1什么是自媒體

自媒體是普通大眾由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。自媒體具有平民個(gè)性化、低門(mén)檻易操作和交互強(qiáng)、傳播快三個(gè)特點(diǎn)。其一，自媒體借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)廣泛、深入滲透進(jìn)社會(huì)生活的平臺(tái)，使人人都可以成為新聞的接收者、傳播者甚至創(chuàng)造者。其二，與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體專(zhuān)業(yè)性要求不高，也不需要很多人力、財(cái)力支撐以及相關(guān)測(cè)評(píng)要求限制。其三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們能夠第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)等接收新聞信息，并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

2自媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播特點(diǎn)

2.1自媒體新聞傳播特點(diǎn)。如前所述，自媒體具有較強(qiáng)的平民化特征與低門(mén)檻易操作特征，這兩個(gè)特征背后的條件，使社會(huì)中的每個(gè)人都有了成為新聞創(chuàng)造者的可能性。但其要成為真正的自媒體，還需要自身有強(qiáng)烈意愿來(lái)支撐實(shí)際行動(dòng)。從這個(gè)層面來(lái)講，自媒體新聞傳播具有傳播主體主動(dòng)性較強(qiáng)這一特點(diǎn)。另外，自媒體所依托的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播價(jià)值也使其新聞傳播在傳播路徑上具有雙向性特點(diǎn)、在傳播過(guò)程上則具有高效性特點(diǎn)。另外，考慮到人通常只愿意接收那些自己感興趣、有需要的信息，自媒體新聞傳播在傳播價(jià)值上，就具有較強(qiáng)的同向性特征。每個(gè)人都可以成為新聞傳播的主體，意味著所傳播新聞更加多元化的同時(shí)，也意味著傳播信息碎片化、傳播內(nèi)容的可行程度較低和傳播把關(guān)難度過(guò)大。總的來(lái)說(shuō)，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響不僅表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機(jī)制等方面，更進(jìn)一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。這不但在一定程度上阻礙了自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，也給我國(guó)新聞傳播生態(tài)帶來(lái)了負(fù)面影響。2.2傳統(tǒng)媒體新聞傳播特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體與自媒體具有較強(qiáng)的互補(bǔ)性，前者在新聞傳播上的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)正好是后者的缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體發(fā)展已久，其具有一整套比較完善的運(yùn)作機(jī)制，相關(guān)工作人員也都比較專(zhuān)業(yè)，且在社會(huì)大眾中有較強(qiáng)的威望。因此，其新聞制作具有專(zhuān)業(yè)性、新聞信息具有權(quán)威性、新聞引導(dǎo)具有有效性。但同時(shí)也應(yīng)注意到，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)化和精英化，使傳統(tǒng)媒體新聞傳播在信息更新上具有較強(qiáng)的滯后性。另外，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播機(jī)制多為單向型，缺乏新聞受眾能夠針對(duì)新聞向傳統(tǒng)媒體進(jìn)行反饋的機(jī)制。

3自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響

3.1自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中角色定位的影響。如前所述，自媒體環(huán)境中，人人都可能是新聞傳播的主體、受眾，在這種情況下，原本在整個(gè)新聞傳播中具有絕對(duì)主體地位的傳統(tǒng)媒體就受到了很大影響。雖不致于徹底沖擊傳統(tǒng)媒體的傳播主體地位，但也削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力。與此相應(yīng)，傳統(tǒng)媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)也逐漸變?nèi)酢Ｈ欢?，傳統(tǒng)媒體受限于自身客觀條件，很難直接引入自媒體的角色定位，二者不同的產(chǎn)生條件也不允許傳統(tǒng)媒體如此。因此，從大的方面來(lái)講，傳統(tǒng)媒體要緊緊圍繞傳播主體這一中心點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘自身角色定位的可能性。當(dāng)前，我國(guó)大部分自媒體對(duì)自身定位都比較娛樂(lè)化，更有甚者利用人性弱點(diǎn)玩弄文字，刻意煽動(dòng)社會(huì)大眾的負(fù)面情緒。針對(duì)這一問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體可以將自身定位為理性的、有深刻思維的觀念表達(dá)者和輿論、大眾思維的引領(lǐng)者。3.2自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播內(nèi)容的影響。當(dāng)前，一部分自媒體所傳播的新聞內(nèi)容具有很強(qiáng)的娛樂(lè)化、輕化傾向。同時(shí)，部分自媒體出于經(jīng)濟(jì)利益等方面的考慮，所傳播的新聞內(nèi)容具有較強(qiáng)的同質(zhì)化特征。自媒體的這些特征都在一定程度上給傳統(tǒng)媒體選擇新聞傳播內(nèi)容帶來(lái)了影響。部分傳統(tǒng)媒體由于各種各樣復(fù)雜因素的影響，選擇了多元化和更關(guān)注社會(huì)大眾生活的策略，從我國(guó)社會(huì)近年來(lái)的社會(huì)新聞傳播來(lái)看，這種策略不一定是傳統(tǒng)媒體的最好應(yīng)對(duì)方式，但也不是最差的應(yīng)對(duì)方式。而部分傳統(tǒng)媒體，雖然也做出了相應(yīng)改變，但其沒(méi)有詳細(xì)深刻分析過(guò)自媒體的特點(diǎn)，而是一味照搬自媒體用來(lái)傳播新聞的模式，最終落得個(gè)邯鄲學(xué)步的下場(chǎng)。既沒(méi)有擔(dān)負(fù)起作為傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任，更無(wú)法制作出有效、高質(zhì)的新聞傳播內(nèi)容。另外，部分傳統(tǒng)媒體也在嘗試引入自媒體，一方面學(xué)習(xí)自媒體的立體化行為內(nèi)容表現(xiàn)方式，另一方面將自媒體作為新聞傳播內(nèi)容的重要來(lái)源。3.3自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒介的影響。我國(guó)傳統(tǒng)媒體的傳播媒介，多為報(bào)紙、電視，其對(duì)新聞信息的承載量、表現(xiàn)力、時(shí)效性等都有所限制。而借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，自媒體在這些方面所受的限制可以說(shuō)是微乎其微。因此，當(dāng)前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體也在逐漸網(wǎng)絡(luò)化，一方面，開(kāi)設(shè)自身專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，發(fā)表新聞信息。另一方面，在微信、微博等各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)賬號(hào)。這在一定程度上拓寬了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播媒介，但同時(shí)又存在網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量過(guò)低、受眾黏度不高、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)多等問(wèn)題。而且，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)新聞傳播媒介將會(huì)進(jìn)一步衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒介將會(huì)逐漸成為傳統(tǒng)媒體的主流新聞傳播媒介。3.4自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播受眾的影響。一方面，傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒體的拓寬，增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量，優(yōu)化了其受眾結(jié)構(gòu)。另一方面，自媒體與新受眾導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的改變，也會(huì)使部分傳統(tǒng)媒體原本的受眾流失。另外，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也能與受眾進(jìn)行更深刻廣泛的互動(dòng)和交流，并能通過(guò)采納意見(jiàn)、應(yīng)用新聞材料等方式提高受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的參與度。但同時(shí)也應(yīng)看到，新聞傳播的受眾們，無(wú)論是文化程度、思維方式，還是在新聞閱讀積累及相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備，都與過(guò)往的受眾有很大不同。長(zhǎng)久以來(lái)，在其腦海中形成的傳統(tǒng)媒體認(rèn)知和其新時(shí)代的思維方式，使其對(duì)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、真實(shí)性既保持著信任的態(tài)度，又比較懷疑。其對(duì)傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)性則多持反感態(tài)度。另外，其對(duì)傳統(tǒng)媒體和自媒體的要求也有很大不同。3.5自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播機(jī)制的影響。自媒體的傳播機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)化的，有較好的反饋機(jī)制。但如前所述，傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制多是“傳統(tǒng)媒體→新聞受眾”，缺乏反饋機(jī)制。針對(duì)這一情況，我國(guó)當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體就開(kāi)始逐漸接入互聯(lián)網(wǎng)，借此構(gòu)建一個(gè)有效的反饋機(jī)制。具體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體在新聞信息，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表看法、意見(jiàn)，或到傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信下留言，傳統(tǒng)媒體回復(fù)受眾的看法、意見(jiàn)或留言。同時(shí)在這一過(guò)程中，不同受眾之間也可以進(jìn)行充分、深刻的交流和互動(dòng)。綜上，自媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響是多方面的，且比較深入。其不但表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機(jī)制等方面，更進(jìn)一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。

1流媒體技術(shù)在系統(tǒng)中的應(yīng)用

流式傳輸?shù)墓δ苁菍?duì)連續(xù)的聲音和圖像信息進(jìn)行打包處理，然后傳到網(wǎng)站服務(wù)器，供用戶(hù)進(jìn)行下載，其中用戶(hù)可在多媒體文件下載結(jié)束前，進(jìn)行播放多媒體文件。其主要原理是開(kāi)始下載的部分內(nèi)容會(huì)被緩沖在某一存儲(chǔ)區(qū)域中，如果網(wǎng)絡(luò)傳輸速度跟不上客戶(hù)機(jī)播放時(shí)所需要的轉(zhuǎn)換速度，此時(shí)音視頻播放器會(huì)自動(dòng)的將存儲(chǔ)區(qū)域中的緩存部分文件進(jìn)行調(diào)配，保證用戶(hù)播放多媒體文件的連續(xù)性，也可保持良好的播放效果。流媒體不僅改進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)只表現(xiàn)靜態(tài)文字和圖片的缺點(diǎn)，還可以展示直觀、靈活的視頻課堂，以及可對(duì)大量的并發(fā)點(diǎn)播請(qǐng)求作做式處理，這一優(yōu)勢(shì)可在大規(guī)模點(diǎn)播環(huán)境中得到很好的應(yīng)用。本系統(tǒng)中建立了流媒體教學(xué)視頻播放系統(tǒng)。其中，流媒體資源配置系統(tǒng)主要由流媒體服務(wù)器、媒體編碼壓縮工具包、客戶(hù)端播放器、傳輸網(wǎng)和流媒體傳輸協(xié)議這六部分構(gòu)成。其中媒體編碼壓縮工具包主要是在創(chuàng)建、捕捉和編輯多媒體數(shù)據(jù)時(shí)進(jìn)行啟用，以獲取流媒體數(shù)據(jù)格式；客戶(hù)端播放器，主要是對(duì)流媒體文件中的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行播放和瀏覽，以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的目的；傳輸協(xié)議包括RTP、RSVP等。采用流媒體技術(shù)之后，系統(tǒng)達(dá)到了以下目的：

1）數(shù)據(jù)壓縮比高。流媒體所利用的壓縮方式，將流信息添加到文件，這一處理不但可以提高數(shù)據(jù)壓縮比，還可以把動(dòng)畫(huà)、音/視頻等多媒體文件打包成若干個(gè)壓縮包，以便客戶(hù)端能夠?qū)崟r(shí)連續(xù)地接收來(lái)自服務(wù)器的壓縮包。

2）可節(jié)省客戶(hù)端的緩存及硬盤(pán)空間。流媒體技術(shù)的應(yīng)用，用戶(hù)可以在多媒體文件下載的同時(shí)，在客戶(hù)端計(jì)算機(jī)進(jìn)行多媒體的播放和觀看，其中下載的內(nèi)容只是暫存在緩存區(qū)，播放后即可進(jìn)行釋放，這樣可以節(jié)省客戶(hù)端的緩存及硬盤(pán)空間。

3）縮短了延時(shí)等待的時(shí)間。大大的提高了系統(tǒng)運(yùn)行的效率，減少了視頻緩沖時(shí)間，使得網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)播放的更為流暢。

4）采用了與以往不同的傳輸。流媒體技術(shù)應(yīng)用一種實(shí)時(shí)傳輸協(xié)議，這一協(xié)議較好的解決流媒體數(shù)據(jù)傳輸問(wèn)題，可以使媒體數(shù)據(jù)在網(wǎng)上快速有效的傳輸。針對(duì).rm，.avi，.flv，.swf等格式的動(dòng)畫(huà)視頻提供在線(xiàn)播放功能，能自動(dòng)識(shí)別視頻格式，選擇對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)播放器，在帶寬不足的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)同時(shí)在線(xiàn)的人數(shù)控制。相對(duì)于傳統(tǒng)的下載后播放大幅度，流式傳輸減少了啟動(dòng)延時(shí)，且由于所有內(nèi)容都被下載到緩存中，使得所需空間大大減少。目前，流式傳輸主要依靠以下兩種方式實(shí)現(xiàn)：一是實(shí)時(shí)流式傳輸（RealtimeStreaming），二是順序流式傳輸（ProgressiveStreaming）。如視頻為實(shí)時(shí)廣播，可以使用流式傳輸媒體服務(wù)器或者使用RTSP這樣的專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的實(shí)時(shí)協(xié)議，如果使用HTTP傳輸，文件則是順序流傳輸。

傳統(tǒng)媒體在探索媒體融合轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑中，需要對(duì)當(dāng)前全新的媒介環(huán)境與媒體發(fā)展技術(shù)、媒體發(fā)展背景趨勢(shì)有深刻的認(rèn)識(shí)與把握，了解轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性，發(fā)揮自身競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)清晰認(rèn)識(shí)到其轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中將會(huì)面臨的誤區(qū)與挑戰(zhàn)，制定出適應(yīng)融媒體傳播環(huán)境且又切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型策略。

一、融媒體時(shí)代下的傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的全面提高，科技水平帶動(dòng)了媒體技術(shù)的高速發(fā)展，信息環(huán)境與傳播語(yǔ)境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現(xiàn)在全新的媒介新業(yè)態(tài)中。生產(chǎn)力的發(fā)展推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化的演進(jìn)革新，加之融媒體理念的普及運(yùn)用，從傳播主體到受眾地位轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容制作到新媒體手段，從媒體平臺(tái)到資金注入，都在重新構(gòu)建新的傳播格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體都將面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術(shù)與媒體手段運(yùn)用、先進(jìn)的媒體理念、活潑的傳播語(yǔ)境、多元的資金來(lái)源、積極深入的受眾互動(dòng)，快速適應(yīng)市場(chǎng)化進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)新媒體與當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)深度融合，結(jié)束了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷時(shí)代。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)10億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息接收的主要形式，一個(gè)龐大的數(shù)字社會(huì)已然成形。網(wǎng)絡(luò)傳播構(gòu)成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強(qiáng)大的傳播影響力，傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力一定程度上有所削弱，市場(chǎng)覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過(guò)程中、新生媒體力量日漸強(qiáng)大、信息產(chǎn)業(yè)的格局明顯豐富化、促進(jìn)傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)改變、加速其市場(chǎng)化進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極摸索轉(zhuǎn)型升級(jí)的路線(xiàn)，借此方式捕獲更多的發(fā)展機(jī)遇，拓展市場(chǎng)空間。[1]傳統(tǒng)媒體作為社會(huì)的瞭望塔，信息的監(jiān)測(cè)者與先進(jìn)技術(shù)的普及者，必須在繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自身本有的專(zhuān)業(yè)度、公信力的基礎(chǔ)上，積極尋求融合與升級(jí)轉(zhuǎn)型，保障不被全新的信息環(huán)境邊緣化，走可持續(xù)發(fā)展的媒體道路。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中需要考慮到新聞從業(yè)者培訓(xùn)、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術(shù)、內(nèi)容制作等各方面的更新升級(jí)，探索提升競(jìng)爭(zhēng)力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的傳播競(jìng)爭(zhēng)力

摘要:在傳統(tǒng)媒體與自媒體不斷發(fā)展的當(dāng)今中國(guó)，媒體監(jiān)督可以成為司法公正的推動(dòng)者、監(jiān)督者，但媒體自身本能追求商業(yè)效益也會(huì)導(dǎo)致其在報(bào)道中出現(xiàn)符合新聞事實(shí)而不符合法律事實(shí)的情況，從而影響“眾意”，進(jìn)而影響司法公正與司法獨(dú)立。在全面依法治國(guó)，開(kāi)啟中國(guó)法治新時(shí)代時(shí)期，參考英美國(guó)家在處理媒體報(bào)道與司法公正間的權(quán)衡方法，進(jìn)而建立符合中國(guó)國(guó)情的輿論監(jiān)督報(bào)道與司法公正獨(dú)立的制度體系不僅能夠保證人民對(duì)法院工作的知情權(quán)，更可以推動(dòng)新時(shí)期“依法治國(guó)”的全面貫徹。

關(guān)鍵詞:媒體監(jiān)督;媒體報(bào)道;司法公正;司法獨(dú)立

一、輿論監(jiān)督下司法過(guò)程中的各方主體心態(tài)

(一)當(dāng)事人

案件的當(dāng)事人無(wú)疑是最需要借助輿論的一方。在司法程序中，他們擁有最直接的利益和訴求，他們是最迫切的司法公正追求者。在實(shí)際的社會(huì)沖突中，公民個(gè)人面臨國(guó)家的司法權(quán)力，難免處于弱勢(shì)地位。公民需要表達(dá)對(duì)司法機(jī)構(gòu)的不滿(mǎn)時(shí)參與法治必然會(huì)吸引其他公共方式加強(qiáng)自己的力量。在傳統(tǒng)模式中，公民將訴諸政治權(quán)威，例如使用信件和上訪(fǎng)作為他們自己表達(dá)的渠道;現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和許多媒體為個(gè)體公民社會(huì)化的表達(dá)提供了另一條可行的現(xiàn)實(shí)途徑。

(二)媒體

1.超媒體課件設(shè)計(jì)制作中的視聽(tīng)語(yǔ)言因素

超媒體課件與常用的多媒體課件相比，整個(gè)視聽(tīng)元素更龐大且豐富，具體有以下幾個(gè)方面：其一，場(chǎng)景畫(huà)面。場(chǎng)景畫(huà)面是吸引注意力的有效工具，而且相比文本，畫(huà)面更豐富且形象，因此可以使用畫(huà)面增強(qiáng)超媒體課件使用者的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，以增加使用者學(xué)習(xí)的興趣。其二，色調(diào)與色彩。色彩是超媒體設(shè)計(jì)中重要的視覺(jué)元素。合理地運(yùn)用色彩可以豐富使用者的視覺(jué)感受，從而促進(jìn)其認(rèn)知，達(dá)到增強(qiáng)教學(xué)效果的作用。色彩可以從色彩的明度、飽和度、色相三個(gè)方面去分析。其三，聽(tīng)覺(jué)元素。聲音具有很強(qiáng)的感染力。將適合的聲音融入合適的場(chǎng)景，可以讓人感受到“真實(shí)的虛幻”。

2.超媒體課件設(shè)計(jì)制作中的交互

超媒體交互的過(guò)程就是用戶(hù)與電腦共同完成任務(wù)的過(guò)程。要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、計(jì)算機(jī)、任務(wù)三者的互動(dòng)關(guān)系，其中很重要的一點(diǎn)在于交互系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。交互系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)人與計(jì)算機(jī)之間各種符號(hào)和動(dòng)作的雙向信息交換的媒介。

3結(jié)語(yǔ)

在超媒體中，交互由輸入和輸出兩部分組成。用戶(hù)通過(guò)鍵盤(pán)的敲擊、鼠標(biāo)的移動(dòng)、操縱桿的動(dòng)作以及聲音等方式向計(jì)算機(jī)輸入信息，計(jì)算機(jī)向用戶(hù)反饋信息主要是通過(guò)屏幕上顯示的文字、圖形、圖像或聲音。

一、手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性

（一）、手機(jī)媒體傳播的運(yùn)行特性：我們知道，大眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分，它的運(yùn)行受到多方面因素的制約。綜合起來(lái)。主要來(lái)自于三個(gè)方面：一是政治制度；二是社會(huì)各利益團(tuán)體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的今天，社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來(lái)自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以，無(wú)論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中，不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機(jī)的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過(guò)大版面、有沖擊性的畫(huà)面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)受眾的初衷。另外，手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)：我們知道手機(jī)傳播（手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視）是新聞媒介和通訊運(yùn)營(yíng)商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營(yíng)商開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶(hù)選擇了次業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶(hù)是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違反合同的舉動(dòng)，不會(huì)被受眾接受。

（二）、手機(jī)媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途。所以，了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性，對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過(guò)程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言，主要是后三者。通過(guò)手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫(huà)面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下，使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來(lái)：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對(duì)手機(jī)媒體傳播兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)：手機(jī)媒體傳播沒(méi)有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個(gè)問(wèn)題：手機(jī)媒體傳播將靠什么來(lái)維持生計(jì)？這可能是許多人的疑問(wèn)。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：

1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介，是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以?xún)?nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入。這會(huì)隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)就越大。所以，手機(jī)媒體一方面開(kāi)拓了本媒介的經(jīng)營(yíng)范圍，另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營(yíng)有積極意義。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給我我國(guó)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了一定的沖擊，在保持自身獨(dú)有特色的基礎(chǔ)上，利用新媒體思維提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，是新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行措施。本文主要對(duì)新時(shí)代媒體環(huán)境的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行了探究。

關(guān)鍵詞：媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；媒體轉(zhuǎn)型

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)讓人們的生活方式有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代化工具與媒體在信息獲取過(guò)程中的應(yīng)用，已經(jīng)給廣播、電視級(jí)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，是新時(shí)期傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然選擇。就傳統(tǒng)媒體而言，以新時(shí)代媒體生態(tài)的特征為依托，確定新的發(fā)展道路，是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的保障因素。

一、新時(shí)代媒體環(huán)境的特點(diǎn)

（一）獲取信息的便捷性與內(nèi)容的可選擇性。新興媒體的不斷發(fā)展，讓人們的信息獲取渠道呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)。信息獲取的便捷性與內(nèi)容的可選擇性是新時(shí)期媒體生態(tài)的主要特點(diǎn)，除電視、廣播及報(bào)紙等傳統(tǒng)信息傳播媒介以外，筆記本電腦和平板電腦等電子設(shè)備也可以為人們提供還量化的信息，多樣化的信息接收終端的出現(xiàn)，已經(jīng)讓人們突破了信息接受的時(shí)間限制與空間限制。同傳統(tǒng)媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。故而新媒體已經(jīng)成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新時(shí)代媒體環(huán)境可以在對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以堅(jiān)持利用傳統(tǒng)媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺(tái)關(guān)注新聞事件的進(jìn)展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們?cè)谌魏螘r(shí)間和任何地點(diǎn)獲取信息。（二）互動(dòng)性。微信、微博等社交平臺(tái)在新聞傳播中的應(yīng)用，可以讓人們及時(shí)參與到各種新聞報(bào)道之中。信息獲取者與信息者之間也可以開(kāi)展及時(shí)互動(dòng)。新媒體平臺(tái)所具有的交互形態(tài)特征可以讓人們?cè)诘谝粫r(shí)間獲取新聞信息的需求得到滿(mǎn)足。新時(shí)代媒體環(huán)境的互動(dòng)性與新時(shí)代信息傳播的指向性之間具有一定的聯(lián)系。根據(jù)信息傳播媒介的發(fā)展現(xiàn)狀，新媒體具有為受眾提供多樣化的動(dòng)態(tài)性信息的能力，也可以在新聞?lì)I(lǐng)域?yàn)樾畔⑹鼙娞峁┯猩疃鹊膱?bào)道。在大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透于媒體環(huán)境以后，信息者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，確定受眾的收視習(xí)慣與收拾需求，以便實(shí)施有針對(duì)性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環(huán)境下可以發(fā)揮出提升信息傳播的實(shí)際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。也就是說(shuō)，新媒體對(duì)受眾的及時(shí)反饋有助于我國(guó)信息傳播水平的提升，也可以在提升信息服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，對(duì)新時(shí)代媒體環(huán)境的交互性進(jìn)行強(qiáng)化。但是在信息多元化的時(shí)代，媒體信息真實(shí)性、可靠性及安全性不足的問(wèn)題仍然是媒體人所要面對(duì)的問(wèn)題。

二、傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略

摘要：近年來(lái)，各種新型媒體類(lèi)型不斷涌現(xiàn)。新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體也遭遇到一定的沖擊和挑戰(zhàn)。為了更好地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，各種傳統(tǒng)媒體也開(kāi)始與新媒體融合共生。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體如何更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，還需要進(jìn)一步的分析研究。文章對(duì)媒體融合的相關(guān)概念進(jìn)行界定，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型困境。進(jìn)而立足媒體融合背景，提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展相關(guān)路徑，包括聚集平臺(tái)，構(gòu)建出多元化經(jīng)營(yíng)格局，立足現(xiàn)實(shí)，拓展新聞媒體發(fā)展空間，以及數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型，發(fā)展分眾化傳播等。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型路徑；數(shù)字化；多元化格局

1. 緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)如今，各種新媒體得到了快速的發(fā)展和廣泛的應(yīng)用，這一情況對(duì)各種傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。[1]但是，傳統(tǒng)媒體當(dāng)前并不是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，新媒體也不是說(shuō)沒(méi)有任何缺點(diǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體與新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展都與時(shí)代發(fā)展背景之間存在十分密切的聯(lián)系。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，也存在著十分緊密的內(nèi)在聯(lián)系。這一情況下，也為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合共生提供了可能。關(guān)于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，社會(huì)各界都予以了諸多關(guān)注度。近年來(lái)，我國(guó)制定了很多方針政策，來(lái)積極鼓勵(lì)、指導(dǎo)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。例如，在 2014 年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以及 2020 年發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中，均明確指出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性，為媒體融合指明了方向。因此，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，也應(yīng)積極地審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，積極地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，謀求更大的發(fā)展。

1.2 研究目的與意義

摘要：新媒體時(shí)代對(duì)數(shù)字媒體藝術(shù)教育提出了新的要求，數(shù)字媒體藝術(shù)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，為國(guó)家培養(yǎng)新時(shí)代的數(shù)字媒體藝術(shù)人才。文章就數(shù)字媒體藝術(shù)在新媒體時(shí)代具備的特征進(jìn)行了分析，并論述了創(chuàng)新數(shù)字媒體藝術(shù)的重要性，并就如何在新時(shí)代下對(duì)數(shù)字媒體藝術(shù)進(jìn)行教育創(chuàng)新進(jìn)行了分析。希望能夠?yàn)橛嘘P(guān)的單位和工作者提供參考建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；數(shù)字媒體藝術(shù)；教育創(chuàng)新

信息技術(shù)的發(fā)展將人們帶入了新媒體時(shí)代。數(shù)字媒體藝術(shù)經(jīng)過(guò)不斷演變，發(fā)展成了一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體意識(shí)的教育新形態(tài)。在新媒體時(shí)代日新月異的發(fā)展趨勢(shì)之下，學(xué)生對(duì)數(shù)字媒體藝術(shù)的理解和應(yīng)用程度，與他們未來(lái)的就業(yè)和職業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，也直接影響到了我國(guó)數(shù)字媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)大計(jì)。在新媒體時(shí)代，要?jiǎng)?chuàng)新數(shù)字媒體藝術(shù)教育，為國(guó)家培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體藝術(shù)人才，助力人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施。

一、新媒體時(shí)代下數(shù)字媒體藝術(shù)的特征

1.數(shù)字媒體的藝術(shù)性與科技性兼容從學(xué)科的發(fā)展角度來(lái)看，數(shù)字媒體藝術(shù)融合了多門(mén)學(xué)科，是一門(mén)藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合體。了解前沿科技發(fā)展，熟練掌握各項(xiàng)媒體和傳輸技能是學(xué)好數(shù)字媒體藝術(shù)的基本功。因此，教師在開(kāi)展數(shù)字媒體藝術(shù)的教學(xué)工作時(shí)，要把科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，提高教學(xué)的質(zhì)量，將專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)統(tǒng)籌進(jìn)行調(diào)整，讓科技和藝術(shù)能夠協(xié)同作用于學(xué)生。2.數(shù)字媒體藝術(shù)具有交互性數(shù)字媒體藝術(shù)是伴隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來(lái)的，通過(guò)數(shù)學(xué)技術(shù)，可以將大量的信息快速、便捷傳播出去，并在較短的時(shí)間內(nèi)獲得反饋[1]。如進(jìn)行在線(xiàn)交流和溝通。從新媒體時(shí)代數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展來(lái)看，它更加具有交互性，直接利用計(jì)算機(jī)軟件和硬件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了人機(jī)交互，加強(qiáng)了創(chuàng)作者和受眾之間的聯(lián)系。相比于傳統(tǒng)的藝術(shù)媒體，數(shù)字媒體藝術(shù)聚焦的范圍更廣，它從各個(gè)方面關(guān)注了藝術(shù)創(chuàng)作，較為全面地從不同的領(lǐng)域詮釋了藝術(shù)的美感，實(shí)現(xiàn)了從理論到實(shí)踐的應(yīng)用價(jià)值。此外，受眾在原有作品的基礎(chǔ)上，融合自身的經(jīng)驗(yàn)和理解，對(duì)作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，在受眾之間以討論溝通的形式對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行再創(chuàng)作，加強(qiáng)了整體層面的互動(dòng)溝通，讓人們愛(ài)上藝術(shù)世界，在藝術(shù)中領(lǐng)略美，創(chuàng)造美，形成對(duì)藝術(shù)追求的內(nèi)驅(qū)力。3.數(shù)字媒體藝術(shù)具有融合性數(shù)字媒體藝術(shù)以傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，借助計(jì)算機(jī)技術(shù)，將數(shù)學(xué)技術(shù)融入了藝術(shù)之中，形成了新的藝術(shù)教育形式[2]。數(shù)字媒體藝術(shù)多學(xué)科融合的性質(zhì)，更有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅要學(xué)習(xí)動(dòng)畫(huà)制作等技能，還要學(xué)會(huì)溝通，對(duì)學(xué)生的綜合素養(yǎng)有較高的要求。數(shù)字媒體藝術(shù)的作品將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、意境等合為一體，是一種融合的教育發(fā)展趨勢(shì)。

二、新媒體時(shí)代對(duì)數(shù)字媒體藝術(shù)教育進(jìn)行創(chuàng)新的重要性

第二個(gè)方面是以深挖用戶(hù)價(jià)值（類(lèi)似求導(dǎo)①過(guò)程）為特征的“微分”方程式代替以擴(kuò)展市場(chǎng)范圍、加大市場(chǎng)“壓強(qiáng)”（類(lèi)似實(shí)數(shù)范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式是提供廣告服務(wù)，傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)是媒體在特定范圍內(nèi)的受眾數(shù)量和質(zhì)量，媒體覆蓋區(qū)域的范圍越大，該范圍內(nèi)受眾越多，媒體的廣告服務(wù)的效果就越好，其價(jià)值就越大；但這種商業(yè)模式的弊病在于，大規(guī)模覆蓋式的傳播策略會(huì)帶來(lái)巨大的資源浪費(fèi)，就如美國(guó)最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?！倍F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使華納梅克們能夠知道浪費(fèi)的是哪一半，而且可以通過(guò)精確傳播來(lái)避免浪費(fèi)，這就使得傳統(tǒng)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式不再像以往一樣有效。于是，建構(gòu)在個(gè)人化信息終端技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)基礎(chǔ)上的以深度挖掘用戶(hù)價(jià)值為特征的新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這個(gè)“用戶(hù)”是媒體公共信息服務(wù)的接受者，也是媒體多種有償信息服務(wù)的定制者，他還是媒體為企業(yè)進(jìn)行的精確營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播對(duì)象。第三個(gè)方面是從以B2C業(yè)務(wù)為主的信息服務(wù)模式轉(zhuǎn)向以B2B和B2P為主的信息服務(wù)模式。傳統(tǒng)媒體的信息服務(wù)業(yè)務(wù)，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務(wù)，作為大眾傳播媒體，這類(lèi)信息服務(wù)屬于典型的面向普通公眾的B2C業(yè)務(wù)。這類(lèi)信息服務(wù)，以媒體廣告服務(wù)的收入作為其價(jià)值補(bǔ)償方式。然而，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)式微，長(zhǎng)期來(lái)看，以廣告服務(wù)的收入作為公共信息生產(chǎn)價(jià)值補(bǔ)償方式的傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式已經(jīng)難以持續(xù)，對(duì)習(xí)慣了信息的“免費(fèi)午餐”的普通消費(fèi)者收取信息服務(wù)費(fèi)的商業(yè)模式一時(shí)難以建立，這就迫使媒體轉(zhuǎn)型成為綜合信息服務(wù)商，主要通過(guò)面向各類(lèi)政府和商業(yè)機(jī)構(gòu)（B2B）以及面向?qū)I(yè)人員（B2P）提供有償信息服務(wù)，來(lái)建立新的商業(yè)模式。

中國(guó)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營(yíng)；在新媒體的技術(shù)平臺(tái)上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進(jìn)過(guò)程中遭遇困境，渠道運(yùn)營(yíng)商無(wú)法全面進(jìn)入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來(lái)說(shuō)，信息數(shù)字化和移動(dòng)通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個(gè)人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運(yùn)營(yíng)商，在技術(shù)上不再具有對(duì)渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對(duì)被動(dòng)的地位。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)相對(duì)單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會(huì)多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其信息傳播越來(lái)越趨向于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務(wù)作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開(kāi)始動(dòng)搖。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶(hù)規(guī)模和媒體對(duì)用戶(hù)的影響深度（用戶(hù)粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務(wù)的價(jià)值。相對(duì)而言，新媒體機(jī)構(gòu)和渠道運(yùn)營(yíng)商掌控著用戶(hù)及用戶(hù)行為的第一手資料，其為客戶(hù)提供快速、精準(zhǔn)的商業(yè)傳播服務(wù)的能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的精確營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)需要，其市場(chǎng)影響力和營(yíng)銷(xiāo)能力日益降低，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢(shì)盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在以下四個(gè)方面，仍具有明顯的優(yōu)勢(shì):其一，依托社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系打通各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，另一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)打通各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系方面具有優(yōu)勢(shì)，借助傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的權(quán)威地位和信譽(yù)，通過(guò)云計(jì)算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)既擁有大量的機(jī)構(gòu)用戶(hù)數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類(lèi)媒體擁有大量的城市消費(fèi)者用戶(hù)數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些用戶(hù)數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴(kuò)充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務(wù)產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍，在信息服務(wù)領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)可以充分利用已有的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，依托人才資源的相關(guān)能力開(kāi)發(fā)新型信息服務(wù)產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務(wù)市場(chǎng)。其四，以專(zhuān)有渠道開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一份在當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒎?wù)和廣告服務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時(shí)擁有可以改造為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，這些網(wǎng)絡(luò)可以升級(jí)轉(zhuǎn)型為社會(huì)化的第三方入戶(hù)配送網(wǎng)絡(luò)，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將成為強(qiáng)有力的專(zhuān)有的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的策略

1.建設(shè)“三位一體”的數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)應(yīng)在集團(tuán)層面建設(shè)數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)屬下各媒體信息資源的整合，實(shí)現(xiàn)社會(huì)信息的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、客戶(hù)生產(chǎn)、用戶(hù)生產(chǎn)的“三位一體”。專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)是指專(zhuān)業(yè)新聞工作者在新型采編機(jī)制中借助信息技術(shù)手段生產(chǎn)的各種信息內(nèi)容；客戶(hù)生產(chǎn)是指廣告客戶(hù)所提供的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)的信息內(nèi)容；用戶(hù)生產(chǎn)是指媒體用戶(hù)在專(zhuān)業(yè)人員導(dǎo)引下生產(chǎn)的個(gè)性化信息內(nèi)容。采用“三位一體”的信息生產(chǎn)模式，“可以解決傳統(tǒng)媒體開(kāi)展綜合性信息服務(wù)所需要的海量信息如何生產(chǎn)的問(wèn)題，也有助于解決信息的質(zhì)量問(wèn)題。以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)就有了內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的可能，從以主要依賴(lài)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行的新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時(shí)信息服務(wù)為主的模式。綜合性的信息生產(chǎn)，主要是指媒體集團(tuán)在原有新聞等公共信息生產(chǎn)基礎(chǔ)上拓展公眾個(gè)人需要的個(gè)性化信息，以及企業(yè)需要的商業(yè)信息，如生產(chǎn)信息、行業(yè)信息等的生產(chǎn)。”③根據(jù)中國(guó)政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“2012中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組的調(diào)研結(jié)果，上海文新報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的新民晚報(bào)與新民網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)流程上進(jìn)行了有益嘗試，正逐步探索對(duì)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)、用戶(hù)生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的信息整合。自2009年新民網(wǎng)將市場(chǎng)和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之后，就開(kāi)始嘗試與新民晚報(bào)的群工部（即社區(qū)新聞板塊）的整合運(yùn)作，包括共享新聞線(xiàn)索和讀者爆料，重大新聞事件聯(lián)合報(bào)道。文新集團(tuán)還通過(guò)采用構(gòu)建“上海灘”微博平臺(tái)、注冊(cè)新民晚報(bào)新浪官方微博等新媒體技術(shù)，獲得更為全面的信息內(nèi)容生產(chǎn)資源和傳播渠道。2.構(gòu)建以“大規(guī)模定制”為基礎(chǔ)的新型信息服務(wù)產(chǎn)品即以新聞等公共信息服務(wù)產(chǎn)品為核心，依托數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺(tái)，根據(jù)社會(huì)各方面需要，生產(chǎn)各類(lèi)新型的信息服務(wù)產(chǎn)品。完成這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟就在于將“大規(guī)模定制”引入傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進(jìn)技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶(hù)的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。④“顯然，信息產(chǎn)品是一種特別適合大規(guī)模定制的產(chǎn)品。以此方式進(jìn)行生產(chǎn)，能夠有效解決信息需求的共性與個(gè)性之間的矛盾，以及信息生產(chǎn)的成本問(wèn)題。通過(guò)大規(guī)模定制，還可以有效克服以往信息生產(chǎn)的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實(shí)現(xiàn)信息的個(gè)性化生產(chǎn)和精確傳播。在大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還可以向定制用戶(hù)提供非定制信息服務(wù)，即以用戶(hù)定制為基礎(chǔ)，推送相關(guān)實(shí)用信息，其中可以包括企業(yè)的促銷(xiāo)信息。建立在信息大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個(gè)性化傳播。這類(lèi)實(shí)用性極強(qiáng)的信息，無(wú)疑可以通過(guò)對(duì)定制者收費(fèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償，而其中附加的非定制信息推送服務(wù)，又可以成為廣告服務(wù)的一種新形式，或者媒體購(gòu)物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合成一體。”⑤目前在國(guó)內(nèi)的傳媒實(shí)踐中，人民網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)”屬于較為典型的新型信息產(chǎn)品服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)是人民網(wǎng)公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)了公司信息服務(wù)業(yè)務(wù)整體增長(zhǎng)。根據(jù)人民網(wǎng)公司2012年第三季度財(cái)報(bào)，信息服務(wù)占該公司收入比重為29%，毛利率高達(dá)66.48%，同比增長(zhǎng)64.11%，占增長(zhǎng)總量比重高達(dá)41%，是公司收入增長(zhǎng)的主要源泉之一。目前人民網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)產(chǎn)品分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩類(lèi)。線(xiàn)上產(chǎn)品包括網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告以及網(wǎng)絡(luò)輿情咨詢(xún)服務(wù)等；線(xiàn)下產(chǎn)品為《網(wǎng)絡(luò)輿情》雜志，雜志訂閱量穩(wěn)步提升，2011年該雜志銷(xiāo)售量超過(guò)8000冊(cè)。線(xiàn)上產(chǎn)品和線(xiàn)下產(chǎn)品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來(lái)人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)將重點(diǎn)投入政務(wù)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線(xiàn)、人民網(wǎng)輿情頻道平臺(tái)、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室平臺(tái)三個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。3.建設(shè)復(fù)合型的精確營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道傳統(tǒng)媒體集團(tuán)中的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一家在當(dāng)?shù)貜V告服務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時(shí)擁有可以改造為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)之后，可以通過(guò)建設(shè)服務(wù)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精確傳播能力，成為強(qiáng)有力的復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道。具體而言，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)要以發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，承接更多的客戶(hù)需求，為其提供精準(zhǔn)投遞和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)積累了一定數(shù)量的訂戶(hù)住址、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)可以作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的原始積累。除此之外，報(bào)紙發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還可以通過(guò)三種途徑建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)：（1）與上游商家合作，投遞有名址業(yè)務(wù)時(shí)，合理利用客戶(hù)數(shù)據(jù)信息。如重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司通過(guò)投遞銀行帳單、保險(xiǎn)保單、商會(huì)會(huì)刊等業(yè)務(wù)獲得了大量的高端客戶(hù)信息；（2）舉辦各種社會(huì)活動(dòng)，收集客戶(hù)信息；（3）購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)名錄或數(shù)據(jù)庫(kù)。⑥用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的重要功能系統(tǒng)，也是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)發(fā)行公司已經(jīng)嘗試了這種數(shù)據(jù)庫(kù)采集和應(yīng)用的探索，經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)推廣后，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、裝飾企業(yè)選擇使用該公司的數(shù)據(jù)庫(kù)投遞DM印刷品廣告，銀行的理財(cái)產(chǎn)品也將該公司的數(shù)據(jù)庫(kù)作為主要推廣平臺(tái)。2008年，在一次投送接房通知書(shū)業(yè)務(wù)中，該發(fā)行公司獲得了接房業(yè)主的數(shù)據(jù)資料，便對(duì)購(gòu)房業(yè)主接房的時(shí)間、樓盤(pán)的檔次進(jìn)行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣(mài)場(chǎng)、家用電器等客戶(hù)推介直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)公司自身發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為客戶(hù)提供宣傳服務(wù)。其中，重慶國(guó)窖建博城第一次通過(guò)該網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評(píng)估廣告效果，在DM單上印了“來(lái)店禮”，他們預(yù)期10%的效果，結(jié)果憑DM單發(fā)出“來(lái)店禮”達(dá)3000多份，廣告效果顯著，深受客戶(hù)認(rèn)可。4.建設(shè)基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的技術(shù)支撐下，信息的實(shí)時(shí)傳遞和多格式共享已經(jīng)不再是問(wèn)題。同時(shí)，信息終端產(chǎn)品的智能化和便攜化發(fā)展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個(gè)性化空間。基于這些技術(shù)背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對(duì)于媒體而言，只有憑借內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)，借助相關(guān)技術(shù)手段，充分占領(lǐng)各種智能化終端，才能夠最終實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體集團(tuán)而言，需要盡早構(gòu)建適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已有的渠道和平臺(tái)，借力發(fā)展各類(lèi)信息用戶(hù)?！?012中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告”課題組在調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在構(gòu)建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經(jīng)驗(yàn)。該集團(tuán)于2007年在集團(tuán)層面成立了滾動(dòng)新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容部門(mén)的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者新媒體供稿激勵(lì)機(jī)制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容部門(mén)副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動(dòng)報(bào)網(wǎng)融合的制度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，集團(tuán)在2008年奧運(yùn)會(huì)報(bào)道、廣州新電視塔全球有獎(jiǎng)?wù)髅?、上海世博、廣州亞運(yùn)會(huì)、2012奧運(yùn)會(huì)等重大事件報(bào)道中嘗試全媒體生產(chǎn)，奠定新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；在營(yíng)銷(xiāo)手段上，通過(guò)與新媒體開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)嘗試，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)組合，吸引一些原本不習(xí)慣在傳統(tǒng)媒體投放廣告的客戶(hù)，傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)；在移動(dòng)產(chǎn)品上，廣州日?qǐng)?bào)不斷加大對(duì)wap客戶(hù)端應(yīng)用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內(nèi)的一系列客戶(hù)端應(yīng)用產(chǎn)品。5.構(gòu)建有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)、媒體購(gòu)物“三位一體”的融合型商業(yè)模式整體而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)的主要盈利模式是內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務(wù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。然而，近年來(lái)的媒體實(shí)踐證明，媒體購(gòu)物可以成為媒體業(yè)一種新的價(jià)值補(bǔ)償方式。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)具有信用度高、權(quán)威性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)長(zhǎng)期影響著較大規(guī)模的具有一定消費(fèi)能力的主流人群，這些優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在媒體購(gòu)物領(lǐng)域的市場(chǎng)基礎(chǔ)?？梢灶A(yù)期，未來(lái)媒體業(yè)將會(huì)形成有償信息服務(wù)、廣告服務(wù)與媒體購(gòu)物三位一體的融合型商業(yè)模式。在媒體實(shí)踐中，上海廣播電視臺(tái)旗下的“東方購(gòu)物”和湖南廣播電視臺(tái)旗下的“快樂(lè)購(gòu)”都取得了極大成功；杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早在2007年12月，就開(kāi)始籌建電子商務(wù)平臺(tái)“杭網(wǎng)每日商城”，成為浙江省首家開(kāi)展配送業(yè)務(wù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站；2012年6月，南方都市報(bào)社宣布與閃購(gòu)合作，擔(dān)任閃購(gòu)在廣東省的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商。南都全媒體運(yùn)管委執(zhí)行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購(gòu)的移動(dòng)電子商務(wù)功能結(jié)為一體，以閃購(gòu)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以南都全媒體集群的傳播優(yōu)勢(shì)作為渠道，打通手機(jī)購(gòu)物、媒體購(gòu)物、POP購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、見(jiàn)物購(gòu)物等各種銷(xiāo)售方式，為廣告客戶(hù)拓展商品銷(xiāo)售的渠道⑦。由于移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場(chǎng)的檢驗(yàn)，但仍不失為傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域進(jìn)軍的有益探索。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體集團(tuán)為向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻(xiàn)。分析這些嘗試的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們發(fā)現(xiàn)，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術(shù)的終端，可以讓傳統(tǒng)媒體實(shí)行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉(zhuǎn)型問(wèn)題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒(méi)有新媒體，只有新服務(wù)”，傳統(tǒng)媒體必須通過(guò)應(yīng)用新的信息技術(shù)，開(kāi)發(fā)新型信息服務(wù)，才能走上轉(zhuǎn)型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國(guó)政法大學(xué)