一、廣告學(xué)的研究對(duì)象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。

摘要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，廣告學(xué)教學(xué)改革已是大勢(shì)所趨，其改革方向主要是由“封閉”向“互動(dòng)”轉(zhuǎn)變、由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變、由“創(chuàng)意”向“務(wù)實(shí)”轉(zhuǎn)變以及由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變?；谶@些改革方向，可以通過(guò)革新教學(xué)理念、重視內(nèi)涵價(jià)值、設(shè)置實(shí)驗(yàn)課程、構(gòu)建實(shí)踐平臺(tái)以及優(yōu)化評(píng)價(jià)體系等策略給予支持，從而為實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的前瞻性、教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性、教學(xué)模式的務(wù)實(shí)性以及設(shè)計(jì)技能的交叉性奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；教學(xué)改革

廣告學(xué)是培養(yǎng)廣告人才的重要途徑，而在新媒體環(huán)境下，廣告業(yè)界對(duì)廣告人才的要求進(jìn)一步提升。從能力層面分析，新媒體環(huán)境下的廣告人才要具有較強(qiáng)的數(shù)字表現(xiàn)能力，能夠在不同界面進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，并且廣告內(nèi)容不只局限于主題的呈現(xiàn)，還要表達(dá)更深層次的內(nèi)容。另外，由于新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑デ栏訌?fù)雜多樣，廣告人才需要具備出色的整合能力，實(shí)現(xiàn)廣告資源與傳播渠道的匹配對(duì)接，從而在紛繁的廣告市場(chǎng)中謀得一席之地。在這樣的要求下，廣告學(xué)教學(xué)必須進(jìn)行改革，只有這樣才能培養(yǎng)出符合時(shí)代要求的優(yōu)秀廣告人才。

一、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革的方向

基于新媒體環(huán)境下對(duì)廣告人才的需求，廣告學(xué)教學(xué)改革的方向主要表現(xiàn)在四個(gè)方面，以下進(jìn)行詳細(xì)闡述。（一）由“封閉”向“互動(dòng)”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的廣告媒體包括報(bào)紙、廣播等內(nèi)容，而這些媒體雖然能夠?qū)崿F(xiàn)信息的傳播，但具有較大的延遲性，即不能在第一時(shí)間完成信息的，比如當(dāng)我們通過(guò)報(bào)紙了解某個(gè)消息時(shí)，已經(jīng)與消息的發(fā)生時(shí)間產(chǎn)生了較大的時(shí)間差。在新媒體技術(shù)得到廣泛應(yīng)用后，廣告信息的傳播速度獲得了極大提升，而且還能通過(guò)相關(guān)平臺(tái)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，從而進(jìn)一步提升廣告信息的影響力，尤其是一些直播平臺(tái)，基本可以實(shí)現(xiàn)廣告信息生成與傳達(dá)的高度同步，讓人們第一時(shí)間獲得信息內(nèi)容。這樣的形勢(shì)下，廣告學(xué)教學(xué)應(yīng)在教學(xué)理念與教學(xué)方式上進(jìn)行由“封閉”向“互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，不僅要改變學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)的局面，還要鼓勵(lì)學(xué)生基于自身需求選擇學(xué)習(xí)方式，并能在與教師的充分互動(dòng)中獲得價(jià)值更高、內(nèi)容更為豐富的廣告知識(shí)。通過(guò)這樣的轉(zhuǎn)變，能夠讓學(xué)生對(duì)新媒體獲得更充分的認(rèn)知，在了解其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也能將其不足“了然于胸”，從而為新媒體廣告學(xué)知識(shí)的傳達(dá)創(chuàng)造有利條件。（二）由“感性”向“理性”轉(zhuǎn)變。在新媒體時(shí)代，由于信息傳播速度的加快使信息的“不對(duì)稱性”格局得到改變，人們能夠通過(guò)更多渠道獲取到自己想要了解的信息，信息滯后所造成的決策危機(jī)進(jìn)一步減弱。而對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，原先依靠“新奇”特征獲取人們注意力的方式在新的信息格局下不再具有優(yōu)勢(shì)，比如過(guò)去有的廣告信息在制作時(shí)刻意夸大廣告效果，就是借助人們信息獲取渠道狹窄這一特征達(dá)到宣傳目的，但在新的形勢(shì)下如果廣告行業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展下去，需要轉(zhuǎn)變廣告信息的制作方式，實(shí)現(xiàn)由“感性”向“理性”的轉(zhuǎn)變，目的是增加廣告信息的內(nèi)涵價(jià)值，通過(guò)文化感染力激發(fā)人們蘊(yùn)藏在內(nèi)心深處的情感，從而提升人們對(duì)廣告信息的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)更好的廣告宣傳效果。從這一角度分析，深刻的情感共鳴是新媒體時(shí)代廣告行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容，想要達(dá)到這樣的目標(biāo)，需要在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上做出調(diào)整，要讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到提升文化修養(yǎng)的重要性，而不是只追求外在形式的“華麗多姿”，那樣雖然能讓廣告信息閃耀一時(shí)，但卻會(huì)像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。（三）由“創(chuàng)意”向“務(wù)實(shí)”轉(zhuǎn)變。追求“創(chuàng)意”是廣告設(shè)計(jì)中的核心思想，如果沒(méi)有“創(chuàng)意”則意味著廣告內(nèi)容毫無(wú)特色，進(jìn)而會(huì)在廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。這里所談到的由“創(chuàng)意”向“務(wù)實(shí)”轉(zhuǎn)變，并不是說(shuō)“創(chuàng)意”不再重要，而是針對(duì)“創(chuàng)意”方向的調(diào)整。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多廣告人士在追求“創(chuàng)意”時(shí)將重點(diǎn)放在了營(yíng)銷層面，希望設(shè)計(jì)出的廣告不僅信息豐富，還需要像藝術(shù)品那樣形式精美，但對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，想要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)具有極大難度，如果執(zhí)著于此，則會(huì)讓廣告教學(xué)變得虛浮，成為無(wú)根之萍，從而極大影響廣告人才的培養(yǎng)效果，比如在有的廣告教學(xué)中，教師會(huì)將廣告外在的呈現(xiàn)形式作為重點(diǎn)，要求學(xué)生“無(wú)所不用其極”地達(dá)到博人眼球的效果，但是卻在廣告內(nèi)容質(zhì)量方面沒(méi)有嚴(yán)格把關(guān)。針對(duì)這樣的情況，應(yīng)該在教學(xué)理念上做出調(diào)整，充分認(rèn)識(shí)到追求“創(chuàng)意”應(yīng)該以“務(wù)實(shí)”為基準(zhǔn)，如果“務(wù)實(shí)”程度達(dá)不到要求，“創(chuàng)意”就可能變得一文不值。只有讓廣告作品首先滿足實(shí)際需求，然后再以此為基礎(chǔ)思考提升藝術(shù)價(jià)值的方式，即凸顯“創(chuàng)意”，才能讓廣告作品走得更遠(yuǎn)，達(dá)到更高的水平。（四）由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告相比，雖然在某些方面存在一定劣勢(shì)，但是也具有自己的優(yōu)點(diǎn)，比如紙質(zhì)媒介廣告有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)方式，并且依托獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式擁有特定的讀者群，因此在廣告教學(xué)中不能一味傳達(dá)新媒體廣告知識(shí)，而是要將傳統(tǒng)媒體廣告融入其中。由“平行”向“交叉”轉(zhuǎn)變，代表的是廣告教學(xué)理念的變化，目的是促進(jìn)廣告教學(xué)通過(guò)“各取所長(zhǎng)”提升最終的教學(xué)成果，比如在借助新媒體技術(shù)、渠道等進(jìn)行廣告信息傳播時(shí)，廣告信息制作要像傳統(tǒng)媒體那樣經(jīng)過(guò)較為嚴(yán)格的審核，從而為提升廣告信息質(zhì)量提供保障。另外，廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系也是愈發(fā)緊密，除了各種技術(shù)類學(xué)科外，人文性學(xué)科也是推動(dòng)廣告學(xué)良好發(fā)展的重要內(nèi)容，尤其是在重視“理性”的潮流下，學(xué)生的人文素質(zhì)水平會(huì)影響到廣告作品的內(nèi)涵體現(xiàn)。學(xué)科“交叉”是廣告教學(xué)的必然趨勢(shì)，這要求廣告教學(xué)的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式等必須做出調(diào)整，只有這樣才能讓廣告教學(xué)獲得更好地開(kāi)展效果。

二、新媒體環(huán)境下廣告學(xué)教學(xué)改革策略分析

一、廣告學(xué)的研究對(duì)象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。

摘要：同樣的課程面對(duì)不同知識(shí)結(jié)構(gòu)與學(xué)科背景的學(xué)生，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以充分銜接前期基礎(chǔ)課程的不同進(jìn)度、學(xué)生的知識(shí)面與行動(dòng)能力。作為一門專業(yè)實(shí)踐類課程，明確培養(yǎng)目標(biāo)，找到課程的精準(zhǔn)定位，才能夠在短短一學(xué)期獲得最大的教學(xué)效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對(duì)象，探討其在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下如何實(shí)現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對(duì)于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：影視廣告制作;內(nèi)容更新;教學(xué)體系

《影視廣告制作》作為廣告學(xué)、影視學(xué)在實(shí)踐層面的交叉與融合應(yīng)用案例，在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的教學(xué)體系中被同時(shí)設(shè)定為廣播電視、廣告學(xué)兩個(gè)專業(yè)的實(shí)踐性課程。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)由于兩個(gè)專業(yè)擁有不同的前置知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，合班教學(xué)的效果遠(yuǎn)遜于分別設(shè)置不同教學(xué)大綱的獨(dú)立教學(xué)。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中的定位與內(nèi)容更新。

一、課程的具體定位與教學(xué)難點(diǎn)

在我院廣告學(xué)的專業(yè)教學(xué)體系中，《影視廣告制作》是獨(dú)一無(wú)二的：從教學(xué)內(nèi)容來(lái)講，它是唯一關(guān)注于視頻作品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的課程。這個(gè)“唯一”對(duì)課程的教學(xué)設(shè)置了不小的難度：經(jīng)過(guò)之前系統(tǒng)化的專業(yè)學(xué)習(xí)，三年級(jí)廣告專業(yè)學(xué)生已經(jīng)普遍積累了一定的廣告創(chuàng)意思維能力，同時(shí)也具備良好的平面廣告表達(dá)技巧，但對(duì)于視頻制作的基本知識(shí)技能掌握則相對(duì)欠缺。廣播電視專業(yè)學(xué)生的狀況截然相反：視頻的創(chuàng)作方面已經(jīng)比較成熟，創(chuàng)意性訓(xùn)練相對(duì)不足。如果兩個(gè)專業(yè)合班授課，無(wú)論教學(xué)內(nèi)容如何優(yōu)化，對(duì)兩個(gè)專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)都會(huì)存在大量的重復(fù)教學(xué)內(nèi)容，這種重復(fù)幾乎沒(méi)有中間過(guò)渡，呈現(xiàn)明顯二元化。筆者認(rèn)為：設(shè)置為兩門獨(dú)立課程，采用兩套相互獨(dú)立的教學(xué)大綱與訓(xùn)練方案才是解決這個(gè)問(wèn)題理想的解決方式。本文探討的是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下該課程的定位與內(nèi)容更新。筆者認(rèn)為本課程的定位應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執(zhí)行層面展開(kāi)。筆者將原有教學(xué)大綱中創(chuàng)意類部分做了極大簡(jiǎn)化，只保留專屬于影視類動(dòng)態(tài)廣告的一些特殊類創(chuàng)意技巧；剩下的內(nèi)容全部圍繞課程關(guān)鍵詞“制作”展開(kāi)。能否讓學(xué)生在有限的教學(xué)時(shí)間內(nèi)最大化的學(xué)習(xí)各種制作環(huán)節(jié)的知識(shí)點(diǎn)并同步在實(shí)踐過(guò)程中融會(huì)貫通，形成具體的創(chuàng)作能力成為教學(xué)過(guò)程中最大的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)。從近些年國(guó)內(nèi)的學(xué)生廣告大賽來(lái)看，其視頻類獲獎(jiǎng)作品也普遍存在執(zhí)行效果欠佳。評(píng)委們對(duì)這種執(zhí)行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優(yōu)劣基本上都取決于創(chuàng)意層面。一方面，在業(yè)界的傳統(tǒng)認(rèn)知中，大學(xué)生廣告比賽的出發(fā)點(diǎn)就是創(chuàng)意的比拼；執(zhí)行效果的好壞很大程度依賴于執(zhí)行預(yù)算等客觀因素，很難獲得一個(gè)相對(duì)公正的評(píng)價(jià)基點(diǎn)。另一方面，如果提升執(zhí)行層面的考察權(quán)重，像平面設(shè)計(jì)、影視創(chuàng)作等應(yīng)用型更強(qiáng)的專業(yè)學(xué)生其表現(xiàn)恐怕要整體優(yōu)于廣告學(xué)專業(yè)一個(gè)層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往會(huì)被人忽略，或者說(shuō)不敢為人所正視，那就是國(guó)內(nèi)的視頻廣告執(zhí)行層面教學(xué)體系建設(shè)還十分薄弱，具體體現(xiàn)在教學(xué)形式模棱兩可，含混不清；教學(xué)目標(biāo)眼界不足甚至不敢提出實(shí)驗(yàn)教學(xué)與業(yè)界一線接軌。最終結(jié)果是課程始終停留在基礎(chǔ)驗(yàn)證性實(shí)驗(yàn)教學(xué)階段，無(wú)法進(jìn)一步開(kāi)展應(yīng)用與創(chuàng)新型訓(xùn)練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品跟國(guó)內(nèi)做個(gè)比較就能發(fā)現(xiàn)雙方執(zhí)行方面的差距有多大。以下是國(guó)內(nèi)大學(xué)生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執(zhí)行層面的原因。在這里讓我們先解決最關(guān)鍵的“不敢比”。

二、強(qiáng)調(diào)動(dòng)手能力培養(yǎng)的教學(xué)大綱調(diào)整與更新設(shè)計(jì)

【摘要】廣告學(xué)是一門實(shí)踐性與技能性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，在畢業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的論文寫(xiě)作已無(wú)法適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求，而項(xiàng)目模擬又容易降低學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。因此，我們從校企合作資源入手，選擇企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目作為學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的課題，校內(nèi)外導(dǎo)師共同參與指導(dǎo)、共同參與答辯，既提高了學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計(jì)的積極性，又提高了學(xué)生的實(shí)際就業(yè)率，效果明顯。

【關(guān)鍵詞】畢業(yè)設(shè)計(jì);校企合作;真實(shí)項(xiàng)目;教學(xué)改革

作為本科教學(xué)最后階段的綜合性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，畢業(yè)設(shè)計(jì)歷來(lái)為各高校重視。畢業(yè)設(shè)計(jì)的開(kāi)展，可使學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)的各種理論知識(shí)和主要技能，單獨(dú)或共同完成一個(gè)完整的項(xiàng)目，真正實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)向現(xiàn)實(shí)成果的轉(zhuǎn)化。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性與技能性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，實(shí)踐性是廣告學(xué)專業(yè)教育的本質(zhì)屬性。近年來(lái)，伴隨著新媒體的勃興，廣告市場(chǎng)也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告教育的各個(gè)環(huán)節(jié)尤其是實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)也必須不斷改革，才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

一、改革緣起

1.論文寫(xiě)作無(wú)法適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的需求?！皯?yīng)用型人才強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，實(shí)踐教學(xué)應(yīng)貫穿學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程，事實(shí)證明教、學(xué)、做一體，利于學(xué)生綜合素質(zhì)與專業(yè)能力的形成?！碑厴I(yè)設(shè)計(jì)是對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)和綜合技能的集中考查，也是對(duì)人才培養(yǎng)質(zhì)量的綜合檢驗(yàn)。作為一個(gè)與市場(chǎng)密切聯(lián)系的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)突出將學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)需要的實(shí)踐能力的導(dǎo)向。傳統(tǒng)的論文寫(xiě)作，要求學(xué)生除了語(yǔ)言準(zhǔn)確、資料扎實(shí)、邏輯嚴(yán)密以外，尤為重要的是能對(duì)所研究的問(wèn)題形成原創(chuàng)性結(jié)論，這對(duì)于當(dāng)下沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)完整的論文寫(xiě)作訓(xùn)練的學(xué)生來(lái)說(shuō)是很難的一件事情。往年的畢業(yè)論文經(jīng)常存在論題陳舊、論點(diǎn)模糊等情況，很多學(xué)生對(duì)畢業(yè)論文經(jīng)常隨意應(yīng)付，這與應(yīng)用型人才的培養(yǎng)方向背道而馳。2.項(xiàng)目模擬容易降低學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。近年來(lái)，很多高校在畢業(yè)設(shè)計(jì)改革過(guò)程中，大多采用項(xiàng)目模擬的形式，由指導(dǎo)教師指定品牌，或者學(xué)生自行組隊(duì)，選擇市場(chǎng)上真實(shí)存在的品牌，圍繞品牌的發(fā)展現(xiàn)狀撰寫(xiě)品牌廣告策劃方案，取得了一定效果。但在實(shí)際操作中，學(xué)生經(jīng)常會(huì)把握不準(zhǔn)企業(yè)的真實(shí)需求，提交的方案略顯空洞或明顯滯后于市場(chǎng)反應(yīng)，媒介計(jì)劃與費(fèi)用預(yù)算也顯得特別隨意，動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)的廣告經(jīng)費(fèi)讓人咋舌。這些都大大降低了學(xué)生和指導(dǎo)老師的積極性。

二、主要做法

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，推動(dòng)了廣告行業(yè)領(lǐng)域的變革。加強(qiáng)新媒體形式的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)，有利于增強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)。文章分析了新媒體對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響，論述了新媒體形勢(shì)下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的重要性，進(jìn)而提出了基于新媒體形勢(shì)的廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；實(shí)踐教學(xué)體系；高效課堂；創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練；廣告工作室

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)以及移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，促進(jìn)了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展?，F(xiàn)階段，新媒體技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在諸多行業(yè)領(lǐng)域中，為社會(huì)大眾的工作與生活提供了極大便利。對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)講，新媒體技術(shù)的應(yīng)用促使廣告?zhèn)鞑ジ叽蟊娀c互動(dòng)性等特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也產(chǎn)生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時(shí)展需要，高校應(yīng)高度重視新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用，不斷提高廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)效果。

一、新媒體對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響

新媒體時(shí)代背景下，各種媒體形式相繼出現(xiàn)，微博、微信等新媒體成為當(dāng)前社會(huì)大眾生活中不可或缺的主要信息來(lái)源。與此同時(shí)，新媒體具有十分顯著的交互性、流動(dòng)分享性等傳播特點(diǎn)，為人們提供個(gè)性化信息與服務(wù)，從而促使媒體與受眾間平等交流，進(jìn)而促進(jìn)新型媒介體系的形成。新媒體環(huán)境中，媒介屬于社會(huì)大眾分享信息與表達(dá)意見(jiàn)的橋梁，而媒介的泛化及其不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，逐漸推動(dòng)整個(gè)社會(huì)向媒介化方面發(fā)展，在各種新媒介平臺(tái)的基礎(chǔ)上，個(gè)人、媒體機(jī)構(gòu)、政府、企業(yè)等各種性質(zhì)的主體，匯交成十分復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。廣大受眾從被動(dòng)接受者，轉(zhuǎn)變成主動(dòng)選擇者與產(chǎn)消者，能夠通過(guò)媒介開(kāi)展傳播實(shí)踐活動(dòng)以及內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)等。傳播的“傳遞觀”更進(jìn)一步演化為傳播的“社會(huì)互動(dòng)觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會(huì)傳播現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫(xiě)照。而這種媒介環(huán)境格局的改變，也為廣告行業(yè)帶來(lái)新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創(chuàng)新發(fā)展，必將影響廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)。新媒體時(shí)代的到來(lái)更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉(zhuǎn)變成傳播的社會(huì)互動(dòng)觀念，此類思想觀念的轉(zhuǎn)變?cè)诤艽蟪潭壬戏从沉水?dāng)前社會(huì)傳播方面的真實(shí)情況[1]。新媒體帶來(lái)的媒介環(huán)境局面的轉(zhuǎn)變，給廣告行業(yè)帶來(lái)了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創(chuàng)新，將會(huì)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)造成十分深遠(yuǎn)的影響。

二、新媒體形勢(shì)下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的重要性

[摘要]產(chǎn)教融合是近年我國(guó)高等教育大力倡導(dǎo)的一種人才培養(yǎng)模式，是培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才的重要途徑。文章基于產(chǎn)教融合教育理念，結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)課程實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從畢業(yè)設(shè)計(jì)選題改革、指導(dǎo)方式改革、評(píng)價(jià)體系改革等幾個(gè)方面探討廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)問(wèn)題。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)教融合；廣告學(xué)專業(yè)；畢業(yè)設(shè)計(jì)

當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)建成世界上最大規(guī)模的高等教育體系，為現(xiàn)代化建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn)。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，高等教育結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，生產(chǎn)服務(wù)一線的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)機(jī)制尚未完全建立，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量尚不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的要求。2015年11月，教育部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部三部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》的文件，文件在高校轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想、基本思路和主要任務(wù)中都指出：“深化產(chǎn)教融合，建立產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的人才培養(yǎng)模式，推動(dòng)應(yīng)用型高校把辦學(xué)思路真正轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合、校企合作上來(lái)。”在上述國(guó)家政策的推動(dòng)下，深化產(chǎn)教融合成為建設(shè)應(yīng)用型高校的核心目標(biāo)和重要內(nèi)容。在應(yīng)用型高校深化產(chǎn)教融合趨勢(shì)下，廣告學(xué)作為應(yīng)用型極強(qiáng)的專業(yè)，應(yīng)改變用一篇畢業(yè)論文對(duì)學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)鑒定的傳統(tǒng)形式，積極探索產(chǎn)教融合下廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)多元化改革形式，改革考核評(píng)價(jià)方式，提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量，突出應(yīng)用型、實(shí)踐性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)高質(zhì)量應(yīng)用型人才的目標(biāo)。

一、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及問(wèn)題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整升級(jí)和多樣化發(fā)展，與新興媒體緊密關(guān)聯(lián)的廣告行業(yè)對(duì)人才的要求更加注重學(xué)生的實(shí)踐操作能力，廣告行業(yè)需要大批應(yīng)用型人才。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為本科教學(xué)最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是學(xué)生順利畢業(yè)取得學(xué)位證書(shū)的重要依據(jù)，它既是對(duì)本科階段學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)踐、研究的一次全面總結(jié)，也是對(duì)學(xué)校人才培養(yǎng)方式、課程體系、教學(xué)模式、教學(xué)管理和教師教學(xué)的全方位檢驗(yàn)。目前，我國(guó)應(yīng)用型本科高校畢業(yè)設(shè)計(jì)的問(wèn)題主要表現(xiàn)在：一是畢業(yè)設(shè)計(jì)形式單一，主要以畢業(yè)論文為主，與應(yīng)用型院校辦學(xué)定位和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不相符；二是畢業(yè)設(shè)計(jì)缺少應(yīng)用價(jià)值和實(shí)踐性，與生產(chǎn)實(shí)際聯(lián)系不緊密；三是畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)單一，缺乏企業(yè)高級(jí)工程師和技術(shù)人才的參與；四是畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制不完善，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一化，質(zhì)量監(jiān)控制度不健全，忽視過(guò)程評(píng)價(jià)，不利于專業(yè)化、多樣化的人才培養(yǎng)。[1]筆者所在院校的廣告學(xué)專業(yè)也同樣存在這樣的問(wèn)題。近年來(lái)，我校廣告學(xué)專業(yè)在畢業(yè)設(shè)計(jì)上進(jìn)行了改革嘗試，設(shè)計(jì)了多種形式的畢業(yè)設(shè)計(jì)選題，改變畢業(yè)設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)方式，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但還未形成一套成熟的理論體系和流程。在推進(jìn)畢業(yè)設(shè)計(jì)形式改革的同時(shí)也出現(xiàn)了很多新的問(wèn)題，尚未得到很好解決。

二、畢業(yè)設(shè)計(jì)選題形式多元化改革

［摘要］本文從獨(dú)立學(xué)院廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀入手進(jìn)行分析，提出獨(dú)立學(xué)院的廣告教育應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，整合資源，精準(zhǔn)把握行業(yè)需求，進(jìn)行課程改革創(chuàng)新，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高質(zhì)量的復(fù)合型廣告人才。

［關(guān)鍵詞］獨(dú)立學(xué)院;廣告學(xué)專業(yè);課程改革

廣告行業(yè)是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告專業(yè)人才是行業(yè)需求、市場(chǎng)需求，也是許多開(kāi)辦廣告專業(yè)的獨(dú)立學(xué)院的共識(shí)。廣告學(xué)專業(yè)要求學(xué)生理論基礎(chǔ)扎實(shí)，知識(shí)面寬，適應(yīng)能力、實(shí)際工作能力強(qiáng)，成為富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)的廣告學(xué)理論研究和廣告實(shí)際運(yùn)作的高級(jí)專門人才。但近年來(lái)，廣告專業(yè)作為各獨(dú)立院校爭(zhēng)設(shè)的熱門專業(yè)，沒(méi)能形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的辦學(xué)特色，仍避免不了同質(zhì)化、盲目性、目標(biāo)定位不切實(shí)際等問(wèn)題。

一、獨(dú)立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀

我國(guó)的獨(dú)立學(xué)院主打應(yīng)用型學(xué)科，偏重技能教育，能夠迎合市場(chǎng)對(duì)應(yīng)用型人才的需求。廣告學(xué)專業(yè)是一門操作性很強(qiáng)的學(xué)科，這也恰巧符合獨(dú)立學(xué)院的辦學(xué)定位和優(yōu)勢(shì)。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)對(duì)廣告人才的需求已經(jīng)從技能型人才逐漸轉(zhuǎn)向跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高素質(zhì)的復(fù)合型人才，這也為獨(dú)立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)本科教育帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多亟待解決的問(wèn)題。具體體現(xiàn)在:

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)定位不明確

摘要：文章結(jié)合“廣告學(xué)概論”課程思政建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與教學(xué)思考，指出了教學(xué)目標(biāo)要保證思政目標(biāo)與課程目標(biāo)相統(tǒng)一，教學(xué)范式從傳統(tǒng)教學(xué)模式向因材施教轉(zhuǎn)變，設(shè)立過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相融合的評(píng)價(jià)機(jī)制。提出以“三貼近”為驅(qū)動(dòng)，營(yíng)造課程思政生態(tài)；以“兩型課堂”為陣地，形成課程思政張力；以“雙向動(dòng)力機(jī)制”為杠桿，完善課程評(píng)價(jià)體系的建設(shè)路徑。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)概論；課程思政；建設(shè)路徑；創(chuàng)新方法

總書(shū)記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，高校思想政治工作關(guān)系高校培養(yǎng)什么樣的人、如何培養(yǎng)人以及為誰(shuí)培養(yǎng)人這個(gè)根本問(wèn)題，要堅(jiān)持把“立德樹(shù)人”作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程。高校思想政治工作，既是我國(guó)高校的特色，又是辦好我國(guó)高校的優(yōu)勢(shì)，高校課程要與思政理論課協(xié)同發(fā)展。在這一背景下，相關(guān)研究在近兩年成為教學(xué)研究的熱點(diǎn)?！皬V告宣傳也要講導(dǎo)向”[1]，在思政大旗的引領(lǐng)下，廣告專業(yè)課程紛紛開(kāi)始啟動(dòng)思政建設(shè)。

一、廣告專業(yè)課程思政建設(shè)研究現(xiàn)狀

以“廣告”和“課程思政”為篇名關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)進(jìn)行搜索，共查到37篇文獻(xiàn)，其中涉及“廣告學(xué)概論”課程的文章僅4篇，從教學(xué)研究的角度可見(jiàn)，廣告專業(yè)課程思政建設(shè)尚處于起步階段。

（一）研究的主要內(nèi)容

在重新確立選文內(nèi)容、整合教學(xué)資源的同時(shí)，也應(yīng)大膽嘗試將中國(guó)古代美學(xué)知識(shí)穿插其中，設(shè)立美學(xué)專題版塊。一部中國(guó)文學(xué)史就是一部中國(guó)美學(xué)發(fā)展史，在講解作品的同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生理解宏觀的美學(xué)發(fā)展模式，可以幫助學(xué)生更加直觀地理解中國(guó)式審美的特點(diǎn)和內(nèi)涵，從而啟發(fā)他們找到文學(xué)與其他藝術(shù)形式在美學(xué)表現(xiàn)上的共同之處，從而尋求將中國(guó)式的美引入到廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。比如講完《中國(guó)文學(xué)初期特征的形成》一章，可以加入遠(yuǎn)古圖騰和商周猙獰美學(xué)的專題；講完《楚辭》，可以加入浪漫的楚文化專題；講完魏晉文學(xué)，可以加入魏晉風(fēng)度專題；等等。這樣就可以同時(shí)加入每個(gè)歷史時(shí)期美術(shù)、書(shū)法等具體例子，貫通藝術(shù)體驗(yàn)。教學(xué)方式多樣化，培養(yǎng)審美能力。作為傳統(tǒng)學(xué)科的中國(guó)古代文學(xué)課程，由于更加注重體系性和理論性，因此在教學(xué)方法上往往相對(duì)傳統(tǒng)，以知識(shí)講解和理論傳授為主，而廣告學(xué)專業(yè)古代文學(xué)課程的教學(xué)要實(shí)現(xiàn)美育目標(biāo)，就一定要在教學(xué)方法上進(jìn)行更卓有成效的嘗試。誦讀回歸課堂。傳統(tǒng)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的古代文學(xué)課程教學(xué)由于更注重體系完整和理論深度，所以在誦讀方面往往比較輕視，而就古代文學(xué)而言，它的節(jié)奏、韻律是構(gòu)成文學(xué)美感的重要組成部分，這一點(diǎn)在駢文、詩(shī)詞、雜劇唱詞等形式上都有明顯的體現(xiàn)，因此，誦讀是感悟文學(xué)之美的重要手段，有助于領(lǐng)悟作品的聲韻之美，從而領(lǐng)悟結(jié)構(gòu)之美和情感之美。因此廣告學(xué)專業(yè)的古代文學(xué)課程要提高學(xué)生對(duì)美的感知力，必須要在課堂上留出讓學(xué)生誦讀作品的時(shí)間，并嘗試將文學(xué)中的音韻之美與古典音樂(lè)和戲曲相聯(lián)系，讓學(xué)生能夠在實(shí)踐中切身領(lǐng)悟中國(guó)古典文化的相通性。課前五分鐘推介活動(dòng)。審美教育是個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，如能變被動(dòng)為主動(dòng)，養(yǎng)成學(xué)生的自主學(xué)習(xí)習(xí)慣，則能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的教學(xué)效果。像葉圣陶所說(shuō)：“教亦多術(shù)矣，運(yùn)用在乎人，孰善孰寡效，貴能驗(yàn)諸身。為教縱詳密，亦僅一隅陳，貴能令三反，觸處自引伸?！雹賹W(xué)生在中學(xué)階段都有一定的古文或詩(shī)詞功底，也有很多學(xué)生有這方面的愛(ài)好，可引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)將已有的知識(shí)重新體驗(yàn)和梳理，品味其中的美感。在上課前五分鐘讓學(xué)生推薦自己喜愛(ài)的古文或詩(shī)詞作品，說(shuō)明推薦理由、美在何處，久而久之，既可積累學(xué)生的閱讀量，又可養(yǎng)成學(xué)生自覺(jué)自動(dòng)地從古代文學(xué)中感知美的習(xí)慣?，F(xiàn)代化教學(xué)手段的使用?，F(xiàn)代廣告是一門綜合藝術(shù)，本身就與現(xiàn)代技術(shù)手段緊密相連，因此為了培養(yǎng)學(xué)生的審美感知力，也應(yīng)該充分利用多媒體設(shè)備，以文學(xué)為中心，將美術(shù)、音樂(lè)、戲曲等其他藝術(shù)形式引入進(jìn)來(lái)，營(yíng)造視聽(tīng)全面的審美氛圍。另外，可以在授課的同時(shí)，將與古代文學(xué)、傳統(tǒng)文化相關(guān)的廣告素材穿插播放，供學(xué)生欣賞和討論，從而啟發(fā)學(xué)生在學(xué)習(xí)知識(shí)的基礎(chǔ)上獲取創(chuàng)造的靈感。

鼓勵(lì)學(xué)生深入實(shí)踐，學(xué)以致用，培養(yǎng)創(chuàng)造美的能力。當(dāng)前各個(gè)學(xué)科的教學(xué)領(lǐng)域都在積極倡導(dǎo)打破教師一言堂的教學(xué)模式，提倡探究式教學(xué)、建構(gòu)式教學(xué)，這已經(jīng)成為當(dāng)前教學(xué)研究和改革的基本趨勢(shì)。中國(guó)古代文學(xué)盡管是理論性較強(qiáng)的傳統(tǒng)課程，但也應(yīng)該按照其所服務(wù)的專業(yè)特點(diǎn)改變單一的傳授式教學(xué)。廣告學(xué)專業(yè)與漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)相比，在實(shí)踐性上要更強(qiáng)一些，即使是理論課程也應(yīng)該與實(shí)踐及廣告創(chuàng)作相聯(lián)系。廣告學(xué)專業(yè)的其他課程不同，古代文學(xué)課并不對(duì)應(yīng)技能的養(yǎng)成，只對(duì)應(yīng)審美感受力的培養(yǎng)和審美創(chuàng)造力的增強(qiáng)，因此，對(duì)于這門課來(lái)講，學(xué)生實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)置應(yīng)該更有針對(duì)性和可操作性。為了使學(xué)生的自主審美活動(dòng)能夠形成良性的循環(huán)，以席勒等人的美育思想作為指導(dǎo)，按照審美感知、審美鑒賞、審美創(chuàng)造的一般過(guò)程，擬設(shè)置以下實(shí)踐活動(dòng)：（1）審美感知———廣告中的中國(guó)元素收集。審美感知能力的培養(yǎng)是美育的第一步，指的是從整體上把握審美客體形式特征的能力，“它既涉及著外在形式與內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)的契合，也包含著一定的理解和解釋”。②感知能力的高低有先天的因素，也與后天培養(yǎng)與教育有著密切的關(guān)系，是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間積累的過(guò)程。從中國(guó)古代文學(xué)課程在廣告學(xué)整個(gè)課程體系的作用來(lái)看，引導(dǎo)學(xué)生在古典文化中吸取靈感，創(chuàng)造有中國(guó)特色的廣告作品是美育實(shí)踐的重點(diǎn)。當(dāng)前中國(guó)風(fēng)的廣告越來(lái)越受重視，而要弄清楚所謂“中國(guó)風(fēng)”到底“中國(guó)”在何處，就需要在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生對(duì)中國(guó)元素的審美感知能力。在實(shí)際操作上，這種能力的培養(yǎng)需要讓學(xué)生大量地認(rèn)識(shí)和接觸廣告中的中國(guó)元素，可能是文字詩(shī)詞、意象符號(hào)、意境氛圍等。為了鍛煉學(xué)生的審美感知能力，可組織學(xué)生收集中國(guó)風(fēng)廣告素材，找出其中的中國(guó)元素，并嘗試將其歸類并探索這一元素在廣告中發(fā)揮的作用。在這一過(guò)程中，學(xué)生便會(huì)逐漸形成一種對(duì)相似模式的敏銳辨識(shí)能力和選擇能力。（2）審美鑒賞———詩(shī)詞意象分析。審美鑒賞能力是比審美感知力更高層次的能力，即“充分調(diào)動(dòng)感知、想象、情感、理解等各種心理能力對(duì)審美對(duì)象的完形及其意味的進(jìn)行充分體驗(yàn)和認(rèn)識(shí)的能力”。②也就是在對(duì)中國(guó)元素有了基本認(rèn)知的基礎(chǔ)上能夠?qū)ζ鋬?nèi)涵進(jìn)行判斷和歸納。從文學(xué)和廣告的形象相通性上來(lái)說(shuō)，詩(shī)詞意象是在廣告中被運(yùn)用最多，也是最重要的構(gòu)成元素，對(duì)文學(xué)作品中意象的鑒賞能力就成為審美教育的重要一環(huán)。在具體操作上，可引導(dǎo)學(xué)生找出詩(shī)詞中常出現(xiàn)的意象符號(hào)，比較其在不同時(shí)代、作者、環(huán)境的差異和相似性的傳承。分析這一元素的含義、淵源、發(fā)展變化等，這一活動(dòng)可以安排在教學(xué)內(nèi)容完成三分之一之后進(jìn)行，這樣在之后的教學(xué)中可以反過(guò)來(lái)指導(dǎo)對(duì)文學(xué)的理解，有助于學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)。

審美創(chuàng)造———中國(guó)風(fēng)廣告創(chuàng)意。審美創(chuàng)造是審美教育的最后一環(huán)，也是廣告學(xué)人才培養(yǎng)及中國(guó)古代文學(xué)課程開(kāi)設(shè)的終極目標(biāo)之一，要求學(xué)生最后能夠獨(dú)立將理論知識(shí)運(yùn)用到廣告創(chuàng)作中。經(jīng)歷了中國(guó)元素在已有廣告作品中的認(rèn)知和古代文學(xué)及文化意象內(nèi)涵的理解判斷，下一步就是鼓勵(lì)學(xué)生應(yīng)用于實(shí)踐操作，也就是讓他們獨(dú)立自主地設(shè)計(jì)中國(guó)風(fēng)的廣告作品。當(dāng)然，古代文學(xué)課程在各院校開(kāi)設(shè)的時(shí)間不等，但安排到大一和大二的居多。雖然低年級(jí)學(xué)生一些實(shí)際操作的知識(shí)并沒(méi)有學(xué)習(xí)完整，很難形成一個(gè)完整的廣告作品，但是起碼的廣告創(chuàng)造基礎(chǔ)、廣告文案寫(xiě)作基本都已掌握，所以，可以在一些其他專業(yè)課程的支持下開(kāi)展中國(guó)風(fēng)廣告創(chuàng)意大賽，可以采用文字描述，也可以使用平面、影視等形式。作為審美教育的最重要一環(huán)，希望能在這個(gè)環(huán)節(jié)中看到成果，并指導(dǎo)下一輪的實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)從觀賞品味到實(shí)踐創(chuàng)作到評(píng)價(jià)對(duì)比到再創(chuàng)作的循環(huán)?？傊?，中國(guó)古代文學(xué)課程在廣告學(xué)課程體系之中，必須轉(zhuǎn)變其在漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)學(xué)科體系的傳統(tǒng)樣貌，發(fā)揮出其與人才培養(yǎng)方案完全契合的學(xué)科作用。以上的一些思考和實(shí)踐是筆者的一些初步探索，審美教育不是一朝一夕能夠完成的事情，在目前的實(shí)踐中仍然在陸續(xù)積累經(jīng)驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)不足，也將在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深層次的研究和嘗試。

作者：姜婷婷