旅游購物是旅游經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，對繁榮市場，拉動消費具有積極促進(jìn)作用。清河濮院羊絨服飾制品市場借助“清河羊絨之都”的市場優(yōu)勢，出臺優(yōu)惠政策，發(fā)展購物旅游，取得良好效應(yīng)。購物旅游已成為清河經(jīng)濟(jì)的一大特色。

一、清河羊絨服飾制品市場建設(shè)于20*年七月動工于20*年9月26日正式開業(yè)的中國最大的專業(yè)羊毛衫批發(fā)批發(fā)市場，現(xiàn)擁有營業(yè)面積5萬多平方米商位600余個，從業(yè)人員1000，日客流量1500多人次。市場開業(yè)兩個月總成交額達(dá)2000萬元。清河濮院羊絨服飾制品市場已基本構(gòu)建了以羊絨制品交易區(qū)、紗線一條街、國際成品絨交易區(qū)、和全國特色產(chǎn)品區(qū)為主的購物旅游體系，在國內(nèi)打響了自己的旅游品牌形象。清河濮院自從推出購物旅游以后，迎來一撥又一撥國內(nèi)外游客，商城由此被評為“20*中國紡織服裝影響力大獎”。中國清河濮院羊絨服飾制品市場成為河北省旅游局指定的購物旅游定點試點。清河濮院羊絨服飾制品市場現(xiàn)正在申請國家4A級購工業(yè)物旅游區(qū)，是全省首個“工業(yè)+購物”旅游景區(qū)。自開業(yè)以來，慕名到清河參加購物旅游的人數(shù)達(dá)到5萬人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊絨服飾制品市場的購物消費人均超過400元。

二、清河縣政府獎勵購物旅游的政策為了規(guī)范旅游購物消費行為，充分調(diào)動到清河購物旅游組織者的積極性，清河縣人民政府專門實行獎勵的辦法。規(guī)定：組織境外同一國別5人（含）以上旅游團(tuán)隊來清河購物（住宿），按每人100元獎勵，不住宿的減半獎勵；組織國內(nèi)游客10人（含）以上團(tuán)隊來清河購物（住宿），按每人20元獎勵，不住宿的減半獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內(nèi)游客大于3000（含）人次、境外游客超過100（含）人次的單位，按總?cè)舜螖?shù)量取前3名給予一、二、三等非凡獎，分別獎勵2萬元、1.5元和1萬元。在政府獎勵的同時，清河濮院羊絨服飾制品市場為了激勵導(dǎo)游的積極性，對于帶團(tuán)到清河濮院羊絨服飾制品市場購物的導(dǎo)游，給予每人10元的現(xiàn)金獎勵。

三、清河濮院羊絨服飾制品市場購物旅游產(chǎn)生的良性效應(yīng)使購物旅游概念發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。清河購物旅游實際上是一個大的購物旅游概念，體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性以及對城市經(jīng)濟(jì)的拉動作用。大多數(shù)來清河購物的游客是慕名而來的，但是一次購物旅游經(jīng)歷讓許多游客從普通的商品購買者轉(zhuǎn)變成為購物批發(fā)商。清河購物旅游最大的特點是吸引回頭客，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，這也是清河購物旅游的成功所在。

旅游購物消費的動力機(jī)制是由導(dǎo)游、旅行社、購物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關(guān)系——旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游商品，導(dǎo)游員希望通過導(dǎo)購彌補收入的不足，購物商店追求利潤的最大化，旅行社則把購物商店的返利作為利潤來源之一。清河縣政府出臺的購物旅游獎勵辦法較好地顧及了四方利益，不但促進(jìn)了購物旅游的良性發(fā)展，也維護(hù)了購物旅游的市場秩序。首先，由于購物商店的定點化、公開化和價格透明化，使得游客在購買信息的占有上趨于對稱，其權(quán)益得到應(yīng)有保護(hù)。其次，穩(wěn)定的客源給商家?guī)砹烁嗬麧?，加上政府合理調(diào)控商鋪租金，都為降低商品價格提供了基礎(chǔ)；越來越多的商家加入旅游定點商店行列。

其次政府合理有效的獎勵機(jī)制采用公對公結(jié)算，保證了旅行社的合法收入，擴(kuò)大了利潤來源渠道。其四、導(dǎo)游人員雖然沒有購物回扣，但是旅行社提取一定比例作為導(dǎo)游勞動報酬的補貼，加上商場直接給導(dǎo)游的現(xiàn)金獎勵，使得導(dǎo)游在心理上和物質(zhì)上均得到滿足。由于四方利益得到較好的平衡，整個購物環(huán)節(jié)中看不到導(dǎo)游喋喋不休的推介，看不到商場故弄玄虛的報價，看不到游客面紅耳赤的討價還價，總體上呈現(xiàn)和諧、有序、平等的良好氛圍。

旅游購物是旅游經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，對繁榮市場，拉動消費具有積極促進(jìn)作用。清河濮院羊絨服飾制品市場借助“清河羊絨之都”的市場優(yōu)勢，出臺優(yōu)惠政策，發(fā)展購物旅游，取得良好效應(yīng)。購物旅游已成為清河經(jīng)濟(jì)的一大特色。

一、清河羊絨服飾制品市場建設(shè)于2007年七月動工于2008年9月26日正式開業(yè)的中國最大的專業(yè)羊毛衫批發(fā)批發(fā)市場，現(xiàn)擁有營業(yè)面積5萬多平方米商位600余個，從業(yè)人員1000，日客流量1500多人次。市場開業(yè)兩個月總成交額達(dá)2000萬元。清河濮院羊絨服飾制品市場已基本構(gòu)建了以羊絨制品交易區(qū)、紗線一條街、國際成品絨交易區(qū)、和全國特色產(chǎn)品區(qū)為主的購物旅游體系，在國內(nèi)打響了自己的旅游品牌形象。清河濮院自從推出購物旅游以后，迎來一撥又一撥國內(nèi)外游客，商城由此被評為“2008中國紡織服裝影響力大獎”。中國清河濮院羊絨服飾制品市場成為河北省旅游局指定的購物旅游定點試點。清河濮院羊絨服飾制品市場現(xiàn)正在申請國家4A級購工業(yè)物旅游區(qū)，是全省首個“工業(yè)+購物”旅游景區(qū)。自開業(yè)以來，慕名到清河參加購物旅游的人數(shù)達(dá)到5萬人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊絨服飾制品市場的購物消費

人均超過400元。

二、清河縣政府獎勵購物旅游的政策為了規(guī)范旅游購物消費行為，充分調(diào)動到清河購物旅游組織者的積極性，清河縣人民政府專門實行獎勵的辦法。規(guī)定：組織境外同一國別5人（含）以上旅游團(tuán)隊來清河購物（住宿），按每人100元獎勵，不住宿的減半獎勵；組織國內(nèi)游客10人（含）以上團(tuán)隊來清河購物（住宿），按每人20元獎勵，不住宿的減半獎勵。在普獎的同時，年終對組織國內(nèi)游客大于3000（含）人次、境外游客超過100（含）人次的單位，按總?cè)舜螖?shù)量取前3名給予一、二、三等非凡獎，分別獎勵2萬元、1.5元和1萬元。在政府獎勵的同時，清河濮院羊絨服飾制品市場為了激勵導(dǎo)游的積極性，對于帶團(tuán)到清河濮院羊絨服飾制品市場購物的導(dǎo)游，給予每人10元的現(xiàn)金獎勵。

三、清河濮院羊絨服飾制品市場購物旅游產(chǎn)生的良性效應(yīng)使購物旅游概念發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。清河購物旅游實際上是一個大的購物旅游概念，體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性以及對城市經(jīng)濟(jì)的拉動作用。大多數(shù)來清河購物的游客是慕名而來的，但是一次購物旅游經(jīng)歷讓許多游客從普通的商品購買者轉(zhuǎn)變成為購物批發(fā)商。清河購物旅游最大的特點是吸引回頭客，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，這也是清河購物旅游的成功所在。

旅游購物消

一、旅游購物消費的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購規(guī)模：據(jù)2001年《中國旅游報》的一項調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導(dǎo)游導(dǎo)購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導(dǎo)購消費，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過程中進(jìn)行導(dǎo)購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來西亞國家旅游局的統(tǒng)計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達(dá)4000元／人，其中70%來自導(dǎo)游導(dǎo)購。

(3)購物滿意度評價：根據(jù)2001年《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計算，41.7%的被調(diào)查者對目前的旅游購物表示反感。

2.旅游購物消費的基本特征

一、旅游購物消費的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購規(guī)模：據(jù)2001年《中國旅游報》的一項調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導(dǎo)游導(dǎo)購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導(dǎo)購消費，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過程中進(jìn)行導(dǎo)購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來西亞國家旅游局的統(tǒng)計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達(dá)4000元／人，其中70%來自導(dǎo)游導(dǎo)購。

(3)購物滿意度評價：根據(jù)2001年《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計算，41.7%的被調(diào)查者對目前的旅游購物表示反感。

2.旅游購物消費的基本特征

編者按：本文主要從旅游購物消費的現(xiàn)狀分析；旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈解析；旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化；結(jié)語進(jìn)行論述。其中，主要包括：基本數(shù)據(jù)、95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導(dǎo)游導(dǎo)購、我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%、旅游購物消費的基本特征、一般經(jīng)導(dǎo)游人員和店員的聯(lián)合推銷，都能吸引住游客的眼球、旅行社則把購物商店的返利作為其利潤的來源之一、非規(guī)范利益分配鏈模型、非規(guī)范利益分配鏈模型解析、規(guī)范化利益分配鏈的建立、實施的保障措施體系、旅游定點購物商品價格的政府監(jiān)管化、旅行社利潤來源的渠道良性化、導(dǎo)游員薪酬制度與激勵機(jī)制的合理化、旅游傭金管理機(jī)制的信息化等，具體請詳見。

一、旅游購物消費的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購規(guī)模：據(jù)2001年《中國旅游報》的一項調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導(dǎo)游導(dǎo)購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導(dǎo)購消費，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過程中進(jìn)行導(dǎo)購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來西亞國家旅游局的統(tǒng)計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達(dá)4000元／人，其中70%來自導(dǎo)游導(dǎo)購。

(3)購物滿意度評價：根據(jù)2001年《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計算，41.7%的被調(diào)查者對目前的旅游購物表示反感。

編者按：本文主要從旅游購物消費的現(xiàn)狀分析；旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈解析；旅游購物消費的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化；結(jié)語進(jìn)行論述。其中，主要包括：導(dǎo)購規(guī)模、我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%、旅游購物消費的基本特征、一般經(jīng)導(dǎo)游人員和店員的聯(lián)合推銷，都能吸引住游客的眼球、產(chǎn)品一般標(biāo)價不菲，少則幾百，多則幾萬、旅游者希望在游覽地購買物美價廉的旅游紀(jì)念品、非規(guī)范利益分配鏈模型、非規(guī)范利益分配鏈模型解析、委托人—人之間的信息不對稱導(dǎo)致旅游者在商品價格識別上處于劣勢、旅行社超低成本運作導(dǎo)致其利潤來源渠道異化、導(dǎo)游人員薪酬保障的缺失導(dǎo)致購物消費回扣成為其主要收益來源、規(guī)范化利益分配鏈的建立、實施的保障措施體系、旅游傭金管理機(jī)制的信息化等，具體請詳見。

一、旅游購物消費的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購規(guī)模：據(jù)2001年《中國旅游報》的一項調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過程中經(jīng)歷過導(dǎo)游導(dǎo)購，81%的旅游者在旅游過程中參與過導(dǎo)購消費，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過程中進(jìn)行導(dǎo)購活動。

(2)購物比重：我國旅游者的平均旅游購物消費占旅游總消費的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來西亞國家旅游局的統(tǒng)計，2001年中國旅游者在馬來西亞一地的旅游購物消費達(dá)4000元／人，其中70%來自導(dǎo)游導(dǎo)購。

(3)購物滿意度評價：根據(jù)2001年《中國國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計算，41.7%的被調(diào)查者對目前的旅游購物表示反感。

摘要：在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，旅游購物一直是較為薄弱的環(huán)節(jié)，有待進(jìn)一步發(fā)展和完善。本文探討了促進(jìn)遼寧旅游購物消費的理論和現(xiàn)實意義，并在對目前遼寧省旅游購物消費市場中存在的突出問題與原因分析的基礎(chǔ)上，就如何促進(jìn)遼寧省旅游購物消費的發(fā)展策略加以探討。

關(guān)鍵詞：旅游購物旅游消費發(fā)展策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來，遼寧省旅游業(yè)依托豐富的旅游資源實施大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)地位得以不斷提高，已經(jīng)成為遼寧省國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的增長點。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當(dāng)于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業(yè)總收入達(dá)到735億元，同比增長28.1%，相當(dāng)于全省生產(chǎn)總值（為8005億元）的9.2%，位列全國第8位。2001年到2005年5年間，旅游業(yè)新增就業(yè)人數(shù)達(dá)56萬，2005年底，全省旅游從業(yè)人員達(dá)到86萬人。這些數(shù)據(jù)證明，旅游業(yè)在遼寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了十分重要的作用。

在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素雖然都得到了長足發(fā)展，但卻存在著不均衡現(xiàn)象，較為明顯的表現(xiàn)便是旅游購物發(fā)展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業(yè)對促進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地振興和新農(nóng)村建設(shè)作用的有效發(fā)揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購物發(fā)展中的現(xiàn)實問題，謀求旅游購物與其他要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，使之成為遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的新增長點。

促進(jìn)遼寧旅游購物消費的理論和現(xiàn)實意義

（一）理論意義

促進(jìn)遼寧旅游購物消費的理論和現(xiàn)實意義

（一）理論意義

1.宣傳地區(qū)形象。依據(jù)中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語》(GB/T16766-1997)，“旅游購物是指旅游者在旅游過程中購買商品的活動，這些商品一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈意義或?qū)嵱脙r值?！甭糜钨徫锵M的客體是旅游購物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈意義或?qū)嵱脙r值。旅游商品是一個地區(qū)的傳統(tǒng)文化、民族民俗風(fēng)情的濃縮，在一定程度上可以成為一個國家或地區(qū)的象征。旅游購物消費是旅游商品的流通過程，它在一定程度上推動了旅游地和客源地之間的文化藝術(shù)、風(fēng)土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。

2.優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)。依照旅游消費理論，旅游消費結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的消費資料的比例關(guān)系。旅游購物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個國家或地區(qū)旅游消費結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)，也用來衡量一個國家或地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展的深度和成熟度。世界許多國家和地區(qū)都注重旅游購物的發(fā)展，使之成為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點。旅游發(fā)達(dá)國家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達(dá)到了40%—60%。世界旅游購物的平均消費指數(shù)是30%，而遼寧省低于這個水平。促進(jìn)遼寧省旅游購物消費，有利于優(yōu)化旅游消費結(jié)構(gòu)，有利于旅游業(yè)向深度發(fā)展。

3.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在旅游業(yè)的六個基本要素中，“購”不僅與商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而且還與第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)都相關(guān)聯(lián)。而且，由“購”所引發(fā)的旅游商品生產(chǎn)與銷售牽動的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)最多，對地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)機(jī)會增加的促進(jìn)作用最大。因此，拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游對其他產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和帶動作用，選擇促進(jìn)旅游購物消費作為突破口是最合適的。

（二）現(xiàn)實意義

內(nèi)容摘要：在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，旅游購物一直是較為薄弱的環(huán)節(jié)，有待進(jìn)一步發(fā)展和完善。本文探討了促進(jìn)遼寧旅游購物消費的理論和現(xiàn)實意義，并在對目前遼寧省旅游購物消費市場中存在的突出問題與原因分析的基礎(chǔ)上，就如何促進(jìn)遼寧省旅游購物消費的發(fā)展策略加以探討。

關(guān)鍵詞：旅游購物旅游消費發(fā)展策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來，遼寧省旅游業(yè)依托豐富的旅游資源實施大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)地位得以不斷提高，已經(jīng)成為遼寧省國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的增長點。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當(dāng)于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業(yè)總收入達(dá)到735億元，同比增長28.1%，相當(dāng)于全省生產(chǎn)總值（為8005億元）的9.2%，位列全國第8位。2001年到2005年5年間，旅游業(yè)新增就業(yè)人數(shù)達(dá)56萬，2005年底，全省旅游從業(yè)人員達(dá)到86萬人。這些數(shù)據(jù)證明，旅游業(yè)在遼寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了十分重要的作用。

在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素雖然都得到了長足發(fā)展，但卻存在著不均衡現(xiàn)象，較為明顯的表現(xiàn)便是旅游購物發(fā)展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業(yè)對促進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地振興和新農(nóng)村建設(shè)作用的有效發(fā)揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購物發(fā)展中的現(xiàn)實問題，謀求旅游購物與其他要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，使之成為遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的新增長點。

促進(jìn)遼寧旅游購物消費的理論和現(xiàn)實意義

（一）理論意義

本文作者：王佳葛姣菊杜建成朱醒亮工作單位：哈爾濱工業(yè)大學(xué)

研究方法

消費者問卷設(shè)計的主要思想是從消費中心城市出發(fā)，探索深圳如何在吸引國內(nèi)外消費者購物，同時期待探索消費者來深圳旅游消費的行為習(xí)慣，從消費者的需求角度入手，對深圳打造國際消費中心城市提出建議。首先，針對本文研究的問題，設(shè)計消費者調(diào)研問卷，問卷經(jīng)過小批量的測試及修正后，進(jìn)行大批量的隨機(jī)發(fā)放。調(diào)研主要采取問卷調(diào)查方式，配合以訪談。調(diào)研對象為深圳的國內(nèi)外游客及本地居民。問卷的調(diào)研時間為2012年6月。本次中文問卷共發(fā)放400份，回收398份，回收率為99.5%。最終進(jìn)行分析的有效問卷為325份，有效問卷率為81.7%。在有效問卷的計算機(jī)錄入中，問卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。本次英文問卷共發(fā)放270份，回收242份，回收率為89.6%。其中有效問卷為186份，有效問卷率為76.9%。在有效問卷的計算機(jī)錄入中，問卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。全部中英文問卷共發(fā)放670份，回收640份，回收率為95.5%。其中有效問卷594份，有效問卷率為80.0%。

調(diào)研結(jié)果

(一)深圳旅游者人口統(tǒng)計學(xué)特征分析在本次調(diào)查的國際人士中，男女比例將近2:1，以年輕人居多，其中年齡介于25－34歲的對象占33.9%，超過80%的對象年齡介于15歲－44歲。就職業(yè)而言，調(diào)研對象的職業(yè)分布比較廣泛，大多數(shù)擁有本科及以上學(xué)歷，超過了70%。調(diào)查顯示，國外游客收入水平分布廣泛，個人月收入水平最集中的是$5001－$10000，為28.4%，家庭月收入水平最集中的階段為$10001至$20000(38.2%)。收入主要以中高收入的國外游客居多，而國內(nèi)游客的高收入個體及家庭所占比例相對較低，這說明面向國外游客的旅游市場潛力仍然很大。在國內(nèi)人士的調(diào)查中，調(diào)研對象男女比例適中，以年輕人居多。年齡多集中在15至44歲之間，其中25歲至34歲的被調(diào)查者幾乎占到被調(diào)查者總數(shù)的一半。就職業(yè)而言，調(diào)研對象的職業(yè)分布比較廣泛，其中民營或私企職員所占比重最大，為37%，遠(yuǎn)高于占比第二位的外企職員。絕大多數(shù)被調(diào)查者擁有大專及以上學(xué)歷，其中擁有大專學(xué)歷的被調(diào)查者所占比重最大。高收入個體及家庭所占比例比較低，58.5%的被調(diào)查對象月收入在5000元以下，月收入在10000元以上的調(diào)研對象只占到調(diào)研對象總?cè)藬?shù)的七分之一左右，一半以上的調(diào)研對象家庭月收入在10000元以下，家庭月收入在20000元以上的調(diào)研對象占調(diào)研對象總數(shù)的比例不到七分之一。深圳旅游者的這一特性充分體現(xiàn)了深圳市一個年輕的充滿朝氣的移民城市的特色。(二)旅游消費的基本信息1.旅游時間的安排。由表1、表2和表3可以看出，約90%的國外游客每年都會旅游，其中超過半數(shù)的國外游客每年進(jìn)行1－2次旅游。國外游客每次旅游逗留時間分布比較分散。超過一半的國外游客選擇在寒暑假旅游。深圳應(yīng)該通過在寒暑假舉辦更多的消費主題活動吸引更多的國外游客來深旅游。而國內(nèi)游客旅游頻率都比較低，只有少數(shù)人每年旅游3次及以上，且絕大部分游客每次旅游的逗留時間不超過七天，旅行時間通常為節(jié)假日，如寒暑假、五一、十一或周末，且各假期分布比較均勻。一方面表明國內(nèi)旅游市場開發(fā)潛力還很大，另一方面深圳在建設(shè)國際消費中心城市時，應(yīng)該重點考慮怎樣做更加適合不超過一周的短期旅游，為這些短期旅游者提供更多的服務(wù)與便利。并且可以選擇在節(jié)假日開展各種活動以吸引國內(nèi)各地游客來深旅游消費。2.旅游動機(jī)。大部分國外游客旅游是為了度假(表4)，而在選擇度假的游客中，選擇外出度假的原因各不相同，比較具有代表性的度假原因有體驗不同的生活方式和購物，所占比例分別為21%和19%。其中度假的原因主要為:體驗不同的生活方式、購物、完成率有夢想和逃避枯燥生活，所占比例分別為21%，19%，17%和17%(表5)。在所有調(diào)研國內(nèi)對象中，絕大部分人旅游是為了度假(表4)，而在選擇度假的調(diào)研者中，選擇外出度假的原因各不相同，比較具有代表性的度假原因有觀光休閑(29%)、體驗旅游目的地文化(24%)和體驗不同的生活方式(16%)。所以針對大部分游客度假的旅游動機(jī)，深圳可以打造具有地方特色的觀光休閑項目，并宣傳好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕嗟挠慰腕w驗不同的生活方式和當(dāng)?shù)匚幕?.旅游目的地的選擇。調(diào)查對選擇旅游目的地時的影響因素按重要性進(jìn)行了評分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，結(jié)果列于表6。旅游目的地的自然環(huán)境、餐飲娛樂設(shè)施及是否有深厚的文化底蘊是國外游客選擇旅游目的地時最重要的影響因素。在所有這些影響因素中，平均得分最高的三項是自然環(huán)境、餐娛設(shè)施和文化底蘊，得分最低的選項為“是否方便帶孩子出游”。對于國內(nèi)游客，影響最大的是旅游目的的的交通情況(4.26)、自然環(huán)境(4.11)和當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?3.92)，得分最低的為商品多樣性(2.71)，但是大家對交通情況重要性的評價不太一致(方差為6.583)。深圳依山伴水，氣候適宜，有著良好的自然環(huán)境。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)改善深圳的交通情況和餐娛設(shè)施，特別是打造當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，對本地人做好旅游宣傳，以吸引更多的國?nèi)外游客。(三)旅游消費者在旅游目的地的消費分析1.旅游購物的決策行為。由表7可以看出，在影響國外游客旅游購物決策的群體中，親朋好友所占比例最高，為45%，而導(dǎo)游、酒店服務(wù)員、旅游團(tuán)隊成員的比例均較小。從旅游購物動機(jī)來看，選擇送親朋好友的人最多，為35%，其次是留作紀(jì)念和有實際需要，分別占總數(shù)的25%和22%(表8)。由此可見，深圳在打造國際消費中心城市時，應(yīng)注重發(fā)展有地方特色的紀(jì)念品、禮品產(chǎn)業(yè)。在國內(nèi)調(diào)查對象中，43%的調(diào)研對象表示親朋好友對其購物決策影響最大，15%的人表示同旅游的團(tuán)隊成員對其影響最大.大部分游客旅游購物的目的是留作紀(jì)念或有實際的需要，只有很少一部分調(diào)研對象表示會因為導(dǎo)游推薦跟風(fēng)或是追求新奇而購物，這也反映了大部分人還是持比較理性的購物態(tài)度。游客在旅游中的人均消費水平普遍處于中等水平，具體調(diào)查結(jié)果見表9－11。國外游客在旅游目的地的人均消費水平居中，77.5%的國外游客在旅游目的地的人均消費小于$2000。67.4%的調(diào)研對象表示，購物消費占旅游消費的比例低于20%。國內(nèi)游客在旅游目的地的人均消費不高，一般不超過3000元，4500元以上的只占總?cè)藬?shù)的9.2%。54.3%的調(diào)研對象表示，其旅游消費支出中，購物消費所占的比例在低于20%。由此可見，開發(fā)游客購物還是很有潛力的。2.旅游購物的場所。國內(nèi)外旅游購物的地點列于表12。調(diào)查表明，特色商店和購物中心是國外游客最主要的購物場所，旅游購物地點分布廣泛，特色商店和購物中心所占比例較高，分別為27%和24%，其次是景點中的商店、超市和百貨商店。對于國內(nèi)游客，選擇特色商店的游客最多，為31%，其次是購物中心(30%)、百貨商店(17%)和超市(14%)，只有非常少的游客選擇機(jī)場和酒店購物。深圳打造國際消費中心城市，應(yīng)引進(jìn)或在本土扶持建成一批高質(zhì)量的特色商店和購物中心，并加強(qiáng)對這些購物場所工作人員的英語培訓(xùn)。3.旅游購物商品的選擇。對于國內(nèi)外旅游者購物商品種類的選擇，調(diào)查結(jié)果列于表13。調(diào)查顯示，在購買了商品的國外游客中，提及率最高的為紀(jì)念品(23%)，其次是食品和服飾箱包，占均為21%。只有非常少的國外游客購買了珠寶(6%)。在購買了商品的境內(nèi)游客中，購買最多的也是紀(jì)念品，有30%，其次是食品(21%)、服飾箱包(17%)，只有非常少的游客選擇了購買珠寶(5%)。這說明珠寶市場潛力還很大。商品質(zhì)量是旅游購物時最重要的考慮因素，本調(diào)查對國外游客購物時的影響因素及影響旅客進(jìn)店的因素的重要性進(jìn)行了打分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，調(diào)查結(jié)果列于表14。國外游客在做購物決定時，得分最高的影響因素是商品質(zhì)量，其次是商品的紀(jì)念意義和是否方便攜帶，最不重要的是品牌，得分是3.03。對于國內(nèi)消費者，得分最高的影響因素是商品質(zhì)量(4.13)，最不重要的是品牌，得分是2.67，說明在游客做購物決定時，所列七要素都是比較重要的，且價格不是購物時考慮的首要因素了，游客更注重商品質(zhì)量等因素了。4.旅游目的地交通工具的選擇。由表15可以看出，大多數(shù)國內(nèi)外游客會選擇出租車和地鐵作為交通工具，其次是公共汽車。相比其他國際消費中心城市而言，我國的租車行業(yè)還處在起步階段，選擇租車的游客比例為3%。價格不再是人們選擇交通工具的首要影響因素。國外旅游者在選擇出租車作為旅游目的地交通工具時，得分最高的是打車的方便性，其次是與司機(jī)之間的語言障礙(表16);在決定是否選擇地鐵作為旅游目的地交通工具時，得分最高的影響因素是安全性，此外，購票的方便性及地鐵路線圖的清晰度及站內(nèi)指示的是否易于理解也是比較重要的影響因素(表17);在決定是否選擇公交車作為交通工具時，最重要的因素是公交車的頻率，其次是耗時的長短，沿途風(fēng)景被認(rèn)為是最不重要的影響因素(表18);在決定是否選擇租車時，各個因素的重要性得分均值差異較小，其中得分最高的是安全性(表19)。對于國內(nèi)旅游者，在決定是否選擇出租車作為旅游目的地交通工具時，得分最高的也是打車的方便性(4.28)，其次是車內(nèi)的衛(wèi)生狀況，與司機(jī)之間的語言障礙被認(rèn)為是最不重要的因素;在決定是否選擇地鐵作為旅游目的地交通工具時，得分最高的影響因素是安全性，且大家對這一影響因素重要性的評價十分一致(方差為0.912)，此外，地鐵路線圖的清晰度及站內(nèi)指示的是否易于理解也是非常重要的影響因素;在決定是否選擇公交車作為交通工具時，最重要的因素是公交站臺的路線是否清晰，其次是公交車的頻率和是否能夠直達(dá)景點;在決定是否選擇租車時，大家一致認(rèn)為安全性是最重要的考慮因素，其次是當(dāng)?shù)氐慕煌ㄇ闆r，價格是所有選項中最不重要的因素。(四)推動旅游消費的相關(guān)政策調(diào)研分析1.旅游信息來源。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)是最主要的旅游信息來源(表20)。國內(nèi)外游客獲取旅游信息最重要的途徑是網(wǎng)絡(luò)，其次是通過親友介紹獲得旅游信息。因此，加強(qiáng)旅游信息網(wǎng)站的建設(shè)、樹立良好的口碑將會是吸引游客來深旅游的有效途徑。2.主要支付方式。現(xiàn)金(45%)和信用卡(42%)是國外游客旅游購物的主要支付方式(表21)。之所以有這么多國外游客選擇將現(xiàn)金作為其來華旅游的主要支付手段，主要原因是因為國外游客對我國的信用體系的不熟悉，以及部分的小型旅游商店或特色商店無法使用信用卡。一半以上的游國內(nèi)客選擇信用卡作為旅游購物時的主要支付方式，其次是現(xiàn)金支付和借記卡支付。在旅行支票支付這一領(lǐng)域，國內(nèi)旅游市場幾乎還是空白。因此，在深圳建設(shè)國際消費中心城市的過程中，應(yīng)該加快信用卡支付、借記卡支付等支付方式在旅游景點及各主要商業(yè)區(qū)各大小商店的普及(表21)。3.退稅制度。游客對退稅制度的態(tài)度很不一致。22%的國外游客表示退稅將刺激其多購物，11%的游客表示不知道如何退稅，如果知道如何退稅的話會考慮增加消費，另外有24%的游客表示由于退稅太麻煩所以退稅不會刺激其多購物(表22)。所以在制定退稅制度的同時，應(yīng)該簡化退稅流程與退稅知識的普及。此外，國外游客對退稅比例的看法也很不一致，其中有34.7%的調(diào)研對象支持10%－15%的退稅比例(表23)。在國內(nèi)游客的調(diào)查中，表示退稅將刺激其多購物和表示退不退稅無所謂的游客各占28%，25%的游客表示不知道如何退稅，如果知道如何退稅的話會考慮增加消費，另外有19%的游客表示由于退稅太麻煩所以退稅不會刺激其多購物，所以在制定退稅制度的同時，應(yīng)該簡化退稅流程與退稅知識的普及。此外，國內(nèi)游客對退稅比例的看法也很不一致。

結(jié)論之策略建議