在遭遇成長(zhǎng)的上限之后，李寧公司開(kāi)始激活業(yè)已老化的品牌，使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾：它提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質(zhì)和生活境界。李寧重塑品牌的一系列動(dòng)作可圈可點(diǎn)，但要有效地激活一個(gè)老化的品牌，還有太多的問(wèn)題需要解決本刊特約記者原燕飛一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專注與陶醉—

—他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長(zhǎng)達(dá)一分鐘。

一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說(shuō)：“這個(gè)廣告跟以往的李寧廣告的風(fēng)格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點(diǎn)?！背晒Φ膹V告可以稱為“意義的快速注射”——用精心營(yíng)造的場(chǎng)景，在最短的時(shí)間內(nèi)將最豐富的意義傳達(dá)給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過(guò)廣告策劃的托馬斯·蓋德(ThomasGad)認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該有四個(gè)維度：功能效用、社會(huì)身份認(rèn)同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個(gè)成功的廣告要讓其目標(biāo)受眾迅速地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，意識(shí)到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗(yàn)到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時(shí)難以體驗(yàn)到的感受，最后——也是最難達(dá)到的，是感受到一種生動(dòng)的生活信念和生活境界。

如此看來(lái)，李寧公司新推出的這個(gè)廣告是相當(dāng)成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！"。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。

在遭遇成長(zhǎng)的上限之后，李寧公司開(kāi)始激活業(yè)已老化的品牌，使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾：它提供的決不僅僅是體育用品，而是一種生活品質(zhì)和生活境界。李寧重塑品牌的一系列動(dòng)作可圈可點(diǎn)，但要有效地激活一個(gè)老化的品牌，還有太多的問(wèn)題需要解決本刊特約記者原燕飛一個(gè)個(gè)普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺(tái)、胡同，沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，沒(méi)有觀眾，沒(méi)有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平?！麄兌忌碇顚幏b，眼神里流露出對(duì)運(yùn)動(dòng)無(wú)盡的專注與陶醉—

—他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。小院里晾著衣服，他們站在兩邊打網(wǎng)球；胡同中的鐵門上劃上一個(gè)白圈，就成了投藍(lán)板；屋子里，一個(gè)孩子以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的投藍(lán)動(dòng)作干脆利索地關(guān)了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現(xiàn)的情景。廣告在世界杯期間投入播放，長(zhǎng)達(dá)一分鐘。

一位一直關(guān)注李寧公司的廣告從業(yè)者說(shuō)：“這個(gè)廣告跟以往的李寧廣告的風(fēng)格完全不同，讓人耳目一新。定然有高人指點(diǎn)。”成功的廣告可以稱為“意義的快速注射”——用精心營(yíng)造的場(chǎng)景，在最短的時(shí)間內(nèi)將最豐富的意義傳達(dá)給受眾。曾經(jīng)為諾基亞、寶潔、微軟、SAS等公司做過(guò)廣告策劃的托馬斯·蓋德(ThomasGad)認(rèn)為，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該有四個(gè)維度：功能效用、社會(huì)身份認(rèn)同、情感的享受和心靈的感召。與之相應(yīng)，一個(gè)成功的廣告要讓其目標(biāo)受眾迅速地產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，意識(shí)到這種品牌給予自身的身份歸屬感，體驗(yàn)到一種使用同類產(chǎn)品或享受同類服務(wù)時(shí)難以體驗(yàn)到的感受，最后——也是最難達(dá)到的，是感受到一種生動(dòng)的生活信念和生活境界。

如此看來(lái)，李寧公司新推出的這個(gè)廣告是相當(dāng)成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動(dòng)我存在”，“運(yùn)動(dòng)之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給LI-NING品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開(kāi)始，一切都可以從無(wú)到有，“一切皆有可能！"。它以生動(dòng)可感的畫面，向觀眾強(qiáng)烈地暗示一種價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質(zhì)量人生境界。

這非同尋常的“一分鐘”透露出一個(gè)重大的信號(hào)：LI-NING牌將會(huì)以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。它標(biāo)志著李寧公司謀劃已久的重大工程——重塑LI-NING——全面啟動(dòng)了。

1、品牌營(yíng)銷的概述

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過(guò)程。“品牌營(yíng)銷說(shuō)的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。

1.1、品牌營(yíng)銷的特點(diǎn)

更高的創(chuàng)造性。麥肯錫公司的高級(jí)咨詢?nèi)藛T認(rèn)為:“一個(gè)名稱，只有顧客將它與他們能從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的有形和無(wú)形利益聯(lián)系在起的時(shí)候，才真正成為品牌”更強(qiáng)的導(dǎo)向性與系統(tǒng)性。品牌營(yíng)銷以創(chuàng)建高附加值品牌為導(dǎo)向。營(yíng)銷是門科學(xué)更是門藝術(shù)，品牌營(yíng)銷將營(yíng)銷的藝術(shù)性推向了極致，品牌營(yíng)銷塑造品牌高附加值的過(guò)程，是創(chuàng)造、挖掘顧客高層次心理需求的過(guò)程，也是通過(guò)藝術(shù)化的各種策略、手段豐富品牌的無(wú)形價(jià)值的過(guò)程。

1.2、品牌營(yíng)銷的四大策略

1.2.1、準(zhǔn)確定位、系統(tǒng)策劃準(zhǔn)確定位主要指品牌形象的準(zhǔn)確定位，其關(guān)鍵環(huán)節(jié)是無(wú)形價(jià)值的定位，即品牌將滿足顧客那此心理需求的定位準(zhǔn)確定位建立在對(duì)當(dāng)前的主流文化與價(jià)值觀、人們的主要心理需求進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上。準(zhǔn)確定位品牌形象后，必須對(duì)品牌營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)策劃。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及社會(huì)社交等層面需求的不斷更新，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界逐漸交融，線下生活日益向線上轉(zhuǎn)移。如今數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境。本文以國(guó)產(chǎn)體育品牌“李寧”為研究案例，結(jié)合該品牌在當(dāng)下的營(yíng)銷實(shí)踐，分析其營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中現(xiàn)存問(wèn)題，并提出幾點(diǎn)營(yíng)銷建議和意見(jiàn)，為李寧及其他國(guó)產(chǎn)體育品牌提供參考。

關(guān)鍵詞:國(guó)產(chǎn)體育品牌；李寧；品牌營(yíng)銷；數(shù)字化營(yíng)銷；新媒體

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社交媒體平臺(tái)等技術(shù)的快速發(fā)展，使得社會(huì)化傳播成為近幾年主要的傳播方式，萬(wàn)物互聯(lián)日益成為可能，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)橐粋€(gè)連接緊密的數(shù)據(jù)空間。新技術(shù)不斷改變著人們的生產(chǎn)生活方式，也不斷改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)使企業(yè)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位得以實(shí)現(xiàn)，品牌方能更好地洞察消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求，進(jìn)而達(dá)成營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)到達(dá)與營(yíng)銷效果的準(zhǔn)確評(píng)估。2019年1月10日，工信部宣布發(fā)放5G臨時(shí)牌照，拉開(kāi)了中國(guó)5G商用建網(wǎng)的大幕。5G時(shí)代的開(kāi)啟能有效提高網(wǎng)絡(luò)的超級(jí)連接能力，推動(dòng)社會(huì)的線下生活朝著線上轉(zhuǎn)移，從而極大推動(dòng)社會(huì)的變革與發(fā)展[1]。在此背景下，品牌營(yíng)銷環(huán)境也在發(fā)生新的變化，國(guó)產(chǎn)體育品牌如何在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代結(jié)合產(chǎn)品及品牌特點(diǎn)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)贏得更多市場(chǎng)份額是企業(yè)必須考慮的問(wèn)題之一。在這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，國(guó)產(chǎn)體育品牌“李寧”表現(xiàn)良好。本文將以“李寧”為研究案例，分析其數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)狀及現(xiàn)存問(wèn)題，為其以及其他國(guó)產(chǎn)體育品牌更快更好完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)型提供幾點(diǎn)建議與意見(jiàn)。

一、“李寧”營(yíng)銷轉(zhuǎn)型策略分析

“李寧”，是“體操王子”李寧先生于1990年創(chuàng)立的體育用品公司，目前已逐步成為能代表中國(guó)的、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司之一。成立之初，李寧公司的主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)銷售“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服飾，現(xiàn)已成為一家綜合性體育用品公司。自2017年開(kāi)始，“李寧”開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)型，如今已通過(guò)跨界共創(chuàng)、社交媒體營(yíng)銷等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，成為國(guó)產(chǎn)體育品牌中的典型代表。(一)引領(lǐng)國(guó)潮，跨界共創(chuàng)。2018年“李寧”登上紐約和巴黎兩場(chǎng)時(shí)裝周開(kāi)啟“國(guó)潮”，將品牌名更改為“中國(guó)李寧”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也逐漸融入了大量山、水、墨等中國(guó)元素。日前，為致敬品牌成立30周年，“李寧”與成龍聯(lián)名推出功夫系列服裝，在法國(guó)巴黎舉辦了“三十而立•中國(guó)李寧2020秋冬大秀”，將“國(guó)潮”玩出新高度，李寧公司股價(jià)也實(shí)現(xiàn)2015年7月最低股價(jià)以來(lái)最高漲幅[2]。在此之前，李寧簽下《中國(guó)有嘻哈》冠軍GAI推出聯(lián)名球鞋，與NeilBarrett聯(lián)名鞋款式亮相米蘭時(shí)裝周、和汰漬聯(lián)名“本色不改”系列潮服，還與人民日?qǐng)?bào)新媒體、老牌汽車紅旗等展開(kāi)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。除此之外，“李寧”與阿里云合作打造線下數(shù)字化門店，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化決策，這些全渠道和數(shù)字化店鋪能收集消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，使品牌方能更直接把握顧客需求，系統(tǒng)還能自動(dòng)根據(jù)門店特點(diǎn)為經(jīng)營(yíng)者提供最優(yōu)組貨建議?！袄顚帯币幌盗械目缃绾献髋c數(shù)字化營(yíng)銷舉措，使其從2015年的低谷期順利突圍，也體現(xiàn)其品牌年輕化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。(二)新媒體營(yíng)銷。隨著社會(huì)化傳播成為近年來(lái)主要傳播模式，微博、微信是當(dāng)下很多品牌的營(yíng)銷著力點(diǎn)。“李寧”開(kāi)通了名為“李寧官方微博”的新浪微博賬號(hào)，其采用的微博營(yíng)銷策略主要包括內(nèi)容營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷以及情感營(yíng)銷，較多帶圖片形式的微博，充分利用節(jié)氣或節(jié)日、時(shí)事熱點(diǎn)、行業(yè)新聞等微博。此外，還包括與品牌有關(guān)系的管理層、代言人、簽約運(yùn)動(dòng)員等官方微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”賬號(hào)，以及李寧企業(yè)的微博賬號(hào)矩陣，即除官方微博外還布局多個(gè)不同功能定位的微博賬號(hào)，以實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果最大化[3]。微信平臺(tái)上，李寧開(kāi)通了名為“李寧”的官方公眾號(hào)以及名為“李寧官方旗艦店”的微信小程序，微信公眾號(hào)底部進(jìn)行內(nèi)容分類和功能鏈接，將商品網(wǎng)站鏈接分別以產(chǎn)品系列和運(yùn)動(dòng)品類兩個(gè)類別進(jìn)行劃分，還設(shè)立了基于LBS定位系統(tǒng)的“查找附件店鋪”功能，可實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)地理位置定位，提供實(shí)時(shí)精準(zhǔn)化服務(wù)。此外，“李寧”還布局了微信公眾號(hào)矩陣和多個(gè)小程序以服務(wù)不同需求用戶。(三)體育贊助新模式。此外，“李寧”在體育賽事贊助方面也做出很多努力。自2012年，“李寧”簽約了CBA15個(gè)賽季的裝備贊助商；是大學(xué)生籃球聯(lián)賽2013年～2018年賽季的長(zhǎng)期贊助合作伙伴；還打造了自主賽事“3+1籃球聯(lián)賽”，發(fā)起并獨(dú)家冠名了國(guó)內(nèi)首個(gè)聯(lián)賽形式的路跑賽事——李寧10公里路跑聯(lián)賽(10K)等等[4]。在傳統(tǒng)體育賽事贊助方面，“李寧”在持續(xù)發(fā)力。另外，在電競(jìng)領(lǐng)域的嘗試，體現(xiàn)了李寧的全新布局。早在2018年的英雄聯(lián)盟S8全球總決賽期間，“李寧”就官宣了與EDG的合作，該隊(duì)選手們的鞋都換成了李寧悟道系列，“李寧”后又推出集“我命由我不由天”“死亡凝視”等具有EDG元素的彈幕文化為一身的衛(wèi)衣，受到年輕人喜愛(ài)。2019年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》，將電競(jìng)歸為職業(yè)體育競(jìng)賽表演活動(dòng)，“李寧”又把目光投到年輕人聚集的電競(jìng)賽場(chǎng)上，聯(lián)合英雄聯(lián)盟SNAKE戰(zhàn)隊(duì)召開(kāi)了一場(chǎng)SNAKE電子競(jìng)技俱樂(lè)部官方更名暨品牌升級(jí)會(huì)，LPL戰(zhàn)隊(duì)更名為為L(zhǎng)ININGGAMING(簡(jiǎn)稱：LNG)，幫助其完成職業(yè)化運(yùn)作?！袄顚帯边M(jìn)軍電競(jìng)行業(yè)這一舉措，與其將目標(biāo)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)年輕群體十分契合。

二、“李寧”營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中現(xiàn)存問(wèn)題

[論文關(guān)鍵詞]李寧品牌國(guó)際化

[論文摘要]有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵。“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。本文正是從探討李寧品牌的成長(zhǎng)歷程出發(fā)，以尋求我國(guó)服裝品牌的國(guó)際化之路。

一、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培養(yǎng)階段

1990年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國(guó)第一的體育品牌，其品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

（一）崛起階段

從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應(yīng)能迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力。“運(yùn)動(dòng)品牌最重要是建立知名度，故此公司發(fā)展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的‘面’的推廣?！崩顚幑驹诎l(fā)展前期能站得住腳，與李寧本人在內(nèi)地運(yùn)動(dòng)界的知名度有相當(dāng)大的關(guān)系；但管理層也很清楚，公司發(fā)展的關(guān)鍵在于兩個(gè)字運(yùn)動(dòng)。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步?！巴苿?dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活”是李寧牌創(chuàng)立的初衷。1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第11屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國(guó)。

摘要：廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。在廣告活動(dòng)中具有重要的地位和特殊的意義。以策劃為主體。以創(chuàng)意為中心進(jìn)行科學(xué)管理，是現(xiàn)代廣告的一個(gè)重要特征。運(yùn)用廣告策劃相關(guān)理論，具體分析李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃活動(dòng)，以及針對(duì)其具體廣告案例分析了其廣告主題、廣告創(chuàng)意等問(wèn)題，并對(duì)研究的問(wèn)題作出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：李寧公司；運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；廣告策劃

體育用品是反映一個(gè)國(guó)家城市居民生活水平的一項(xiàng)重要指標(biāo)，隨著中國(guó)居民收入水平的不斷提高，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好。廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳有著功不可沒(méi)的作用，通過(guò)廣告策劃可以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性和創(chuàng)造性，廣告工作的連續(xù)性。李寧公司的發(fā)展既得益于其明確的市場(chǎng)定位，也得益于有效的廣告策劃。

一、李寧公司簡(jiǎn)介

李寧有限公司作為中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，擁有自己的品牌，并且形成了研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、經(jīng)銷及零售等一條龍經(jīng)營(yíng)體系。公司產(chǎn)品包括體育用品，戶外體育運(yùn)動(dòng)用品，還生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服及相關(guān)配件，主要以自有的“李寧”牌出售。從2003年底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷，“李寧”作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)不斷積累，在體育產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方面，走出了一條自己的路，李寧公司以體育激發(fā)人們的突破渴望，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，努力成為國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)者與擁有者為使命；以創(chuàng)造及提供高品質(zhì)的體育產(chǎn)品使人們形成健康的生活方式。并享受運(yùn)動(dòng)為公司遠(yuǎn)景、以誠(chéng)信、專業(yè)、激情、突破、信任為公司價(jià)值觀，正成功引領(lǐng)著中國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。

二、李寧公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告策劃分析

[摘要]個(gè)性鮮明的品牌仿若活生生的人，獨(dú)特的魅力讓消費(fèi)者無(wú)法抵擋。這種魅力就是品牌的內(nèi)在精神力量。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”、“重新開(kāi)始”，李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。

[關(guān)鍵詞]李寧品牌發(fā)展品牌重塑

一、李寧品牌發(fā)展歷程

十八年前，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國(guó)第一的體育品牌，其品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1.崛起階段

從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應(yīng)能迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力。

摘要：1990年李寧有限公司起步創(chuàng)立之初，與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，并不斷贊助各項(xiàng)體育事業(yè)創(chuàng)立起自己的品牌，并在2004年李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的地位和2005年和NBA的合作，銷售額創(chuàng)歷史的新高，并向世界一流的品牌沖刺。。。。

關(guān)鍵字：專業(yè)化品牌、市場(chǎng)用戶、“一切皆有可能”口號(hào)

一、淺談專業(yè)化的策略

1，市場(chǎng)推廣:與消費(fèi)者共鳴

品牌到底是什么？品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長(zhǎng)期維系的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。

有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。

摘要：在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，其中在運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌處于劣勢(shì)。然而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展為我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的推廣提供了機(jī)會(huì)，本文以李寧為例分析我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)，并提出適合我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

關(guān)鍵詞：李寧；國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略

一、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷的新陣地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)慢慢融入家庭是人們生活中必不可少的部分，網(wǎng)上購(gòu)物也成為人們消費(fèi)的主要渠道，由此可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有穩(wěn)定的市場(chǎng)客源，有著巨大的消費(fèi)潛力。近年來(lái)國(guó)外某些知名品牌，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等等進(jìn)入我國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，其品牌打造力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，以至于占領(lǐng)了我國(guó)高端運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)我國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌不重視品牌的推廣，與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處在劣勢(shì)地位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)為我國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌提供了一線希望，在這競(jìng)爭(zhēng)如此激勵(lì)的市場(chǎng)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌要牢牢抓住這個(gè)契機(jī)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)消費(fèi)的占有率。

二、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）“李寧運(yùn)動(dòng)服裝品牌”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

摘要：1990年李寧有限公司起步創(chuàng)立之初，與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作，通過(guò)體育用品推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，并不斷贊助各項(xiàng)體育事業(yè)創(chuàng)立起自己的品牌，并在2004年李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先的地位和2005年和NBA的合作，銷售額創(chuàng)歷史的新高，并向世界一流的品牌沖刺。。。。

關(guān)鍵字：專業(yè)化品牌、市場(chǎng)用戶、“一切皆有可能”口號(hào)

一、淺談專業(yè)化的策略

1，市場(chǎng)推廣:與消費(fèi)者共鳴

品牌到底是什么？品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長(zhǎng)期維系的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲敲總€(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。

有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧體育品牌逐步積淀出他品牌獨(dú)有的內(nèi)涵。，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。