本文作者：鄒占殷智霞工作單位：西南科技大學(xué)體育學(xué)科部

研究結(jié)果與分析

居民體育消費概況“十一五”期間，綿陽市體育產(chǎn)業(yè)堅持“一核兩翼”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，實現(xiàn)了“彩票做強、本體做大、基地做實、政策做活”的目標(biāo)任務(wù)。逐步形成了以體育彩票銷售業(yè)為核心，以城西體育休閑園區(qū)(九洲體育館)、城南體育休閑街區(qū)(南河體育中心)為兩翼，以體育培訓(xùn)業(yè)、體育競賽表演業(yè)、體育用品銷售業(yè)等為支撐的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。體育場館向社會開放達1000天以上，到館人數(shù)達200多萬人次，市本級體育產(chǎn)業(yè)參與單位的產(chǎn)業(yè)收入由“十一五”初期的320萬元上升到750萬元，增幅為134%。體育彩票銷售網(wǎng)點布局達345個，彩票銷售額穩(wěn)步增長，2010年底達1.49億元，比2005年增長300%，名列全省第二，體育消費需求穩(wěn)步增長。不同性別體育消費情況分析由表1得出，女性居民在100元以下體育消費要遠遠多于男性，在100～400元之間的消費男女比例是相等，體育消費在400～700元的是男性高于女性，700～1000元之間和1000元以上的是女性低于男性。可見，男性居民的體育消費水平要高于女性居民的體育消費水平。不同年齡體育消費狀況分析在年齡劃分上，根據(jù)需要將年齡分為18歲以下、18～28歲、29～45歲、46～60歲以及60歲以上6個階段。（如表2）由表2，年齡在18歲的居民體育消費多集中在100元以下，18～28歲的體育消費100元以下的占82人，29～45歲的多集中的700～1000元之間，46～60歲的體育消費集中于100-700元。60歲以上的體育消費多集中在100～400元。由此可見，不同年齡段居民體育消費大多數(shù)都集中于400～700元之間，在700～1000元和1000元以上的人數(shù)很少。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，受2008年汶川地震影響，綿陽災(zāi)區(qū)居民家庭收入來源、收入水平及就業(yè)情況均發(fā)生顯著變化。震前37.6%的被訪者依靠個體經(jīng)商等多途徑方式獲取收入，而震后比例下降為27.6%，國家財政撥款成為居民收入的首要來源，比例高達35.3%。綿陽市居民收入水平的偏低從根本上制約了消費需求規(guī)模，體育消費自然也受到制約。居民參與體育消費的主要形式從表3可以看出，綿陽市居民進行體育消費的選擇上與朋友、同事(同學(xué))一起進行消費為首選，占總?cè)藬?shù)的55.7%，排在第一位。說明綿陽市居民喜歡集體性質(zhì)的運動形式，玩伴對他們有顯著的影響。與家人一起進行消費的，其比例占21.2%，排在第二位，可以看出居民的家庭觀念比較強，喜歡比較封閉的“小范圍”的形式；個人單獨進行體育消費的占16%，排在第三位，這部分人主要以學(xué)生為主。參加單位或俱樂部組織的體育消費活動的占4.5%，排在第四位，參與的居民較少，可能是這些場所的活動時間相對固定，與很多居民的活動時間不符合或者是場所離居民住宅區(qū)較遠等，以其它方式參與體育消費活動的僅占2.6%.由此可以看出；朋友、同事(同學(xué))的友情消費和家庭親情的消費所占比重較大。居民參與體育消費的場所選擇從表4可以看出，綿陽市居民參與體育消費的場所選擇公園、廣場的占39.5%，其次是公共體育活動場所和單位體育活動場所。原因是這些場地不收費，而且不受時間的限制。居民可以根據(jù)自己的時間和興趣選擇體育鍛煉。改革開放以來，大量的場館都是為滿足高水平競賽而建的，各地都對興建可以作為城市地標(biāo)的大型場館趨之若鶩。綿陽市九洲體育館自建成共舉辦了四次大型賽之后就閑置了，汶川地震的時候安置災(zāi)民才派上了用場?！拔覀儸F(xiàn)在不缺大型體育場館，真正缺乏的是生活體育設(shè)施。”國家體育總局社會體育研究中心的林顯鵬認為，老百姓現(xiàn)在只能享受低端的體育鍛煉，能夠提供高級運動方式的資源比較匱乏。居民體育消費結(jié)構(gòu)分析從表5可以看出，綿陽市居民的體育消費重點放在體育參與型消費上，說明綿陽市居民認為體育消費在生活中具有一定的作用，居民有一定的體育消費意識，居民現(xiàn)在很關(guān)心自己的健康問題。隨著綿陽市居民生活水平的提高和人們余暇時間的增多，以及居民健身意識的不斷增強，參與型體育消費將迅速增長。有一大部分居民是屬于實物型消費，這些居民體育消費觀念，消費意識和消費結(jié)構(gòu)還沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。總的來說，觀賞型體育消費所占的比例較低，在綿陽市可供人們觀賞的體育消費市場還不夠完善和成熟。

對策與建議

增加居民收入水平提升體育消費能力體育消費在本質(zhì)上已經(jīng)屬于居民發(fā)展生活的一部分，也是享受生活的一部分。收入水平的高低已經(jīng)成為影響居民體育消費的重要因素。要不斷的增加居民的經(jīng)濟收入才可以保證居民擁有體育消費的能力，從而帶動體育消費的快速發(fā)展。震后，綿陽應(yīng)積極運用國家“輸血型”政策扶持，著重建立“造血型”長效幫扶機制，提高居民的就業(yè)水平，增加居民的總體的經(jīng)濟收入，同時還應(yīng)適當(dāng)調(diào)整居民的收入結(jié)構(gòu)。綿陽市居民收入水平提升才會進行體育消費，從而帶動體育消費的發(fā)展。合理規(guī)劃和建設(shè)公共健身場所綿陽市公共體育場所設(shè)施應(yīng)該合理的利用，應(yīng)該做到有償使用，這樣可以讓更多的居民參與到體育消費中。綿陽市應(yīng)利用災(zāi)后重建契機，爭取財政投入，加強對體育基礎(chǔ)設(shè)施、場館的建設(shè)力度，多修建一些面向廣大居民的體育娛樂場館和休閑健身場所。政府要扶持體育俱樂部，體育健身所的發(fā)展。在公園以及住宅區(qū)附近修建體育場館，從而有利于綿陽居民更好的參與到體育消費中。轉(zhuǎn)變居民體育消費觀念體育消費觀念影響著居民的體育消費能力和水平。人們的觀念就是體育應(yīng)該由政府或者國家投資的一種福利性的事業(yè)。因此，要把體育作為一種“商品”推上市場，在人的思想中必須經(jīng)過一個適應(yīng)到轉(zhuǎn)變的過程。要改變居民的觀念就必須從實際情況出發(fā)，對居民進行有意識的指導(dǎo)。利用廣告宣傳(包括報刊、廣播、電視)體育的社會價值，以促進綿陽市居民體育價值觀念的更新，使人們轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費觀念，積極的參與到體育消費中。增加專業(yè)人士的培養(yǎng)和引進培養(yǎng)和造就一批體育經(jīng)營和管理的專門人才對居民體育進行指導(dǎo)。體育部門組織并鼓勵體育經(jīng)營單位的有關(guān)人員定期或不定期的崗位培訓(xùn)，從而提高指導(dǎo)水平。招聘或引進一些非體育部門的經(jīng)營管理人才到體育經(jīng)營單位從事體育經(jīng)營管理工作。居民區(qū)周邊的健身場所也要有一定的專業(yè)人士對居民健身進行指導(dǎo)，以保證居民科學(xué)合理的健身。壯大體育消費人口，培養(yǎng)競賽表演市場2000年以來，綿陽承辦了一些具有影響的大型體育賽事，如2000年10月的第四屆全國農(nóng)民運動會，2002年第二屆全國體育大會，2006年的國際職業(yè)體育舞蹈公開賽，2005年世界拳擊錦標(biāo)賽、第六屆亞洲龍舟錦標(biāo)賽等。近幾年，綿陽也成功舉辦了一些大型的體育比賽，讓更多的人看到綿陽，了解綿陽。綿陽市應(yīng)該積極舉辦大的群眾參與性強的體育賽事，激活體育競賽表演市場，促進居民體育消費。綿陽市應(yīng)以擴大體育人口為突破口，開展群眾喜聞樂見的體育運動，做到了經(jīng)常化、多樣化、科學(xué)化，形式上以健身俱樂部、單項體育協(xié)會為載體，充分調(diào)動了社會辦體育的積極性。緊緊圍繞加快建設(shè)“六個綿陽”，把社區(qū)體育與農(nóng)村體育，把競技體育與群眾體育，把體育產(chǎn)業(yè)與體育設(shè)施建設(shè)，把體育行政職能與行業(yè)協(xié)會俱樂部的積極性有機結(jié)合起來，統(tǒng)籌和調(diào)動各方面的積極性，把綿陽的體育工作提升到一個新高度。同時，還要動員全民以實際行動打造“綿陽健身之城”，讓“體育鍛煉經(jīng)常化、個人健身生活化”，從而推動我市群眾體育全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，促進體育消費。開拓綿陽戶外運動市場綿陽市戶外運動資源十分豐富。其擁有其獨特的王朗大熊貓保護區(qū)等自然生態(tài)景觀和能充分展現(xiàn)古老的巴蜀文化的6條旅游線路探源王朗•生態(tài)之旅；文昌出巡•朝圣之旅；西羌猿王洞•風(fēng)情之旅；華夏詩城•浪漫之旅；三國遺蹤•探訪之旅；溫泉之都•休閑之旅。同時，綿陽市戶外帳篷節(jié)、環(huán)仙海湖自行車公路公開賽、梓潼登山節(jié)等活動蓬勃開展，充分展現(xiàn)震后綿陽依然美麗的形象。積極推動綿陽戶外運動市場的開展，促進了體育消費水平的提高。

本文作者：王曉艷工作單位：中南大學(xué)體育部

體育消費文化的分類

根據(jù)體育消費資料的性質(zhì)不同，一般將體育消費劃分為實物型體育消費和非實物型體育消費。實物型體育消費，就是指人們用貨幣購買各種與體育活動有關(guān)的體育實物消費資料的消費行為。實物型體育消費是我國當(dāng)前體育消費的主要部分，已逐步形成了一種文化現(xiàn)象，從而構(gòu)成實物型體育消費文化模式.非實物型體育消費包括了觀賞型體育消費和參與型體育消費。兩種消費都是人們?yōu)榱俗非蠼】岛途裣硎艿谋憩F(xiàn)，隨著消費對象的增加，將逐步形成不同類別的消費群體，而每個消費群體具有的各自的特色和共同的消費特征和消費模式隨著時間的推移將演變成文化現(xiàn)象，從而形成非實物型體育消費文化。

不同時期中國體育消費文化狀況

（一）計劃經(jīng)濟時期我國體育消費文化狀況我國計劃經(jīng)濟時期的體育消費體現(xiàn)在兩點，一是高度集中的計劃體制制約著體育消費市場的形成，二是傳統(tǒng)的消費觀念依然影響著體育消費對象的消費心理。因此，在計劃經(jīng)濟時代，我國的體育事業(yè)雖有所發(fā)展，但還沒有納入市場體系，所以談不上體育消費，更談不上形成體育消費文化，但體育體制的改革和國家對體育事業(yè)的投入在很大程度上為轉(zhuǎn)軌后體育產(chǎn)業(yè)的形成奠定了基礎(chǔ)，同時也為體育消費埋下了市場的種子。（二）經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期我國體育消費文化的現(xiàn)狀1、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期我國體育消費市場和體育產(chǎn)業(yè)我國長期把體育看成純消費和純公益的事業(yè)，這種狀況直到1979年改革開放以后才有了慢慢的改觀。隨著經(jīng)濟體制改革進程的加快，體育消費隨著體育市場的發(fā)展在消費層次上也出現(xiàn)了高、中、低不同檔次的消費。體育社會化、產(chǎn)業(yè)化程度不斷提高，現(xiàn)在體育市場逐步由過去的零星單一、主次不清，向體育本體為主、層次分明、全面發(fā)展推進，形成包括競賽表演市場、健身娛樂市場、體育旅游市場、體育博彩市場等在內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)格局。就全國總體而言，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模還不是很大，發(fā)展很不平衡，結(jié)構(gòu)也不夠合理，體育產(chǎn)業(yè)的管理機制和運行機制不夠完善，體育產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)建設(shè)也不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由于受經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和水平有很大的差距，東西部發(fā)展懸殊。在各運動項目間的產(chǎn)業(yè)開發(fā)也不平衡，由于各項目觀賞性不同，因此其產(chǎn)業(yè)資源價值、市場容量和效益有很大差異?？傊?，目前我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的本體產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不夠大，沒有形成支柱性優(yōu)勢。2、經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期我國體育消費者的消費理念消費理念包括了消費者在消費過程中的心理和價值取向。目前我國體育消費者的在體育消費方面的心理和價值觀，可以從傳統(tǒng)文化的影響和消費者觀念的變化兩個方面來探討。一是傳統(tǒng)文化對體育消費觀念的影響，體育消費作為一種經(jīng)濟行為，也受著傳統(tǒng)的消費文化制約。二是社會文明進步和經(jīng)濟發(fā)展促使人們發(fā)生消費觀念的改變，讓體育鍛煉成為居民日常生活的一部分，體育的功能不斷為人們發(fā)現(xiàn)、認識和利用，它對社會的發(fā)展和人們生活所起的作用越來越重要。（三）經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期我國體育消費行為分析體育消費行為包括消費方式和消費習(xí)俗，據(jù)調(diào)查資料表明，目前我國體育消費的現(xiàn)狀是：（1）體育消費結(jié)構(gòu)方面，城市居民對體育的投入主要去向是以運動服裝鞋襪等體育實物消費資料為主，這說明我國的體育消費還處于實用性階段，體育消費結(jié)構(gòu)較單一。（2）體育消費水平方面，我國城市居民雖有大部分的家庭在體育上有經(jīng)費投入，但水平較低。而中西部地區(qū)及廣大農(nóng)村投入更是甚少?？偟膩碚f，受傳統(tǒng)文化的影響，根深蒂固的講究簡樸實用消費習(xí)俗早已植根于我國居民的體育消費觀念之中。（四）經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌期我國的體育消費環(huán)境從我國目前的體育消費環(huán)境來看，存在著諸多問題：①硬環(huán)境建設(shè)嚴重不足的狀況勢必將影響體育消費朝大眾化發(fā)展，從而影響體育消費文化的形成。②體育消費服務(wù)的項目結(jié)構(gòu)失衡，不能滿足大眾化需求。這方面的問題需要政府職能部門利用宏觀調(diào)控的手段進行調(diào)整。③體育服務(wù)市場不規(guī)范，也將影響體育消費市場的全面發(fā)展。④政府出臺的相關(guān)引導(dǎo)政策不夠。如何推動體育消費市場的發(fā)展以及倡導(dǎo)消費者更多參與體育消費，也還缺乏政府部門的推動和宏觀協(xié)調(diào)。

影響我國體育消費文化的主要因素

【摘要】筆者采用“消費促進生產(chǎn)”這一經(jīng)濟學(xué)命題研究我國目前體育消費的現(xiàn)狀及其影響因素，建設(shè)性地提出體育消費是體育產(chǎn)業(yè)興起的關(guān)鍵因素，并進一步分析了我國今后發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)克服的問題和對策。

我國經(jīng)濟已跨入市場經(jīng)濟發(fā)展階段，在計劃經(jīng)濟時期的一些所謂“福利性”事業(yè)已紛紛走上了產(chǎn)業(yè)化道路，體育也不例外。如體育服裝、體育器材的興盛與發(fā)展，球類項目的職業(yè)化進程，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)（體育文化、體育展會等）的開發(fā)與拓展，都為中國體育產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。然而，同其他西方發(fā)達國家相比（如美國、英國、意大利，其體育產(chǎn)業(yè)已發(fā)展為成熟產(chǎn)業(yè)，甚至是政府財政收入的支柱產(chǎn)業(yè)之一），我國的體育產(chǎn)業(yè)還很落后。

一、我國當(dāng)前體育消費的現(xiàn)狀及影響因素

一個國家的體育消費現(xiàn)狀，包括該國體育消費的結(jié)構(gòu)和水平兩個方面。體育消費結(jié)構(gòu)就是構(gòu)成體育消費的各種資料的數(shù)量及其比例關(guān)系，其中各項體育消費支出的貨幣總量就是體育消費水平。它反映了某一時期內(nèi)社會所擁有的體育消費品數(shù)量和質(zhì)量對人們“體育消費”的滿足程度，也間接或直接地反映了社會經(jīng)濟發(fā)達程度和水平。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料分析表明，1987年，我國城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂社會消遣方面的費用支出只占全部居民消費支出的0.3%，而用于體育消費方面的支出，平均不到整個社會消遣和娛樂消費的10％；在經(jīng)濟發(fā)達國家，人們?nèi)粘Ｉ钪杏糜隗w育消費方面的開支通常占整個社會消遣娛樂消費的30％～40％。如美國，體育消費占消費總額的20%左右。與經(jīng)濟發(fā)達國家相比，我國體育消費的現(xiàn)狀是：

（一）體育消費結(jié)構(gòu)單一

據(jù)調(diào)查資料表明，我國城市居民對體育的投入主要去向是以運動服裝、鞋、襪等體育實物消費資料為主，占體育消費支出的81％，而且這其中不包含運動器材等體育實物資料，這部分占9.5％。也就是說，我國居民的體育勞務(wù)消費與體育信息消費合起來也不過占總體體育消費的10％。而據(jù)美國新聞界一次全國性的調(diào)查統(tǒng)計表明，1988年美國人的體育消費總額為470億美元，其中僅花在觀看各種運動比賽門票上的費用就為64億美元，約占14%，花費在保齡球、高爾夫球等會員費用也達到62億美元。

摘要：著重研究現(xiàn)階段我國居民體育消費水平現(xiàn)狀，由于經(jīng)濟因素和傳統(tǒng)習(xí)慣等影響，保守性消費觀念仍占主導(dǎo)地位；體育消費的絕對水平較以前有了大幅的增長，但相對水平漲幅不大。

關(guān)鍵詞：體育文化產(chǎn)業(yè)體育消費水平消費意識

隨著我國人民生活水平的不斷提高和全民健身計劃的實施，人們健康意識和體育意識的增強，以及體育運動生活化、市場化和產(chǎn)業(yè)化的深入，人們對體育文化產(chǎn)業(yè)的消費需求在不斷增長，體育產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟新的、不可忽略的增長點。尤其是這幾年，人們在體育上投入的金錢和時間都有了明顯提高。人們不光是對于體育產(chǎn)業(yè)的實物（體育服裝鞋帽以及運動器材等）消費在提高，對于體育信息消費（體育期刊，觀看比賽、表演、展覽等）,以及參與型的體育消費（健身訓(xùn)練、體育健康醫(yī)等）的需求更是大幅增加。

一、我國居民體育消費的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟功能和價值的體育經(jīng)營活動內(nèi)容，如對體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動。根據(jù)以上可以得知體育消費是指人們參與體育活動與觀賞運動競賽而對消費資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費是指參與體育活動與觀賞運動競賽過程中對體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費。廣義的體育消費指一切與體育活動有關(guān)系（聯(lián)系）的個人消費行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費、食宿費等等。歸納為兩點就是實物消費和精神消費兩大類。

1.實物消費

1長尾理論與農(nóng)村體育用品消費市場

長尾理論(TheLongTail)是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國《連線》雜志主編ChrisAnderson(克里斯－安德森)于2004年提出．這一理論認為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只是關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略了．進入網(wǎng)絡(luò)時代以后，關(guān)注的成本大大降低，這就為以較低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”提供了條件和可能，并且關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”．其基本原理是:商品的生產(chǎn)、銷售和流通成本不斷降低，使商品滿足人們的多樣化與分散化的需求成為可能，把這些分散的需求綜合起來，就可以和主流產(chǎn)品的市場份額相抗衡，甚至更大［1］．長尾有兩個特點:細和長．細說明長尾是份額很少、在過去不被重視的市場;長說明這些市場雖小，但數(shù)量眾多．巨大數(shù)量的微小市場，卻也占據(jù)了市場中可觀的份額［2］．我國體育用品消費市場呈現(xiàn)出明顯的“頭部”市場與“尾部”市場．當(dāng)前，城市體育用品消費市場是明顯的“頭部”市場:廠家關(guān)注度高、產(chǎn)品種類全、居民消費能力強．而農(nóng)村雖然人數(shù)眾多、但市場份額小，且由于居民收入低、體育意識淡薄等原因［3］，農(nóng)村體育用品消費市場較為低迷，是并不為人所關(guān)注的“尾部”市場．長尾理論反映了社會的經(jīng)濟和文化從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場向數(shù)量眾多的狹窄市場轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象和趨勢．基于長尾理論來分析農(nóng)村體育用品消費市場，不僅是一種新模式，而且在一定程度上也有其合理性和獨特性．注重農(nóng)村這個“尾部”市場，是促進全民健身、擴大我國體育人口的基礎(chǔ)．長尾理論提供了一種適合消費者個性化需求的新方式，通過重新定義產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)掘出有利的市場，為農(nóng)村消費者提供更多的顧客價值，獲取競爭優(yōu)勢．

2金華市農(nóng)村體育用品消費“尾部”市場特征

2．1農(nóng)村市場的份額與農(nóng)村人口總數(shù)極為不相稱

根據(jù)調(diào)查，在金華市農(nóng)村居民中，偶爾進行過體育消費的群體數(shù)量最大，占到總數(shù)的43．45%．此外，農(nóng)村居民進行體育消費的次數(shù)十分有限，59．31%的受訪者的月平均消費金額在50元以下．金華市共有356．61萬農(nóng)村人口，占總?cè)丝跀?shù)的76．9%［4］．較小的市場份額與龐大的人口基數(shù)中存在著嚴重不平衡，這不單單是金華市這一地區(qū)的特點，推至全國的大部分農(nóng)村都或多或少在表現(xiàn)出一特征．歷來的農(nóng)村建設(shè)是在“二分法”思維方法下進行的．單一強調(diào)走城鎮(zhèn)化道路，將農(nóng)村富余人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)進而促使農(nóng)村加快轉(zhuǎn)型，成為新城鎮(zhèn)．現(xiàn)有體制下，單純實現(xiàn)“城鄉(xiāng)一體化”存在著較大的困難．實質(zhì)上，農(nóng)村的發(fā)展是為城市發(fā)展做鋪墊．農(nóng)村為城市的發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)和人力保障，是城市的后備市場［3］．2005年全年社會消費品零售總額為6．7萬億元，其中縣和縣以下地區(qū)的消費品零售總額為2．2萬億元，只占全社會消費品零售總額的32．8%［6］．但是農(nóng)村人口卻占到全國總?cè)丝诘拇蠖鄶?shù)，龐大的農(nóng)村消費群體與短缺的體育消費市場份額形成了鮮明的反差，存在著明顯的供求矛盾．農(nóng)村居民的體育消費需求存在著巨大的提升空間．

2．2農(nóng)村體育用品市場的需求量大

一、我國居民體育消費的現(xiàn)狀

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要（1995年～2010年）中指出我國體育產(chǎn)業(yè)包括三大類別。第一為體育主體產(chǎn)業(yè)類，指發(fā)揮體育自身的經(jīng)濟功能和價值的體育經(jīng)營活動內(nèi)容，如對體育競賽表演、訓(xùn)練、健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面的經(jīng)營；第二指為體育活動提供服務(wù)的體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)類，如體育器械及體育用品的生產(chǎn)經(jīng)營等；第三類指體育部門開展的旨在補助體育事業(yè)發(fā)展的其他各類產(chǎn)業(yè)活動。根據(jù)以上可以得知體育消費是指人們參與體育活動與觀賞運動競賽而對消費資料的使用與消耗。從狹義上講即是直接的體育消費是指參與體育活動與觀賞運動競賽過程中對體育服務(wù)產(chǎn)品及與體育消費直接有關(guān)的實物產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的消費。廣義的體育消費指一切與體育活動有關(guān)系（聯(lián)系）的個人消費行為。比如在觀看體育比賽過程中購買飲料，去外地觀看體育比賽的交通費、食宿費等等。歸納為兩點就是實物消費和精神消費兩大類。

1.實物消費

我國居民的體育消費中主要以實物消費為主，主要有運動服裝鞋帽、健身器材設(shè)備、體育書刊雜志、食品飲料等。經(jīng)調(diào)查表明以運動服裝鞋帽等體育實物消費資料的比重占體育消費支出的81.5％，而用于觀看比賽，參加娛樂活動的勞務(wù)性消費比重僅占體育消費支出的10％左右，體育書刊磁帶占7.1％；其他消費品占2.4％。運動服裝鞋帽等體育實物消費占到這么大的比重主要還是人們的消費心理沒有改變，因為大部分人的經(jīng)濟水平?jīng)Q定了他們的消費結(jié)構(gòu)還沒有脫離傳統(tǒng)，運動服裝鞋帽兼具運動和日常穿著，是生活中的必需品。人們在進行體育消費的同時首先想到的就是對生活的改變，所以這種比例分成也就正好表明了現(xiàn)在我國居民體育消費的結(jié)構(gòu)層次。停留在外表上的消費，因為去買這種運動服裝鞋帽的人民未必會投入到真正的體育運動或鍛煉中，那后續(xù)的一些帶動消費就不存在。其次就是少數(shù)人購買小型的健身器材，為什么會選擇這些小型健身器材，是因為這些器材占用地方小，人們在家中就可以進行鍛煉，達到健身的目的，而省去了一些去場館的費用。當(dāng)然后者會比前者在體育消費上面的力度大。但是這些都只是前段消費層次。

2.精神消費

體育消費中的精神消費支出主要是指：觀看體育比賽、表演、展覽，體育文化資訊等，2008年北京奧運會的勝利召開，足以體現(xiàn)人民觀賞體育賽事的熱情，因為以往我們對于體育運動盛會的認識大部分人還是健身，為國爭光的一種理念，但是通過這次的召開，人們發(fā)現(xiàn)了體育運動中給人們帶來的不光是健身，為國爭光，還有一種協(xié)作、高興、放松的心情。這類消費相對實物消費而言層次較高，在物質(zhì)生活水平日益提高的情況下，人們會追求精神享受，這類消費的增長于是發(fā)展比較快，在廣州，人們用在觀看體育消費占整個體育消費支出的12.4%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，運動水平的提高，觀賞型消費支出會增大。

居民體育消費的額度也大幅提升，休閑體育文化消費逐漸成為社會消費的又一重頭戲。在改革開放初期，我國城鎮(zhèn)居民的體育消費一般以實物性消費為主，還有部分的體育賽事欣賞性消費以及廉價或免費的參與性消費。隨著改革開放的深入發(fā)展，這些基本的體育消費在消費數(shù)量與消費質(zhì)量上都發(fā)生了十分顯著的變化。我國部分經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)居民體育消費需求與消費的重心發(fā)生了改變。首先，居民由最初的基本體育消費模式逐漸轉(zhuǎn)向高級化消費，如瑜伽、高爾夫、保齡球等等。其次，對于各類體育用品，如體育運動服裝、體育運動器材、體育場地等方面的要求也大為提高。另外，在體育醫(yī)療保險的注意事項上也加大了消費比重，此方面的消費支出大為增加。

農(nóng)村居民休閑體育文化消費的變化隨著我國居民整體生活質(zhì)量的提高，目前我國大部分農(nóng)村居民的生活已經(jīng)逐漸由溫飽型轉(zhuǎn)向小康型。休閑體育文化消費在農(nóng)村消費中的數(shù)量與質(zhì)量也在大幅度的提升，且消費形式日趨多樣化。尤其是在我國東南沿海等經(jīng)濟發(fā)展較為迅速的農(nóng)村地區(qū)，由于受到城鎮(zhèn)居民以及海外華僑等影響，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村人口的消費觀念與消費意識均發(fā)生了十分顯著的變化，休閑體育文化消費額度也大為增加，并且形成了其特有的體育消費價值觀。當(dāng)然，在強調(diào)休閑體育文化消費數(shù)量與質(zhì)量上的飛躍性突破之時，我們不能不認識到，休閑體育文化消費觀念的形成是建立在一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的，沒有充分的物質(zhì)基礎(chǔ)作保障，休閑體育文化消費活動是無法進行的。眾所周知，中華民族一直以勤儉持家作為千年來的傳統(tǒng)美德，這也是自古以來受小農(nóng)意識思想影響和滲透所形成的消費觀念。另外，目前來說，在我國還有很多偏遠地在經(jīng)濟上依然處在嚴重落后階段，居民基本物質(zhì)生活依然處在溫飽階段，進而在很大程度上影響著農(nóng)村休閑體育文化消費水平的提高。在短時期內(nèi)，這種休閑體育文化消費水平低下的現(xiàn)象是無法實現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)變的，進而直接影響到我國農(nóng)村休閑體育文化消費的整體發(fā)展趨勢。這不但是我國休閑體育文化消費發(fā)展的一個瓶頸，亦需要我們在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中加大投入力度，以先富帶動后富，全面提升我國居民整體的消費水平。

高檔休閑體育文化消費勢頭強勁進入21世紀之后，我國居民休閑體育文化消費在數(shù)量與質(zhì)量上都實現(xiàn)了突破性的進展，形式逐漸由低層次的基本消費向更高層次方向發(fā)展，高檔體育消費品的發(fā)展愈加迅速。主要體現(xiàn)在一下幾個方面：在物質(zhì)性休閑體育文化消費上，主要以體育報刊雜志以及高端的體育運動服裝為代表；在觀賞性休閑體育文化消費上則以體育賽事欣賞為主要消費形式；在培訓(xùn)性休閑體育文化消費上，主要以健身娛樂和提高競技運動成績?yōu)橹?；還有一些休閑體育文化消費形式如體育彩票消費等，發(fā)展勢頭十分迅速。從我國當(dāng)前休閑體育文化消費的發(fā)展趨勢來看，此種發(fā)展形勢將于國際休閑體育文化消費的發(fā)展齊頭并進，其實現(xiàn)持續(xù)的時間也將更為穩(wěn)定。

休閑體育文化消費需求的多樣化發(fā)展

休閑體育文化消費需求受區(qū)域經(jīng)濟差異的影響目前來說，我國區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展還存在著很大程度上的不平衡現(xiàn)象，這種現(xiàn)象造成了居民收入、體育消費需求等多方面差距的擴大，加之區(qū)域經(jīng)濟收入水平之間的差異，使得我國居民在實際體育消費水平上仍然存在著十分嚴重的分化現(xiàn)象[1]。作為從屬于體育消費的休閑體育文化消費也必然呈現(xiàn)出消費需求受區(qū)域經(jīng)濟差異影響的特質(zhì)。

休閑體育文化消費需求受家庭收入差異的影響即使是同一區(qū)域的居民，在其家庭收入水平以及社會階層上也有著很大的差別，這使得他們在休閑體育文化消費需求以及休閑體育文化產(chǎn)品的購買能力之上也不盡相同。對于較高收入的家庭來說，在休閑體育文化消費的選擇上，“高檔次、貴族型”體育產(chǎn)品已經(jīng)成為其消費選擇的經(jīng)常性內(nèi)容。尤其對于高收入群體來說，其對高檔休閑體育文化消費品的追逐更為強烈，這在一定程度上對其他休閑體育文化消費者亦產(chǎn)生了很大的帶動與引導(dǎo)作用。然而對于我國大部分休閑體育文化消費者來說，價格實惠且質(zhì)量有所保證的休閑體育文化消費品仍是其消費的主流。

本文作者：鄭巖工作單位：長春師范學(xué)院體育學(xué)院

我國傳統(tǒng)文化對居民體育需求和體育消費行為的影響主要表現(xiàn)為：作為以富裕的大河流域為依托的民族，世世代代生息在自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)的自然環(huán)境中，習(xí)慣了寧靜、和諧以及相對穩(wěn)定的生活方式，所以中國的傳統(tǒng)體育文化以修身養(yǎng)性為主，衛(wèi)生保健為輔的特征，中國人的體育鍛煉普遍采取平和的、靜態(tài)的方式；激烈的、刺激性強的體育活動必將受到影響。體育消費作為經(jīng)濟行為的一種，也必然會接受“文化之手”的制約，傳統(tǒng)的體育文化以其歷史的惰性力，時至今日仍然對人們的消費觀念發(fā)生影響，人們?nèi)粘５南M行為也仍然在一定程度上受到它的制約。所以正是由于我國傳統(tǒng)文化的諸多特點，決定了現(xiàn)代體育消費與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅僅依托傳統(tǒng)文化。現(xiàn)代文化是一種能夠在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的具有開放的、動態(tài)結(jié)構(gòu)的文化，也就構(gòu)建了一種獨具時代特征的文化新格局，必將會對體育經(jīng)濟與體育消費產(chǎn)生厚重的影響。具有現(xiàn)代文化視角的消費者，不在于其經(jīng)濟水平的高低，但在他的消費價值導(dǎo)向、情操陶冶、精神追求等現(xiàn)代文化動力驅(qū)使下，將把體育當(dāng)成自我發(fā)展不可或缺的一部分。所以離開現(xiàn)代文化的驅(qū)動，體育消費若想健康的發(fā)展也是不現(xiàn)實的。

在一個消費型的社會里，消費者怎樣消費什么、如何消費可以幫助個人建構(gòu)身份認同以及實現(xiàn)自我肯定，之所以能夠做到這點，是因為人是一種社會動物要想實現(xiàn)在社會上的定位是需要他人對自己進行評價的。這種他人對主體的普遍性的評價反映到人的心理，會影響一個人的自我認識和自我評價以及社會認同的階層性。體育消費是以滿足鍛煉身體或愉悅身心需要為目的經(jīng)濟活動。體育消費的主體是消費者，在這種強大的社會心理力量作用下和社會環(huán)境的影響下,整個體育消費行為必然會受到社會心理的影響，社會心理也必然成為體育消費者行為的重要影響因素。社會心理對體育消費多個方面產(chǎn)生影響，消費者在某個時期內(nèi)所形成的體育消費觀就深深的受社會心理的影響。例如，體育消費過程的從眾還可以彰顯個性，在賽事的選擇上表現(xiàn)出是要以觀賞為主還是注重能否參與其中。正是由于這種觀念的差異從而導(dǎo)致體育消費行為表現(xiàn)出明顯的不同。對體育消費者行為產(chǎn)生影響的因素眾多，個體的體育消費心理也不盡相同。所以，無論何時，即使經(jīng)濟條件全相的同體育消費主體，也不可能具有完全相同的消費行為。在社會心理支配下形成的體育消費行為也會影響體育消費需求的波動。

不同的社會心理會導(dǎo)引不同的體育消費行為和方式，從不同角度對體育需求產(chǎn)生影響。例如，體育改革的起始階段體育消費品種相對于體育市場比較單一和短缺，從國外引入的呼啦圈、保齡球、旱冰等運動可以快速的風(fēng)靡大江南北，而在體育市場繁榮的今天，很難有一種運動在如此大的范圍內(nèi)快速流行。社會心理也會受的諸多因素共同作用的影響，如經(jīng)濟制度、社會文化甚至地域等等。所以當(dāng)社會發(fā)生重大變革時，由于社會境的不確定性，社會的主體意識會發(fā)生動蕩，在這樣的大背景下，體育消費者行為以一種無序狀態(tài)存在。而在社會心理相對平穩(wěn)的環(huán)境中，體育消費者行為方式就具有較強的可預(yù)見性。社會心理對體育消費行為的影響是一種內(nèi)隱性質(zhì)的影響，個體心理對社會心理的認同程度決定了它產(chǎn)生影響的大小。從這個層面上說社會心理對體育消費者行為的影響是一種非強制性的影響，更多的是體現(xiàn)出個體對社會主流意識的認同。綜上，體育消費的發(fā)展不是單一的經(jīng)濟行為，他的發(fā)展也不是孤立的，必然受到社會文化現(xiàn)代化程度和社會心理的影響。甚至這種非經(jīng)濟學(xué)因素在一定程度上起著基礎(chǔ)性、決定性的作用。

【摘要】隨著國家經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國城市居民的收入也有了大幅的提高。導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民對生活質(zhì)量的要求也有所提升的同時，居民的消費的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了非常大的變化。通過調(diào)查我們不難看出體育（健康）方面的消費，呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，并且已經(jīng)成為了居民的重要的消費市場。提高城市居民在體育方面的消費，可以使人們身心健康得到全面的改善。河北省作為一個東部的沿海強省，在城市居民體育消費的結(jié)構(gòu)、模式上，在華北地區(qū)還是具有非常大的代表性的。對于此，本文在全民健身的大背景下，對河北省的城市居民體育消費水平、體育消費因素的影響、體育消費的結(jié)構(gòu)及它的發(fā)展趨勢，做了一個較為詳細的分析與研究。這對本地區(qū)的及其他省市對體育消費方面的研究起到了一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】健身；河北?。痪用?；體育消費；統(tǒng)計

隨著河北省經(jīng)濟的飛速發(fā)展，省內(nèi)的城市居民的生活水平不斷的提高，人們越來越開始注重身體健康方面的問題，這就促進全民健身在我省如火如荼的展開，這是經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。如何推動這種態(tài)勢的發(fā)展，提高全省人民的身體素質(zhì)，積極倡導(dǎo)綠色體育消費、加強體育產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展都具有非常重要的意義。改革開放以來，沿海省市的經(jīng)濟因為地理優(yōu)勢，得到了飛速的發(fā)展，城市人口的增加，也是我省體育消費水平增長重要原因。

1.河北省城市居民體育消費的基本情況

1.1體育消費逐步成為了當(dāng)?shù)鼐用袢粘ＯM不可或缺的一部分。當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，為居民的生活環(huán)境帶來的新的挑戰(zhàn)，生活已經(jīng)不是僅僅的解決人們的溫飽了，消費也不簡簡單單的局限在生活必需品方面了，恩格爾系數(shù)不斷的下降。用于體育、旅游、健康等方面的支出在不斷的提高，其中體育將康方面的尤為明顯。2008年在京津冀地區(qū)成功舉辦的第二夏季奧運會，為河北省提高全民健身活動，提供了強大的動力；2022年在京冀地區(qū)舉辦的冬季奧運會，使體育事業(yè)的發(fā)展向前邁進、體育產(chǎn)業(yè)的消費逐步的走向市場化居民的消費的轉(zhuǎn)型，都提供強大的外部動力。1.2體育方面的消費促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。本文調(diào)查顯示，河北省從2008年至今，舉行國際規(guī)模、國家規(guī)模的大型體育賽事近百次，這極大的宣傳了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，把體育產(chǎn)業(yè)作為一張名片，拉動旅游的發(fā)展、吸引投資、刺激居民的消費等等方面，都起到了積極的作用，并且其為當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展提供了源源不斷的動力，帶來了發(fā)展的契機。例如，通過調(diào)查河北省地區(qū)從事體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員有10幾萬人、形成了若干個以體育商品為主的一條街等。1.3河北省市民參加體育相關(guān)活動的基本情況。根據(jù)本文作者調(diào)查顯示，河北省的城鎮(zhèn)居民喜愛的的體育項目，排在前十位的依次為：散步走、羽毛球、籃球、跳舞、兵乓球、跑步、足球、棋牌、游泳、體育游戲。這些項目簡單容易掌握，群眾基礎(chǔ)相對強，便于開展；社區(qū)有許多簡易的場地供市民們使用；男性的參加的比例略高于女性；參加體育鍛煉的普遍時間不長，強度不大；參加鍛煉的年齡段普遍較大。

2.河北省城市居民體育健康運動存在的不足及應(yīng)對措施

[摘要]采用問卷調(diào)查、數(shù)理統(tǒng)計、文獻資料、邏輯歸納等方法，對成都市城鎮(zhèn)居民參與體育旅游消費的現(xiàn)狀及其影響因素進行了調(diào)查分析，以期為進一步推動成都市城鎮(zhèn)居民參與體育旅游消費提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]成都市城鎮(zhèn)居民體育旅游消費意識

體育旅游是以休閑度假、觀光探險、健康娛樂為目的，在一定自然環(huán)境中，從事以體育項目為主要內(nèi)容的旅游活動。隨著人們經(jīng)濟收入的提高和余暇時間的增多，人們對健康的追求日益迫切，體育旅游逐漸成為現(xiàn)代生活的一種消費時尚，它作為一種新興的消費形式，逐漸顯現(xiàn)出其獨特的魅力。本文通過對成都市城鎮(zhèn)居民體育旅游消費狀況的調(diào)查研究，以期為更好地發(fā)展成都市體育旅游，推動全民健身活動的深入開展提供理論參考。

一、研究對象與方法

1.研究對象

筆者按照地理位置，在成都市選取15個點來做調(diào)查，共發(fā)放1450份問卷，以保證整個成都市城區(qū)都覆蓋到。