jì)元。從2010到2011年，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新統(tǒng)計，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民已達(dá)4.85億，微博用戶數(shù)量增長到1.95億。微博作為新興的媒體平臺，在網(wǎng)民的強(qiáng)烈推崇下，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。微博已成為中國新媒體的典型代表，與博客、播客、即時通訊、論壇等其他新媒體載體相比，微博的最大優(yōu)勢在于其與如手機(jī)等移動媒介高度結(jié)合，時效性極強(qiáng)，在新聞記錄及信息傳播方面方便又快捷。在許多新聞事件報道中，微博都超越了所有傳統(tǒng)媒體及其他網(wǎng)絡(luò)媒體，走在了最前列。在微博新聞信息傳播過程中，其中攝影圖片的使用，成為確保新聞信息真實性的重要組成部分，“有圖有真相”成為微博傳播新聞的重要手段。

1微博時代新聞攝影的優(yōu)勢

近年，隨著數(shù)碼影像攝取的普及，傳輸?shù)谋憬荩瑪z影在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為中心的“新媒體時代”產(chǎn)生了前所未有的能量。微博、博客、播客、論壇、即時通訊等以網(wǎng)絡(luò)為平臺，與手機(jī)、IPad、平板電腦等移動媒介的高度結(jié)合，在新聞及信息傳播方面表現(xiàn)突出。在許多新聞事件的報道中，多角度、多視點的報道，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注，掀起了引領(lǐng)時代的風(fēng)潮。仔細(xì)分析，微博時效便捷，短小精悍的基本特征契合了當(dāng)下的時代需求，其能量巨大，優(yōu)勢明顯。

1.1微博新聞攝影操作：更便捷

微博新聞攝影的時效性，突出表現(xiàn)在拍攝者在新聞現(xiàn)場隨拍隨發(fā)，受眾隨即接收，沒有事先策劃，沒有復(fù)雜的編輯制作過程，更沒有把關(guān)人的審查，所以傳播快速高效。新聞攝影從拍攝到曬上網(wǎng)，只有短短的幾秒、幾分鐘時間。當(dāng)事件發(fā)生以后，誰剛好碰上并拍了傳了是關(guān)鍵。2011年7月5日，北京地鐵四號線動物園站電梯乘客摔倒，導(dǎo)致人員死傷事件。許多網(wǎng)友通過微博第一時間和接收了這一新聞及有關(guān)現(xiàn)場圖片，“7•23”甬溫線特別重大鐵路事故中，微博圖片再一次走上前臺，微博圖片比其它媒體早10多個小時。在新媒體上傳播的新聞信息及新聞攝影圖片，彌補(bǔ)著傳統(tǒng)媒體的滯后及缺位，充當(dāng)著為公眾提供一定的證據(jù)和滿足公眾知曉權(quán)等作用。不在乎是否專業(yè)，而在乎誰在第一時間、第一現(xiàn)場把照片發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上。尤其在突發(fā)事件的報道中，微博圖片的表現(xiàn)更加突出。

1.2微博新聞攝影的傳播：更廣泛

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展把人們帶入了信息傳播的微時代。微博、微信、微視頻、微廣告、微支付……深刻改變著人們的交流方式和生活方式，也給企業(yè)政治思想工作和企業(yè)文化建設(shè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。指出，“互聯(lián)網(wǎng)是傳播人類優(yōu)秀文化、弘揚(yáng)正能量的重要載體?！痹谖覈?jīng)濟(jì)社會正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型的大背景下，深入研究和把握微文化傳播現(xiàn)象，構(gòu)筑企業(yè)文化建設(shè)的新陣地，是我們必須面對的時代課題，具有極其重要的現(xiàn)實意義。

一、以微信為代表的自媒體對傳統(tǒng)企業(yè)文化建設(shè)帶來重要影響。目前，互聯(lián)網(wǎng)以其快速、互動、便捷等特點，極大地豐富了信息交流方式，以微信為代表的自媒體影響力日益提升。很多企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢，在推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)”“互聯(lián)網(wǎng)+管理”“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”……的同時，積極搭建企業(yè)自媒體平臺，帶來了企業(yè)文化建設(shè)新氣象。一是突破了傳統(tǒng)信息交流模式的局限，延伸了企業(yè)文化傳播的觸角，轉(zhuǎn)變了宣貫方式及話語表達(dá)方式，企業(yè)與員工之間的信息溝通方式由單向灌輸、被動接受變?yōu)椤傲憔嚯x”雙向交流互動，更接地氣、更加親民，關(guān)注度與參與性更高，形成了企業(yè)新的輿論場和新型公共空間。二是企業(yè)員工特別是青年員工的主體作用愈發(fā)突出，推送身邊的感人事跡、傳遞向善向上的格言警句，交流心得、溝通心靈、增強(qiáng)感情，形成了時時處處傳播正能量的“交流圈文化”。三是企業(yè)文化建設(shè)落實落細(xì)落小的載體更加豐富，微黨課、微視頻、微電影、微征文、微相冊、微廣告……成為企業(yè)文化建設(shè)中的一道靚麗風(fēng)景。一個人物、一件小事、一張照片、一段格言、一個看法、一條建議、一個產(chǎn)品品牌，通過“微民”不斷地分享，迅速聚集為一片思想新天地，使抽象的企業(yè)文化理念變得更具體，充滿積極向上的活力。四是自媒體平臺為員工開闊視野、了解行業(yè)資訊、了解先進(jìn)技術(shù)和管理科學(xué)提供了極大便利，員工隨時隨地學(xué)習(xí)、交流與分享，助推了學(xué)習(xí)型組織建設(shè)。實踐表明，企業(yè)微文化不僅是一種傳播技術(shù)和傳播方式的變革，也是一種更親切更靈活更個性化的生活狀態(tài)和文化風(fēng)格，是微時代企業(yè)文化轉(zhuǎn)型發(fā)展的標(biāo)志。

二、微時代背景下企業(yè)文化建設(shè)環(huán)境更加復(fù)雜，企業(yè)文化正能量建設(shè)任務(wù)更加艱巨?；ヂ?lián)網(wǎng)因其開放性、互動性和多元化，必然會有先進(jìn)與落后、積極與消極、正面與負(fù)面、高雅與庸俗等并存交織，甚至出現(xiàn)垃圾信息泛濫、謠言生成、偽科學(xué)散布，加之自媒體信息傳播速度快、信息影響力呈爆炸式遞增，也容易對企業(yè)文化建設(shè)產(chǎn)生不良影響。指出，“網(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園?！本W(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，才符合人民利益。為此，要教育員工明確“互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地”，人人都要依法依規(guī)用好手中的“麥克風(fēng)”。要嚴(yán)格把控輿論導(dǎo)向，用社會主義核心價值觀和人類優(yōu)秀文明成果滋養(yǎng)人心、滋養(yǎng)企業(yè)，引導(dǎo)員工正確看待社會及企業(yè)發(fā)生的熱點問題，在新聞、語言、視頻、圖片多維度形成正能量充沛、主旋律高昂、積極健康、向上向善、風(fēng)清氣正的主流輿論場。要落實企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺維護(hù)管理責(zé)任，設(shè)置“篩選器”，扎好“籬笆墻”，時刻關(guān)注輿論動態(tài)，未雨綢繆，因勢利導(dǎo)，保證網(wǎng)絡(luò)空間不能因“微”消解企業(yè)文化的先進(jìn)性、嚴(yán)肅性和厚重性。

三、網(wǎng)上網(wǎng)下形成同心圓，讓企業(yè)微文化釋放大能量。強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)上網(wǎng)下要形成同心圓，什么是同心圓？就是在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，動員全國各族人民，調(diào)動各方面積極性，共同為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗?！逼髽I(yè)自媒體運行必須以內(nèi)容為王，在“準(zhǔn)”“新”“微”“快”上下功夫，多推鮮活生動、有溫度、接地氣、高品質(zhì)的好作品；要善于將企業(yè)文化的大目標(biāo)化近、大題材化小、大道理化實，使員工通過身邊的小故事、小案例、小典型理解企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)文化；要研究官方微博、微信公眾號的傳播特點，把微信自媒體與傳統(tǒng)媒體融合起來，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，線上線下互動，共同構(gòu)建強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)合力。

四、強(qiáng)化新媒體人才的培養(yǎng)和使用，練好新的基本功。指出，“善于運用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好工作的基本功?！毙旅襟w核心優(yōu)勢是人才優(yōu)勢。要把培養(yǎng)一支政治素養(yǎng)好、信息敏感度高、文字表達(dá)和語言組織能力強(qiáng)的新媒體團(tuán)隊擺在突出位置，專人專崗從事日常管理、策劃和服務(wù)工作，多開辦原創(chuàng)欄目，培育品牌公眾號和企業(yè)自己的“網(wǎng)紅”。鼓勵員工參與采寫、拍攝、創(chuàng)作、編輯和互動交流，提升員工參與企業(yè)微文化的積極性和創(chuàng)造性。

一、“微時代”宣貫平臺的創(chuàng)建背景

隨著智能化手機(jī)的普及應(yīng)用，智能終端得到推廣，手機(jī)上網(wǎng)即時通訊成為信息社會的主要標(biāo)志。微信、手機(jī)QQ等具備聲音、文字、圖像、視頻功能融合電子商務(wù)、辦公協(xié)作和客戶服務(wù)的新型特色應(yīng)用隨之出現(xiàn)，以其立體的應(yīng)用形式取代了以往簡單文字平面化信息服務(wù)，成為當(dāng)下最流行的新媒體載體。《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，手機(jī)即時通信在中國網(wǎng)民中的使用率達(dá)82.8%，用戶人數(shù)4.45億。如何利用即時智能通訊的移動化、大眾化和隨時在線的特點，借助當(dāng)下手機(jī)用戶具備固定使用習(xí)慣的新載體，搭建對外客戶即時服務(wù)平臺，拓寬優(yōu)質(zhì)服務(wù)渠道，提升企業(yè)品牌認(rèn)知度。對內(nèi)搭建企業(yè)文化宣貫平臺，強(qiáng)化全體員工對國網(wǎng)企業(yè)文化的認(rèn)知認(rèn)同和行為融入，成為強(qiáng)化對內(nèi)、對外服務(wù)雙效提升目標(biāo)的重要途徑。

1.客戶服務(wù)訴求呈多元化，新媒體服務(wù)平臺亟需建立

隨著新媒體應(yīng)用已成大眾化固定使用習(xí)慣，新媒體所具備的即時性、互動性、便利性成為客戶服務(wù)亟需借助的服務(wù)特性，以此解決傳統(tǒng)客戶服務(wù)形式存在的延時性、單一性，以其豐富的即時通訊形式，進(jìn)一步縮減服務(wù)成本，形成以電子客服人員為點，用電服務(wù)咨詢、停電報修、業(yè)務(wù)投訴為線，手機(jī)用電客戶為面的以點帶面的服務(wù)格局，以此加大優(yōu)質(zhì)服務(wù)的覆蓋面，豐富供電服務(wù)形式。

2.員工對企業(yè)文化的渴求度日趨增強(qiáng)，有效宣貫渠道亟需建立

目前，面對公司員工分布廣，工作距離、溝通距離遠(yuǎn)的現(xiàn)狀，利用新媒體平臺集約化、遠(yuǎn)程化建立一個有效的、便捷的、統(tǒng)一的溝通宣貫渠道，以此貫穿公司價值理念，融匯企業(yè)文化發(fā)展動向、工作計劃、會議精神，縮短公司與員工、員工與員工之間溝通距離，促進(jìn)員工與企業(yè)文化的融合，強(qiáng)化員工使命感和職業(yè)修養(yǎng)、工作能力協(xié)同提升。

［摘要］現(xiàn)如今，我國中職院校生源素質(zhì)普遍較低，年齡小，無法很好地適應(yīng)社會。為了改變這種局面，學(xué)校大力開展技能培訓(xùn)和理論方面的教學(xué)工作，卻嚴(yán)重忽略了德育教育。對此，只有提高對中職院校學(xué)生德育教育的效果，才能滿足社會發(fā)展的需求，提升學(xué)生的個人品質(zhì)和綜合素質(zhì)。

［關(guān)鍵詞］中職教育；德育教育；創(chuàng)新路徑；微時代

“微時代”的來臨，給中職院校的德育教育工作開展帶了一個很好的契機(jī)，改變了以往的教育行為，讓學(xué)生深刻認(rèn)識到德育的重要性，積極參與到德育教育中，完善自己的人格品質(zhì)，提升自身素養(yǎng)。

一、中職德育教育現(xiàn)狀

中職學(xué)生年齡小、素質(zhì)相對較低。因此要加強(qiáng)中職生在校期間的德育教育，使其成長為人格、性格健全的高素質(zhì)勞動者。但如今，中職院校德育工作的開展并不盡如人意，中職院校主要培養(yǎng)的是技術(shù)專業(yè)對口人員，過分注重學(xué)生專業(yè)技能的培訓(xùn)教學(xué)，忽視了德育教育的重要性，研究活動少，教師隊伍建設(shè)不完善，不能滿足德育教育資格和教學(xué)要求，對于德育教育的內(nèi)容選擇上較為陳舊，沒有創(chuàng)新，脫離社會發(fā)展實際，無法引起學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣[1]。

二、“微時代”的概念以及中職德育教育路徑創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)微時代的特點分析

1．信息傳播速度劇增隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得微博可以通過手機(jī)等移動便攜式通訊設(shè)備實現(xiàn)信息“裂變式”的傳播，信息的動態(tài)性空前增強(qiáng)，其傳播速度大大快于手機(jī)短信和傳統(tǒng)博客等網(wǎng)絡(luò)媒介，其影響力也將與日俱增。2．信息表達(dá)的即時性微博既是一個承載個體話語的私人空間和向外傳遞信息的公共輿論平臺，用戶只需要注冊一個賬號即可在微博上信息，由于手機(jī)的便攜性，使得用戶可以隨時隨地的發(fā)表狀態(tài)、更新信息，表現(xiàn)出非常強(qiáng)的即時性。

二、微時代下中學(xué)德育工作面臨的新挑戰(zhàn)

微博在思想相對活躍的中學(xué)校園也是發(fā)展迅猛，不僅學(xué)生教師大量使用微博，就連很多學(xué)校也都在新浪、騰訊等門戶網(wǎng)站開通了校方的官方微博。隨著微時代的到來，微博在學(xué)校中的迅速流行，給中學(xué)德育工作帶來了新的沖擊和考驗。

1．學(xué)校輿情的管控成為難題

微博的普及，給中學(xué)輿情管理帶來了更多的不確定性和復(fù)雜性，使學(xué)校的輿情管理難度增大。由于網(wǎng)絡(luò)具有的匿名性和開放性的特點，微博信息的者是大量隱身在網(wǎng)絡(luò)背后的個體，一般人難以識別其真實身份，這使得虛假信息、不負(fù)責(zé)任的言論發(fā)生的幾率提高。由于中學(xué)也只是一個教育機(jī)構(gòu)，并無任何額外特權(quán)或者強(qiáng)勢地位，使得學(xué)校輿情變化在現(xiàn)有的條件下不易管控。因此，中學(xué)在德育工作中如何應(yīng)對、控制和化解學(xué)生可能出現(xiàn)的輿情，需要深入的思考和籌劃。

摘要：在網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展的背景下，微博時代已經(jīng)來臨。本文從微博營銷出發(fā)，通過分析旅游微博營銷的必要性與可行性，提出打造專業(yè)微博運營團(tuán)隊、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展線上活動策略，以便實現(xiàn)營銷目的。

關(guān)鍵詞：微博時代；旅游微博；旅游

微博營銷在網(wǎng)絡(luò)科技迅速發(fā)展的當(dāng)下，人們所使用的社交媒介也呈現(xiàn)出多樣化。微博作為一個自媒體時代下的社交工具，正逐漸被更多的人作為全面展示自己的平臺，對于旅游者而言，更是如此。隨時隨地通過圖片、文字、視頻等方式分享自己的出游心得已成普遍現(xiàn)象。同時，在出游前尋找旅游目的地信息，制定出游計劃也成為旅游者中常見的媒介使用行為。因此，各地旅游門戶機(jī)構(gòu)應(yīng)大力推廣以微博為主的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。就目前的旅游微博營銷來看，針對理論研究還相對滯后。本文基于旅游微博營銷的必要性和可行性進(jìn)行分析，探討旅游界相關(guān)部門該如何有效地利用微博進(jìn)行營銷。

一、界定概念

(一)微博營銷。微博，即微型博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取信息的平臺，用戶能實現(xiàn)隨時隨地的信息分享。微博營銷是微博時代下推出的一個新型的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，隨著大量用戶注冊使用催生了相關(guān)的營銷方式。這種營銷為企業(yè)開辟了新市場，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶之間的協(xié)商模式，盡可能的通過線上平臺實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣。(二)旅游微博營銷。旅游微博營銷是旅游界或個人以微博為平臺，通過圖文、視頻等形式推介旅游信息或分享自己在旅游過程中的所見所想，從而實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的宣傳。旅游微博營銷的興起擁有潛在的商機(jī)。將微博與旅游相結(jié)合的營銷手段，已被當(dāng)前眾多旅游機(jī)構(gòu)所認(rèn)可。這樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式贏得了更多的消費者，已經(jīng)成為一種新型營銷方案。

二、旅游微博營銷的必要性

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各種各樣的新事物開始出現(xiàn)在人們的面前。信息的這種發(fā)展，造就了微時代，而在微時代的背景下，出現(xiàn)了各種全新的產(chǎn)物以及文化，正在潛移默化的影響人們的文化和生活。在這種情況下，各行各業(yè)開始不斷地重視電影廣告，將其設(shè)計得更加符合人們的審美觀念，并且通過將企業(yè)的文化、價值觀念等融入到廣告中，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利益。

關(guān)鍵詞：微時代；電影；廣告

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，當(dāng)前人們的工作和生活已經(jīng)根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，發(fā)生了翻天覆地的變化，人們接收廣告的方式也開始變成從視頻播放、網(wǎng)頁瀏覽過程中，這種單一無趣的方式，不僅達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H效果，同時也會導(dǎo)致人們產(chǎn)生一定的厭煩感。在這種情況下，微電影廣告開始出現(xiàn)在人們的面前，并且受到了人們的熱烈歡迎和接受。

二、微電影和微電影廣告概述

（一）微電影微電影有很多的概念，每個人對微電影的理解都不同，但是在大方向上，微電影指的就是一種能夠在社交媒體上進(jìn)行播放，一種短期、投入少、情節(jié)完整的視頻短片。（二）微電影廣告微電影廣告是通過結(jié)合到微電影中，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、服務(wù)目的的一種全新廣告形式，微電影廣告的性質(zhì)有很多種，主要分為公益性、商業(yè)性。公益性的微電影廣告就是將宣傳公益作為目的，其性質(zhì)和公益性質(zhì)的廣告類似，只不過這種形式中有完整的故事內(nèi)容和情節(jié)，在宣傳上效果更好。而商業(yè)性的微電影廣告主要是將宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或者是企業(yè)服務(wù)為核心內(nèi)容，并且將這些內(nèi)容有效的貫穿在整個微電影中。

一、輿論領(lǐng)袖的具體傳播進(jìn)路

微博用戶的信息既可以面向所有人，也可以“一對多”與特定的群體傳遞信息，甚至“一對一”、“點對點”傳遞。任何一位網(wǎng)民都有可能成為話題的發(fā)起者，成為輿論領(lǐng)袖、輿論源頭，輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展過程中，發(fā)揮著不可小覷的作用。網(wǎng)絡(luò)輿論在促進(jìn)事件的解決和方向的變革方面的作用是雙向的，分為正作用和反作用。輿論領(lǐng)袖信息、轉(zhuǎn)發(fā)給“關(guān)注者”或“粉絲”、發(fā)表觀點和評論，采用主觀斷言、信息重復(fù)、情感訴求等多種方式推動或“妖魔化”事件。

1．推動事件解決的模式

微博輿論展現(xiàn)多方針鋒相對的思想，普通人的多重自我得到實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論給網(wǎng)民帶來了便利、無障礙的表達(dá)自由，給弱勢群體維權(quán)和申訴提供了平臺，也為表達(dá)民意，反應(yīng)社情民情，擴(kuò)大公眾知情權(quán)，促進(jìn)政府和組織決策公開透明化提供了主要陣地。輿論領(lǐng)袖的信息和觀點可以直接推動事情的解決，也可以擴(kuò)散到相關(guān)人和相關(guān)部門，加速輿論的形成，讓事情的真相逐漸浮現(xiàn)在公眾的視野中，促進(jìn)公共決策的進(jìn)程，對社會進(jìn)行有力監(jiān)督。如2010年江西宜黃拆遷自焚事件中，記者(意見領(lǐng)袖)對此過程進(jìn)行了實時微博“直播”，使事件就此成為一起備受關(guān)注的重大公共事件，此后，當(dāng)事人鐘家姐妹也開通了自己的微博來公布事件最新情況，而媒體的持續(xù)關(guān)注終究促成了相關(guān)方對該事件的處理。余秀才［6］在2010年對160個重大網(wǎng)絡(luò)輿論事件解析，通過各種檢索工具，追蹤事件發(fā)展過程以及最終解決結(jié)果。其中，起正向作用的案例106起，比例為66%，起中性作用的比例為24%。這些數(shù)據(jù)顯示，起正向作用的網(wǎng)絡(luò)輿論占絕大多數(shù)，其正面的積極的意義十分明顯。如2007年廈門PX事件、2009年番禺垃圾焚燒事件等，都是因網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)烈抵制，迫使地方政府修改決議。

2．輿論領(lǐng)袖的二級傳播和多級傳播

輿論不是公眾意見的簡單疊加，也不是單向的、單線條的，而是一個多向的、多線條的動態(tài)和快速過程，眾多意見經(jīng)過多次來回的交流、碰撞、整合，反饋，并在外部環(huán)境和力量的綜合作用下產(chǎn)生，是一個動態(tài)的過程。在這個動態(tài)和階段性過程中，輿論領(lǐng)袖全程參與其中，進(jìn)行著二級傳播和多級傳播，輿論領(lǐng)袖的關(guān)注圈和粉絲圈中，不僅僅有眾多的普通網(wǎng)民，而且還有其他意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖相互之間存在密切關(guān)系和頻繁的互動，由此一個意見領(lǐng)袖的信息和意見很容易被其他意見領(lǐng)袖所轉(zhuǎn)發(fā)、評論，輿論就這樣得到更大范圍的快速擴(kuò)散。在多線條的傳播過程中，傳播內(nèi)容不斷地被復(fù)制、修改和補(bǔ)充，輿論領(lǐng)袖在這個過程中將大量個體意見逐步集中，并加以提煉和升華，形成相對有傾向性的意見。輿論領(lǐng)袖在這個信息流反復(fù)擴(kuò)散和反饋的過程中，在關(guān)鍵或合適的時候，以震撼的話語或者代表性的言論，引導(dǎo)意見和輿論的效果。

1“微時代”對高校校園文化建設(shè)的不利影響

微博的虛擬溝通對現(xiàn)實溝通和人格產(chǎn)生阻礙。目前，大多數(shù)的微博用戶前臺還是采用匿名的方式，用戶可以自愿選擇用戶昵稱，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性給高校學(xué)生提供了一個與現(xiàn)實不同的新的表達(dá)平臺，很多學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)活動去滿足自己的虛榮心和實現(xiàn)虛擬目標(biāo)得到認(rèn)同感，沉溺于網(wǎng)絡(luò)不能控制，對現(xiàn)實的溝通交流產(chǎn)生了嚴(yán)重障礙，回到現(xiàn)實社會中不知如何處理不同的社會關(guān)系。每個人都可以通過微博信息，監(jiān)察部門由于人力、物力等條件的限制，無法逐條的對微博進(jìn)行審核，真真假假的信息在微博上進(jìn)行傳播，現(xiàn)實中人與人之間的信任力也受到影響。微博使大學(xué)生的分析思考能力退化。資源共享是一個最大的特點，微博的廣泛運用，為大學(xué)生獲取資訊提供了一種新方式，學(xué)生通過電腦、手機(jī)等移動終端上網(wǎng)瀏覽各類新聞報道，一種“快餐新聞”現(xiàn)象應(yīng)運而生，面對網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的信息，看標(biāo)題讀新聞成為很多大學(xué)生的閱讀習(xí)慣，只瀏覽標(biāo)題和大概內(nèi)容已成為“快餐新聞”的主要特點，使大學(xué)生群體對新聞報道缺乏深入的思考與分析，一直這樣學(xué)生用自己的思想去分析和考慮問題的能力會逐漸消失。

2微博視角下促進(jìn)高校文化建設(shè)的實現(xiàn)途徑思考

2.1依托微博，發(fā)揮社會主義核心價值觀的引導(dǎo)作用。

在“微時代”下，社會上各種復(fù)雜的價值觀、道德觀對高校校園文化建設(shè)帶來巨大的沖擊，要依托社會主義核心觀的影響力，引導(dǎo)高校校園文化建設(shè)，因為無論是在理論層面，還是思想層面，它都是“微時代”下高校校園文化建設(shè)的基礎(chǔ)。校園是一個重要的思想陣地，我們必須發(fā)揮社會主義核心價值觀的作用。只有這樣，才能占領(lǐng)高校校園文化建設(shè)傳播的高地，在與其他思想的較量中掌握主動權(quán)，但堅持這一思想的我們也不是一成不變的，我們要以與時俱進(jìn)的態(tài)度來堅持馬克思主義思想，以我國具體實際和國情為基礎(chǔ)，結(jié)合馬克思主義，引導(dǎo)高校校園文化建設(shè)。要運用微博這一新興的工具，積極推進(jìn)社會主義核心價值觀進(jìn)入微博，對大學(xué)生的“三觀”進(jìn)行導(dǎo)向，加強(qiáng)大學(xué)生對西方腐朽思想的侵襲的抵抗能力。

2.2建設(shè)高校官方微博，開拓高校與師生溝通新途徑。