日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文

時(shí)間:2022-05-01 10:35:00

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日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營論文

品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的,經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇要根據(jù)產(chǎn)品的變化作出相應(yīng)的變化。作為日化用品,有一些自身的特征。首先,日化用品產(chǎn)品豐富,種類龐雜,品牌的樹立空間較大。例如,著名的日化用品公司寶潔摩下就擁有300多個(gè)品牌,為其開拓占有市場(chǎng)立下了汗馬功勞。另外,日化用品大多不是生活必需品,因此市場(chǎng)進(jìn)入較有難度,但是同時(shí)也有較大的發(fā)揮空間,可以提升的層次和可獲得的文化附加值較多。目前,日化行業(yè)有些領(lǐng)域己經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代,日用消費(fèi)品的利潤要來自其龐大的銷售量,而銷售量的決定性因素是品質(zhì)和品牌。正是因?yàn)檫@些獨(dú)有的特征,日化用品市場(chǎng)才變幻莫測(cè),風(fēng)云突起,一時(shí)間眾品牌云集,品牌大戰(zhàn)早己經(jīng)悄然開始,由跨國公司帶來的洋品牌拉開大戰(zhàn)的序幕,眾多本土品牌被卷入其中。最初看起來,本土品牌與外資品牌一爭高下的風(fēng)頭正勁,2000年,絲寶集團(tuán)旗下“舒蕾”異軍突起,致使中國的洗發(fā)香波市場(chǎng)首次出現(xiàn)了國產(chǎn)品牌與寶潔、聯(lián)合利華三足鼎立的局面。接著,日化界“黑馬”前仆后繼不斷殺出。浙江“納愛斯”摩下“雕牌”所向披靡的強(qiáng)勁之勢(shì),在2000年實(shí)現(xiàn)25億元的銷售收入和5億元的稅利,一時(shí)突破寶潔的心理預(yù)期。而“南風(fēng)化工”摩下“奇強(qiáng)”以“縫隙營銷”一舉成為中國市場(chǎng)產(chǎn)銷量第一的洗衣粉品牌,“奇強(qiáng)”進(jìn)城開始直面外資品牌。

4.1外資日化品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

作為服務(wù)于對(duì)中國投資的一種經(jīng)營策略,外資日化品牌策略的實(shí)施是在一系列主、客觀條件下進(jìn)行的,它們?cè)趯?shí)質(zhì)上構(gòu)成了外資日化品牌在中國市場(chǎng)擴(kuò)張的基礎(chǔ),也部分解釋了國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)與跨國公司相比的起點(diǎn)差距和運(yùn)營差足巨。

第一,外資品牌擁有強(qiáng)勢(shì)國際品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。在中國投資的外資品牌基本上來自發(fā)達(dá)國家。由于它們的產(chǎn)品質(zhì)量高、知名品牌多且占領(lǐng)市場(chǎng)早,因而在國際市場(chǎng)上已形成普遍性的品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)??鐕镜膹?qiáng)勢(shì)國際品牌聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)是以其在資金、技術(shù)、生產(chǎn)、管理、營銷等方面雄厚實(shí)力和壟斷優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ),并通過以對(duì)外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略而發(fā)展和體現(xiàn)出來。用強(qiáng)勢(shì)品牌來擴(kuò)大產(chǎn)品影響,提高產(chǎn)品競(jìng)爭力,拓展市場(chǎng)占有率,是外資品牌實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的一個(gè)銳利武器。發(fā)達(dá)國家占領(lǐng)發(fā)展中國家市場(chǎng),大致經(jīng)歷了產(chǎn)品輸出、資本輸出和品牌輸出三個(gè)階段,當(dāng)前,在經(jīng)濟(jì)全球化背景下,則進(jìn)入到三者有機(jī)結(jié)合、以品牌為代表進(jìn)行產(chǎn)品和資本雙重輸出的新階段。品牌具有長遠(yuǎn)的競(jìng)爭力。直接在資本輸入國生產(chǎn)標(biāo)有本公司品牌的產(chǎn)品并占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),不僅可通過品牌擠掉競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)份額直至消滅競(jìng)爭對(duì)手的品牌,強(qiáng)勢(shì)品牌還可構(gòu)成對(duì)潛在競(jìng)爭對(duì)手的強(qiáng)大威懾力。

第二,外資品牌在戰(zhàn)略上對(duì)中國市場(chǎng)的高度重視。

外資品牌對(duì)華大規(guī)模投資始于1992年。1999年美國《財(cái)富》雜志公布的世界最大的500家跨國公司幾乎都對(duì)中國進(jìn)行了程度不同的投資。同時(shí),從80到90年代,發(fā)達(dá)國家的許多外資品牌紛紛進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整,逐步實(shí)行以對(duì)外直接投資為中心內(nèi)容的全球戰(zhàn)略。這兩者不僅在實(shí)踐上相吻合,在內(nèi)容上也完全一致。即在跨國公司的全球戰(zhàn)略布局上,中國已居越來越關(guān)鍵的位置?!坝?dú)霸世界,先逐鹿中國”,在上海浦東舉行的“99《財(cái)富》全球論壇”的這句口號(hào),集中體現(xiàn)了中國市場(chǎng)在跨國公司全球戰(zhàn)略中的重要性。上世紀(jì)90年代中后期以來,隨著中國市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈,在戰(zhàn)略上是否高度重視中國市場(chǎng),在資金、技術(shù)、企業(yè)運(yùn)營等方面是否相應(yīng)給予持續(xù)的強(qiáng)力支持,是外資品牌能否在中國立足并發(fā)展的必要條件。在中國己取得初步成功的跨國公司均較好地做到了這一點(diǎn)。比如可口可樂于2000年將其中國總部從美國亞特蘭大遷到了上海:聯(lián)合利華公司近期在中國全面啟用重新設(shè)計(jì)了加有“有家,就有聯(lián)合利華”字體的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)報(bào)道,這是聯(lián)合利華“在全球第一次允許為了發(fā)展本地市場(chǎng)而單獨(dú)改變標(biāo)識(shí),’o

第三,外資品牌對(duì)華投資規(guī)模化和系列化。

與來自港臺(tái)分散的小型投資相比,外資品牌投資的最大不同在于其投資及產(chǎn)品的系列化及規(guī)模化。所謂系列化投資,是指跨國公司不僅投資生產(chǎn)多個(gè)系列的產(chǎn)品,還同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)、原材料零部件供應(yīng)、銷售及售后服務(wù)等各個(gè)相關(guān)環(huán)節(jié)投資,以增強(qiáng)自身的整體競(jìng)爭力。德國漢高公司在中國投資建立了n家企業(yè),生產(chǎn)金屬化學(xué)品、民用粘合劑、家用洗滌品、化妝品和工業(yè)用油脂化學(xué)品。漢高的6大系列產(chǎn)品,5個(gè)己來到中國。投資性控股公司的出現(xiàn),不僅使跨國公司在中國投資系統(tǒng)得以完善,實(shí)現(xiàn)了投資生產(chǎn)系列化而且推進(jìn)了在中國的業(yè)務(wù)與其全球業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合,這無疑進(jìn)一步增強(qiáng)了跨國公司在中國品牌運(yùn)營的能力。

第四,外資品牌在我國有利的市場(chǎng)環(huán)境。

(1)隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立,我國政治局勢(shì)穩(wěn)定,法律體系不斷完善,投資環(huán)境日益健全,商品市場(chǎng)與要素市場(chǎng)也在健康發(fā)育之中。

(2)我國經(jīng)濟(jì)多年來持續(xù)快速穩(wěn)定增長,12億人口的巨大市場(chǎng)隨之急劇膨脹.,不斷由潛在購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力。

(3)出于“以市場(chǎng)換技術(shù)”等動(dòng)機(jī),我國政府在給跨國公司以各種“超國民待遇”的同時(shí),對(duì)外資開放的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也在不斷增多。

(4)伴隨居民收入水平的提高和個(gè)人收入差距的拉大,市場(chǎng)需求也開始趨于多極化,注重消費(fèi)品牌化和個(gè)性化的中高收入階層日益壯大,跨國公司的產(chǎn)品正好滿足了這批人士的需求。

(5)除去在少數(shù)尚未完全開放的壟斷領(lǐng)域,從根本上講,國內(nèi)企業(yè)無論是在規(guī)模、技術(shù)實(shí)力還是在管理運(yùn)營水平等方面尚不具備與跨國公司抗衡的實(shí)力。以上各因素為外資品牌在中國的擴(kuò)張創(chuàng)造了良好的外部條件。

4.2我國本土日化品牌戰(zhàn)略的特征

當(dāng)然,本土日化品牌有自己的優(yōu)勢(shì)。其優(yōu)勢(shì)在于:

第一,本土企業(yè)決策的速度相對(duì)于跨國公司快一些。這是所有中國企業(yè)都具備的優(yōu)勢(shì)。跨國公司的決策要經(jīng)過層層審批,對(duì)數(shù)據(jù)的要求非常嚴(yán)密。在中國目前的市場(chǎng)環(huán)境下決策速度也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第二,在政府關(guān)系和經(jīng)銷商關(guān)系上,本土企業(yè)有感情上、政策上的優(yōu)勢(shì)。

第三,中國還有很多細(xì)分市場(chǎng)??鐕倦m然具有全球化的資源和品牌,但卻需要在很大程度上保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)和全球化品牌營運(yùn)的一致性,因而不可能在一些關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)上毫無顧及地滿足本地消費(fèi)者的需求,本土品牌總能找到一些發(fā)展空間。這也是很多本土企業(yè)的競(jìng)爭空間,比如六神在夏季市場(chǎng)的成功。

第四,跨國公司還并沒有強(qiáng)大到能把中國市場(chǎng)全部征服。例如寶潔在資源和運(yùn)作能力上有高人一籌的地方,但本土品牌也不是毫無希望,一定要拱手讓出。化妝品理性消費(fèi)時(shí)代雖然遠(yuǎn)一些,但理性會(huì)增多。社會(huì)的認(rèn)知改進(jìn)不是一天就改變的。本土品牌在日化市場(chǎng)上應(yīng)該積極進(jìn)取,經(jīng)常發(fā)發(fā)聲音,和消費(fèi)者溝通,適當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品和價(jià)格,把這些細(xì)微的工作都做了,消費(fèi)者還是會(huì)信賴本土品牌的。然而,從最新的形勢(shì)看來,情況不容樂觀。外資品牌不僅全線降價(jià),與本土品牌搶奪中國廣大農(nóng)村市場(chǎng),甚至不惜斥巨資收購國有品牌。如此一來,剛剛起步的本土品牌面臨的不僅是與外資品牌爭奪市場(chǎng)、收復(fù)失地的重任,而且還有被外資品牌吞并,從此不復(fù)存在的危險(xiǎn)。由此看來,幾經(jīng)波折之后,外資日化品牌不僅屹立不倒,甚至還有新的發(fā)展,見其品牌經(jīng)營有方。相比之下,我國本土品牌短處不少,先從其市場(chǎng)表現(xiàn)來說起。

4.2.1本土日化品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)

品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)直觀的反映了品牌的狀況,也最直接的反映了企業(yè)所采取的品牌策略及這些策略的效果,如下圖所示,主要從如下五大指標(biāo)來考察。圖4一1品牌市場(chǎng)表現(xiàn)診斷五要素知曉度主要衡量有多少人認(rèn)識(shí)某一品牌,知名度則可表現(xiàn)該品牌在消費(fèi)者心中的地位。本土日化往往知曉度很高,但知名度卻被排在了后面。原因之一,是本土品牌常只有能力買到短時(shí)長的廣告片和價(jià)格便宜的媒體為主要傳播手段,但這對(duì)提高知曉度有益,無助于品牌力的提升。品牌的市場(chǎng)占有率指一定時(shí)間內(nèi)購買過某產(chǎn)品的人數(shù)在整個(gè)品類消費(fèi)群中的比例,它不是銷售量角度的市場(chǎng)占有率。品牌是消費(fèi)者擁有的,因此消費(fèi)者占有率對(duì)于品牌建設(shè)來說很有實(shí)際意義。以洗發(fā)水品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)為例,CTR市場(chǎng)研究調(diào)查公司在《品牌成長與廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)》中,對(duì)本土和外資品牌的知名度、市場(chǎng)占有率和品牌力作了比較,見下圖(資料源:TCR《品牌成長與廣告效果監(jiān)測(cè)系統(tǒng)》2004年三季度):從表上可以看到:品牌力(綜合能力)大于10%的全部是外資品牌。飄柔、海飛絲、潘婷、夏士蓮等占領(lǐng)了主要的洗發(fā)水市場(chǎng)。本土品牌舒蕾、拉芳、飄影知名度雖然都在50%以上,但是市場(chǎng)占有率卻很低,只有25.3%3,而且品牌力都在6%以下。表上還可以看出,知名度高的品牌不一定有高的市場(chǎng)占有率和品牌力。沙宣的知名度排在拉芳后面,但它的市場(chǎng)占有率和品牌力都超過拉芳。伊卡璐和飄影也是如此。本土品牌往往花很大的代價(jià)將自己的產(chǎn)品弄成“名牌”,卻在市場(chǎng)上輸給廣告量不大的外資品牌,付出和收獲不成比例。品牌成長率是兩年同一時(shí)段中某品牌的消費(fèi)者占有率的比值,反映一年來企業(yè)的品牌策略的實(shí)施效果。品牌成長率不穩(wěn)定、成長周期短是本土日化領(lǐng)域的一大特色。我們可以看到很多品牌紅極一時(shí)卻被淡出:曾經(jīng)靠植物配方火爆一時(shí)的奧妮首烏洗發(fā)水,因?yàn)槿狈罄m(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新能力而風(fēng)光不在,百年潤發(fā)制作的文化懷舊廣告片,曾深深地印在消費(fèi)者的腦海,可現(xiàn)在百年潤發(fā)已被寶潔收入囊中。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡與忠愛的程度。急功近利,掠奪性地開發(fā)市場(chǎng)是形成品牌美譽(yù)度的大忌,例如利用促銷信息刺激銷售,頻率稍失當(dāng)就會(huì)損害品牌美譽(yù)度,不是真正的品牌策略。品牌延伸失當(dāng)也是透支品牌的未來,很可能導(dǎo)致原品牌被淡化甚至被污損。據(jù)權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),好迪新擴(kuò)品牌有新品、童樂;雅倩的清逸、名蘭;索膚特的潔邦、蝸干凈,新名人:美王的美王蘆薈,霸王麗濤,飄影的碧爽、亮莊、麗彤等等,業(yè)績普遍不如預(yù)期理想,有的還要被徹底放棄。

4.2.2本土品牌競(jìng)爭前景分析

品牌是否具有良好的競(jìng)爭能力、持續(xù)的成長動(dòng)力,運(yùn)行中可以通過三大要素指標(biāo)來度量(如下圖)。品牌忠誠度反映了品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者中的整體實(shí)力,品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ),品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費(fèi)觀念的市場(chǎng)中的不可替代性,三者共同決定了

)l本土日化品牌的忠誠度

品牌忠誠度是決定品牌競(jìng)爭力和成長前景的重要指標(biāo),表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。在這些方面,外資品牌的做法明顯優(yōu)于本土。經(jīng)驗(yàn)證明,廣告是知名品牌進(jìn)行品牌維護(hù)、品牌成長的重要手段。在自身知名度、美譽(yù)度已經(jīng)很高的情況下,寶潔今年不惜重金奪標(biāo)為王,在進(jìn)行形象維護(hù)的同時(shí),還形成一種對(duì)高空媒體的壟斷。在《2004中國最具競(jìng)爭力品牌調(diào)查報(bào)告》中披露,消費(fèi)者對(duì)外資品牌的忠誠度普遍高于本土品牌,忠誠度低己經(jīng)成為制約國產(chǎn)品牌發(fā)展的頸瓶。丁家宜北京總經(jīng)理有一個(gè)觀點(diǎn):國產(chǎn)品牌跟寶潔不同,玉蘭油價(jià)格亂點(diǎn)沒關(guān)系,因?yàn)樗幸蝗糊嫶蟮闹艺\消費(fèi)者在支撐,就算渠道不愿賣她這群消費(fèi)者也會(huì)把她托起來,而國內(nèi)品牌是沒有這個(gè)群體的,如果有一天客戶因?yàn)闆]有利潤而不愿賣這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,那么這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)一直滑到底。說的真是有道理。2003年“玉蘭油”、“舒膚佳”及“激爽”沐浴露,分別降價(jià)2%0~3%0左右,并且推出了低價(jià)位的“9.9飄柔”洗發(fā)水,1.9元汰漬洗衣粉。于是,本地的好迪、拉芳、清逸、飄影等曾比飄柔還貴的洗發(fā)水,很難再讓經(jīng)銷商愿意賣,消費(fèi)者愿意買,雕牌、立白也受到重創(chuàng),銷量出現(xiàn)大滑??梢姡就疗放葡M(fèi)者的忠誠度還沒有形成,對(duì)價(jià)格敏感勝過其他。

2)、品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式需要有關(guān)聯(lián)性

從產(chǎn)品到品牌的跨越,就是給予了產(chǎn)品以活的生命。產(chǎn)品通過其使用價(jià)值滿足消費(fèi)者最基本的需求,而品牌則通過其存在的方式、蘊(yùn)涵的精神來滿足消費(fèi)者更深層的精神與情感需求。品牌就是通過一種生活方式的影響力,使其購買者成為同種生活方式大集體的一員,而產(chǎn)生群體歸屬感。聯(lián)合利華善用名人,每年都會(huì)給觀眾帶來視覺.驚喜,以此賦予產(chǎn)品生命,維持品牌高貴形象。在寶潔的廣告中,使用者都是青春靚麗的年輕人,使用場(chǎng)所是大城市,無形中傳達(dá)了一種城市人對(duì)高品質(zhì)生活的追求。高露潔廣告中口腔專家、天真快樂的兒童、笑容綻放的年輕家長形象,都表現(xiàn)出現(xiàn)代生活方式對(duì)口腔護(hù)理的重視。相比“高露潔,永恒的保護(hù)”,“健康笑容來自佳潔士”,藍(lán)天六必治的經(jīng)典廣告語“牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香”,完全是另一種風(fēng)格。這些品牌都將文化都根植于城市文化和城市生活方式當(dāng)中,與高等教育、文明、高素質(zhì)人口、精彩生活等聯(lián)想結(jié)合,十分符合現(xiàn)代人對(duì)城市高品質(zhì)生活的向往。

3)、本土日化品牌的獨(dú)特性與差異性

品牌的核心競(jìng)爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。歸根到底,本土品牌缺少是核心競(jìng)爭力。在供過于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的日化市場(chǎng)中,就要求品牌核心的價(jià)值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨(dú)特性和差異化,才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。本土大多日化企業(yè)走的是大眾化的路線,沒有明確的定位,產(chǎn)品之間的包裝、價(jià)格、渠道、廣告等模仿寶潔,還有的相互模仿,品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化的問題一直飽受批評(píng)。近年日化市場(chǎng)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等,競(jìng)爭方式不斷升級(jí),但由于許多本土品牌人云亦云沒有創(chuàng)新,前景并不樂觀?,F(xiàn)代快節(jié)奏的生活使人們喜新厭舊的速度越來越快,沒有特點(diǎn)的廣告不僅會(huì)隨著新鮮感的消失被淡忘,重復(fù)率高、更新慢的還容易招致反感?!暗刍ㄖ?,青春好朋友”、“名人,獻(xiàn)給天下有情人”、“好迪,大家好,才是真的好”、“去頭屑,用雨潔”、“采樂去屑”、“柔順就是美王”、“愛生活,愛拉芳”……這些廣告語我們耳熟能詳,但對(duì)它們的品牌印象卻不怎么好,因?yàn)槲覀兪窃谥貜?fù)再重復(fù)中被迫記憶的。它們千篇一律出自名人之口,卻缺失品牌特點(diǎn)和精神內(nèi)涵,讓人記得的只有明星。西北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文第四章我國本土日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營現(xiàn)狀

4.3本土日化品牌戰(zhàn)略經(jīng)營中存在的問題

第一,品牌意識(shí)較差,品牌經(jīng)營起步較晚。

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早,西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的品牌理論相應(yīng)的發(fā)展較早,當(dāng)中國對(duì)“品牌”這一概念還尚感陌生的時(shí)候,大批的日化跨國企業(yè)己經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)了其產(chǎn)品在華的品牌樹立。在本土的日化企業(yè)還不懂怎么宣傳自己的時(shí)候,跨國品牌們己經(jīng)運(yùn)用多種手段和途徑來宣傳自己。而當(dāng)中國品牌們意識(shí)到“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去,終于開始大力宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候,卻沒有意識(shí)到自己僅僅是在對(duì)產(chǎn)品本身做宣傳,只是提高了產(chǎn)品的知名度,并沒有上升到品牌經(jīng)營的高度。而跨國品牌們?cè)缇烷_始著眼于品牌所能創(chuàng)造的文化附加值。中國品牌在經(jīng)營意識(shí)上始終慢了半拍。于是,這導(dǎo)致了中國日化市場(chǎng)的品牌空缺,使得跨國品牌占盡先機(jī)。例如,寶潔公司于1988年進(jìn)入中國市場(chǎng),進(jìn)軍中國僅3年即實(shí)現(xiàn)盈利,創(chuàng)下世界500強(qiáng)速度之最,寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌,盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3污倍,但并不阻礙其成為暢銷品??梢哉f,只要有寶潔品牌銷售的地方,該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。此后,其銷售額以平均每年50%的速度遞增16年來,在廣州、北京、成都和天津等地建立了多家工廠及分公司,將眾多品質(zhì)一流的產(chǎn)品,如海飛絲、飄柔、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等,帶入中國市場(chǎng),成為家喻戶曉的品牌。并且歷經(jīng)數(shù)年,而寶潔公司旗下的四大洗發(fā)水品牌—飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣,在上海、北京等大中型城市,始終牢牢的占據(jù)著前幾名的位置,其己經(jīng)樹立起來的品牌形象牢不可破。于是,寶潔成為了在華品牌經(jīng)營的教父。而同時(shí)期的本土日化品牌,基本還沒有樹立起自己的品牌,中國自己的日化品牌與外資品牌們分庭抗禮已經(jīng)是20世紀(jì)90年代后期的事情了,例如后來出現(xiàn)的拉芳、舒蕾等國有洗發(fā)水品牌,但是市場(chǎng)局勢(shì)己經(jīng)極度嚴(yán)峻。

第二,定位高度重合,內(nèi)斗不斷。

品牌定位的高度重合使中國企業(yè)面臨著這樣一個(gè)殘酷的事實(shí):當(dāng)推出新品牌時(shí),還沒有擊敗競(jìng)爭對(duì)手的品牌,卻先擊敗了自家的品牌。而且一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是,外資品牌的產(chǎn)品種類比較多,市場(chǎng)細(xì)分到位,它們拿出一些品種作為對(duì)抗國產(chǎn)品牌的法寶,還有一些則繼續(xù)維持高檔形象,力求在各個(gè)方面有產(chǎn)品可參與競(jìng)爭:像汰漬洗衣粉價(jià)格向中檔靠攏,但碧浪還是高高在上;飄柔高臺(tái)跳水,潘婷、海飛絲卻濤聲依舊。面對(duì)外資參與價(jià)格戰(zhàn),國產(chǎn)品牌惟有繼續(xù)降價(jià)和放棄市場(chǎng)兩種選擇,而這對(duì)于國產(chǎn)品牌都是一個(gè)無言的悲劇結(jié)局。本來國產(chǎn)品牌主要市場(chǎng)就是中低檔價(jià)位產(chǎn)品,如果繼續(xù)降低價(jià)格,只會(huì)讓利潤越來越少,甚至虧損。在這種情況下,還有實(shí)力和外資企業(yè)抗衡嗎?

第三,高端市場(chǎng)處境尷尬。

雖然國內(nèi)品牌擴(kuò)展了農(nóng)村市場(chǎng)的巨大空間,但是城市市場(chǎng)卻一直是其痛處。而低價(jià)格則往往同低質(zhì)量如影相隨,造成國內(nèi)品牌低檔次的形象。目前高檔市場(chǎng)雖容量有限,但利潤空間巨大,而外資早在這些年的品牌形象塑造和維護(hù)上給消費(fèi)者一個(gè)高質(zhì)量的印象。更重要的是,日化行業(yè)的競(jìng)爭是認(rèn)知之爭,而不是產(chǎn)品之爭。大多數(shù)中國本土日化企業(yè)最主要的問題就是品牌太局限于區(qū)域市場(chǎng),總是定位在地方品牌的層面,這樣的品牌定位就意味著低價(jià)位。隨著國際品牌價(jià)格越來越低,中國本土日化企業(yè)將徹底喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì),到那時(shí)將留下品牌缺失的后遺癥。目前雖有一些企業(yè),如:上海家化開始全力打造高檔品牌“佰草集”等,但全國號(hào)召力還有待加強(qiáng);再比如:兩面針牙膏曾嘗試推出高檔產(chǎn)品,但市場(chǎng)反映冷淡。雖然國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占有率高,但銷售額與利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外資品牌,這使得國產(chǎn)品牌的自身實(shí)力難以真正提高。即便在中低檔價(jià)位有了市場(chǎng),但不能培養(yǎng)屬于自己的高形象品牌,一旦市場(chǎng)消費(fèi)升溫,國產(chǎn)品牌將痛失良機(jī)。其實(shí),在護(hù)膚品領(lǐng)域,寶潔從未擺脫大寶、小護(hù)士等的“威脅”。2001年,在中國化妝品領(lǐng)域,護(hù)膚品排序大寶和小護(hù)士分占前兩位,而一直處于榜首的玉蘭油則降為第三。還有龐大的廣東本土兵團(tuán),年廣告總額度在七、八億元以上,較大的幾家企業(yè)年廣告投放大都在一億元以上,這些舉措讓它們的產(chǎn)值、產(chǎn)量在全國名列前茅,并形成了索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳等一批具有一定市場(chǎng)位勢(shì)和影響的知名品牌企業(yè)。縱觀上述這些品牌,幾乎都是靠中低價(jià)位開拓市場(chǎng)的。但是,外資日化品牌由于數(shù)量眾多,資力雄厚,迅速對(duì)中國本土的品牌作出了反應(yīng)和調(diào)整.,常年來高高在上的寶潔,選擇了降價(jià)或推低價(jià)新品走向中國最廣大的二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng),例如將經(jīng)營已久的品牌“飄柔”作了高臺(tái)跳水,降價(jià)到9.9元‘,如此看來,本土品牌對(duì)低價(jià)位市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在以極快的速度失去。

第四,模仿性傳播,手段單一,宣傳力度不大。

品牌是一個(gè)綜合的概念,一個(gè)品牌能否深入人心,就是要看這個(gè)品牌如何有效傳播給消費(fèi)者正面的教育。外資品牌之所以能夠迅速進(jìn)入市場(chǎng),獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,與采取多樣化的宣傳手段,進(jìn)行廣泛宣傳是分不開的。就寶潔公司的護(hù)膚品而言,玉蘭油采取的是電視這種

多媒體廣告,在覆蓋全國的中央電視臺(tái)進(jìn)行傳播;而它的高端產(chǎn)品SK一I工,由于面向高層消費(fèi)者,多媒體這種傳播手段主要是為大眾服務(wù),不能突現(xiàn)產(chǎn)品以及產(chǎn)品為之服務(wù)的顧客的尊貴性,因此,寶潔公司改變了宣傳手法,只是在一些高檔的化妝類的雜志上刊登了平面廣告,對(duì)高端顧客起到了良好的宣傳作用。目前本土的日化行業(yè)普遍采用了模仿性的傳播策略,手段過于單一,都用電視廣告、空中轟炸。不是說采用模仿策略就都不對(duì),剛開始時(shí)可以,但不針對(duì)消費(fèi)群體,一味的采用單一手法宣傳,并不能起到良好的宣傳效果。媒體宣傳的不足,也本土日化和外資的很大區(qū)別。來自央視廣告監(jiān)測(cè)記錄顯示,寶潔歷年來在央視的廣告投入情況是:2002年是2001年的2倍,2003年又是2002年的2倍,特別是2003年以來,寶潔堅(jiān)持以30秒的廣告長度投放招標(biāo)段,在日化行業(yè)的傳播聲音較量中完全占據(jù)了壓倒的優(yōu)勢(shì),這與本土品牌分散投放和低端媒體投放形成鮮明的對(duì)比,也更拉大了在消費(fèi)者心目中品牌檔次差別。歐萊雅收購小護(hù)士,媒體連篇累犢的報(bào)道,而飄影收購孔鳳春,卻不見有什么動(dòng)靜,甚至大眾基本上都不知道。媒體上的“崇洋”使得消費(fèi)者在很長一段時(shí)間誤以為本土企業(yè)在產(chǎn)品上就不如外資企業(yè)。而實(shí)際上,無論從企業(yè)發(fā)展,以及產(chǎn)品質(zhì)量,目前本土企業(yè)都不亞于外資企業(yè)。從立白投資2億元建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的生產(chǎn)基地和科研基地,拉芳成立國際研究中心,飄影產(chǎn)品走出國門……都可以看出,本土日化企業(yè)正逐漸擺脫以往“家庭作坊”的形象。隨著外資企業(yè)的價(jià)格走低,價(jià)格已經(jīng)不是本土品牌的武器。沒有廣告和價(jià)格的優(yōu)勢(shì),人們似乎不能從本土企業(yè)身上看出能夠與外資抗?fàn)幍姆▽?,這讓消費(fèi)者失去對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可。而這就需要從傳播上加以解決。

第五,品牌的成長周期短。外資企業(yè)在品牌塑造上注重給品牌注入文化元素,創(chuàng)新傳播途徑與手段,全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力,實(shí)施品牌引力工程。它區(qū)別于消費(fèi)拉力,也不同于廣告推力,它引導(dǎo)消費(fèi)于無形,它無處不在,貫穿于企業(yè)的每個(gè)員工與每個(gè)環(huán)節(jié)中,它對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化,它重視細(xì)節(jié),注重消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。它使消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”,它使品牌與消費(fèi)者形成無障礙的互動(dòng)溝通。而本土品牌往往只能打贏一場(chǎng)戰(zhàn)役,缺乏持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、概念創(chuàng)新的能力。曾經(jīng)靠植物配方火爆一時(shí)的奧妮首烏洗發(fā)水,就是因?yàn)槿狈罄m(xù)能力而風(fēng)光不在。

第六,品牌較少,不善于品牌延伸,品牌經(jīng)營手法單一。

品牌資產(chǎn)是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),對(duì)企業(yè)經(jīng)營的作用不可估量。品牌延伸,對(duì)企業(yè)而言,既可能是一本萬利的好事,也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。企業(yè)如何合理進(jìn)行品牌延伸以追求利潤最大化便成為品牌管理者的首要工作。因?yàn)槠鸩胶桶l(fā)展較本土品牌要早很多,跨國企業(yè)往往在進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)候就已經(jīng)擁有眾多品牌了,對(duì)市場(chǎng)的方方面面都有所照顧,在進(jìn)入中國市場(chǎng)后又針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況對(duì)品牌做了相應(yīng)合理的改進(jìn)和延伸。這些優(yōu)勢(shì)都是剛剛起步才有發(fā)展的本土品牌所無法比擬的,想要與之相比還需要相當(dāng)?shù)囊欢芜^程。舉例來說,海飛絲、飄柔、激爽、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……這些都是寶潔門下的品牌。不同類別,不同品牌經(jīng)營得如此之好,絲毫沒有影響西

潔的品牌,而且還為寶潔品牌增值不少。

然而,我們知道海飛絲、飄柔、舒膚佳…是寶潔旗下的,卻不知道吉列與他們同出名門。寶潔在確定自己日化用品的品牌定位后,其旗下所有日化用品在營銷上是多品牌運(yùn)作,但在品牌戰(zhàn)略上雖然名字不同但都建立了強(qiáng)烈的品牌關(guān)聯(lián),不斷增加其企業(yè)品牌的內(nèi)涵,強(qiáng)化企業(yè)品牌形象,所以消費(fèi)者會(huì)認(rèn)同寶潔是在美化我們的生活。而在非日化用品領(lǐng)域,寶潔完完全全走了多品牌的道路,不論從命名、營銷還是品牌運(yùn)作,吉列沒有和寶潔聯(lián)系在一起,而以一個(gè)獨(dú)立的形象宣稱自己的專家品牌形象,在剃須刀領(lǐng)域建起自己的王國:寶潔清楚的知道吉列是粘不到自己什么光芒的,不如任其施展自己的魅力!剃須刀第一品牌吉列的背后站著的母公司是寶潔,冷飲第一品牌和路雪的身后坐著的是聯(lián)合利華。很多人不知道這些,是因?yàn)閮晌弧熬奕恕庇幸庀嗖m。眾所周知寶潔和聯(lián)合利華是世界兩大日化用品品牌,如果寶潔向經(jīng)營日用品牌那樣大聲宣揚(yáng)吉列是其名下的,相信吉列不僅不會(huì)粘到寶潔的光,甚至連起碼的市場(chǎng)都難保;如果聯(lián)合利華高調(diào)宣布和路雪與自己關(guān)系密切,消費(fèi)者在吃雪糕時(shí)候難免會(huì)吃出洗衣粉的味道;品牌延伸要量力而行,如果經(jīng)營的好,新品牌的誕生并不會(huì)帶來多大麻煩,有可能得到意想不到的效果。相形之下,本土品牌就顯得較為薄弱,經(jīng)營手法過于簡單而不懂得變通。

第七,不了解消費(fèi)者真正需求,文化附加值和品牌感覺值較低。

附加價(jià)值實(shí)際上是品牌購買者心理上的主觀判斷,它主要通過兩種途徑產(chǎn)生:個(gè)人的親身體驗(yàn)、包裝及廣告展示。協(xié)調(diào)中國本土與全球資源,融合本土與全球的文化,是跨國公司在中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的重要象征。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水就是一個(gè)很好的例子。在此之前,本土品牌奧妮首烏曾靠植物配方火爆一時(shí),而夏士蓮的面世就是西方科學(xué)技術(shù)與中國天然成分的經(jīng)典組合,其創(chuàng)新成份則滿足了本土消費(fèi)者的需要。佳潔士、高露潔中藥牙膏的推出,也證明了跨國公司本土化步伐的加快。除了產(chǎn)品本土化,人力資源本土化也是威脅中國日化企業(yè)的重要因素,利用本土資源更有利于溝通和熟悉市場(chǎng)。采購本土化也讓外資一直居高的生產(chǎn)成本大幅下降,增加了市場(chǎng)競(jìng)爭能力。更重要的是,在形象本土化上,外資更是不遺余力,力圖創(chuàng)造和本土消費(fèi)者親近的鄰家形象。除此之外,外資品牌的大力宣傳也創(chuàng)造了較高的知名度和美譽(yù)度。品牌不只是一個(gè)名字,品牌是一個(gè)需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個(gè)性、需要體現(xiàn)自己價(jià)值的生命體。除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量外,其實(shí)真正吸引消費(fèi)者的是其附加在品牌上的文化價(jià)值,當(dāng)消費(fèi)者選擇外資品牌的時(shí)候,其實(shí)是選擇了一種文化。長期本土文化的空缺使消費(fèi)者認(rèn)可了外資品牌所宣揚(yáng)的文化,認(rèn)定了外資品牌才是好的。其實(shí)日化用品就本身來說較易于模仿,科技的發(fā)達(dá)使得產(chǎn)品越來越同質(zhì)化,因此,要吸引消費(fèi)者,走品牌可持續(xù)發(fā)展的道路,應(yīng)該更多的從文化上下手,給消費(fèi)者較高的感覺值。相反國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)就不盡人意,沒有認(rèn)真研究消費(fèi)者的真正需求,只一味地跟風(fēng):外資品牌的美白牙膏出來了,國產(chǎn)品牌才陸續(xù)用上這個(gè)概念;外資洗發(fā)水加了薄荷因子,國產(chǎn)品牌又紛紛模仿。甚至還有一些企業(yè)搞出一些奇怪的創(chuàng)意,什么治胃病的牙膏,治老花眼的洗發(fā)水,由于不能與消費(fèi)者的需求相適應(yīng),這些只能被看作是炒作,并不能持續(xù)經(jīng)營,有一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。中國本土日化企業(yè)的品牌過于同質(zhì)化,他們將品牌的打造幾乎等同于廣告,過分依賴廣告,而廣告的同質(zhì)化又導(dǎo)致品牌形象的模糊化。而產(chǎn)品的訴求都是跟在國際品牌后面,很難形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品區(qū)隔,這種廣告很難對(duì)品牌價(jià)值有太多的增值作用。中國的日化品牌普遍缺乏附加值,品牌缺乏內(nèi)涵,廣告太局限于產(chǎn)品的功能訴求,當(dāng)國際品牌的廣告訴求上升到心理層面時(shí),本土日化品牌還停留在物理層面的打造上。

第八,整合營銷仍是軟肋。

目前中國市場(chǎng)還是一個(gè)不規(guī)范的市場(chǎng),客戶與廠家的關(guān)系仍處在搖擺境地,尤其是國有品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系都不夠穩(wěn)定,而和外資打交道的經(jīng)銷商不僅實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好,更重要的是素質(zhì)高,有一套完整規(guī)范的管理體系。銷售戰(zhàn)略上,外資面對(duì)本土品牌的攻勢(shì),也進(jìn)行了一番整合,如:最新的美發(fā)店中店就是寶潔終端的新方向。反觀國內(nèi)企業(yè),舒蕾終端建設(shè)成了眾多中小企業(yè)的救命稻草,一哄而上,沒有一點(diǎn)創(chuàng)新。拉芳的中檔低價(jià)奏效,引得一大批類似的產(chǎn)品傾巢出動(dòng)。廣告也是如此,一大堆形似神似的宣傳讓人厭煩不己,反復(fù)重復(fù)、毫無新意的促銷讓消費(fèi)者躲避不及。整體形象不鮮明是整個(gè)國產(chǎn)品牌給消費(fèi)者的感覺。