導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

中華民族歷來(lái)有崇高的商業(yè)倫理文化,主張“誠(chéng)信守義”,反對(duì)欺詐拐騙。然而,在現(xiàn)實(shí)生活中,商業(yè)不道德的行為時(shí)常充斥著我們的生活,注水肉、劣質(zhì)奶粉、冒牌服裝、假煙假酒的出現(xiàn)已屢見不鮮。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)的研究,歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家到20世紀(jì)90年代已初步形成了企業(yè)營(yíng)銷道德理論體系,這對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐起到了很好的推進(jìn)作用。我國(guó)在這方面的理論研究起步晚,成果也較少,并且這些研究主要是從企業(yè)層面出發(fā),討論了如何提升企業(yè)的營(yíng)銷道德,關(guān)于營(yíng)銷人員自身的職業(yè)道德建設(shè)提及甚少。本文從營(yíng)銷人員不道德行為的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)入手,分析其產(chǎn)生的原因,提出加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員職業(yè)道德建設(shè)的可行性措施。

一、營(yíng)銷人員不道德行為之現(xiàn)狀

當(dāng)今社會(huì),市場(chǎng)營(yíng)銷人員的不道德行為種類繁多,概括起來(lái)主要表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)內(nèi)部不道德和對(duì)企業(yè)外部不道德兩類。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷人員不道德行為對(duì)企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn)

(1)營(yíng)銷人員腳踏幾條船,為多個(gè)公司銷售產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)出門在外營(yíng)銷人員的管理,一直有個(gè)問題困擾著:企業(yè)辛辛苦苦培養(yǎng)起來(lái)的營(yíng)銷員,有些竟身在曹營(yíng),心思魏蜀,原本三天辦完的事現(xiàn)在要五天,不是因?yàn)槟芰栴},而是因?yàn)橥瑫r(shí)在兼職銷售其他公司的產(chǎn)品,這大大浪費(fèi)了企業(yè)資源,更糟糕的是:拿自家的薪水、差旅補(bǔ)貼,卻在銷售其他公司的產(chǎn)品。

(2)營(yíng)銷人員從費(fèi)用中謀取私利。在我國(guó)營(yíng)銷大小環(huán)境的影響下,從十來(lái)個(gè)人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),到世界500強(qiáng),營(yíng)銷人員吃回扣謀私利的現(xiàn)象普遍存在,小到一張車票百元餐費(fèi),大到萬(wàn)元的廣告回扣,其中的區(qū)別僅在于程度輕重、數(shù)量多寡、手段優(yōu)劣而已,費(fèi)用的無(wú)謂增加卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

(3)為一己私利,出賣公司的商業(yè)機(jī)密。這是—個(gè)互動(dòng)的問題,無(wú)論是營(yíng)銷人員通過(guò)出賣本公司的商業(yè)機(jī)密給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手謀取私利,還是企業(yè)靠采用不正當(dāng)手段獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)機(jī)密都是不道德的行為。營(yíng)銷道德失范對(duì)內(nèi)、對(duì)外都是—個(gè)亟待解決的問題。

(4)營(yíng)銷人員跳槽或另立門戶,導(dǎo)致企業(yè)銷售業(yè)務(wù)波動(dòng)、客戶不滿。輕則是企業(yè)部分市場(chǎng)失去,呆帳、壞賬增多;重則是企業(yè)機(jī)密泄露,客戶、人才、核心技術(shù)等重要資源流失。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷人員不道德行為對(duì)企業(yè)外部的表現(xiàn)

(1)在價(jià)格方面:一些營(yíng)銷人員從企業(yè)利益或自身利益出發(fā),不按市場(chǎng)規(guī)律從事銷售活動(dòng),采取違背社會(huì)道德和法律規(guī)范的價(jià)格手段牟取暴利,如漫天要價(jià),隨意“宰客”;采用短斤少兩,以次充好等手段,變相漲價(jià);訂立價(jià)格協(xié)議,實(shí)行固定價(jià)格,進(jìn)行價(jià)格壟斷等。

(2)在營(yíng)銷渠道方面:有些企業(yè)能正確選擇中間商或通過(guò)正常的途徑銷售其產(chǎn)品,有些企業(yè)則不然,他們?cè)阡N售商品的過(guò)程中,騙買騙賣,進(jìn)行非法傳銷,有些營(yíng)銷人員不講商業(yè)道德,不尊重當(dāng)事人的愿望,強(qiáng)買強(qiáng)賣,還利用某種優(yōu)勢(shì),限制競(jìng)爭(zhēng),進(jìn)行壟斷等。

(3)在促銷策略中:有些企業(yè)只注重眼前利益,采取一系列違背道德及法律的手段來(lái)獲取高利。如:在廣告中詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù),宣傳迷信、荒誕和有損民族尊嚴(yán)的內(nèi)容;在人員推銷中,回扣行賄,吃喝玩樂,庸俗公關(guān);在營(yíng)銷推廣中,用“大放血”、“大降價(jià)”等欺詐手段,騙取顧客購(gòu)買。有些還在促銷活動(dòng)中傳播一些文化糟粕以及不健康的價(jià)值觀,有些促銷活動(dòng)甚至?xí)斐蓯毫拥恼斡绊憽?/p>

二、營(yíng)銷人員不道德行為之原因

1.營(yíng)銷人員自身素質(zhì)問題

上述不道德行為在很大程度上是企業(yè)營(yíng)銷不道德造成,但是不少企業(yè)的營(yíng)銷人員大多沒經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn),本身素質(zhì)存在很大問題:(1)思想道德品質(zhì)不高,不能堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,在營(yíng)銷過(guò)程中,損人利己,通過(guò)各種不合理、不正當(dāng)手段牟取私利;(2)營(yíng)銷觀念陳舊,缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷理念,認(rèn)為營(yíng)銷就是把已有的產(chǎn)品“推”“銷”出去,因此不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開展?fàn)I銷活動(dòng);(3)業(yè)務(wù)能力不強(qiáng),營(yíng)銷工作要求營(yíng)銷人員既要有—定的專業(yè)知識(shí),又要求有豐富的社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)及法律等方面的知識(shí),然而現(xiàn)階段,不少營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)水平與此差距較大;(4)趨利性是人性的弱點(diǎn)之一。各營(yíng)銷人員長(zhǎng)期駐外,對(duì)公司的歸屬感凝聚力普遍弱化,加之山高皇帝遠(yuǎn),在遭遇利益誘惑時(shí),從心動(dòng)到行動(dòng),輕易就打破了心理的防線;(5)從業(yè)態(tài)度不端正,過(guò)分追求短期利益,自我“估價(jià)”過(guò)高,總覺得自己“屈才”。

2.企業(yè)管理問題

公司管理不善是營(yíng)銷人員不道德行為的主要原因。(1)管理制度不健全,運(yùn)作流程不明確,監(jiān)控稽查體系的缺乏,都會(huì)令營(yíng)銷人員感到有機(jī)可乘,尤其是對(duì)于一個(gè)成立時(shí)間短,業(yè)務(wù)發(fā)展快,短期內(nèi)攤子就鋪得很大的企業(yè),管理水平的提高跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐,最易產(chǎn)生營(yíng)銷人員道德失范現(xiàn)象。(2)利益分配不合理,會(huì)嚴(yán)重抑制營(yíng)銷人員工作積極性,促使劍走偏門。比如,工資補(bǔ)貼偏低,業(yè)務(wù)提成久拖不發(fā),銷售指標(biāo)脫離實(shí)際難以完成,晉升制度混亂等等,都會(huì)導(dǎo)致銷售人員人心渙散,人浮于事。(3)獎(jiǎng)懲體系不完善,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不重視與營(yíng)銷人員的溝通,營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)缺乏忠誠(chéng)感。有些員工最初確實(shí)心無(wú)雜念,一心只想憑借努力工作換取合理回報(bào),但是,當(dāng)看到其他同事不斷獲取灰色收益卻仍能紅旗不倒,甚至發(fā)現(xiàn)太堅(jiān)持原則反被嘲笑為“木頭”而受到孤立時(shí),心中的天平便發(fā)生傾斜,久之,就見怪不怪并參與其中了。

3.消費(fèi)者問題

當(dāng)今社會(huì),消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)和市場(chǎng)信息不對(duì)稱導(dǎo)致企業(yè)不良營(yíng)銷行為有機(jī)可乘。主要表現(xiàn)在:(1)受自身知識(shí)及文化素質(zhì)的影響,缺乏必要的商品知識(shí)、技術(shù)知識(shí)及營(yíng)銷方面的知識(shí),對(duì)企業(yè)不良營(yíng)銷行為缺乏鑒別力。(2)主人翁意識(shí)與責(zé)任感不強(qiáng),對(duì)企業(yè)的違法犯罪活動(dòng),抱著事不關(guān)己,高高掛起的態(tài)度。(3)缺乏消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí),法律觀念淡薄,對(duì)損害自身利益的營(yíng)銷行為,既不投訴,又不訴諸輿論,更不能用法律武器來(lái)保護(hù)自身利益。

三、營(yíng)銷人員職業(yè)道德建設(shè)應(yīng)對(duì)措施

從上面我們已經(jīng)看到營(yíng)銷人員的不道德行為主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面,其產(chǎn)生的原因也是多方面的,我們必須對(duì)癥下藥才能取得較好的效果。

1.針對(duì)營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)的不道德行為采取的措施可以從企業(yè)本身的管理制度和企業(yè)文化對(duì)營(yíng)銷人員產(chǎn)生潛移默化的影響方面入手。

(1)管理決定著企業(yè)的命運(yùn),正如戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利不是單純靠士兵流血犧牲換來(lái),他取決于作戰(zhàn)計(jì)劃的制訂與實(shí)施,短兵相接不過(guò)是—種表現(xiàn)形式。坦率地說(shuō),營(yíng)銷人員謀私利的問題不可能杜絕,但管理的作用就是要使這一問題得到最大限度的控制。因此,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),特別是營(yíng)銷職業(yè)道德建設(shè),在潛移默化中提高銷售人

員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感,不斷完善內(nèi)部管理制度,加大監(jiān)管稽查力度,建立合理的利益分配機(jī)制,充分保護(hù)和發(fā)揚(yáng)營(yíng)銷人員的工作積極性,重視分支機(jī)構(gòu)管理者的教育和培訓(xùn),提高他們的管理水平、業(yè)務(wù)能力與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)并保持—線銷售人員的合理流動(dòng)性是一個(gè)很實(shí)用的辦法。同時(shí),要獎(jiǎng)罰分明,把握尺度,嚴(yán)肅處理違規(guī)事件。企業(yè)只有從制度上對(duì)不道德行為采取強(qiáng)硬措施才能使這種現(xiàn)象有根本的改觀。

(2)一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是道德高尚的楷模。它們不但遵守社會(huì)公認(rèn)的道德標(biāo)準(zhǔn),而且能建立具有自己特色的良好道德體系,并通過(guò)各種途徑向公眾傳達(dá),以提高企業(yè)的美譽(yù)度。因此,企業(yè)可以針對(duì)營(yíng)銷人員的道德問題制定相關(guān)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則,并把道德準(zhǔn)則放在優(yōu)先位置,建立一套廣泛而固定的與廣告標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)、對(duì)顧客的服務(wù)等有關(guān)的道德標(biāo)準(zhǔn)。例如美國(guó)通用動(dòng)力公司制定了長(zhǎng)達(dá)20頁(yè)的道德規(guī)范來(lái)指導(dǎo)和約束企業(yè)的營(yíng)銷行為。美國(guó)北方電訊公司的道德準(zhǔn)則中規(guī)定:員工不得使用不正當(dāng)手段獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息,如偷竊、非法途徑的電子竊聽等。

(3)堅(jiān)持開展?fàn)I銷道德教育,如培訓(xùn)、競(jìng)賽、座談會(huì)、專家報(bào)告會(huì)等,針對(duì)現(xiàn)實(shí)的道德難題,給出多種選擇方案,讓營(yíng)銷人員討論,再給予明確的答復(fù),使員工明確道德上的判斷并提高其處理實(shí)際問題的能力。

2.營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)外部不道德行為的改觀主要從社會(huì)治理和消費(fèi)者監(jiān)督入手。

對(duì)企業(yè)不道德行為進(jìn)行改正,需要整個(gè)國(guó)家、社會(huì)和消費(fèi)者群體都采取一定的措施。

(1)國(guó)家采取宏觀對(duì)策:①加強(qiáng)市場(chǎng)法規(guī)建設(shè),規(guī)范企業(yè)的營(yíng)銷行為。有了健全的法律體系,企業(yè)的營(yíng)銷行為就可以做到有法可依,有章可循,從而促使企業(yè)自覺地規(guī)范自身的營(yíng)銷行為。②完善法律、加強(qiáng)監(jiān)管力度。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營(yíng)銷失范行為提供依據(jù),而且使企業(yè)有了參照的底線。但從我國(guó)實(shí)際情況來(lái)看,比完善法律更重要的是認(rèn)真執(zhí)法。曾有報(bào)道披露美國(guó)亨聯(lián)公司在北京、大連、成都等地方發(fā)現(xiàn)大量假冒亨氏商標(biāo)和外包裝的食品,亨聯(lián)公司幾經(jīng)周折,耗資近6萬(wàn)元,才在廣東汕頭郊區(qū)的一小作坊里查到了制假的源頭。但最后的判決結(jié)果是對(duì)制假者罰款200元。政府監(jiān)管部門如工商行政、物價(jià)、計(jì)量、技術(shù)監(jiān)督部門必須加大執(zhí)法力度,嚴(yán)厲處罰違法行為,并向全社會(huì)公布處理結(jié)果,從而對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者起到警示作用。③充分發(fā)揮新聞媒體的作用,加強(qiáng)輿論宣傳與監(jiān)督。新聞媒介在營(yíng)銷人員的職業(yè)道德方面有著不可替代的作用,它傳播法律法規(guī),宣傳重視營(yíng)銷道德的好典型,還能有效地揭露違法行為。

(2)消費(fèi)者對(duì)策:消費(fèi)者是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷行為是否道德、抵制營(yíng)銷道德失范行為的重要市場(chǎng)力量。除了“用鈔票投票’起到擇優(yōu)排劣的作用外,消費(fèi)者還可以組成壓力集團(tuán),促進(jìn)相關(guān)法律的制定并運(yùn)用法律維權(quán)。例如20世紀(jì)60年代在西方國(guó)家興起了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng),涌現(xiàn)了許多消費(fèi)者組織,這些組織揭露出企業(yè)種種背德營(yíng)銷行為。1967年美國(guó)成立了全國(guó)性的消費(fèi)者聯(lián)盟,包括州消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工會(huì)、地方合作社等在內(nèi)的56個(gè)組織;到1970年,擴(kuò)大為包括179個(gè)合作團(tuán)體,成為消費(fèi)者在華盛頓的首要院外活動(dòng)機(jī)構(gòu)。我國(guó)的“消費(fèi)者協(xié)會(huì)”也是這樣—種壓力集團(tuán)。但從目前的情況看,“消協(xié)”的工作還不盡如人意,人手、經(jīng)費(fèi)有限,解決問題周期長(zhǎng),有些效果達(dá)不到消費(fèi)者的期望,特別是廣大農(nóng)村地區(qū),“消協(xié)”的力量十分薄弱?？梢岳弥R(shí)競(jìng)賽、典型事例、3·15消費(fèi)日等多種形式加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者教育,努力提高消費(fèi)者素質(zhì),使廣大消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)不良營(yíng)銷行為的嚴(yán)重危害性,增強(qiáng)抵制不良營(yíng)銷行為的主觀能動(dòng)性。另外,消費(fèi)者需增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),樹立正確的消費(fèi)觀點(diǎn),自覺抵制各種不健康的消費(fèi)觀念的影響,從維護(hù)國(guó)家、企業(yè)及自身利益出發(fā),拒絕購(gòu)買和使用那些假冒偽劣產(chǎn)品及污染環(huán)境的產(chǎn)品,堅(jiān)決反對(duì)企業(yè)所從事的一切不良營(yíng)銷活動(dòng),當(dāng)消費(fèi)者正當(dāng)利益受到侵害者,消費(fèi)者就應(yīng)采取退貨或投訴,或訴諸輿論,甚至動(dòng)用法律手段,使不良營(yíng)銷行為無(wú)藏身之地。