導(dǎo)語(yǔ)：體育贊助企業(yè)品牌思考論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展以及贊助營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，體育贊助成為企業(yè)營(yíng)銷、塑造品牌的一種重要手段，此時(shí)企業(yè)推銷的已不再是商品而是理念與品牌。本文闡述體育贊助營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)，分析體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值，并對(duì)體育贊助營(yíng)銷影響企業(yè)品牌提升的作用機(jī)理進(jìn)行有效探索，最后提出體育贊助營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌的實(shí)施對(duì)策。

關(guān)鍵詞：體育贊助營(yíng)銷企業(yè)品牌價(jià)值品牌營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：44-1618/F（2008)09-0030-08

體育贊助營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略之上的一種營(yíng)銷手段，是企業(yè)公關(guān)贊助活動(dòng)形式的一種，指企業(yè)（體育贊助者）通過(guò)向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物或技術(shù)等支持，同體育組織、活動(dòng)、項(xiàng)目等建立某種聯(lián)系，獲得冠名、專利、廣告或促銷等權(quán)利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)，借助體育資源良好的社會(huì)效應(yīng)，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)可，提高品牌知名度和品牌形象，創(chuàng)造有利的生存和發(fā)展空間。體育贊助是體育贊助營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，是體育贊助營(yíng)銷的核心，體育贊助營(yíng)銷只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發(fā)揮體育贊助營(yíng)銷的作用并體現(xiàn)體育贊助營(yíng)銷的魅力。在過(guò)去近30年里，贊助已從少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家不起眼的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸演變成為一項(xiàng)重要的全球性產(chǎn)業(yè)（Meenaghan,1983）。最近10多年來(lái)，它的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，“贊助營(yíng)銷業(yè)務(wù)在過(guò)去的16年(1995~2000)里增長(zhǎng)了613%，而廣告和促銷支出只增長(zhǎng)了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營(yíng)銷報(bào)告》指出，2001年全球贊助營(yíng)銷費(fèi)用估計(jì)超過(guò)240億美元。而與此同時(shí)，國(guó)外在1996年之前已經(jīng)放緩的贊助營(yíng)銷研究也重新大量出現(xiàn)(Bjǒrn，2003)。

一、體育贊助營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌的理論基礎(chǔ)

體育贊助營(yíng)銷依托于體育活動(dòng)，把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化的三者融合，從而塑造企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌效應(yīng)，成為企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了使之能達(dá)到這一目的，有必要先分析其理論基礎(chǔ)。

（一）80/20法則

1897年夏天，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托（Pareto）在研究英國(guó)社會(huì)分配時(shí)發(fā)現(xiàn)，20%的人控制著80%的財(cái)富。后來(lái)類似這樣的分布在經(jīng)濟(jì)學(xué)里被稱為“帕累托分布”，只是一直不為大家所知。但有一個(gè)簡(jiǎn)單的版本一直在商業(yè)世界里傳誦，就是“80/20原則”，即“馬特萊法則”，又稱“二八法則”。包括“二八管理法則”、“二八決策法則”、“二八融資法則”以及“二八營(yíng)銷法則”等等。這些都是在提醒經(jīng)營(yíng)者要抓住20%的重點(diǎn)商機(jī)與重點(diǎn)用戶進(jìn)行滲透營(yíng)銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身；要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目。20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占有80％的市場(chǎng)份額，一般來(lái)說(shuō)，第一品牌的市場(chǎng)占有率比第二品牌高出一倍以上，在行業(yè)中是價(jià)值最大的品牌。在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，也要確保重點(diǎn)方面取得重點(diǎn)突破，將贊助營(yíng)銷中至少80%的財(cái)力、人力、物力用于20%的贊助項(xiàng)目中，實(shí)行有規(guī)劃、有戰(zhàn)略的贊助營(yíng)銷，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)全面發(fā)展，取得經(jīng)營(yíng)規(guī)模的整體推進(jìn)。

（二）暈輪效應(yīng)

美國(guó)著名心理學(xué)家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世紀(jì)20年代最早提出了“暈輪效應(yīng)”。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象，即常常以偏概全。一個(gè)人如果被標(biāo)明是好的，他就會(huì)被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個(gè)人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。這就好像刮風(fēng)天氣前夜月亮周?chē)霈F(xiàn)的圓環(huán)（月暈），其實(shí)，圓環(huán)不過(guò)是月亮光的擴(kuò)大化而已。據(jù)此，桑戴克為這一心理現(xiàn)象起了一個(gè)恰如其分的名稱“暈輪效應(yīng)”，也稱作“光環(huán)作用”。在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，一旦在贊助事件與贊助企業(yè)之間建立了聯(lián)系，對(duì)贊助事件的好感導(dǎo)致對(duì)贊助企業(yè)的好感，因贊助事件而形成的“好的企業(yè)市民”的感知會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)將制造更好的商品，從而會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)及其產(chǎn)品（品牌）的感知。因此，“暈輪效應(yīng)”就會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為贊助企業(yè)的產(chǎn)品或品牌要好于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（三）長(zhǎng)尾理論

美國(guó)《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中說(shuō)，由于成本和效率的因素，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪這些人或事，可以得知他們只關(guān)注了曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時(shí)，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個(gè)所謂“VIP”客戶，“無(wú)暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)“頭部”。不過(guò)，時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式?jīng)Q定了今后社會(huì)的生產(chǎn)形態(tài)必然是走向豐饒，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，更要關(guān)注潛在客戶資源和贊助項(xiàng)目，他們當(dāng)前也許只處于“尾部”，但要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目光看待，將優(yōu)質(zhì)的贊助營(yíng)銷計(jì)劃體現(xiàn)出“尾部”的豐饒經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（四）平衡理論

平衡理論是F.Heider于20世紀(jì)50年代提出。他認(rèn)為，個(gè)人在社會(huì)生活中建立的大部分與他人的關(guān)系是通過(guò)某些事件形成的。設(shè)主體本人為P、他以外的其他人為O、事件為X，這三者構(gòu)成了環(huán)狀的封閉系統(tǒng)，被稱為P-O-X三角。處在三角某一端點(diǎn)的因素都與另外兩個(gè)端點(diǎn)的因素有某種關(guān)系。這些關(guān)系有兩種可能——正的或負(fù)的，它們都是由主體P的認(rèn)知和態(tài)度決定的。判斷當(dāng)前起作用的P-O-X三角是處在何種狀態(tài)，首先將三角上各因素之間的關(guān)系按其正負(fù)特點(diǎn)分別?。?或－1為標(biāo)志；然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之積的結(jié)果是＋1，則此三角的狀態(tài)是平衡的，反之，三角的狀態(tài)是不平衡的。當(dāng)人與他人及事物之間的關(guān)系處在不平衡狀態(tài)時(shí)，人體驗(yàn)到不愉快。不愉快的體驗(yàn)可以作為一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人采用多種方式，將不平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化成平衡狀態(tài)。在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，贊助企業(yè)、贊助事件、消費(fèi)者之間存在著一個(gè)三角關(guān)系。人們希望這些因素之間的關(guān)系能夠和諧統(tǒng)一，為了達(dá)到這些因素之間的一致，人們會(huì)改變他們的態(tài)度。在贊助中，企業(yè)往往都會(huì)選擇具有較高社會(huì)知名度、得到目標(biāo)受眾認(rèn)可的事件進(jìn)行贊助，于是，消費(fèi)者對(duì)贊助事件積極正面的態(tài)度就會(huì)轉(zhuǎn)移到企業(yè)及其品牌上，最終形成對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)生積極正面的態(tài)度。

（五）歸因理論

海德（F.Heider，1958）被公認(rèn)為是歸因理論的創(chuàng)始人，他認(rèn)為，對(duì)歸因研究的實(shí)質(zhì)就是考察個(gè)體對(duì)外界和自身的處理方式。人類有兩類需要，即對(duì)周?chē)澜邕M(jìn)行理解和控制的需要。而行為的原因從來(lái)源上可分為內(nèi)部個(gè)人原因和外部環(huán)境原因。假如行為的原因在于環(huán)境，則行動(dòng)者對(duì)其行為傾向不負(fù)責(zé)任；如果原因在于個(gè)人，那么行動(dòng)者傾向于承擔(dān)責(zé)任。凱利（Haroldkelly，1967）對(duì)海德的歸因理論進(jìn)行了擴(kuò)充和發(fā)展，并具體描述了人們用來(lái)進(jìn)行歸因的變量。他認(rèn)為，人們對(duì)行為歸因總是涉及三個(gè)方面的因素：行動(dòng)者、客觀刺激物和所處關(guān)系或情境。其中，行動(dòng)者的因素是屬于內(nèi)部歸因，客觀刺激物和所處的關(guān)系或情境屬于外部歸因。韋納（B.Weiner，1972）在綜合海德的歸因理論和成就動(dòng)機(jī)理論的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了成敗歸因理論。在他看來(lái)，人類行為的歸因受其認(rèn)識(shí)（尤其是思維）所控制；單純的內(nèi)外因不足以說(shuō)明歸因的機(jī)制，為此他提出了另外兩個(gè)影響歸因的維度，即不穩(wěn)定——穩(wěn)定、不可控——可控。據(jù)此韋納創(chuàng)立了歸因的三因素模式——部位×穩(wěn)定性×控制性。歸因理論提出了人們?cè)趯?duì)他人的行為進(jìn)行判斷和解釋過(guò)程中所遵循的一些規(guī)律，在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)進(jìn)行體育贊助的動(dòng)機(jī)和行為的歸因也不可避免地受到這些規(guī)律的影響。如果消費(fèi)者感知到企業(yè)贊助某項(xiàng)體育事件或賽事不僅僅是一種商業(yè)投資和行為，而且是一種出于社會(huì)公益和慈善的動(dòng)機(jī)，贊助企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象更容易建立和鞏固；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會(huì)融入到消費(fèi)者的意識(shí)中來(lái)。

此外，還有“齒輪效應(yīng)”，即當(dāng)大齒輪轉(zhuǎn)一圈時(shí)，小齒輪要轉(zhuǎn)許多圈。體現(xiàn)在體育贊助營(yíng)銷的實(shí)踐中，當(dāng)企業(yè)精心策劃贊助了某項(xiàng)體育賽事、體育明星、體育場(chǎng)館時(shí)，要考慮其是否對(duì)企業(yè)品牌的塑造和提升能起到“齒輪效應(yīng)”這一大的長(zhǎng)遠(yuǎn)帶動(dòng)作用。

二、體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值分析

中外學(xué)者對(duì)贊助營(yíng)銷價(jià)值的研究取得了豐富的成果。企業(yè)實(shí)施贊助營(yíng)銷可以提高收益、增長(zhǎng)效益，因?yàn)橘澲兄谥睋粽_的目標(biāo)受眾（JulieCohenMason,1992）。贊助營(yíng)銷可以提升贊助企業(yè)的知名度、認(rèn)可度以及企業(yè)品牌形象，對(duì)贊助企業(yè)的品牌資產(chǎn)也有很大的影響，贊助營(yíng)銷還影響著消費(fèi)者的態(tài)度，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。體育贊助、事件贊助、公益贊助等已經(jīng)成為建立品牌認(rèn)知度、樹(shù)立品牌形象的營(yíng)銷傳播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。贊助營(yíng)銷通過(guò)作用于消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)及其品牌的態(tài)度，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：對(duì)贊助企業(yè)內(nèi)部的員工也會(huì)產(chǎn)生重要的影響（RichardR.Dolphin，2003）。

（一）構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值體系

1.構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的三角模型

體育消費(fèi)者傾向于將自己與體育聯(lián)系在一起，創(chuàng)造了增強(qiáng)對(duì)相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)；而體育贊助營(yíng)銷恰恰以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢(shì)成為消費(fèi)者和贊助企業(yè)共同青睞的品牌傳播方式，迎合了樹(shù)立企業(yè)“道德”和“社會(huì)責(zé)任”的公益形象這一轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。體育贊助營(yíng)銷是建立在贊助企業(yè)、體育資源和觀眾/顧客三者基礎(chǔ)之上的，缺少任何一方都不能稱其為成功的體育贊助營(yíng)銷。

2.構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移模型

體育贊助營(yíng)銷是圍繞贊助而展開(kāi)的，贊助能將體育資源與企業(yè)品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合起來(lái)；而品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭(zhēng)取顧客、維系顧客。贊助是開(kāi)展體育營(yíng)銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或組織建立聯(lián)系后，不僅要從營(yíng)銷傳播技術(shù)的角度去營(yíng)造品牌，從企業(yè)發(fā)展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進(jìn)行品牌價(jià)值的營(yíng)造、管理。轉(zhuǎn)移機(jī)制的起點(diǎn)是贊助，形成認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、依戀、增強(qiáng)渴望、直至購(gòu)買(mǎi)和推薦購(gòu)買(mǎi)。

（二）從品牌資產(chǎn)的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值

營(yíng)銷戰(zhàn)略中的品牌戰(zhàn)略有兩個(gè)具有代表性的學(xué)派：產(chǎn)品組合學(xué)派和品牌資產(chǎn)學(xué)派。產(chǎn)品組合學(xué)派從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度研究品牌對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)價(jià)值。品牌資產(chǎn)學(xué)派從創(chuàng)造顧客價(jià)值的角度研究對(duì)品牌投資的形式與途徑。約瑟夫.H.博耶特（2004）認(rèn)為，強(qiáng)有力的品牌就會(huì)形成品牌資產(chǎn)，這是企業(yè)非常寶貴的能給其帶來(lái)穩(wěn)定利潤(rùn)的有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

在體育贊助營(yíng)銷實(shí)踐中，首先，體育贊助有利于企業(yè)樹(shù)立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌價(jià)值。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，而通過(guò)大型的體育比賽如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10%，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。其次，體育贊助營(yíng)銷構(gòu)筑強(qiáng)勢(shì)品牌，它通過(guò)借助體育運(yùn)動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)造品牌營(yíng)銷奇跡，已經(jīng)成為企業(yè)尤其是那些急切想從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌突圍企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，以贊助體育大賽或組織為主要手段的體育營(yíng)銷。對(duì)于贊助企業(yè)而言，體育贊助營(yíng)銷不只是讓其增加曝光度并迅速“返老還童”的時(shí)髦療法。在他們準(zhǔn)備投身這一潮流時(shí)，應(yīng)充分考慮如何找到運(yùn)動(dòng)和品牌之間的平衡點(diǎn)。提升品牌忠誠(chéng)度及品牌聯(lián)想，增加邊際利潤(rùn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）從目標(biāo)顧客的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值

與以產(chǎn)品為中心以及“制造和銷售”哲學(xué)不同，我們轉(zhuǎn)到以顧客為中心以及“感覺(jué)與響應(yīng)”哲學(xué)（菲利普·科特勒，2003）。我們一般認(rèn)為顧客價(jià)值不是供應(yīng)企業(yè)決定的，顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客感知價(jià)值(CustomerperceivedValue,CPV)。優(yōu)異的顧客價(jià)值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅(qū)動(dòng)力，也是造就了忠誠(chéng)顧客、終身顧客的驅(qū)動(dòng)力。因此，贊助企業(yè)還必須從消費(fèi)者的視角，即從贊助企業(yè)目標(biāo)顧客的立場(chǎng)出發(fā)，在贊助項(xiàng)目的選擇、贊助活動(dòng)的組織以及贊助相關(guān)的配套宣傳推廣策略等方面都要顧及到其目標(biāo)顧客的利益（見(jiàn)圖4）。

Robert.C.Blattberg等（2001）提出顧客資產(chǎn)管理三個(gè)方面的策略：顧客獲得策略、顧客維系策略、增加額外銷售策略。上圖明確表示，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知再確定出目標(biāo)顧客的價(jià)值，進(jìn)而改善企業(yè)與目標(biāo)顧客的關(guān)系質(zhì)量，最后落實(shí)到贊助企業(yè)一方實(shí)行再操作。根據(jù)平衡理論和暈輪效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)為贊助知名體育事件的企業(yè)，其產(chǎn)品質(zhì)量和功能都過(guò)得硬，因此，利用這樣的體育事件來(lái)提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的功能價(jià)值的感知，從而提升其功能價(jià)值。與此同時(shí)，與同類別沒(méi)有與知名體育事件聯(lián)姻的企業(yè)及品牌相比，即使贊助企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)要高，消費(fèi)者還是覺(jué)得有價(jià)值，這就是感知的財(cái)務(wù)價(jià)值得以提升的表現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷往往能影響其目標(biāo)消費(fèi)者的感知心理價(jià)值，并提升贊助企業(yè)顧客情感價(jià)值。如農(nóng)夫山泉股份有限公司推出的“您每購(gòu)買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉、就有一分錢(qián)支援西部貧困地區(qū)”。

（四）從差異化競(jìng)爭(zhēng)的視角看體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值

管理大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略，才能在細(xì)分市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾所周知，相近的原料工藝、相仿的包裝形象、相似的價(jià)格策略、相同的分銷渠道，導(dǎo)致產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷手段的嚴(yán)重同質(zhì)化，因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取就只能靠差異化了。

首先，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大，具有較強(qiáng)針對(duì)性，加之體育運(yùn)動(dòng)沒(méi)有文化和種族的差異，最能使人類獲得心理溝通。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。要精心制定耳目一新的、差異化的策劃，實(shí)施耳目一新的戰(zhàn)略，推出耳目一新的產(chǎn)品，抓住觀眾、消費(fèi)者的感知心理。如百事可樂(lè)、可口可樂(lè)每年采用新人、新事、新手法制作新的宣傳廣告，推出新口味產(chǎn)品。其次，體育運(yùn)動(dòng)有其內(nèi)在的精神與文化，有著極高的社會(huì)認(rèn)同度，對(duì)塑造品牌的外在形象與強(qiáng)化其內(nèi)在品質(zhì)，都能起到立竿見(jiàn)影的效果，這正是企業(yè)最注重的差異化資源。如著名飲料品牌紅牛則通過(guò)嫁接NBA具有強(qiáng)烈市場(chǎng)輻射效應(yīng)的品牌文化，充實(shí)其品牌內(nèi)涵，進(jìn)而夯實(shí)品牌大廈的基石，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟。

三、體育贊助營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌的實(shí)施對(duì)策

體育贊助營(yíng)銷的目的就是要提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，從而依靠品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，這也是品牌戰(zhàn)略本身的要求。本文通過(guò)構(gòu)建體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值體系，并從品牌資產(chǎn)、目標(biāo)顧客、差異化競(jìng)爭(zhēng)的視角分析了體育贊助營(yíng)銷的價(jià)值，筆者認(rèn)為體育贊助營(yíng)銷塑造企業(yè)品牌可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)。

（一）遵循基本原則

1.體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持戰(zhàn)略眼光、品牌至上

英國(guó)沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營(yíng)銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說(shuō)：“每次體育營(yíng)銷活動(dòng)之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報(bào)，還包括活動(dòng)的長(zhǎng)期商業(yè)目標(biāo)?！痹谫澲鸂I(yíng)銷過(guò)程中要以戰(zhàn)略的眼光審視贊助項(xiàng)目，“不打沒(méi)把握的仗、不打沒(méi)準(zhǔn)備的仗”，因?yàn)轶w育贊助營(yíng)銷是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷手段，它不僅僅是一種策略，或者說(shuō)它是營(yíng)銷而不是銷售，但企業(yè)往往希望它在銷售上能夠起到卓越的作用，因此，經(jīng)常出現(xiàn)某家大企業(yè)出大價(jià)錢(qián)做了一次體育贊助營(yíng)銷之后就銷聲匿跡的現(xiàn)象。其實(shí)企業(yè)發(fā)展畢竟是要求長(zhǎng)遠(yuǎn)的，所以品牌至上的戰(zhàn)略才是明智之舉，并要求找準(zhǔn)品牌的價(jià)值定位。

2.體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持視野開(kāi)闊、不斷創(chuàng)新

這是體育贊助營(yíng)銷的靈魂。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的全球體育贊助戰(zhàn)略也要同步進(jìn)行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段和方式。我國(guó)企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時(shí)還要在贊助的形式上、營(yíng)銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營(yíng)銷配套活動(dòng)等方面不斷推陳出新。比如可口可樂(lè)的體育贊助活動(dòng)全過(guò)程中，除了不斷出現(xiàn)的可口可樂(lè)標(biāo)志外，沒(méi)有一句表白和吹噓自己的話，但通過(guò)那些意味深長(zhǎng)的情節(jié)和活動(dòng)，觀眾在不知不覺(jué)中心悅誠(chéng)服地對(duì)可口可樂(lè)的良苦意圖心領(lǐng)神會(huì)，使得其形象及用意天衣無(wú)縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業(yè)氣氛中進(jìn)行的、既帶有強(qiáng)制性，而又趣味天成、渾然一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機(jī)。

3.體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持二八定律、一三原則

筆者認(rèn)為長(zhǎng)尾理論并非對(duì)二八定律的否定，而是對(duì)二八定律的補(bǔ)充，給體育贊助營(yíng)銷帶來(lái)新的思維、新的決策幫助。首先在堅(jiān)持二八定律的前提下，充分運(yùn)用長(zhǎng)尾理論。在所有的體育贊助營(yíng)銷項(xiàng)目，體育贊助營(yíng)銷項(xiàng)目本身工作只是占全部工作的20%，當(dāng)然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項(xiàng)目之外，既是為將此體育贊助營(yíng)銷項(xiàng)目做精做透而必須進(jìn)行的輔助工作，往往也是決定該項(xiàng)目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，即一三原則。就是說(shuō)，20%的核心工作只是全部營(yíng)銷費(fèi)用的1/4，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預(yù)算三倍的營(yíng)銷費(fèi)用。如萬(wàn)事達(dá)卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時(shí)就實(shí)施了全方位的營(yíng)銷活動(dòng)，以世界杯免費(fèi)入場(chǎng)券為獎(jiǎng)品的有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)、在外圍同時(shí)贊助了由36個(gè)城市參加的家庭足球節(jié)、建造了數(shù)千個(gè)萬(wàn)事達(dá)公用電話亭、以200萬(wàn)美元的代價(jià)邀請(qǐng)球王貝利舉辦了足球明星個(gè)人見(jiàn)面會(huì)等等。

4.體育贊助營(yíng)銷要堅(jiān)持謹(jǐn)慎選擇、持之以恒

體育是無(wú)邊界的，但體育贊助營(yíng)銷卻是有邊界的。首先，體育贊助營(yíng)銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍，或者說(shuō)是營(yíng)銷戰(zhàn)略的渠道問(wèn)題。如果你想做世界品牌，那就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)；但如果你想做某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，就不要浪費(fèi)錢(qián)去做世界性的體育項(xiàng)目。要選擇符合自己企業(yè)發(fā)展各個(gè)時(shí)期戰(zhàn)略規(guī)劃的贊助內(nèi)容。體育贊助的形式無(wú)外乎三種：媒體節(jié)目贊助、運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助和賽事贊助。企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)力以及所要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，結(jié)合贊助形式的特點(diǎn)進(jìn)行決策。其次，由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅(jiān)持，無(wú)論是贊助目標(biāo)，還是贊助對(duì)象都要保持相對(duì)穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、柯達(dá)、富士、耐克等等就是這樣一個(gè)典范。

（二）要塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，打造“內(nèi)功”

各大體育活動(dòng)及奧運(yùn)會(huì)之所以能令全球矚目，不僅僅是其比賽的競(jìng)技性，更重要的是其體育精神和文化，“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”等都體現(xiàn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文化內(nèi)涵。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育贊助營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷加上體育資源的“烙印”就代表成功了，實(shí)際上，真正高水平的體育贊助營(yíng)銷是將體育精神與企業(yè)的品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合的營(yíng)銷，不能只是為了追求時(shí)尚。首先，研發(fā)新產(chǎn)品，強(qiáng)健“內(nèi)功”。品牌的最高境界是文化，贊助企業(yè)要以優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化結(jié)合體育精神，研發(fā)新產(chǎn)品。如瑞士表業(yè)就成功巧借各屆奧運(yùn)商機(jī)服務(wù)奧運(yùn)并研發(fā)多款限量版鐘表，甚至有倒著走的倒計(jì)時(shí)表。其次，以文化營(yíng)銷為契機(jī)，占領(lǐng)市場(chǎng)。體育贊助營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式最大區(qū)別在于它代表的是一種年輕、健康、樂(lè)觀的文化，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)，與企業(yè)內(nèi)部企業(yè)文化系統(tǒng)形成一個(gè)全方位的文化體系。因此，體育贊助營(yíng)銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到“齒輪效應(yīng)”。

（三）“運(yùn)籌帷幄”方能“決勝千里之外”

對(duì)于體育贊助營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)見(jiàn)和前瞻性非常重要，需要考慮的也非常多。如贊助活動(dòng)的意義、贊助將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)多大收益、投資預(yù)算是多少、需要贊助的目標(biāo)與自身的品牌賣(mài)點(diǎn)有無(wú)相關(guān)性、潛在風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)、目標(biāo)消費(fèi)群體聚集程度、市場(chǎng)策略與贊助活動(dòng)的呼應(yīng)、贊助項(xiàng)目傳播延續(xù)行為等等。

因此，企業(yè)的體育贊助，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略來(lái)抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對(duì)品牌的現(xiàn)狀、贊助體育活動(dòng)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動(dòng)計(jì)劃等作出詳細(xì)的規(guī)劃，只有良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，才能在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化地利用體育資源的傳播平臺(tái)。體育贊助營(yíng)銷耗費(fèi)企業(yè)的人財(cái)物，因此，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際科學(xué)的評(píng)估贊助的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于抓住體育贊助營(yíng)銷的精髓和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略意義重大。贊助活動(dòng)不是一項(xiàng)沖動(dòng)的行為，它不但要以明確的贊助目標(biāo)為導(dǎo)向，更加要以完善的贊助活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃專案為指導(dǎo)。聯(lián)想、麥當(dāng)勞、三星等國(guó)際大企業(yè)為贊助2008北京奧運(yùn)會(huì)，至少都是提前2～3年開(kāi)始運(yùn)作規(guī)劃。作為體育贊助，有備而來(lái)和倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果，奧運(yùn)贊助不是擺闊、顯實(shí)力的舞臺(tái)，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運(yùn)之機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破的平臺(tái)，因此，贊助企業(yè)對(duì)于自身在目標(biāo)受眾中品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略非常重要。

（四）結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷等藕聯(lián)目標(biāo)顧客群

體育贊助營(yíng)銷是以目標(biāo)顧客為中心，這需要細(xì)致、深入、系統(tǒng)的整合營(yíng)銷。首先，企業(yè)需要整合不同的營(yíng)銷傳播工具，不能只在某一個(gè)媒介上進(jìn)行品牌傳播，而要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，將電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等傳播工具進(jìn)行優(yōu)化組合，更好地實(shí)施品牌擴(kuò)張。其次，全面體驗(yàn)是增進(jìn)顧客與品牌及品牌機(jī)構(gòu)之間聯(lián)系的最好機(jī)會(huì)。全面體驗(yàn)消費(fèi)模式是，與以往相比人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢(qián)買(mǎi)刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜隗w育、休閑、娛樂(lè)等方面的開(kāi)支比例也呈不斷加大之勢(shì)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在贊助傳播活動(dòng)中盡可能的增加與顧客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，視他們?yōu)槠放萍易宓摹白约喝恕保屗麄儏⑴c到活動(dòng)中來(lái)，加深對(duì)品牌的感情。阿迪達(dá)斯為全世界數(shù)百萬(wàn)人提供了參加了阿迪達(dá)斯贊助和主辦的包括籃球賽在內(nèi)的攀巖、長(zhǎng)跑、筏艇等挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)，使他們親身體驗(yàn)著阿迪達(dá)斯的品牌精神。從阿迪達(dá)斯第一次嘗試體驗(yàn)營(yíng)銷開(kāi)始到現(xiàn)在，在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯戰(zhàn)略性的讓人們感受到阿迪達(dá)斯的品牌精神，阿迪達(dá)斯的品牌形象在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。再次，體育贊助要堅(jiān)持與其他營(yíng)銷活動(dòng)的整合性。企業(yè)要自覺(jué)地以體育贊助為龍頭和平臺(tái)，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，力爭(zhēng)在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。

（五）堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提升企業(yè)品牌

企業(yè)不能在家里等著適合自己品牌訴求特性的贊助活動(dòng)出現(xiàn)，而應(yīng)該積極地尋找機(jī)會(huì)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，提升企業(yè)品牌，搶占先機(jī)。明基2003年冠名新浪獅籃球隊(duì)、2004年贊助歐洲杯，其原始出發(fā)點(diǎn)就在于體育運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂(lè)科技”十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場(chǎng)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)局面，成為一個(gè)高識(shí)別度的品牌，進(jìn)而與消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。

贊助企業(yè)要把活動(dòng)的市場(chǎng)劃分成小的目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。不同的活動(dòng)項(xiàng)目有不同的游戲規(guī)則、形象特征、策劃方案甚至活動(dòng)收益的估價(jià)。贊助方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，引入博弈的思維，實(shí)施差異化策略，使贊助營(yíng)銷的效果更好，能給顧客提供品牌體驗(yàn)，獲得新產(chǎn)品與新技術(shù)，豐富品牌聯(lián)想，進(jìn)而真正提升企業(yè)品牌價(jià)值。

綜上所述，體育贊助不僅是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，而且具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。要使贊助項(xiàng)目發(fā)揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執(zhí)行能力，做好計(jì)劃、培養(yǎng)并配備好執(zhí)行隊(duì)伍，保證資金投入到位，才能發(fā)揮好贊助效應(yīng)。

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