導(dǎo)語：體育營銷的特征與戰(zhàn)略選擇綜述一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

論文摘要：目前我國已進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)期，如何加快體育營銷步伐，積極開發(fā)企業(yè)、體育營銷公司和傳媒公司各方面的資源，進(jìn)行橫向整合，形成資源整合優(yōu)勢(shì)，是體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。從體育營銷的內(nèi)涵入手，對(duì)我國體育營銷的現(xiàn)狀與特征進(jìn)行了深入分析，并對(duì)我國企業(yè)如何選擇體育營銷戰(zhàn)略提供了對(duì)策建議。

論文關(guān)鍵詞：體育營銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營銷的內(nèi)涵與我國體育營銷現(xiàn)狀

一般而言，體育營銷是以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為原動(dòng)基礎(chǔ)，以著名運(yùn)動(dòng)員群體或運(yùn)動(dòng)隊(duì)等為感召體，以產(chǎn)品銷售為終極目標(biāo)，通過實(shí)施公共關(guān)系、市場(chǎng)推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測(cè)試等市場(chǎng)技術(shù)，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)立的營銷手段。同時(shí)，體育營銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進(jìn)行的市場(chǎng)營銷，它是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設(shè)計(jì)、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運(yùn)用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴。它有著其他營銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢(shì)：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬，媒體報(bào)道更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效的溝通，達(dá)到事半功倍的效果。其三，體育營銷最大的特點(diǎn)就是公益性?？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。

從理論上而言，體育營銷尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)其概念至今沒有權(quán)威的界定。國內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結(jié)合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露，目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機(jī)構(gòu)，但它們的市場(chǎng)顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國體育市場(chǎng)的不斷繁榮，面對(duì)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)合作與價(jià)值開發(fā)(包括中國市場(chǎng)的合作機(jī)會(huì))以及具有全球影響力的頂級(jí)體育項(xiàng)目的運(yùn)營及企業(yè)合作等方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級(jí)贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對(duì)體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對(duì)體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育的最佳組合、體育營銷的價(jià)值評(píng)估及調(diào)研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對(duì)中國企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。

2我國體育營銷的特征分析

我國體育營銷是隨著我國體育運(yùn)動(dòng)特別是體育賽事被越來越多的國人關(guān)注應(yīng)運(yùn)而生的。隨著國人日益關(guān)注健康和追求生活質(zhì)量，能為國人帶來娛樂和健康的體育運(yùn)動(dòng)就在現(xiàn)代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來講，每個(gè)企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標(biāo)。體育營銷的功能正是在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的終極目標(biāo)中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務(wù)；在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引和爭取到更多的潛在客戶；強(qiáng)化與目標(biāo)市場(chǎng)的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對(duì)企業(yè)的好感；以利于進(jìn)入一個(gè)個(gè)新市場(chǎng)；同時(shí)提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷售額，獲得可觀的利潤。

2．1我國體育營銷的社會(huì)公益性特征

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進(jìn)行體育營銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。體育營銷的公益性和社會(huì)性有助于企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關(guān)懷，有助于樹立企業(yè)良好的社會(huì)公益形象。體育運(yùn)動(dòng)最能集中公眾的注意力和情感，體育運(yùn)動(dòng)熱烈、緊張、激動(dòng)的場(chǎng)面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認(rèn)同，體育營銷將這些人類情感作為企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認(rèn)同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了全球公益形象。

2．2我國體育營銷的中國文化特特征

經(jīng)濟(jì)的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運(yùn)用，使得全球采購、全球市場(chǎng)推廣成為一股潮流。全球化營銷意味著要在世界范圍開展?fàn)I銷工作，這就需要借助一個(gè)合適的載體來表達(dá)企業(yè)的營銷訴求，并能克服世界各地在文化、習(xí)慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同?！斌w育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點(diǎn)，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國際通用語言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營銷是企業(yè)在全世界范圍內(nèi)推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無限商機(jī)。一項(xiàng)來自美國本土針對(duì)奧運(yùn)贊助商形象的調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認(rèn)識(shí)到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展的營銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。

2．3我國體育營銷的國際競爭特征

世界杯、奧運(yùn)會(huì)等國際性體育活動(dòng)往往全球矚目，成為最具全球性的市場(chǎng)推廣平臺(tái)，因而成為大型跨國公司竟相爭奪的目標(biāo)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP全球贊助商包括可口可樂、柯達(dá)、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等大型跨國企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅(qū)大大抬高了贊助商的社會(huì)形象。一家國際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的形象。我國品牌通過體育營銷獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無疾而終的感覺。只有李寧牌通過打奧運(yùn)這個(gè)全球矚目盛會(huì)的牌子，不但用體育營銷戰(zhàn)略攻占中國市場(chǎng)，而且正在逐漸走出國門。在28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，無疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國運(yùn)動(dòng)員穿外國運(yùn)動(dòng)品牌登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國家奧運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無可估量的，對(duì)李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3我國體育營銷的戰(zhàn)略選擇

3．1我國體育營銷戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的，目的是利用體育營銷來達(dá)到提高品牌認(rèn)知程度。國外做體育營銷其實(shí)最成熟的是體育項(xiàng)目的營銷，即體育產(chǎn)業(yè)化營銷，對(duì)于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應(yīng)成熟的理論體系和實(shí)操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。我國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助體育明星，因?yàn)楸容^容易操作，同時(shí)容易賺錢，但這些和體育營銷的各種內(nèi)容之間是沒有什么關(guān)聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內(nèi)涵上進(jìn)行運(yùn)作，基本上屬于追求時(shí)尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動(dòng)，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個(gè)體育營銷到底有什么關(guān)系，根本就不是他們所要關(guān)心的內(nèi)容，納愛斯的主要消費(fèi)群體是家庭主婦，而世界杯主要關(guān)注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。

3．2我國體育營銷戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應(yīng)有的內(nèi)涵，如果企業(yè)能夠?qū)ふ业狡放婆c體育文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)?？煽诳蓸酚幸唤?jīng)典笑話：”我們只需要遵循一種簡單哲學(xué)。如果它是移動(dòng)的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標(biāo)志?！睆倪@里一方面我們知道可口可樂對(duì)體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對(duì)品牌價(jià)值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價(jià)值傳播到全世界每一個(gè)角落，可口可樂可謂費(fèi)盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實(shí)的擁護(hù)者。

3．3我國體育營銷戰(zhàn)略要善于以點(diǎn)帶面

在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個(gè)體育熱點(diǎn)，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點(diǎn)擴(kuò)大，通過一點(diǎn)帶動(dòng)全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認(rèn)可米盧的影響力，就要以他個(gè)人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價(jià)值的因素通過米盧貫穿起來。而當(dāng)時(shí)米盧正帶領(lǐng)中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的預(yù)選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”。所以說米盧是點(diǎn)，品牌是面。

3．4我國體育營銷戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國很多企業(yè)在這一點(diǎn)上認(rèn)識(shí)不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動(dòng)中那幾塊場(chǎng)內(nèi)廣告牌或者運(yùn)動(dòng)員身上的幾個(gè)商標(biāo)、或者主辦方開發(fā)的幾項(xiàng)專門為贊助商舉辦的營銷活動(dòng)就會(huì)將巨額龐大的贊助費(fèi)賺回來。市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是，沒有多少消費(fèi)者會(huì)留意到場(chǎng)內(nèi)外的那幾塊廣告牌，而且單純是場(chǎng)地廣告和營銷活動(dòng)所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點(diǎn)應(yīng)該是多花點(diǎn)時(shí)間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預(yù)算不足，使得他們不能有效利用所購買的贊助權(quán)而失去了市場(chǎng)商機(jī)。國外成熟的廠商在接到一項(xiàng)體育活動(dòng)的邀請(qǐng)贊助函的時(shí)候，如果廠商的營銷預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助款的5倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助，因?yàn)樗麄兂澲钜酝獾臓I銷預(yù)算不足以支持開發(fā)贊助權(quán)所帶來的營銷收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細(xì)的營銷開發(fā)計(jì)劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項(xiàng)有效和科學(xué)合理的使用。

3．5我國體育營銷戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競爭意識(shí)

往往在一場(chǎng)重大體育項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，有許多企業(yè)都會(huì)努力將自己的品牌向消費(fèi)者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨(dú)特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢(shì)品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內(nèi)的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強(qiáng)。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標(biāo)識(shí)都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對(duì)品牌的偏好。

3．6我國體育營銷戰(zhàn)略要界定營銷邊界

體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對(duì)同一場(chǎng)世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場(chǎng)球都可以讓所有的球迷心動(dòng)。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場(chǎng)進(jìn)軍的焦點(diǎn)區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國足球而冒險(xiǎn)參加了奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃，營業(yè)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聯(lián)想的麥當(dāng)勞認(rèn)為其品牌價(jià)值與奧運(yùn)并不是那么相稱，就放棄了2008年的北京奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，所以，體育營銷并不是每個(gè)企業(yè)都需要的一種營銷方式。我國體育營銷戰(zhàn)略要掌握營銷邊界，就必須要明確消費(fèi)者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場(chǎng)的潛力。隨著中國體育的迅速崛起，外國商和贊助商對(duì)于中國市場(chǎng)的興趣越來越濃厚，所以，需要相關(guān)體育協(xié)會(huì)盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買家和投資。

3．7我國體育營銷戰(zhàn)略要具備系統(tǒng)思維

體育營銷代表著一種文化，年輕、健康、積極、向上，體育營銷一定要充分發(fā)揮體育文化的功能，以期達(dá)到四兩撥千金的功效，并且在運(yùn)作時(shí)要確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡。體育營銷還應(yīng)遵循二八定律和一三原則，即體育營銷項(xiàng)目本身工作占20％，圍繞著體育營銷項(xiàng)目的輔助工作占80％；在營銷費(fèi)用上，核心工作占四分之一，輔助工作起碼要多三倍。同時(shí)要建立職業(yè)的機(jī)構(gòu)。機(jī)構(gòu)的推銷能力很強(qiáng)，具有專業(yè)的營銷水準(zhǔn)，充分發(fā)揮商的作用可以更好地推動(dòng)體育營銷的發(fā)展。但目前中國能夠職業(yè)化運(yùn)作的機(jī)構(gòu)太少，需要不斷推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展壯大，此外，還應(yīng)與贊助商建立長期良好的合作關(guān)系。不僅如此，系統(tǒng)思維還表現(xiàn)在與傳媒的合作上。傳媒是社會(huì)發(fā)展的最為活躍的要素，體育作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)然要以利益為首位，但體育要想獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，就得吸引更多的觀眾，就需要有一個(gè)專業(yè)化的懂得聚斂人氣的專門技巧和能力的產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是傳媒產(chǎn)業(yè)。也就是說，體育需要傳媒的支撐，同時(shí)體育作為傳媒重要內(nèi)容的來源，也是傳媒獲得大眾市場(chǎng)、獲得市場(chǎng)回報(bào)的非常重要的支撐。因此，同屬朝陽產(chǎn)業(yè)的體育和傳媒，在產(chǎn)業(yè)化背景下的合作是必然的，前景也將十分美好。