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美國著名未來學(xué)家阿爾溫•托夫勒博士在其著作中對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了分析，對(duì)未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也將成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的更高層次表現(xiàn)形式，能夠?yàn)槿藗兊膫€(gè)性生活及商業(yè)體驗(yàn)獲得更多的方便和利潤。從我國當(dāng)前的情況來看，我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)來說，則需要跟隨時(shí)代的發(fā)展，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的原則，探索更好的營銷模式，讓更多的人認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)品，深入到體育產(chǎn)業(yè)之中，更好推動(dòng)我國體育事業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。因此，在當(dāng)前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，如何構(gòu)建全新的體育營銷模式就顯得非常重要。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與體育消費(fèi)市場(chǎng)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是以市場(chǎng)需求為主要觀察視角，跳過供給方面的問題主體，力求給予顧客最佳體驗(yàn)感受的營銷方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨已經(jīng)成為了社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。與傳統(tǒng)的信息經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等理念相似，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)知識(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)即將發(fā)生的變化和趨勢(shì)做出了更加立體的描述，通過將生產(chǎn)實(shí)際特征與顧客需求相互結(jié)合，以產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)為主要核心，提高產(chǎn)品的質(zhì)量及生產(chǎn)效率，積極開發(fā)新產(chǎn)品，促進(jìn)顧客消費(fèi)行為的產(chǎn)生。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的把握，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)之間的健康發(fā)展，同時(shí)以產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量雙重嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的方式為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體育消費(fèi)環(huán)境的一般理解主要分為三方面的內(nèi)容。第一是體育實(shí)體消費(fèi)，如購買體育用品和護(hù)具等；第二則是體育勞務(wù)服務(wù)，例如在各個(gè)經(jīng)營性體育場(chǎng)館里進(jìn)行體育活動(dòng)，接受悠長(zhǎng)體育訓(xùn)練；第三則是體育觀賞消費(fèi)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)文明的進(jìn)步，人們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)環(huán)境都有了巨大的變化，只有時(shí)刻滿足人們對(duì)消費(fèi)的觀念才能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的蓬勃發(fā)展。新科技體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育營銷面臨的是科技的日新月異的發(fā)展與變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期極短，為了快速占據(jù)市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)位置，就要不斷對(duì)體育消費(fèi)的形式與內(nèi)容進(jìn)行更新。體驗(yàn)式的營銷模式更容易獲得顧客的喜愛與關(guān)注，通過提供顧客提前的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體驗(yàn)，從而幫助實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互利效果。如今在經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育營銷前景正面臨著巨大的沖擊，面臨著國內(nèi)與國際兩個(gè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的商品交換方式已經(jīng)受到嚴(yán)重的沖擊，無法滿足市場(chǎng)的需求，因此，先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是電子商務(wù)在體育銷售方面取得了巨大的作用。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體育消費(fèi)需求

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)情感化

人們?cè)谔暨x體育用品的過程中，除了對(duì)產(chǎn)品本身的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度的注重外，更加重視消費(fèi)后情感的愉悅與滿足，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們手里的財(cái)力越加富足，此時(shí)人們?cè)谙M(fèi)時(shí)已經(jīng)不只是局限于對(duì)生活必須品的要求，同時(shí)注重對(duì)購買商品享受服務(wù)過程的心理及情感上的滿足，人們渴望購買到的商品與自己心理的追求相互吻合，只有能夠引起消費(fèi)者心理共鳴的商品才能更好的受到人們的喜愛。上面已經(jīng)提到過，體育競(jìng)技時(shí)代的體育消費(fèi)需求不只是進(jìn)行商品之間的交換過程，同時(shí)還包括如競(jìng)技比賽等方面的消費(fèi)需求，許多經(jīng)濟(jì)體育的觀賞者同樣是依靠消費(fèi)結(jié)構(gòu)的情感化，消費(fèi)者們依靠自己對(duì)競(jìng)技者、運(yùn)動(dòng)員的喜愛及比賽現(xiàn)場(chǎng)的氛圍都是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的主要原因。

2.消費(fèi)內(nèi)容個(gè)性化

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)越來越彰顯自己的個(gè)性，消費(fèi)者追求哪些可以促進(jìn)自己個(gè)性發(fā)展并顯示自己與眾不同的消費(fèi)觀念與品位的產(chǎn)品與服務(wù)。新時(shí)代下人們?cè)诮邮芎褪褂卯a(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，越來越追求與眾不同的價(jià)值觀，顧客相信自己心理的想法，從體育服飾的顏色、款式、材質(zhì)、功能等多方面都有著每個(gè)人的獨(dú)特的喜好與需求，如此消費(fèi)內(nèi)容的個(gè)性化，促進(jìn)體育行業(yè)的產(chǎn)品多樣化和種類多元化，促進(jìn)體育行業(yè)的全面發(fā)展。

3.價(jià)值目標(biāo)體驗(yàn)化

人們?cè)隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體育消費(fèi)需求上已經(jīng)不再只是重視使用結(jié)果，更重視使用過程中的心理滿足及方便性，因此，如何提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與喜愛，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售過程，成為了當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下體育銷售人員的主要思路。為了實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值目標(biāo)的體驗(yàn)化，商家會(huì)采用如真人互動(dòng)、競(jìng)技類游戲等方式來實(shí)現(xiàn)顧客的心理目標(biāo)的實(shí)際體驗(yàn)過程，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而促進(jìn)商品的營銷。

4.接受方式主動(dòng)化

人們對(duì)于產(chǎn)品的需求已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)式的被動(dòng)接受市場(chǎng)營銷手段的誘導(dǎo)和操縱，消費(fèi)者具有更加自主的權(quán)利與想法去選擇與制造所需要的產(chǎn)品及服務(wù)。這種接受方式的主動(dòng)化，使消費(fèi)者對(duì)自己需求及渴望的產(chǎn)品通過自主創(chuàng)造的消費(fèi)模式來展現(xiàn)自身獨(dú)立的個(gè)性及自身價(jià)值。這樣獲得的產(chǎn)品不僅極其滿足自己的使用需求及心理想法，更能在消費(fèi)者心理留下極大的成就感和滿足感，使自身對(duì)所接受的產(chǎn)品更加喜愛和珍惜。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育營銷策略

1.主題式營銷

為了促進(jìn)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育銷售，可以合理采用主題式營銷手段來促進(jìn)消費(fèi)。在實(shí)際的營銷過程中，為了有效帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，就要使消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)明確的體驗(yàn)環(huán)境中，使其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有更好的估算與實(shí)際的判斷，從而產(chǎn)生利于消費(fèi)的心理。為了實(shí)現(xiàn)這樣的營銷目的，在實(shí)際的體育用品的宣傳與銷售環(huán)節(jié)中，就應(yīng)該充分利用主題式營銷手段來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客吸引能力的提高。首先從顧客的心理來設(shè)定一個(gè)合理的主題，而內(nèi)部員工則圍繞這個(gè)主題來進(jìn)行環(huán)境布置及活動(dòng)過程設(shè)計(jì)和模擬，吸引更多對(duì)設(shè)計(jì)主題具有較高的興趣的顧客來參加。例如體育旅游產(chǎn)品為山林徒步，則營銷可以確定一個(gè)“尋訪”的主題，使消費(fèi)者在參與的過程中，滿足自己的探索欲望和享受環(huán)境的過程。這無疑可以大大增加消費(fèi)者的數(shù)量，帶動(dòng)體育產(chǎn)品的銷售數(shù)額，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，因此，采用主題式的營銷策略設(shè)計(jì)當(dāng)前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下較為適用且應(yīng)用較為廣泛的營銷手段。

2.情感帶入式營銷

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的體育產(chǎn)品銷售方式應(yīng)具有情感化的特點(diǎn)，這樣的體育產(chǎn)品銷售模式可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行體驗(yàn)，通過將消費(fèi)者帶入具有情感的消費(fèi)環(huán)境中，不只是可以引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，同時(shí)更看重產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者情感上的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)商品的喜愛并滿足消費(fèi)者自身對(duì)某項(xiàng)活動(dòng)的情感上的需求。情感帶入式營銷手段在體育經(jīng)濟(jì)類賽事上被廣泛使用，情感帶入式營銷可以大范圍用在體育比賽的實(shí)際營銷過程中，如消費(fèi)者對(duì)某球類運(yùn)動(dòng)的喜愛，如足球、籃球、羽毛球等，處于對(duì)某個(gè)球隊(duì)和隊(duì)員的支持與愛護(hù)，以情感為切入點(diǎn)，就容易引起消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從而滿足消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)員的崇拜與喜愛之情，這就是情感帶入式營銷，通過對(duì)體育明星的生活動(dòng)態(tài)及運(yùn)動(dòng)精神的宣傳來吸引消費(fèi)者的情感共鳴，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者精神食糧的富足，并帶來更深層的消費(fèi)行為與理念。情感營銷的運(yùn)作需要滿足顧客的心理情感需求，以消費(fèi)者的情感和心理為主要服務(wù)對(duì)象，切實(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購物心理，從而在滿足消費(fèi)者心理欲望的同時(shí)實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)的作用。

3.策劃式營銷

體驗(yàn)式營銷中最為重要的營銷方式是策劃式營銷，在體育用品的營銷過程中，策劃式營銷針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性量身定做符合消費(fèi)者個(gè)性的專門的營銷活動(dòng)，致力于為客戶提供富有個(gè)性、單獨(dú)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的優(yōu)越心理，是消費(fèi)者在營銷活動(dòng)可以充分的展現(xiàn)自己的風(fēng)格。在體育營銷中又很多成功的策劃式營銷的使用案例，比如在籃球明星的一些集會(huì)活動(dòng)中，官方會(huì)根據(jù)不同的消費(fèi)層次、不同的年齡層次將消費(fèi)者策劃為不同的營銷活動(dòng)，一部分人只是與球星見面互動(dòng)，一部分人則是明星簽名及運(yùn)動(dòng)用品的贈(zèng)送，一部分人則是采用與明星同時(shí)進(jìn)行體育活動(dòng)等項(xiàng)目，總而言之，通過這些方式實(shí)現(xiàn)的策劃式營銷可以有效的幫助消費(fèi)者體驗(yàn)到體育產(chǎn)品的精神價(jià)值，滿足消費(fèi)者的心理需求。

4.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷包含感官、情感、思考和行動(dòng)營銷的成分，但是同時(shí)又超過了個(gè)人體驗(yàn)的層次。它可以使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理想與社會(huì)文化等的相互聯(lián)系，將個(gè)人與社會(huì)關(guān)系進(jìn)行廣泛聯(lián)系，從而建立龐大的品牌效應(yīng)，進(jìn)而使產(chǎn)品被賦予更加豐富的含義。如某品牌商品在呼吁群眾消費(fèi)的同時(shí)，將產(chǎn)品銷售額度與社會(huì)經(jīng)濟(jì)相互聯(lián)系起來，采用消費(fèi)者每購買一件商品就可以為災(zāi)區(qū)或貧困山區(qū)的老人與孩子贈(zèng)送一些生活保障品的方式來引起消費(fèi)者的共鳴，既可以快速的樹立起品牌知名度，又能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性，推動(dòng)產(chǎn)品品牌效益的滲透作用滿足消費(fèi)者對(duì)社會(huì)的歸屬感和榮譽(yù)感，為消費(fèi)者提供完善的體驗(yàn)。

綜上，在當(dāng)前的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，體育營銷需要以體驗(yàn)式營銷為主，讓體育產(chǎn)品得到更好推廣和宣傳，為體育品牌注入更加新鮮的血液，讓體育精神得到更大程度的傳承和弘揚(yáng)。只有通過情感體驗(yàn)、主題營銷、精心策劃、強(qiáng)化關(guān)聯(lián)等多種營銷模式的開展，才能夠真正讓體育產(chǎn)業(yè)獲得進(jìn)步，才能夠讓我國的體育事業(yè)上升到新的臺(tái)階和水平。

作者:史巖峰 單位:陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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