1以市場(chǎng)需求為目標(biāo)是品牌延伸的前提

針對(duì)所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家都不同程度進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實(shí)。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌延伸的優(yōu)劣越來越成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”事實(shí)上，世界許多知名企業(yè)，無一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品。開拓市場(chǎng)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。例如：可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等。但是，我國許多企業(yè)卻在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)或缺乏對(duì)未來市場(chǎng)的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經(jīng)斥巨資得到中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖一度引起轟動(dòng)，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先份額的美廚，面對(duì)“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不能及時(shí)推出新產(chǎn)品及適當(dāng)營銷策略，最終被市場(chǎng)所淘汰。相反，如果以市場(chǎng)需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實(shí)施，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進(jìn)入中國以來，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術(shù)”的冰箱，直到七年后的今天，這項(xiàng)技術(shù)還是西門子冰箱的賣點(diǎn)。2008年，西門子又在安徽滁州投入對(duì)開門冰箱生產(chǎn)。還有，西門子冰箱在價(jià)格體系上進(jìn)行分“上班價(jià)”與“休息價(jià)”。周一到周五，西門子冰箱的價(jià)格都會(huì)“標(biāo)高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價(jià)格“標(biāo)低”進(jìn)行“降價(jià)銷售”。一項(xiàng)保鮮技術(shù)賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場(chǎng)需求為著眼點(diǎn)，通過高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號(hào)準(zhǔn)了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實(shí)現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時(shí)間就成為了中國市場(chǎng)上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機(jī)階段。特別是“金融危機(jī)”中出現(xiàn)長達(dá)26個(gè)月銷售額負(fù)增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實(shí)施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，闖出“品牌國際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運(yùn)會(huì)”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無緣北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格后，轉(zhuǎn)而于2006年與央視奧運(yùn)頻道簽訂協(xié)議：2007年—2008年，奧運(yùn)頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球、羽毛球、舉重器材供應(yīng)商。李寧公司的加入，曲線實(shí)現(xiàn)了李寧品牌奧運(yùn)營銷，贏得品牌認(rèn)知度。奧運(yùn)會(huì)期間，巴黎市場(chǎng)調(diào)查公司益索普集團(tuán)（IPSOSGROUP）公布其針對(duì)中國網(wǎng)民進(jìn)行的“最喜歡的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達(dá)斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場(chǎng)需求為目標(biāo)是必須解決的首要問題。

2準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌延伸的落腳點(diǎn)

品牌延伸是企業(yè)經(jīng)過長期艱苦努力，在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷上下功夫，經(jīng)過一個(gè)長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實(shí)施過程中，其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位往往關(guān)系到品牌的市場(chǎng)生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產(chǎn)品時(shí)，往往由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們?cè)诮?jīng)營保健品“太太”取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場(chǎng)開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品?；藥變|元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)。是什么原因呢，因?yàn)榉噶艘粋€(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，在那一階段男人都因?yàn)橛卸请疃院?。作為針?duì)男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場(chǎng)呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯(cuò)誤。寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場(chǎng)定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)消費(fèi)者。為什么呢？他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對(duì)。因?yàn)樵谏盍?xí)俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為。因?yàn)樗齻兿胭I也不敢去買這種產(chǎn)品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價(jià)！由此可見，市場(chǎng)定位對(duì)于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場(chǎng)定位策略，更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。這方面，國內(nèi)著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場(chǎng)定位就運(yùn)用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價(jià)格彈性策略的市場(chǎng)定位。這是因?yàn)椋袊膭趧?dòng)力便宜，工資相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家的十分之一。國內(nèi)政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。在其所在地順德具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢(shì)，有較完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。格蘭仕以此為定位將生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運(yùn)用得極為透徹。1996年格蘭仕降價(jià)幅度高達(dá)40%。其銷量卻從1995年的20萬臺(tái)猛增至65萬臺(tái)，為上年的325%。2000年達(dá)到400萬臺(tái)以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時(shí)，降低價(jià)格還培育了產(chǎn)品市場(chǎng)。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，占有全國七成左右的市場(chǎng)份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建以來，作為國家行業(yè)的一個(gè)龍頭企業(yè)，在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場(chǎng)定位：以國內(nèi)經(jīng)營多年的品牌為依托、迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，堅(jiān)持自己的品牌，全面進(jìn)軍國際市場(chǎng)，為創(chuàng)世界品牌進(jìn)行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設(shè)廠，近距離接觸消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認(rèn)同。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)融智，通過在世界第一層次的市場(chǎng)成功建立著名品牌，再揮師進(jìn)入第二第三層次國家的市場(chǎng)也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個(gè)1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內(nèi)銷，1/3出口，1/3海外生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)其開拓國際市場(chǎng)，創(chuàng)立世界品牌的目標(biāo)。成為中國企業(yè)國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動(dòng)力

在探討市場(chǎng)需求及準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)品牌延伸的重要性同時(shí)，企業(yè)品牌延伸不能不面臨的另一個(gè)重要課題，就是對(duì)品牌從經(jīng)營理念、產(chǎn)品技術(shù)更新、品牌市場(chǎng)效用等方面不斷注入新的東西，使其不斷涌現(xiàn)出新的生命力。縱觀歷史，無論是馳名世界的品牌，還是剛剛孕育出市場(chǎng)的品牌，都是通過不斷創(chuàng)新使之在市場(chǎng)中得到不斷鞏固和發(fā)展起來。

1以市場(chǎng)需求為目標(biāo)是品牌延伸的前提

針對(duì)所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家都不同程度進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實(shí)。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌延伸的優(yōu)劣越來越成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！笔聦?shí)上，世界許多知名企業(yè)，無一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品。開拓市場(chǎng)，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。例如：可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等。但是，我國許多企業(yè)卻在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)或缺乏對(duì)未來市場(chǎng)的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經(jīng)斥巨資得到中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖一度引起轟動(dòng)，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先份額的美廚，面對(duì)“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，不能及時(shí)推出新產(chǎn)品及適當(dāng)營銷策略，最終被市場(chǎng)所淘汰。相反，如果以市場(chǎng)需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實(shí)施，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進(jìn)入中國以來，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術(shù)”的冰箱，直到七年后的今天，這項(xiàng)技術(shù)還是西門子冰箱的賣點(diǎn)。2008年，西門子又在安徽滁州投入對(duì)開門冰箱生產(chǎn)。還有，西門子冰箱在價(jià)格體系上進(jìn)行分“上班價(jià)”與“休息價(jià)”。周一到周五，西門子冰箱的價(jià)格都會(huì)“標(biāo)高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價(jià)格“標(biāo)低”進(jìn)行“降價(jià)銷售”。一項(xiàng)保鮮技術(shù)賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場(chǎng)需求為著眼點(diǎn)，通過高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號(hào)準(zhǔn)了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實(shí)現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時(shí)間就成為了中國市場(chǎng)上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機(jī)階段。特別是“金融危機(jī)”中出現(xiàn)長達(dá)26個(gè)月銷售額負(fù)增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實(shí)施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，闖出“品牌國際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運(yùn)會(huì)”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無緣北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格后，轉(zhuǎn)而于2006年與央視奧運(yùn)頻道簽訂協(xié)議：2007年—2008年，奧運(yùn)頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球、羽毛球、舉重器材供應(yīng)商。李寧公司的加入，曲線實(shí)現(xiàn)了李寧品牌奧運(yùn)營銷，贏得品牌認(rèn)知度。奧運(yùn)會(huì)期間，巴黎市場(chǎng)調(diào)查公司益索普集團(tuán)（IPSOSGROUP）公布其針對(duì)中國網(wǎng)民進(jìn)行的“最喜歡的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達(dá)斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場(chǎng)需求為目標(biāo)是必須解決的首要問題。

2準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是品牌延伸的落腳點(diǎn)

品牌延伸是企業(yè)經(jīng)過長期艱苦努力，在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷上下功夫，經(jīng)過一個(gè)長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實(shí)施過程中，其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位往往關(guān)系到品牌的市場(chǎng)生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產(chǎn)品時(shí)，往往由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們?cè)诮?jīng)營保健品“太太”取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場(chǎng)開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品?；藥變|元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)。是什么原因呢，因?yàn)榉噶艘粋€(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，在那一階段男人都因?yàn)橛卸请疃院?。作為針?duì)男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場(chǎng)呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯(cuò)誤。寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場(chǎng)定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進(jìn)行市場(chǎng)推廣，但打不動(dòng)消費(fèi)者。為什么呢？他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對(duì)。因?yàn)樵谏盍?xí)俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為。因?yàn)樗齻兿胭I也不敢去買這種產(chǎn)品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價(jià)！由此可見，市場(chǎng)定位對(duì)于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場(chǎng)定位策略，更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。這方面，國內(nèi)著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場(chǎng)定位就運(yùn)用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價(jià)格彈性策略的市場(chǎng)定位。這是因?yàn)?，中國的勞?dòng)力便宜，工資相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家的十分之一。國內(nèi)政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。在其所在地順德具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢(shì)，有較完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。格蘭仕以此為定位將生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運(yùn)用得極為透徹。1996年格蘭仕降價(jià)幅度高達(dá)40%。其銷量卻從1995年的20萬臺(tái)猛增至65萬臺(tái)，為上年的325%。2000年達(dá)到400萬臺(tái)以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時(shí)，降低價(jià)格還培育了產(chǎn)品市場(chǎng)。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，占有全國七成左右的市場(chǎng)份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建以來，作為國家行業(yè)的一個(gè)龍頭企業(yè)，在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場(chǎng)定位：以國內(nèi)經(jīng)營多年的品牌為依托、迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，堅(jiān)持自己的品牌，全面進(jìn)軍國際市場(chǎng)，為創(chuàng)世界品牌進(jìn)行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設(shè)廠，近距離接觸消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認(rèn)同。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)融智，通過在世界第一層次的市場(chǎng)成功建立著名品牌，再揮師進(jìn)入第二第三

層次國家的市場(chǎng)也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個(gè)1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內(nèi)銷，1/3出口，1/3海外生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)其開拓國際市場(chǎng)，創(chuàng)立世界品牌的目標(biāo)。成為中國企業(yè)國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動(dòng)力

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

（1）一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合，利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分，狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程；廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)

（1）一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和較容易地被接受。

（2）利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用，分銷渠道也容易開拓。

（3）如果品牌延伸獲得成功，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知，娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功，是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。

菲利普•科特勒認(rèn)為，品牌延伸是指“公司決定利用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個(gè)新品目”。品牌管理的國際先驅(qū)凱文•萊恩•凱勒對(duì)品牌延伸的定義是:“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。”品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是指產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目，具有不同的成分、不同的品味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式。二是指產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。

一、品牌延伸戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)

對(duì)于一個(gè)擁有良好的信譽(yù)、較高的服務(wù)水平以及較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的企業(yè)，適時(shí)適度的運(yùn)用品牌延伸戰(zhàn)略，可以使新產(chǎn)品盡快獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，降低企業(yè)擴(kuò)張成本，分散風(fēng)險(xiǎn)，鞏固并且擴(kuò)展原有品牌的優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體而言，品牌延伸具有以下優(yōu)點(diǎn)。

1.有利于新產(chǎn)品迅速得到市場(chǎng)的承認(rèn)

新產(chǎn)品被冠之以消費(fèi)者已熟知的老品牌，借助原品牌的聲望進(jìn)入市場(chǎng)，可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)老產(chǎn)品的好感轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，容易讓人產(chǎn)生“愛屋及烏”的心理，即消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中所謂的“刺激泛化”效應(yīng)。它可以大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的“感情壁壘”，使新產(chǎn)品迅速被認(rèn)知且較容易地被接受，從而有利于新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場(chǎng)。新產(chǎn)品使企業(yè)不必由零開始建立品牌知名度，更易于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.減少推廣運(yùn)動(dòng)的成本，有利于降低新產(chǎn)品的促銷成本

品牌延伸戰(zhàn)略已越來越受到企業(yè)的青睞，如何正確使用好品牌延伸這把“雙刃劍”，值得我們深入探討。

一、什么是品牌延伸

什么是品牌延伸，眾多學(xué)者從各自不同的角度，提出了不同的看法。營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上”。他以品牌名稱是原有品牌還是新品牌作為縱軸，以產(chǎn)品類別是原有產(chǎn)品還是新產(chǎn)品作為橫軸，將品牌策略劃分成四種類型:產(chǎn)品線延伸策略、多品牌策略、品牌延伸策略和新品牌策略。凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為:品牌延伸是“一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品”。這里的“利用已建立的品牌”有兩種含義:一是完全使用原來的品牌名;二是指使用與原品牌名有聯(lián)系的新品牌名，這時(shí)原品牌被稱為母品牌，延伸品牌被稱為子品牌，如果在多種產(chǎn)品上使用了該母品牌的延伸品牌，那么該母品牌也稱為家族品牌。他認(rèn)為品牌延伸從廣義上可分為兩類:一是產(chǎn)品線延伸，即利用母品牌在同一產(chǎn)品線下推出具有不同成分、不同口味、不同款式、不同尺寸、不同使用方式的新的產(chǎn)品項(xiàng)目;二是產(chǎn)品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產(chǎn)品。

二、品牌延伸的可行性分析那么，要確定某品牌是否適宜延伸，在品牌延伸時(shí)要考慮哪些因素，需要首先從以下幾個(gè)方面進(jìn)行可行性分析。

1.品牌的強(qiáng)勢(shì)度。品牌強(qiáng)勢(shì)度是對(duì)某種品牌品牌力的強(qiáng)弱和勢(shì)能的度量。品牌強(qiáng)勢(shì)度是決定品牌延伸成功率的根本因素。品牌的強(qiáng)勢(shì)度由品牌的定位度、忠誠度、知名度、美譽(yù)度等方面決定。品牌的定位度。品牌定位要看核心品牌是定位于偏向功能型，還是偏向象征型。一般來說，偏向象征型的定位更有利于品牌延伸。也就是說，如果某一品牌定位于與特定的配方聯(lián)系在一起，或者是代表一種特定的技術(shù)，那么其延伸能力將大打折扣;反之，如果一個(gè)品牌所代表的是一種經(jīng)營理念或者是對(duì)消費(fèi)者的一種承諾，則其延伸能力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過技術(shù)型或者配方型的品牌。品牌的忠誠度。品牌忠誠度即指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度并堅(jiān)持使用該品牌的程度，它可用來衡量消費(fèi)者對(duì)所用品牌的依戀程度，或轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性的大小。品牌忠誠度是品牌價(jià)值在產(chǎn)品使用方面的體現(xiàn)，它反映了顧客對(duì)該品牌的情感，體現(xiàn)著顧客對(duì)該品牌的購買行為。

忠誠度越高的品牌，其延伸能力越強(qiáng)，品牌延伸成功的可能性越大。品牌的知名度。品牌知名度即潛在的買主認(rèn)出或想起某品牌的能力，可分為深度和寬度。深度指消費(fèi)者見到或看到品牌時(shí)，該品牌被認(rèn)出或回憶的可能性，而寬度則指消費(fèi)者購買時(shí)想起品牌的可能性。從知名度角度，品牌延伸實(shí)際上是延伸知名度中的深度而非寬度，即把品牌延伸到新產(chǎn)品后，消費(fèi)者見到新產(chǎn)品時(shí)仍可想起該品牌，而寬度則只有延伸后經(jīng)過傳播及營銷努力方可實(shí)現(xiàn)。高知名度可以引發(fā)消費(fèi)者熟悉和好感，體現(xiàn)品牌背后的實(shí)力，因此知名度越高，可轉(zhuǎn)移的資產(chǎn)就越大，品牌延伸就越容易成功。品牌的美譽(yù)度。美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的質(zhì)量、信譽(yù)、檔次等信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)綜合體驗(yàn)，也是消費(fèi)者對(duì)于品牌的主觀質(zhì)量評(píng)價(jià)。美譽(yù)度高的品牌在延伸上有更大的潛力，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)將原有的品質(zhì)認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁和映射到新的產(chǎn)品上。

一、品牌延伸相關(guān)概念

（一）品牌

要對(duì)品牌延伸進(jìn)行研究，首先有必要對(duì)品牌的定義進(jìn)行一些分析。對(duì)品牌的定義有多種，其中具有代表性的有廣告專家約翰·菲利普·瓊斯對(duì)品牌的界定:品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義:視覺印象和效果;可感知性;市場(chǎng)定位;附加價(jià)值;形象;個(gè)性化。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)志、符合、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對(duì)于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識(shí)和印象，這種認(rèn)識(shí)和印象會(huì)從總體上直接地、長期地影響買方對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)和購買?？梢?，品牌的形成有其客觀基礎(chǔ)，同時(shí)帶有相當(dāng)?shù)母行猿煞荨?/p>

（二）品牌延伸

所謂“品牌延伸”，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢(shì)快速切入新市場(chǎng)，并節(jié)省市場(chǎng)進(jìn)入的成本(財(cái)務(wù)、人力、物力和無形資產(chǎn)成本)。以此來拓展活動(dòng)半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤的目的。

品牌延伸屬于企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，它屬于品牌戰(zhàn)略的范疇。品牌延伸的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的多樣化和多元化。品牌延伸戰(zhàn)略相對(duì)于其它的品牌決策來說有它的特點(diǎn)，它不但關(guān)系到新產(chǎn)品能否盡快為市場(chǎng)所接受并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，由于新產(chǎn)品上市后其形象又會(huì)對(duì)主品牌起到強(qiáng)化或削弱的作用，從而反過來影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位?？梢娖放蒲由斓挠绊懯蔷薮蟮摹㈤L期的，牽涉面廣，關(guān)系到企業(yè)長期的市場(chǎng)地位和整體盈利。

摘要：面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，服裝企業(yè)為自身在同行中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。目前，對(duì)服裝品牌的延伸大致有4種情況：一是服裝服飾類內(nèi)延伸；二是服裝檔次間的延伸；三是年齡延伸；四是性別延伸。文章通過對(duì)上述4種延伸的分析，對(duì)其在品牌延伸中遇到的困難和問題提出了相應(yīng)的解決方法和策略。

關(guān)鍵詞：服裝；品牌延伸

品牌對(duì)于服裝猶如生命。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營績效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對(duì)服裝品牌進(jìn)行延伸。我國在過去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內(nèi)延伸

服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對(duì)于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

摘要：近年來，我國服裝業(yè)出口遭受重創(chuàng)，原有的比較優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，民族服裝品牌建設(shè)刻不容緩。對(duì)于服裝業(yè)來講，品牌管理的三要素，即品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：服裝業(yè)品牌名稱品牌定位品牌延伸

隨著經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們的消費(fèi)需求日益提高，服裝已不再是原有意義上的遮身蔽體，它所體現(xiàn)的是一種個(gè)性、時(shí)尚，更蘊(yùn)含著品味、素養(yǎng)和文化在內(nèi)。我國是一個(gè)服裝生產(chǎn)和出口大國，我國服裝行業(yè)以小型企業(yè)為主體，規(guī)模以上企業(yè)的狀況并不能完全代表行業(yè)水平。從服裝市場(chǎng)形勢(shì)看，受人民幣升值、出口退稅調(diào)整、用工成本上漲、各種原料漲價(jià)等因素影響，大量規(guī)模以下服裝企業(yè)將面臨一場(chǎng)殘酷的生死考驗(yàn)。原有的成本比較優(yōu)勢(shì)消失，技術(shù)與品牌的競(jìng)爭(zhēng)已構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是企業(yè)預(yù)設(shè)給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌毫無疑問地成了企業(yè)營銷的核心。服裝品牌經(jīng)營在服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在具體的經(jīng)營模式上，通過對(duì)供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的組合，可以形成多種不同形式的品牌經(jīng)營模式，但無論以何種方式進(jìn)行品牌經(jīng)營，都必須將品牌的開發(fā)、維護(hù)與管理放在首要的位置，其中的三大品牌要素：品牌名稱、品牌定位和品牌延伸是服裝企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

品牌名稱的建立

服裝業(yè)品牌名稱的確定很重要，品牌名稱屬于品牌的有形要素，是向外界展示的品牌內(nèi)容的體現(xiàn)，也是對(duì)消費(fèi)者或用戶進(jìn)行口碑宣傳的一個(gè)重要內(nèi)容。好的品牌名稱不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對(duì)品牌信息的傳播有利。

【摘要】21世紀(jì),全球已進(jìn)入品牌國際化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入到全世界的千家萬戶。而作為獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的品牌延伸策略,得到了廣泛應(yīng)用。我們應(yīng)深度理解品牌延伸的涵義,優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn),還應(yīng)從理論和實(shí)踐角度分析企業(yè)在實(shí)施此決策時(shí)關(guān)鍵的因素,即品牌延伸決策的基本準(zhǔn)則以及選擇何種方式進(jìn)行產(chǎn)品延伸。

【關(guān)鍵詞】品牌延伸基本準(zhǔn)則延伸方式

品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù),贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品的過程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合,利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程;廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)