1體育贊助的現(xiàn)狀

體育贊助的起源及發(fā)展

應(yīng)該說贊助是由捐贈發(fā)展而來，但隨著時代的演變，贊助的意思已逐漸與捐贈相分離。據(jù)史料記載，贊助活動最早見之于體育領(lǐng)域，是1852年8月3日美國新英格蘭鐵路運輸公司，在新罕布什爾州的溫尼拍索基(Winnipesaukee)湖上，曾向哈佛和耶魯大學(xué)舉行的劃艇比賽提供了贊助(Concord&Montreal)，該公司把比賽地點選擇在新罕布什爾州，而兩所學(xué)校的支持者和其他觀眾就不得不乘火車去比賽地。這就是世界上最早的體育贊助比賽?，F(xiàn)代奧運會從l896年在雅典問世時起，便有柯達公司伸出了贊助之手。正式的、大規(guī)模的贊助則始于20世紀(jì)60年代中葉的英國。殼牌、埃索和BP三家跨國石油公司，于1965年總耗資1000萬西德馬克贊助1.5公升級的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼公司招牌的回報，從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)的運動項目的先例。我國的體育贊助起步較晚，1980年l0月在廣州舉辦的萬寶路網(wǎng)球精英賽是我國首次由企業(yè)贊助體育賽事。

2體育贊助與整合營銷

2．1整合營銷的概念

整合營銷溝通中的“整合"對應(yīng)于Integrated，它具有特定含義。具體說來，這一特征表現(xiàn)為：1．整體化，把諸分離部分結(jié)合成一個更完整、更和諧的整體；2．一體化，以各組成部分緊密合作或部分統(tǒng)一為特征的有機體；3．綜合化：統(tǒng)一的(作為一個單一的，互相協(xié)作的，有內(nèi)在自然聯(lián)系的)單位或系統(tǒng)通過動態(tài)地綜合使之完整與和諧，通常限于某一特定地區(qū)。

體育贊助營銷的內(nèi)涵

體育贊助營銷是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利的體育贊助活動為中心,并且圍繞贊助展開一系列營銷活動。借助體育資源的影響力和社會效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

體育贊助是體育贊助營銷的重要組成要素,是體育贊助營銷的核心,體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會反響大、易被接受等優(yōu)點,現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營銷的意識,認(rèn)識到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營銷已成了認(rèn)同率很高的市場推廣策略之一。

體育贊助對消費者心理和行為的影響

體育贊助通過視覺、聽覺及其他感官刺激強化了企業(yè)品牌形象,在營銷過程中,企業(yè)的名稱、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場地以及各類媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費者對企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運會、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費者與企業(yè)的信息不對稱問題,加深了消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費者購買行為的先決條件。同時,通過體育贊助營銷,縮短了消費者對該類產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿足了消費者對產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。

體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會反響。體育贊助和明星形象有助于強化消費者對贊助品牌的購買動機。熱烈的體育活動氣氛有助于促成消費者的消費偏好和購買欲望,同時體育贊助對消費者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費者的溝通過程中,表現(xiàn)自然,突出社會溝通的人性化。雖然企業(yè)進行體育贊助的最終目的也是為了促進產(chǎn)品的銷售,但是基于體育贊助的公益性,消費者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說,體育贊助使消費者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來,并將給無數(shù)企業(yè)帶來巨大商機。

編者按：本文主要從體育贊助的巨大魅力；目前我國企業(yè)在體育贊助中存在的主要問題和缺陷；我國企業(yè)應(yīng)該怎樣進行體育贊助進行論述。其中，主要包括：全世界的企業(yè)投向體育的費用占其贊助費用總額的74%、體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象、體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切的關(guān)系、體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售、體育贊助短期性行為太強、短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到好的效益、贊助活動的組織能力不強、企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目、合理選擇體育贊助的形式、體育贊助要堅持連續(xù)性和節(jié)奏性、體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性、體育贊助要視野開闊，堅持不斷創(chuàng)新、體育贊助領(lǐng)域競爭的白熱程度在加劇等，具體請詳見。

體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種。它是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。

據(jù)悉，2000年世界體育贊助總產(chǎn)值162億美元，增幅為7%，和此前連續(xù)多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我國近年來的體育贊助也呈滑坡趨勢，于是有人驚呼體育贊助的黃金時代即將過去，體育贊助熱已經(jīng)接近尾聲。但有些人卻認(rèn)為，一個新的體育贊助高潮即將到來，因為體育贊助所固有的巨大溝通優(yōu)勢迄今絲毫沒有減退。比如，1998年法國世界杯賽的電視觀眾高達370億人次，是現(xiàn)場觀眾260萬人次的1萬4千多倍，而且遍及全世界五大洲城鄉(xiāng)的各個角落。2002年世界杯賽事剛剛過去，僅在我國國內(nèi)就創(chuàng)造了世界杯64場賽事的總毛評點達到575.8，觀眾收看賽事120億人次以上的新記錄。

一、體育贊助的巨大魅力

有資料顯示，全世界的企業(yè)投向體育的費用占其贊助費用總額的74%。目前在我國國內(nèi)，選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費者休閑活動的首選。在15歲～49歲的人群里，運動人口已高達75%。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有47%的人曾經(jīng)親往現(xiàn)場觀賞體育賽事。一項關(guān)于體育休閑的調(diào)查問卷中有這樣一個問題是：如果在某個夜晚，城里有幾種休閑活動可供選擇，哪一種更具吸引力并會選擇參加？結(jié)果顯示，有53%的人選擇看足球比賽，遙遙領(lǐng)先于排名居次的劉德華演唱會、芭蕾舞表演和選美比賽。

由此可見，隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?，體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來，并將給無數(shù)企業(yè)帶來的巨大商機。

體育非營利組織介入體育贊助的理由

體育非營利組織參與體育贊助的主要目的一是體育非營利組織自身發(fā)展的要求，二是搞活體育贊助市場，推進體育產(chǎn)業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展，除此之外，體育非營利組織能否搞活體育贊助市場還關(guān)系到諸多主體的利益，即贊助者的利益，被贊助者的利益，政府的關(guān)切等。贊助者的利益首先，贊助者可以借助體育賽事的暈輪效應(yīng)提升自己的品牌知名度、美譽度；其次，有利于提高贊助商產(chǎn)品的銷售業(yè)績與額度；第三，有利于企業(yè)與政府、體育組織建立更密切的關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的寬松環(huán)境?？傊?，豐厚的回報、快速的投資回報率是最吸引企業(yè)贊助體育活動的地方。被贊助者的利益首先，體育贊助能彌補體育部門經(jīng)費不足的窘境；第二，體育贊助保證了各項體育賽事的正常開展，豐富了人們的業(yè)余文化生活；第三，贊助使得體育部門有雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)改善社會形象，提高體育部門的社會地位；最后，贊助能有效地推進體育產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，有利于體育隊伍的穩(wěn)定，提高運動水平。政府職能轉(zhuǎn)變的必然體育產(chǎn)業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展是政府在體育事業(yè)管理上的核心目標(biāo)，而我國計劃經(jīng)濟時期所形成的行政權(quán)力壟斷體育賽事以及政府辦體育等計劃行為已經(jīng)越來越不適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)化的市場需求，越來越不能滿足人民群眾對體育發(fā)展的要求。目前，我國體育大部分賽事資源仍然處于政府的行政權(quán)力壟斷之中，體育賽事的贊助往往也是由政府主管部門通過行政手段強迫企業(yè)贊助體育項目。如2003年在長沙舉辦的第5屆城市運動會，就曾出現(xiàn)過部分賽事沒有得到贊助的情況，最后也是由政府出面向企業(yè)攤派贊助費用。這從一個側(cè)面證實了在體育贊助過程中，政府過多的行政權(quán)力干預(yù)與較少的專業(yè)化市場培育，只能使得體育贊助的意愿越來越低，體育贊助市場朝向惡性循環(huán)的軌跡發(fā)展，不利于體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，這迫切需要政府職能的轉(zhuǎn)變，弱化行政權(quán)力對體育贊助市場的過多干預(yù)，推進體育贊助的市場化，引入體育非營利組織、經(jīng)紀(jì)公司等專業(yè)化體育組織，培育與推動體育贊助市場的健康發(fā)展［5］。體育非營利組織的中介功能非營利組織的存在與發(fā)展，主要得益于政府管理方式的變化，職能由直接走向間接，非營利組織則在社會發(fā)展與服務(wù)領(lǐng)域承接起很多原來政府承擔(dān)的職責(zé)與功能。體育非營利組織作為政府、企業(yè)與體育部門之間的橋梁、中介，能夠通過專業(yè)化的服務(wù)與溝通，協(xié)調(diào)多方的矛盾與糾紛，降低交易成本，達成合作贊助的意項，推動體育賽事的有效開展。上述四維分析為體育非營利組織介入體育贊助提供了動力支持。非營利組織能否有效推動體育贊助市場的發(fā)展，達成各方的期望，這與非營利組織所采取的策略緊密相關(guān)，而行動策略的實施必須進行內(nèi)外部環(huán)境條件的分析。

體育非營利組織體育贊助策略的SWOT分析

SWOT分析法，由管理學(xué)教授韋里克在20世紀(jì)80年代初提出，主要分析企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）和劣勢（Weakness），外部機會（Opportunity）和威脅（Threats），也即對內(nèi)外部條件的系統(tǒng)、準(zhǔn)確分析，找出企業(yè)或組織的優(yōu)、劣勢及核心競爭力所在，使企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略或策略過程中能夠趨利避害、揚長避短，找出適合自身發(fā)展模式的分析方法。本文正是運用該方法分析體育非營利組織參與體育贊助所處的內(nèi)外部條件或情況，以制定NGO參與體育贊助的行動策略。體育非營利組織參與體育贊助的優(yōu)勢S體育非營利組織某種程度上也屬于中介組織，其作為體育市場的重要組成部分，在我國體育產(chǎn)業(yè)的市場化過程中發(fā)揮著不可或缺的作用，這與其自身的優(yōu)勢緊密相關(guān)。第一，非營利組織的非營利性與志愿性，有利于推進體育事業(yè)的大發(fā)展。非營利組織，他們的工作往往具有公益性，一切以能否有效地達成企業(yè)與被贊助方的合作為目的，這對于體育贊助的市場化以及體育事業(yè)的發(fā)展無疑是至關(guān)重要的。第二，信息與知識優(yōu)勢，促進市場主體交易。企業(yè)與被贊助者往往對各自的領(lǐng)域不太了解，更不用說達成令雙方所一致期望的合作意向。因此，僅靠雙方簡單的信息傳遞與溝通識別機制越來越難以實現(xiàn)有效贊助的目的，而體育非營利組織往往具有一定的信息和專業(yè)知識優(yōu)勢，能夠促成雙方合作意向的達成，尤其是商業(yè)競賽活動更多的是依靠體育非營利組織來進行運作。第三，專業(yè)化及技術(shù)優(yōu)勢能提高合作效率，降低交易成本。“中介組織，是保證現(xiàn)代市場經(jīng)濟能夠運轉(zhuǎn)的支持系統(tǒng)，它的主要功能，在于為交易雙方提供中介服務(wù)，以便降低交易成本，特別是信息成本。我們生活在一個信息不對稱的世界中，因而必須依靠各種中介組織的信息服務(wù)來降低交易成本?！保?］除此之外，體育非營利組織的運作水平高低還決定了企業(yè)進入體育市場的成功系數(shù)。劣勢W第一，管理問題。由于體育非營利組織資金供給不足，造成非營利組織缺乏高水平的專業(yè)人員，導(dǎo)致了內(nèi)部體制與管理的不完善以及非營利組織發(fā)展緩慢，社會地位不高，待遇偏低且不穩(wěn)定，也是造成了非營利組織中人才短缺的重要原因。NPO并非是“德行完美的神話”，在發(fā)揮著其“第三種力量”的同時，還面臨著志愿失靈、資源投入不足、效率低下、人員素質(zhì)參差不齊、內(nèi)部管理混亂、腐敗、營利化傾向及評估體系不健全等問題。這些問題都為非營利組織在區(qū)域合作中作用的發(fā)揮帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。非營利組織不再是問題的解決，而是問題本身［7］。第二，專業(yè)化水平不高。國內(nèi)體育非營利組織較之一般性非專業(yè)化機構(gòu)，雖取得了一定成績，但也存在些問題，如經(jīng)營理念上主營業(yè)務(wù)定位不清晰，品牌培育上缺乏富有特色的自有品牌經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，具體經(jīng)營上，只游走于外圍簡單的體育項目的包裝、宣傳以及運動員轉(zhuǎn)會，而對高利潤的核心競賽表演市場的客戶創(chuàng)造能力比較羸弱，缺乏戰(zhàn)略長久合作機會。機會O非營利組織已經(jīng)由過去政府?dāng)骋暤膶ο筠D(zhuǎn)變成支持的重要力量，非營利組織發(fā)展和壯大的環(huán)境正日益改善，機遇正與日俱增。今天，體育產(chǎn)業(yè)已成為我國新時期迅速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)達的體育中介成為體育市場發(fā)展中不可或缺的重要力量，對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用已經(jīng)凸顯其價值［8］。但我國體育中介市場是一個新興的、尚處在發(fā)育階段的專業(yè)市場，運作水平還比較低。與體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展相反，我國體育非營利組織發(fā)展明顯滯后，遠(yuǎn)不能滿足體育市場深度發(fā)展的需要，更難以應(yīng)對日益激勵的跨國競爭的挑戰(zhàn)。因此，如何采取有效措施，加快培育和促進我國體育非營利組織的發(fā)展，是當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中面臨的一個重要問題。威脅T第一，既得利益的阻力，難以有效合作。雖然我國體育行業(yè)已經(jīng)在推行產(chǎn)業(yè)化與市場化改革，但還很不充分，主要原因是我國長期以來的計劃經(jīng)濟傳統(tǒng)，導(dǎo)致政府在很多領(lǐng)域管得過寬，統(tǒng)得過死。具體到體育產(chǎn)業(yè)，從實際的狀況看，政府體育部門仍然牢牢控制著行政權(quán)力以及掌握著大量體育資源，體育賽事的舉辦以及體育贊助的獲得也仍然是以行政權(quán)力為主導(dǎo)進行攤派或分配任務(wù)。此種操作方法，往往忽視了市場規(guī)律，對于贊助商來說，贊助本身不具備投資價值或沒有市場潛力的體育賽事往往是一種投資的錯誤與資本的浪費，只能導(dǎo)致贊助商贊助的意愿越來越低，體育部門或單位獲得贊助的投資越來越少。對于體育非營利組織來說，情況也是不容樂觀，其很難從體育市場獲得運動員、體育賽事等重要資源，自身發(fā)展往往舉步維艱，更不用談推進體育贊助市場的成熟與發(fā)展；第二，獨立性不強。由于我國的特殊制度環(huán)境，許多非營利組織的形成或多或少具有官辦的一些色彩，往往具有“官民二重性”，一方面在市場化過程中，從事非營利性活動；另一方面，其本身與政府之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，許多事業(yè)單位的前身就是政府的下屬部門，在市場化過程中，承接了很多原本是政府的職能與權(quán)力，很大程度上仍然是政府的附庸，其往往缺乏公開、公平、公正的市場競爭意識，嚴(yán)重影響體育贊助市場的健康與可持續(xù)發(fā)展；第三，合法性問題。我國不僅缺乏體育非營利組織方面的基本法律，而且針對不同運動項目制定的專門性法規(guī)更為欠缺。如目前我國非營利組織的注冊、設(shè)置門檻非常嚴(yán)格等問題，導(dǎo)致很多非營利組織要么無法進行注冊登記，要么變相注冊成為企業(yè)，將在今后很長的一段時間內(nèi)影響非營利組織的發(fā)展。另外，在體育經(jīng)紀(jì)人領(lǐng)域，我國僅在職業(yè)化水平較高的足球、籃球等領(lǐng)域出臺了經(jīng)紀(jì)人管理規(guī)定，其他眾多運動項目的經(jīng)紀(jì)人管理規(guī)定尚處于空白［9］；第四，認(rèn)同度不高。非營利組織在我國的興起，也僅是從90年代開始，時間并不長，民眾對NGO的認(rèn)識幾乎還處于空白的狀態(tài)，有的甚至不知道體育非營利組織為何物，在體育贊助過程中出現(xiàn)各種不理解、不合作與阻力，甚至是刁難現(xiàn)象也不足為奇。而體育非營利組織又很少介入居民體育鍛煉與社區(qū)活動，未能及時有效地對大眾體育運動及賽事資源進行很好的開發(fā)，這無疑將會使許多非營利體育組織的生存與發(fā)展更加困難，甚至走向死亡。

對策與建議

通過SWOT分析，SO模式是符合非營利組織體育贊助最優(yōu)化的模式選擇。但SO模式需要良好的制度環(huán)境，而目前國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的制度環(huán)境還并不寬松，行政權(quán)力對體育組織、體育賽事、體育贊助等仍然存在較多的行政干預(yù)。因此，SO模式看似完美，但實施起來必然困難重重，甚至是無功而返。從現(xiàn)實的角度來看，比較貼近實際的戰(zhàn)略應(yīng)該是ST戰(zhàn)略模式，也即發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，克服外部威脅。這種外部風(fēng)險主要是非營利組織能不能有效地破除行政壟斷，獲取體育資源，與現(xiàn)行體制有效銜接。那么，較為可行的策略應(yīng)該是循序漸進式的螺旋推進，具體如下：首先，在政策方面，政府部門要加快體育行業(yè)以及非營利組織相關(guān)立法，為體育非營利組織的可持續(xù)發(fā)展提供法制保障。政府出臺一系列支持政策鼓勵體育非營利組織和企業(yè)主動參與體育贊助市場，及維護和保障體育贊助各方的合法權(quán)益，促進體育贊助的市場化、社會化。其次，政府與體育非營利組織密切合作，共同發(fā)展。政府應(yīng)首先轉(zhuǎn)變觀念與職能，從只注重個別的事業(yè)單位或組織壟斷經(jīng)營體育賽事或資源，走向鼓勵、支持各類非營利體育組織與體制內(nèi)的經(jīng)營組織合作競爭。政府要樹立大力發(fā)展NGO的制度環(huán)境，放寬政策限制與準(zhǔn)入門檻。此外，還應(yīng)培育與規(guī)范體育中介市場，鼓勵NGO的設(shè)立，走市場化、社會化、產(chǎn)業(yè)化的道路，形成社會辦體育的良好風(fēng)尚。第三，非營利體育組織自身的能力建設(shè)。體育非營利組織應(yīng)提高專業(yè)化經(jīng)營水平，建立專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人或公司予以指導(dǎo)。在人才培養(yǎng)上，加強組織人員績效評價體系建設(shè)，注重組織人員人才的培養(yǎng)，特別是優(yōu)秀的體育經(jīng)紀(jì)人的培養(yǎng)。要扶持體育經(jīng)紀(jì)人發(fā)展，使其能夠深入挖掘體育明星廣告市場的資源，負(fù)責(zé)體育明星的廣告形象設(shè)計、包裝、廣告接拍等［10］。在經(jīng)營方式上，既要注重夯實組織自身的核心競爭力，又要追求靈活多變的經(jīng)營手法，努力培育自有特色品牌，走差異化競爭戰(zhàn)略，提高組織的競爭力，在復(fù)雜多變的體育市場中爭得一席之地。最后，體育產(chǎn)業(yè)與體育贊助發(fā)展帶來的壓力必然要求體育行政體制的改革。政府應(yīng)加快體育事業(yè)單位配套改革措施建設(shè)，打破長期以來行政權(quán)力在體育賽事、體育人才等重要資源上的壟斷現(xiàn)象，推進體育事業(yè)單位或組織的市場化、民營化，讓市場的事由市場解決。政府則從微觀領(lǐng)域退出到宏觀的監(jiān)管，此外，政府應(yīng)引導(dǎo)體育贊助市場建立具有自律機制的行業(yè)協(xié)會或商會，由這些自律組織遵循市場價值規(guī)律自發(fā)地解決體育行業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的新情況、新問題，共同維護體育行業(yè)的運行秩序，形成良好、寬松的制度環(huán)境。

摘要:運用文獻資料法、問卷調(diào)查法和邏輯分析法對山西高校體育賽事運行過程進行調(diào)研，研究山西省高校體育賽事運行狀況，分析影響企業(yè)贊助高校體育的主要因素，使企業(yè)贊助商及山西省高校能夠重新審視商業(yè)贊助對高校體育賽事的推動作用，同時提出有關(guān)改進山西省高校體育賽事贊助運行的措施，為其他城市高校體育事業(yè)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)，為促進體育市場發(fā)展成熟化和專業(yè)化提供堅實的理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:體育賽事；競爭；贊助

如今市場競爭激烈程度不斷增加，很多企業(yè)意識到必須重視宣傳，并積極做宣傳，然而宣傳方式和投入力度決定了產(chǎn)品的市場認(rèn)可程度。有學(xué)者認(rèn)為，體育贊助將是當(dāng)今社會最有效的市場推廣策略之一。近幾年來各高校體育賽事在企業(yè)贊助中得到了很好的發(fā)展，極大地提高了學(xué)生的體育文化生活，激發(fā)了在校大學(xué)生參與體育鍛煉的欲望。除此之外，還吸引了許多社會上的體育愛好者前來觀看，有觀眾就意味著有市場，而且觀眾可以為體育賽事本身帶來人氣，增強比賽氛圍。贊助企業(yè)投資高校體育賽事正是看中了大學(xué)生這一龐大的群體?？傮w而言，隨著贊助商加入高校體育賽事，極大地增強了高校體育賽事的影響力，吸引了眾多師生和社會群體的眼球，多方贊助資金數(shù)額一直呈上升趨勢，提高了體育事業(yè)在人們心目中的位置[1-3]。

1贊助、體育贊助及高校體育贊助的概念

贊助是社會組織用提供本錢、產(chǎn)品、設(shè)備、設(shè)施和免費服務(wù)等方式無償贊助社會事業(yè)及社會活動的一種活動，是一種信譽投資，有利于企業(yè)改善社會關(guān)系。體育贊助我們可以理解為贊助商（企業(yè)或社會組織）對體育賽事或運動隊提供系列服務(wù)支持，例如：資金、技術(shù)、設(shè)施、設(shè)備、產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)等。同時，體育賽事或運動隊允諾贊助商享有相應(yīng)的權(quán)利，包括賽事中進行廣告宣傳。筆者認(rèn)為體育賽事贊助是一次平等合作，這種合作由商家和體育組織之間以付出和回報等價交換，以達到共同獲益，這也是體育組織、商家、中介機構(gòu)、目標(biāo)受眾之間的商業(yè)互動過程。從企業(yè)的角度來看，可以通過贊助某個體育組織或體育活動，并為其開展一系列營銷活動，從而借助這項活動提高企業(yè)的知名度，產(chǎn)生良好的社會效應(yīng)，為其創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境。高校體育賽事作為我國體育事業(yè)的重要組成部分，同樣屬于體育贊助對象的范疇之內(nèi)。有些學(xué)者對高校體育賽事贊助的界定為：商業(yè)資本（企業(yè)、公司、個人）與高校體育賽事資源（被贊助方包括體育賽事、運動團體、場館器材等）之間建立的一種互利互惠的商業(yè)關(guān)系，通過交換資源達到互相得益的雙贏目的。高校體育賽事同樣具有商業(yè)性和公益性兩種性質(zhì)，只不過相對于職業(yè)體育贊助和競技體育贊助而言公益性稍強、商業(yè)氣息不太濃厚罷了。

2研究對象和研究方法

摘要：隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展以及贊助營銷實踐的不斷創(chuàng)新，體育贊助成為企業(yè)營銷、塑造品牌的一種重要手段，此時企業(yè)推銷的已不再是商品而是理念與品牌。本文闡述體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)，分析體育贊助營銷的價值，并對體育贊助營銷影響企業(yè)品牌提升的作用機理進行有效探索，最后提出體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的實施對策。

關(guān)鍵詞：體育贊助營銷企業(yè)品牌價值品牌營銷

中圖分類號：F270文獻標(biāo)識碼：A文章編號：44-1618/F（2008)09-0030-08

體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之上的一種營銷手段，是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種，指企業(yè)（體育贊助者）通過向體育資源擁有者提供資金、實物或技術(shù)等支持，同體育組織、活動、項目等建立某種聯(lián)系，獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開展一系列營銷活動，借助體育資源良好的社會效應(yīng)，建立獨特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)可，提高品牌知名度和品牌形象，創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營銷的一個重要組成部分，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發(fā)揮體育贊助營銷的作用并體現(xiàn)體育贊助營銷的魅力。在過去近30年里，贊助已從少數(shù)發(fā)達國家不起眼的經(jīng)濟活動逐漸演變成為一項重要的全球性產(chǎn)業(yè)（Meenaghan,1983）。最近10多年來，它的增長勢頭更為強勁，“贊助營銷業(yè)務(wù)在過去的16年(1995~2000)里增長了613%，而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營銷報告》指出，2001年全球贊助營銷費用估計超過240億美元。而與此同時，國外在1996年之前已經(jīng)放緩的贊助營銷研究也重新大量出現(xiàn)(Bjǒrn，2003)。

一、體育贊助營銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)

體育贊助營銷依托于體育活動，把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的三者融合，從而塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，成為企業(yè)強有力的競爭優(yōu)勢。為了使之能達到這一目的，有必要先分析其理論基礎(chǔ)。

摘要：文章根據(jù)現(xiàn)代高校中存在的體育贊助問題，提出高校體育贊助現(xiàn)階段的優(yōu)勢和劣勢進行分析，體育贊助商只有查明自身的優(yōu)勢劣勢情況才能充分發(fā)揮優(yōu)勢和克服劣勢并針對問題得出相應(yīng)對策。研究表明，高校體育贊助存在宣傳、觀念的優(yōu)勢，存在規(guī)模、印象及合作困難的劣勢。

關(guān)鍵詞：高校體育；贊助；優(yōu)勢；劣勢

體育贊助是指以體育為題材、以支持和回報為內(nèi)容、以利益交換為形式、以達成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。作為體育活動的“助燃劑”、“催化劑”，體育贊助在體育活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著時代的不斷變化，體育活動越來越受到大眾關(guān)注，而體育贊助伴隨著體育活動逐漸受到矚目。社會上的公益企業(yè)家逐漸增多，高校中的體育活動逐漸進入企業(yè)家視野。高校中一些組織社團為刺激學(xué)生參與體育活動或者為提高社團知名度，將對活動中進行獎品獎勵，但由于學(xué)生經(jīng)費有限，則將選擇與企業(yè)合作。企業(yè)對高校的體育活動、體育賽事等進行贊助活動，無論對于企業(yè)還是學(xué)校都具有益處，具有互利共贏的效果。

1．高校體育贊助的優(yōu)勢分析

1．1通過學(xué)生社團，企業(yè)更方便在校內(nèi)宣傳。隨著體育活動的大眾化和流行化，參與體育活動的人數(shù)日漸增加，在這個體育發(fā)展迅速的時代，企業(yè)逐漸將宣傳延伸至高校中，由于企業(yè)于高校中宣傳及促銷活動不僅需要辦理一系列的申請程序，而且審核條件嚴(yán)格、繁瑣，宣傳目的也難以達到。因此，企業(yè)通過與學(xué)生社團合作的渠道，借助某一活動的舉辦，可以更方便快捷地獲得院校方批準(zhǔn)，還將得到主辦方的大力協(xié)作配合，使企業(yè)更直接地面向?qū)W生實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品和達成活動目的。1．2把學(xué)生轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的消費者，從而增大價值。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們價值觀的不斷改變，青少年體育逐漸受到重視，學(xué)生是學(xué)校體育主要的消費者，而大學(xué)生成為企業(yè)在高校的目標(biāo)消費群體，企業(yè)在高校中進行體育贊助將直接面向目標(biāo)消費者，對企業(yè)的宣傳具有絕對性的反應(yīng)。目標(biāo)消費群體求新求變，容易被新鮮事物吸引，是一個巨大的消費市場。在同等條件下，大學(xué)生消費能力高、有激情、有活力、有夢想，并熱衷于通過校園活動表現(xiàn)自己。他們通過自身的魅力和人際交往，不僅將在本校的同學(xué)中得以宣傳企業(yè)的聲譽及產(chǎn)品；同時，若活動影響力大，他們將在外校的朋友中宣傳贊揚企業(yè)的產(chǎn)品達到企業(yè)形象樹立的效果，使得企業(yè)在高校贊助中獲得較大的價值。1．3拓寬活動經(jīng)費渠道，彌補經(jīng)費不足。隨著時代的發(fā)展，社會越來越重視接受過高等教育的人才，渴望上大學(xué)的人數(shù)越來越多。在社會變更下，高校隨著社會發(fā)展逐漸擴招，由于擴招使學(xué)生人數(shù)上升，學(xué)?；A(chǔ)設(shè)施日漸完善，投入在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上資金增多，學(xué)校撥給學(xué)生社團舉行比賽活動的經(jīng)費相對較少。學(xué)生為了使比賽和活動得到順利進行需要大量經(jīng)費，在學(xué)校的經(jīng)費難以滿足其需求的情況下，學(xué)生社團需要尋求更多的途徑來獲得經(jīng)費。因此，學(xué)生社團可以和企業(yè)合作，以彌補經(jīng)費不足的問題，種種情況說明，體育贊助在高校中發(fā)揮重要作用。

2．高校體育贊助的劣勢分析

體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種。它是指企業(yè)通過贊助某一項體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。

據(jù)悉，2000年世界體育贊助總產(chǎn)值162億美元，增幅為7%，和此前連續(xù)多年的14%左右的增幅相比，下降了一半。我國近年來的體育贊助也呈滑坡趨勢，于是有人驚呼體育贊助的黃金時代即將過去，體育贊助熱已經(jīng)接近尾聲。但有些人卻認(rèn)為，一個新的體育贊助高潮即將到來，因為體育贊助所固有的巨大溝通優(yōu)勢迄今絲毫沒有減退。比如，1998年法國世界杯賽的電視觀眾高達370億人次，是現(xiàn)場觀眾260萬人次的1萬4千多倍，而且遍及全世界五大洲城鄉(xiāng)的各個角落。2002年世界杯賽事剛剛過去，僅在我國國內(nèi)就創(chuàng)造了世界杯64場賽事的總毛評點達到575.8，觀眾收看賽事120億人次以上的新記錄。

一、體育贊助的巨大魅力

有資料顯示，全世界的企業(yè)投向體育的費用占其贊助費用總額的74%。目前在我國國內(nèi)，選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費者休閑活動的首選。在15歲～49歲的人群里，運動人口已高達75%。更令人驚奇的是，在這個年齡層中，居然有47%的人曾經(jīng)親往現(xiàn)場觀賞體育賽事。一項關(guān)于體育休閑的調(diào)查問卷中有這樣一個問題是：如果在某個夜晚，城里有幾種休閑活動可供選擇，哪一種更具吸引力并會選擇參加？結(jié)果顯示，有53%的人選擇看足球比賽，遙遙領(lǐng)先于排名居次的劉德華演唱會、芭蕾舞表演和選美比賽。

由此可見，隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?，體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出來，并將給無數(shù)企業(yè)帶來的巨大商機。

1、體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽度。

1前言

在我國體育賽事最頻繁的的地方是高校，但是目前關(guān)于高校體育賽事贊助的研究相對滯后。本研究將從微觀的層次，去剖析在高校周圍的商家對于體育賽事贊助的現(xiàn)狀與需求，同時希望相關(guān)研究成果能夠?qū)ξ覈咝ｓw育賽事的開展起到促進作用，希望本研究能引起高校體育工作者重視，為其校園體育文化建設(shè)提供一個全新的思路與方法。

2研究對象與研究方法

2.1研究對象

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院是山西省一所全日制獨立學(xué)院，學(xué)院注重校園體育文化的建設(shè)，開展了形式多樣的多項校內(nèi)外體育賽事）。其中，主要研究對象是每年舉辦的校內(nèi)常規(guī)賽事“：開拓杯”籃球賽，采用的系部間的主客場聯(lián)賽制度，賽程2個月時間；田徑運動會，以田徑項目和趣味項目比賽為主要內(nèi)容，師生共同參與，賽程3天；“拼搏杯”足球賽、新生籃球賽、健美操啦啦操賽、羽毛球比賽等。輔助研究對象是學(xué)院代表隊參加的校外體育比賽，主要參加健美操、游泳、棒球、空竹等項目的國家級、省級、協(xié)會組織的比賽。

2.2研究方法

摘要：運用文獻資料法等研究方法，從品牌形象轉(zhuǎn)移的視角分析體育贊助營銷管理策略。研究認(rèn)為，體育贊助營銷是典型的“寄生式”營銷，它利用贊助關(guān)聯(lián)及其他傳播工具賦予了企業(yè)品牌積極的形象，從而帶動企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費者共同為消費者創(chuàng)造價值，同時也為自己創(chuàng)造價值。因此，企業(yè)與消費者以及利益相關(guān)者只有采取更為頻繁地接觸、互動和創(chuàng)造性地合作，才能在價值共創(chuàng)的過程中實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)移。

關(guān)鍵詞：體育贊助營銷；價值共創(chuàng)；品牌形象轉(zhuǎn)移；體育受眾；利益相關(guān)者

體育贊助營銷是典型的“寄生式”營銷，它是利用贊助關(guān)聯(lián)及其他傳播工具賦予了企業(yè)品牌積極的形象，從而帶動企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。因此，企業(yè)必須將自己納入到整個價值系統(tǒng)之中，運用價值共創(chuàng)的思想和理論開展體育贊助營銷管理。

1體育贊助營銷管理

1.1體育贊助營銷。體育贊助營銷是指企業(yè)通過現(xiàn)金或?qū)嵨锏姆绞綄w育知識產(chǎn)權(quán)所有者提供支持，從而獲得與體育知識產(chǎn)權(quán)直接關(guān)聯(lián)的權(quán)利；同時，企業(yè)利用被贊助者給予的相應(yīng)權(quán)益，借助于被贊助活動或項目的影響開展關(guān)聯(lián)營銷，從而實現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)[1-2]。體育知識產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty，IP）,是指知識產(chǎn)權(quán)運用于體育及其相關(guān)領(lǐng)域，由國家依據(jù)法律規(guī)定的，包括自然人、法人、非法人社會組織在內(nèi)的，圍繞競技體育、體育文化、體育產(chǎn)業(yè)等經(jīng)營領(lǐng)域而形成的創(chuàng)造性智力成果和經(jīng)營性標(biāo)志所享有的專有權(quán)利[3]。具體來看，體育IP所有者包括體育賽事所有者、體育場館所有者、體育項目運動隊以及體育明星。體育IP能帶來大量的關(guān)注和持續(xù)的收入。1.2體育贊助營銷的管理要點。體育贊助營銷管理要點可分為以下3個層面。（1）贊助商目標(biāo)，贊助商根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r和策略，設(shè)定不一樣的贊助目標(biāo)并開展目標(biāo)管理。戰(zhàn)略目標(biāo)是從宏觀角度考慮出發(fā)，致力于提升品牌知名度及美化企業(yè)形象等長期目標(biāo)；而戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)則是為了達到長期戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的相應(yīng)計劃和具體實施的步驟、方法，例如促進銷售、提供招待禮遇機會以及激勵企業(yè)員工等。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)離市場更近也更具體，而戰(zhàn)略目標(biāo)才是體育贊助營銷要實現(xiàn)的根本目標(biāo)。目標(biāo)一經(jīng)確立就應(yīng)構(gòu)建與體育贊助營銷績效有關(guān)的、可以與長期目標(biāo)或短期目標(biāo)進行比較的、有效的評價系統(tǒng)并實施管理。由于缺乏統(tǒng)一的贊助效果評價工具，消費者對待贊助商態(tài)度的前后變化也就成了評價贊助效果的最實用工具。一方面，銷售的增長不僅很難算在贊助營銷的身上，而且缺乏科學(xué)的測量機制；另一方面，贊助營銷的效果是整合營銷的結(jié)果，不可能單獨測量贊助營銷的效果。受到上述理念的影響，由品牌形象轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的購買態(tài)度的轉(zhuǎn)變就成了評價贊助營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)[4]。（2）贊助觀眾。Gardner等將觀眾劃分為四種不同類型的參與者———公司、渠道成員、公眾及被贊助的組織，以及五種觀眾或公眾范疇———消費者、金融機構(gòu)、社會領(lǐng)導(dǎo)、雇工、渠道成員[5]。企業(yè)通過體育贊助可接觸到范圍廣泛的觀眾，并開展精準(zhǔn)營銷。企業(yè)開始從價值共創(chuàng)視角重新審視贊助商與消費者的內(nèi)在關(guān)系，他們將更多的精力投入到研究消費者在價值創(chuàng)造過程中發(fā)揮的作用以及機制。（3）體育贊助組織和控制管理。從理論上來看，體育贊助是最適合開展“價值共創(chuàng)”的一個產(chǎn)業(yè)。贊助商、體育IP所有者、傳播媒體以及消費者共同為消費者創(chuàng)造價值，同時又為自己創(chuàng)造價值。因此，基于價值共創(chuàng)機制，體育贊助產(chǎn)業(yè)內(nèi)部形成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅重新定義了贊助營銷的內(nèi)在交換過程，而且也將各個參與者（內(nèi)部或外部的贊助公司）的資源進行整合，達到協(xié)同作戰(zhàn)的目的。

2價值共創(chuàng)理論及啟示