30年前，由于世界各國(guó)間經(jīng)濟(jì)、政治、文化交往日益密切，我國(guó)逐漸加快了改革開(kāi)放的步伐。今天，隨著全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，中國(guó)的各個(gè)行業(yè)都面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。其中全球化對(duì)中國(guó)日化品行業(yè)帶來(lái)的影響更為突出。在我們每天都會(huì)接觸到的日化用品中，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品數(shù)量究竟占多大的比重呢？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在中國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)，而為消費(fèi)者熟知的牌主要有：海飛絲（寶潔出品），清揚(yáng)（聯(lián)合利華），夏士蓮（聯(lián)合利華），霸王（中國(guó)企業(yè)），潘婷（寶潔），力士（聯(lián)合利華），飄柔（寶潔），等，其中中國(guó)本土品牌的占有量明顯低于跨國(guó)公司以及中外合資企業(yè)旗下的品牌。寶潔公司占有了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的最大份額，作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。緊隨其后的是聯(lián)合利華公司和絲寶公司，在其后是強(qiáng)生、花王、索芙特、歐萊雅等。洗發(fā)水的銷售只是全球化形勢(shì)下中國(guó)日用品銷售情況的一個(gè)代表性范例。其他日化品的銷售也呈現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的日化品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)非但不明顯，也可以說(shuō)正面臨著巨大的考驗(yàn)。國(guó)產(chǎn)品牌大部分屬于中低檔品牌，它們?cè)谄髽I(yè)的發(fā)展方面仍存在著許多不足，在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得難以應(yīng)對(duì)。相信至今仍有很多消費(fèi)者并不清楚自己使用的日化品牌究竟屬于哪家公司，現(xiàn)在的日化品行業(yè)中“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)更多地考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是否具有影響力。大型的跨國(guó)公司普遍資金雄厚，并且有著一部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些特質(zhì)使得它們優(yōu)勢(shì)明顯。相比之下，中國(guó)的許多日化品企業(yè)起步較晚，水平低，且生產(chǎn)規(guī)模不大，這就使得國(guó)產(chǎn)品牌容易面臨被收購(gòu)或淡出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。

在全球化趨勢(shì)的影響下，很多大型跨國(guó)企業(yè)紛紛來(lái)到中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，這一方面屬于外部的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，中國(guó)日化品企業(yè)本身在營(yíng)銷方面也存在著一些問(wèn)題，這就產(chǎn)生了內(nèi)部的缺陷。針對(duì)中國(guó)日化品企業(yè)存在的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手解決：第一，樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性，進(jìn)行正確的品牌定位。成功的自我認(rèn)識(shí)和個(gè)性的表現(xiàn)是國(guó)產(chǎn)品牌生存和發(fā)展的重要條件，以牙膏品牌為例，“田七”的定位是中草藥牙膏，“云南白藥”的定位是高端非傳統(tǒng)牙膏，而“冷酸靈牙膏”的定位則如同它那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“冷熱酸甜，想吃就吃”。只有真正了解自己的品牌想要的發(fā)展方向，才可以更加清晰地制定日后的發(fā)展策略。第二，重視產(chǎn)品的科技研發(fā)，把握全球日化品的營(yíng)銷及發(fā)展趨勢(shì)。寶潔公司采用多品牌的策略，每一個(gè)旗下的品牌都有自己的特色并不多創(chuàng)新進(jìn)取。中國(guó)日化企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者崇尚天然配方的趨勢(shì)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如添加植物配方或中草藥成分。在包裝方面，可以采取更加環(huán)保的包裝，為產(chǎn)品創(chuàng)立良好的形象。第三，建立以經(jīng)銷商為主的行銷模式，運(yùn)用正確的價(jià)格手段和促銷手段進(jìn)行銷售。中國(guó)現(xiàn)階段的日化品市場(chǎng)以國(guó)際大型跨國(guó)公司為主導(dǎo)，想要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位，國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)需要進(jìn)行更多的市場(chǎng)推廣以便增加品牌的影響力。第四，在規(guī)范的制度下經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。近年來(lái)，有不少中外日化品被曝光添加了有毒害的化學(xué)物質(zhì)，這些日化企業(yè)都違反了規(guī)范的社會(huì)制度，產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響。在今天的社會(huì)中，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，會(huì)很自然地將品牌的信譽(yù)和社會(huì)形象列入考慮的范圍之內(nèi)。一家懂得如何塑造良好的社會(huì)形象的公司,才會(huì)是有長(zhǎng)久發(fā)展?jié)摿Φ墓?。而一個(gè)有著高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，才會(huì)在建設(shè)企業(yè)文化方面得到更多的共鳴。第五，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)自創(chuàng)與收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)，穩(wěn)定的發(fā)展。立白公司的成功就是一個(gè)很好的例子。目前立白集團(tuán)正經(jīng)營(yíng)七大類、六十多個(gè)品種的系列產(chǎn)品，并于2005年收購(gòu)了牙膏制造企業(yè)藍(lán)天六必治?！傲住爆F(xiàn)已涉及了洗衣粉、洗發(fā)水、護(hù)膚品、潔廁劑、洗潔精和牙膏等領(lǐng)域，并成為了國(guó)內(nèi)日化品行業(yè)少有的過(guò)百億企業(yè)。

在全球化的整體趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)日化品市場(chǎng)在不久的將來(lái)仍將面臨生產(chǎn)總量和消費(fèi)總量快速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，整個(gè)大眾日化行業(yè)的市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分的狀況。同時(shí)，在諸多大型跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，針對(duì)日化品市場(chǎng)資源的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)加劇。國(guó)產(chǎn)日化品企業(yè)將會(huì)面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，國(guó)產(chǎn)品牌可以從大型跨國(guó)品牌成功的經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗(yàn)；另一方面，跨國(guó)公司和合資企業(yè)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)也使得國(guó)內(nèi)企業(yè)獲利的難度加大。只有把握正確的營(yíng)銷策略，樹(shù)立更好的品牌形象，在規(guī)范的制度下經(jīng)營(yíng)，并以國(guó)際化的視角努力成為由國(guó)際影響力的國(guó)產(chǎn)品牌才有可能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。只有用質(zhì)量和創(chuàng)新取勝才可以博得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的信賴，才可以成就一個(gè)成功的企業(yè)。想要取得長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)日化品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漸漸出現(xiàn)了許多有潛力的細(xì)分領(lǐng)域，眾多細(xì)分領(lǐng)域包括日化行業(yè)。除了本土品牌發(fā)展迅速外，國(guó)際日化品牌同樣看中了中國(guó)消費(fèi)者這塊奶酪，給國(guó)內(nèi)日化行業(yè)帶來(lái)了不小壓力，而這種競(jìng)爭(zhēng)雖然可以使一些優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出，不斷升級(jí)自己的品牌質(zhì)量與理念，但同樣也會(huì)淘汰一批小型企業(yè)。由于國(guó)外日化企業(yè)成熟較早，很多理念、營(yíng)銷手段包括產(chǎn)品質(zhì)量都優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，這無(wú)疑給本土日化企業(yè)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)，而解決這一難題的辦法唯有建立民族品牌、打造差異化、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方案，逐步恢復(fù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的消費(fèi)信心。

1日化產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

日化市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展中我們可以看到，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣還集中于外資品牌?？鐕?guó)企業(yè)在資金實(shí)力、技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新能力、品牌管理控制和維護(hù)等方面處于行業(yè)前列。這些企業(yè)憑借規(guī)模大、創(chuàng)新能力強(qiáng)、產(chǎn)品理念符合市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)形成符合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品理念以及營(yíng)銷方案。怎樣打破外資企業(yè)的包圍圈，振興自有品牌成為國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展的主要目標(biāo)之一。對(duì)于本土日化品牌，找到自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)是十分必要的，并用此打造差異化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。近些年尤其是受到新冠疫情的影響，全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。雖然疫情對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的影響是短期的，但我國(guó)日化品牌應(yīng)借此機(jī)會(huì)，抓住內(nèi)需，打造自身品牌優(yōu)勢(shì)，搶占本土市場(chǎng)；另外可以看到，我國(guó)本土日化品牌為了提高工作效率也對(duì)自己的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備進(jìn)行了革新，以此來(lái)提升自身的生產(chǎn)效率來(lái)滿足需求不斷擴(kuò)大的消費(fèi)者群體。

2日化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1了解消費(fèi)群體

日化產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)水平主要取決于消費(fèi)者。因此，在銷售產(chǎn)品之前，應(yīng)該對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研。調(diào)研之后應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，最終得出結(jié)論。結(jié)論一定要與客戶建立緊密聯(lián)系，幫助企業(yè)找到已知以及潛在客戶群體。找到客戶之后，需要針對(duì)不同客戶群體進(jìn)行分析，具體包括微觀和宏觀兩個(gè)層面。第一層面，即對(duì)客戶硬性條件進(jìn)行分析，包括其收入及所在城市，為后期定價(jià)帶來(lái)了參考。若所面向客戶為收入較低的群體，那定價(jià)過(guò)高很容易造成銷量下降；下一個(gè)層面，需要結(jié)合宏觀背景，了解政府對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展的大方向，制造符合國(guó)家發(fā)展方向的產(chǎn)品。

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的變化作出相應(yīng)的變化。作為日化用品，有一些自身的特征。首先，日化用品產(chǎn)品豐富，種類龐雜，品牌的樹(shù)立空間較大。例如，著名的日化用品公司寶潔摩下就擁有300多個(gè)品牌，為其開(kāi)拓占有市場(chǎng)立下了汗馬功勞。另外，日化用品大多不是生活必需品，因此市場(chǎng)進(jìn)入較有難度，但是同時(shí)也有較大的發(fā)揮空間，可以提升的層次和可獲得的文化附加值較多。目前，日化行業(yè)有些領(lǐng)域己經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，日用消費(fèi)品的利潤(rùn)要來(lái)自其龐大的銷售量，而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。正是因?yàn)檫@些獨(dú)有的特征，日化用品市場(chǎng)才變幻莫測(cè)，風(fēng)云突起，一時(shí)間眾品牌云集，品牌大戰(zhàn)早己經(jīng)悄然開(kāi)始，由跨國(guó)公司帶來(lái)的洋品牌拉開(kāi)大戰(zhàn)的序幕，眾多本土品牌被卷入其中。最初看起來(lái)，本土品牌與外資品牌一爭(zhēng)高下的風(fēng)頭正勁，2000年，絲寶集團(tuán)旗下“舒蕾”異軍突起，致使中國(guó)的洗發(fā)香波市場(chǎng)首次出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。接著，日化界“黑馬”前仆后繼不斷殺出。浙江“納愛(ài)斯”摩下“雕牌”所向披靡的強(qiáng)勁之勢(shì)，在2000年實(shí)現(xiàn)25億元的銷售收入和5億元的稅利，一時(shí)突破寶潔的心理預(yù)期。而“南風(fēng)化工”摩下“奇強(qiáng)”以“縫隙營(yíng)銷”一舉成為中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷量第一的洗衣粉品牌，“奇強(qiáng)”進(jìn)城開(kāi)始直面外資品牌。

4.1外資日化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

作為服務(wù)于對(duì)中國(guó)投資的一種經(jīng)營(yíng)策略，外資日化品牌策略的實(shí)施是在一系列主、客觀條件下進(jìn)行的，它們?cè)趯?shí)質(zhì)上構(gòu)成了外資日化品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，也部分解釋了國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)與跨國(guó)公司相比的起點(diǎn)差距和運(yùn)營(yíng)差足巨。

第一，外資品牌擁有強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)投資的外資品牌基本上來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家。由于它們的產(chǎn)品質(zhì)量高、知名品牌多且占領(lǐng)市場(chǎng)早，因而在國(guó)際市場(chǎng)上已形成普遍性的品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。跨國(guó)公司的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)是以其在資金、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等方面雄厚實(shí)力和壟斷優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，并通過(guò)以對(duì)外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略而發(fā)展和體現(xiàn)出來(lái)。用強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品影響，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，拓展市場(chǎng)占有率，是外資品牌實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的一個(gè)銳利武器。發(fā)達(dá)國(guó)家占領(lǐng)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，大致經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出、資本輸出和品牌輸出三個(gè)階段，當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，則進(jìn)入到三者有機(jī)結(jié)合、以品牌為代表進(jìn)行產(chǎn)品和資本雙重輸出的新階段。品牌具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。直接在資本輸入國(guó)生產(chǎn)標(biāo)有本公司品牌的產(chǎn)品并占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不僅可通過(guò)品牌擠掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額直至消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌還可構(gòu)成對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大威懾力。

第二，外資品牌在戰(zhàn)略上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視。

外資品牌對(duì)華大規(guī)模投資始于1992年。1999年美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的世界最大的500家跨國(guó)公司幾乎都對(duì)中國(guó)進(jìn)行了程度不同的投資。同時(shí)，從80到90年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的許多外資品牌紛紛進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，逐步實(shí)行以對(duì)外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略。這兩者不僅在實(shí)踐上相吻合，在內(nèi)容上也完全一致。即在跨國(guó)公司的全球戰(zhàn)略布局上，中國(guó)已居越來(lái)越關(guān)鍵的位置。“欲獨(dú)霸世界，先逐鹿中國(guó)”，在上海浦東舉行的“99《財(cái)富》全球論壇”的這句口號(hào)，集中體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)在跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略中的重要性。上世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在戰(zhàn)略上是否高度重視中國(guó)市場(chǎng)，在資金、技術(shù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面是否相應(yīng)給予持續(xù)的強(qiáng)力支持，是外資品牌能否在中國(guó)立足并發(fā)展的必要條件。在中國(guó)己取得初步成功的跨國(guó)公司均較好地做到了這一點(diǎn)。比如可口可樂(lè)于2000年將其中國(guó)總部從美國(guó)亞特蘭大遷到了上海:聯(lián)合利華公司近期在中國(guó)全面啟用重新設(shè)計(jì)了加有“有家，就有聯(lián)合利華”字體的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)報(bào)道，這是聯(lián)合利華“在全球第一次允許為了發(fā)展本地市場(chǎng)而單獨(dú)改變標(biāo)識(shí)，’o

中文摘要

品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)在市場(chǎng)上得以發(fā)展壯大的重要戰(zhàn)略之一，它體現(xiàn)了馬克思勞動(dòng)價(jià)值理論的基本觀點(diǎn)。本文在對(duì)我國(guó)日化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究的過(guò)程中，首先對(duì)品牌及品牌戰(zhàn)略的相關(guān)含義和理論進(jìn)行了闡述，為全文奠定了理論基礎(chǔ)。接著，采用了應(yīng)用研究的方法，比較了外資品牌所運(yùn)用的戰(zhàn)略，對(duì)我國(guó)本土日化品牌進(jìn)行了研究，分析了我國(guó)本土日化品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。通過(guò)分析，我們可以看到，相對(duì)于外資品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，我國(guó)日化品牌在經(jīng)營(yíng)當(dāng)中雖然有自己的特點(diǎn)，但還存在很多的不足，有很大的改進(jìn)空間。由此，最后文章針對(duì)我國(guó)本土日化品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一系列問(wèn)題，提出了相應(yīng)的建議。本文的研究選題和研究?jī)?nèi)容是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理論及其重要性和實(shí)際的發(fā)展變化。品牌是質(zhì)量、信譽(yù)、形象甚至一種文化的象征，它能給消費(fèi)者帶來(lái)更高的滿意度和更多的價(jià)值，甚至能帶給消費(fèi)者一種高于物質(zhì)的精神享受，擁有了著名品牌，就等于擁有了進(jìn)入市場(chǎng)的金鑰匙。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而消費(fèi)者的消費(fèi)也己經(jīng)進(jìn)入到品牌消費(fèi)時(shí)代。企業(yè)一旦擁有了強(qiáng)勁品牌，就能為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顯得尤為重要，這也正是本文的研究意義所在。本文的研究資料來(lái)自于對(duì)一些知名品牌的數(shù)據(jù)信息和市場(chǎng)行為的大量收集和對(duì)相關(guān)理論的研究，所提出的建議對(duì)于我國(guó)本土日化品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和變化會(huì)有一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:勞動(dòng)價(jià)值理論;日化品牌;品牌戰(zhàn)略

目錄

中文摘要

Abstarct.

品牌己成為現(xiàn)代企業(yè)面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要營(yíng)銷工具。在如今這樣日新月異、資訊發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者每天接觸的商品和信息數(shù)以萬(wàn)計(jì)，是品牌幫助我們使消費(fèi)者在這琳瑯滿目的選擇中產(chǎn)生對(duì)我們產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而成為忠誠(chéng)用戶，以最終實(shí)現(xiàn)我們的企業(yè)利潤(rùn)。沒(méi)有成功品牌的企業(yè)，己很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足。

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌不只是一個(gè)牌號(hào)和產(chǎn)品名稱，它是產(chǎn)品屬性、名稱、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、形象等的總和，是一種有別于同類產(chǎn)品的個(gè)性表征。它應(yīng)該有具體、明確和深層的內(nèi)涵，同時(shí)也具有對(duì)消費(fèi)者極強(qiáng)的吸引力。廣義上，品牌包括四個(gè)層面的內(nèi)涵:

第一，品牌是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語(yǔ)，是在法律范圍內(nèi)的調(diào)整規(guī)范。

第二，品牌是一種象征，是金字招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的意義上說(shuō)的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等等。換言之，這時(shí)品牌所象征的是商品的市場(chǎng)含義。

第三，品牌是一種口碑，一種品味，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說(shuō)的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。

30年前，由于世界各國(guó)間經(jīng)濟(jì)、政治、文化交往日益密切，我國(guó)逐漸加快了改革開(kāi)放的步伐。今天，隨著全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加深，中國(guó)的各個(gè)行業(yè)都面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。其中全球化對(duì)中國(guó)日化品行業(yè)帶來(lái)的影響更為突出。在我們每天都會(huì)接觸到的日化用品中，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品數(shù)量究竟占多大的比重呢？舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在中國(guó)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗發(fā)水品牌超過(guò)2000個(gè)，而為消費(fèi)者熟知的牌主要有：海飛絲（寶潔出品），清揚(yáng)（聯(lián)合利華），夏士蓮（聯(lián)合利華），霸王（中國(guó)企業(yè)），潘婷（寶潔），力士（聯(lián)合利華），飄柔（寶潔），等，其中中國(guó)本土品牌的占有量明顯低于跨國(guó)公司以及中外合資企業(yè)旗下的品牌。寶潔公司占有了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的最大份額，作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。緊隨其后的是聯(lián)合利華公司和絲寶公司，在其后是強(qiáng)生、花王、索芙特、歐萊雅等。洗發(fā)水的銷售只是全球化形勢(shì)下中國(guó)日用品銷售情況的一個(gè)代表性范例。其他日化品的銷售也呈現(xiàn)出類似的趨勢(shì)。

由此可見(jiàn)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的日化品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)非但不明顯，也可以說(shuō)正面臨著巨大的考驗(yàn)。國(guó)產(chǎn)品牌大部分屬于中低檔品牌，它們?cè)谄髽I(yè)的發(fā)展方面仍存在著許多不足，在面對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得難以應(yīng)對(duì)。相信至今仍有很多消費(fèi)者并不清楚自己使用的日化品牌究竟屬于哪家公司，現(xiàn)在的日化品行業(yè)中“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)往往會(huì)更多地考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是否具有影響力。大型的跨國(guó)公司普遍資金雄厚，并且有著一部分穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些特質(zhì)使得它們優(yōu)勢(shì)明顯。相比之下，中國(guó)的許多日化品企業(yè)起步較晚，水平低，且生產(chǎn)規(guī)模不大，這就使得國(guó)產(chǎn)品牌容易面臨被收購(gòu)或淡出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。

在全球化趨勢(shì)的影響下，很多大型跨國(guó)企業(yè)紛紛來(lái)到中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講，這一方面屬于外部的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，中國(guó)日化品企業(yè)本身在營(yíng)銷方面也存在著一些問(wèn)題，這就產(chǎn)生了內(nèi)部的缺陷。針對(duì)中國(guó)日化品企業(yè)存在的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面著手解決：第一，樹(shù)立鮮明的品牌個(gè)性，進(jìn)行正確的品牌定位。成功的自我認(rèn)識(shí)和個(gè)性的表現(xiàn)是國(guó)產(chǎn)品牌生存和發(fā)展的重要條件，以牙膏品牌為例，“田七”的定位是中草藥牙膏，“云南白藥”的定位是高端非傳統(tǒng)牙膏，而“冷酸靈牙膏”的定位則如同它那句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)“冷熱酸甜，想吃就吃”。只有真正了解自己的品牌想要的發(fā)展方向，才可以更加清晰地制定日后的發(fā)展策略。第二，重視產(chǎn)品的科技研發(fā)，把握全球日化品的營(yíng)銷及發(fā)展趨勢(shì)。寶潔公司采用多品牌的策略，每一個(gè)旗下的品牌都有自己的特色并不多創(chuàng)新進(jìn)取。中國(guó)日化企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者崇尚天然配方的趨勢(shì)進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如添加植物配方或中草藥成分。在包裝方面，可以采取更加環(huán)保的包裝，為產(chǎn)品創(chuàng)立良好的形象。第三，建立以經(jīng)銷商為主的行銷模式，運(yùn)用正確的價(jià)格手段和促銷手段進(jìn)行銷售。中國(guó)現(xiàn)階段的日化品市場(chǎng)以國(guó)際大型跨國(guó)公司為主導(dǎo)，想要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位，國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)需要進(jìn)行更多的市場(chǎng)推廣以便增加品牌的影響力。第四，在規(guī)范的制度下經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。近年來(lái)，有不少中外日化品被曝光添加了有毒害的化學(xué)物質(zhì)，這些日化企業(yè)都違反了規(guī)范的社會(huì)制度，產(chǎn)生了惡劣的社會(huì)影響。在今天的社會(huì)中，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，會(huì)很自然地將品牌的信譽(yù)和社會(huì)形象列入考慮的范圍之內(nèi)。一家懂得如何塑造良好的社會(huì)形象的公司,才會(huì)是有長(zhǎng)久發(fā)展?jié)摿Φ墓?。而一個(gè)有著高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，才會(huì)在建設(shè)企業(yè)文化方面得到更多的共鳴。第五，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，通過(guò)自創(chuàng)與收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)，穩(wěn)定的發(fā)展。立白公司的成功就是一個(gè)很好的例子。目前立白集團(tuán)正經(jīng)營(yíng)七大類、六十多個(gè)品種的系列產(chǎn)品，并于2005年收購(gòu)了牙膏制造企業(yè)藍(lán)天六必治?！傲住爆F(xiàn)已涉及了洗衣粉、洗發(fā)水、護(hù)膚品、潔廁劑、洗潔精和牙膏等領(lǐng)域，并成為了國(guó)內(nèi)日化品行業(yè)少有的過(guò)百億企業(yè)。

在全球化的整體趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)日化品市場(chǎng)在不久的將來(lái)仍將面臨生產(chǎn)總量和消費(fèi)總量快速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，整個(gè)大眾日化行業(yè)的市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分的狀況。同時(shí)，在諸多大型跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，針對(duì)日化品市場(chǎng)資源的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)加劇。國(guó)產(chǎn)日化品企業(yè)將會(huì)面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，國(guó)產(chǎn)品牌可以從大型跨國(guó)品牌成功的經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗(yàn)；另一方面，跨國(guó)公司和合資企業(yè)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)也使得國(guó)內(nèi)企業(yè)獲利的難度加大。只有把握正確的營(yíng)銷策略，樹(shù)立更好的品牌形象，在規(guī)范的制度下經(jīng)營(yíng)，并以國(guó)際化的視角努力成為由國(guó)際影響力的國(guó)產(chǎn)品牌才有可能取得長(zhǎng)足的發(fā)展。只有用質(zhì)量和創(chuàng)新取勝才可以博得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的信賴，才可以成就一個(gè)成功的企業(yè)。想要取得長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)日化品牌還有很長(zhǎng)的路要走。

3.1日化用品市場(chǎng)定義

日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。家用化工產(chǎn)業(yè)是以生產(chǎn)清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。基于產(chǎn)品大類間的內(nèi)在聯(lián)系以及中國(guó)研究人員的長(zhǎng)期習(xí)慣，家用化工各產(chǎn)品大類通常被視為統(tǒng)一、聯(lián)系的市場(chǎng)。本文中所指為狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)即家用化工產(chǎn)業(yè)。中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)具有自己的特點(diǎn)及吸引力。第一，從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)沒(méi)有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn);第二，中國(guó)人口眾多，是全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005年至2008年間，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一;第三，主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn);第四，隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見(jiàn)的來(lái)市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng);第五，由于與國(guó)民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)的品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)。而中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，習(xí)慣分為以下六大類:化妝品(含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品);洗滌用品(含皂類、洗衣粉、洗滌劑);口腔用品(含牙膏、漱口水等):香味劑、除臭劑;驅(qū)蟲(chóng)滅害產(chǎn)品;其他日化產(chǎn)品(如鞋油、地板蠟等)。

3.2我國(guó)日化用品行業(yè)分析

行業(yè)成長(zhǎng)性分析:市場(chǎng)需求呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，市場(chǎng)空間巨大，市場(chǎng)需求量穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年都以不低于二位數(shù)的幅度增長(zhǎng)，屬于技術(shù)進(jìn)入壁壘相對(duì)較低的行業(yè)，產(chǎn)品差異性相對(duì)較小，新技術(shù)、新工藝、新材料和新配方日益增多，消費(fèi)者的選擇趨于多元化、個(gè)性化，有品牌影響力的產(chǎn)品更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心，是顧客的首選產(chǎn)品。據(jù)專家預(yù)測(cè):2010年中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售空間將達(dá)到800億元。行業(yè)市場(chǎng)分析:內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)呈白熾化程度，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度越來(lái)越大，品牌集中度西北__〔業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第三章我國(guó)日化用品市場(chǎng)現(xiàn)狀與行業(yè)背景分析會(huì)越來(lái)越高，占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位或優(yōu)勢(shì)的大都是合資或外資品牌，價(jià)格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)已成為眾多企業(yè)的首選競(jìng)爭(zhēng)策略。銷售渠道趨于多元化，銷售方式多樣化。行業(yè)組織分析:發(fā)展速度快，產(chǎn)業(yè)高度分散，企業(yè)規(guī)模有限。專業(yè)化、一體化程度不斷提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將會(huì)在日后的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮明顯優(yōu)勢(shì)，組織變化狀況以面向增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為主旋律。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析:國(guó)外知名品牌制造商紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力愈來(lái)愈集中到國(guó)外或合資品牌上、平均利潤(rùn)率和邊際利潤(rùn)率在逐漸下降，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，盈利能力減弱。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:資本結(jié)構(gòu)分散，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是高、中、低產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻障礙低，幾百萬(wàn)元資金就能啟動(dòng)。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，總的市場(chǎng)格局是國(guó)產(chǎn)品牌、合資品牌和國(guó)外品牌三分天下，各優(yōu)勢(shì)品牌己初步形成。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌的陣地是在逐漸縮小，而合資及國(guó)外品牌則在逐漸唱起主角。據(jù)全國(guó)商業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)結(jié)果表明:合資及國(guó)外品牌在美容化妝品市場(chǎng)綜合占有率前十名中己占據(jù)八席，其優(yōu)勢(shì)地位顯而易見(jiàn)。

3.3國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

3.3.1日化品牌在華經(jīng)營(yíng)模式正在更新

日化行業(yè)是人們?nèi)粘Ｉ钪新?lián)系最緊密的行業(yè)之一，也是中國(guó)最早的市場(chǎng)化行業(yè)之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)間的關(guān)系更加密切，貿(mào)易往來(lái)更加頻繁。英語(yǔ)商務(wù)人才不僅是日化企業(yè)溝通的主要手段，也是日化企業(yè)必備的一項(xiàng)重要技能。因此，日化企業(yè)需要培養(yǎng)優(yōu)秀的英語(yǔ)商務(wù)人才。眾所周知，商務(wù)英語(yǔ)是世界通用語(yǔ)言，商務(wù)英語(yǔ)在外貿(mào)中越來(lái)越受到重視，商務(wù)英語(yǔ)在日化企業(yè)出口貿(mào)易中扮演著不可或缺的角色。

1商務(wù)英語(yǔ)及對(duì)外貿(mào)易的概念與特點(diǎn)

1.1概念

所謂商務(wù)英語(yǔ)就是泛指工作場(chǎng)所使用的一種英語(yǔ)，主要包括了商務(wù)活動(dòng)的所有內(nèi)容。從其單詞字面上的角度來(lái)看，“商務(wù)英語(yǔ)”由“商務(wù)”和“英語(yǔ)”兩個(gè)單詞共同構(gòu)造而成。商務(wù)英語(yǔ)首先必須以基本的商務(wù)英語(yǔ)技巧作為其基礎(chǔ)，然后在培養(yǎng)提高基本商務(wù)英語(yǔ)技巧能力的基礎(chǔ)上才能專注于營(yíng)銷。有學(xué)者將英語(yǔ)學(xué)習(xí)分為兩個(gè)階段：第一階段為閱讀階段，第二階段為習(xí)慣階段。商務(wù)英語(yǔ)只有在習(xí)慣階段之后才能學(xué)習(xí)。所謂對(duì)外貿(mào)易，是指不同國(guó)家之間，以我國(guó)為主體的不同形式的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。從本質(zhì)上講，對(duì)外貿(mào)易也具有貿(mào)易的根本特征，外貿(mào)企業(yè)的貿(mào)易過(guò)程主要涉及產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品交易和建立互信的過(guò)程。貿(mào)易活動(dòng)是各國(guó)企業(yè)家間進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交流的活動(dòng)，而這種活動(dòng)最重要的是交流過(guò)程中所使用的語(yǔ)言。如果語(yǔ)言沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就無(wú)法保證交易的正常進(jìn)行，從而沒(méi)有辦法繼續(xù)外貿(mào)。商務(wù)英語(yǔ)的重要性是不可否認(rèn)的，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)是大多數(shù)國(guó)家使用最廣泛的，因此，商務(wù)英語(yǔ)的重要性是毋庸置疑的，商務(wù)英語(yǔ)因其專業(yè)性在外貿(mào)基本溝通和媒介中發(fā)揮著重要作用。

1.2特點(diǎn)

1.2.1豐富的文體表現(xiàn)形式因?yàn)樯虅?wù)活動(dòng)涉及領(lǐng)域廣泛，表現(xiàn)形式多種多樣，包括充滿活力的綜合廣告風(fēng)格，嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的正式風(fēng)格，正式的討論風(fēng)格等等，還有一些功能上的變化，比如服裝英文和包裝英文。這些豐富的樣式需要根據(jù)業(yè)務(wù)的不同情況，選擇合適的樣式來(lái)滿足業(yè)務(wù)需求。但是，無(wú)論樣式類型如何，都應(yīng)該清晰易懂。1.2.2大量使用縮略詞縮略詞在語(yǔ)言中出現(xiàn)必須簡(jiǎn)單明了，這樣才能提高人們?cè)诟鞣N活動(dòng)中的交際效率，這同樣適用于國(guó)際商務(wù)人士廣泛接受的專業(yè)英語(yǔ)首字母縮略詞。1.2.3多層次和邏輯縝密商務(wù)英語(yǔ)具有句型多層次、邏輯關(guān)系復(fù)雜的特點(diǎn)。由于商業(yè)活動(dòng)的特殊性和重要性，它往往涉及簽署和創(chuàng)建商業(yè)合同和法律文件，句子中的歪曲或歧義會(huì)在交易雙方間造成誤解，因此與普通英語(yǔ)相比，商務(wù)英語(yǔ)在長(zhǎng)句中的使用頻率高于任何普通英語(yǔ)。使用長(zhǎng)句的好處是它涵蓋了很多信息，并能更準(zhǔn)確、合乎邏輯地表達(dá)觀點(diǎn)和概念。雖然它不是簡(jiǎn)潔的，但它可以是一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)和一個(gè)緊湊的結(jié)構(gòu)。盡量避免使用省略句，以確保各方之間沒(méi)有歧義。

經(jīng)過(guò)以上的分析，我們可以看出，我國(guó)的本土日化品牌經(jīng)營(yíng)與外資品牌還有著極大的差距，也面臨著極大的挑戰(zhàn)，到底是從此一躍不振還是堅(jiān)持不懈屹立不到，這要求我們的本土品牌深刻地認(rèn)識(shí)自己的不足，積極學(xué)習(xí)外資品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)人之處。因此，針對(duì)以上我國(guó)本土日化品牌所特有的問(wèn)題，本文特提出了以下建議，以供參考。

第一，正確樹(shù)立品牌意識(shí)。

一個(gè)知名品牌的六大特征是:品質(zhì)優(yōu)、特色突出、知名度高、信譽(yù)度好、市場(chǎng)覆蓋率高、附加價(jià)值高。品牌是企業(yè)整體素質(zhì)，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外在形式的綜合表現(xiàn)，是消費(fèi)者在無(wú)數(shù)次的購(gòu)買(mǎi)和長(zhǎng)時(shí)期的使用中驗(yàn)證出來(lái)的。很多中國(guó)企業(yè)在品牌資源匹配上缺乏起碼的常識(shí)。首先就是喜新厭舊。中國(guó)企業(yè)對(duì)新品牌總是情有獨(dú)鐘，新品牌很容易出成功，因此往往中國(guó)企業(yè)推出新品牌就是老品牌沉默的時(shí)候。消費(fèi)者在浮躁的心態(tài)引導(dǎo)下也迅速地做著不斷嘗試的新消費(fèi)。

另外，中國(guó)的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告，做活動(dòng)，搞宣傳，做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場(chǎng)部的事情，是給客戶看的。其實(shí)，品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān)，是由內(nèi)而外的。員工，經(jīng)銷商，產(chǎn)品，組織體系，內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌，都是品牌的載體。因此，一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌，在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化，有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌。其實(shí)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多中國(guó)日化品牌的品質(zhì)和信譽(yù)度并不比外資品牌差。但由于品牌意識(shí)不正確，中國(guó)的很多企業(yè)人格特征模糊，只是在不知不覺(jué)中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn)，但是，都沒(méi)有對(duì)于品牌人格的自覺(jué)構(gòu)建。我國(guó)本土日化品牌的粗放型和小規(guī)模宣傳，使得自身的知名度與外資品牌無(wú)法相比，也沒(méi)有告知消費(fèi)者其價(jià)值所在，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率不能有大的突破。由此看來(lái)，中國(guó)的本土品牌們要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，

首先要從意識(shí)上有所更新，明確品牌的含義，不僅要?jiǎng)?chuàng)出自己的品牌，更要?jiǎng)?chuàng)出自己的名牌。

第二，仔細(xì)研究消費(fèi)者心理，立足己有市場(chǎng)，合理延伸品牌。

【摘要】改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)主要是出口和投資，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用未能充分發(fā)揮出來(lái)，尤其是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)未能有效啟動(dòng)。本文通過(guò)分析我國(guó)弄出市場(chǎng)的具體情況和特點(diǎn)，以及啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展和諧農(nóng)村的重要性，并說(shuō)明了啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)促進(jìn)和諧農(nóng)村發(fā)展的具體措施。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)村市場(chǎng)和諧農(nóng)村

我國(guó)農(nóng)村的人口大約占全部人口的70%,，如果能充分啟動(dòng)這部分市場(chǎng)，將會(huì)為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入強(qiáng)大的動(dòng)力。農(nóng)村市場(chǎng)看似苦寒之地，但風(fēng)吹草低還真現(xiàn)牛羊，先行者曾在這里成就過(guò)的商業(yè)傳奇，回想起來(lái)依然令人“蠢蠢欲動(dòng)”，悠然神往。在媒體上，看著隆力奇、納愛(ài)斯、立白、奇強(qiáng)等公司的銷售數(shù)據(jù)和成長(zhǎng)愉悅，試問(wèn)哪個(gè)日化廠家還能保持波瀾不驚的心？經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉指出，21世紀(jì)的農(nóng)村是一個(gè)金礦。此話對(duì)于日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是金玉良言。

一、我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)分析

2005年中國(guó)日化市場(chǎng)總銷售額約為1700億，農(nóng)村市場(chǎng)就占據(jù)了1/3的份額，并以每年4.2%-4.8%的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)必將與城市市場(chǎng)同分天下，占據(jù)半壁江山。“到農(nóng)村去!農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，在那里是大有作為的!”37年前，提出的這句口號(hào)，再次成為了指引日化企業(yè)拓展市場(chǎng)的方向標(biāo)。中國(guó)是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占到了全國(guó)人口總量的72%左右，也就是說(shuō)，我們按照全國(guó)13億人口計(jì)算，農(nóng)村人口就有近10億，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。但是，這個(gè)龐大的消費(fèi)群體與城市并不相同，它具有自己的特性。

（一）分散性