不同的歷史階段體育健身娛樂市場營銷策略有所不同。當(dāng)前隨著中國加入WTO，國際大型連鎖健身俱樂部和健身品牌進(jìn)入，競爭將非常激烈，而我國傳統(tǒng)單一的營銷策略很難與之相競爭，因此健身娛樂業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存并發(fā)展，是決定整個行業(yè)能否實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵；也是迫在眉睫、急需解決的問題。因而研究它的營銷策略，找出適合我國體育健身娛樂市場發(fā)展的營銷策略，無論是對擴(kuò)大我國體育健身娛樂企業(yè)的市場占有率，還是實(shí)現(xiàn)市場長期健康發(fā)展都具有理論價值和現(xiàn)實(shí)意義。

目前，學(xué)術(shù)界對健身娛樂市場營銷策略的研究主要從以下幾個方面展開的:一、地點(diǎn)選擇。二、市場定位的價格。三、針對體育產(chǎn)品的不同生命周期制定營銷策略。四、營銷組合。本文是從企業(yè)的角度出發(fā)研究其在體育健身娛樂市場中的營銷組合策略現(xiàn)狀并加以分析。

1基本概念界定

市場：指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的總和。它包括三要素即人口、購買力、購買欲望[1]。

《MarketingConceptandStrategits》把營銷定義為包括個人和組織行為，這些行為通過對產(chǎn)品服務(wù)和思想的創(chuàng)造、服務(wù)、分校、促銷和定價，促進(jìn)和加速了在動態(tài)環(huán)境中的交換關(guān)系[2]。市場營銷：個人和機(jī)構(gòu)通過預(yù)測、刺激、提供方便協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)以滿足顧客和社會公眾對產(chǎn)品、服務(wù)及其他需求的整體經(jīng)濟(jì)活動[3]。本文以體育健身娛樂市場為背景研究體育健身娛樂企業(yè)在市場中為實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的計(jì)謀、方法。

2體育健身娛樂市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

美國著名未來學(xué)家阿爾溫•托夫勒博士在其著作中對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了分析，對未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢，也將成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次表現(xiàn)形式，能夠?yàn)槿藗兊膫€性生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得更多的方便和利潤。從我國當(dāng)前的情況來看，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。對于體育產(chǎn)業(yè)來說，則需要跟隨時代的發(fā)展，堅(jiān)持與時俱進(jìn)的原則，探索更好的營銷模式，讓更多的人認(rèn)識體育產(chǎn)品，深入到體育產(chǎn)業(yè)之中，更好推動我國體育事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。因此，在當(dāng)前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，如何構(gòu)建全新的體育營銷模式就顯得非常重要。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代與體育消費(fèi)市場

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以市場需求為主要觀察視角，跳過供給方面的問題主體，力求給予顧客最佳體驗(yàn)感受的營銷方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的飛速發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的來臨已經(jīng)成為了社會發(fā)展的必然趨勢。與傳統(tǒng)的信息經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)等理念相似，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)知識對經(jīng)濟(jì)社會即將發(fā)生的變化和趨勢做出了更加立體的描述，通過將生產(chǎn)實(shí)際特征與顧客需求相互結(jié)合，以產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)為主要核心，提高產(chǎn)品的質(zhì)量及生產(chǎn)效率，積極開發(fā)新產(chǎn)品，促進(jìn)顧客消費(fèi)行為的產(chǎn)生。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的把握，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)之間的健康發(fā)展，同時以產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量雙重嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的方式為產(chǎn)品市場競爭帶來優(yōu)勢。當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的體育消費(fèi)環(huán)境的一般理解主要分為三方面的內(nèi)容。第一是體育實(shí)體消費(fèi)，如購買體育用品和護(hù)具等；第二則是體育勞務(wù)服務(wù)，例如在各個經(jīng)營性體育場館里進(jìn)行體育活動，接受悠長體育訓(xùn)練；第三則是體育觀賞消費(fèi)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會文明的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境都有了巨大的變化，只有時刻滿足人們對消費(fèi)的觀念才能在市場經(jīng)濟(jì)條件下的蓬勃發(fā)展。新科技體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下的體育營銷面臨的是科技的日新月異的發(fā)展與變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期極短，為了快速占據(jù)市場份額，搶占市場位置，就要不斷對體育消費(fèi)的形式與內(nèi)容進(jìn)行更新。體驗(yàn)式的營銷模式更容易獲得顧客的喜愛與關(guān)注，通過提供顧客提前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，從而幫助實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利效果。如今在經(jīng)濟(jì)時代下的體育營銷前景正面臨著巨大的沖擊，面臨著國內(nèi)與國際兩個市場的激烈競爭，傳統(tǒng)的商品交換方式已經(jīng)受到嚴(yán)重的沖擊，無法滿足市場的需求，因此，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電子商務(wù)在體育銷售方面取得了巨大的作用。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的體育消費(fèi)需求

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)情感化

人們在挑選體育用品的過程中，除了對產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的注重外，更加重視消費(fèi)后情感的愉悅與滿足，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們手里的財(cái)力越加富足，此時人們在消費(fèi)時已經(jīng)不只是局限于對生活必須品的要求，同時注重對購買商品享受服務(wù)過程的心理及情感上的滿足，人們渴望購買到的商品與自己心理的追求相互吻合，只有能夠引起消費(fèi)者心理共鳴的商品才能更好的受到人們的喜愛。上面已經(jīng)提到過，體育競技時代的體育消費(fèi)需求不只是進(jìn)行商品之間的交換過程，同時還包括如競技比賽等方面的消費(fèi)需求，許多經(jīng)濟(jì)體育的觀賞者同樣是依靠消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情感化，消費(fèi)者們依靠自己對競技者、運(yùn)動員的喜愛及比賽現(xiàn)場的氛圍都是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要原因。

論文摘要：目前我國已進(jìn)入后奧運(yùn)時期，如何加快體育營銷步伐，積極開發(fā)企業(yè)、體育營銷公司和傳媒公司各方面的資源，進(jìn)行橫向整合，形成資源整合優(yōu)勢，是體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從體育營銷的內(nèi)涵入手，對我國體育營銷的現(xiàn)狀與特征進(jìn)行了深入分析，并對我國企業(yè)如何選擇體育營銷戰(zhàn)略提供了對策建議。

論文關(guān)鍵詞：體育營銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營銷的內(nèi)涵與我國體育營銷現(xiàn)狀

一般而言，體育營銷是以運(yùn)動項(xiàng)目為原動基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動員群體或運(yùn)動隊(duì)等為感召體，以產(chǎn)品銷售為終極目標(biāo)，通過實(shí)施公共關(guān)系、市場推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測試等市場技術(shù)，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營銷手段。同時，體育營銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場營銷，它是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體報道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營銷最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言，體育營銷尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對其概念至今沒有權(quán)威的界定。國內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結(jié)合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露，目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機(jī)構(gòu)，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴(kuò)大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場合作與價值開發(fā)(包括中國市場的合作機(jī)會)以及具有全球影響力的頂級體育項(xiàng)目的運(yùn)營及企業(yè)合作等方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營銷的價值評估及調(diào)研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

健康是人類生存和發(fā)展的基本要素，生活習(xí)慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問題，就必須努力在全社會形成適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展要求的，文明、健康、科學(xué)的生活方式，這始終是各國體育和衛(wèi)生行政部門的一項(xiàng)重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會客觀條件的制約下，社會中的個人、群體或全體成員為一定的價值觀所制導(dǎo)的滿足多層次需要的全體體育活動的穩(wěn)定形式和行為特征(瑚。我國政府關(guān)于(2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》中已明確指出：“體育事業(yè)是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的組成部分，”“發(fā)展體育事業(yè)是關(guān)系到增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高社會生活質(zhì)量的大事”由此可以看出，運(yùn)動促進(jìn)健康是健康促進(jìn)的最新觀點(diǎn)和發(fā)展動向，培養(yǎng)和形成全社會的科學(xué)的體育生活方式是世界衛(wèi)生組織與我國政府最近所倡導(dǎo)的關(guān)于實(shí)現(xiàn)“人人健康”的重要途徑。在人們認(rèn)識到體育生活方式在現(xiàn)代社會中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對的首要問題。

社會營銷(socialmarketing)是營銷學(xué)的一個分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個人、群體和社會的整體利益上。如美國加州通過居民對健康的重視來增加水果和蔬菜銷售量的健康促進(jìn)即“5Aday運(yùn)動”，在我國，社會營銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計(jì)劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會營銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國內(nèi)尚不多見，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會營銷理論引入到對體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過社會營銷的理論和營銷學(xué)的一系列的方法來促使人們的體育生活方式的形成。

1社會營銷的概念、方法及特點(diǎn)

1．1社會營銷的概念

科特勒等2002年在其著作《社會營銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會營銷的最新的定義：社會營銷是為了個人、集團(tuán)或社會整體利益，采用市場營銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會營銷概念的表述中可以看出，社會營銷主要包括以下四個主要內(nèi)容，即以市場營銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個人、集體和社會的整體利益為目標(biāo)。

1．2社會營銷的方法

【摘要】通過國內(nèi)外對體育營銷已有研究的綜述,結(jié)合我國企業(yè)進(jìn)行體育營銷的現(xiàn)狀以及國外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

【摘要】通過國內(nèi)外對體育營銷已有研究的綜述,結(jié)合我國企業(yè)進(jìn)行體育營銷的現(xiàn)狀以及國外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關(guān)于體育營銷的文獻(xiàn)綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

體育的市場化、國際化，使得體育營銷已經(jīng)成為我國很多企業(yè)必不可少的營銷方式之一。尤其是在北京奧運(yùn)會舉辦的前期，我國很多企業(yè)都想利用北京奧運(yùn)會這個千載難逢的機(jī)遇進(jìn)行體育營銷。然而，在李寧、聯(lián)想，青島啤酒等企業(yè)的體育營銷取得成功的同時，當(dāng)我們理性地去審視我國體育營銷行為時卻喜憂參半。尤其是北京奧運(yùn)會上劉翔的“傷退”事件對其所代言的企業(yè)產(chǎn)生的影響，更需要我們深刻理解體育營銷的真實(shí)含義，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揚(yáng)長避短。因?yàn)樵诤髪W運(yùn)時期，這不僅關(guān)系著我國企業(yè)對體育營銷這把“雙刃劍”能否有效利用，同時還關(guān)系到我國體育產(chǎn)業(yè)的健康快速地發(fā)展。

1體育營銷的特點(diǎn)概述

首先，體育的全球化，體育倡導(dǎo)的更高，更快，更強(qiáng)的體育文化賦予了體育營銷物質(zhì)消費(fèi)需求的同時，也自然地融入了健康積極的文化精神需求。[1]。其次，體育與大眾媒體的聯(lián)袂，拉近了體育與全世界的媒體受眾的距離，從這個角度看，體育營銷溝通對象面廣、量大，而且有針對性。在形式多樣呢的大眾媒介的頻頻曝光中，加深刺激目標(biāo)企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，達(dá)到最大限度地宣傳效果[2]。第三，體育與健康的淵源有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象。這是高壓力、快節(jié)奏生活中人們最基本的精神訴求。企業(yè)可以借助這個平臺，運(yùn)用有效的營銷方法，宣傳產(chǎn)品的同時，傳遞健康的理念，這樣更容易讓人們接受，從而轉(zhuǎn)變成真正的消費(fèi)行為。蒙牛成功的體育營銷正是借助了體育與健康的平臺。

2前奧運(yùn)時代我國企業(yè)體育營銷中存在的問題

前奧運(yùn)時代，我國企業(yè)通過自己的艱苦努力，在體育營銷方面積累了一些成功的經(jīng)驗(yàn)。但是，由于受我國企業(yè)所處的外部環(huán)境以及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進(jìn)程的影響，我國企業(yè)的體育營銷基本上是模仿國外先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。在這一階段，由于企業(yè)對體育營銷及體育營銷戰(zhàn)略的含義的理解還處于較淺層面，加之體育營銷實(shí)踐活動也比較少，導(dǎo)致了我國大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時出現(xiàn)了很多問題?？偨Y(jié)一下，前奧運(yùn)時代我國企業(yè)的體育營銷中主要存在以下問題。

2.1營銷策略簡單，創(chuàng)新思維缺失前奧運(yùn)時代國內(nèi)企業(yè)對體育營銷這種新興的營銷手段沒有充分認(rèn)識，如中國企業(yè)在第17屆足球世界杯體育營銷的策略中，很多的廣告戰(zhàn)、降價戰(zhàn)、買贈戰(zhàn)還相當(dāng)?shù)蜋n，僅僅把世界杯營銷看成一個促銷手段和機(jī)遇。追求暫時的熱鬧，方法陳舊，在消費(fèi)者心里留下的印象表淺而沒有持續(xù)性，更談不上最終的消費(fèi)?？v觀我國的體育營銷，十有八九采取簡單的贊助模式，首先，不顧企業(yè)文化與該項(xiàng)賽事活動內(nèi)在的聯(lián)系，在前期投資爭取到贊助商的權(quán)利，然后利用缺乏創(chuàng)意且形式簡單的廣告轟炸，或者要求賽事主辦方為其舉辦專門的營銷活動。以此來宣傳企業(yè)，進(jìn)而擴(kuò)大潛在消費(fèi)者，最終給企業(yè)帶來豐厚的利潤，但是最終的結(jié)果可想而知，很少有企業(yè)從中獲利。其實(shí)，“贊助”和“體育營銷”無論從字面上，還是具體的內(nèi)涵上，區(qū)別都很大的。從規(guī)劃和實(shí)施的時間上看，“贊助”相對而言要短一些，而“體育營銷”則是一種長期的持續(xù)的行為。營銷必須結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營機(jī)制、文化理念等尋找與賽事項(xiàng)目相匹配的切合點(diǎn)。而且在眾多的競爭對手中脫穎而出，創(chuàng)新思維是取勝的關(guān)鍵法寶。一個好的創(chuàng)意對整個體育營銷行為起著很重要的作用。眾所周知的瀏陽河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實(shí)在沒什么特點(diǎn)，其收到的效果當(dāng)然也不會很理想。甚至還有些企業(yè)的廣告簡單成了體育明星亮相加蒼白的語言描述，很多企業(yè)進(jìn)行體育營銷時大多手法雷同，比如在第十七屆足球世界杯體育營銷案例中，不管什么產(chǎn)品都說“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，簡單的表白和語言的多次重復(fù)只會讓消費(fèi)者感到厭倦，雖然印象不淺，但有可能是反面的。

1我國體育彩票的文化內(nèi)涵

根據(jù)2009年國務(wù)院頒布的《彩票管理?xiàng)l例》對彩票概念的界定，體育彩票是指為籌集體育事業(yè)發(fā)展資金發(fā)行的，印有號碼、圖形或文字，供人們自愿購買并按照特定規(guī)則獲取中獎權(quán)力的書面憑證。體育彩票文化是體育彩票的靈魂，是體育彩票業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的根基和生命線。體育彩票的發(fā)行與設(shè)計(jì)一直都比較注重自身的文化內(nèi)涵，使其增加了文化性、趣味性、公益性、傳統(tǒng)性及文藝性。我國的體育彩票蘊(yùn)含了豐富的地方特色文化。體育彩票作為地方文化傳承的載體，將我國優(yōu)秀的地方傳統(tǒng)體育文化、傳統(tǒng)習(xí)俗文化融入其中，通過彩票特有的表現(xiàn)形式使文化得以傳播和發(fā)展。比如：第三屆亞洲沙灘運(yùn)動會即開型體育彩票以海陽大秧歌和亞沙會吉祥物為票面圖案，融合了豐富的運(yùn)動元素和中國文藝特色，并且設(shè)計(jì)者在票面上加入了藍(lán)色的海洋、金黃色的沙灘，兩只小螃蟹點(diǎn)綴在沙灘上，顯得活潑又有趣。我國的體育彩票是傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚的結(jié)合體。比如“黑旋風(fēng)”體育彩票就結(jié)合了我國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行元素，“黑旋風(fēng)”是《水滸傳》中梁山泊好漢李逵的綽號，另外在票面設(shè)計(jì)上，“黑旋風(fēng)”汲取了美國同名最暢銷即開彩票的成功元素，采取極具誘惑的黑色票面，加之不失華美的簡約花紋，讓人一眼就能記住它。我國體育彩票文化融入了國際文化以及前沿體育文化元素。比如：山西省11市同步舉行的以NBA為主題的即開型體育彩票，這些彩票在票面設(shè)計(jì)上，選取NBA受歡迎的球員和隊(duì)徽等設(shè)計(jì)元素，包含了超過30位NBA頂級球員以及近20支NBA球隊(duì)的形象。我國體育彩票具有濃郁的公益文化色彩，體育彩票在全面健身和愛心救助等公益事業(yè)上充分展示了體育彩票文化的公益特色。比如：在2008年汶川地震發(fā)生后，按照國家的相關(guān)規(guī)定，即開型體育彩票就擔(dān)負(fù)起為地震災(zāi)區(qū)籌集重建資金的重任。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2008年7月1日到2010年12月31日，即開型體育彩票“頂呱刮”共取得銷售383億元的成績，為地震災(zāi)區(qū)募集資金38.3億元。

2我國體育彩票文化營銷的必要性

隨著國民文化素養(yǎng)的不斷提高，文化越來越成為營銷的重要內(nèi)容。比如平安保險的品牌營銷，處處以傳播中國平安文化為先導(dǎo)，“中國平安，平安中國”令多少中國人成為平安保險的忠實(shí)客戶。我們可以看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西—文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)，這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷。我國體育彩票歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，雖然購買人群日益增多，社會影響力日益增強(qiáng)，但是按照國際通行的經(jīng)驗(yàn)，一個國家正常的彩票發(fā)行規(guī)模應(yīng)占其國內(nèi)生產(chǎn)總值的1％左右，而我國每年的實(shí)際發(fā)行量卻與這個數(shù)差距甚遠(yuǎn)，發(fā)行總量只排在世界第12位，這和我國的人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量遠(yuǎn)不相稱。因此，轉(zhuǎn)變體育彩票的營銷方式、進(jìn)行文化營銷已勢在必行。文化感召力在提升，文化營銷越來越成為營銷的利器。同樣的商品、同樣的價位，不同的營銷策略就會取得截然不同的營銷效果。如，河北一家高鈣乳業(yè)公司，生產(chǎn)的牛奶雖然質(zhì)量好、價格公道，但始終沒有創(chuàng)造強(qiáng)勢的營銷業(yè)績，企業(yè)后來邀請專家策劃文化營銷戰(zhàn)略，利用當(dāng)?shù)鼐哂泻芨咧鹊拿麆佟霸獙毶健弊陨虡?biāo)，在世界牛奶日推出“咱們的元寶山，大家的健康源”文化營銷活動，很快形成了強(qiáng)勢的營銷態(tài)勢。同樣，我國體育彩票在營銷上注入了文化要素也取得了很好的銷售效果。如，印制了NBA頂級球員形象的即開型體育彩票就得到了熱賣，另外，屬相拜年、全家福、舞龍舞獅、年年有余等蘊(yùn)含著我國豐富傳統(tǒng)文化的彩票也得到了廣大彩民們的喜愛。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。所以，對體育彩票進(jìn)行文化營銷符合時代特征，同時也滿足了人們對文化的需求。

3我國體育彩票的文化營銷理念

理念含有信念、觀念、精神、思想之意，最先用于西方美學(xué)和哲學(xué)領(lǐng)域，后又引入經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域。體育彩票的文化營銷理念就是體育彩票營銷的靈魂、源泉，指導(dǎo)體育彩票進(jìn)行營銷的創(chuàng)造性思維，是在集中新觀念、新思想、新方法的基礎(chǔ)上，以豐富的聯(lián)想和大膽的革新進(jìn)行體育彩票文化營銷的思維范式。文化營銷從關(guān)注消費(fèi)者的文化需求出發(fā)，將文化因素注入到整個營銷過程來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值的增值和升華，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性，其核心理念就是“以人為本”，實(shí)現(xiàn)對體育彩票工作人員和消費(fèi)者的終極人文關(guān)懷。“以人為本”，不僅主張人是發(fā)展的根本目的，而且主張人是發(fā)展的根本動力，一切為了人，一切依靠人，是“以人為本”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。對于體育彩票的經(jīng)營和銷售而言，堅(jiān)持“以人為本”就是要做到既關(guān)注體育彩票的工作人員，又要關(guān)注體育彩票的消費(fèi)者。文化營銷不是喊口號，它不只是一個形式的問題，更是一個內(nèi)容的問題。體育彩票要打好文化營銷這張牌，首先就是要加強(qiáng)自身的文化建設(shè)，充分調(diào)動員工的積極性與主動性，來共同營造體育彩票的文化氛圍?！捌ぶ淮妫珜⒀筛健保绻w育彩票沒有進(jìn)行好自身的文化定位，那文化營銷就成了無源之水、無本之木。這就要求在實(shí)施STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）營銷策略過程中，要充分關(guān)注消費(fèi)者的心理需求、興趣偏好、購買行為等因素，針對不同需求特點(diǎn)、不同階層、不同消費(fèi)習(xí)慣的人群實(shí)施不同的文化定位策略。如針對體育愛好者就要進(jìn)行體育文化定位，針對低收入人群進(jìn)行體育彩票博弈文化的定位，針對中高收入人群進(jìn)行體育彩票的公益文化和傳統(tǒng)文化定位。其次，要堅(jiān)持先進(jìn)文化的前進(jìn)方向，防止文化營銷的異化，在多元文化撞擊的時代，文化營銷可能異化。體育彩票進(jìn)行文化營銷，一定要堅(jiān)持具有中國特色的積極、健康、向上的營銷文化，防止賭博、封建迷信色彩等文化的滲透與蔓延。由于賭博游戲?qū)θ诵詷O易造成惡性誘導(dǎo)，使賭博者的目標(biāo)只有一個，即贏取巨額獎金，這會給社會和參與者家庭及其本人帶來極其嚴(yán)重的后果。因此，在廣大群眾購買體育彩票時，應(yīng)給予正確的文化宣傳、引導(dǎo)，以減少或杜絕少數(shù)參與者不理性的行為。

摘要：近年來，騰訊體育以其獨(dú)有的優(yōu)勢迅速崛起。成為業(yè)務(wù)上迅速展開、布局上日趨深入完善的服務(wù)性平臺。繁榮發(fā)展的背后除了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，其杰出的營銷推廣也起到了至關(guān)重要的作用。本文就騰訊體育的互動營銷進(jìn)行分析研究，在此基礎(chǔ)上探討騰訊體育的互動營銷策略。

關(guān)鍵詞：互動營銷；騰訊體育；活動

互動營銷是一種營銷活動，是通過企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動展開的。隨著科技進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種平臺層出不窮，互動的方式變得多樣化，陣地也由線下延伸到線上。騰訊體育最初也只是停留在以圖文形式將比賽報道給用戶的層面，但隨著技術(shù)的發(fā)展，騰訊不僅做到了線上線下的活動營銷，而且也實(shí)現(xiàn)了“PC端+手機(jī)端”等的多屏互動。在搶占內(nèi)容的基礎(chǔ)上，發(fā)揮明星、精彩賽事等頂部內(nèi)容的拉動作用，吸引用戶注意力，發(fā)揮粉絲效應(yīng)，增加用戶黏度，增強(qiáng)用戶使用體驗(yàn)。

一、鎖定平臺定位，建立虛擬社區(qū)

騰訊體育的定位是一個體育媒體，具有媒體屬性。在這樣的要求下，騰訊體育建立了自己的社區(qū)——騰訊體育社區(qū)。通過大量的前期工作吸引用戶，并且通過體育賽事轉(zhuǎn)播、明星熱點(diǎn)事件發(fā)掘提高用戶參與度和使用率，提升用戶活躍度，增強(qiáng)用戶黏性，在掌握大量的用戶數(shù)據(jù)后，開展各種互動營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)這個無差別的平臺多線性播出，不僅不會受頻道、時長、場景等的限制，而且在手機(jī)、移動、PC端等上也能觀看，這使得體育媒體用戶以幾何倍數(shù)的速度成長起來。并且在技術(shù)上和設(shè)備上，騰訊體育有接近三千平的演播室，每一場比賽都要做3D分析和VR（即虛擬現(xiàn)實(shí)）展示。在視頻的播放技術(shù)上，畫面非常流暢，用戶在前端觀看賽事幾乎不卡，在每天要服務(wù)上億視頻用戶中能有這個能力不是所有媒體都能做到的。

二、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是營銷的基礎(chǔ)

信息時代的到來，加快了人們的生活節(jié)奏，增加了人們的生活壓力，使人們越來越忙碌，空閑時間越來越珍貴。與此同時，我國整體物質(zhì)水平的提升和人們素質(zhì)的提升使人們越來越注重身體的健康和生活的質(zhì)量。體育旅游因此越來越受到人們的青睞。體育旅游是兼有健身和休閑娛樂功能的專項(xiàng)旅游，是人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從消費(fèi)者的角度來說，體育旅游具備多項(xiàng)功能，使旅游體驗(yàn)者既能放松身心，又能學(xué)習(xí)體育技能，強(qiáng)身健體，旅游、教育與健康三者合一，大大提升了消費(fèi)者空閑時間的利用率。從投資者的角度來說，近些年隨著網(wǎng)絡(luò)購物和物流業(yè)的發(fā)展，城市主打消費(fèi)旅游漸漸失去了優(yōu)勢，而對于名勝古跡旅游，消費(fèi)者一般不會去很多次，重復(fù)率不高。而體育旅游產(chǎn)業(yè)專業(yè)性和綜合性都很強(qiáng)，融合了體育教育功能，因此客觀上增加了顧客的“回頭率”，適合重復(fù)消費(fèi)。從另一個方面講，體育旅游產(chǎn)業(yè)本身低碳環(huán)保，符合國家發(fā)展規(guī)劃，同時能輻射地方的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境建設(shè)，受到地方政府的支持，是非常有發(fā)展前景的新興特色產(chǎn)業(yè)。因此，體育旅游項(xiàng)目在近幾年非常火熱。體育旅游本身屬于服務(wù)行業(yè)，滿足消費(fèi)者的需求和喜好是體育旅游發(fā)展的根本方向，本文闡述了我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)階段我國體育旅游公司和旅行社制定營銷策略的必要性，最后結(jié)合我國體育旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，以STP營銷戰(zhàn)略、4P與4C組合營銷理論為基礎(chǔ)，探索出適合我國體育旅游公司和旅行社的體育旅游營銷策略。

1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段。如圖1，1985年為攀登珠穆朗瑪峰的游客提供專項(xiàng)服務(wù)的西藏國際體育旅游公司的成立標(biāo)志著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的正式起步。90年代以后，一些體育旅游項(xiàng)目被人們關(guān)注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探險等在我國開始興起。隨之一些體育旅游公司相繼成立，但這些體育旅游公司實(shí)際仍以經(jīng)營普通旅游項(xiàng)目為主，體育旅游活動項(xiàng)目非常少。2000年以后我國體育旅游事業(yè)逐漸受到國家和地方政府的重視，以開展大型活動的形式來吸引中外游客。如2001年國家旅游局開展的“中國體育健身游”活動，推出多項(xiàng)體育旅游產(chǎn)品和路線。2009年國家體育總局、國家旅游局聯(lián)合發(fā)出的《促進(jìn)中國體育旅游發(fā)展倡議書》標(biāo)志著我國的體育旅游產(chǎn)業(yè)成為重點(diǎn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期。各地體育旅游從業(yè)機(jī)構(gòu)逐漸增多，體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)收益和輻射效應(yīng)已有所顯現(xiàn)。以哈爾濱為例，哈爾濱已發(fā)展成為知名的滑雪勝地，全市擁有各種雪場40余個，2015年滑雪收入突破1.3億元，并帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2各級政府對體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策、規(guī)劃和制度。體育旅游產(chǎn)業(yè)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)收益和社會效益已日益凸顯，國家及地方政府管理部門的高度重視我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年，國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出支持有條件的地區(qū)發(fā)展體育旅游，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費(fèi)熱點(diǎn)，豐富旅游文化內(nèi)涵。此后，各級政府非常關(guān)注體育旅游的發(fā)展，將其擺在戰(zhàn)略高度加以對待。相關(guān)部門出臺了很多規(guī)范和推動體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策[1]。然而，盡管相關(guān)部門出臺文件大力號召發(fā)展體育旅游業(yè)，但這些政策文件的實(shí)際操作性不強(qiáng)，多是宏觀的指導(dǎo)性意見，沒有詳細(xì)的規(guī)劃方案，也很少有具體的資金和項(xiàng)目支持。由于缺乏體育旅游開發(fā)的統(tǒng)一的長期規(guī)劃，許多地區(qū)和企業(yè)獨(dú)自開發(fā)和運(yùn)營，導(dǎo)致出現(xiàn)很多重復(fù)項(xiàng)目，沒有形成地方特色產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)和布局不合理，沒有長遠(yuǎn)的眼光。與此同時，我國體育旅游監(jiān)管制度非常薄弱。在體育旅游企業(yè)的從業(yè)審批、從業(yè)人員從業(yè)資格、設(shè)施安全等方面都缺乏相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，我國體育旅游還沒有建立獨(dú)立的體育旅游評價標(biāo)準(zhǔn)，其評價體系的建設(shè)也嚴(yán)重滯后于產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展[2]。

2我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀及相關(guān)公司制定營銷策略的必要性

2.1我國體育旅游產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀。目前，體育旅游產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱捧，為推動體育旅游產(chǎn)業(yè)甚至整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了積極的作用。2010年湖北省體育旅游實(shí)現(xiàn)總收入24億多元，接待游客800萬余人。雖然我國體育旅游產(chǎn)品收益不斷提升，但從整個宏觀經(jīng)濟(jì)來看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣傳和品牌，產(chǎn)品投資回報率較低，市場占有率不高。我國體育旅游產(chǎn)品一般只以旅行社為載體，導(dǎo)致營銷渠道窄，且主要通過媒體和展銷會的形式宣傳和推銷體育旅游產(chǎn)品，營銷模式比較單一。雖然我國的體育旅游公司的數(shù)目近幾年不斷增長，但整體仍數(shù)目少，規(guī)模小，普遍缺乏營銷意識，沒有建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，缺乏多種市場營銷手段的運(yùn)用，很多時候在營銷的過程中，體育旅游產(chǎn)品沒有成為旅游項(xiàng)目的主打產(chǎn)品，而僅作為附屬產(chǎn)品，沒有形成顯著的競爭優(yōu)勢。2.2我國體育旅游公司制定營銷策略的必要性。既迎合了市場需求，又有政策鼓勵，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展階段，然而，“熱象”與“亂象”并存，國家并未明確體育旅游產(chǎn)業(yè)的細(xì)分方式，我國體育旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)還有待完善。同時，由于缺乏具體的宏觀規(guī)劃和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，國家對體育旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效監(jiān)管，我國體育旅游產(chǎn)業(yè)肆意發(fā)展，機(jī)遇與風(fēng)險并存。拓寬體育旅游市場的慣例。2.2.1制定營銷策略才能提升產(chǎn)品競爭力。體育旅游產(chǎn)業(yè)本身對宣傳促銷有很強(qiáng)的依賴性，因此，提高營銷水平是各體育旅游公司和旅行社取勝的關(guān)鍵。面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“熱象”，只有制定符合市場趨勢和滿足消費(fèi)者需求的營銷策略體系，才能通過各種渠道吸引更多消費(fèi)者，同時使公司和旅行社規(guī)范自身管理，滿足消費(fèi)者的個性化需求，最終提升產(chǎn)品競爭力，在品質(zhì)和銷量上領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品，成功抓住行業(yè)快速成長的機(jī)遇，做大做強(qiáng)。2.2.2制定營銷策略才能準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位。體育旅游公司和旅行社面對體育旅游產(chǎn)業(yè)的“亂象”，只有分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，制定完善的營銷策略體系，精確自身定位，才能集中自身人力物力，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，在亂中求得長遠(yuǎn)的生存與發(fā)展空間。2.2.3制定營銷策略才能打破傳統(tǒng)的營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來使?fàn)I銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新的營銷模式給傳統(tǒng)營銷模式帶來了沖擊，目前體育旅游公司和旅行社普遍采用的傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)時代和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的營銷策略，才能加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的自主性，體現(xiàn)消費(fèi)者的主體地位，從而吸引更多的顧客。

3我國體育旅游的STP營銷戰(zhàn)略