摘要：伊利公司是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大型乳品企業(yè)，他的品牌定位以及廣告策略一直被眾多營(yíng)銷(xiāo)人員研究，主要從伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶這一新產(chǎn)品出發(fā)，探討伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的品牌定位以及伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的廣告策略制定。

關(guān)鍵詞：伊利；營(yíng)養(yǎng)舒化奶；重慶市場(chǎng)；廣告

1公司及產(chǎn)品介紹

1.1伊利公司介紹

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，是中國(guó)有史以來(lái)唯一一家為北京2008年奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。2006年，伊利集團(tuán)納稅達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的10.32億元，較2005年同期增長(zhǎng)17.40%，高居中國(guó)乳業(yè)榜首，是內(nèi)蒙古乳品行業(yè)唯一一家A級(jí)信用企業(yè)。

1.2營(yíng)養(yǎng)舒化奶介紹

1廣告的概述

廣告是為了達(dá)到一定的目的通過(guò)媒體傳送給消費(fèi)者的一種宣傳手段。一般說(shuō)的廣告都是狹義的商業(yè)廣告，主要是指商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通的一種方式，是為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)手段的重要手段。廣告的類(lèi)型有很多種，比較常用的有商品情報(bào)型、故事型、證言型、擬人型等，在我們?nèi)粘Ｉ钪校瑥V告可以說(shuō)無(wú)處不在。正是源源不斷的廣告創(chuàng)意，才使得商品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益逐漸提高。商品情報(bào)型廣告是最常用的廣告類(lèi)型，這種類(lèi)型的廣告主要是以商品的客觀情況作為展示的依據(jù)，表現(xiàn)商品的本質(zhì)和真實(shí)性，以突出商品的優(yōu)勢(shì)所在。故事型廣告指的是以故事梗概穿插于廣告始末，一般是借助生活中的故事或者神話故事等展開(kāi)的。故事型的廣告對(duì)于人物的選定、情節(jié)設(shè)置都需要縝密的思考和選擇，以便能在有限的時(shí)間內(nèi)突出商品的特征以及廣告所要表現(xiàn)的主題。例如，“南方黑芝麻糊”、“沱牌酒”等商品的廣告，都是利用了故事的概念，以達(dá)到產(chǎn)品宣傳的效果。證言型廣告一般引用產(chǎn)品領(lǐng)域相關(guān)的專(zhuān)家、學(xué)者等人的證言來(lái)證明產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)生權(quán)威的效應(yīng)。當(dāng)然，這種廣告模式的權(quán)威人士的證言必須是真實(shí)可信的，必須有一定的研究作為基礎(chǔ)。擬人型廣告一般是將產(chǎn)品擬人化，以一種形象來(lái)表現(xiàn)商品的特征，即以人物的形象特征來(lái)展示產(chǎn)品。這種廣告類(lèi)型可以使得商品的展示和宣傳更加生動(dòng)具體，使得人們對(duì)其印象更加深刻。

2廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

廣告是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一種重要手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用廣告手段時(shí)，需要遵守幾個(gè)原則。①真實(shí)性。任何廣告都是以商品的實(shí)際特征作為基礎(chǔ)的，只有真實(shí)地表現(xiàn)商品的特征，才能獲得市場(chǎng)，真實(shí)性是策劃廣告的首要原則。②創(chuàng)新性。任何一個(gè)廣告都需要有推陳出新的亮點(diǎn)，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告是不能為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做任何貢獻(xiàn)的，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)要力求耳目一新，不落俗套。③滲透性。一則成功的廣告往往能夠抓住人的感情需求，以情動(dòng)人。在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，需要抓住人的情感共鳴點(diǎn)，例如當(dāng)今為貧困地區(qū)捐款的公益廣告，都以比較悲戚的畫(huà)面出發(fā)來(lái)引起人們的情感共鳴，富有情感的廣告，被人們的接受程度往往更高。④沖擊性。廣告為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作鋪墊，在眾多同類(lèi)商品中，讓其中一個(gè)脫穎而出，各種感官的沖擊是必不可少的。當(dāng)前，很多廣告創(chuàng)意的沖擊性都體現(xiàn)在視覺(jué)上，利用震撼的圖片往往可以提高人們對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度。廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的原則有以上幾點(diǎn)，那么它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用有哪些呢?①可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)打開(kāi)一道大門(mén)，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用，發(fā)揮得好，可以極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)閺V告能不斷促進(jìn)新的產(chǎn)品和技術(shù)發(fā)展。一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要推廣才能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，通過(guò)良好的廣告設(shè)計(jì)可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，使得新的產(chǎn)品、新的技術(shù)能逐漸融入市場(chǎng)中，并且獲得一定的市場(chǎng)份額。②能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，傳遞商品信息。廣告最直接的效果就是讓消費(fèi)者加深對(duì)其的感官認(rèn)識(shí)，好的廣告創(chuàng)意可以讓更多人對(duì)產(chǎn)品有一定了解，并且能夠加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。③能夠塑造企業(yè)的品牌形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為了不斷將企業(yè)形象展示給外界的手段，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而廣告發(fā)揮的作用則越來(lái)越重要。廣告不只是將商品推介給消費(fèi)者，更多的是讓消費(fèi)者通過(guò)廣告來(lái)了解企業(yè)的形象。產(chǎn)品很多時(shí)候不只是產(chǎn)品本身，也是體現(xiàn)企業(yè)形象的符號(hào)，通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也是對(duì)企業(yè)形象的一種推介，而廣告的深層次含義就是讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)程度的加深。

3廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

隨著信息化時(shí)代的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)為了不斷增加市場(chǎng)份額，要不斷為自身發(fā)展謀求更廣闊的空間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)向外界推廣的一個(gè)重要手段，發(fā)揮著十分重要的作用。而廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段和模式，廣告的傳播不只是為了提高產(chǎn)品的知名度，更多的是要為企業(yè)建立一個(gè)穩(wěn)定的客戶群，建立一種有益于企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和品牌價(jià)值的提升。

在線國(guó)際商報(bào)訊尼爾森媒體研究公司近日研究報(bào)告稱(chēng)，本土品牌正在主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)，它們?cè)陔娨暫推矫婷襟w上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外消費(fèi)品巨頭。

就在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出而言，中國(guó)品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，本土公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和推廣投入巨資。寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。

然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國(guó)品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調(diào)查沒(méi)有包括諸如售點(diǎn)促銷(xiāo)和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒(méi)有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專(zhuān)家表示，許多國(guó)外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來(lái)源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)注。

但是，他指出許多當(dāng)?shù)仄放七\(yùn)營(yíng)良好是因?yàn)橄鄬?duì)于國(guó)外公司而言國(guó)內(nèi)品牌擁有更為廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)品牌在廣告上投入巨資是因?yàn)樗噲D將自己的產(chǎn)品由分銷(xiāo)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為品牌主導(dǎo)。

在線國(guó)際商報(bào)訊尼爾森媒體研究公司近日研究報(bào)告稱(chēng)，本土品牌正在主導(dǎo)中國(guó)廣告市場(chǎng)，它們?cè)陔娨暫推矫婷襟w上的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)外消費(fèi)品巨頭。

就在中國(guó)市場(chǎng)的廣告支出而言，中國(guó)品牌在前10名中占據(jù)8席。5年前該趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，本土公司開(kāi)始對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和推廣投入巨資。

寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。排行榜的另一外資品牌為寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，排名第10位。

然而根據(jù)該調(diào)查，排行榜中的其他品牌都是中國(guó)品牌，諸如青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)（香港）有限公司以人民幣13億元的廣告支出排在第5位。

該調(diào)查沒(méi)有包括諸如售點(diǎn)促銷(xiāo)和戶外廣告牌等其他形式的廣告投放，也沒(méi)有考慮廣告客戶按常規(guī)從媒體公司獲得的折扣。

專(zhuān)家表示，許多國(guó)外公司的廣告投放更為集中。它們的許多成功都來(lái)源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的專(zhuān)注。

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過(guò)程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過(guò)程中抓住廣告策劃本身的特性。

(一)動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在整體操作的過(guò)程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來(lái)進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來(lái)進(jìn)行。

(二)創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒(méi)有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒(méi)有做過(guò)的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來(lái)著手。

1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是廣告發(fā)展的基礎(chǔ)

在日益擴(kuò)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的刺激下，廣告主的廣告意識(shí)也大大增強(qiáng)，廣告預(yù)算大幅度上升。在1983～1985年，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位由1623戶增加到6052戶，平均年增長(zhǎng)55．62%;廣告從業(yè)人員從1．8萬(wàn)人上升到6．38萬(wàn)人，平均年增長(zhǎng)54．76%;廣告經(jīng)營(yíng)額從1．5億元上升到6．05億元，平均每年增長(zhǎng)59．26%。中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)全面復(fù)蘇，廣告業(yè)再次迎來(lái)了突破性的發(fā)展。1992年，為了適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，國(guó)家實(shí)施了一系列鼓勵(lì)廣告業(yè)發(fā)展的政策，對(duì)廣告業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)放開(kāi)，“廣告經(jīng)營(yíng)的放開(kāi)和社會(huì)上的‘下海’熱流相融，中國(guó)大地上開(kāi)始出現(xiàn)興辦廣告的熱潮，”［3］于是，1992～1994年中國(guó)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)了第二個(gè)發(fā)展高峰期，廣告經(jīng)營(yíng)單位平均年遞增55．9%，廣告從業(yè)人員平均年遞增45．9%，廣告經(jīng)營(yíng)額平均年遞增80．1%。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2003～2007年連續(xù)5年GDP增速超過(guò)10%。在整體經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，企業(yè)獲得了快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)與企業(yè)的快速發(fā)展，使得中國(guó)廣告業(yè)呈現(xiàn)出又一輪的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2007年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到1741億元，從1982～2007年，中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了1000多倍。

2.廣告促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

廣告屬市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的范疇，它經(jīng)由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的影響和作用，首先發(fā)生在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的層面。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不斷增加著對(duì)廣告的需求，反過(guò)來(lái)，廣告的發(fā)展又不斷推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與廣告處于不斷的互動(dòng)發(fā)展過(guò)程之中。尤其在現(xiàn)代，人們更視廣告為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。首先，廣告溝通了產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，能促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置。廣告為社會(huì)和公眾提供商品和勞務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程的循環(huán)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為，廣告“擴(kuò)大了社會(huì)整體的需求，提高了個(gè)人收入，增加了就業(yè)機(jī)會(huì)”。生產(chǎn)者的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)在同時(shí)上、空間上都存在著距離，廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，即溝通產(chǎn)銷(xiāo)。具有不可忽視的作用。

3.實(shí)現(xiàn)廣告與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的共贏

人類(lèi)在消費(fèi)中對(duì)產(chǎn)品的需求包括兩方面的內(nèi)容，即科技含量和文化因素?？萍己拷鉀Q產(chǎn)品的使用功能問(wèn)題，文化因素滿足消費(fèi)的心理需求。隨著人們生活水平的提高，商品中“精神”性的觀念價(jià)值所占比重越來(lái)越大。優(yōu)秀產(chǎn)品的意義早已超出產(chǎn)品的本身，依托文化的滲透力使產(chǎn)品的輻射力得到空前加強(qiáng)。因此，以文化色彩和精神氣質(zhì)構(gòu)筑的“高附加值”，才能真正體現(xiàn)出產(chǎn)品的超一流品位。廣告正是通過(guò)文化力擴(kuò)張了市場(chǎng)，驅(qū)動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。由此可見(jiàn)，廣告業(yè)的發(fā)展與廣告文化的傾向，無(wú)疑為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入了活力。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)還對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生綜合的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。如傳媒業(yè)帶動(dòng)了廣告、音像、游戲軟件、家電、通訊設(shè)備等產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，廣告業(yè)也推動(dòng)了傳媒業(yè)的快速發(fā)展。4結(jié)束語(yǔ)廣告時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的課題。只有準(zhǔn)確把握廣告與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系，正確認(rèn)識(shí)廣告和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相互影響、相互促進(jìn)，由此可見(jiàn)，廣告業(yè)的發(fā)展與廣告文化的傾向，無(wú)疑為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)注入了活力。同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)還對(duì)戰(zhàn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)

廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)目標(biāo)，是培養(yǎng)學(xué)生能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作下的商品營(yíng)銷(xiāo)的需要設(shè)計(jì)出促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告作品。對(duì)于廣告作品，“企業(yè)家是從市場(chǎng)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和成本的高低等參數(shù)來(lái)考察設(shè)計(jì)的成敗”［1］，消費(fèi)者關(guān)心的是廣告能否給他(她)們帶來(lái)好處。而我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)體系缺少與商品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的連接，設(shè)計(jì)教育只停留在僅僅滿足于“視覺(jué)”效果的要求，教學(xué)從“視覺(jué)”出發(fā)，最終完成好看的“視覺(jué)”作品。因此，在這一教學(xué)模式下培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生必然有著與市場(chǎng)不相適應(yīng)的差距。這樣勢(shì)必影響我們的廣告最終效果。因此，廣告人當(dāng)初在院校所接受的教育中的缺失便是一個(gè)不可忽略的原因?！皬V告完整的表述應(yīng)該是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播”［2］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，則得從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的位置及其邏輯關(guān)系?，F(xiàn)代廣告學(xué)的兩大理論支柱是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和傳播理論。這兩大理論構(gòu)成了廣告學(xué)的核心科學(xué)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將其定義為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是(個(gè)人或組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是圍繞市場(chǎng)而全面開(kāi)展的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。這一經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以組合的面貌出現(xiàn)的，這組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)以及“政治力”和“公共關(guān)系”(即營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的6P組合)［3］。

廣告活動(dòng)是一項(xiàng)促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。產(chǎn)品要進(jìn)入市場(chǎng)，滿足目標(biāo)顧客的需要必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“促銷(xiāo)”這一環(huán)節(jié)所起作用。促銷(xiāo)包含著廣告，廣告作為一個(gè)局部要素，與其他要素組合才能發(fā)揮作用。這里所說(shuō)廣告是一個(gè)局部要素，并不等于說(shuō)它不重要。首先它所處的位置無(wú)可替換;其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日趨復(fù)雜的狀況下，諸要素有機(jī)組合，相互作用、促銷(xiāo)才能起作用。廣告在這營(yíng)銷(xiāo)組合中，要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，通過(guò)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購(gòu)買(mǎi)或使用的欲望。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功，關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)必須根據(jù)策劃，接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，同時(shí)運(yùn)用好廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。我們的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)也應(yīng)該接受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)，按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律辦事，而不僅僅是滿足“視覺(jué)”效果。

二、廣告創(chuàng)意的核心概念

要全面準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創(chuàng)意的含義。第二，正確區(qū)別廣告與純藝術(shù)問(wèn)題。廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷(xiāo)目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”過(guò)程，是指根據(jù)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況而制定廣告策略，并且根據(jù)這策略尋找一個(gè)“理由”而“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者。在這“說(shuō)服”過(guò)程中需要如視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)等表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感，并促使其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，是客觀現(xiàn)實(shí)，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫(huà)語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵，這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”、是客體，而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。

廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們:任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開(kāi)思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。在藝術(shù)創(chuàng)作方面，是以傳達(dá)藝術(shù)家個(gè)人對(duì)生活的感受為目的。不受客觀事實(shí)的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個(gè)人情感的抒發(fā)，在形式表達(dá)上只尋求與個(gè)性風(fēng)格相對(duì)位的表現(xiàn)形態(tài)。而廣告作品不是以藝術(shù)家個(gè)人心理感受為起點(diǎn)，而是以廣告目標(biāo)對(duì)象的心理感受為起點(diǎn)。總的說(shuō)來(lái)，廣告創(chuàng)意與藝術(shù)作品創(chuàng)作是有明顯區(qū)別的:在視覺(jué)形式上，廣告強(qiáng)調(diào)感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質(zhì)文化，不屬于精神體驗(yàn)范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實(shí)。而藝術(shù)創(chuàng)作，是以傳達(dá)藝術(shù)家個(gè)人對(duì)生活的感受為目的，追求純粹的個(gè)人情感的抒發(fā)。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強(qiáng)調(diào)的是精神上的體驗(yàn)［4］。

摘要：現(xiàn)代企業(yè)越發(fā)重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為很多企業(yè)重要工作內(nèi)容之一，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要影響。但在大部分企業(yè)中，并沒(méi)有準(zhǔn)確界定廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體關(guān)系。為提高現(xiàn)代企業(yè)對(duì)廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的了解程度，本文以廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主體，首先簡(jiǎn)述兩者基本概念，然后分析兩者具體關(guān)系，最后明確在企業(yè)內(nèi)部將兩者進(jìn)行整合的措施，以期為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；整合

一、引言

目前，大部分企業(yè)在發(fā)展階段都會(huì)將注意力放在完善營(yíng)銷(xiāo)方案、提升營(yíng)銷(xiāo)水平等方面，實(shí)際上，通過(guò)廣告策劃也能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到優(yōu)化作用，但現(xiàn)代企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際作用，這就使得廣告策劃的作用得不到充分發(fā)揮，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。對(duì)此，現(xiàn)代企業(yè)需要同時(shí)注重廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，并深入研究?jī)烧咧g的密切關(guān)系，采取相應(yīng)措施將廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相互融合，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念

（一）廣告策劃概念

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，廣告宣傳模式已經(jīng)成為各企業(yè)之間的重要宣傳手段。廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程中，通過(guò)長(zhǎng)期的觀察和不斷探索出的產(chǎn)物，廣告宣傳的形式不僅在一定程度上促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通，同時(shí)也促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過(guò)廣告宣傳，可以在消費(fèi)者心里建立起良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本文通過(guò)分析現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告宣傳作用，指出廣告宣傳中面臨的問(wèn)題，同時(shí)具有針對(duì)性的提出解決對(duì)策，供以參考。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；廣告；宣傳效應(yīng)

企業(yè)宣傳已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的潮流，其作為連接消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通橋梁，通過(guò)廣告的形式作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重要手段，是我國(guó)企業(yè)之間的有效途徑。除了在品牌的宣傳方面成功的樹(shù)立企業(yè)形象，同時(shí)也要注意售后服務(wù)，根據(jù)廣大消費(fèi)者的需求進(jìn)行改變。所以，重視廣告宣傳是每個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中所面對(duì)的重要問(wèn)題。只有加強(qiáng)廣告宣傳才能醋精市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也是企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，利用廣告宣傳為企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該具備的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。

一、現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告宣傳作用

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是把廣告宣傳作為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告宣傳也愈來(lái)愈多樣化，企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品的過(guò)程中，對(duì)廣告的作用也越來(lái)越重視。通過(guò)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中灌輸企業(yè)形象和企業(yè)文化，從消費(fèi)者的角度看待銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且根據(jù)市場(chǎng)的形式，針對(duì)性的提出營(yíng)銷(xiāo)策略。這種科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)行為，不僅宣傳了企業(yè)文化，同時(shí)在企業(yè)的發(fā)展中，通過(guò)一系列科學(xué)合理的銷(xiāo)售行為給企業(yè)建立了良好的企業(yè)形象。在樹(shù)立企業(yè)品牌形象的同時(shí)，還需要加強(qiáng)廣告宣傳模式。除了要了解其他企業(yè)在生產(chǎn)發(fā)展過(guò)程中的運(yùn)用，同時(shí)也要明白市場(chǎng)的發(fā)展情況，為企業(yè)的廣告宣傳做好充分的準(zhǔn)備。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式主要在于提高企業(yè)和產(chǎn)品之間的知名度，通過(guò)提升企業(yè)的信譽(yù)和樹(shù)立企業(yè)形象，追求企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。廣告宣傳就是不斷地在企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的橋梁，是我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)必不可少的市場(chǎng)銷(xiāo)售條件。企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能方面，根據(jù)客戶的需求選擇最合適的廣告宣傳，在一定程度上滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到對(duì)商品銷(xiāo)售的最終目標(biāo)。

二、現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告宣傳中面臨的問(wèn)題

提要隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)應(yīng)用逐漸深化，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)以每年高出傳統(tǒng)媒體廣告一倍的速度增長(zhǎng)。在這一變化過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告垂直化已經(jīng)成為發(fā)展新趨勢(shì)，并由此誕生了一個(gè)新的名詞——垂直網(wǎng)絡(luò)廣告。本文就垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀，結(jié)合垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，分析垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展前景進(jìn)行較為深入的探討和分析。

關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢(shì);趨勢(shì)

垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)，為不同行業(yè)的廣告客戶提供針對(duì)其特定目標(biāo)客戶群的細(xì)分廣告服務(wù)，讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類(lèi)別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高，而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。

一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名前十位中，共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門(mén)戶網(wǎng)站。值得注意的是，有兩家擅長(zhǎng)做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位，分別是電子商務(wù)類(lèi)的淘寶網(wǎng)和視頻分享類(lèi)的優(yōu)酷網(wǎng)。這說(shuō)明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可，廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元，排名第四位，淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車(chē)廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類(lèi)。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，排名第九位。艾瑞咨詢認(rèn)為，電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)在推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以優(yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升，且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可，受到越來(lái)越多廣告主的青睞。

(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度較高，搜索引擎與門(mén)戶網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度、谷歌分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排名的前兩位，其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門(mén)戶網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位，市場(chǎng)份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額;而五家綜合門(mén)戶網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì)21.3%;七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第四位，其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)份額為1.2%，分列第九位。九大核心媒體市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)62.0%，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度處于較高水平，垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。