1以市場需求為目標(biāo)是品牌延伸的前提

針對(duì)所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實(shí)。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身進(jìn)行競爭，還包括品牌的競爭。品牌延伸的優(yōu)劣越來越成為企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！笔聦?shí)上，世界許多知名企業(yè)，無一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品。開拓市場，最終占領(lǐng)市場。例如：可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等。但是，我國許多企業(yè)卻在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)或缺乏對(duì)未來市場的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經(jīng)斥巨資得到中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖一度引起轟動(dòng)，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)市場領(lǐng)先份額的美廚，面對(duì)“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產(chǎn)品的競爭，不能及時(shí)推出新產(chǎn)品及適當(dāng)營銷策略，最終被市場所淘汰。相反，如果以市場需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實(shí)施，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進(jìn)入中國以來，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術(shù)”的冰箱，直到七年后的今天，這項(xiàng)技術(shù)還是西門子冰箱的賣點(diǎn)。2008年，西門子又在安徽滁州投入對(duì)開門冰箱生產(chǎn)。還有，西門子冰箱在價(jià)格體系上進(jìn)行分“上班價(jià)”與“休息價(jià)”。周一到周五，西門子冰箱的價(jià)格都會(huì)“標(biāo)高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價(jià)格“標(biāo)低”進(jìn)行“降價(jià)銷售”。一項(xiàng)保鮮技術(shù)賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場需求為著眼點(diǎn)，通過高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號(hào)準(zhǔn)了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實(shí)現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時(shí)間就成為了中國市場上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機(jī)階段。特別是“金融危機(jī)”中出現(xiàn)長達(dá)26個(gè)月銷售額負(fù)增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實(shí)施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場為導(dǎo)向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，闖出“品牌國際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運(yùn)會(huì)”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無緣北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格后，轉(zhuǎn)而于2006年與央視奧運(yùn)頻道簽訂協(xié)議：2007年—2008年，奧運(yùn)頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球、羽毛球、舉重器材供應(yīng)商。李寧公司的加入，曲線實(shí)現(xiàn)了李寧品牌奧運(yùn)營銷，贏得品牌認(rèn)知度。奧運(yùn)會(huì)期間，巴黎市場調(diào)查公司益索普集團(tuán)（IPSOSGROUP）公布其針對(duì)中國網(wǎng)民進(jìn)行的“最喜歡的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達(dá)斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場需求為目標(biāo)是必須解決的首要問題。

2準(zhǔn)確的市場定位是品牌延伸的落腳點(diǎn)

品牌延伸是企業(yè)經(jīng)過長期艱苦努力，在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷上下功夫，經(jīng)過一個(gè)長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實(shí)施過程中，其準(zhǔn)確的市場定位往往關(guān)系到品牌的市場生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產(chǎn)品時(shí)，往往由于市場定位不準(zhǔn)決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們?cè)诮?jīng)營保健品“太太”取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品?；藥變|元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)。是什么原因呢，因?yàn)榉噶艘粋€(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，在那一階段男人都因?yàn)橛卸请疃院?。作為針?duì)男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯(cuò)誤。寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進(jìn)行市場推廣，但打不動(dòng)消費(fèi)者。為什么呢？他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對(duì)。因?yàn)樵谏盍?xí)俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為。因?yàn)樗齻兿胭I也不敢去買這種產(chǎn)品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價(jià)！由此可見，市場定位對(duì)于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場定位策略，更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。這方面，國內(nèi)著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場定位就運(yùn)用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價(jià)格彈性策略的市場定位。這是因?yàn)?，中國的勞?dòng)力便宜，工資相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家的十分之一。國內(nèi)政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。在其所在地順德具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢，有較完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。格蘭仕以此為定位將生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運(yùn)用得極為透徹。1996年格蘭仕降價(jià)幅度高達(dá)40%。其銷量卻從1995年的20萬臺(tái)猛增至65萬臺(tái)，為上年的325%。2000年達(dá)到400萬臺(tái)以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時(shí)，降低價(jià)格還培育了產(chǎn)品市場。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建以來，作為國家行業(yè)的一個(gè)龍頭企業(yè)，在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場定位：以國內(nèi)經(jīng)營多年的品牌為依托、迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，堅(jiān)持自己的品牌，全面進(jìn)軍國際市場，為創(chuàng)世界品牌進(jìn)行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設(shè)廠，近距離接觸消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認(rèn)同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進(jìn)入第二第三層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個(gè)1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內(nèi)銷，1/3出口，1/3海外生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)其開拓國際市場，創(chuàng)立世界品牌的目標(biāo)。成為中國企業(yè)國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動(dòng)力

在探討市場需求及準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位對(duì)企業(yè)品牌延伸的重要性同時(shí)，企業(yè)品牌延伸不能不面臨的另一個(gè)重要課題，就是對(duì)品牌從經(jīng)營理念、產(chǎn)品技術(shù)更新、品牌市場效用等方面不斷注入新的東西，使其不斷涌現(xiàn)出新的生命力?？v觀歷史，無論是馳名世界的品牌，還是剛剛孕育出市場的品牌，都是通過不斷創(chuàng)新使之在市場中得到不斷鞏固和發(fā)展起來。

1以市場需求為目標(biāo)是品牌延伸的前提

針對(duì)所有開放市場經(jīng)濟(jì)國家都不同程度進(jìn)入了買方市場，市場競爭的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大變化的客觀現(xiàn)實(shí)。企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身進(jìn)行競爭，還包括品牌的競爭。品牌延伸的優(yōu)劣越來越成為企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶。早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)?！笔聦?shí)上，世界許多知名企業(yè)，無一不是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，創(chuàng)立自己的名牌產(chǎn)品。開拓市場，最終占領(lǐng)市場。例如：可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等。但是，我國許多企業(yè)卻在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)或缺乏對(duì)未來市場的分析、判斷；或不是為了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，造成投資失誤，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失效。如曾經(jīng)斥巨資得到中央電視臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的秦池酒，雖一度引起轟動(dòng)，但最終還是偃旗息鼓。以“黑胡椒牛肉面”占據(jù)市場領(lǐng)先份額的美廚，面對(duì)“康師傅”、“統(tǒng)一”等眾多產(chǎn)品的競爭，不能及時(shí)推出新產(chǎn)品及適當(dāng)營銷策略，最終被市場所淘汰。相反，如果以市場需求為前提，那么，其延伸戰(zhàn)略就能順利實(shí)施，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這方面，不乏有成功的案例：西門子自1995年進(jìn)入中國以來，采用品牌延伸的高端戰(zhàn)略。2002年推出了具有“零度生物保鮮技術(shù)”的冰箱，直到七年后的今天，這項(xiàng)技術(shù)還是西門子冰箱的賣點(diǎn)。2008年，西門子又在安徽滁州投入對(duì)開門冰箱生產(chǎn)。還有，西門子冰箱在價(jià)格體系上進(jìn)行分“上班價(jià)”與“休息價(jià)”。周一到周五，西門子冰箱的價(jià)格都會(huì)“標(biāo)高”。一到周六、周日或者節(jié)假日，再把其價(jià)格“標(biāo)低”進(jìn)行“降價(jià)銷售”。一項(xiàng)保鮮技術(shù)賣了七年，這種做法盡管存在各種問題。但西門子以市場需求為著眼點(diǎn)，通過高端品牌延伸戰(zhàn)略，一下子號(hào)準(zhǔn)了中國人迷信“洋品牌”的脈，在中國實(shí)現(xiàn)了“高速”發(fā)展。只用了十多年時(shí)間就成為了中國市場上的第二大白電品牌。我國李寧品牌誕生于1990年，經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)、高速發(fā)展、1997年亞洲金融危機(jī)階段。特別是“金融危機(jī)”中出現(xiàn)長達(dá)26個(gè)月銷售額負(fù)增長局面后，2001年揭開李寧品牌延伸序幕。2002年著手實(shí)施企業(yè)品牌延伸發(fā)展戰(zhàn)略。以市場為導(dǎo)向，先后與杜邦公司、施華洛世奇、米其林公司等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，闖出“品牌國際化”發(fā)展道路。特別值得一提的是其“北京奧運(yùn)會(huì)”品牌延伸戰(zhàn)略。2005年無緣北京奧運(yùn)會(huì)贊助商資格后，轉(zhuǎn)而于2006年與央視奧運(yùn)頻道簽訂協(xié)議：2007年—2008年，奧運(yùn)頻道所有主持人和出鏡記者都將穿著李寧品牌服飾。2007年斥資3.05億元人民幣收購紅雙喜57.5%股份。紅雙喜是北京奧運(yùn)會(huì)乒乓球、羽毛球、舉重器材供應(yīng)商。李寧公司的加入，曲線實(shí)現(xiàn)了李寧品牌奧運(yùn)營銷，贏得品牌認(rèn)知度。奧運(yùn)會(huì)期間，巴黎市場調(diào)查公司益索普集團(tuán)（IPSOSGROUP）公布其針對(duì)中國網(wǎng)民進(jìn)行的“最喜歡的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌”調(diào)查數(shù)據(jù)，被誤認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的“李寧”令人意外的排在第九位，而北京奧組委“明媒正娶”的合作伙伴阿迪達(dá)斯卻名列第十七位。因此，在制訂和實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略中，以市場需求為目標(biāo)是必須解決的首要問題。

2準(zhǔn)確的市場定位是品牌延伸的落腳點(diǎn)

品牌延伸是企業(yè)經(jīng)過長期艱苦努力，在技術(shù)、產(chǎn)品、營銷上下功夫，經(jīng)過一個(gè)長期積累而更上一層樓的延伸。因此，在實(shí)施過程中，其準(zhǔn)確的市場定位往往關(guān)系到品牌的市場生命。不少企業(yè)在品牌延伸中，推出新產(chǎn)品時(shí)，往往由于市場定位不準(zhǔn)決策失誤而翻了船。比如，太太藥業(yè)公司，他們?cè)诮?jīng)營保健品“太太”取得非常成功的基礎(chǔ)上，向男性市場開發(fā)一種“漢林清脂”產(chǎn)品?；藥變|元的推廣費(fèi)用，進(jìn)行了立體廣告“轟炸”，最終產(chǎn)品賣不動(dòng)。是什么原因呢，因?yàn)榉噶艘粋€(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，在那一階段男人都因?yàn)橛卸请疃院?。作為針?duì)男人，主要通過“清脂”來治療肚腩的“漢林清脂”產(chǎn)品，怎么會(huì)有市場呢！在國外，品牌定位專家寶潔公司也犯過類似的錯(cuò)誤。寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)一種小孩用的“紙巾尿褲”，方便解決孩子母親“換尿褲”之苦。它的品牌市場定位是“方便、干凈”。于是，花了一億多美元進(jìn)行市場推廣，但打不動(dòng)消費(fèi)者。為什么呢？他們通過深入的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)品牌定位不對(duì)。因?yàn)樵谏盍?xí)俗中，“換尿褲”是母愛的一種體現(xiàn)。母親不應(yīng)該為了方便，而被人指責(zé)為不負(fù)責(zé)任的行為。因?yàn)樗齻兿胭I也不敢去買這種產(chǎn)品了！寶潔公司為此付出了沉重的代價(jià)！由此可見，市場定位對(duì)于品牌延伸的重要性顯得尤為突出。要求企業(yè)有更加清晰、明了的市場定位策略，更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。這方面，國內(nèi)著名品牌格蘭仕及海爾這兩家企業(yè)，其企業(yè)、品牌的市場定位就運(yùn)用得非常成功。格蘭仕是一家典型的民營企業(yè)，它把做全球名牌家電的制造中心放在中國。選擇了注重生產(chǎn)規(guī)模的低成本戰(zhàn)略與價(jià)格彈性策略的市場定位。這是因?yàn)椋袊膭趧?dòng)力便宜，工資相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家的十分之一。國內(nèi)政治穩(wěn)定，有較好的工業(yè)基礎(chǔ)。在其所在地順德具有產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢，有較完整的家電產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。格蘭仕以此為定位將生產(chǎn)規(guī)模戰(zhàn)略與低成本策略運(yùn)用得極為透徹。1996年格蘭仕降價(jià)幅度高達(dá)40%。其銷量卻從1995年的20萬臺(tái)猛增至65萬臺(tái)，為上年的325%。2000年達(dá)到400萬臺(tái)以上。因銷量大幅增長，格蘭仕獲得巨額收入。同時(shí)，降低價(jià)格還培育了產(chǎn)品市場。至2003年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9年蟬聯(lián)中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，占有全國七成左右的市場份額。海爾從1991年12月由青島電冰箱總廠、青島冰柜總廠、青島空調(diào)器廠組建以來，作為國家行業(yè)的一個(gè)龍頭企業(yè)，在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略方面其市場定位：以國內(nèi)經(jīng)營多年的品牌為依托、迅速擴(kuò)大海外軍團(tuán)，堅(jiān)持自己的品牌，全面進(jìn)軍國際市場，為創(chuàng)世界品牌進(jìn)行不懈的努力。為此，海爾采取了“先難后易”的形式，在美國本土設(shè)廠，近距離接觸消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。同其它著名品牌忠誠度很高的公司爭奪市場份額。為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)，繞開了各種關(guān)稅壁壘，得到政府的認(rèn)同。在競爭最激烈的市場融智，通過在世界第一層次的市場成功建立著名品牌，再揮師進(jìn)入第二第三

層次國家的市場也就易如反掌。海爾也正是按照它“三個(gè)1/3”的品牌戰(zhàn)略：即1/3內(nèi)銷，1/3出口，1/3海外生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)其開拓國際市場，創(chuàng)立世界品牌的目標(biāo)。成為中國企業(yè)國際化的典范。

3不斷推陳出新是品牌延伸的原動(dòng)力

摘要:當(dāng)今市場的競爭已不只是產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等方面的競爭,企業(yè)文化現(xiàn)已成為企業(yè)的核心競爭力,而品牌的核心因素就是其所代表和蘊(yùn)含的文化,具體而言是凝聚在企業(yè)之中的企業(yè)文化。文章闡述了企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系,對(duì)企業(yè)文化建設(shè)工作具有重要參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞:文化;品牌;企業(yè)文化;品牌文化

文化實(shí)際上主要包含器物、制度和觀念三個(gè)方面,具體包括語言、文字、習(xí)俗、思想、國力等,客觀的說文化就是社會(huì)價(jià)值系統(tǒng)的總和。它是一系列共有的概念、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則,它是使個(gè)人行為能力為集體所接受的共同標(biāo)準(zhǔn)。黨的十六大報(bào)告指出:文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。隨著21世紀(jì)我國全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的深入推進(jìn),我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略已日益成為培育企業(yè)核心競爭力的重要組成部分,成為現(xiàn)代企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵因素,現(xiàn)代企業(yè)通過凝聚先進(jìn)地思想文化的力量,全面提升企業(yè)的整體管理水平和國際競爭力,實(shí)施經(jīng)濟(jì)文化一體化經(jīng)營發(fā)展新戰(zhàn)略,正成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大和永葆青春活力的戰(zhàn)略選擇。

品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在人類社會(huì)歷史中,最初的商品制造并沒有品牌或品牌價(jià)值之說,到了中世紀(jì)的歐洲,同業(yè)組織經(jīng)過努力,要求手工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo),以免受劣質(zhì)商品的損害,這才有了原始的品牌概念。品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中,品牌已成了某種商品的代言名稱或識(shí)別標(biāo)識(shí)。諸如我們?cè)谡劦奖鋾r(shí)會(huì)說到“海爾”,談到空調(diào)時(shí)會(huì)說到“格力”等等。人們?cè)陂L期的經(jīng)營和生產(chǎn)活動(dòng)中,已經(jīng)潛移默化地接受認(rèn)同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品,以至于商品本身被弱化,而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱,例如,我們談到酒時(shí)就會(huì)聯(lián)想到貴州的“茅臺(tái)”、四川的“五糧液”。在某種程度上,品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠,包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等,品牌是在市場、企業(yè)、消費(fèi)者共同的互動(dòng)作用中形成的。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言,品牌與文化對(duì)于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示,更是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。一個(gè)品牌的成功與否,不是靠單純的某個(gè)方面的突出表現(xiàn),而是要看一個(gè)企業(yè)綜合水平的體現(xiàn),品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化,這才能夠成為企業(yè)鞏固無障礙的一種巨大價(jià)值體現(xiàn)。如果對(duì)于企業(yè)來說,這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同,就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵,它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)產(chǎn)品的平臺(tái),是品牌建設(shè)的最高階段,目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠度。

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營中積累,經(jīng)過篩選提煉形成并倡導(dǎo)的一套優(yōu)良作風(fēng)、行為方式及價(jià)值觀念;是企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)精神、職業(yè)道德、經(jīng)營作風(fēng)、員工的科學(xué)文化素質(zhì)和企業(yè)形象等文化觀念的總和。企業(yè)文化一方面代表著企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的積累與沉淀,需要不斷地總結(jié)和提煉;另一方面又代表著企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與導(dǎo)向,需要與時(shí)俱進(jìn)地提出和補(bǔ)充許多新的企業(yè)文化理念,并豐富其內(nèi)涵。企業(yè)文化重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造,是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則,并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助,也具有了品牌效應(yīng),打個(gè)形象的比喻,如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人,當(dāng)你第一次見到這個(gè)人,那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象,這就是公司的VI(視覺識(shí)別)。對(duì)于企業(yè)來說,是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為,這個(gè)文化的核心,就是企業(yè)理念和核心價(jià)值觀。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時(shí),企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來,這時(shí)品牌不僅滿足了人們的某種心理需求,而且迎合了消費(fèi)者的價(jià)值取向。法國香水店說:“我們不賣香水,我們賣文化”。這就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營造的文化氛圍。

內(nèi)容摘要:在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中,我國企業(yè)必須重視品牌戰(zhàn)略,必須善于整合品牌,以此提升企業(yè)競爭力。本文分析了三種品牌競爭路徑,即自創(chuàng)品牌、聯(lián)合品牌和并購品牌。

關(guān)鍵詞:品牌競爭品牌競爭路徑

我國企業(yè)品牌競爭現(xiàn)狀

入世之后,我國經(jīng)濟(jì)逐步融入國際市場,民族企業(yè)面臨著更加激烈的競爭環(huán)境。這種激烈的市場競爭是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)和價(jià)格等要素的競爭,最終要通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)。以名牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來分割世界資源、拓展全球市場,將是國際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。

改革開放20余年,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展舉世矚目。到2004年,我國GDP已升至世界第六位,貿(mào)易總量升至第四位,我國的彩電、服裝、鞋帽等多達(dá)100多個(gè)大類產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。顯然,中國是無可非議的制造業(yè)大國,但是,我們卻是無可爭議的品牌弱國。2003年由世界權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)出的100個(gè)全球最有價(jià)值的品牌中,美國占62個(gè),日、法、德和英國各占六七個(gè),我國為零。

在全球化競爭年代,我國民族企業(yè)不乏生產(chǎn)優(yōu)勢,但我們?nèi)狈ζ放苾?yōu)勢,缺少全球性品牌,缺少強(qiáng)勢品牌。那么,現(xiàn)代企業(yè)如何才能夠打造出真正屬于自己的強(qiáng)勢品牌呢?

一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂體驗(yàn)，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級(jí)的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識(shí)別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競爭對(duì)手區(qū)分開來。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來說，品牌的識(shí)別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買前無法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購買風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購買信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無形的，是一系列活動(dòng)或過程；服務(wù)易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對(duì)顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)業(yè)無法透過包裝、商標(biāo)及展示來傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對(duì)服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

一、前言

中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮著越來越重要的作用，中小企業(yè)的健康成長對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。入世十年來，中小企業(yè)十分重視自主品牌的培育和發(fā)展，各地政府對(duì)實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”提出明確要求，政府職能部門能齊心協(xié)力，做了大量卓有成效的工作，各地也積極采取有力措施鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)自主品牌，大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，取得了顯著成績。面對(duì)激烈的市場競爭，在國內(nèi)外大企業(yè)以品牌謀發(fā)展的營銷時(shí)代，中小企業(yè)要想生存和發(fā)展，必須樹立成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，實(shí)施自主品牌營銷，在打造強(qiáng)勢自主品牌的過程中不斷地壯大，健康地成長。

二、自主品牌和品牌營銷

自主品牌（Self-ownedBrand）是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應(yīng)強(qiáng)調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強(qiáng)調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時(shí)能對(duì)品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行自主支配和決策。主要有兩方面：對(duì)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如果對(duì)品牌只有使用權(quán)如進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。

三、中小企業(yè)自主品牌營銷存在的問題

（一）對(duì)自主品牌內(nèi)涵缺乏深刻的理解

對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說：”產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西?！碧m德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說：”工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌?！碑a(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是”一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品?！盤·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：”品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

1企業(yè)品牌及品牌策略綜述

1.1品牌的含義

品牌是一種名稱，與術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)組合運(yùn)用，并用來區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主或其競爭者。事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌含義已大大地被拓展了，品牌形成的前提是商品的質(zhì)量，品牌創(chuàng)造的目標(biāo)是確保商品在消費(fèi)者心中的至尊地位。它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來，是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。

1.2什么是品牌策略

品牌策略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形像。提升產(chǎn)品度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴(kuò)大市場占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種策略選擇。品牌策略是現(xiàn)代化市場營銷的核心。從品牌策略的功能來看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場美譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵，決定和影響著產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此，發(fā)揮品牌的市場影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌策略的基本功能所在。

2以運(yùn)動(dòng)品牌為例，國內(nèi)民營企業(yè)的品牌策略

在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

一、品牌營銷戰(zhàn)略的作用

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點(diǎn)作用：

1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

我國電力體制改革步入了新的歷史發(fā)展階段。在這種行業(yè)結(jié)構(gòu)做出重大變革和重組的格局下，作為供電企業(yè)，確保電力體制改革后輸、配、供、用電環(huán)節(jié)的穩(wěn)步推進(jìn)和成功實(shí)施十分重要。尤其是在當(dāng)前全國范圍內(nèi)的大規(guī)模城農(nóng)網(wǎng)改造基本完成、網(wǎng)架結(jié)構(gòu)日趨合理完善、電壓合格率、供電可靠率等技術(shù)指標(biāo)有了顯著提高的情況下，重視和加強(qiáng)供電企業(yè)的品牌建設(shè)就顯得尤為重要。

供電企業(yè)品牌建設(shè)的意義

品牌的首要功能是方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程。二是造就強(qiáng)勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。曾有調(diào)查表明，市場領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍。強(qiáng)勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價(jià)競爭的條件下表現(xiàn)出了明顯的價(jià)格差異。三是品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。四是品牌能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者。

與一般經(jīng)營有形商品的企業(yè)不同，供電企業(yè)經(jīng)營的商品——電能，既沒有固定和美觀的外形、也沒有漂亮的商標(biāo)和好聽的商品名稱。因此，供電企業(yè)的品牌建設(shè)只能是基于電能商品之外的品牌建設(shè)，而且貫穿于品牌建設(shè)始終的紅線應(yīng)該是——服務(wù)，是始于用戶需求，終于用戶滿意的服務(wù)。

在保證電能商品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，把實(shí)現(xiàn)電能產(chǎn)品變?yōu)樯唐返氖矍笆壑惺酆蠓?wù)作為品牌建設(shè)的重點(diǎn)，是市場營銷的重新定位和高級(jí)階段。供電企業(yè)一旦采用市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式，就必須大膽借鑒和積極應(yīng)用最新發(fā)展和興起的營銷知識(shí)和理論，否則就無法實(shí)現(xiàn)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式向市場經(jīng)濟(jì)模式的順利轉(zhuǎn)型，更無法奢談什么自身發(fā)展與壯大的問題。

當(dāng)前，我國能源競爭的格局十分激烈，而市場營銷的發(fā)展已經(jīng)不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之爭，搶先深入人心勝過搶先進(jìn)入市場。誰搶先向消費(fèi)者表達(dá)自己的產(chǎn)品和服務(wù)概念，誰就可能在競爭中贏得優(yōu)勢。供電企業(yè)應(yīng)該通過創(chuàng)新、領(lǐng)先等方式讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)概念率先進(jìn)入大眾的心智，通過概念集中，概念專有等方法來強(qiáng)化和保護(hù)大眾對(duì)自己產(chǎn)品已有的觀念，達(dá)到聲先奪人的目的。