摘要：傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。逆向營(yíng)銷是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷理論，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：逆向思維逆向營(yíng)銷現(xiàn)代營(yíng)銷觀營(yíng)銷組合

長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究已經(jīng)有了固定的思維模式，比如談到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，人們總是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的重要性，只有戰(zhàn)略正確了，戰(zhàn)術(shù)才有意義，而且制定戰(zhàn)略往往是從上到下。毫無(wú)疑問(wèn)，這種思維模式使很多企業(yè)獲得了成功，但也使很多企業(yè)陷人困境。大量的例子說(shuō)明，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，不妨反過(guò)來(lái)想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營(yíng)銷的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念到社會(huì)營(yíng)銷觀念的逐步演進(jìn)是基于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化的，每一種營(yíng)銷觀念都深刻地烙上了那個(gè)時(shí)代的印記。每一次營(yíng)銷觀念的重大變革，都是向重視顧客方向更進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。未來(lái)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)也是如此。不過(guò)，更加重視的是顧客的個(gè)性化需求、差別化需求或更加細(xì)化、深化的需求。

一、逆向營(yíng)銷的含義

所謂逆向營(yíng)銷是以顧客主導(dǎo)一切的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念為基礎(chǔ)，以逆向思維方式為指導(dǎo)的突破常規(guī)思維的一種全新的營(yíng)銷理論，在客戶主導(dǎo)一切的時(shí)代，逆向營(yíng)銷將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，推動(dòng)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐。逆向營(yíng)銷的核心思想是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候，采取逆向思維，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的束縛，以求營(yíng)銷策略最能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。其做法是一種基于對(duì)市場(chǎng)的觀察了解和在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上來(lái)制定戰(zhàn)略，采取自下而上的思維，即從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的倒推營(yíng)銷方法。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。

【摘要】本文從目前我國(guó)旅行社市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的表象出發(fā)，運(yùn)用邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現(xiàn)象的原因，并從企業(yè)的角度和行業(yè)管理的角度提出了解決這一問(wèn)題的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)差異化逆向選擇

我國(guó)旅行社市場(chǎng)的過(guò)度削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是困擾旅行社企業(yè)多年的一個(gè)問(wèn)題，雖然國(guó)家使用經(jīng)濟(jì)手段，甚至是行政手段對(duì)其進(jìn)行干預(yù)，但收效甚微。

在其他眾多行業(yè)中，削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡所必然經(jīng)歷的一個(gè)階段。當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，隨著市場(chǎng)需求量的快速增加，產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量也迅速增長(zhǎng)，最初的生產(chǎn)者可以享受因規(guī)模經(jīng)濟(jì)而帶來(lái)的不斷增加的邊際收益，但同時(shí)較高的利潤(rùn)率也吸引了大量的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。于是最初的生產(chǎn)者不得不采取降價(jià)策略以應(yīng)對(duì)后來(lái)的進(jìn)入者。這一過(guò)程在進(jìn)入壁壘低的行業(yè)表現(xiàn)的尤為迅速和明顯，旅行社行業(yè)恰恰就是一個(gè)進(jìn)入壁壘較低的行業(yè)。但同時(shí)旅行社行業(yè)不同于其他行業(yè)的一個(gè)重要特點(diǎn)在于其難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這就使得旅行社行業(yè)只有降價(jià)的外部壓力，而沒(méi)有足夠的內(nèi)部空間。

現(xiàn)在隨著旅游消費(fèi)的日趨成熟，旅游需求表現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)，因此像過(guò)去那樣大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越少，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)而給旅行社企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的可能性也越來(lái)越小。如果旅行社企業(yè)仍然以降價(jià)作為其唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，必然會(huì)使各方利益受到損害：首先，它會(huì)使企業(yè)的正常利潤(rùn)無(wú)法保證，旅行社的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開(kāi)拓、人員培訓(xùn)等活動(dòng)因資金匱乏而無(wú)以為繼；其次，過(guò)度的削價(jià)也會(huì)傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤(rùn)無(wú)法保證的情況下必然會(huì)通過(guò)其他非正當(dāng)途徑謀求收入，近年來(lái)屢屢曝光的強(qiáng)制購(gòu)物事件即為一例。

一、旅行社企業(yè)過(guò)度削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因

摘要:本文介紹了逆向物流的概念,分析了逆向物流與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系,以及國(guó)外的發(fā)展概況;從降低原料成本、提高服務(wù)價(jià)值、提高環(huán)境業(yè)績(jī)等方面對(duì)逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行了分析;最后,對(duì)逆向物流管理的基本策略進(jìn)行了初步探討。

長(zhǎng)期以來(lái),管理者對(duì)顧客退回物品以及產(chǎn)品使用后廢棄物品的處理,一直將其排除在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之外,對(duì)這些物品沿供應(yīng)鏈逆向渠道的收集、運(yùn)輸和分撥)))即逆向物流(reverselo2gistics)活動(dòng)幾乎沒(méi)有引起重視(SarahMason,2002)。但是,自上世紀(jì)90年代末以來(lái),逆向物流逐漸受到國(guó)外物流學(xué)者和企業(yè)管理者的重視(Andel,1997;Maricn,1998)。這是因?yàn)閷?duì)逆向物流的有效管理,不僅能保護(hù)環(huán)境、為企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)效益,而且還能強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提高供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。目前,逆向物流戰(zhàn)略已成為國(guó)外許多企業(yè)管理戰(zhàn)略的重要組成部分(L.S.Beltran,2002)。本文將介紹逆向物流的內(nèi)涵,分析國(guó)外的發(fā)展現(xiàn)狀,對(duì)逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行剖析,并對(duì)逆向物流管理策略進(jìn)行初步探討。

一、逆向物流的內(nèi)涵

11逆向物流的定義

國(guó)外學(xué)者及研究機(jī)構(gòu)對(duì)逆向物流的定義有不同的表述。Carter和Ellram(1998)認(rèn)為,逆向物流是物品在渠道成員間的反向傳遞過(guò)程,即從產(chǎn)品消費(fèi)地(包括最終用戶和供應(yīng)鏈上的客戶)到產(chǎn)品來(lái)源地的物理性流動(dòng)。企業(yè)通過(guò)這一過(guò)程中的物料再循環(huán)、再利用,使其在環(huán)境管理方面更有成效。

美國(guó)逆向物流執(zhí)行委員會(huì)(TheReverseLogisticsExecutiveCouncil)主任Rogers博士和TibbennLembke博士,1999年出版了第一本逆向物流著作(GoingBackwards:ReverseLogis2ticsTrendsandPractices)。他們對(duì)逆向物流下的定義是:為重新獲取產(chǎn)品的價(jià)值或使其得到正確處置,產(chǎn)品從其消費(fèi)地到來(lái)源地的移動(dòng)過(guò)程(Rogers和TibbennLembke,1999)。他們認(rèn)為,逆向物流的配送系統(tǒng)是由人、過(guò)程、計(jì)算機(jī)軟件和硬件以及承運(yùn)商組成的集合。它們相互作用,共同實(shí)現(xiàn)物品從終結(jié)地到來(lái)源地的流動(dòng)。

1引言

隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快和顧客消費(fèi)水平的提高,很多產(chǎn)品在完成使用價(jià)值后被消費(fèi)者丟棄或淘汰,這些產(chǎn)品(如冰箱、彩電)大多還有一定的殘余價(jià)值,如果直接報(bào)廢,不但會(huì)造成資源的很大浪費(fèi),而且會(huì)污染環(huán)境。二十一世紀(jì)以來(lái),隨著人們環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)和可利用資源的逐漸減少,同時(shí)在政府“生產(chǎn)商延伸責(zé)任”制度及各種經(jīng)濟(jì)因素的驅(qū)動(dòng)下,廢舊產(chǎn)品的回收再利用成為全球制造業(yè),特別是高科技制造業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。產(chǎn)品的回收再利用改變了傳統(tǒng)的正向物流運(yùn)作模式,導(dǎo)致了一種反向結(jié)構(gòu)———逆向物流。逆向物流在保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源和推動(dòng)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展方面具有非常重要的價(jià)值和意義,因此,逆向物流成為近年的研究熱點(diǎn)之一。逆向物流的研究已經(jīng)從早期的概念發(fā)展和驅(qū)動(dòng)力研究發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、路徑優(yōu)化、庫(kù)存管理、循環(huán)再利用、回收價(jià)值的評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)等方面。本文從以上幾個(gè)方面對(duì)逆向物流的研究現(xiàn)狀進(jìn)行綜述,并對(duì)逆向物流的未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

2逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)

關(guān)于逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的研究主要是采用仿真模擬法和數(shù)學(xué)建模法。Louwers等(1999)針對(duì)廢舊地毯加工處理中心的選址問(wèn)題,提出了一個(gè)非線性整數(shù)規(guī)劃選址定位模型。該模型綜合考慮了處理成本、運(yùn)輸成本以及加工處理中心固定成本,確定了加工處理中心的位置及其處理能力。Hu等(2002)研究了危險(xiǎn)廢物的回收物流系統(tǒng),提出了一個(gè)多階段、多類型物品的離散時(shí)間線性分析模型,實(shí)現(xiàn)了回收物流運(yùn)營(yíng)成本最小化,利用該模型對(duì)實(shí)際案例進(jìn)行計(jì)算,結(jié)果顯示出全部回收物流的成本削減可超過(guò)49%。Sheu等(2005)考慮了廢舊產(chǎn)品回收率和從政府組織可獲得的補(bǔ)貼等因素,構(gòu)造了多目標(biāo)規(guī)劃模型。結(jié)果顯示,運(yùn)用該模型的供應(yīng)鏈凈利潤(rùn)可以提高21·1%。Listes等(2005)采用了一個(gè)多階隨機(jī)規(guī)劃的方法分析了從建筑廢棄物中循環(huán)再利用沙子的案例。冷杰等(2004)構(gòu)建了一個(gè)包含回收中心、拆卸/檢驗(yàn)中心和再制造工廠三級(jí)結(jié)構(gòu)的逆向物流網(wǎng)絡(luò)MILP模型,并采用啟發(fā)式算法求得了全局優(yōu)化解,實(shí)現(xiàn)了回收網(wǎng)絡(luò)整體運(yùn)行成本最小化的目標(biāo)。

Amponsah(2004)針對(duì)固體廢棄物的收集、運(yùn)輸和處理具有可見(jiàn)度高、費(fèi)用高等特點(diǎn),提出采用以最小插入規(guī)則和轉(zhuǎn)換技巧法為基礎(chǔ)的啟發(fā)式算法。趙宜等(2005)建立了廢棄物品回收設(shè)施選址問(wèn)題的MILP模型,并采用遺傳算法和分支定界相結(jié)合的方法對(duì)模型進(jìn)行了求解,結(jié)果表明該混合算法可以在較短的時(shí)間內(nèi)獲得回收設(shè)施位置的次優(yōu)解。Wang等(2007)提出了一種新的混合整數(shù)線性規(guī)劃模型,并采用了RSHCMHE和MCCMHE兩種算法在較短的時(shí)間內(nèi)成功地求得了較優(yōu)解。Lee(2009)提出一種基于啟發(fā)式算法的整合抽樣方法,用動(dòng)態(tài)位置和分配模式解決逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)問(wèn)題,并通過(guò)數(shù)值試驗(yàn)證實(shí)了該方法的效率。Mutha(2009)建立了逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)數(shù)學(xué)模型,解決了只考慮回收產(chǎn)品數(shù)量而沒(méi)有考慮再造產(chǎn)品和部分已使用產(chǎn)品的需求問(wèn)題,并用一個(gè)數(shù)值實(shí)例對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。

3逆向物流路徑優(yōu)化

逆向營(yíng)銷的核心思想

在對(duì)美國(guó)最大的幾家公司做了深入全面的研究之后，我們得出一個(gè)革命性的結(jié)論：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，而不是自上而下落實(shí)下去。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。

戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營(yíng)銷戰(zhàn)略。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。

經(jīng)理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。然而，當(dāng)人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：①拒不承認(rèn)失?。虎诓恢鲃?dòng)利用意外的成功機(jī)會(huì)。它們都是自上而下思維的惡果。

回顧50年代，通用電氣公司作出進(jìn)入主計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的決定，經(jīng)過(guò)14年的努力，耗資4億美元，最終以失敗而告終。那些戰(zhàn)術(shù)上的小調(diào)整導(dǎo)致了資源上的巨大浪費(fèi)。

如果通用電氣公司另辟蹊徑，不去追隨IBM、通用電子計(jì)算機(jī)、伯勒斯、NCR、RCA、控制數(shù)據(jù)、漢尼威爾以及其它主機(jī)制造商，而是走自己的路，將又如何呢？

逆向物流管理之初論逆向物流管理之初論摘錄(2004-1-29:40:45)摘要：本文首先闡述了逆向物流的產(chǎn)生背景及涵義，然后具體分析了供給鏈中的逆向物流活動(dòng)，進(jìn)而引出逆向物流管理存在的困難，最后筆者試圖對(duì)如何管理好逆向物流提出了自己的看法。近年來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是公司和公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是整體供給鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的情況下，企業(yè)除了考慮自身的利益外，更需要考慮整體供給鏈的競(jìng)爭(zhēng)力和利益。在這種唇亡齒寒的模式下，企業(yè)必需有整體的概念，因此產(chǎn)生一個(gè)新的企業(yè)模式――供給鏈體系。在這樣的體系下不僅應(yīng)該包含正向的物流運(yùn)作而且應(yīng)該包含逆向的物流運(yùn)作，只有包含逆向物流的供給鏈體系才算是一個(gè)完備的供給鏈體系。

一、逆向物流的產(chǎn)生隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，環(huán)保法規(guī)約束力度的加大，企業(yè)被迫承擔(dān)起更多回收產(chǎn)品的責(zé)任。在美國(guó)，垃圾填埋場(chǎng)的數(shù)量急劇減少，而相應(yīng)的填埋費(fèi)卻持續(xù)上漲，而且答應(yīng)使用填埋方式的產(chǎn)品數(shù)目由原來(lái)的7683個(gè)減少到1993年的5345個(gè)，1995年更降至3518個(gè)。在德國(guó)，1991年的包裝條例強(qiáng)制工業(yè)企業(yè)回收所使用的包裝材料。強(qiáng)制性的法律法規(guī)使得企業(yè)不得不采取積極的應(yīng)對(duì)辦法，加強(qiáng)逆向物流的管理，以期達(dá)到法律的要求。隨著社會(huì)的發(fā)展，逆向物流的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也逐步得到顯現(xiàn),國(guó)外許多知名企業(yè)把逆向物流戰(zhàn)略作為強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增加顧客價(jià)值,提高其供給鏈整體績(jī)效的重要手段。其中Cohen通過(guò)實(shí)證探究發(fā)現(xiàn)假如企業(yè)使用再制造方式的話，一年可以節(jié)省40－60的成本。

二、逆向物流的涵義我們通常說(shuō)的物流都是指“正向物流”，但一個(gè)完整的供給鏈不僅應(yīng)該包括“正向”的物流，還應(yīng)該包括逆向的物流。最早提出“逆向物流”這個(gè)名詞是Stock在1992年給美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)（CLM）的一份探究報(bào)告中，他在報(bào)告中指出：逆向物流為一種包含了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、廢棄處理、再處理、維修和再制造等流程的物流活動(dòng)。美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)對(duì)逆向物流的定義是：“計(jì)劃、實(shí)施和控制原料、半成品庫(kù)存、制成品和相關(guān)信息，高效和成本經(jīng)濟(jì)地從消費(fèi)點(diǎn)到起點(diǎn)的過(guò)程，從而達(dá)到回收價(jià)值和適當(dāng)處置的目的?！盋arterandEllram定義逆向物流為公司通過(guò)再循環(huán)(recycling)、再使用(reusing)以及減少原材料的使用，使公司可以有效率地達(dá)成環(huán)境保護(hù)的過(guò)程。CarterandEllram認(rèn)為逆向物流狹義的定義為通過(guò)配銷的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行回收的過(guò)程。但是以逆向物流廣義的定義而言，逆向物流還包括減少正向物流中使用的物料數(shù)量，其目的是為了減少回收的物料數(shù)量和使產(chǎn)品能夠再使用以及更方便地進(jìn)行再循環(huán)處理。狹義的逆向物流是指對(duì)那些已經(jīng)廢棄的產(chǎn)品再制造、再生以及物料回收的過(guò)程。而這種過(guò)程經(jīng)常是由于環(huán)境或產(chǎn)品已過(guò)時(shí)的原因。而參和逆向物流的公司通常不屬于原來(lái)的物流系統(tǒng)。廣義的逆向物流除了包含狹義的逆向物流的定義之外，還包括減少使用資源，而通過(guò)減少使用資源可以達(dá)到廢棄物減少的目標(biāo)，同時(shí)還能夠使得正向以及逆向的物流更有效率。

三、供給鏈中的逆向物流

1.由回收產(chǎn)品提供者到產(chǎn)品回收商的部分：首先是回收產(chǎn)品提供者向整個(gè)逆向物流提供投入，也就是他們已使用完的產(chǎn)品或是不用的產(chǎn)品，而這些提供者可能是零售商或是最終顧客。而和正向物流的物料供給商不同的是，回收產(chǎn)品提供者并不會(huì)像物料供給商一樣，當(dāng)制造商有需求時(shí)就會(huì)提供所需的物料，而是要等到他們不再使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，才會(huì)把這些回收產(chǎn)品提供出來(lái)。也正是由于這樣使得產(chǎn)品再制商的再制生產(chǎn)規(guī)劃和控制變得非常困難。

2.由產(chǎn)品回收商到產(chǎn)品再制商的部分產(chǎn)品回收商到產(chǎn)品再制商之后，這些回收產(chǎn)品經(jīng)由產(chǎn)品回收商收集起來(lái)并且將這些產(chǎn)品集中管理，以供產(chǎn)品再制商進(jìn)行產(chǎn)品再制的需要。而這些回收商可能是和產(chǎn)品再制商有簽訂合約的廠商、各地的零售商或分銷商等。

關(guān)鍵字：企業(yè)戰(zhàn)略成功營(yíng)銷經(jīng)理公司市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)自上而下

在對(duì)美國(guó)最大的幾家公司做了深入全面的研究之后，我們得出一個(gè)革命性的結(jié)論：戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，而不是自上而下落實(shí)下去。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對(duì)實(shí)際營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。

戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營(yíng)銷戰(zhàn)略。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)。

經(jīng)理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。然而，當(dāng)人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：①拒不承認(rèn)失??；②不主動(dòng)利用意外的成功機(jī)會(huì)。它們都是自上而下思維的惡果。

回顧50年代，通用電氣公司作出進(jìn)入主計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的決定，經(jīng)過(guò)14年的努力，耗資4億美元，最終以失敗而告終。那些戰(zhàn)術(shù)上的小調(diào)整導(dǎo)致了資源上的巨大浪費(fèi)。

如果通用電氣公司另辟蹊徑，不去追隨IBM、通用電子計(jì)算機(jī)、伯勒斯、NCR、RCA、控制數(shù)據(jù)、漢尼威爾以及其它主機(jī)制造商，而是走自己的路，將又如何呢？

據(jù)2010年中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的《中國(guó)家用電器工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃的建議》資料顯示，未來(lái)的10年將是我國(guó)家電淘汰的高峰期，并可能長(zhǎng)期保持。廢舊家電屬于復(fù)雜的高污染物，含有上百種有害物質(zhì)，會(huì)造成水源、土壤與空氣等嚴(yán)重污染。我國(guó)傳統(tǒng)的廢舊家電回收是通過(guò)“廢品回收”體系去完成，試行3年的家電“以舊換新”政策結(jié)束，廢舊家電回收又將回到老路子上。因此，我國(guó)急需建立廢舊家電逆向物流系統(tǒng)與廢舊家電處理機(jī)制，以解決廢舊家電的環(huán)境污染威脅。

一、廢舊家電逆向物流的含義與特征

廢舊家電是指失去應(yīng)有功能的廢家電和使用壽命到期的舊家電，而廢舊家電逆向物流是指以廢舊家電的資源化利用和無(wú)害化處理為目的，對(duì)消費(fèi)者使用后的廢舊家電進(jìn)行的收集、運(yùn)輸和儲(chǔ)存活動(dòng)。它是針對(duì)廢舊家電的回流處理過(guò)程進(jìn)行科學(xué)管理，以促進(jìn)廢舊家電的合理處置，減少“土法”或小作坊分解廢舊家電帶來(lái)的危害。由于家電的高技術(shù)含量和廢舊家電的毒害性，廢舊家電的處理一直是橫亙?cè)诩译娖髽I(yè)和環(huán)保部門(mén)面前的難題。日本早在1998年制定了《家電再生利用法》用于規(guī)范廢舊家電回收市場(chǎng)，歐盟于2003年頒布了《報(bào)廢電子電器設(shè)備指令》，規(guī)定各成員國(guó)統(tǒng)一在2005實(shí)施廢舊家電的集中處置。2009年，我國(guó)《廢棄電器電子產(chǎn)品回收處理管理?xiàng)l例》，對(duì)廢舊家電的回收進(jìn)行限定與規(guī)范。廢舊家電的回收之所以成為世界性難題，受到各國(guó)的重視，主要是廢舊家電回收具有一些獨(dú)特的特性。

1、回收量大，逆向物流成本高據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從1997年到2004年美國(guó)僅報(bào)廢的電腦就達(dá)到3億多臺(tái)，歐洲每年廢舊家電的產(chǎn)生量約1.6億臺(tái)，日本每年的廢舊家電約1700萬(wàn)臺(tái)，而我國(guó)的家電報(bào)廢量理論推算為每年5000萬(wàn)臺(tái)，回收廢舊家電成了各國(guó)頭疼的問(wèn)題。廢舊家電失去使用價(jià)值，演化成為公共品，需要社會(huì)來(lái)承擔(dān)龐大的回收量導(dǎo)致的巨額逆向物流成本。

2、環(huán)境污染嚴(yán)重廢舊家電中含有大量有毒有害物質(zhì)，例如，制造一臺(tái)電腦需要700多種化學(xué)原料，其中50%以上對(duì)人體有害，一般的家電產(chǎn)品都含有鉛、鎘、汞、六價(jià)鉻、聚合溴化聯(lián)苯（PBB）、聚合溴化聯(lián)苯乙醚（PBDE）等有害材料，這些有害物質(zhì)污染性大，處理難度高，其存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)任锪鳝h(huán)節(jié)的要求都隨之增加，加大了物流工作量。

3、廢舊家電殘存價(jià)值高家電制造過(guò)程中，使用了大量的金屬與塑料。據(jù)丹麥研究人員分析的結(jié)果顯示，一噸隨意搜集的電子板卡中，可以分離出286磅銅、1磅黃金、44磅錫等金屬，僅1磅黃金的價(jià)值就非?？捎^。因此廢舊家電回收是必要的，符合循環(huán)經(jīng)濟(jì)建設(shè)需求。

信用是一種資源。就像擁有其他美好聲譽(yù)一樣，一個(gè)人如果有良好的信用，也可以從擁有這種稀缺資源獲得好處。信用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可以從擁有這種資源而減少的交易的風(fēng)險(xiǎn)貼水，并因此得到現(xiàn)實(shí)的利益來(lái)衡量。不同的是，信用給人們帶來(lái)的好處是要在具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)，體現(xiàn)有下述幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，信用資源的形成要過(guò)擁有者重復(fù)參與一次以上的交易活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。信用歸根結(jié)底是交易活動(dòng)參與者從事并完成具體經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)的行為屬性概括。一個(gè)人在多次的交易活動(dòng)中遵守交易規(guī)則，按照交易契約規(guī)定的時(shí)間和條件完成交易活動(dòng)，其行為特征及其給予交易對(duì)手的美好感覺(jué)，逐步就成了一種特定的表征，與具體的行為主體如影隨形。對(duì)于無(wú)緣參加經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)的人，即使具備信用良好者的內(nèi)在精神，但也只是在潛在意義上“有信用”。

第二，信用資源本質(zhì)上是一種經(jīng)驗(yàn)品(empiricalgoods)，即只有過(guò)具體的經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)才能真正體會(huì)對(duì)方信用好壞的程度。盡管有時(shí)可以過(guò)機(jī)構(gòu)評(píng)級(jí)的方式對(duì)一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的信用進(jìn)行評(píng)級(jí)，但這只能理解為一種市場(chǎng)信號(hào)，并不能代替對(duì)信用資源本身的判別。

第三，信用資源的價(jià)值需要在經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)人過(guò)過(guò)去的交換實(shí)踐建立信用，但是如果就此停止參與進(jìn)一步的經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)，比如，改行從政或從教，則他所擁有的信用資源無(wú)從繼續(xù)過(guò)今后的交換活動(dòng)來(lái)利用，則其價(jià)值也無(wú)從表現(xiàn)出來(lái)。

第四，信用作為一種稀缺資源，也具有相應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值。這里，信用的價(jià)值可以從一個(gè)人在具有良好信用條件下節(jié)約的交易費(fèi)用角度來(lái)理解。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，資金的價(jià)格是由一定市場(chǎng)條件下資金的供求來(lái)決定的。在這里，標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)就像在假設(shè)的完全信息條件下的市場(chǎng)交易一樣，并沒(méi)有考慮人們?cè)谌〉梅趴钫叩男湃畏矫婵赡苡龅降睦щy。由于放款者要考慮資金貸放的風(fēng)險(xiǎn)，因此要收取一定的風(fēng)險(xiǎn)貼水。借款者實(shí)際支付的利息應(yīng)該是資金的時(shí)間代價(jià)加上風(fēng)險(xiǎn)貼水。這應(yīng)該是非法集資行為中總是用高息作誘餌的主要原因。因此，信用度低，所付出的交易費(fèi)用就高，信用度高，交易費(fèi)用就低。如果我們把信用看成是一種商品，信用高低，也就表現(xiàn)為信用這種商品的價(jià)值的大小，因此，信用高低，即信用商品價(jià)值的大小就是由風(fēng)險(xiǎn)的大小來(lái)決定的。風(fēng)險(xiǎn)大小與信用商品的價(jià)值呈反向變化，風(fēng)險(xiǎn)越小，信用商品的價(jià)值越大；風(fēng)險(xiǎn)越大，信用商品的價(jià)值越小。這種信用商品的價(jià)值可以從前面談到的同樣借貸條件下的資金利息差上看出來(lái)。對(duì)于一個(gè)信譽(yù)良好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以按照正常的市場(chǎng)利率取得資金使用權(quán)，對(duì)于一個(gè)有拖欠記錄的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能要付出較高的利息才能取得資金使用權(quán)，如果以前一個(gè)僅按時(shí)間價(jià)值計(jì)息的企業(yè)作為標(biāo)準(zhǔn)衡量，則可以把有拖欠記錄的企業(yè)在單位資金使用上付出的超額利息視為信譽(yù)良好的企業(yè)所得的好處，即擁有良好信用商品所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

信用作為一種資源對(duì)經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)的意義是明顯的。如果信用環(huán)境好，參與經(jīng)濟(jì)交換活動(dòng)的人普遍有良好信用，就會(huì)減少交換中的風(fēng)險(xiǎn)和損失，節(jié)約交易費(fèi)用，推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，信用環(huán)境的好壞不僅對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行有積極意義，而且對(duì)參與具體交換活動(dòng)的人來(lái)說(shuō)，也具有實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)意義。一個(gè)具有良好信用條件的人在取得貸款資金的時(shí)候，可以少花取得放款者信任而支付的時(shí)間和金錢成本。在信用環(huán)境差，參與交易的人缺乏信用的條件下，不僅增加交易費(fèi)用，而且可能導(dǎo)致交換活動(dòng)中止。交換活動(dòng)的中止可能是因?yàn)闉樽C明信用而提供的擔(dān)保費(fèi)用，即交易費(fèi)用太高，也可能是因?yàn)榻灰椎牧硪环秸J(rèn)為對(duì)方?jīng)]有信用而擔(dān)心交易活動(dòng)的安全所致。兩種情況下都會(huì)使交易減少。交易活動(dòng)減少或者中斷，這就可能使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下資源缺乏改進(jìn)配置效率的機(jī)制，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)資源配置效率的下降。既然信用作為一種資源，對(duì)于交換的個(gè)人和各方來(lái)說(shuō)都是有利的，而信用資源依其形成的特點(diǎn)，又是取決于市場(chǎng)交易中主體的行為方式，那么，這些交易主體應(yīng)該趨向于追求良好的信用資源，但是，現(xiàn)實(shí)生活中恰好表明缺乏信用資產(chǎn)的市場(chǎng)交換主體比比皆是。怎么解釋這一看似矛盾的現(xiàn)象？

摘要：隨著物流業(yè)和連鎖超市的發(fā)展，逆向物流在連鎖超市的物流體系中的地位越來(lái)越重要。本文針對(duì)連鎖超市逆向物流的管理現(xiàn)狀，指出連鎖超市要在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須從戰(zhàn)略高度上重視逆向物流，并提出了加強(qiáng)逆向物流管理的思路與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：物流逆向物流連鎖超市

隨著物流業(yè)的深入發(fā)展、環(huán)保、產(chǎn)品召回的制定法規(guī)以及退貨、報(bào)廢產(chǎn)品回收和再利用的加強(qiáng)，逆向物流這一概念正在被更多的人所認(rèn)識(shí)和重視。國(guó)外許多知名企業(yè)把逆向物流戰(zhàn)略作為強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加顧客價(jià)值，提高其供應(yīng)鏈整體績(jī)效的重要手段。逆向物流這個(gè)潛在市場(chǎng)是巨大的，國(guó)外超市已經(jīng)開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行研究，但國(guó)內(nèi)大部分超市都未涉足這一領(lǐng)域，這方面的研究幾乎為零。隨著時(shí)間的發(fā)展，逆向物流在超市日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用將會(huì)越來(lái)越突出，逆向物流必將像正向物流一樣，在超市的經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮重要作用。

超市逆向物流的特征

逆向物流指物資從產(chǎn)品消費(fèi)點(diǎn)（包括最終消費(fèi)者和供應(yīng)鏈上客戶）到產(chǎn)品來(lái)源點(diǎn)的流動(dòng)。在物理性流動(dòng)的同時(shí)伴隨著信息流、資金流、商流和價(jià)值流的流動(dòng)，它與正向物流無(wú)縫對(duì)接而成為整個(gè)物流系統(tǒng)的有機(jī)組成部分。在超市日常運(yùn)營(yíng)中，逆向流物一般可分為退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。退貨逆向物流是指顧客將不符合要求（目前部分超市已制訂出只要是顧客不滿意的產(chǎn)品，在一定的條件下都可退貨）的產(chǎn)品退回給超市，再進(jìn)一步退回給供應(yīng)商的物流過(guò)程，其流程與常規(guī)產(chǎn)品流向正好相反；而回收物流則側(cè)重是指商品過(guò)期而將商品主動(dòng)從超市貨架撤柜并返廠的物流過(guò)程。

逆向性。逆向物流中退回的商品或過(guò)期報(bào)廢的物品的流動(dòng)與正常的商品流的方向剛好相反，即從消費(fèi)者→超市→供應(yīng)商→制造商。