1什么是自媒體

自媒體是普通大眾由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。自媒體具有平民個性化、低門檻易操作和交互強、傳播快三個特點。其一，自媒體借助互聯(lián)網(wǎng)這個廣泛、深入滲透進社會生活的平臺，使人人都可以成為新聞的接收者、傳播者甚至創(chuàng)造者。其二，與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體專業(yè)性要求不高，也不需要很多人力、財力支撐以及相關(guān)測評要求限制。其三，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使人們能夠第一時間通過手機等接收新聞信息，并進行實時互動。

2自媒體和傳統(tǒng)媒體的傳播特點

2.1自媒體新聞傳播特點。如前所述，自媒體具有較強的平民化特征與低門檻易操作特征，這兩個特征背后的條件，使社會中的每個人都有了成為新聞創(chuàng)造者的可能性。但其要成為真正的自媒體，還需要自身有強烈意愿來支撐實際行動。從這個層面來講，自媒體新聞傳播具有傳播主體主動性較強這一特點。另外，自媒體所依托的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播價值也使其新聞傳播在傳播路徑上具有雙向性特點、在傳播過程上則具有高效性特點。另外，考慮到人通常只愿意接收那些自己感興趣、有需要的信息，自媒體新聞傳播在傳播價值上，就具有較強的同向性特征。每個人都可以成為新聞傳播的主體，意味著所傳播新聞更加多元化的同時，也意味著傳播信息碎片化、傳播內(nèi)容的可行程度較低和傳播把關(guān)難度過大?？偟膩碚f，自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響不僅表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機制等方面，更進一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。這不但在一定程度上阻礙了自媒體的進一步發(fā)展，也給我國新聞傳播生態(tài)帶來了負面影響。2.2傳統(tǒng)媒體新聞傳播特點。傳統(tǒng)媒體與自媒體具有較強的互補性，前者在新聞傳播上的優(yōu)點和缺點正好是后者的缺點和優(yōu)點。傳統(tǒng)媒體發(fā)展已久，其具有一整套比較完善的運作機制，相關(guān)工作人員也都比較專業(yè)，且在社會大眾中有較強的威望。因此，其新聞制作具有專業(yè)性、新聞信息具有權(quán)威性、新聞引導具有有效性。但同時也應注意到，正是因為傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化和精英化，使傳統(tǒng)媒體新聞傳播在信息更新上具有較強的滯后性。另外，傳統(tǒng)媒體的新聞傳播機制多為單向型，缺乏新聞受眾能夠針對新聞向傳統(tǒng)媒體進行反饋的機制。

3自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響

3.1自媒體對傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中角色定位的影響。如前所述，自媒體環(huán)境中，人人都可能是新聞傳播的主體、受眾，在這種情況下，原本在整個新聞傳播中具有絕對主體地位的傳統(tǒng)媒體就受到了很大影響。雖不致于徹底沖擊傳統(tǒng)媒體的傳播主體地位，但也削弱了傳統(tǒng)媒體的影響力。與此相應，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)也逐漸變?nèi)?。然而，傳統(tǒng)媒體受限于自身客觀條件，很難直接引入自媒體的角色定位，二者不同的產(chǎn)生條件也不允許傳統(tǒng)媒體如此。因此，從大的方面來講，傳統(tǒng)媒體要緊緊圍繞傳播主體這一中心點，進一步挖掘自身角色定位的可能性。當前，我國大部分自媒體對自身定位都比較娛樂化，更有甚者利用人性弱點玩弄文字，刻意煽動社會大眾的負面情緒。針對這一問題，傳統(tǒng)媒體可以將自身定位為理性的、有深刻思維的觀念表達者和輿論、大眾思維的引領(lǐng)者。3.2自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播內(nèi)容的影響。當前，一部分自媒體所傳播的新聞內(nèi)容具有很強的娛樂化、輕化傾向。同時，部分自媒體出于經(jīng)濟利益等方面的考慮，所傳播的新聞內(nèi)容具有較強的同質(zhì)化特征。自媒體的這些特征都在一定程度上給傳統(tǒng)媒體選擇新聞傳播內(nèi)容帶來了影響。部分傳統(tǒng)媒體由于各種各樣復雜因素的影響，選擇了多元化和更關(guān)注社會大眾生活的策略，從我國社會近年來的社會新聞傳播來看，這種策略不一定是傳統(tǒng)媒體的最好應對方式，但也不是最差的應對方式。而部分傳統(tǒng)媒體，雖然也做出了相應改變，但其沒有詳細深刻分析過自媒體的特點，而是一味照搬自媒體用來傳播新聞的模式，最終落得個邯鄲學步的下場。既沒有擔負起作為傳統(tǒng)媒體的社會責任，更無法制作出有效、高質(zhì)的新聞傳播內(nèi)容。另外，部分傳統(tǒng)媒體也在嘗試引入自媒體，一方面學習自媒體的立體化行為內(nèi)容表現(xiàn)方式，另一方面將自媒體作為新聞傳播內(nèi)容的重要來源。3.3自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒介的影響。我國傳統(tǒng)媒體的傳播媒介，多為報紙、電視，其對新聞信息的承載量、表現(xiàn)力、時效性等都有所限制。而借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，自媒體在這些方面所受的限制可以說是微乎其微。因此，當前我國的傳統(tǒng)媒體也在逐漸網(wǎng)絡化，一方面，開設自身專門的網(wǎng)站，發(fā)表新聞信息。另一方面，在微信、微博等各大網(wǎng)絡平臺上，開設專門賬號。這在一定程度上拓寬了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播媒介，但同時又存在網(wǎng)站訪問量過低、受眾黏度不高、網(wǎng)絡平臺過多等問題。而且，隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的進一步發(fā)展，可以預見，傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)新聞傳播媒介將會進一步衰落，互聯(lián)網(wǎng)媒介將會逐漸成為傳統(tǒng)媒體的主流新聞傳播媒介。3.4自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播受眾的影響。一方面，傳統(tǒng)媒體新聞傳播媒體的拓寬，增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量，優(yōu)化了其受眾結(jié)構(gòu)。另一方面，自媒體與新受眾導致傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的改變，也會使部分傳統(tǒng)媒體原本的受眾流失。另外，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體也能與受眾進行更深刻廣泛的互動和交流，并能通過采納意見、應用新聞材料等方式提高受眾對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的參與度。但同時也應看到，新聞傳播的受眾們，無論是文化程度、思維方式，還是在新聞閱讀積累及相關(guān)知識儲備，都與過往的受眾有很大不同。長久以來，在其腦海中形成的傳統(tǒng)媒體認知和其新時代的思維方式，使其對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、真實性既保持著信任的態(tài)度，又比較懷疑。其對傳統(tǒng)媒體的引導性則多持反感態(tài)度。另外，其對傳統(tǒng)媒體和自媒體的要求也有很大不同。3.5自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播機制的影響。自媒體的傳播機制是網(wǎng)絡化的，有較好的反饋機制。但如前所述，傳統(tǒng)媒體的傳播機制多是“傳統(tǒng)媒體→新聞受眾”，缺乏反饋機制。針對這一情況，我國當前的傳統(tǒng)媒體就開始逐漸接入互聯(lián)網(wǎng)，借此構(gòu)建一個有效的反饋機制。具體來說，傳統(tǒng)媒體在新聞信息，受眾在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表看法、意見，或到傳統(tǒng)媒體的官方微博、微信下留言，傳統(tǒng)媒體回復受眾的看法、意見或留言。同時在這一過程中，不同受眾之間也可以進行充分、深刻的交流和互動。綜上，自媒體對傳統(tǒng)媒體新聞傳播的影響是多方面的，且比較深入。其不但表現(xiàn)在媒介、內(nèi)容、受眾、機制等方面，更進一步影響到了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的角色定位。

1流媒體技術(shù)在系統(tǒng)中的應用

流式傳輸?shù)墓δ苁菍B續(xù)的聲音和圖像信息進行打包處理，然后傳到網(wǎng)站服務器，供用戶進行下載，其中用戶可在多媒體文件下載結(jié)束前，進行播放多媒體文件。其主要原理是開始下載的部分內(nèi)容會被緩沖在某一存儲區(qū)域中，如果網(wǎng)絡傳輸速度跟不上客戶機播放時所需要的轉(zhuǎn)換速度，此時音視頻播放器會自動的將存儲區(qū)域中的緩存部分文件進行調(diào)配，保證用戶播放多媒體文件的連續(xù)性，也可保持良好的播放效果。流媒體不僅改進了互聯(lián)網(wǎng)只表現(xiàn)靜態(tài)文字和圖片的缺點，還可以展示直觀、靈活的視頻課堂，以及可對大量的并發(fā)點播請求作做式處理，這一優(yōu)勢可在大規(guī)模點播環(huán)境中得到很好的應用。本系統(tǒng)中建立了流媒體教學視頻播放系統(tǒng)。其中，流媒體資源配置系統(tǒng)主要由流媒體服務器、媒體編碼壓縮工具包、客戶端播放器、傳輸網(wǎng)和流媒體傳輸協(xié)議這六部分構(gòu)成。其中媒體編碼壓縮工具包主要是在創(chuàng)建、捕捉和編輯多媒體數(shù)據(jù)時進行啟用，以獲取流媒體數(shù)據(jù)格式；客戶端播放器，主要是對流媒體文件中的相關(guān)內(nèi)容進行播放和瀏覽，以實現(xiàn)學習的目的；傳輸協(xié)議包括RTP、RSVP等。采用流媒體技術(shù)之后，系統(tǒng)達到了以下目的：

1）數(shù)據(jù)壓縮比高。流媒體所利用的壓縮方式，將流信息添加到文件，這一處理不但可以提高數(shù)據(jù)壓縮比，還可以把動畫、音/視頻等多媒體文件打包成若干個壓縮包，以便客戶端能夠?qū)崟r連續(xù)地接收來自服務器的壓縮包。

2）可節(jié)省客戶端的緩存及硬盤空間。流媒體技術(shù)的應用，用戶可以在多媒體文件下載的同時，在客戶端計算機進行多媒體的播放和觀看，其中下載的內(nèi)容只是暫存在緩存區(qū)，播放后即可進行釋放，這樣可以節(jié)省客戶端的緩存及硬盤空間。

3）縮短了延時等待的時間。大大的提高了系統(tǒng)運行的效率，減少了視頻緩沖時間，使得網(wǎng)絡視頻教學播放的更為流暢。

4）采用了與以往不同的傳輸。流媒體技術(shù)應用一種實時傳輸協(xié)議，這一協(xié)議較好的解決流媒體數(shù)據(jù)傳輸問題，可以使媒體數(shù)據(jù)在網(wǎng)上快速有效的傳輸。針對.rm，.avi，.flv，.swf等格式的動畫視頻提供在線播放功能，能自動識別視頻格式，選擇對應的網(wǎng)頁播放器，在帶寬不足的情況下，能夠?qū)崿F(xiàn)同時在線的人數(shù)控制。相對于傳統(tǒng)的下載后播放大幅度，流式傳輸減少了啟動延時，且由于所有內(nèi)容都被下載到緩存中，使得所需空間大大減少。目前，流式傳輸主要依靠以下兩種方式實現(xiàn)：一是實時流式傳輸（RealtimeStreaming），二是順序流式傳輸（ProgressiveStreaming）。如視頻為實時廣播，可以使用流式傳輸媒體服務器或者使用RTSP這樣的專門設計的實時協(xié)議，如果使用HTTP傳輸，文件則是順序流傳輸。

傳統(tǒng)媒體在探索媒體融合轉(zhuǎn)型升級的路徑中，需要對當前全新的媒介環(huán)境與媒體發(fā)展技術(shù)、媒體發(fā)展背景趨勢有深刻的認識與把握，了解轉(zhuǎn)型升級的必要性，發(fā)揮自身競爭力，同時清晰認識到其轉(zhuǎn)型升級過程中將會面臨的誤區(qū)與挑戰(zhàn)，制定出適應融媒體傳播環(huán)境且又切實可行的轉(zhuǎn)型策略。

一、融媒體時代下的傳媒業(yè)新業(yè)態(tài)

隨著我國綜合國力的全面提高，科技水平帶動了媒體技術(shù)的高速發(fā)展，信息環(huán)境與傳播語境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現(xiàn)在全新的媒介新業(yè)態(tài)中。生產(chǎn)力的發(fā)展推進網(wǎng)絡數(shù)字化、信息化的演進革新，加之融媒體理念的普及運用，從傳播主體到受眾地位轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容制作到新媒體手段，從媒體平臺到資金注入，都在重新構(gòu)建新的傳播格局，傳統(tǒng)媒體與新媒體都將面臨巨大的機遇與挑戰(zhàn)。在市場化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術(shù)與媒體手段運用、先進的媒體理念、活潑的傳播語境、多元的資金來源、積極深入的受眾互動，快速適應市場化進程，網(wǎng)絡新媒體與當代社會經(jīng)濟深度融合，結(jié)束了傳統(tǒng)媒體的信息壟斷時代。

二、新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必要性

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民已超過10億，移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息接收的主要形式，一個龐大的數(shù)字社會已然成形。網(wǎng)絡傳播構(gòu)成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強大的傳播影響力，傳統(tǒng)媒體的競爭力一定程度上有所削弱，市場覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過程中、新生媒體力量日漸強大、信息產(chǎn)業(yè)的格局明顯豐富化、促進傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)改變、加速其市場化進程。傳統(tǒng)媒體應積極摸索轉(zhuǎn)型升級的路線，借此方式捕獲更多的發(fā)展機遇，拓展市場空間。[1]傳統(tǒng)媒體作為社會的瞭望塔，信息的監(jiān)測者與先進技術(shù)的普及者，必須在繼續(xù)發(fā)揚自身本有的專業(yè)度、公信力的基礎(chǔ)上，積極尋求融合與升級轉(zhuǎn)型，保障不被全新的信息環(huán)境邊緣化，走可持續(xù)發(fā)展的媒體道路。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中需要考慮到新聞從業(yè)者培訓、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術(shù)、內(nèi)容制作等各方面的更新升級，探索提升競爭力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時代下傳統(tǒng)媒體的傳播競爭力

1.超媒體課件設計制作中的視聽語言因素

超媒體課件與常用的多媒體課件相比，整個視聽元素更龐大且豐富，具體有以下幾個方面：其一，場景畫面。場景畫面是吸引注意力的有效工具，而且相比文本，畫面更豐富且形象，因此可以使用畫面增強超媒體課件使用者的學習動機，以增加使用者學習的興趣。其二，色調(diào)與色彩。色彩是超媒體設計中重要的視覺元素。合理地運用色彩可以豐富使用者的視覺感受，從而促進其認知，達到增強教學效果的作用。色彩可以從色彩的明度、飽和度、色相三個方面去分析。其三，聽覺元素。聲音具有很強的感染力。將適合的聲音融入合適的場景，可以讓人感受到“真實的虛幻”。

2.超媒體課件設計制作中的交互

超媒體交互的過程就是用戶與電腦共同完成任務的過程。要實現(xiàn)用戶、計算機、任務三者的互動關(guān)系，其中很重要的一點在于交互系統(tǒng)的設計。交互系統(tǒng)是實現(xiàn)人與計算機之間各種符號和動作的雙向信息交換的媒介。

3結(jié)語

在超媒體中，交互由輸入和輸出兩部分組成。用戶通過鍵盤的敲擊、鼠標的移動、操縱桿的動作以及聲音等方式向計算機輸入信息，計算機向用戶反饋信息主要是通過屏幕上顯示的文字、圖形、圖像或聲音。

摘要:在傳統(tǒng)媒體與自媒體不斷發(fā)展的當今中國，媒體監(jiān)督可以成為司法公正的推動者、監(jiān)督者，但媒體自身本能追求商業(yè)效益也會導致其在報道中出現(xiàn)符合新聞事實而不符合法律事實的情況，從而影響“眾意”，進而影響司法公正與司法獨立。在全面依法治國，開啟中國法治新時代時期，參考英美國家在處理媒體報道與司法公正間的權(quán)衡方法，進而建立符合中國國情的輿論監(jiān)督報道與司法公正獨立的制度體系不僅能夠保證人民對法院工作的知情權(quán)，更可以推動新時期“依法治國”的全面貫徹。

關(guān)鍵詞:媒體監(jiān)督;媒體報道;司法公正;司法獨立

一、輿論監(jiān)督下司法過程中的各方主體心態(tài)

(一)當事人

案件的當事人無疑是最需要借助輿論的一方。在司法程序中，他們擁有最直接的利益和訴求，他們是最迫切的司法公正追求者。在實際的社會沖突中，公民個人面臨國家的司法權(quán)力，難免處于弱勢地位。公民需要表達對司法機構(gòu)的不滿時參與法治必然會吸引其他公共方式加強自己的力量。在傳統(tǒng)模式中，公民將訴諸政治權(quán)威，例如使用信件和上訪作為他們自己表達的渠道;現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和許多媒體為個體公民社會化的表達提供了另一條可行的現(xiàn)實途徑。

(二)媒體

一、手機媒體傳播的兩個特性

（一）、手機媒體傳播的運行特性：我們知道，大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個方面：一是政治制度；二是社會各利益團體；三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發(fā)展的“糧草”。所以，無論是傳統(tǒng)的三大媒介，還是新興的網(wǎng)絡媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優(yōu)點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)：我們知道手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結(jié)果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚的看到：手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業(yè)務。只有手機用戶選擇了次業(yè)務，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關(guān)系，純屬商業(yè)行為。兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現(xiàn)了廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。

（二）、手機媒體播內(nèi)容、傳播媒介甚至傳播者本身的發(fā)展前途。所以，了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發(fā)展至關(guān)重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區(qū)域；二是受眾職業(yè)和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。我們也就不難總結(jié)出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對手機媒體傳播兩個特性的認識：手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個問題：手機媒體傳播將靠什么來維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯(lián)系起來分析，就會發(fā)現(xiàn)，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：

1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統(tǒng)媒介在新情況下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主，即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。我們知道，與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經(jīng)濟環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是，內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經(jīng)營自主權(quán)就越大。所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍，另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，給我我國傳統(tǒng)媒體帶來了一定的沖擊，在保持自身獨有特色的基礎(chǔ)上，利用新媒體思維提升自身的競爭力，是新媒體時代下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的可行措施。本文主要對新時代媒體環(huán)境的特點與傳統(tǒng)媒體在新時代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略進行了探究。

關(guān)鍵詞：媒體環(huán)境；傳統(tǒng)媒體；媒體轉(zhuǎn)型

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)讓人們的生活方式有所轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代化工具與媒體在信息獲取過程中的應用，已經(jīng)給廣播、電視級報紙等傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是新時期傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必然選擇。就傳統(tǒng)媒體而言，以新時代媒體生態(tài)的特征為依托，確定新的發(fā)展道路，是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的保障因素。

一、新時代媒體環(huán)境的特點

（一）獲取信息的便捷性與內(nèi)容的可選擇性。新興媒體的不斷發(fā)展，讓人們的信息獲取渠道呈現(xiàn)出了多樣化的特點。信息獲取的便捷性與內(nèi)容的可選擇性是新時期媒體生態(tài)的主要特點，除電視、廣播及報紙等傳統(tǒng)信息傳播媒介以外，筆記本電腦和平板電腦等電子設備也可以為人們提供還量化的信息，多樣化的信息接收終端的出現(xiàn)，已經(jīng)讓人們突破了信息接受的時間限制與空間限制。同傳統(tǒng)媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優(yōu)勢。故而新媒體已經(jīng)成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，新時代媒體環(huán)境可以在對新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進行整合的基礎(chǔ)上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以堅持利用傳統(tǒng)媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺關(guān)注新聞事件的進展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們在任何時間和任何地點獲取信息。（二）互動性。微信、微博等社交平臺在新聞傳播中的應用，可以讓人們及時參與到各種新聞報道之中。信息獲取者與信息者之間也可以開展及時互動。新媒體平臺所具有的交互形態(tài)特征可以讓人們在第一時間獲取新聞信息的需求得到滿足。新時代媒體環(huán)境的互動性與新時代信息傳播的指向性之間具有一定的聯(lián)系。根據(jù)信息傳播媒介的發(fā)展現(xiàn)狀，新媒體具有為受眾提供多樣化的動態(tài)性信息的能力，也可以在新聞領(lǐng)域為信息受眾提供有深度的報道。在大數(shù)據(jù)技術(shù)滲透于媒體環(huán)境以后，信息者可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，確定受眾的收視習慣與收拾需求，以便實施有針對性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環(huán)境下可以發(fā)揮出提升信息傳播的實際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。也就是說，新媒體對受眾的及時反饋有助于我國信息傳播水平的提升，也可以在提升信息服務能力的基礎(chǔ)上，對新時代媒體環(huán)境的交互性進行強化。但是在信息多元化的時代，媒體信息真實性、可靠性及安全性不足的問題仍然是媒體人所要面對的問題。

二、傳統(tǒng)媒體在新時代媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)型策略

摘要：近年來，各種新型媒體類型不斷涌現(xiàn)。新形勢下，傳統(tǒng)媒體也遭遇到一定的沖擊和挑戰(zhàn)。為了更好地應對挑戰(zhàn)，各種傳統(tǒng)媒體也開始與新媒體融合共生。媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體如何更好地進行轉(zhuǎn)型發(fā)展，還需要進一步的分析研究。文章對媒體融合的相關(guān)概念進行界定，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型困境。進而立足媒體融合背景，提出傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展相關(guān)路徑，包括聚集平臺，構(gòu)建出多元化經(jīng)營格局，立足現(xiàn)實，拓展新聞媒體發(fā)展空間，以及數(shù)字化融合轉(zhuǎn)型，發(fā)展分眾化傳播等。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型路徑；數(shù)字化；多元化格局

1. 緒論

1.1 研究背景

現(xiàn)如今，各種新媒體得到了快速的發(fā)展和廣泛的應用，這一情況對各種傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的沖擊。[1]但是，傳統(tǒng)媒體當前并不是沒有任何優(yōu)勢，新媒體也不是說沒有任何缺點。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展都與時代發(fā)展背景之間存在十分密切的聯(lián)系。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間，也存在著十分緊密的內(nèi)在聯(lián)系。這一情況下，也為新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合共生提供了可能。關(guān)于新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展，社會各界都予以了諸多關(guān)注度。近年來，我國制定了很多方針政策，來積極鼓勵、指導傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展。例如，在 2014 年發(fā)布的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以及 2020 年發(fā)布的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中，均明確指出傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性，為媒體融合指明了方向。因此，對傳統(tǒng)媒體而言，也應積極地審時度勢，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，積極地進行轉(zhuǎn)型，謀求更大的發(fā)展。

1.2 研究目的與意義

摘要：新媒體時代對數(shù)字媒體藝術(shù)教育提出了新的要求，數(shù)字媒體藝術(shù)要順應時代的發(fā)展，不斷進行改革創(chuàng)新，為國家培養(yǎng)新時代的數(shù)字媒體藝術(shù)人才。文章就數(shù)字媒體藝術(shù)在新媒體時代具備的特征進行了分析，并論述了創(chuàng)新數(shù)字媒體藝術(shù)的重要性，并就如何在新時代下對數(shù)字媒體藝術(shù)進行教育創(chuàng)新進行了分析。希望能夠為有關(guān)的單位和工作者提供參考建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；數(shù)字媒體藝術(shù)；教育創(chuàng)新

信息技術(shù)的發(fā)展將人們帶入了新媒體時代。數(shù)字媒體藝術(shù)經(jīng)過不斷演變，發(fā)展成了一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體意識的教育新形態(tài)。在新媒體時代日新月異的發(fā)展趨勢之下，學生對數(shù)字媒體藝術(shù)的理解和應用程度，與他們未來的就業(yè)和職業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，也直接影響到了我國數(shù)字媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)大計。在新媒體時代，要創(chuàng)新數(shù)字媒體藝術(shù)教育，為國家培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字媒體藝術(shù)人才，助力人才強國戰(zhàn)略計劃的實施。

一、新媒體時代下數(shù)字媒體藝術(shù)的特征

1.數(shù)字媒體的藝術(shù)性與科技性兼容從學科的發(fā)展角度來看，數(shù)字媒體藝術(shù)融合了多門學科，是一門藝術(shù)與科學的結(jié)合體。了解前沿科技發(fā)展，熟練掌握各項媒體和傳輸技能是學好數(shù)字媒體藝術(shù)的基本功。因此，教師在開展數(shù)字媒體藝術(shù)的教學工作時，要把科學和藝術(shù)結(jié)合起來，提高教學的質(zhì)量，將專業(yè)特點和學生的學習基礎(chǔ)統(tǒng)籌進行調(diào)整，讓科技和藝術(shù)能夠協(xié)同作用于學生。2.數(shù)字媒體藝術(shù)具有交互性數(shù)字媒體藝術(shù)是伴隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的，通過數(shù)學技術(shù)，可以將大量的信息快速、便捷傳播出去，并在較短的時間內(nèi)獲得反饋[1]。如進行在線交流和溝通。從新媒體時代數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展來看，它更加具有交互性，直接利用計算機軟件和硬件系統(tǒng)實現(xiàn)了人機交互，加強了創(chuàng)作者和受眾之間的聯(lián)系。相比于傳統(tǒng)的藝術(shù)媒體，數(shù)字媒體藝術(shù)聚焦的范圍更廣，它從各個方面關(guān)注了藝術(shù)創(chuàng)作，較為全面地從不同的領(lǐng)域詮釋了藝術(shù)的美感，實現(xiàn)了從理論到實踐的應用價值。此外，受眾在原有作品的基礎(chǔ)上，融合自身的經(jīng)驗和理解，對作品進行二次創(chuàng)作，在受眾之間以討論溝通的形式對藝術(shù)作品進行再創(chuàng)作，加強了整體層面的互動溝通，讓人們愛上藝術(shù)世界，在藝術(shù)中領(lǐng)略美，創(chuàng)造美，形成對藝術(shù)追求的內(nèi)驅(qū)力。3.數(shù)字媒體藝術(shù)具有融合性數(shù)字媒體藝術(shù)以傳統(tǒng)藝術(shù)設計為基礎(chǔ)，借助計算機技術(shù)，將數(shù)學技術(shù)融入了藝術(shù)之中，形成了新的藝術(shù)教育形式[2]。數(shù)字媒體藝術(shù)多學科融合的性質(zhì)，更有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性，學生在學習中不僅要學習動畫制作等技能，還要學會溝通，對學生的綜合素養(yǎng)有較高的要求。數(shù)字媒體藝術(shù)的作品將視覺、聽覺、意境等合為一體，是一種融合的教育發(fā)展趨勢。

二、新媒體時代對數(shù)字媒體藝術(shù)教育進行創(chuàng)新的重要性

第二個方面是以深挖用戶價值（類似求導①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴展市場范圍、加大市場“壓強”（類似實數(shù)范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式是提供廣告服務，傳統(tǒng)廣告服務的基礎(chǔ)是媒體在特定范圍內(nèi)的受眾數(shù)量和質(zhì)量，媒體覆蓋區(qū)域的范圍越大，該范圍內(nèi)受眾越多，媒體的廣告服務的效果就越好，其價值就越大；但這種商業(yè)模式的弊病在于，大規(guī)模覆蓋式的傳播策略會帶來巨大的資源浪費，就如美國最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！倍F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使華納梅克們能夠知道浪費的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費，這就使得傳統(tǒng)廣告服務的基礎(chǔ)受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)媒體的主要商業(yè)模式不再像以往一樣有效。于是，建構(gòu)在個人化信息終端技術(shù)和數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)基礎(chǔ)上的以深度挖掘用戶價值為特征的新的商業(yè)模式出現(xiàn)了。這個“用戶”是媒體公共信息服務的接受者，也是媒體多種有償信息服務的定制者，他還是媒體為企業(yè)進行的精確營銷活動的傳播對象。第三個方面是從以B2C業(yè)務為主的信息服務模式轉(zhuǎn)向以B2B和B2P為主的信息服務模式。傳統(tǒng)媒體的信息服務業(yè)務，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務，作為大眾傳播媒體，這類信息服務屬于典型的面向普通公眾的B2C業(yè)務。這類信息服務，以媒體廣告服務的收入作為其價值補償方式。然而，隨著傳統(tǒng)廣告業(yè)務式微，長期來看，以廣告服務的收入作為公共信息生產(chǎn)價值補償方式的傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式已經(jīng)難以持續(xù)，對習慣了信息的“免費午餐”的普通消費者收取信息服務費的商業(yè)模式一時難以建立，這就迫使媒體轉(zhuǎn)型成為綜合信息服務商，主要通過面向各類政府和商業(yè)機構(gòu)（B2B）以及面向?qū)I(yè)人員（B2P）提供有償信息服務，來建立新的商業(yè)模式。

中國傳統(tǒng)媒體集團發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來說，中國的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴重制約著傳統(tǒng)媒體集團的跨媒體經(jīng)營；在新媒體的技術(shù)平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進過程中遭遇困境，渠道運營商無法全面進入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來說，信息數(shù)字化和移動通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時互動化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應商和媒體運營商，在技術(shù)上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統(tǒng)媒體集團相對單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環(huán)境來說，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開始動搖。對現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶規(guī)模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務的價值。相對而言，新媒體機構(gòu)和渠道運營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準的商業(yè)傳播服務的能力遠高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導致其市場份額和營業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢。2.傳統(tǒng)媒體集團在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團在以下四個方面，仍具有明顯的優(yōu)勢:其一，依托社會影響和社會聯(lián)系打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競爭資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)，另一方面取決于媒體機構(gòu)打通各個數(shù)據(jù)庫的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團在社會影響和社會聯(lián)系方面具有優(yōu)勢，借助傳統(tǒng)媒體集團的權(quán)威地位和信譽，通過云計算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的一個重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶數(shù)據(jù)庫的能力。傳統(tǒng)媒體集團既擁有大量的機構(gòu)用戶數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費者用戶數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)。當然，這些用戶數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)隊伍，在信息服務領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團可以充分利用已有的專業(yè)隊伍，依托人才資源的相關(guān)能力開發(fā)新型信息服務產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務市場。其四，以專有渠道開展數(shù)據(jù)庫營銷的能力。傳統(tǒng)媒體集團的報業(yè)集團通常都擁有一份在當?shù)匦侣勑畔⒎蘸蛷V告服務市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡。未來，這些網(wǎng)絡可以升級轉(zhuǎn)型為社會化的第三方入戶配送網(wǎng)絡，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴展用戶數(shù)據(jù)庫后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡將成為強有力的專有的復合型營銷傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團發(fā)展新媒體的策略

1.建設“三位一體”的數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺傳統(tǒng)媒體集團應在集團層面建設數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，實現(xiàn)集團屬下各媒體信息資源的整合，實現(xiàn)社會信息的專業(yè)生產(chǎn)、客戶生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)的“三位一體”。專業(yè)生產(chǎn)是指專業(yè)新聞工作者在新型采編機制中借助信息技術(shù)手段生產(chǎn)的各種信息內(nèi)容；客戶生產(chǎn)是指廣告客戶所提供的關(guān)于產(chǎn)品、服務和企業(yè)的信息內(nèi)容；用戶生產(chǎn)是指媒體用戶在專業(yè)人員導引下生產(chǎn)的個性化信息內(nèi)容。采用“三位一體”的信息生產(chǎn)模式，“可以解決傳統(tǒng)媒體開展綜合性信息服務所需要的海量信息如何生產(chǎn)的問題，也有助于解決信息的質(zhì)量問題。以此為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體集團就有了內(nèi)容生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變的可能，從以主要依賴專業(yè)人員進行的新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時信息服務為主的模式。綜合性的信息生產(chǎn)，主要是指媒體集團在原有新聞等公共信息生產(chǎn)基礎(chǔ)上拓展公眾個人需要的個性化信息，以及企業(yè)需要的商業(yè)信息，如生產(chǎn)信息、行業(yè)信息等的生產(chǎn)?！雹鄹鶕?jù)中國政法大學新聞與傳播學院“2012中國媒體融合發(fā)展報告”課題組的調(diào)研結(jié)果，上海文新報業(yè)集團旗下的新民晚報與新民網(wǎng)在內(nèi)容生產(chǎn)流程上進行了有益嘗試，正逐步探索對專業(yè)生產(chǎn)、用戶生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的信息整合。自2009年新民網(wǎng)將市場和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網(wǎng)站之后，就開始嘗試與新民晚報的群工部（即社區(qū)新聞板塊）的整合運作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯(lián)合報道。文新集團還通過采用構(gòu)建“上海灘”微博平臺、注冊新民晚報新浪官方微博等新媒體技術(shù)，獲得更為全面的信息內(nèi)容生產(chǎn)資源和傳播渠道。2.構(gòu)建以“大規(guī)模定制”為基礎(chǔ)的新型信息服務產(chǎn)品即以新聞等公共信息服務產(chǎn)品為核心，依托數(shù)字化信息生產(chǎn)平臺，根據(jù)社會各方面需要，生產(chǎn)各類新型的信息服務產(chǎn)品。完成這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵步驟就在于將“大規(guī)模定制”引入傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)領(lǐng)域。大規(guī)模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和高效率提供定制產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)方式。④“顯然，信息產(chǎn)品是一種特別適合大規(guī)模定制的產(chǎn)品。以此方式進行生產(chǎn)，能夠有效解決信息需求的共性與個性之間的矛盾，以及信息生產(chǎn)的成本問題。通過大規(guī)模定制，還可以有效克服以往信息生產(chǎn)的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實現(xiàn)信息的個性化生產(chǎn)和精確傳播。在大規(guī)模定制的信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務，即以用戶定制為基礎(chǔ)，推送相關(guān)實用信息，其中可以包括企業(yè)的促銷信息。建立在信息大規(guī)模定制基礎(chǔ)上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個性化傳播。這類實用性極強的信息，無疑可以通過對定制者收費實現(xiàn)價值補償，而其中附加的非定制信息推送服務，又可以成為廣告服務的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內(nèi)容的生產(chǎn)和營銷有機地結(jié)合成一體?！雹菽壳霸趪鴥?nèi)的傳媒實踐中，人民網(wǎng)的“網(wǎng)絡輿情業(yè)務”屬于較為典型的新型信息產(chǎn)品服務。網(wǎng)絡輿情業(yè)務是人民網(wǎng)公司信息服務業(yè)務的重要增長點，帶動了公司信息服務業(yè)務整體增長。根據(jù)人民網(wǎng)公司2012年第三季度財報，信息服務占該公司收入比重為29%，毛利率高達66.48%，同比增長64.11%，占增長總量比重高達41%，是公司收入增長的主要源泉之一。目前人民網(wǎng)網(wǎng)絡輿情服務產(chǎn)品分為線上和線下兩類。線上產(chǎn)品包括網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測報告以及網(wǎng)絡輿情咨詢服務等；線下產(chǎn)品為《網(wǎng)絡輿情》雜志，雜志訂閱量穩(wěn)步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊。線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網(wǎng)的輿情監(jiān)測平臺將重點投入政務輿情監(jiān)測產(chǎn)品、行業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品、企業(yè)輿情監(jiān)測產(chǎn)品三大產(chǎn)品系列和人民在線、人民網(wǎng)輿情頻道平臺、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室平臺三個業(yè)務平臺。3.建設復合型的精確營銷傳播渠道傳統(tǒng)媒體集團中的報業(yè)集團通常都擁有一家在當?shù)貜V告服務市場上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡。利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴展用戶數(shù)據(jù)庫之后，可以通過建設服務于精準營銷的精確傳播能力，成為強有力的復合型營銷傳播渠道。具體而言，傳統(tǒng)媒體集團要以發(fā)行網(wǎng)絡為基礎(chǔ)，承接更多的客戶需求，為其提供精準投遞和直復營銷的服務。傳統(tǒng)媒體集團的報紙發(fā)行網(wǎng)絡已經(jīng)積累了一定數(shù)量的訂戶住址、聯(lián)系方式等數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)可以作為直復營銷客戶數(shù)據(jù)庫的原始積累。除此之外，報紙發(fā)行網(wǎng)絡還可以通過三種途徑建立客戶數(shù)據(jù)庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業(yè)務時，合理利用客戶數(shù)據(jù)信息。如重慶報業(yè)集團發(fā)行公司通過投遞銀行帳單、保險保單、商會會刊等業(yè)務獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會活動，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數(shù)據(jù)庫。⑥用戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是直復營銷的重要功能系統(tǒng)，也是直復營銷業(yè)務競爭的重要戰(zhàn)場。重慶日報報業(yè)發(fā)行公司已經(jīng)嘗試了這種數(shù)據(jù)庫采集和應用的探索，經(jīng)過業(yè)務推廣后，一些房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾企業(yè)選擇使用該公司的數(shù)據(jù)庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財產(chǎn)品也將該公司的數(shù)據(jù)庫作為主要推廣平臺。2008年，在一次投送接房通知書業(yè)務中，該發(fā)行公司獲得了接房業(yè)主的數(shù)據(jù)資料，便對購房業(yè)主接房的時間、樓盤的檔次進行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場、家用電器等客戶推介直復營銷，通過公司自身發(fā)行網(wǎng)絡為客戶提供宣傳服務。其中，重慶國窖建博城第一次通過該網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預期10%的效果，結(jié)果憑DM單發(fā)出“來店禮”達3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認可。4.建設基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的技術(shù)支撐下，信息的實時傳遞和多格式共享已經(jīng)不再是問題。同時，信息終端產(chǎn)品的智能化和便攜化發(fā)展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個性化空間?；谶@些技術(shù)背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對于媒體而言，只有憑借內(nèi)容的強勢，借助相關(guān)技術(shù)手段，充分占領(lǐng)各種智能化終端，才能夠最終實現(xiàn)信息的價值。因此，對于傳統(tǒng)媒體集團而言，需要盡早構(gòu)建適應互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)已有的渠道和平臺，借力發(fā)展各類信息用戶?！?012中國媒體融合發(fā)展報告”課題組在調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣州日報報業(yè)集團在構(gòu)建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經(jīng)驗。該集團于2007年在集團層面成立了滾動新聞部，作為溝通傳統(tǒng)媒體和新媒體雙方內(nèi)容部門的橋梁，并陸續(xù)推出了傳統(tǒng)媒體記者新媒體供稿激勵機制、傳統(tǒng)媒體內(nèi)容部門副主任兼任跨媒體協(xié)調(diào)人等一系列旨在推動報網(wǎng)融合的制度。在內(nèi)容生產(chǎn)上，集團在2008年奧運會報道、廣州新電視塔全球有獎征名、上海世博、廣州亞運會、2012奧運會等重大事件報道中嘗試全媒體生產(chǎn)，奠定新媒體傳播的內(nèi)容基礎(chǔ)；在營銷手段上，通過與新媒體開展整合營銷嘗試，創(chuàng)造新的營銷組合，吸引一些原本不習慣在傳統(tǒng)媒體投放廣告的客戶，傳統(tǒng)媒體將能創(chuàng)造新的價值增長點；在移動產(chǎn)品上，廣州日報不斷加大對wap客戶端應用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內(nèi)的一系列客戶端應用產(chǎn)品。5.構(gòu)建有償信息服務、廣告服務、媒體購物“三位一體”的融合型商業(yè)模式整體而言，傳統(tǒng)媒體業(yè)的主要盈利模式是內(nèi)容產(chǎn)品和廣告服務產(chǎn)品的銷售。然而，近年來的媒體實踐證明，媒體購物可以成為媒體業(yè)一種新的價值補償方式。傳統(tǒng)媒體集團具有信用度高、權(quán)威性強的優(yōu)勢，同時長期影響著較大規(guī)模的具有一定消費能力的主流人群，這些優(yōu)勢構(gòu)成了傳統(tǒng)媒體集團在媒體購物領(lǐng)域的市場基礎(chǔ)?？梢灶A期，未來媒體業(yè)將會形成有償信息服務、廣告服務與媒體購物三位一體的融合型商業(yè)模式。在媒體實踐中，上海廣播電視臺旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日報報業(yè)集團早在2007年12月，就開始籌建電子商務平臺“杭網(wǎng)每日商城”，成為浙江省首家開展配送業(yè)務的B2C電子商務網(wǎng)站；2012年6月，南方都市報社宣布與閃購合作，擔任閃購在廣東省的獨家運營商。南都全媒體運管委執(zhí)行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動電子商務功能結(jié)為一體，以閃購在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢為業(yè)務基礎(chǔ)，以南都全媒體集群的傳播優(yōu)勢作為渠道，打通手機購物、媒體購物、POP購物、網(wǎng)絡購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動購物領(lǐng)域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場的檢驗，但仍不失為傳統(tǒng)媒體向移動購物領(lǐng)域進軍的有益探索。近年來，國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體集團為向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統(tǒng)媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展作出了貢獻。分析這些嘗試的經(jīng)驗和教訓，我們發(fā)現(xiàn)，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術(shù)的終端，可以讓傳統(tǒng)媒體實行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉(zhuǎn)型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務”，傳統(tǒng)媒體必須通過應用新的信息技術(shù)，開發(fā)新型信息服務，才能走上轉(zhuǎn)型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國政法大學