當(dāng)前在農(nóng)村，移動通信市場的精細(xì)挖掘及深度開發(fā)成為了運(yùn)營商需要考慮的重要問題。在新的背景和環(huán)境下，運(yùn)營商面臨著與競爭對手的戰(zhàn)合以及如何保證盈利能力的提升等重要問題。所以只有做好渠道管理，保證營銷工作的有效性，才能夠切實(shí)解決當(dāng)前農(nóng)村移動通信市場面臨的窘境。

一、農(nóng)村移動通信市場的發(fā)展現(xiàn)狀

1、消費(fèi)水平比較低。由于農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對于城市來說比較低，農(nóng)民的收入也比較少，所以消費(fèi)水平有限，在發(fā)展農(nóng)村通信市場的時候，用戶對于資費(fèi)的考量會比較多。同時，農(nóng)村用戶的知識水平受限，加上對于移動通信業(yè)務(wù)了解比較少，這樣就會導(dǎo)致許多農(nóng)村用戶只注重通話功能，希望能夠有更加傾向于語音業(yè)務(wù)的套餐。這樣在一定程度上對于農(nóng)村移動通信市場的拓展會產(chǎn)生阻礙，需要運(yùn)營商對于產(chǎn)品進(jìn)行更好的把握。2、制約因素比較多。我國農(nóng)村的區(qū)域范圍比較大，居住情況比城市復(fù)雜，基站的建設(shè)跟不上通信發(fā)展的實(shí)際需要，存在著通信盲區(qū)，所以通話的質(zhì)量會比較低。尤其是在偏遠(yuǎn)的山區(qū)，受到地理環(huán)境的限制，通信工具使用的比較少。這樣對于通信市場的拓展會產(chǎn)生一定的影響。因此，需要加強(qiáng)基站的建設(shè)，有效解決這樣的問題。此外，運(yùn)營商在農(nóng)村的宣傳工作不到位，服務(wù)水平不高，這些因素都在一定程度上對于通信市場的拓展產(chǎn)生了阻礙。3、營銷渠道不夠通暢。在農(nóng)村通信市場營銷渠道不夠通暢，覆蓋面比較小。一般的農(nóng)村移動通信主要營銷渠道就是服務(wù)廳和點(diǎn)，但是這樣卻不能夠滿足移動通信企業(yè)對于農(nóng)村市場發(fā)展的需求。另外，在農(nóng)村營銷渠道結(jié)構(gòu)布置不夠合理，一般都會聚集在比較繁華的地方，滲透率相對來說比較低。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)廳業(yè)務(wù)量比較少，這樣就會造成嚴(yán)重的虧損。針對這樣的情況，移動公司的管理人員應(yīng)該意識到調(diào)整農(nóng)村營銷渠道的重要性，并且有針對性地采取有效地措施。

二、農(nóng)村移動通信市場的營銷策略

1、有針對性地建設(shè)農(nóng)村用戶品牌。想要更加有效地拓展農(nóng)村通信市場，要求移動公司應(yīng)該建設(shè)農(nóng)村用戶自己的品牌。許多農(nóng)村用戶對于不同業(yè)務(wù)的了解比較少，所以在選擇的過程中就會比較盲目。針對這樣的情況，移動公司應(yīng)該根據(jù)不同的客戶，建立新的適合用戶的品牌。同時，應(yīng)該做好推廣服務(wù)，緊緊抓住農(nóng)村用戶的心，這是拓展農(nóng)村移動通信市場的重要手段。例如，在農(nóng)村地區(qū)，可以請一些知名的演員，尤其是一些鄉(xiāng)村劇中的演員作為代言人，這樣在推廣的時候效果會有所提升，對于樹立良好的品牌，發(fā)展更多的通信市場用戶也有著非常重要的作用。2、加強(qiáng)信息化建設(shè)和推廣服務(wù)。在農(nóng)村地區(qū)，開展信息化建設(shè)，推廣信息化服務(wù)，對于拓展農(nóng)村通信市場來說是非常重要的。通過建設(shè)信息化的平臺，能夠讓農(nóng)民了解更多的信息供求以及一些與農(nóng)民和農(nóng)業(yè)有關(guān)的信息。在農(nóng)村信息化建設(shè)的過程中，運(yùn)營商應(yīng)該對于各種社會渠道有很好的認(rèn)識，充分利用這些渠道。例如，可以與政府部門合作，組織技術(shù)人員下鄉(xiāng)進(jìn)行技術(shù)推廣，讓農(nóng)民用戶更多的了解移動業(yè)務(wù)知識。這樣可使農(nóng)村用戶對于移動通信業(yè)務(wù)知識有更多的了解，有利于更好地拓展農(nóng)村通信市場，發(fā)展移動通信業(yè)務(wù)。3、加大投資力度。農(nóng)村用戶想要的更多是清晰的語音通話，所以，為了更好地滿足農(nóng)村用戶的實(shí)際需求，移動公司應(yīng)該加大投資的力度，建設(shè)足夠的基站，減少盲區(qū)。同時，應(yīng)該應(yīng)用更多的先進(jìn)技術(shù)，能夠做好組網(wǎng)工作，有效提高通話的質(zhì)量。在農(nóng)村，還應(yīng)該做好網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)工作，包括維修和服務(wù)兩個方面，為廣大用戶的查詢和使用提供便利。有條件的區(qū)域，還可以培訓(xùn)一些維修技術(shù)人員，不斷提高農(nóng)村售后服務(wù)的質(zhì)量，提升客戶的滿意度。這樣對于提升農(nóng)村移動用戶的數(shù)量，更加有效地拓展農(nóng)村移動通信市場有著重要的作用。

綜上所述，在信息化時代，拓展農(nóng)村移動通信市場，對于構(gòu)建社會主義和諧社會有著重要的作用。讓農(nóng)村用戶使用上方便的移動產(chǎn)品，可以有效縮小城鄉(xiāng)之間的差距，也是通信行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。因此，這就需要移動通信運(yùn)營商做好農(nóng)村的市場調(diào)查工作，有針對性地制定營銷的策略，更加有效地吸引農(nóng)村的移動用戶，保證農(nóng)村市場的開發(fā)潛力不斷上升。

一、引言

通信行業(yè)作為科技密集型和知識密集型相對集中的現(xiàn)代科技產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，同時也是引領(lǐng)科技，促進(jìn)國際信息通訊進(jìn)步的關(guān)鍵。因此，作為通信企業(yè)，一定要把握產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)管理，并完善市場營銷管理體系的建設(shè)。企業(yè)要按照市場需求，制定計劃，合理有效配置資源，保證市場供需平衡，以便在市場環(huán)境中占據(jù)有利地位，提高競爭力。實(shí)踐證明，只有努力建立和完善通信市場營銷管理體系，才能不斷適應(yīng)市場變化，全面推進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)與通信行業(yè)的快速發(fā)展。

二、國內(nèi)各通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

在我國的通信行業(yè)中，占據(jù)主要市場份額的是中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三大運(yùn)營商。中國移動市場份額占比最大，不僅建立了營業(yè)廳，還發(fā)展了商場、專賣店、，以多種營銷形式為社會提供服務(wù)，雖然市場品牌知名度很高，但市場品牌忠誠度低；新融合后中國電信和中國聯(lián)通，緊緊抓住3G業(yè)務(wù)，借助現(xiàn)有固網(wǎng)業(yè)務(wù)，主打融合品牌，分別創(chuàng)立了“天翼”和“沃”品牌，但其中有很多不完善的環(huán)節(jié)與管理?？v觀我國的通信行業(yè)，各通信企業(yè)采取的營銷模式不同，發(fā)展也各有好壞，但從整體上來說，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。我國目前的通信市場還沒有形成專業(yè)的、科學(xué)的營銷理念，對市場的認(rèn)知能力不強(qiáng)，忽視了市場的影響力，通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，還沒有達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。

三、構(gòu)建通信市場營銷管理體系的幾點(diǎn)對策措施

1.樹立全新的產(chǎn)品理念

一、理論基礎(chǔ)

1.1營銷渠道。（1）概念?？铺乩仗岢?渠道,通指營銷渠道,是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。（2）功能。①研究②促銷③接洽④配合⑤談判⑥實(shí)體分銷⑦融資⑧風(fēng)險承擔(dān)。（3）結(jié)構(gòu)。①長度。指包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)）。②結(jié)構(gòu)。指每一層級渠道中間商的數(shù)量多少。③廣度。指渠道的一種多元化選擇。（4）成員組成。指企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其它對產(chǎn)品或服務(wù)起重要銷售作用的公司。（5）影響因素。①目標(biāo)市場②商品因素③生產(chǎn)企業(yè)本身的條件④環(huán)境因素。1.2營經(jīng)典理論。（1）選擇和設(shè)計理論。包括渠道規(guī)劃、渠道支撐、渠道培養(yǎng)、渠道激勵、渠道沖突管理、渠道評估等方面。（2）組合理論。包括渠道組合的種類、組合成本。（3）日常管理理論。包括渠道應(yīng)該考慮消費(fèi)者行為與習(xí)慣;渠道應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性;渠道的效益應(yīng)分析其銷售能力等。1.3評估維度。（1）部署建設(shè)。包括如何規(guī)劃，如何快速部署，快速形成網(wǎng)點(diǎn)覆蓋滲透。（2）運(yùn)營管理。包括如何保障渠道的生存、公司營銷策略的執(zhí)行。（3）效能效率。包括如何實(shí)現(xiàn)營銷策略執(zhí)行到位，產(chǎn)能提升，忠誠度提升。

二、電信運(yùn)營商營銷渠道實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

2.1國外運(yùn)營商。（1）運(yùn)營商主導(dǎo)作用營銷渠道體系,科學(xué)構(gòu)建合理的價值鏈。①牽引和規(guī)范渠道商的發(fā)展。②重視渠道問題的解決。③重視網(wǎng)絡(luò)更新?lián)Q代商機(jī)。（2）重視客戶群的訴求并及時解決。（3）針對區(qū)域市場制定適合的渠道政策。2.2國內(nèi)運(yùn)營商。（1）實(shí)施渠道匹配。細(xì)分客戶的消費(fèi)行為，配套相應(yīng)的營銷渠道。（2）營銷區(qū)隔。①品牌區(qū)隔。②服務(wù)區(qū)隔。③支撐區(qū)隔。（3）拓展渠道策略。①直銷渠道。采用一戶一案,一對一的營銷模式。②全網(wǎng)通手機(jī)城。開展一站式體驗(yàn)服務(wù)銷售。③社會渠道。注智賦能，打造利益共同體。④電子渠道。線上線下協(xié)同運(yùn)營，分群體驗(yàn)推進(jìn)。三、基層電信鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道現(xiàn)狀1、鄉(xiāng)村通信市場特征。地域廣、以自然村為單元但村民分布分散、客戶通信消費(fèi)低。在互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)程推進(jìn)下鄉(xiāng)村通信市場機(jī)遇方興未艾。①政府重視職能部門齊驅(qū)并進(jìn)。經(jīng)信局推每鎮(zhèn)一電商；政法委打造雪亮工程；信息中心推進(jìn)便民網(wǎng)絡(luò)辦事大廳向行政村延伸、樹信息化先導(dǎo)村標(biāo)桿。②多家企業(yè)對鄉(xiāng)村實(shí)施垂直部署終端。如郵政的家樂購、農(nóng)村淘寶、京東等滲透，引發(fā)鄉(xiāng)村信息化的羊群效應(yīng)。③經(jīng)濟(jì)較好的行政村，自主建設(shè)以視頻監(jiān)控為主，村民免費(fèi)WIFI等村集體信息化，形成頭雁效應(yīng)，牽引周邊行政村信息化的雪崩效應(yīng)。④原城市務(wù)工年青人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)在家門口，推動家庭信息化升級；⑤城市居民返鄉(xiāng)村建房雙城生活拉動信息化。2、運(yùn)營商鄉(xiāng)村營銷渠道格局。移動公司鎮(zhèn)街的社會終端數(shù)量領(lǐng)先且網(wǎng)點(diǎn)輻射鄉(xiāng)村能力強(qiáng)，移動公司+點(diǎn)聯(lián)合到鄉(xiāng)村促銷為常態(tài)；聯(lián)通公司鎮(zhèn)街以社會點(diǎn)取代自有網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展線上渠道銷且售價格吸引，聯(lián)通公司+點(diǎn)進(jìn)村促銷亦為常態(tài)；電信公司自有網(wǎng)點(diǎn)輻射鄉(xiāng)村村影響力大但社會點(diǎn)生存能力弱，電信公司+直銷經(jīng)理進(jìn)鄉(xiāng)村促銷。運(yùn)營商在鄉(xiāng)村通信市場投入資源呈高速增長態(tài)勢，促銷的場次頻繁，短期低價格促銷也不時呈現(xiàn)，競爭呈白熱化狀態(tài)。3、鄉(xiāng)村村級網(wǎng)點(diǎn)。①農(nóng)村便利店為主。②缺乏存量經(jīng)營意識。③對電信業(yè)務(wù)技能不熟。④村內(nèi)影響力較好。4、基層電信。①應(yīng)對環(huán)境變化應(yīng)對慢。②專業(yè)化運(yùn)營和倒三角支撐不到位。③機(jī)制僵化，流程繁瑣耗時。④缺乏高效信息化CRM支撐系統(tǒng)。⑤電子渠道部署沒有分類推進(jìn)，線上線下協(xié)同運(yùn)營有待提升。⑥鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)注智賦能支撐不到位。四、基層電信鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道運(yùn)營改良綜上所述，在省公司渠道建設(shè)3.0引領(lǐng)下，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道部署、營銷策略等要素，聚焦鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道的部署配置、運(yùn)營轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效，擬實(shí)施舉措如下。4.1部署配置。（1）渠道部署。①改良鎮(zhèn)街全網(wǎng)通手機(jī)城。布局上，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進(jìn)程，參考客流量及運(yùn)營成本對全網(wǎng)通手機(jī)城分步實(shí)施關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，形成全局合理分布的格局；職能上，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)+時代下客戶體驗(yàn)式營銷導(dǎo)向，推動全網(wǎng)通手機(jī)城職能向服務(wù)、體驗(yàn)、銷售轉(zhuǎn)型，提高鄉(xiāng)村用戶的體驗(yàn)式營銷感知。②拓展鎮(zhèn)街通信銷售網(wǎng)點(diǎn)?；鶎与娦烹m已有22個鎮(zhèn)街網(wǎng)點(diǎn)，但網(wǎng)點(diǎn)帶來業(yè)務(wù)量不大，而且局部區(qū)域結(jié)構(gòu)不均衡，規(guī)劃重點(diǎn)對都楊新區(qū)、鎮(zhèn)安、富林等市場需求彈性大的鎮(zhèn)街，推動滲透率至少達(dá)50%，以提升其對下屬鄉(xiāng)村用戶的輻射覆蓋。③拓展鄉(xiāng)村村級網(wǎng)點(diǎn)。根據(jù)自然村用戶數(shù)量分類推進(jìn)，規(guī)劃對50戶以下的，聯(lián)合就近幾個自然村建設(shè)一個來覆蓋；50戶以上至100戶以下每個自然村村內(nèi)建設(shè)一個；100戶以上的考慮每增200戶增配一個，不斷提升村級網(wǎng)點(diǎn)的輻射覆蓋率，原則上優(yōu)選已使用電信業(yè)務(wù)，合作意愿強(qiáng)烈，口啤好的鄉(xiāng)村便利店作為村級網(wǎng)點(diǎn)。④穩(wěn)步推進(jìn)鄉(xiāng)村翼支付生態(tài)鏈。在鎮(zhèn)街以智慧菜市場、鎮(zhèn)超為主輻射下，在鄉(xiāng)村以村級網(wǎng)點(diǎn)（便利店）+客戶模式，形成村村有小生態(tài)鏈，融入鎮(zhèn)街大生態(tài)鏈。當(dāng)前重點(diǎn)對周均消費(fèi)額超千元的17家進(jìn)行樹標(biāo)桿，擴(kuò)影響，牽引全區(qū)300間翼支付合作商家形成你追我趕效應(yīng)，不斷做大做強(qiáng)翼支付生態(tài)鏈。⑤部署配置直銷經(jīng)理。細(xì)化翼支付生態(tài)鏈，部署面向鎮(zhèn)街網(wǎng)點(diǎn)、鄉(xiāng)村村級網(wǎng)點(diǎn)及翼支付便利店提供服務(wù)支撐銷售的直銷經(jīng)理，構(gòu)建1鎮(zhèn)街商+N直銷經(jīng)理+M村級網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營模式，對部署用戶過百的自然村的直銷經(jīng)理，要優(yōu)選好人，并考慮跨界人才共享，加強(qiáng)對直銷經(jīng)理的職業(yè)生涯規(guī)劃，強(qiáng)化日常技能培訓(xùn)，薪酬福利提升，吸引更多村民加入直銷經(jīng)理隊伍。⑥推廣電子渠道。根據(jù)自然村的年青人數(shù)量，經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，村民從業(yè)結(jié)構(gòu)等維度，特別針對經(jīng)濟(jì)好的、先富起來的自然村，重點(diǎn)把公司的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，如翼支付、客服APP或公眾號進(jìn)行推廣滲透，聯(lián)結(jié)線上線下的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，推動翼支付示范村，公眾號使用金牌村等普及。（2）人力配置。渠道運(yùn)作離不開渠道經(jīng)理隊伍。按市公司專業(yè)部門和人力資源部的指引，要抓好承接落地，對能者多勞，上不封頂?shù)募畲胧┮獜V為宣傳，吸引更多的人才加入渠道經(jīng)理行列。細(xì)化到政企渠道，全區(qū)每個鎮(zhèn)街至少配置一名政企渠道客戶經(jīng)理，提升鄉(xiāng)村政企聚類客戶的渠道覆蓋率；細(xì)化到公眾渠道，可參考直銷經(jīng)理服務(wù)村級網(wǎng)點(diǎn)能力范圍實(shí)施配置。（3）成本配置。營銷渠道成本配置連續(xù)三年成為公司的增長最高的科目，但隨著鄉(xiāng)村通信市場需求尤其以視頻監(jiān)控，村免費(fèi)WIFI的快速增長，相應(yīng)的成本配置要統(tǒng)籌爆發(fā)需求，避免影響運(yùn)營，操作上要兼顧?quán)l(xiāng)村實(shí)際效能靈活對待，確保營銷渠道生存能力提升。4.2運(yùn)營轉(zhuǎn)型。（1）總體思路。①向存量客戶經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。優(yōu)化當(dāng)前農(nóng)村營銷渠道考核導(dǎo)向，優(yōu)化過去單純的銷售量考核機(jī)制，逐步向存量經(jīng)營加銷售量統(tǒng)籌兼顧；通過挖掘存量客戶消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)推進(jìn)集約化經(jīng)營，既要配置成本實(shí)施存量在網(wǎng)用戶保有，更要以豐富的應(yīng)用填充，挖掘客戶價值貢獻(xiàn)提升。②向信息化應(yīng)用經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。積極推動跨界合作，通過與社會各個領(lǐng)域優(yōu)勢資源合作，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享共開發(fā)共增值。③向移動互聯(lián)網(wǎng)+終端應(yīng)用的支撐系統(tǒng)。在現(xiàn)有翼支付銷售助手的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)出簡潔實(shí)用的營銷渠道支撐系統(tǒng)，讓更多鎮(zhèn)街網(wǎng)點(diǎn)、鄉(xiāng)村村級網(wǎng)點(diǎn)、直銷經(jīng)理能用用好。（2）渠道轉(zhuǎn)型。①自有渠道轉(zhuǎn)型。堅持以客戶為中心，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+時代要求，從視覺、聽覺、感覺等維度管理客戶服務(wù)感知，統(tǒng)籌推進(jìn)全網(wǎng)通手機(jī)城的服務(wù)體驗(yàn)銷售三為一體轉(zhuǎn)型。②社會渠道轉(zhuǎn)型。一是分類管理。細(xì)化存量經(jīng)營為牽引細(xì)分網(wǎng)點(diǎn)，對不同類型網(wǎng)點(diǎn)采用不同的支撐策略和營銷策略。二是科學(xué)布局協(xié)同運(yùn)作。合理安排農(nóng)村區(qū)域全網(wǎng)通手機(jī)城、鎮(zhèn)街點(diǎn)及村級網(wǎng)點(diǎn)的比例結(jié)構(gòu)，實(shí)施協(xié)同營銷，推動現(xiàn)營銷鏈的縱向協(xié)同，各渠道間的橫向協(xié)同，基層電信對農(nóng)村區(qū)域全量用戶的協(xié)同經(jīng)營。三是動態(tài)考核激勵。結(jié)合用戶經(jīng)營情況（客戶保有和價值提升）、銷售量等，動態(tài)優(yōu)化渠道的盈利點(diǎn)，讓渠道與中國電信同呼吸共命運(yùn)齊成長。③電子渠道轉(zhuǎn)型。結(jié)合農(nóng)村消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，分類推進(jìn)滲透電子渠道，逐步以翼支付示范村，公眾號使用金牌村作為線上線下協(xié)同切入，不斷強(qiáng)化線上電子渠道營銷能力，連接好線上電子和線下實(shí)體渠道協(xié)同。④直銷渠道轉(zhuǎn)型。一是優(yōu)化考核激勵。積極倡導(dǎo)上不封頂?shù)募钪贫?。二是整合社會資源擴(kuò)充直銷隊伍。充分利用在某一領(lǐng)域有影響力的社會能人，如村主任、優(yōu)秀鄉(xiāng)賢、致富領(lǐng)頭人等對特定行業(yè)、單位、區(qū)域的業(yè)務(wù)開展，借力發(fā)展特定群體業(yè)務(wù)。三是加強(qiáng)跨界行銷的合作。積極與垂直部署企業(yè)的如郵政、農(nóng)村商業(yè)銀行、溫氏集團(tuán)的養(yǎng)殖合作社等合作，共同開發(fā)客戶信息化應(yīng)用。4.3提質(zhì)增效。1、積極向當(dāng)?shù)卣畢R報溝通。企業(yè)唱戲離不開政府搭臺?；鶎与娦乓韬绵l(xiāng)村振興戰(zhàn)略之東風(fēng)，通過爭取市級分公司大力支持，出臺本地信息化解決方案。針對鄉(xiāng)村電信基礎(chǔ)設(shè)備依然較為落后，通過光網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)村公共服務(wù)的改善，特別借助5G即將來臨，復(fù)制好類似遠(yuǎn)程區(qū)域遠(yuǎn)程醫(yī)療建設(shè)（提供從村衛(wèi)生室、鎮(zhèn)衛(wèi)生院到縣人民醫(yī)院、縣中醫(yī)院的遠(yuǎn)程醫(yī)療平臺）、粵想家活動室（提供村小學(xué)的師生們實(shí)現(xiàn)電視與電視、電視與手機(jī)、手機(jī)與手機(jī)之間的高清視頻通話，解決家長在外務(wù)工導(dǎo)致留守兒童親情缺位的難題）；提升政府的公信力和為民生辦實(shí)事權(quán)威，盡服務(wù)社會責(zé)任。2、積極開展適合鄉(xiāng)村的營銷模式。一是發(fā)揮鄉(xiāng)村通信市場的口碑效應(yīng)和精神領(lǐng)袖示范效應(yīng)。對于村干部、優(yōu)秀鄉(xiāng)賢、觀念開放率先致富的小康人群等農(nóng)村精英有要發(fā)揮他們的影響力，形成頭雁效應(yīng)。二是加強(qiáng)渠道經(jīng)理日常標(biāo)準(zhǔn)化走訪，梳理整合信息，供村民共享，提升村民對電信渠道經(jīng)理的信息依賴度。三是要優(yōu)化運(yùn)營模式，靈活推進(jìn)非創(chuàng)業(yè)型直銷經(jīng)理隊伍建設(shè)，讓他們有更高的效能。3、推動基層電信內(nèi)部增效。①強(qiáng)化全渠道一體化運(yùn)營。積極消除內(nèi)部渠道利益沖突，平衡好自有渠道與社會渠道沖突，自有渠道中政企渠道與公眾渠道的沖突，實(shí)體渠道與電子渠道的沖突，在規(guī)劃運(yùn)營管理上均要強(qiáng)化全局觀，要求市、縣區(qū)公司一把手親自掛帥親自實(shí)施親自協(xié)調(diào)。②強(qiáng)化劃小承包。在現(xiàn)有鎮(zhèn)街劃小承包基礎(chǔ)上，深化二次專業(yè)劃小，結(jié)合系統(tǒng)支撐能力，適時實(shí)施以自然村為承包單元的直銷經(jīng)理包村劃小承包，牽引直銷經(jīng)理的存量經(jīng)營加新發(fā)展的運(yùn)營模式。③強(qiáng)化專業(yè)化運(yùn)營和倒三角支撐。形成面對對象的簡潔動作模板，讓渠道經(jīng)理的工作雖簡單但專業(yè)化；積極推動移動互聯(lián)網(wǎng)+CRM簡單運(yùn)營支撐系統(tǒng)普及，讓鄉(xiāng)村區(qū)域營銷渠道作業(yè)鏈的成員不受時間地點(diǎn)限制，時時能用且好用，

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普.科特勒營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001

EstablishmentandImprovementoftheMarketManagement

SystemforMobileCommunication

[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項。

移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。

1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀

“市場部”這個詞走進(jìn)國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運(yùn)營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運(yùn)營資格的運(yùn)營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實(shí)力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟(jì)條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費(fèi)者反應(yīng)；其它幾家運(yùn)營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠(yuǎn)統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標(biāo)而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達(dá)到市場營銷導(dǎo)向型階段。當(dāng)然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機(jī)感。沒有市場危機(jī)感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認(rèn)識和努力只是在競爭機(jī)制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認(rèn)識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大和滿足廣大消費(fèi)者對其服務(wù)的需求來完成，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)整體長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。

移動通信已經(jīng)成為通信領(lǐng)域中最活躍的力量,它的增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定通信。截止到1999年底,全球移動電話用戶已超過4.5億。我國作為世界最大的潛在移動通信國家,當(dāng)年用戶規(guī)模為4324萬,僅次于美國和日本,位居全球第三。新世紀(jì),我國移動通信將持續(xù)高速發(fā)展,到2000年6月,我國移動用戶已達(dá)6000萬,今年有望成為全球第二大移動通信國家。我國移動通信乃至整個通信事業(yè)的發(fā)展,得益于通信產(chǎn)業(yè)適度超前于國民經(jīng)濟(jì)的宏觀決策,也得益于我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展,還得益于信息產(chǎn)業(yè)政策的扶持和引導(dǎo)。移動通信運(yùn)營業(yè)和制造業(yè)的協(xié)同發(fā)展,使我國移動通信產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)的局面。

一、我國移動通信運(yùn)營市場現(xiàn)狀分析

1發(fā)展?fàn)顩r

近十年來,我國移動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月,GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬門,移動電話用戶接近6000萬,移動電話普及率超過4.6%,移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。

2市場競爭格局

我國移動通信運(yùn)營市場競爭日益激烈,隨著中國移動通信集團(tuán)公司的掛牌成立,該運(yùn)營市場形成了以中國移動通信集團(tuán)公司和中國聯(lián)通為主體的競爭新格局。

摘要：我國移動通信市場即將形成三寡頭競爭的格局，提高自身競爭優(yōu)勢對各電信運(yùn)營商來說已迫在眉睫。文章從顧客對運(yùn)營商的品牌忠誠入手，尋找品牌忠誠形成的緣由，試圖在實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略，以期為各運(yùn)營商提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費(fèi)用是保留一個老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

摘要：我國移動通信市場即將形成三寡頭競爭的格局，提高自身競爭優(yōu)勢對各電信運(yùn)營商來說已迫在眉睫。文章從顧客對運(yùn)營商的品牌忠誠入手，尋找品牌忠誠形成的緣由，試圖在實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略，以期為各運(yùn)營商提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠；顧客滿意；移動通信

隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國移動通信市場將由雙寡頭競爭形成新移動與新聯(lián)通、新電信三寡頭競爭的格局。為在將來的移動通信市場紛爭中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠的管理策略。

一、品牌忠誠的重要性

品牌忠誠的重要性源于其對企業(yè)確立核心競爭力的重要影響。首先，忠誠顧客一般不會受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對市場中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠形成后顧客會減少對其他競爭企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷手段（如降價促銷等）也很難對這類顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠的顧客是一項真正能給企業(yè)帶來增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過對廣告等十幾個具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來看，忠誠顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤會上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個新顧客的費(fèi)用是保留一個老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠顧客的價值并不僅僅體現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對企業(yè)的無形資產(chǎn)收益上。忠誠的顧客將會向關(guān)系人群傳遞自己的滿意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長遠(yuǎn)看，忠誠顧客群的建立可以為運(yùn)營商注入可持續(xù)發(fā)展的動力，從而為我國電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

二、移動通信行業(yè)品牌忠誠形成的影響因素

歷史發(fā)展的新機(jī)遇

回顧我國移動通信發(fā)展的歷程是第一代移動通信制式較多，有美國的AMPS，英國的TACS，北歐、日本的制式等。我國科技人員分析對比根據(jù)國情選用了TACS系統(tǒng)，購買國外設(shè)備建設(shè)移動通信網(wǎng)，設(shè)備制造廠也與外國公司合作生產(chǎn)(裝配)了部分系統(tǒng)設(shè)備和手機(jī)。研究部門也研制了部分設(shè)備，但由于種種原因，都沒有成為氣候。到了第二代，國際上主要是GSM、CDMA兩種制式。在建立第二代移動通信網(wǎng)之前，我國分別在嘉興、天津進(jìn)行了GSM、CDM的試驗(yàn)，測試了各種性能。由于GSM標(biāo)準(zhǔn)成熟較早，我國開始選用了GSM系統(tǒng)，后來聯(lián)通公司又引進(jìn)了CDMA統(tǒng)，在第二代移動通信建設(shè)中我國制定了較為完整的技術(shù)體制和標(biāo)準(zhǔn)系列，為第二代移動通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展提供了有利條件。與此同時，設(shè)備制造商如華為、中興等公司也參與標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，這樣他們就推進(jìn)了產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)，使我國民族產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)外市場占有一些比例。在制定第三代移動通信的標(biāo)準(zhǔn)時我國的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和廣大技術(shù)人員，明確認(rèn)識到這是改變我國在移動通信業(yè)局面的重要機(jī)遇，組織相關(guān)技術(shù)人員積極參加3G標(biāo)準(zhǔn)制定工作，成立了IMT-2000RTT(無線傳輸技術(shù))評估組，并先后向國際標(biāo)準(zhǔn)組織提出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的TD-SCDMA和LAS-CDMA。TD-SCDMA已成為國際上3G的三大主流標(biāo)準(zhǔn)之一，LAS-CDMA也成為3G國際標(biāo)準(zhǔn)組織的后備標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)備制造廠商在積極參加標(biāo)準(zhǔn)制定的同時，努力開發(fā)產(chǎn)品，取得較好進(jìn)展。尤其是中興、華為開發(fā)的產(chǎn)品不僅在國內(nèi)可以提供運(yùn)營商使用，而且在國外也占有一定位置。

3G改變中國通信格局

關(guān)于3G的發(fā)展，三年前我國政府部門已確定了“冷靜、穩(wěn)妥、科學(xué)、求實(shí)”和“積極跟進(jìn)，先行試驗(yàn)，培育市場，支持發(fā)展”的3G及3G產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本方針與原則。信息產(chǎn)業(yè)部于2002年出臺了中國第三代移動通信系統(tǒng)的頻率規(guī)劃，時分雙工獲得了55+100=155MHz的頻譜，F(xiàn)DD獲得了120+60+(170)=180～C350MHz的頻譜。這充分體現(xiàn)了我國政府對具有自主知識產(chǎn)權(quán)的時分雙工標(biāo)準(zhǔn)體制的重視與支持。

根據(jù)政府確定的基本方針與原則，2001年6月22日信息產(chǎn)業(yè)部成立3G技術(shù)試驗(yàn)專家組(3GTEG)，負(fù)責(zé)實(shí)施3G技術(shù)試驗(yàn)，專家組由來自國內(nèi)的運(yùn)營、設(shè)備制造和科研院校的專家組成。信息產(chǎn)業(yè)部六個司局組成3G領(lǐng)導(dǎo)小組。試驗(yàn)工作分兩個階段進(jìn)行：第一階段，在MTNet(移動通信實(shí)驗(yàn)網(wǎng))進(jìn)行；第二階段，在運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)和MTNet進(jìn)行。截止2003年底，已對WCDMA，TD-SCDMA，2GHzCDMA20001x完成了第一階段試驗(yàn)工作，結(jié)論是系統(tǒng)基本成熟，終端尚存在一定問題需要改進(jìn)。2004年進(jìn)行第二階段試驗(yàn)。

國際電聯(lián)ITU-R在1985年，就開始研究第三代移動通信的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)。其目標(biāo)是統(tǒng)一全球移動通信標(biāo)準(zhǔn)和頻段，實(shí)現(xiàn)全球漫游，提高移動通信的頻譜利用率及數(shù)據(jù)傳輸速率，滿足多媒體業(yè)務(wù)的需求。1998年，國際電聯(lián)ITU向全世界征集第三代移動通信世界標(biāo)準(zhǔn)草案，共征集了來自美、歐、中、日、韓等國家和地區(qū)的16種3GRTT(第三代移動通信無線傳輸技術(shù))標(biāo)準(zhǔn)提案。在提案評審和篩選過程中，國際電聯(lián)根據(jù)對3G標(biāo)準(zhǔn)的要求，對3G標(biāo)準(zhǔn)提案進(jìn)行了長達(dá)兩年的評估、仿真、融合、關(guān)鍵參數(shù)的確定工作，通過了包括中國提案在內(nèi)的5個無線傳輸?shù)募夹g(shù)規(guī)范。目前，國際上共認(rèn)的3G主流標(biāo)準(zhǔn)有3個，分別是歐洲陣營的WCDMA、美國高通的CDMA2000和中國大唐的TD-SCDMA。

移動通信已經(jīng)成為通信領(lǐng)域中最活躍的力量，它的增長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定通信。截止到1999年底，全球移動電話用戶已超過4.5億。我國作為世界最大的潛在移動通信國家，當(dāng)年用戶規(guī)模為4324萬，僅次于美國和日本，位居全球第三。新世紀(jì)，我國移動通信將持續(xù)高速發(fā)展，到2000年6月，我國移動用戶已達(dá)6000萬，今年有望成為全球第二大移動通信國家。我國移動通信乃至整個通信事業(yè)的發(fā)展，得益于通信產(chǎn)業(yè)適度超前于國民經(jīng)濟(jì)的宏觀決策，也得益于我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定、高速地發(fā)展，還得益于信息產(chǎn)業(yè)政策的扶持和引導(dǎo)。移動通信運(yùn)營業(yè)和制造業(yè)的協(xié)同發(fā)展，使我國移動通信產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)的局面。

一、我國移動通信運(yùn)營市場現(xiàn)狀分析

1發(fā)展?fàn)顩r

近十年來，我國移動通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和用戶規(guī)模得到高速發(fā)展。截止到2000年6月，GSM網(wǎng)規(guī)模達(dá)到8297萬門，移動電話用戶接近6000萬，移動電話普及率超過4.6％，移動通信網(wǎng)將在本年內(nèi)發(fā)展成為全球第二大網(wǎng)。

2市場競爭格局

我國移動通信運(yùn)營市場競爭日益激烈，隨著中國移動通信集團(tuán)公司的掛牌成立，該運(yùn)營市場形成了以中國移動通信集團(tuán)公司和中國聯(lián)通為主體的競爭新格局。

通信事業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)命脈的基礎(chǔ)設(shè)施之一，對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重大的作用。改革開放以來，我國的通信事業(yè)取得了巨大的進(jìn)步，通信市場由建立到逐步完善，為電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了一個良好的外部環(huán)境。

1對我國目前通信市場管理問題分析

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的建立和不斷的完善，通信事業(yè)獲得巨大的進(jìn)步，電信市場繁榮發(fā)展，欣欣向榮，但是通信市場的管理方面還存在一些問題。

1.1法制建設(shè)

1.1.1沒有正式的電信法

隨著我國通信事業(yè)的發(fā)展，為了強(qiáng)化對通信市場的管理，國務(wù)院頒布了“電信條例”，對通信市場進(jìn)行規(guī)范。但是這僅僅是一個條例，與專門的電信法還有很大的差距。放眼世界，按照慣例，各個國家在進(jìn)行通信市場管理以及推行電信改革之前先立法，然后以法律為準(zhǔn)繩開展后續(xù)的工作。而我國的電信立法嚴(yán)重落后通信體制改革，不能滿足通信市場管理的要求。隨著我國改革開放的不斷深入，如果沒有一部電信法就無法對多元化的通信市場進(jìn)行規(guī)范。