摘要：2000年以來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，影片票房不斷攀高，外國(guó)大片的刺激只是很小的因素。國(guó)產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺(tái)灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時(shí)代讓電影營(yíng)銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國(guó)產(chǎn)賀歲片成為國(guó)產(chǎn)電影的重中之重。國(guó)產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標(biāo)志著中國(guó)賀歲片的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷拓展。國(guó)產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化接軌，同時(shí)在營(yíng)銷方式上也不斷朝著國(guó)際最新的營(yíng)銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營(yíng)銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國(guó)產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營(yíng)銷的新趨勢(shì)。論文第二部分則是探索國(guó)產(chǎn)賀歲片整合營(yíng)銷策略。以整合營(yíng)銷的視角，明確市場(chǎng)調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營(yíng)銷策略的分步實(shí)施。論文的第三部分是對(duì)比較成功的國(guó)產(chǎn)賀歲片的營(yíng)銷案例進(jìn)行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過(guò)它的營(yíng)銷活動(dòng)和最終營(yíng)銷效果——票房和口碑，來(lái)看整合營(yíng)銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營(yíng)銷的過(guò)程，剖析國(guó)產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題及對(duì)策。論文的最后一部分是對(duì)全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國(guó)商業(yè)大片的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)電影；賀歲片；電影營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

摘要：2000年以來(lái)，中國(guó)電影市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，影片票房不斷攀高，外國(guó)大片的刺激只是很小的因素。國(guó)產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺(tái)灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時(shí)代讓電影營(yíng)銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國(guó)電影的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，國(guó)產(chǎn)賀歲片成為國(guó)產(chǎn)電影的重中之重。國(guó)產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標(biāo)志著中國(guó)賀歲片的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)的不斷拓展。國(guó)產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化接軌，同時(shí)在營(yíng)銷方式上也不斷朝著國(guó)際最新的營(yíng)銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營(yíng)銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國(guó)產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營(yíng)銷的新趨勢(shì)。論文第二部分則是探索國(guó)產(chǎn)賀歲片整合營(yíng)銷策略。以整合營(yíng)銷的視角，明確市場(chǎng)調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營(yíng)銷策略的分步實(shí)施。論文的第三部分是對(duì)比較成功的國(guó)產(chǎn)賀歲片的營(yíng)銷案例進(jìn)行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過(guò)它的營(yíng)銷活動(dòng)和最終營(yíng)銷效果——票房和口碑，來(lái)看整合營(yíng)銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營(yíng)銷的過(guò)程，剖析國(guó)產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題及對(duì)策。論文的最后一部分是對(duì)全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國(guó)商業(yè)大片的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)電影；賀歲片；電影營(yíng)銷；整合營(yíng)銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

【摘要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現(xiàn)與當(dāng)今中國(guó)社會(huì)大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關(guān)于現(xiàn)代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結(jié)構(gòu)戲劇的情理模式和對(duì)純藝術(shù)與純娛樂(lè)的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術(shù)趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現(xiàn)代性因素，又有意識(shí)的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對(duì)新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對(duì)影片以市民意識(shí)為主體的并不激進(jìn)偏激的思想傾向也較為受用。

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

近年來(lái)，在電影文化市場(chǎng)頗為蕭條的情勢(shì)下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無(wú)可否認(rèn)，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨(dú)厚的天時(shí)條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日常化的幸福意識(shí)渴求

賀歲影視劇走紅的文化原因，首先得利于它在大眾心理與日常生活方面擁有深厚的根基。20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們開(kāi)始追求中國(guó)社會(huì)意義上的日常世俗生活（并非與西方基督教對(duì)立意義上的世俗生活）。這種日常生活以都市為展開(kāi)空間，并以對(duì)幸福生活和幸福意識(shí)的尋覓與擁有為旨?xì)w。賀歲影視劇從此切入并獲得生長(zhǎng)空間，它以影像為敘事手段，在一定程度上為大眾提供了對(duì)都市現(xiàn)代性生存的想象，完成了對(duì)幸福生活和幸福意義的構(gòu)建和塑造。

談到此，我們還需從上述提到的大眾、日常生活等基本概念或問(wèn)題說(shuō)起。學(xué)術(shù)界對(duì)當(dāng)下文化與文學(xué)景觀進(jìn)行分析時(shí)，常常運(yùn)用或套用諸如西方大眾文化、消費(fèi)社會(huì)等充滿質(zhì)感的概念、范疇以至理論體系，使文章表面看起來(lái)有著極深的學(xué)理性，但由于對(duì)相關(guān)概念和理論的前提預(yù)設(shè)、二元邏輯沒(méi)有做更深入的考察，使得得出的觀點(diǎn)和結(jié)論與社會(huì)文化的實(shí)存本身存在著較大的差距，出現(xiàn)價(jià)值判斷的偏頗。

【內(nèi)容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現(xiàn)與當(dāng)今中國(guó)社會(huì)大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關(guān)于現(xiàn)代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結(jié)構(gòu)戲劇的情理模式和對(duì)純藝術(shù)與純娛樂(lè)的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術(shù)趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現(xiàn)代性因素，又有意識(shí)的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對(duì)新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對(duì)影片以市民意識(shí)為主體的并不激進(jìn)偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來(lái)，在電影文化市場(chǎng)頗為蕭條的情勢(shì)下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無(wú)可否認(rèn)，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨(dú)厚的天時(shí)條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R(shí)渴求

【內(nèi)容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現(xiàn)與當(dāng)今中國(guó)社會(huì)大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關(guān)于現(xiàn)代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結(jié)構(gòu)戲劇的情理模式和對(duì)純藝術(shù)與純娛樂(lè)的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術(shù)趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現(xiàn)代性因素，又有意識(shí)的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對(duì)新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對(duì)影片以市民意識(shí)為主體的并不激進(jìn)偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來(lái)，在電影文化市場(chǎng)頗為蕭條的情勢(shì)下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無(wú)可否認(rèn)，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨(dú)厚的天時(shí)條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R(shí)渴求

每年新春佳節(jié)，大人們總會(huì)給孩子們“壓歲錢(qián)”，但近幾年“壓歲錢(qián)”的花樣增多了，除了現(xiàn)鈔外，銀行存折、儲(chǔ)蓄卡、保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品都成了春節(jié)孩子們收到的壓歲錢(qián)。

-方式一：保險(xiǎn)送平安

歲首投保險(xiǎn)，平安一整年。除了圖吉利外，對(duì)家長(zhǎng)而言，用保險(xiǎn)代替壓歲錢(qián)的方法，

既不會(huì)對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)支出造成壓力，又能消除壓歲錢(qián)”的負(fù)面作用，可謂一舉兩得。而通過(guò)“壓歲錢(qián)”繳保險(xiǎn)費(fèi)，孩子得到了保險(xiǎn)保障，又有了教育金儲(chǔ)備，孩子今后上大學(xué)也減少了資金壓力，家長(zhǎng)還可以借機(jī)不斷提醒孩子要好好學(xué)習(xí)。

保險(xiǎn)公司方面也看到了人們這方面的需求，因此做足工夫。他們針對(duì)孩子的需要設(shè)計(jì)各種險(xiǎn)種或產(chǎn)品組合，其中最走俏的又?jǐn)?shù)少兒教育儲(chǔ)蓄和少兒醫(yī)療保險(xiǎn)。日前民生人壽保險(xiǎn)股份有限公司就推出了“民生康泰重大疾病兩全保險(xiǎn)(少兒計(jì)劃)”。中英人壽保險(xiǎn)公司也推出了針對(duì)少兒的教育金計(jì)劃。

-方式二：存單積蓄教育金

【內(nèi)容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現(xiàn)與當(dāng)今中國(guó)社會(huì)大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關(guān)于現(xiàn)代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結(jié)構(gòu)戲劇的情理模式和對(duì)純藝術(shù)與純娛樂(lè)的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術(shù)趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現(xiàn)代性因素，又有意識(shí)的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對(duì)新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對(duì)影片以市民意識(shí)為主體的并不激進(jìn)偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來(lái)，在電影文化市場(chǎng)頗為蕭條的情勢(shì)下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無(wú)可否認(rèn)，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨(dú)厚的天時(shí)條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R(shí)渴求

【摘要題】影視瞭望

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來(lái)，在電影文化市場(chǎng)頗為蕭條的情勢(shì)下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無(wú)可否認(rèn)，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨(dú)厚的天時(shí)條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日常化的幸福意識(shí)渴求

賀歲影視劇走紅的文化原因，首先得利于它在大眾心理與日常生活方面擁有深厚的根基。20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們開(kāi)始追求中國(guó)社會(huì)意義上的日常世俗生活（并非與西方基督教對(duì)立意義上的世俗生活）。這種日常生活以都市為展開(kāi)空間，并以對(duì)幸福生活和幸福意識(shí)的尋覓與擁有為旨?xì)w。賀歲影視劇從此切入并獲得生長(zhǎng)空間，它以影像為敘事手段，在一定程度上為大眾提供了對(duì)都市現(xiàn)代性生存的想象，完成了對(duì)幸福生活和幸福意義的構(gòu)建和塑造。

在金融危機(jī)的大背景下，近年來(lái)中國(guó)電影的逆勢(shì)上揚(yáng)成為了一道耀眼的風(fēng)景線。但是，從人文指標(biāo)、美學(xué)指標(biāo)而言，中國(guó)電影仍然存在著諸多不令人滿意的地方?？陀^地說(shuō)，中國(guó)特色的電影產(chǎn)業(yè)化依然處于初級(jí)階段、起始階段。這是我們研究、分析和評(píng)價(jià)當(dāng)前中國(guó)電影的一個(gè)基本前提。電影創(chuàng)作問(wèn)題，絕不僅僅涉及創(chuàng)作層面，必須結(jié)合電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和體系才能得到有效分析和闡釋。中國(guó)電影要“形成多類型、多品種、多樣化的電影創(chuàng)作生產(chǎn)格局”，依賴于電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和體系的建設(shè)和完善，依賴于電影文化體系的建設(shè)和完善。

客觀地說(shuō)，中國(guó)電影近年來(lái)取得的進(jìn)步和發(fā)展是巨大的。2009年全年故事片產(chǎn)量達(dá)到456部，較2008年增長(zhǎng)50部，另外還生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片27部，紀(jì)錄片19部，科教片52部，電影頻道節(jié)目中心供電視播映的數(shù)字電影110部。全國(guó)城市的電影票房收入到達(dá)62.06億元，在2008年票房增幅30%的基礎(chǔ)上，2009年度同比增幅達(dá)到42.96%。國(guó)產(chǎn)電影的海外銷售收入27.7億元，全國(guó)各電影頻道播放電影的收入16.89億元，全年電影綜合效益106.65億元，同比增幅26.47%。2009年全年主流市場(chǎng)新增影院142家，新增銀幕626塊，平均每天增加1.7塊銀幕，全國(guó)主流院線銀幕總計(jì)達(dá)到4723塊。與之同步發(fā)展的是電影放映數(shù)字化程度全面提升。在2009年新建的電影院中，數(shù)字影廳達(dá)到500多個(gè)，約占新增影廳的80％，部分影院實(shí)現(xiàn)了全部數(shù)字化放映。全國(guó)共有14條院線年度票房超過(guò)億元，比2008年增加了4條，有5條院線票房突破5億元，其中2條院線票房突破7億元。全年累計(jì)有12部國(guó)產(chǎn)影片票房超過(guò)1億元人民幣，包括《葉問(wèn)》、《赤壁（下）》、《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》、《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《大內(nèi)密探靈靈狗》、《非常完美》、《建國(guó)大業(yè)》、《風(fēng)聲》、《三槍拍案驚奇》和《十月圍城》。更重要的是，2009年，面對(duì)《變形金剛2》、《哈利波特與混血王子》、《2012》、《阿凡達(dá)》等進(jìn)口大片的強(qiáng)勢(shì)沖擊，國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)份額達(dá)到56.6%，連續(xù)七年超過(guò)進(jìn)口影片。毫不夸張地說(shuō)，這種增長(zhǎng)幅度在中外電影史上都是罕見(jiàn)的?？傊瑑H就經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而言，近年來(lái)，中國(guó)電影的進(jìn)步和發(fā)展是巨大的、跨越式的。在金融危機(jī)的大背景下，中國(guó)電影的逆勢(shì)上揚(yáng)成為了一道耀眼的風(fēng)景線，不僅令中國(guó)電影人振奮不已，而且也令外國(guó)電影人羨慕不已。

但是，從人文指標(biāo)、美學(xué)指標(biāo)而言，中國(guó)電影仍然存在著諸多不令人滿意的地方，因此引發(fā)爭(zhēng)論的激烈程度也是空前的。僅從輿論層面看，對(duì)于2009年中國(guó)電影的評(píng)價(jià)形成了尖銳對(duì)立的兩極分化，各說(shuō)各話，難以達(dá)成相對(duì)一致的意見(jiàn)。不少輿論認(rèn)為，面對(duì)跨越式發(fā)展的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，中國(guó)電影從業(yè)者并沒(méi)有報(bào)之以成熟、負(fù)責(zé)的創(chuàng)作態(tài)度，很多進(jìn)入主流院線的影片具有“娛樂(lè)至死”的傾向和強(qiáng)烈的商業(yè)投機(jī)色彩，尤其是大量的“山寨電影”也擠進(jìn)賀歲檔，使得不少人質(zhì)疑中國(guó)電影業(yè)界的職業(yè)道德和價(jià)值取向。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：盡管影片口碑眾說(shuō)紛紜，但影院觀眾絡(luò)繹不絕，對(duì)國(guó)產(chǎn)電影依然充滿前所未有的期待。在媒體和公眾輿論中，電影成為熱點(diǎn)話題及其所引發(fā)的巨大的爭(zhēng)論，已成為了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。這種爭(zhēng)論，尤其是爭(zhēng)論的兩極分化所反映出來(lái)的種種問(wèn)題，所顯露出來(lái)的文化內(nèi)涵及其意義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國(guó)電影，在很大程度上凸顯了當(dāng)下中國(guó)文化的諸多征兆。

一、主流電影的建構(gòu)及其他

中國(guó)電影的一個(gè)基本“國(guó)情”是，盡管中國(guó)特色的電影產(chǎn)業(yè)化取得了跨越式、可持續(xù)的發(fā)展，但中國(guó)特色的電影產(chǎn)業(yè)化依然處于初級(jí)階段、起始階段。這是我們研究、分析和評(píng)價(jià)當(dāng)前中國(guó)電影的一個(gè)基本前提；離開(kāi)了這個(gè)基本前提，我們對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)電影的判斷和得出的結(jié)論都會(huì)是脫離實(shí)際和不客觀的。

換句話說(shuō)，中國(guó)主流電影還處于不斷建構(gòu)之中，處于動(dòng)態(tài)和變化之中。依據(jù)“中國(guó)特色”和“電影產(chǎn)業(yè)化”兩個(gè)關(guān)鍵詞，筆者曾經(jīng)把現(xiàn)階段中國(guó)主流電影分為國(guó)家主流電影和商業(yè)主流電影。眾所周知，由于政府的強(qiáng)勢(shì)介入和運(yùn)作，主旋律電影在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里成為了中國(guó)電影一道獨(dú)特的風(fēng)景線。但是，由于人物臉譜化、審美單一化、敘事模式化，廣大觀眾產(chǎn)生了“審美疲勞”。更重要的是，多數(shù)主旋律電影只是主流意識(shí)形態(tài)、主流價(jià)值觀念意義上的主流電影，而很少真正成為電影市場(chǎng)上的主流電影。因此，在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化、專業(yè)化的新的語(yǔ)境條件下，如何把傳統(tǒng)意義上的主旋律電影變?yōu)殡娪笆袌?chǎng)上的主流電影，是擺在中國(guó)所有電影人面前的一個(gè)大課題、大難題。從這個(gè)意義上說(shuō)，主流電影的演變和進(jìn)步是2009年中國(guó)電影的一個(gè)最突出的亮點(diǎn)。

摘要：中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前正在走向成熟的階段，其中電影品牌的出現(xiàn)為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)。馮小剛歷時(shí)十余年，經(jīng)過(guò)不斷的嘗試和創(chuàng)新，打造出獨(dú)有的馮氏賀歲片品牌，成為我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中的成功典范。本文由電影品牌的內(nèi)涵引出馮小剛電影品牌的內(nèi)容，首先分析了馮小剛電影的品牌特色，其次通過(guò)對(duì)馮小剛電影品牌的商業(yè)運(yùn)作來(lái)分析其營(yíng)銷策略，最后通過(guò)馮小剛電影品牌的成功，總結(jié)出馮小剛電影品牌對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：馮小剛;賀歲片;電影品牌;喜劇;品牌特色;市場(chǎng)

馮小剛的電影里有著獨(dú)特的藝術(shù)特色，大牌而又深受觀眾喜歡的明星、簡(jiǎn)單而本土味濃厚的故事、皆大歡喜的內(nèi)容和大團(tuán)圓的結(jié)局，幽默風(fēng)趣的喜劇風(fēng)格。這些獨(dú)特的電影特色逐漸形成了一種品牌，讓人們看到此類電影便會(huì)想到馮小剛，看到馮小剛便會(huì)想到他的電影?？傊T小剛這樣一位有著特殊韻味的電影人，已經(jīng)成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的標(biāo)志性人物，他的電影不僅創(chuàng)造了驚人的電影票房成績(jī)，而且逐漸成為一種平民文化的著名品牌。

一、電影品牌的內(nèi)涵

（一）電影品牌的定義

“著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普•科特勒(P•Kotler)認(rèn)為，品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有6個(gè)方面:屬性(Attributes)、利益(Benefits)、價(jià)值(Values)、文化(Culture)、個(gè)性(Personality)以及用戶(User)?！盵1]由此可見(jiàn)，品牌具有豐富的價(jià)值文化及商業(yè)營(yíng)銷內(nèi)涵。電影品牌與企業(yè)產(chǎn)品的品牌一樣，首先應(yīng)該是一個(gè)商業(yè)概念，具有品牌的一般屬性，它的本質(zhì)是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的商業(yè)價(jià)值?！半娪捌放婆c一般的電影產(chǎn)品相比，具有文化的獨(dú)特性、效益的綜合性、價(jià)值的延伸性和消費(fèi)的忠實(shí)性等特征?！盵2]具體來(lái)說(shuō)，它是通過(guò)文化藝術(shù)上獨(dú)特的一面，內(nèi)容上的吸引力，價(jià)值上的延展性，來(lái)獲得觀眾更高的忠誠(chéng)度，從而使此類電影產(chǎn)品占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。