摘要：2000年以來，中國電影市場不斷擴大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時代讓電影營銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化進程，國產(chǎn)賀歲片成為國產(chǎn)電影的重中之重。國產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標志著中國賀歲片的不斷進步和市場的不斷拓展。國產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實現(xiàn)了國際化接軌，同時在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢。論文第二部分則是探索國產(chǎn)賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實施。論文的第三部分是對比較成功的國產(chǎn)賀歲片的營銷案例進行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營銷所面臨的問題及對策。論文的最后一部分是對全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國商業(yè)大片的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

摘要：2000年以來，中國電影市場不斷擴大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產(chǎn)合拍片的不斷深入，淡化了內(nèi)地，香港，臺灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時代讓電影營銷成為電影發(fā)展首先要研究的內(nèi)容。

伴隨著中國電影的產(chǎn)業(yè)化進程，國產(chǎn)賀歲片成為國產(chǎn)電影的重中之重。國產(chǎn)賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產(chǎn)賀歲片的發(fā)展歷程。票房的逐年突破，標志著中國賀歲片的不斷進步和市場的不斷拓展。國產(chǎn)賀歲片不僅在制作上實現(xiàn)了國際化接軌，同時在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發(fā)展，初現(xiàn)整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產(chǎn)賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢。論文第二部分則是探索國產(chǎn)賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場調(diào)查作為策略執(zhí)行的基礎(chǔ)地位，并指明調(diào)查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實施。論文的第三部分是對比較成功的國產(chǎn)賀歲片的營銷案例進行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執(zhí)行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產(chǎn)商業(yè)賀歲片整合營銷所面臨的問題及對策。論文的最后一部分是對全片文章的總結(jié)，并且在整篇論文的基礎(chǔ)上展望了中國商業(yè)大片的未來發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節(jié)賀歲片的緣起

【摘要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現(xiàn)與當(dāng)今中國社會大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關(guān)于現(xiàn)代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結(jié)構(gòu)戲劇的情理模式和對純藝術(shù)與純娛樂的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術(shù)趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現(xiàn)代性因素，又有意識的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對影片以市民意識為主體的并不激進偏激的思想傾向也較為受用。

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無可否認，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日常化的幸福意識渴求

賀歲影視劇走紅的文化原因，首先得利于它在大眾心理與日常生活方面擁有深厚的根基。20世紀90年代以來，人們開始追求中國社會意義上的日常世俗生活（并非與西方基督教對立意義上的世俗生活）。這種日常生活以都市為展開空間，并以對幸福生活和幸福意識的尋覓與擁有為旨歸。賀歲影視劇從此切入并獲得生長空間，它以影像為敘事手段，在一定程度上為大眾提供了對都市現(xiàn)代性生存的想象，完成了對幸福生活和幸福意義的構(gòu)建和塑造。

談到此，我們還需從上述提到的大眾、日常生活等基本概念或問題說起。學(xué)術(shù)界對當(dāng)下文化與文學(xué)景觀進行分析時，常常運用或套用諸如西方大眾文化、消費社會等充滿質(zhì)感的概念、范疇以至理論體系，使文章表面看起來有著極深的學(xué)理性，但由于對相關(guān)概念和理論的前提預(yù)設(shè)、二元邏輯沒有做更深入的考察，使得得出的觀點和結(jié)論與社會文化的實存本身存在著較大的差距，出現(xiàn)價值判斷的偏頗。

【內(nèi)容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現(xiàn)與當(dāng)今中國社會大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關(guān)于現(xiàn)代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結(jié)構(gòu)戲劇的情理模式和對純藝術(shù)與純娛樂的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術(shù)趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現(xiàn)代性因素，又有意識的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對影片以市民意識為主體的并不激進偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無可否認，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R渴求

【內(nèi)容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現(xiàn)與當(dāng)今中國社會大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關(guān)于現(xiàn)代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結(jié)構(gòu)戲劇的情理模式和對純藝術(shù)與純娛樂的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術(shù)趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現(xiàn)代性因素，又有意識的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對影片以市民意識為主體的并不激進偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無可否認，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R渴求

每年新春佳節(jié)，大人們總會給孩子們“壓歲錢”，但近幾年“壓歲錢”的花樣增多了，除了現(xiàn)鈔外，銀行存折、儲蓄卡、保險等金融產(chǎn)品都成了春節(jié)孩子們收到的壓歲錢。

-方式一：保險送平安

歲首投保險，平安一整年。除了圖吉利外，對家長而言，用保險代替壓歲錢的方法，

既不會對家庭的經(jīng)濟支出造成壓力，又能消除壓歲錢”的負面作用，可謂一舉兩得。而通過“壓歲錢”繳保險費，孩子得到了保險保障，又有了教育金儲備，孩子今后上大學(xué)也減少了資金壓力，家長還可以借機不斷提醒孩子要好好學(xué)習(xí)。

保險公司方面也看到了人們這方面的需求，因此做足工夫。他們針對孩子的需要設(shè)計各種險種或產(chǎn)品組合，其中最走俏的又數(shù)少兒教育儲蓄和少兒醫(yī)療保險。日前民生人壽保險股份有限公司就推出了“民生康泰重大疾病兩全保險(少兒計劃)”。中英人壽保險公司也推出了針對少兒的教育金計劃。

-方式二：存單積蓄教育金

【內(nèi)容提要】賀歲影視劇的成功除了取決于特殊檔期外，還在于它有著深層的文化因素。首先，賀歲影視劇的出現(xiàn)與當(dāng)今中國社會大眾的文化心理需要有深度的契合，它以影像的方式滿足了大眾關(guān)于現(xiàn)代都市的日常生活及幸福感的文化需求。其次，賀歲影視劇結(jié)構(gòu)戲劇的情理模式和對純藝術(shù)與純娛樂的中和取向，與大眾的鑒賞模式和藝術(shù)趣味形成共謀。再次，賀歲影視劇的文本敘事中既有現(xiàn)代性因素，又有意識的保守性特征，二者的并置使賀歲影視劇既滿足了大眾對新的都市世俗人生的文化想象，又使大眾對影片以市民意識為主體的并不激進偏激的思想傾向也較為受用。

【摘要題】影視瞭望

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無可否認，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日?；男腋Ｒ庾R渴求

【摘要題】影視瞭望

【關(guān)鍵詞】賀歲影視劇/紅火/文化解讀

【正文】

近年來，在電影文化市場頗為蕭條的情勢下，賀歲影視劇的火爆成為引人關(guān)注的文化現(xiàn)象。無可否認，賀歲影視劇所占據(jù)的春節(jié)黃金檔期是其成功的得天獨厚的天時條件，商業(yè)炒作策略亦是其穩(wěn)操勝券的重要因素。除上述因素之外，賀歲影視劇的成功還有著深層的文化原因。

一、大眾文化心理與日常化的幸福意識渴求

賀歲影視劇走紅的文化原因，首先得利于它在大眾心理與日常生活方面擁有深厚的根基。20世紀90年代以來，人們開始追求中國社會意義上的日常世俗生活（并非與西方基督教對立意義上的世俗生活）。這種日常生活以都市為展開空間，并以對幸福生活和幸福意識的尋覓與擁有為旨歸。賀歲影視劇從此切入并獲得生長空間，它以影像為敘事手段，在一定程度上為大眾提供了對都市現(xiàn)代性生存的想象，完成了對幸福生活和幸福意義的構(gòu)建和塑造。

在金融危機的大背景下，近年來中國電影的逆勢上揚成為了一道耀眼的風(fēng)景線。但是，從人文指標、美學(xué)指標而言，中國電影仍然存在著諸多不令人滿意的地方?？陀^地說，中國特色的電影產(chǎn)業(yè)化依然處于初級階段、起始階段。這是我們研究、分析和評價當(dāng)前中國電影的一個基本前提。電影創(chuàng)作問題，絕不僅僅涉及創(chuàng)作層面，必須結(jié)合電影市場結(jié)構(gòu)和體系才能得到有效分析和闡釋。中國電影要“形成多類型、多品種、多樣化的電影創(chuàng)作生產(chǎn)格局”，依賴于電影市場結(jié)構(gòu)和體系的建設(shè)和完善，依賴于電影文化體系的建設(shè)和完善。

客觀地說，中國電影近年來取得的進步和發(fā)展是巨大的。2009年全年故事片產(chǎn)量達到456部，較2008年增長50部，另外還生產(chǎn)動畫片27部，紀錄片19部，科教片52部，電影頻道節(jié)目中心供電視播映的數(shù)字電影110部。全國城市的電影票房收入到達62.06億元，在2008年票房增幅30%的基礎(chǔ)上，2009年度同比增幅達到42.96%。國產(chǎn)電影的海外銷售收入27.7億元，全國各電影頻道播放電影的收入16.89億元，全年電影綜合效益106.65億元，同比增幅26.47%。2009年全年主流市場新增影院142家，新增銀幕626塊，平均每天增加1.7塊銀幕，全國主流院線銀幕總計達到4723塊。與之同步發(fā)展的是電影放映數(shù)字化程度全面提升。在2009年新建的電影院中，數(shù)字影廳達到500多個，約占新增影廳的80％，部分影院實現(xiàn)了全部數(shù)字化放映。全國共有14條院線年度票房超過億元，比2008年增加了4條，有5條院線票房突破5億元，其中2條院線票房突破7億元。全年累計有12部國產(chǎn)影片票房超過1億元人民幣，包括《葉問》、《赤壁（下）》、《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》、《瘋狂的賽車》、《游龍戲鳳》、《大內(nèi)密探靈靈狗》、《非常完美》、《建國大業(yè)》、《風(fēng)聲》、《三槍拍案驚奇》和《十月圍城》。更重要的是，2009年，面對《變形金剛2》、《哈利波特與混血王子》、《2012》、《阿凡達》等進口大片的強勢沖擊，國產(chǎn)電影的市場份額達到56.6%，連續(xù)七年超過進口影片。毫不夸張地說，這種增長幅度在中外電影史上都是罕見的?？傊?，僅就經(jīng)濟指標而言，近年來，中國電影的進步和發(fā)展是巨大的、跨越式的。在金融危機的大背景下，中國電影的逆勢上揚成為了一道耀眼的風(fēng)景線，不僅令中國電影人振奮不已，而且也令外國電影人羨慕不已。

但是，從人文指標、美學(xué)指標而言，中國電影仍然存在著諸多不令人滿意的地方，因此引發(fā)爭論的激烈程度也是空前的。僅從輿論層面看，對于2009年中國電影的評價形成了尖銳對立的兩極分化，各說各話，難以達成相對一致的意見。不少輿論認為，面對跨越式發(fā)展的國內(nèi)電影市場，中國電影從業(yè)者并沒有報之以成熟、負責(zé)的創(chuàng)作態(tài)度，很多進入主流院線的影片具有“娛樂至死”的傾向和強烈的商業(yè)投機色彩，尤其是大量的“山寨電影”也擠進賀歲檔，使得不少人質(zhì)疑中國電影業(yè)界的職業(yè)道德和價值取向。一個不爭的事實是：盡管影片口碑眾說紛紜，但影院觀眾絡(luò)繹不絕，對國產(chǎn)電影依然充滿前所未有的期待。在媒體和公眾輿論中，電影成為熱點話題及其所引發(fā)的巨大的爭論，已成為了一種獨特的文化現(xiàn)象。這種爭論，尤其是爭論的兩極分化所反映出來的種種問題，所顯露出來的文化內(nèi)涵及其意義，已經(jīng)遠遠超出了中國電影，在很大程度上凸顯了當(dāng)下中國文化的諸多征兆。

一、主流電影的建構(gòu)及其他

中國電影的一個基本“國情”是，盡管中國特色的電影產(chǎn)業(yè)化取得了跨越式、可持續(xù)的發(fā)展，但中國特色的電影產(chǎn)業(yè)化依然處于初級階段、起始階段。這是我們研究、分析和評價當(dāng)前中國電影的一個基本前提；離開了這個基本前提，我們對現(xiàn)階段中國電影的判斷和得出的結(jié)論都會是脫離實際和不客觀的。

換句話說，中國主流電影還處于不斷建構(gòu)之中，處于動態(tài)和變化之中。依據(jù)“中國特色”和“電影產(chǎn)業(yè)化”兩個關(guān)鍵詞，筆者曾經(jīng)把現(xiàn)階段中國主流電影分為國家主流電影和商業(yè)主流電影。眾所周知，由于政府的強勢介入和運作，主旋律電影在相當(dāng)長一段時間里成為了中國電影一道獨特的風(fēng)景線。但是，由于人物臉譜化、審美單一化、敘事模式化，廣大觀眾產(chǎn)生了“審美疲勞”。更重要的是，多數(shù)主旋律電影只是主流意識形態(tài)、主流價值觀念意義上的主流電影，而很少真正成為電影市場上的主流電影。因此，在市場化、產(chǎn)業(yè)化、國際化、專業(yè)化的新的語境條件下，如何把傳統(tǒng)意義上的主旋律電影變?yōu)殡娪笆袌錾系闹髁麟娪?，是擺在中國所有電影人面前的一個大課題、大難題。從這個意義上說，主流電影的演變和進步是2009年中國電影的一個最突出的亮點。

摘要：中國電影產(chǎn)業(yè)目前正在走向成熟的階段，其中電影品牌的出現(xiàn)為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了重大貢獻。馮小剛歷時十余年，經(jīng)過不斷的嘗試和創(chuàng)新，打造出獨有的馮氏賀歲片品牌，成為我國電影產(chǎn)業(yè)中的成功典范。本文由電影品牌的內(nèi)涵引出馮小剛電影品牌的內(nèi)容，首先分析了馮小剛電影的品牌特色，其次通過對馮小剛電影品牌的商業(yè)運作來分析其營銷策略，最后通過馮小剛電影品牌的成功，總結(jié)出馮小剛電影品牌對中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：馮小剛;賀歲片;電影品牌;喜劇;品牌特色;市場

馮小剛的電影里有著獨特的藝術(shù)特色，大牌而又深受觀眾喜歡的明星、簡單而本土味濃厚的故事、皆大歡喜的內(nèi)容和大團圓的結(jié)局，幽默風(fēng)趣的喜劇風(fēng)格。這些獨特的電影特色逐漸形成了一種品牌，讓人們看到此類電影便會想到馮小剛，看到馮小剛便會想到他的電影?？傊?，馮小剛這樣一位有著特殊韻味的電影人，已經(jīng)成為中國電影產(chǎn)業(yè)化進程中的標志性人物，他的電影不僅創(chuàng)造了驚人的電影票房成績，而且逐漸成為一種平民文化的著名品牌。

一、電影品牌的內(nèi)涵

（一）電影品牌的定義

“著名營銷學(xué)家菲利普•科特勒(P•Kotler)認為，品牌包含多方面的內(nèi)容，至少有6個方面:屬性(Attributes)、利益(Benefits)、價值(Values)、文化(Culture)、個性(Personality)以及用戶(User)?！盵1]由此可見，品牌具有豐富的價值文化及商業(yè)營銷內(nèi)涵。電影品牌與企業(yè)產(chǎn)品的品牌一樣，首先應(yīng)該是一個商業(yè)概念，具有品牌的一般屬性，它的本質(zhì)是電影媒介所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價及這種品質(zhì)評價所具有的商業(yè)價值?！半娪捌放婆c一般的電影產(chǎn)品相比，具有文化的獨特性、效益的綜合性、價值的延伸性和消費的忠實性等特征?！盵2]具體來說，它是通過文化藝術(shù)上獨特的一面，內(nèi)容上的吸引力，價值上的延展性，來獲得觀眾更高的忠誠度，從而使此類電影產(chǎn)品占據(jù)更多的市場份額，實現(xiàn)利益的最大化。