一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國1993年末開始確立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國家相比還是比較短，所以對(duì)市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

[論文關(guān)鍵詞]營銷道德社會(huì)責(zé)任外部性

[論文摘要]目前我國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進(jìn)行競爭，而且也要在國際市場上進(jìn)行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展。

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場營銷道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任，而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國1993年末開始確立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場透明度和開放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營銷道德方面不重視。我國的市場經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國家相比還是比較短，所以對(duì)市場營銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規(guī)范，越來越多的企業(yè)道德問題在市場運(yùn)作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業(yè)自身的競爭力不強(qiáng)，營銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。從企業(yè)所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設(shè)是十分必要的。

關(guān)鍵詞：社會(huì)道德；市場營銷；營銷道德；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

1我國企業(yè)的營銷道德缺失原因分析

我國企業(yè)的營銷道德問題是隨著二十世紀(jì)八十年代經(jīng)濟(jì)體制改革后企業(yè)的營銷行為出現(xiàn)而凸顯的。在二十多年的發(fā)展過程中，營銷道德得到了逐步改進(jìn)和規(guī)范。但由于缺乏正確的導(dǎo)向，仍然存在許多不良營銷道德現(xiàn)象。

企業(yè)一味地追求利潤；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德意識(shí)不高、企業(yè)員工素質(zhì)較低與缺乏健康的企業(yè)文化；在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)忽略市場營銷道德的遵守情況、社會(huì)責(zé)任的履行情況等定性指標(biāo)以及我國的法律法規(guī)在某種程度上的不完善都是我國企業(yè)營銷道德缺失的原因。

2企業(yè)進(jìn)行市場營銷道德建設(shè)的必要性

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題卻沒有得到很好的約束與規(guī)范，越來越多的企業(yè)道德問題在市場運(yùn)作的過程中凸顯出來，特別是在市場營銷方面。受利益的驅(qū)使，企業(yè)在發(fā)展中忽略了道德問題，其根本原因還是企業(yè)自身的競爭力不強(qiáng)，營銷道德問題已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。從企業(yè)所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任以及道德失范的危害來看，營銷道德建設(shè)是十分必要的。

關(guān)鍵詞：社會(huì)道德；市場營銷；營銷道德；企業(yè)社會(huì)責(zé)任

1我國企業(yè)的營銷道德缺失原因分析

我國企業(yè)的營銷道德問題是隨著二十世紀(jì)八十年代經(jīng)濟(jì)體制改革后企業(yè)的營銷行為出現(xiàn)而凸顯的。在二十多年的發(fā)展過程中，營銷道德得到了逐步改進(jìn)和規(guī)范。但由于缺乏正確的導(dǎo)向，仍然存在許多不良營銷道德現(xiàn)象。

企業(yè)一味地追求利潤；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德意識(shí)不高、企業(yè)員工素質(zhì)較低與缺乏健康的企業(yè)文化；在評(píng)價(jià)企業(yè)時(shí)忽略市場營銷道德的遵守情況、社會(huì)責(zé)任的履行情況等定性指標(biāo)以及我國的法律法規(guī)在某種程度上的不完善都是我國企業(yè)營銷道德缺失的原因。

2企業(yè)進(jìn)行市場營銷道德建設(shè)的必要性

中華民族歷來有崇高的商業(yè)倫理文化,主張“誠信守義”,反對(duì)欺詐拐騙。然而,在現(xiàn)實(shí)生活中,商業(yè)不道德的行為時(shí)常充斥著我們的生活,注水肉、劣質(zhì)奶粉、冒牌服裝、假煙假酒的出現(xiàn)已屢見不鮮。關(guān)于市場營銷道德建設(shè)的研究,歐美等發(fā)達(dá)國家到20世紀(jì)90年代已初步形成了企業(yè)營銷道德理論體系,這對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐起到了很好的推進(jìn)作用。我國在這方面的理論研究起步晚,成果也較少,并且這些研究主要是從企業(yè)層面出發(fā),討論了如何提升企業(yè)的營銷道德,關(guān)于營銷人員自身的職業(yè)道德建設(shè)提及甚少。本文從營銷人員不道德行為的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)入手,分析其產(chǎn)生的原因,提出加強(qiáng)市場營銷人員職業(yè)道德建設(shè)的可行性措施。

一、營銷人員不道德行為之現(xiàn)狀

當(dāng)今社會(huì),市場營銷人員的不道德行為種類繁多,概括起來主要表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)內(nèi)部不道德和對(duì)企業(yè)外部不道德兩類。

1.市場營銷人員不道德行為對(duì)企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)

(1)營銷人員腳踏幾條船,為多個(gè)公司銷售產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)出門在外營銷人員的管理,一直有個(gè)問題困擾著:企業(yè)辛辛苦苦培養(yǎng)起來的營銷員,有些竟身在曹營,心思魏蜀,原本三天辦完的事現(xiàn)在要五天,不是因?yàn)槟芰栴},而是因?yàn)橥瑫r(shí)在兼職銷售其他公司的產(chǎn)品,這大大浪費(fèi)了企業(yè)資源,更糟糕的是:拿自家的薪水、差旅補(bǔ)貼,卻在銷售其他公司的產(chǎn)品。

(2)營銷人員從費(fèi)用中謀取私利。在我國營銷大小環(huán)境的影響下,從十來個(gè)人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),到世界500強(qiáng),營銷人員吃回扣謀私利的現(xiàn)象普遍存在,小到一張車票百元餐費(fèi),大到萬元的廣告回扣,其中的區(qū)別僅在于程度輕重、數(shù)量多寡、手段優(yōu)劣而已,費(fèi)用的無謂增加卻是個(gè)不爭的事實(shí)。

編者按：本文主要從企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場營銷道德的原因；提高企業(yè)市場營銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策進(jìn)行論述，其中，主要包括：市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)、生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在、市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確、導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多、加大宣傳力度，努力營造良好的市場營銷環(huán)境、轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)、營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤、加強(qiáng)市場營銷道德規(guī)范的制定、提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

[論文摘要]目前我國的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)實(shí)行了10多年時(shí)間，我國也加入了世貿(mào)組織，這就意味著我國的企業(yè)不僅要在國內(nèi)市場上進(jìn)行競爭，而且也要在國際市場上進(jìn)行競爭，然而，我國企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任感比較缺乏，這就直接影響了我國企業(yè)國內(nèi)國際的競爭力。因此，應(yīng)提高企業(yè)的營銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，以促進(jìn)企業(yè)和社會(huì)的良性發(fā)展。

[論文關(guān)鍵詞]營銷道德社會(huì)責(zé)任外部性

市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場營銷道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任，而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場營銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場營銷道德的原因

在目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營、營銷中只考慮自身利益，持有“利潤先于倫理”的觀念，而很少考慮營銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>

一、市場營銷人員職業(yè)道德要求

1．勤奮好學(xué)，熱情富有責(zé)任心。做事先做人，做人德為先。營銷這一行充滿了挑戰(zhàn)性，每天要應(yīng)對(duì)的人和事很多，要善于學(xué)習(xí);需要承受的壓力也很大，要勤奮刻苦，轉(zhuǎn)化壓力為動(dòng)力;待工作有激情，待顧客有熱情，這樣才有目標(biāo)，才會(huì)有動(dòng)力;對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)。

2．通曉業(yè)務(wù)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。市場營銷人員是“萬金油”，做不到上知天文，下知地理，中曉人和，明陰陽，懂八卦，曉奇門，知遁甲，但也該略知一二。在某種特定的營銷行業(yè)工作，要把握好市場行情，把需要掌握的業(yè)務(wù)學(xué)會(huì)、學(xué)熟、學(xué)透。要學(xué)識(shí)泛泛更要術(shù)業(yè)有專攻。在營銷中，始終要牢固樹立服務(wù)至上的理念，靈活運(yùn)用各種營銷手段和技巧，拉近客戶距離，進(jìn)行有效溝通，對(duì)顧客有耐心，發(fā)現(xiàn)其需求并滿足其需求，給予顧客滿意的服務(wù)。

3．平等互惠，誠信無欺，實(shí)事求是，信用至上。誠信是營銷人員最基本的行為準(zhǔn)則。營銷人員不能利用自己的職務(wù)之便隨意變價(jià)，對(duì)顧客要一視同仁，不可以因人而異，恪守營銷承諾，不圖一時(shí)之利損害企業(yè)信譽(yù)。

4．當(dāng)好參謀，指導(dǎo)消費(fèi)。營銷是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的媒介和橋梁，營銷人員在與消費(fèi)者溝通中了解不同對(duì)象的不同需求，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新的消費(fèi)觀念。同時(shí)，又能將消費(fèi)者需求信息傳達(dá)給生產(chǎn)者以助于企業(yè)改進(jìn)和調(diào)整生產(chǎn)。

5．公私分明，廉潔奉公。營銷人員往往有一定的職權(quán)，要經(jīng)得起外界的誘惑，公事和私事分得開來，不帶個(gè)人情緒到工作中;不賺取規(guī)定之外的私利不進(jìn)行轉(zhuǎn)手倒賣等各種謀私活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)概念辨析

內(nèi)容摘要：本文對(duì)營銷近視癥和營銷遠(yuǎn)視癥、水平營銷和基準(zhǔn)營銷、市場競爭戰(zhàn)略和市場覆蓋戰(zhàn)略、生態(tài)營銷和綠色營銷、營銷道德和道德營銷、文化營銷和營銷文化六對(duì)易混淆概念進(jìn)行辨析，以對(duì)市場營銷實(shí)踐有所指導(dǎo)和幫助。隨著市場營銷實(shí)踐的深化，市場營銷理論不斷豐富發(fā)展。市場營銷學(xué)許多概念極為相似，常常被誤用。

營銷近視癥和營銷遠(yuǎn)視癥概念辨析

營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維特教授在1960年提出的一個(gè)理論。營銷近視癥就是過度關(guān)注產(chǎn)品或技術(shù)，而忽視顧客需要，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)喪失市場，失去市場競爭力。這是因?yàn)楫a(chǎn)品只不過是滿足顧客消費(fèi)需要的一種載體，一旦出現(xiàn)能更好地滿足顧客需要的新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品就會(huì)被淘汰。同時(shí)消費(fèi)者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費(fèi)者都偏好于某一種產(chǎn)品或價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。李維特認(rèn)為，市場的飽和并不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的萎縮，造成企業(yè)萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據(jù)消費(fèi)者的需求變化而改變營銷策略。營銷近視癥的具體表現(xiàn)是：認(rèn)為只要生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，就會(huì)顧客盈門；只注重技術(shù)的開發(fā)，而忽略消費(fèi)者需求的變化；只注重企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理，不注重外部市場環(huán)境和競爭。

營銷遠(yuǎn)視癥是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中好高騖遠(yuǎn)，只看重市場前景，而忽視企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、管理等方面的創(chuàng)新，或不顧企業(yè)本身的經(jīng)營特點(diǎn)和經(jīng)營實(shí)力，使?fàn)I銷活動(dòng)超越自身的能力范圍，增大企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致企業(yè)喪失利潤基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢(shì)。營銷遠(yuǎn)視癥主要特征有：過分追求市場占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內(nèi)部顧客滿意；只看市場前景，不顧企業(yè)實(shí)力。

營銷近視癥和營銷遠(yuǎn)視癥的共性在于都未能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區(qū)別也十分明顯：前者過分看重了企業(yè)自身的資源和優(yōu)勢(shì)，尤其是現(xiàn)有的或當(dāng)前的資源和優(yōu)勢(shì)，缺乏對(duì)市場需求變化的敏感性；后者則對(duì)市場需求變化過于敏感，缺乏對(duì)自身資源、能力和未來風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，從而造成決策目標(biāo)盲目樂觀。

一、營銷倫理的提出

在當(dāng)今激烈的市場競爭中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了許多違反法律及營銷倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，如生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實(shí)；采用掠奪性價(jià)格或欺詐性價(jià)格形式；設(shè)計(jì)與播送虛假廣告等。

在這樣的背景下，企業(yè)要想通過產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，一個(gè)不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營銷決策過程中的應(yīng)用與體現(xiàn)，我們稱之為營銷倫理。

二、營銷倫理是企業(yè)營銷的根本之道

市場營銷蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，比如，市場營銷的“顧客至上”的經(jīng)營原則，既是營銷原則，也是營銷倫理原則。市場營銷的核心就是要保證消費(fèi)者利益的滿足，而消費(fèi)者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實(shí)際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領(lǐng)市場，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫，還必須要增加消費(fèi)者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競爭是有限的，而服務(wù)上的競爭則是無限的。因此，在市場營銷倫理觀念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務(wù)對(duì)顧客物質(zhì)利益的滿足，而且也要重視對(duì)他們精神和心理上價(jià)值的滿足。

三、企業(yè)營銷主體及其道德關(guān)系