一、消費社會中的“意義轉移”模式與廣告系統(tǒng)

當一個社會由匱乏經(jīng)濟社會步入消費社會時，其基本特征是社會生產(chǎn)能力遠遠超出社會的有效需求，而顯得過剩。在這樣的社會背景下，消費品必須超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，還應具有相應的符號價值，使商品成為某種消費者所關心的文化意義的符號象征，從而引發(fā)消費者的消費欲望。關于這點，英國文化理論家威廉斯（RaymondWilliams）說得很好：光是說啤酒能喝不也就夠了？何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近？洗衣機是個有用的洗衣機器不就得了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居羨慕的對象？有些研究證據(jù)的確顯示，前面的那些隱喻或明言，真的是能夠用來促銷啤酒喝洗衣機之類的產(chǎn)品，以此，我們可以明確地推知在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義，而這些意義在不同的文化形態(tài)里可能比較容易讓人感受到一些。由此可見，在消費社會，消費者對商品的興趣已不僅僅停留在它的使用價值上，而是轉向了商品的符號價值，或者說是商品的象征意義上。

1.“意義轉移”模式

那么，如何才能使商品符號化、并成為某種文化意義的象征呢？換句話說，商品的意義是怎樣創(chuàng)造的呢？麥克拉肯（McCracken）提出了一個“意義轉移”的模式（如圖1所示）。麥克拉肯認為，消費品之所以具有超越其使用功能和商業(yè)價值的意義，很大程度在于它能承載和傳遞文化意義。但是，商品的文化意義又不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉移”過來的。商品的文化意義保持著一種持續(xù)轉移的狀態(tài)，并輔以設計者、生產(chǎn)者、廣告商和消費者的集體和個人努力，在社會世界的三個場域間持續(xù)流到：文化世界、商品和個體消費者，然后遵循兩個點的移動軌跡進行意義的轉移：文化世界到商品和商品到個體。圖1歸納了這三者的關系。

2.“意義轉移”工具的廣告系統(tǒng)

廣告是文化意義從文化世界轉移到商品的主要手段之一。通過廣告，新商品和舊商品不斷放棄舊的意義呈現(xiàn)新的意義。廣告使奢侈品變成代表某種文化含義的符號象征，并讓消費者在奢侈品和某種文化意義之間取得某種習慣性聯(lián)想，以至于一見到某種在廣告中出現(xiàn)過的奢侈品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。廣告就是要在文化的意義秩序和物品的符號秩序中找到一致點和結合點。鮑德里亞也指出，如果我們把產(chǎn)品當作物來消費，那么，通過廣告我們消費它的意義。廣告的作用就在于通過讓產(chǎn)品對潛在買主產(chǎn)生意義來賦予產(chǎn)品價值。奢侈品牌如果沒有符號象征意義的話，充其量也就是昂貴的商品而已，正是廣告這一強大的工具為奢侈品牌創(chuàng)造象征意義，賦予符號價值，才使得奢侈品成為人們標識自己社會地位和財富的標簽。廣告向你暗示：擁有了奢侈品，你就擁有了上層社會的生活方式和品味，因為奢侈品就是這種意義和價值的化身。這樣，廣告就以特定的方式生產(chǎn)了奢侈品的文化意義，使奢侈品符號化。

摘要：科技發(fā)展迅速的當今，世界文化傳播的范圍越來越大，人類社會正由文字時代轉向圖像時代，視覺文化的研究價值日益凸現(xiàn)。作為動態(tài)視覺藝術的樣式之一，動畫中的視覺語言符號的運用，深刻地影響著動畫作品的表形性思維的表述。在傳統(tǒng)基礎上，數(shù)字化、多媒體為動畫一中的視覺語言符號注入了更多的形式和手法，在視覺語言引導的通感體驗中把信息更完整地傳播給受眾。

關鍵詞：動畫視覺語言符號數(shù)字化多媒體信息傳播

符號是人類認識事物的媒介，又是表達思想觀念與情感的物質(zhì)手段。符號以其特有的指示性成為受眾實現(xiàn)知識的傳遞與相互交往的重要途徑，人類意識領域正是一個符號的世界。動畫是藝術與科學的交互與綜合，是一種創(chuàng)造運動幻覺的視覺藝術，它用虛構的世界反映現(xiàn)實中的生命世界，是創(chuàng)造或轉達一個人的內(nèi)心世界的完美媒介。其內(nèi)核是社會文化的傳遞與超越，其本質(zhì)是創(chuàng)造，同時，它作為視覺語言符號，又是信息傳達的媒介和一種社會文化的載體。動畫的創(chuàng)作過程中，設計師扮演著翻譯的角色，將多樣化的信息和感官體驗迅速而準確地轉譯為各種視覺元素傳播給受眾。

一、符號元素

1.1符號元素與符號學

事物顯現(xiàn)出的主要信息特征、標記就是它的符號。人們對事物特征化的主要信息產(chǎn)生的記憶可稱為符號記憶。符號的顯現(xiàn)是任意的，可為某種圖像、聲音、色彩等。在當代各個門類的視覺藝術形式中，藝術家在對符號的運用作不斷的研究與探索，通過作品將某一圖像不斷地運用、錘煉并符號化，作視覺意義的升華，這是現(xiàn)代藝術的特征之一。符號的運用強化了作品自身的面貌特點，讓人過目不忘，這就是符號的力量。符號學.正是研究符號規(guī)律的科學它涉及交際的全部，任何表意的東西都在符號學研究范圍之內(nèi)。因其看似簡單卻深刻的影響作用逐漸被引申到動漫設計領域，也正是由于它的存在，使動畫中的視覺語言傳達得更加科學準確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。

編者按：本文主要從符號消費的特征；廣告構建符號消費；廣告設計的策略；小結進行論述。其中，主要包括：消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費為特征的社會、消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費的核心在于商品的符號價值、廣告的符號性、廣告?zhèn)鞑ナ且环N符號操作、廣告符號的明示意與隱含意、通過市場調(diào)查，做好定位或市場區(qū)隔、消費時代的這種語境特征給廣告策略提供了重要依據(jù)、消費時代受眾語境的差異決定了語言指向交際意圖的多樣化可能、消費時代的廣告語言有著太多個性化的特征等，具體請詳見。

[摘要]符號消費是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，研究符號消費能夠深入發(fā)現(xiàn)消費心理需求的規(guī)律，從中找出其差異性與潛藏性，而作為營銷計劃中的產(chǎn)品信息傳播媒介的廣告，利用本身所必備的重要告知功能，可將產(chǎn)品中的顯性和隱性價值表現(xiàn)出來，讓受眾接受和說服受眾。探討兩者之間的關系，將有助于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、推廣和銷售，從而更好地服務于消費者，提高企業(yè)的競爭力。

消費社會是一個被“物”(商品)所包圍，并以“物”的大規(guī)模消費為特征的社會。在這個社會里，“物”已經(jīng)不僅僅因為其實用性而被消費，而由其帶來的附加價值、“物”與“物”的差異性，即符號性，成為“物”被消費的主要目標。從消費者角度來看，這種大規(guī)模的“物”(商品)的消費，不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會關系和生活方式。正如日本學者崗本慶一所言：“消費者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費。”對于現(xiàn)代企業(yè)來說，隨著生產(chǎn)技術和營銷技術的發(fā)展，不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務日趨同質(zhì)化，顯然，僅靠技術質(zhì)量和銷售服務已難以構筑企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)還必須依靠加強企業(yè)和產(chǎn)品的符號特征(如企業(yè)形象、產(chǎn)品形象)來提升自己的競爭優(yōu)勢，而廣告，則在現(xiàn)代社會中成為實現(xiàn)商品的符號意義和時尚價值的手段。

一、符號消費的特征

符號消費，是指消費者在選擇商品的過程中所追求的并非商品的使用價值，而是商品所包含的附加性和能夠滿足消費者對聲望、社會地位以及權利等，是具有一定象征性的概念和意義。

消費社會中，消費是“一種操縱符號的系統(tǒng)性行為”，消費的核心在于商品的符號價值。在鮑德里亞看來，商品不但具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。使用價值代表了商品的效用，交換價值代表了商品之間的等價關系，符號價值則是代表了商品之間的差異。這種符號上的差異構成某種商品的獨特性和示差性符號，使得同類商品之間相互得以區(qū)分開來。這就是商品符號價值的第一層次的含義。符號價值的第二層次的含義指的是附著在商品上的符號，即品牌商標和品牌形象。這種品牌不但使某種商品具有獨特性和示差性，而且使商品獲得了更多的內(nèi)容和價值。因為品牌代表了與之相對應的社會階層、社會地位、生活品位和生活方式，也代表了某些個人和群體的主觀意義。

一、室內(nèi)設計元素中的傳統(tǒng)藝術符號

從某種角度上看，藝術可以看成是語言的一種，是語言的特殊形態(tài)，和語言一樣可以傳遞情感與思想，但這個過程需要依托于藝術符號。在現(xiàn)代藝術傳播過程中，藝術符號是其主要媒介，不僅如此，藝術符號還能夠有效展現(xiàn)設計文化。在中國傳統(tǒng)室內(nèi)設計中，對藝術符號的創(chuàng)造是非常豐富的，但凡能在現(xiàn)代藝術中流傳，就一定擁有豐厚的歷史背景與文化內(nèi)涵，有些甚至已經(jīng)成為了某一文化的藝術象征。中國傳統(tǒng)建筑裝飾在很大程度上蘊含了儒家思想，包含“禮制文化”與“吉祥文化”兩部分。前者更注重等級制度，表現(xiàn)出中國古代的政治思想；后者則更注重心理慰藉，表現(xiàn)出中國古代的人文關懷。在中國傳統(tǒng)室內(nèi)設計的很多元素中，也都體現(xiàn)出兩者的藝術符號，有著非常豐富的象征性與隱喻性，符合藝術符號的基本功能與特征。中國傳統(tǒng)室內(nèi)設計的元素龐雜，其裝飾內(nèi)容也非常廣泛，這些藝術符號在歷經(jīng)歲月的洗禮以后更富有歷史魅力，其生命力也更加頑強。這些藝術符號不僅有著形式上的美感，融合了文化內(nèi)涵，還能夠?qū)⑷藗兊娜宋乃枷氡磉_出來，只需要運用現(xiàn)代審美觀念對其稍加修飾，便能夠完美的應用于現(xiàn)代室內(nèi)設計中。然而，中國傳統(tǒng)室內(nèi)設計并不單單是傳統(tǒng)藝術符號的疊加堆砌，而是注重神韻與氣度的體現(xiàn)，還有整體意境的自然與和諧。很多特殊的藝術符號都經(jīng)過了漫長的歷史沉淀，與人們約定俗成的思想相結合，已經(jīng)得到了社會認可，在運用過程中，能夠清楚而準確的讓人們感覺到設計者想要表達的信息，這些藝術元素便已經(jīng)實現(xiàn)了“符號化”。在中國傳統(tǒng)室內(nèi)設計中，對藝術符號的運用主要體現(xiàn)的是自然和諧的設計意境。中國傳統(tǒng)室內(nèi)設計常常運用一些寓意吉祥的植物符號進行裝飾，這實際上是一種隱喻與象征，就是通過植物的一些特性來表達人們情感，也抒發(fā)對自然的熱愛之情，如竹子代表氣節(jié)與虛懷；梅花代表傲骨與高潔；松柏代表堅韌與長壽；蓮花代表圣潔與正直。這些藝術手法在表達上比較含蓄，但通常寓意較深，符合符號的基本特征，這也是“符號化”的一種表現(xiàn)。人們之所以喜愛運用中國傳統(tǒng)藝術符號的造型，其根本原因是因為其寓意與象征的美好，人們將自身的愿望寄托于符號化的元素內(nèi)容，能夠幫助人們營造出更好的生活氛圍。隨著封建制度的消亡，禮制文化的很多藝術符號也已經(jīng)不復存在了，但吉祥文化的藝術符號卻具有很強的穩(wěn)定性與親和力，也更容易被人們接受。設計師在進行室內(nèi)設計的過程中，可以運用現(xiàn)代手法來表現(xiàn)傳統(tǒng)符號，從而讓現(xiàn)代室內(nèi)設計多一些文化精神與歷史沉淀。

二、中國傳統(tǒng)藝術符號的運用問題與解決方法

在21世紀初期，我國室內(nèi)設計刮起了一股“中國風”，很多設計師更傾向于對傳統(tǒng)文化與民族文化的挖掘，不再盲目崇拜西方國家的設計理念，對中國傳統(tǒng)文化的藝術設計價值愈發(fā)推崇，一種新的中國文化態(tài)度正在藝術設計領域中崛起。在過去的很長一段時間里，很多設計師雖然也嘗試過以中國傳統(tǒng)室內(nèi)設計文化為基礎，融入現(xiàn)代設計元素進行作品設計，但絕大多數(shù)都糾結于傳統(tǒng)藝術符號的細枝末節(jié)，對室內(nèi)空間的設計只追求表面上的視覺形似，沒有將中華民族文化的意境與內(nèi)涵挖掘出來，這樣的作品不免會顯得形式有余而內(nèi)涵不足，對于傳統(tǒng)藝術符號只是單純的疊加與堆砌，雖然從表面上看有著很濃厚的傳統(tǒng)藝術氣息，但究其根本卻沒有系統(tǒng)的設計思想與設計目標。設計的社會責任不僅要為人們創(chuàng)造出更加豐富的使用價值，還需要創(chuàng)造出更加健康積極的生活方式。因此，設計師在對傳統(tǒng)藝術符號進行運用的過程中，需要了解其所蘊含的真正意境與思想，并運用現(xiàn)代的設計手段，讓其與現(xiàn)代審美理念相融合，從而賦予這些藝術符號新的時代精神。另一些室內(nèi)設計只單純的照抄照搬傳統(tǒng)藝術符號，以表達所謂的“中國韻味”，甚至不顧現(xiàn)代材料與工藝的優(yōu)越性，將其扭曲而迎合傳統(tǒng)樣式。實際上，很多傳統(tǒng)藝術符號都比較復雜與繁瑣，運用的設計手法以夸張與添加為主，形態(tài)普遍寫實，構圖也比較豐滿，在當前快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中顯得有些格格不入。社會經(jīng)濟的發(fā)展勢必要淘汰一些舊的觀念與制度，新的設計理念與設計模式也會應運而生。設計師在進行室內(nèi)設計的過程中，應該更重視對自然材料的運用，不僅要將中國傳統(tǒng)藝術進一步符號化，還需要融合現(xiàn)代簡約主義，將復雜變?yōu)楹喖s、將具象變?yōu)槌橄?，這樣不僅將傳統(tǒng)藝術元素充分利用與升華，還體現(xiàn)了現(xiàn)代設計中崇尚的理性與功能主義，既體現(xiàn)出了時代特征，又讓人們感覺到親切，富有人文氣息。

三、結語

符號具有很強的象征意義，能夠很容易的被人們感知與記憶，其象征性也能夠幫助人與人之間更好的溝通。設計師在進行現(xiàn)代室內(nèi)設計的過程中，應該進一步將中國傳統(tǒng)藝術符號化，并與現(xiàn)代設計手段相融合，通過與新技術、新材質(zhì)的碰撞，創(chuàng)造出更富有時代特征與時代含義的新型藝術形態(tài)，從而讓傳統(tǒng)藝術符號更加適應現(xiàn)代審美需求，為以后的室內(nèi)設計提供更加廣闊的設計空間與設計思路。設計師還要深入了解傳統(tǒng)符號的精神內(nèi)涵，并合理運用，從而表現(xiàn)出現(xiàn)代室內(nèi)設計富有人文精神的文化氣息。

內(nèi)容摘要：符號化消費是現(xiàn)代社會中消費行為發(fā)展的一種基本趨勢，本文對符號化消費的產(chǎn)生、發(fā)展以及與現(xiàn)代營銷活動之間的關系進行了一般性綜述，并在此基礎上以符號學為基本理論，分析了符號化消費對營銷研究發(fā)展的推動性，同時進一步提出了以符號差異為基礎的新的營銷策略理論。

關鍵詞：符號化消費商品符號營銷的符號差異化戰(zhàn)略

符號化消費行為分析

“由于各原型的一致性，以技術上的表現(xiàn)來區(qū)分高下這一理念似乎受到打擊：‘正?！鸟{駛方式，因此成為可以投注有關力量及發(fā)明幻想的唯一場域。汽車轉移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動手腳，那么我們便在駕駛方式上各逞其能……不再是汽車的外形和功能在引動人的夢想，而是它的操弄，而且或許不久的未來，我們必須要寫的，不再是一篇汽車的神話學，而是一篇駕駛手法的神話學?！绷_蘭·巴特關于汽車消費的上述描述反映了當代社會人們的消費活動發(fā)展的一種基本趨勢，即消費活動的重心在逐漸由被消費的商品轉移至消費方式和消費過程上，相比較而言，透過消費方式和消費過程反映出的象征意義在消費者關注視野中的地位越來越高，而商品的工具性效用往往并不是影響消費者決策的最重要的因素，概言之就是符號化消費逐漸成為當今消費活動發(fā)展的一種基本趨勢，這種趨勢是以消費為導向的現(xiàn)代營銷工作必須予以高度重視的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。

消費活動的兩重性與符號化消費

人的消費活動具有相當?shù)膹碗s性，首先，消費活動由消費的對象（即商品）和消費方式（消費對象的確定、消費的時間、場合等）構成。在經(jīng)濟、文化發(fā)展水平相對較低的人類文明早期階段，消費活動以物為重心，人的需求內(nèi)容也主要集中在基本的生理需求上。但作為擁有智慧的生物，此時的人類已經(jīng)對包括自身在內(nèi)的自然界的萬物以及相互之間的關系產(chǎn)生了朦朧的認識。這種認識導致客觀的消費對象初步具有了符號的性質(zhì)（例如圖騰），以特定的物為消費對象的消費方式具有了特定的象征意義，逐漸成為人們傳遞特定意義的重要手段。隨著經(jīng)濟、社會、文化發(fā)展水平的不斷提高以及社會成員個體認知程度的發(fā)展，消費品的數(shù)量、種類和特征以及消費方式的內(nèi)容不斷得到豐富，一方面社會大眾所共有的一些消費習慣通過長期的文化積淀程式化，以民俗的形式廣泛存在于日常生活文化中，另一方面則以階級統(tǒng)治工具的角色存在于社會等級制度中。在文明程度高度發(fā)達的今天，消費品供應在數(shù)量、質(zhì)量、種類、獨特性等方面均達到了前所未有的程度，同時消費方式的發(fā)展也步入了一個新的發(fā)展階段，傳統(tǒng)消費方式的神秘性、不平等性逐漸消失而日趨世俗化、平等化，新的消費方式的產(chǎn)生也更加迅速、專業(yè)化和時尚化。消費品在人們消費活動中的地位固然十分重要，但由于消費方式具有更豐富的文化內(nèi)涵與象征意義，因而逐漸成為消費活動的重心。

摘要：本文通過對新中式元素風靡盛行的現(xiàn)狀分析，將居住空間設計中的新中式元素進行符號化解析，分析其創(chuàng)新的表現(xiàn)方式，以求在未來設計中弘揚民族文化，表達新中式風格在室內(nèi)設計中的必要性。

關鍵詞：新中式；居住空間設計；符號表達

在民族文化日益蘇醒的新時期，古典審美重新滲透到當代社會環(huán)境中，以此衍生出的一種結合古制的新型居住美學——新中式設計開始風靡。這種新式設計手法使傳統(tǒng)文化具象且清晰地呈現(xiàn)在大眾眼前，古典裝飾藝術在現(xiàn)代室內(nèi)設計中的運用融入普通的生活之中，也擁有了更加多元化的表達方式。

1新中式裝飾元素的風靡

新中式的室內(nèi)裝飾元素自始于今逐年風靡。其設計是充分了解了古典文化的審美情趣繼而結合當代社會生活需求之后進行簡化精煉的產(chǎn)物。在國民對于民族文化、傳統(tǒng)文化強烈渴求的今天，諸如網(wǎng)絡流行的古風音樂；大街小巷引人注目的漢服秀；以及對于唐詩宋詞這類傳統(tǒng)語言文化的推廣，無不把中華傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。從現(xiàn)代人經(jīng)濟、文化、生活的需求出發(fā)，運用傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術內(nèi)涵元素做出了適當?shù)恼{(diào)整與簡化，對結構、工藝、材料、質(zhì)感進行再次創(chuàng)造的創(chuàng)作作品在文化領域大肆出現(xiàn)，并掀起了一場全民追逐的復古運動，反映出的其實也是一種現(xiàn)代人的生活方式，是對生活的一種態(tài)度。更多的人愿意將傳統(tǒng)的、民族的東西應用到日常的生活當中，新中式的室內(nèi)裝修風格能夠把人更加直接地置于傳統(tǒng)意義的氛圍中。新中式設計迅速成為了品位的代名詞，成為了不可替代的時尚。

2新中式元素的符號化

摘要：實現(xiàn)園區(qū)品牌符號化、三產(chǎn)融合、增加產(chǎn)收、活力更新。運用形意提煉、抽象以及夸張的手法，兼顧地方情感、文化融合、大眾認可度以及推廣易行性等，打造品牌標識，并以符號形式物化到園區(qū)。實現(xiàn)園區(qū)品牌符號化，強化了品牌烙印、升華主題，提升了園區(qū)魅力。符號化能夠提升園區(qū)魅力和吸引力，擴大園區(qū)影響，延伸產(chǎn)業(yè)渠道，提升盈利水平，帶動周邊區(qū)域發(fā)展。

關鍵詞：園區(qū)設計;農(nóng)產(chǎn)品牌;符號設計;符號呈現(xiàn);符號化

近年來，農(nóng)業(yè)園區(qū)興起、農(nóng)產(chǎn)品牌化趨勢以及品牌符號化演變?yōu)檗r(nóng)業(yè)園區(qū)和其產(chǎn)品提供了一個互為帶動、共同發(fā)展的契機。由此，本文提出農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展的概念，探究農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化，對于農(nóng)業(yè)園區(qū)一、二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。以及通過品牌符號的設計，探索符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)方式。所謂農(nóng)業(yè)園區(qū)品牌符號化發(fā)展，就是園區(qū)與其產(chǎn)品注冊同一品牌，使用同一商標，借助農(nóng)產(chǎn)品的影響提高園區(qū)名氣，將品牌符號化于園區(qū)中，發(fā)揮園區(qū)的旅游價值。在形成規(guī)模后，反過來促進農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣，實現(xiàn)雙方面的社會、經(jīng)濟、文化價值。以“王八三兒”農(nóng)業(yè)園的活力更新設計為例，在對原本的產(chǎn)園進行全面系統(tǒng)調(diào)研分析的基礎上，進行園區(qū)設計。囊括基礎設施配套的改進與完備設計，一產(chǎn)增收及二產(chǎn)推進，總體布局以及整體與局部景觀魅力提升等。重點在于品牌符號的設計和符號在園區(qū)中的呈現(xiàn)表達，探索品牌符號激發(fā)消費者的情感共鳴的方式。打造品牌標識，挖掘品牌文化，強化品牌烙印、促進園區(qū)和產(chǎn)品的推廣。

一、農(nóng)產(chǎn)品牌及其符號化研究

（一）農(nóng)產(chǎn)品牌化。1.農(nóng)產(chǎn)品品牌化概念的內(nèi)涵及外延：是指對農(nóng)產(chǎn)品設計品牌名、標識、符號、包裝等可視要素，以及聲音、觸覺、嗅覺等感官刺激，以推動農(nóng)產(chǎn)品具備市場標的和商業(yè)價值的整個過程[1]。持續(xù)性發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的目標。2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化的必要性：農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)包裝的安全與規(guī)范[2]，維護和保障生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的權益和利益；農(nóng)產(chǎn)品品牌化的作用在于通過優(yōu)化結構，來提高農(nóng)產(chǎn)品的安全水平和同類產(chǎn)品市場的競爭力[1]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化在促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉化發(fā)展方面起著舉足輕重的作用[3]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠增強人們的品牌意識[4]；農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的過程以弘揚農(nóng)產(chǎn)品牌中蘊含特定文化的形式，將品牌中包含的情感和文化內(nèi)涵凸現(xiàn)出來，輔助農(nóng)產(chǎn)品牌站穩(wěn)腳跟[5]。在品牌化發(fā)展的過程中企業(yè)精神也會被大眾接受，進而擴大地方知名度，帶動周邊發(fā)展。（二）品牌符號化。品牌符號化是在品牌運營方引導下，品牌符號和消費者經(jīng)過長期的、多方面的、復雜的互動過程形成的，其深層次發(fā)展的意義是產(chǎn)品品牌代表的某種價值觀的提煉濃縮。深度發(fā)展的品牌符號也會成為特定消費人群的標簽[6]，就比如可口可樂，這個品牌自由、奔放的理念，代表著新時期的青少年；手端一杯星巴克，就能塑造出一位城市白領的形象；一支YSL口紅屬于一位精致的現(xiàn)代女性。這就是符號化的效果。因此如果一個品牌的消費群體對于這一品牌的標志符號、精神理念和產(chǎn)品有特定的印象，并對品牌從心理上、情感上認同，那這個品牌就實現(xiàn)了符號化。

二、符號化對人生理接受度的影響研究

[論文摘要]在文化傳播的過程中，符號呈現(xiàn)出兩種角色，一是對應于物質(zhì)的符號，一是在數(shù)字化基礎上的符號。就數(shù)字化的文化傳播而言，數(shù)字化基礎上的符號實現(xiàn)了文化傳播的整體性，弱化了物質(zhì)性，使傳統(tǒng)的物質(zhì)與符號關系讓位于符號與意義的關系，物質(zhì)與精神在數(shù)字化符號的基礎上整合于意義之中。但數(shù)字化的符號對文化傳播也有其無法完全精細化的局限，純粹的技術手段無法解決問題，認識到數(shù)字化基礎上的符號的真實與虛擬的雙重特性，可以在一定程度上解決數(shù)字化符號對文化傳播的局限。

[論文關鍵詞〕數(shù)字化符號化文化傳播

一、文化的符號化與數(shù)字化

文化即人化，同時也是指人類認識和改造的結果。廣義的文化包括制度文化、物質(zhì)文化和精神文化三個方面。物質(zhì)文化與精神文化的聯(lián)系十分密切。物質(zhì)文化是人們生產(chǎn)實踐的產(chǎn)物，也是人們精神文化的體現(xiàn);精神文化既具有形而上的層面，也具有形而下的指向。物質(zhì)是精神的載體，同時也體現(xiàn)出精神文化的內(nèi)涵。

在傳統(tǒng)的物質(zhì)文化與精神文化層面，它們之間的界限是很明確的，物質(zhì)文化基本上等同于器物文化。精神文化依賴于物質(zhì)基礎才得以傳播與發(fā)展，但物質(zhì)之于精神成果的作用僅在于承載與續(xù)傳，至于物質(zhì)本身對于精神的作用并不被重視。究其原因，主要是因為沒有一種物質(zhì)具有最大范圍內(nèi)承載和傳播精神文化的特質(zhì)。例如紙張，它在一定程度上使精神文化的傳播達到了相當?shù)母叨?，但物質(zhì)本身的實存性對這種傳播具有約束，精神文化的傳播并不能隨心所欲。從文化作為一個整體來看，無論是物質(zhì)文化還是精神文化，只不過是人類文化在不同方面的表現(xiàn)，它們本質(zhì)上應該是一體的;但是從傳統(tǒng)物質(zhì)與精神層面之間的關系來看，物質(zhì)文化與精神文化并未能融為一體，它們之間的界限仍然很明顯，且易于區(qū)別。

物質(zhì)文化與精神文化的這種界限不利于文化整體性傳播，要使文化整體性傳播必須需要另一種方式的出現(xiàn)，這種方式能使物質(zhì)文化與精神文化整體化，其界限最小化。但是，在傳統(tǒng)的技術范圍內(nèi)要找到物質(zhì)文化與精神文化整體化的方式只能是一個夢想，這一夢想在上個世紀}o年代才開始出現(xiàn)現(xiàn)實的內(nèi)容。信息技術成為時代的一種帶有主導性的技術取向，文化也因此呈現(xiàn)出新的形態(tài)?！疤貏e是計算機技術、通信技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，使得社會文化的各個方面發(fā)生了重大變化，包括社會的物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化，都顯露出新的不同于以往的特質(zhì)，新型的社會文化形態(tài)—信息文化正在形成?！毙畔⒓夹g帶來的符號化與數(shù)字化使物質(zhì)文化與精神文化整體化這一愿望成為可能。其中，符號化主要是針對器物而言，數(shù)字化則主要是針對符號的轉化而言。

藝術符號化方面，德國哲學家恩斯特•卡希爾于1944年在《人倫》中提出：“藝術可以被定義為一種符號語言?！?；美國符號論美學家蘇珊•朗格認為：“藝術是人類情感的符號形式的創(chuàng)造。”；美學家盧卡契•捷爾吉認為：“藝術是表象性符號系統(tǒng)的最高的、最適當?shù)谋憩F(xiàn)方式?！?，“通過藝術實踐以及這一實踐所培養(yǎng)的感受性，使反射系統(tǒng)不斷地普遍化、擴大化、精細化和深化。只有在這個基礎上，人民平時不加注意地忽略了的事物才能被感知、被表現(xiàn)。”；安伯托•艾柯等等?！八囆g符號作為認識論的隱喻的作品”等等。在這些論證中，他們都將藝術符號與概念性符號做了區(qū)分。明確了藝術符號在激發(fā)美感的形式媒介中的表現(xiàn)是相對獨立的。指出了藝術是用形象說話的，它所涉及的是與心理表象相關聯(lián)的形式語言。社會主義核心價值觀方面，國外學術界對其的研究并未像國內(nèi)一樣深入和成系統(tǒng)，其突出特點是：政府主導與民間組織參與相結合；各國政黨成為各國倡導和建設社會核心價值觀的主要發(fā)起者與統(tǒng)領者；宗教、法治、教育、輿論等是建設社會核心價值觀的強有力手段。藝術是一種獨具魅力和影響力的具有廣泛傳播效應的大眾媒介。一種思想觀念的傳播，如果能夠借助藝術的手段與途徑，便能獲得更為廣泛而實在的效果。社會主義核心價值觀是興國之魂，如果凝練出融會中外、言簡意賅、為人民普遍理解、高度認同的藝術符號，并最終形成國家的藝術形象，就更容易讓大眾掌握并自覺踐行。而這種藝術符號化的過程，必然可以為體現(xiàn)和傳播社會主義核心價值觀發(fā)揮獨特的影響和作用。

關于社會主義核心價值觀藝術符號化踐行的研究，目前總體的研究成果中，研究對象或相對零散或關于集中，指向明確、針對性強的研究理論并不多見，在知網(wǎng)以“藝術符號”和“社會主義核心價值”為關鍵詞進行搜索，沒有相應的研究文章，只有少數(shù)的論文中部分章節(jié)有所體現(xiàn)，如童福磊碩士論文《多元文化語境下中國當代油畫發(fā)展現(xiàn)狀研究》等?；趯Ρ姸辔墨I資料和作品的考量，我們發(fā)現(xiàn)對于社會主義核心價值的藝術符號化踐行研究還有很大的空間可以深入挖掘。社會主義核心價值觀的藝術符號化是指：將核心價值觀念及其取向用藝術手段在作品中凝練與表現(xiàn)出來，并形成可以被廣泛理解和接受的藝術符號。十八大報告用24個字，分別從國家、社會、公民三個層面，提出了反映現(xiàn)階段全國人民“最大公約數(shù)”的社會主義核心價值觀：富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善。習2月17日講話指出，把核心價值建設和制度的現(xiàn)代化、和傳統(tǒng)文化的弘揚緊密聯(lián)系起來，作為一項戰(zhàn)略任務提了出來。他指出，核心價值是文化軟實力的靈魂，是決定文化性質(zhì)和方向最深層次要素，是一個國家凝神聚氣、強基固本的基礎工程。我體會，的講話，指明了社會主義核心價值在藝術領域的踐行方向，核心價值觀在藝術領域的符號化體現(xiàn)與研究，是社會主義核心價值觀踐行的組成部分，是國家形象與國家文化軟實力提高的途徑之一。強調(diào)，“使社會主義核心價值觀的影響像空氣一樣無所不在?！币蚨鴮⒑诵膬r值觀體現(xiàn)在藝術符號中，更為人民所喜聞樂見的踐行研究也就顯得格外重要。藝術符號化踐行是社會主義核心價值觀在藝術中凝練與體現(xiàn)的基本原則，如果要對社會主義核心價值進行凝練與體現(xiàn)，首先要對凝練的原則進行揭示，只有如此，凝練出的社會主義核心價值觀才能體現(xiàn)時代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性。首先在藝術符號的基本內(nèi)涵上，要反映和表征社會主義的“內(nèi)在價值”和“精神特質(zhì)”。其次在表現(xiàn)形態(tài)上，隨著社會主義核心價值體系研究的深化，那么社會主義核心價值觀在表現(xiàn)形態(tài)上就應該包含理論、思想、道德、行為等在內(nèi)的一系列既體現(xiàn)社會主義性質(zhì)，又表達歷史文化傳承，還要表征時代精神的價值概括，而這都應該是藝術創(chuàng)作中需要注意的。

綜上，本文作者認為（1）核心價值觀是一定社會的性質(zhì)、本質(zhì)和發(fā)展趨向的集中體現(xiàn)。是指能夠體現(xiàn)社會主體成員的根本利益、反映社會主體成員的價值訴求，對社會變革與進步起維系和推動作用的思想觀念、道德標準和價值取向。（2）“藝術符號”是能指與所指的結合物，具有廣泛傳播的特性。人們在審美活動中,自然物并不是被看作含有多種認識或價值屬性的實際存在物,而只是攝取其感性形式而賦予人的心靈旨趣,這里實際上暗含一個符號化的過程。藝術符號既以自然符號為前提或基礎,又是對這類符號形式的提煉和改造，既具有形象性、非指稱性和意旨無窮等特點,又具有超越性、中和性等內(nèi)在的性質(zhì)。（3）對于社會主義核心價值觀的藝術符號化踐行的研究，反映了社會主義意識形態(tài)對藝術的影響。社會主義價值取向體現(xiàn)和繼承了中華文化對生命價值的尊重與對和諧理想的追求，從建國初期到二十世紀八十年代的藝術發(fā)展歷程中，社會政治環(huán)境以及審美取向的變化始終是藝術客體轉變的根本原因。

作者:楊x陽韓禹鋒張?zhí)靻挝?綏化學院

一、規(guī)劃設計的符號化

筆者走訪四個古鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)開發(fā)商們?yōu)槊總€古鎮(zhèn)都掛上了一個“牌子”，這些牌子就是“符號”，它包括了古鎮(zhèn)的功能布置，房屋格局等。以麗江為例，麗江商鋪客棧眾多，交叉分布，網(wǎng)友調(diào)侃人生四大俗事“城里開咖啡館、辭職去西藏、麗江開客棧、騎行318”，足可以知道麗江客棧的泛濫，其他古鎮(zhèn)上也有類似的影子。每個古鎮(zhèn)似乎都是千篇一律的牌坊、仿古水車、浮雕及水系。游客們拿著不菲的門票費，千里迢迢來旅游，應該不希望自己踏過的是雷同的青石板，看過的是類似的“古木”建筑。試想這些表面的“符號”也不是人們喜聞樂見的。

二、旅游產(chǎn)品的符號化

各地的旅游產(chǎn)品本應該以自己的文化特色進行濃墨重彩，而如今文化已交叉泛濫。麗江特色的納西風鈴、鳳凰特色的吊腳樓、烏鎮(zhèn)特色的烏篷船、周莊特色的戲臺，在一個地方可以兼容。各地的特色游客可在同一個古鎮(zhèn)一覽無余。如麗江的東巴字畫的手工藝品，筆者在黃龍溪、鳳凰也看到這些旅游小商品。烏鎮(zhèn)的披風筆者在麗江也同樣看到。這樣的產(chǎn)品設計理念，導致銷售給游客的只是一種“符號”消費產(chǎn)品，滿足旅游者的好奇心理，忽略對傳統(tǒng)文化價值的顯現(xiàn)，使之淪為庸俗化、淺薄化和純商業(yè)性質(zhì)的旅游商品。

三、文化體驗的符號化

現(xiàn)象旅游的“符號化”讓游客停留在對目的地文化的表面參與上。游客只是為了旅游而旅游，拍照、上圖、發(fā)微博，完成這三個步驟就完成了整個旅游，而沒有實質(zhì)性的作為參與者參與進去。古鎮(zhèn)的游客以散客為主，大部分游客來古鎮(zhèn)為了體驗另一種生活方式。而現(xiàn)今，原住民樸素的民族文化發(fā)展成純商業(yè)化的經(jīng)營模式，在外來游客和商家的沖擊下，旅游文化體驗也變?yōu)閱我换?，長此以往本土文化勢必會被外來文化吞噬殆盡。