國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對(duì)外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。

1品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，又或者是以上這些的混合運(yùn)用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成的，包括文字形式以及圖形標(biāo)志。

2品牌競爭力的特征

(1)競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。

(2)目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

(3)動(dòng)態(tài)性。品牌競爭力的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)為品牌竟?fàn)幜﹄S著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)不是絕對(duì)持久的，優(yōu)勢(shì)品牌可能變?yōu)榱觿?shì)品牌甚至消亡，劣勢(shì)品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢(shì)品牌。

1品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，又或者是以上這些的混合運(yùn)用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成的，包括文字形式以及圖形標(biāo)志。

2品牌競爭力的特征

(1)競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。

(2)目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

(3)動(dòng)態(tài)性。品牌競爭力的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)為品牌竟?fàn)幜﹄S著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)不是絕對(duì)持久的，優(yōu)勢(shì)品牌可能變?yōu)榱觿?shì)品牌甚至消亡，劣勢(shì)品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢(shì)品牌。

一、品牌在國際貿(mào)易中的重要地位

對(duì)外貿(mào)易是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。改革開放以來，我國出口貿(mào)易迅速發(fā)展，但是由于出口產(chǎn)品附加值較低，導(dǎo)致貿(mào)易順差在中國而貿(mào)易利潤卻被發(fā)達(dá)國家賺走的格局。因此，提高我國出口商品的品牌競爭力，大力推進(jìn)品牌貿(mào)易，在國際市場輸出更多的民族品牌，獲取品牌溢價(jià)，是我國外貿(mào)出口中亟待解決的問題。當(dāng)今的國際市場上充斥著各種各樣的品牌商品，無牌貨很少，除了少量的初級(jí)產(chǎn)品沒有品牌外，絕大多數(shù)商品都是品牌商品。聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料表明：在全2015球市場上名牌商品占據(jù)了幾乎一半的市場份額，尤其是來自發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，憑借其舉世聞名的品牌，壟斷了大部分市場銷售額。品牌化已經(jīng)成為國際市場的發(fā)展趨勢(shì)，即便是一些傳統(tǒng)行業(yè)，如農(nóng)產(chǎn)品、食品等，也都走上了品牌化的道路。一個(gè)國家擁有名牌商品的數(shù)量體現(xiàn)了該國出口商品的國際競爭力，知名的品牌不僅是進(jìn)軍國際市場擴(kuò)大市場份額的利器，也是獲取超額利潤的殺手锏。在國際市場上，名牌產(chǎn)品不僅暢銷，其售價(jià)通常要高于同類非名牌產(chǎn)品幾倍，甚至幾十倍。正是依靠這種名牌效應(yīng)，發(fā)達(dá)國家的出口貿(mào)易獲得了銷售額與銷售利潤的雙豐收?？梢哉f，品牌是促進(jìn)出口、拉動(dòng)國家經(jīng)濟(jì)增長的無形資產(chǎn)，代表著一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展能力。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，在國際市場上打響“中國牌”，提高我國商品的出口競爭力，是擺在我國出口企業(yè)面前的一個(gè)重大課題。

二、我國出口貿(mào)易實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

作為拉動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”之一，出口貿(mào)易對(duì)促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)揮著重要的作用。自年我國出口額首次超過2009德國，成為世界第一大出口國，并一直保持至今，但出口貿(mào)易中品牌發(fā)展?fàn)顩r卻不容樂觀。1.出口貿(mào)易數(shù)量大，但品牌少。作為全球最大的出口國，我國已融入世界經(jīng)濟(jì)體系之中。我國被譽(yù)為“世界工廠”，出口貿(mào)易也主要集中在制造業(yè)，但出口貿(mào)易中擁有自主品牌的商品所占比例不足。在《世界品10%牌強(qiáng)》排名中，我國只有個(gè)品50017牌入圍，而且沒有一個(gè)中國品牌進(jìn)入前名。全球知名品牌多來自歐美發(fā)50達(dá)國家，這些品牌在國際市場所占份額高達(dá)。而在我國外貿(mào)行業(yè)，35%擁有自主商標(biāo)的企業(yè)不到名牌20%，出口企業(yè)在世界市場所占份額僅為6%，這與我國世界“制造大國”、“出口大國”的身份極不相稱。2.出口商品大多以貼牌生產(chǎn)為主，利潤外流。我國在很多類別的產(chǎn)品出口量多年穩(wěn)居世界第一，如紡織服裝、鞋帽制品、玩具、家電、電動(dòng)工具等，但在巨大的出口量背后卻多為“血汗工廠”的貼牌生產(chǎn)。以廣東東莞為代表的東南沿海地區(qū)，大多數(shù)出口企業(yè)都沒有自主品牌，主要從事貼牌生產(chǎn)，即按照外商的要求加工制造產(chǎn)品，并在產(chǎn)品包裝上貼上外商的品牌返銷國外。在貼牌生產(chǎn)中，外商利用其品牌優(yōu)勢(shì)掌控了產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、營銷和售后服務(wù)等利潤較高的環(huán)節(jié)，而我國出口加工企業(yè)只負(fù)責(zé)中間的加工環(huán)節(jié)，賺取微薄的加工費(fèi)。由于在營銷和技術(shù)上對(duì)外商的嚴(yán)重依賴，使得我國出口企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)由“加工車間”向品牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型，陷入依靠“低廉的勞動(dòng)力”惡性低價(jià)競爭的不利局面。3.出口企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。在我國對(duì)外出口的眾多商品中，大多數(shù)商品都是無牌或貼牌商品，只有少數(shù)商品擁有自己的品牌，這種情況導(dǎo)致我國出口商品在國際市場上被打上“低端”、“廉價(jià)”的標(biāo)簽，原因在于我國出口企業(yè)患有“品牌短視癥”，缺乏長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。而在國際市場有一定名氣的中國品牌，卻缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)，自己的商標(biāo)不注重在國外市場上注冊(cè)，被國外企業(yè)搶注的事件屢屢發(fā)生，如“同仁堂”商標(biāo)在日本被搶注、“飛鴿牌”自行車在印尼被搶注、“大寶”在美國、英國、比利時(shí)等多國被搶注、五糧液在韓國被搶注等等，導(dǎo)致我國名牌企業(yè)不得不退出當(dāng)?shù)厥袌?，或者付出高昂代價(jià)贖回商標(biāo)，教訓(xùn)十分慘痛。此外還有一些企業(yè)為了眼前的利益而放棄來之不易的品牌，如擁有“熊貓”商標(biāo)的北京日化二廠與美國寶潔公司合資后，新成立的合資公司力推旗下的汰漬、碧浪等產(chǎn)品，將“熊貓”商標(biāo)雪藏；再如紅極一時(shí)的“活力與28”德國美潔時(shí)公司合資經(jīng)營后，也被束之高閣，這些對(duì)我國民族品牌的發(fā)展造成了巨大的損失。4.品牌塑造手段落后。品牌塑造是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，包括產(chǎn)品質(zhì)量、商標(biāo)設(shè)計(jì)、品牌形象塑造、營銷策劃、品牌推廣、售后服務(wù)等等，不可能一蹴而就。我國大多數(shù)企業(yè)在品牌塑造中手段單一、落后，追崇廣告效應(yīng)，盲目炒作，不惜血本去請(qǐng)一些明星大腕為其品牌做代言，以期通過鋪天蓋地、狂轟濫炸似的廣告來創(chuàng)造品牌神話，最終導(dǎo)致企業(yè)不堪重負(fù)而破產(chǎn)倒閉的情況，如秦池，愛多，三株等，比比皆是?？梢哉f，無論是品牌戰(zhàn)略管理層面，還是在品牌塑造的方式方法和營銷技巧層面，我國企業(yè)與發(fā)達(dá)國家的跨國巨頭相比還存在很大的差距。

三、我國出口貿(mào)易實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策建議

1.政府層面。①完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)出口品牌的制度保護(hù)。由于我國的市場規(guī)則不健全，運(yùn)作不規(guī)范，商標(biāo)侵權(quán)事件屢屢發(fā)生，假冒偽劣商品泛濫，嚴(yán)重制約著我國出口貿(mào)易實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此政府要進(jìn)一步制定和完善相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)建完善的品牌保護(hù)法律體系，創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)品牌的法制環(huán)境。同時(shí)要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊濫用、侵犯商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的不正當(dāng)競爭行為，防止外商以合資、并購等手段侵吞或打壓本土民族品牌的行為。此外，還要積極探索在境外市場保障我國出口企業(yè)品牌權(quán)益的方法，督促中國出口企業(yè)在國外注冊(cè)商標(biāo)，運(yùn)用WTO的貿(mào)易規(guī)則來保護(hù)我們的自主品牌。②加大政策扶持力度，構(gòu)建良好的出口品牌培育機(jī)制。世界名牌的塑造和形成不光是企業(yè)自身的事情，還需要國家的大力扶持和宣傳。因此政府要加強(qiáng)政策支持和導(dǎo)向作用，應(yīng)根據(jù)我國行業(yè)發(fā)展不平衡的現(xiàn)實(shí)，對(duì)有市場、有前途的民族品牌、自有品牌的產(chǎn)品，在出口退稅、優(yōu)惠信貸、報(bào)關(guān)報(bào)檢等方面給予政策傾斜和扶持，政府還可利用對(duì)外展覽、經(jīng)貿(mào)會(huì)議、招商引資、文化交流等機(jī)會(huì)，向外大力推介本土名牌企業(yè)，擴(kuò)大其知名度。2.企業(yè)層面。①增強(qiáng)品牌意識(shí)，做好品牌定位和發(fā)展規(guī)劃。我國出口企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，要擺脫重量輕質(zhì)、低價(jià)競銷的老觀念、老思維，樹立品牌觀念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，走品牌之路。企業(yè)應(yīng)對(duì)自身品牌的發(fā)展有一個(gè)準(zhǔn)確的定位和合理的規(guī)劃，包括品牌定位、品牌形象、質(zhì)量、包裝等等各個(gè)方面的規(guī)劃。一個(gè)企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，除了依靠過硬的質(zhì)量，更需要產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)核。企業(yè)要塑造個(gè)性化的、良好的品牌形象，為品牌創(chuàng)設(shè)一個(gè)人格化形象，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通與精神共鳴，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。②注重技術(shù)創(chuàng)新，提高出口商品質(zhì)量。質(zhì)量是品牌安身立命的根本，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。出口商品生產(chǎn)企業(yè)要將提高出口商品質(zhì)量作為一個(gè)根本性的任務(wù)去抓。一是要加大研發(fā)設(shè)計(jì)方面的投入，大力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，要培養(yǎng)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力，創(chuàng)新設(shè)計(jì)擁有自身個(gè)性的產(chǎn)品，并不斷改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高出口商品的競爭力。二是要嚴(yán)把出口產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)測體系，保證出口商品質(zhì)量，維護(hù)出口商品聲譽(yù)，為自己的品牌贏得良好的口碑和形象。③加強(qiáng)廣告宣傳，豐富品牌營銷手段。出口商品有優(yōu)良的品質(zhì)做保證，但仍然需要安排良好的具有聲勢(shì)的廣告宣傳活動(dòng)，促進(jìn)品牌的快速傳播。出口企業(yè)應(yīng)提高營銷水平，吸收現(xiàn)代營銷方式，豐富營銷手段，以擴(kuò)大品牌的影響力。一是充分利用傳統(tǒng)的廣告渠道和方式，包括電視報(bào)紙廣告、戶外廣告、國際展會(huì)等；二是積極推廣互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的力量推廣品牌；三是利用新聞公關(guān)策略，有目的、有計(jì)劃地去策劃、組織一些公益活動(dòng)，利用其新聞價(jià)值，樹立和傳播品牌的良好口碑和國際形象；四是改進(jìn)出口包裝，通過美觀大方、個(gè)性鮮明的包裝起到無聲推銷員的作用。

一、品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，又或者是以上這些的混合運(yùn)用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成的，包括文字形式以及圖形標(biāo)志。

二、品牌競爭力的特征

1．競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。

2．目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

3．動(dòng)態(tài)性。品牌競爭力的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)為品牌競爭力隨著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)不是絕對(duì)持久的，優(yōu)勢(shì)品牌可能變?yōu)榱觿?shì)品牌甚至消亡，劣勢(shì)品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢(shì)品牌。

一、品牌的概念

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(PhilipKot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，又或者是以上這些的混合運(yùn)用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成的，包括文字形式以及圖形標(biāo)志。

二、品牌競爭力的特征

1．競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。

2．目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。

3．動(dòng)態(tài)性。品牌競爭力的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)為品牌競爭力隨著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)不是絕對(duì)持久的，優(yōu)勢(shì)品牌可能變?yōu)榱觿?shì)品牌甚至消亡，劣勢(shì)品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢(shì)品牌。

摘要：在對(duì)外貿(mào)易發(fā)展過程中，品牌營銷扮演著重要的角色，但目前，我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷存在諸多的問題，如：品牌化水平過低、保護(hù)意識(shí)落后、附加值偏低、營銷方法單一、品牌定位偏失等，在此情況下，降低了商品競爭力，制約著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，為了扭轉(zhuǎn)此局面，本文提出了幾點(diǎn)改進(jìn)措施，旨在打造中國品牌，以此提高我國商品的國際競爭力。

關(guān)鍵詞：對(duì)外貿(mào)易；品牌影響；問題；策略

在全球化、市場化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對(duì)外貿(mào)易迅猛發(fā)展，其交易額逐漸增多，但自加入WTO后，我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展困難重重，由于我國商品具有低附加值、低成本、低利潤的特點(diǎn)，因此，極易造成貿(mào)易摩擦，而外國商品具有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。為了促進(jìn)我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，急需打造中國品牌，本文結(jié)合我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題，闡述了針對(duì)性的發(fā)展策略，旨在滿足我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展需求。

一、我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題

我國對(duì)外貿(mào)易規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但根據(jù)發(fā)展實(shí)踐可知，外貿(mào)企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀并不樂觀，其中存在諸多的不足，具體表現(xiàn)為：

1.偏低的品牌化水平。據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，我國對(duì)外貿(mào)易中商品，僅有35%標(biāo)有我國品牌，其余商品基本無品牌或標(biāo)有外商品牌。在國外市場上，中國制造的商品隨處可見，通常情況下，其價(jià)格低廉，但難以發(fā)現(xiàn)標(biāo)有中國品牌的商品。對(duì)于商品而言，品牌是其作為關(guān)鍵的部分，如果缺少品牌支持，則會(huì)降低商品的競爭力，進(jìn)而不利于占領(lǐng)國際市場。當(dāng)前，面對(duì)激烈的市場競爭，對(duì)外貿(mào)易商品唯有擁有品牌，其發(fā)展才能夠擁有穩(wěn)定性與有效性，如果一味采用外商品牌，此時(shí)，我國企業(yè)扮演著外商加工廠的角色，不僅收益甚微，還影響發(fā)展。

國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對(duì)外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品?！逼放剖巧唐返慕M成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡薄。

我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀與策略

國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代。一個(gè)國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。我國企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競爭時(shí)代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出中國的世界名牌。

一、我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀改革開放以來，我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978—1998年的20年間，我國對(duì)外貿(mào)易的平均增長率達(dá)到16．5％。1997年，我國對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了3250億元，跨人了世界貿(mào)易十強(qiáng)之列。與此不相稱的是，我國對(duì)外貿(mào)易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標(biāo)中沒有一個(gè)是中國的。公務(wù)員之家版權(quán)所有

1、出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標(biāo)有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識(shí)之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標(biāo)的中國

廉價(jià)商品，或者是為外商定牌生產(chǎn)的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進(jìn)入國際市場，即使進(jìn)入國際市場，其競爭力也遠(yuǎn)不如別人，很難登堂入室。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國46．5萬個(gè)企業(yè)加上服務(wù)業(yè)，到1995年底，在國內(nèi)注冊(cè)的商標(biāo)僅為53．87萬個(gè)，在國外注冊(cè)商標(biāo)的就更是寥寥無幾。不少企業(yè)，為了完成出口任務(wù)，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費(fèi)和加工費(fèi)，為他人做嫁衣裳。

摘要：隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在國際市場激烈的競爭中，企業(yè)想要把品牌發(fā)展壯大，最主要依靠自身品牌和管理。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式相比，品牌是企業(yè)的核心競爭力和戰(zhàn)略性資產(chǎn)，也是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的必要競爭手段，也是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文通過分析可口可樂公司的國際化經(jīng)營管理現(xiàn)狀，并闡述品牌建設(shè)對(duì)于自身發(fā)展的重要性，介紹相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)，從中積極尋找相關(guān)措施為我國自主品牌的建設(shè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：連鎖品牌;國際貿(mào)易;經(jīng)營管理;分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的核心已經(jīng)從產(chǎn)品過渡到品牌，品牌日益成為當(dāng)前重要的國際競爭力。隨著國際競爭的日益激烈，知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間的壁壘日益顯著。在我國貿(mào)易品牌的建設(shè)過程中，面臨著激烈的品牌競爭。

1我國企業(yè)國際貿(mào)易品牌的現(xiàn)狀

1.1世界級(jí)品牌少且價(jià)值低。世界品牌實(shí)驗(yàn)室制定了世界500強(qiáng)名單，這一名單反映了相關(guān)品牌在世界范圍內(nèi)的影響力。2012年，我國有23個(gè)品牌進(jìn)入世界五百強(qiáng)，但是美國有超過200個(gè)品牌進(jìn)入世界五百強(qiáng)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國還有較大的差距。我國企業(yè)的相關(guān)品牌價(jià)值與發(fā)達(dá)國家的品牌相比也存在較大的差距。當(dāng)前世界五百強(qiáng)中，大多數(shù)是科創(chuàng)類品牌，由于掌握了較多的核心技術(shù)，通過對(duì)其相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)能夠較大程度的維護(hù)其地位，因此我國當(dāng)前品牌的發(fā)展方向應(yīng)該是打造高價(jià)值品牌。1.2當(dāng)今世界其他國家品牌的發(fā)展。當(dāng)今世界品牌遍布全球，從西方發(fā)達(dá)國家到非洲的部落，品牌文化和品牌產(chǎn)品的沖擊，世界品牌的影響力來源于其深厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相關(guān)具有強(qiáng)大核心競爭力的產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，名牌品牌所占的比例不足3%，但是相關(guān)產(chǎn)品卻占40%，銷售額更是超過50%，世界品牌的持有者大多是美國等西方發(fā)達(dá)國家。1.3我國國際品牌的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易取得了巨大成就，相關(guān)貿(mào)易出口額在世界占有重要地位，在“一帶一路”倡議的進(jìn)一步推動(dòng)下，我國的對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著21世紀(jì)最大的機(jī)遇。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷改革深化和科學(xué)技術(shù)的不斷儲(chǔ)備，我國出現(xiàn)了較多的世界品牌，且所占比例不斷增加，但是與美國相比，相關(guān)的競爭力尚且不足，在國際市場中還處于不利地位，在世界五百強(qiáng)中民營企業(yè)的數(shù)量還較少，發(fā)展勢(shì)頭不足，在國際品牌的打造中還有一段很長的距離。

2連鎖品牌國際貿(mào)易經(jīng)營管理的意義