論文關(guān)鍵詞風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)傳播大眾傳媒理論困境

論文摘要從新聞傳播的規(guī)律角度分析，傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)面臨著理論困境，即新聞（預(yù)測(cè)性報(bào)道、新聞策劃）事實(shí)的先發(fā)性這一新聞傳播的普遍規(guī)律導(dǎo)致了傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的必然“遲到”，而風(fēng)險(xiǎn)的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問(wèn)題必然會(huì)使傳媒在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中充當(dāng)“報(bào)警”而不是“預(yù)警”的角色。

風(fēng)險(xiǎn)傳播的概念源自20世紀(jì)末期提出的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克最早提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論，他指出，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，“風(fēng)險(xiǎn)可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險(xiǎn)和不安全感的方式?！必惪苏J(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的特征具體表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)的特征上：風(fēng)險(xiǎn)是潛在的，是現(xiàn)代化生產(chǎn)引發(fā)的，是人為的，有組織的不負(fù)責(zé)任，是建構(gòu)的，是災(zāi)難性的、全球性的。①“風(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)間交換信息和意見(jiàn)的互動(dòng)過(guò)程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見(jiàn)和反映?！雹陲L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)構(gòu)成了傳媒的傳播語(yǔ)境，傳播風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播成為傳媒重要的一項(xiàng)功能和任務(wù)。但是，一提到風(fēng)險(xiǎn)，人們首先想到的就是傳媒的預(yù)警作用，但是大量的事實(shí)證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國(guó)五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉(zhuǎn)基因食品，幾乎沒(méi)有一個(gè)危及人類(lèi)生存的風(fēng)險(xiǎn)是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報(bào)道或警示過(guò)。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來(lái)以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類(lèi)生存的重大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前而“集體失語(yǔ)”？傳媒對(duì)風(fēng)險(xiǎn)而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認(rèn)識(shí)傳媒的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是傳媒風(fēng)險(xiǎn)傳播的理論困境。

一、新聞事實(shí)在先傳播在后的規(guī)律導(dǎo)致傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)“遲到”

現(xiàn)代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，而不是對(duì)未來(lái)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。但是傳媒實(shí)踐中也不乏預(yù)測(cè)性的報(bào)道，例如預(yù)測(cè)彗星相撞，月食，雪災(zāi)等；另一類(lèi)就是新聞策劃，提前對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行超前設(shè)置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時(shí)間界定呢？下面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逐一論證。

1.新聞事實(shí)的先發(fā)性

一、新聞事實(shí)在先傳播在后的規(guī)律導(dǎo)致傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)“遲到”

現(xiàn)代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，而不是對(duì)未來(lái)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。但是傳媒實(shí)踐中也不乏預(yù)測(cè)性的報(bào)道，例如預(yù)測(cè)彗星相撞，月食，雪災(zāi)等；另一類(lèi)就是新聞策劃，提前對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行超前設(shè)置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時(shí)間界定呢？下面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逐一論證。

1.新聞事實(shí)的先發(fā)性

新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。首先，從認(rèn)識(shí)論上看，新聞的本質(zhì)還是主體對(duì)客體的反映，是一種意識(shí)，一種觀念。新聞事實(shí)的存在是新聞得以產(chǎn)生的物質(zhì)前提和必要條件，沒(méi)有新聞事實(shí)的存在就沒(méi)有新聞。如果沒(méi)有新聞事實(shí)存在而出現(xiàn)了新聞，那么，這樣的新聞就是假新聞。而且新聞事實(shí)不能簡(jiǎn)單的等同于一般的生活事實(shí)，而是必須能夠復(fù)制的原生態(tài)的事實(shí)，即已經(jīng)或正在發(fā)生的事實(shí)，否則就不是新聞事實(shí)。這就要求新聞的時(shí)間必須是“過(guò)去時(shí)或現(xiàn)在時(shí)”。其次，新聞的真實(shí)性要求新聞事實(shí)在先，傳播在后。新聞的真實(shí)性是新聞之所以為新聞的必要條件。新聞?wù)鎸?shí)只能是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的新聞事實(shí)的客觀報(bào)道而不是對(duì)有可能發(fā)生的即使是必然發(fā)生的將來(lái)發(fā)生的新聞事實(shí)的報(bào)道。對(duì)于將來(lái)發(fā)生的新聞事實(shí)，我們也只能夠預(yù)測(cè)其基本的趨勢(shì)而不能具體描繪將來(lái)發(fā)生的新聞事實(shí)的具體細(xì)節(jié)，甚至將來(lái)的新聞事實(shí)在發(fā)生的過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的變化，因此報(bào)道現(xiàn)在還未發(fā)生的新聞事實(shí)是違背新聞?wù)鎸?shí)性原則的。最后，新聞的客觀性也要求新聞事實(shí)在先新聞傳播在后?！熬蛢?nèi)容而言，新聞傳播的事實(shí)，必須是客觀存在或客觀上正在發(fā)生與發(fā)展的事實(shí)。這種事實(shí)是一種實(shí)在物，是經(jīng)過(guò)變動(dòng)后出現(xiàn)的相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)物，或是正在變動(dòng)過(guò)程中的事物，以及變化的各種狀態(tài)?！雹鄱鴮?duì)于將來(lái)發(fā)生的事實(shí)，即使是必然發(fā)生的，在其還未發(fā)生以前，還不是新聞上的客觀，而是理論上、推理上、邏輯上的客觀，而不是新聞事實(shí)上的客觀。④

2.預(yù)測(cè)性報(bào)道的事實(shí)先發(fā)性

預(yù)測(cè)彗星相撞、未來(lái)幾天的天氣變化、什么時(shí)候會(huì)發(fā)生月食等等，這是不是新聞事實(shí)未發(fā)生而進(jìn)行了新聞傳播？這對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)是不是也適合？這些現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上是以未發(fā)生的新聞事實(shí)的形式報(bào)道已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)的一種報(bào)道手段。表面上看，是在報(bào)道未來(lái)的新聞事實(shí)而實(shí)質(zhì)上則是在報(bào)道已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)。最明顯的莫過(guò)于天氣報(bào)道，天氣的報(bào)道實(shí)質(zhì)上是報(bào)道已經(jīng)出現(xiàn)的天氣變化還在繼續(xù)的趨勢(shì)，也就是說(shuō)新聞事實(shí)在本質(zhì)上已經(jīng)發(fā)生了，但是在時(shí)間上看，今天它只完成了其中的一部分，還有一部分，正在發(fā)生或延續(xù)，但對(duì)于“今天”和“明天”的時(shí)間段而言，已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)跨越了這兩個(gè)時(shí)間段。新聞傳播只能在今天報(bào)道將要在明天“發(fā)生”的今天的新聞事實(shí)。作為新聞而言，已經(jīng)發(fā)生的一系列事實(shí)已經(jīng)存在，但是作為這些新聞事實(shí)的過(guò)程還不足以構(gòu)成新聞，恰恰這些一般事實(shí)的集合才能成為一個(gè)新聞事實(shí)，作為新聞事實(shí)出現(xiàn)的“明天的報(bào)道”實(shí)質(zhì)上是對(duì)今天已經(jīng)發(fā)生的新聞事實(shí)的“新聞化”。由于風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的隱蔽性、不確定性，爭(zhēng)議性等不確定因素的影響，使得人們很少關(guān)注已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)因子或熟視無(wú)睹暫且還不能稱(chēng)之為新聞事實(shí)的事實(shí)。這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)幾乎不在新聞傳媒的視野之內(nèi)。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)傳播大眾傳媒理論困境

摘要：從新聞傳播的規(guī)律角度分析，傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)面臨著理論困境，即新聞（預(yù)測(cè)性報(bào)道、新聞策劃）事實(shí)的先發(fā)性這一新聞傳播的普遍規(guī)律導(dǎo)致了傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的必然“遲到”，而風(fēng)險(xiǎn)的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問(wèn)題必然會(huì)使傳媒在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中充當(dāng)“報(bào)警”而不是“預(yù)警”的角色。

風(fēng)險(xiǎn)傳播的概念源自20世紀(jì)末期提出的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克最早提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論，他指出，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，“風(fēng)險(xiǎn)可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險(xiǎn)和不安全感的方式?！必惪苏J(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的特征具體表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)的特征上：風(fēng)險(xiǎn)是潛在的，是現(xiàn)代化生產(chǎn)引發(fā)的，是人為的，有組織的不負(fù)責(zé)任，是建構(gòu)的，是災(zāi)難性的、全球性的?！帮L(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)間交換信息和意見(jiàn)的互動(dòng)過(guò)程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見(jiàn)和反映。”風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)構(gòu)成了傳媒的傳播語(yǔ)境，傳播風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播成為傳媒重要的一項(xiàng)功能和任務(wù)。但是，一提到風(fēng)險(xiǎn)，人們首先想到的就是傳媒的預(yù)警作用，但是大量的事實(shí)證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國(guó)五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉(zhuǎn)基因食品，幾乎沒(méi)有一個(gè)危及人類(lèi)生存的風(fēng)險(xiǎn)是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報(bào)道或警示過(guò)。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來(lái)以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類(lèi)生存的重大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前而“集體失語(yǔ)”？傳媒對(duì)風(fēng)險(xiǎn)而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認(rèn)識(shí)傳媒的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是傳媒風(fēng)險(xiǎn)傳播的理論困境。

一、新聞事實(shí)在先傳播在后的規(guī)律導(dǎo)致傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)“遲到”

現(xiàn)代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，而不是對(duì)未來(lái)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。但是傳媒實(shí)踐中也不乏預(yù)測(cè)性的報(bào)道，例如預(yù)測(cè)彗星相撞，月食，雪災(zāi)等；另一類(lèi)就是新聞策劃，提前對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行超前設(shè)置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時(shí)間界定呢？下面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逐一論證。

1.新聞事實(shí)的先發(fā)性

論文關(guān)鍵詞風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)傳播大眾傳媒理論困境

論文摘要從新聞傳播的規(guī)律角度分析，傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)面臨著理論困境，即新聞（預(yù)測(cè)性報(bào)道、新聞策劃）事實(shí)的先發(fā)性這一新聞傳播的普遍規(guī)律導(dǎo)致了傳媒在傳播風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的必然“遲到”，而風(fēng)險(xiǎn)的潛在性與新聞顯著性之間的矛盾、傳媒自身特性等問(wèn)題必然會(huì)使傳媒在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中充當(dāng)“報(bào)警”而不是“預(yù)警”的角色。

風(fēng)險(xiǎn)傳播的概念源自20世紀(jì)末期提出的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論。德國(guó)社會(huì)學(xué)家貝克最早提出風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論，他指出，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，“風(fēng)險(xiǎn)可以被界定為系統(tǒng)地處理現(xiàn)代化自身引致的危險(xiǎn)和不安全感的方式?！必惪苏J(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的特征具體表現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)的特征上：風(fēng)險(xiǎn)是潛在的，是現(xiàn)代化生產(chǎn)引發(fā)的，是人為的，有組織的不負(fù)責(zé)任，是建構(gòu)的，是災(zāi)難性的、全球性的。①“風(fēng)險(xiǎn)傳播是在個(gè)人、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)間交換信息和意見(jiàn)的互動(dòng)過(guò)程。它不只與風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，還包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)的多重信息和其它信息，這些信息表達(dá)了對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息或風(fēng)險(xiǎn)管理合法的、機(jī)構(gòu)的安排的關(guān)注、意見(jiàn)和反映?！雹陲L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)構(gòu)成了傳媒的傳播語(yǔ)境，傳播風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)傳播成為傳媒重要的一項(xiàng)功能和任務(wù)。但是，一提到風(fēng)險(xiǎn)，人們首先想到的就是傳媒的預(yù)警作用，但是大量的事實(shí)證明，從切爾諾貝利核泄露事件到美國(guó)五角大樓被炸，到SARS，到印度洋海嘯，到克隆，到轉(zhuǎn)基因食品，幾乎沒(méi)有一個(gè)危及人類(lèi)生存的風(fēng)險(xiǎn)是由傳媒提前真正全面、客觀、完整的報(bào)道或警示過(guò)。這就不得不引人反思：究竟是什么使得素來(lái)以“瞭望者”為天職的傳媒在危及人類(lèi)生存的重大風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前而“集體失語(yǔ)”？傳媒對(duì)風(fēng)險(xiǎn)而言，究竟意味著什么？這是從理論上正確認(rèn)識(shí)傳媒的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是傳媒風(fēng)險(xiǎn)傳播的理論困境。

一、新聞事實(shí)在先傳播在后的規(guī)律導(dǎo)致傳媒在風(fēng)險(xiǎn)傳播時(shí)“遲到”

現(xiàn)代新聞傳播的理論告訴我們，新聞是對(duì)已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，而不是對(duì)未來(lái)發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。但是傳媒實(shí)踐中也不乏預(yù)測(cè)性的報(bào)道，例如預(yù)測(cè)彗星相撞，月食，雪災(zāi)等；另一類(lèi)就是新聞策劃，提前對(duì)即將發(fā)生的新聞進(jìn)行超前設(shè)置等。那么這些看似“超前”的新聞傳播是否違背了新聞的時(shí)間界定呢？下面對(duì)這三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行逐一論證。

1.新聞事實(shí)的先發(fā)性

資本，就是企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而付出的本錢(qián)，是能夠帶來(lái)剩余價(jià)值的價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，它是一種稀缺的生產(chǎn)性資源，是形成企業(yè)資產(chǎn)和生產(chǎn)性活動(dòng)的基本要素之一。所以“資本是一種投入，同時(shí)又是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的一種生產(chǎn)?！?/p>

傳播媒介既是上層建筑中意識(shí)形態(tài)的傳播載體，又是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的重要一環(huán)。具有政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性雙重功能。根據(jù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑這一規(guī)律，媒介的經(jīng)濟(jì)屬性應(yīng)該對(duì)媒介發(fā)展起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。改革開(kāi)放后，國(guó)家開(kāi)始重視傳播媒介的經(jīng)濟(jì)作用，提出媒體要實(shí)行“事業(yè)化管理，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)媒介通過(guò)業(yè)內(nèi)整合實(shí)現(xiàn)了巨大變革，從完全依靠政府供給到轉(zhuǎn)向市場(chǎng)“求生存”，逐漸形成了自負(fù)盈虧自主經(jīng)營(yíng)的半企業(yè)半事業(yè)性質(zhì)的發(fā)展模式。歷經(jīng)近20多年的經(jīng)營(yíng)之路，媒介的自主經(jīng)營(yíng)能力取得長(zhǎng)足發(fā)展，自有資本積累有了較大提高。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)投入所用的資本越來(lái)越高，長(zhǎng)期以來(lái)依靠政府撥款來(lái)獲得積累資本的大眾傳媒想通過(guò)自身積累來(lái)壯大發(fā)展自己已顯得捉襟見(jiàn)肘。因此，只有將媒體作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，依靠自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資本市場(chǎng)引進(jìn)適量業(yè)外資本，才能最終將傳媒業(yè)塑造成一個(gè)健康的產(chǎn)業(yè)，從而能夠最大限度地發(fā)揮傳播功能和社會(huì)效益。

一、媒體與業(yè)外資本結(jié)合的模式分析

媒體與資本的合作方式有以下幾種:

1.業(yè)外資本通過(guò)包買(mǎi)版面或欄目的形式導(dǎo)入媒體。這是一種最低層次的資本介入。一些媒體將其具有廣告收益的版面或欄目以承包或租賃的形式交給一些公司、企業(yè)經(jīng)營(yíng)，以收取提成或版面費(fèi)。比較常見(jiàn)是一些報(bào)紙的招聘專(zhuān)版、房地產(chǎn)專(zhuān)版等等。操作方式是“每年費(fèi)用從20萬(wàn)到100萬(wàn)不等?！邪叱磕陮资f(wàn)的承包費(fèi)用交給報(bào)社外，其他辦報(bào)所有費(fèi)用包括印刷、紙張、人員工資等皆由承包者負(fù)擔(dān)，該期報(bào)紙產(chǎn)生的發(fā)行和廣告收入歸承包者。”

2.業(yè)外國(guó)有資本導(dǎo)入媒體。國(guó)有資本導(dǎo)入媒體的歷史很悠久，如果推算起來(lái)的話，我國(guó)的一些行業(yè)性報(bào)紙就屬此類(lèi)。在改革開(kāi)放后，一些國(guó)有資本也開(kāi)始涉足于本行業(yè)以外的傳媒。曾經(jīng)在廣東報(bào)業(yè)紅火一時(shí)的《粵港信息日?qǐng)?bào)》就是由廣東省體改委投資興辦的。在報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最火的20世紀(jì)90年代，許多黨政機(jī)關(guān)投資媒體。一時(shí)間，《＊＊青年報(bào)》《＊＊商報(bào)》滿(mǎn)天飛。

摘要本文論述新興媒體在使用風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)遇到的挑戰(zhàn)，提出新興媒體在風(fēng)險(xiǎn)投資引入，運(yùn)營(yíng)、和退出階段的策略。提出適時(shí)、適度和平等的操作原則。

關(guān)鍵詞新興媒體風(fēng)險(xiǎn)投資策略

新興媒體泛指那些采用新的傳播技術(shù)、新的傳播方式或者開(kāi)辟了新的盈利模式的媒體，如網(wǎng)絡(luò)雜志、視頻分享網(wǎng)站、商業(yè)樓宇媒體、移動(dòng)電視、3G手機(jī)媒體、IPTV、觸摸媒體、網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)等。當(dāng)下正處于一個(gè)媒介內(nèi)爆與融合加劇的時(shí)代，任何一種創(chuàng)新的傳媒科技馬上會(huì)得到普及，任何一種新的傳播方式也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到推廣，任何一種新的盈利模式馬上會(huì)被克隆。但媒體由萌芽、發(fā)育到成熟的階段，資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題往往成為其壯大發(fā)展的瓶頸。同時(shí)中國(guó)傳媒業(yè)具有嚴(yán)格的資本準(zhǔn)入制度，一般的資本形態(tài)難于進(jìn)入傳媒資本市場(chǎng)。而風(fēng)險(xiǎn)投資(VentureCapital)以其運(yùn)作靈活、政策壁壘寬松等特點(diǎn)很快進(jìn)入中國(guó)新興媒體市場(chǎng)并取得了巨大成功：IDG成功注資百度、騰訊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)，軟銀成功孵化分眾傳媒、淘寶、阿里巴巴、共合網(wǎng)……學(xué)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)投資打交道，擅長(zhǎng)與風(fēng)投共舞成為新興媒體的一門(mén)必須課。

一、新興媒體的資本渴求

首先，在發(fā)展初期新興媒體的傳播樣式還不為人知，Blog和SNS的發(fā)展都證明了這一點(diǎn)。人們對(duì)于新興媒體還沒(méi)有建立基本的認(rèn)知和使用體驗(yàn)，更談不到用戶(hù)的粘性，作為新生事物其“創(chuàng)新一擴(kuò)散”過(guò)程需要集聚一定的市場(chǎng)勢(shì)能和用戶(hù)人氣。其次，新興媒體的發(fā)展市場(chǎng)尚不明朗。其市場(chǎng)預(yù)期處于一時(shí)間難以評(píng)估的狀態(tài)。而新興媒體要發(fā)展就必然需要大量的傳媒資源的卷入，對(duì)于資本的渴求異常的強(qiáng)烈。一般情況之下在發(fā)展的初期。新興媒體一般都是資本投入期，處于“燒錢(qián)”的階段。新興媒體創(chuàng)業(yè)者往往是有技術(shù)、有想法、有創(chuàng)新、有激情，而無(wú)資本、無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)業(yè)績(jī)。在這樣巧婦無(wú)米的困境之下，新興媒體遭遇融資的困境。

一般的融資渠道難于適用于新興媒體的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的出資人和創(chuàng)辦者一般是各級(jí)政府、國(guó)有企業(yè)，而新興媒體完全是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，很難獲得傳統(tǒng)資金來(lái)源垂青。商業(yè)銀行的首要投資原則是信貸的安全。新興媒體由于其市場(chǎng)前景、媒介環(huán)境等一系列的不確定性，難以獲得銀行的信貸信任。同時(shí)銀行的貸款一般需要按期支付利息和可靠的擔(dān)保，對(duì)于尚且處于事業(yè)草創(chuàng)階段的新興媒體，資金的流動(dòng)性本來(lái)就是個(gè)難題。對(duì)于高額的貸款利息更是難于及時(shí)償還的。上市并且以創(chuàng)業(yè)板的形式進(jìn)入股市大規(guī)模融資是新興媒體夢(mèng)寐以求的事，但是股票市場(chǎng)一樣有著嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，只有像“華誼兄弟”這樣成功的創(chuàng)業(yè)媒體才能獲得股市的認(rèn)可。較之其他的融資方式，風(fēng)險(xiǎn)投資不回避風(fēng)險(xiǎn)，并且力圖駕馭風(fēng)險(xiǎn)，不需要嚴(yán)格的信貸擔(dān)保，不要求在短期內(nèi)償還本息，甚至不需要傳媒馬上進(jìn)入盈利的狀態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)投資能夠滿(mǎn)足新興媒體創(chuàng)業(yè)的資金需求。

摘要本文論述新興媒體在使用風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)遇到的挑戰(zhàn)，提出新興媒體在風(fēng)險(xiǎn)投資引入，運(yùn)營(yíng)、和退出階段的策略。提出適時(shí)、適度和平等的操作原則。

關(guān)鍵詞新興媒體風(fēng)險(xiǎn)投資策略

新興媒體泛指那些采用新的傳播技術(shù)、新的傳播方式或者開(kāi)辟了新的盈利模式的媒體，如網(wǎng)絡(luò)雜志、視頻分享網(wǎng)站、商業(yè)樓宇媒體、移動(dòng)電視、3G手機(jī)媒體、IPTV、觸摸媒體、網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)等。當(dāng)下正處于一個(gè)媒介內(nèi)爆與融合加劇的時(shí)代，任何一種創(chuàng)新的傳媒科技馬上會(huì)得到普及，任何一種新的傳播方式也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到推廣，任何一種新的盈利模式馬上會(huì)被克隆。但媒體由萌芽、發(fā)育到成熟的階段，資本運(yùn)營(yíng)問(wèn)題往往成為其壯大發(fā)展的瓶頸。同時(shí)中國(guó)傳媒業(yè)具有嚴(yán)格的資本準(zhǔn)入制度，一般的資本形態(tài)難于進(jìn)入傳媒資本市場(chǎng)。而風(fēng)險(xiǎn)投資(VentureCapital)以其運(yùn)作靈活、政策壁壘寬松等特點(diǎn)很快進(jìn)入中國(guó)新興媒體市場(chǎng)并取得了巨大成功：IDG成功注資百度、騰訊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)，軟銀成功孵化分眾傳媒、淘寶、阿里巴巴、共合網(wǎng)……學(xué)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)投資打交道，擅長(zhǎng)與風(fēng)投共舞成為新興媒體的一門(mén)必須課。

一、新興媒體的資本渴求

首先，在發(fā)展初期新興媒體的傳播樣式還不為人知，Blog和SNS的發(fā)展都證明了這一點(diǎn)。人們對(duì)于新興媒體還沒(méi)有建立基本的認(rèn)知和使用體驗(yàn)，更談不到用戶(hù)的粘性，作為新生事物其“創(chuàng)新一擴(kuò)散”過(guò)程需要集聚一定的市場(chǎng)勢(shì)能和用戶(hù)人氣。其次，新興媒體的發(fā)展市場(chǎng)尚不明朗。其市場(chǎng)預(yù)期處于一時(shí)間難以評(píng)估的狀態(tài)。而新興媒體要發(fā)展就必然需要大量的傳媒資源的卷入，對(duì)于資本的渴求異常的強(qiáng)烈。一般情況之下在發(fā)展的初期。新興媒體一般都是資本投入期，處于“燒錢(qián)”的階段。新興媒體創(chuàng)業(yè)者往往是有技術(shù)、有想法、有創(chuàng)新、有激情，而無(wú)資本、無(wú)經(jīng)驗(yàn)、無(wú)業(yè)績(jī)。在這樣巧婦無(wú)米的困境之下，新興媒體遭遇融資的困境。

一般的融資渠道難于適用于新興媒體的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的出資人和創(chuàng)辦者一般是各級(jí)政府、國(guó)有企業(yè)，而新興媒體完全是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，很難獲得傳統(tǒng)資金來(lái)源垂青。商業(yè)銀行的首要投資原則是信貸的安全。新興媒體由于其市場(chǎng)前景、媒介環(huán)境等一系列的不確定性，難以獲得銀行的信貸信任。同時(shí)銀行的貸款一般需要按期支付利息和可靠的擔(dān)保，對(duì)于尚且處于事業(yè)草創(chuàng)階段的新興媒體，資金的流動(dòng)性本來(lái)就是個(gè)難題。對(duì)于高額的貸款利息更是難于及時(shí)償還的。上市并且以創(chuàng)業(yè)板的形式進(jìn)入股市大規(guī)模融資是新興媒體夢(mèng)寐以求的事，但是股票市場(chǎng)一樣有著嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出機(jī)制，只有像“華誼兄弟”這樣成功的創(chuàng)業(yè)媒體才能獲得股市的認(rèn)可。較之其他的融資方式，風(fēng)險(xiǎn)投資不回避風(fēng)險(xiǎn)，并且力圖駕馭風(fēng)險(xiǎn)，不需要嚴(yán)格的信貸擔(dān)保，不要求在短期內(nèi)償還本息，甚至不需要傳媒馬上進(jìn)入盈利的狀態(tài)，風(fēng)險(xiǎn)投資能夠滿(mǎn)足新興媒體創(chuàng)業(yè)的資金需求。

論文關(guān)鍵詞風(fēng)險(xiǎn)投資國(guó)家主導(dǎo)疏導(dǎo)積聚業(yè)外資本

論文摘要本文從報(bào)業(yè)傳媒引入風(fēng)險(xiǎn)投資的可行性入手，提出了“國(guó)家主導(dǎo)下。外資疏導(dǎo)與民間資本積聚為兩種取向”的風(fēng)險(xiǎn)投資模式建構(gòu)設(shè)想。

基于數(shù)字化的推動(dòng)。中國(guó)報(bào)業(yè)正經(jīng)歷著第二次轉(zhuǎn)型，當(dāng)我們以“媒介融合”、“媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”來(lái)定義目前報(bào)業(yè)為延伸自己的生存空間而展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展模式的變革，究其實(shí)質(zhì)就是著力構(gòu)建同一內(nèi)容的多介質(zhì)平臺(tái)。截止到2007年，已經(jīng)有大約300家以上的報(bào)社和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)單位加盟“報(bào)業(yè)數(shù)字化實(shí)驗(yàn)室”。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)計(jì)劃的組織實(shí)施。吸納不同地域、不同類(lèi)型和不同發(fā)展階段的報(bào)媒，進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)的引導(dǎo)，有計(jì)劃、有步驟地推動(dòng)全行業(yè)共同朝著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。

報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的宏偉藍(lán)圖，策略的制訂是成功的第一步。經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)孵化。全行業(yè)啟動(dòng)數(shù)字化已經(jīng)成為一種共識(shí)，并且也有了成功運(yùn)作的模版，而關(guān)鍵的第二步是戰(zhàn)略的如何實(shí)現(xiàn)?報(bào)業(yè)啟動(dòng)數(shù)字化工程首先必須依賴(lài)最先進(jìn)的傳播技術(shù)。投人大量的設(shè)備、建設(shè)通暢的網(wǎng)絡(luò)渠道等，這些項(xiàng)目的實(shí)施都必須依靠大量的資金支撐。而資金緊缺是傳媒發(fā)展的主要問(wèn)題，由中國(guó)傳媒大學(xué)創(chuàng)研市場(chǎng)研究所(IMI)主持的調(diào)研表明，目前中國(guó)傳媒資金緊缺的機(jī)構(gòu)高達(dá)82％。而且。現(xiàn)行的媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，由于絕大部分都沒(méi)有上市流通，缺乏適當(dāng)?shù)娜谫Y渠道，所以，要實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。尋找得當(dāng)?shù)娜谫Y平臺(tái)是首先要突破的瓶頸。以4E戰(zhàn)略開(kāi)啟中國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化時(shí)代的解放日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)，憑借其獨(dú)特的營(yíng)運(yùn)模式獲得了兩千萬(wàn)的風(fēng)險(xiǎn)投資基金，使得風(fēng)險(xiǎn)投資這種致力于中長(zhǎng)期、以股權(quán)投資為特征的融資模式，開(kāi)始走進(jìn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)，它本身具有的價(jià)值優(yōu)越性與傳媒市場(chǎng)需要的高度契合，使我們可以很好地利用這種融資模式牽引中國(guó)傳媒市場(chǎng)數(shù)字化改革的進(jìn)程。

一、報(bào)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略引入風(fēng)險(xiǎn)投資的優(yōu)越性分析

風(fēng)險(xiǎn)投資又稱(chēng)“創(chuàng)業(yè)投資”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物。它是指一種向極具發(fā)展?jié)摿Φ珪簳r(shí)缺乏資金，不具備上市資格的新興產(chǎn)業(yè)做長(zhǎng)期股權(quán)投資，目的不是通過(guò)其所投資從事實(shí)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的贏利中取得回報(bào)，而是通過(guò)資本增殖來(lái)實(shí)現(xiàn)回報(bào)的投資行為。

廣告媒體業(yè)管理特點(diǎn)

廣告媒體行業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，從勞動(dòng)要素的投入看，廣告公司屬于人力資本性企業(yè)，與其他的服務(wù)型企業(yè)不同，廣告公司的人力資本投入在整個(gè)投入中占支配地位，因此廣告媒體公司在管理方面存在著許多獨(dú)有的特點(diǎn)：一是貨幣資本投入小，勞動(dòng)投入大：由于廣告公司屬于人力資本性企業(yè)，人才在整個(gè)公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中處于核心地位；而留住人才的方式則以較高的薪資為主，因此人員費(fèi)用的投入要高得多，整個(gè)廣告媒體業(yè)的硬件投入低，人員成本比較高。二是利潤(rùn)來(lái)源復(fù)雜：廣告媒體公司的收入來(lái)源有傭金、服務(wù)費(fèi)以及加傭等多種類(lèi)型；另一方面，廣告公司的類(lèi)型決定收費(fèi)體制，根據(jù)廣告公司的類(lèi)型不同，有創(chuàng)意設(shè)計(jì)型、媒介型、營(yíng)銷(xiāo)策劃型等多種方式。在這樣的情況下，在具體的財(cái)務(wù)管控工作中，如果缺乏一套科學(xué)規(guī)范的財(cái)務(wù)管控措施，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性加大，使廣告媒體企業(yè)的隱形效益流失，嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致企業(yè)資金虧損。

廣告媒體業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀

通過(guò)查閱已經(jīng)出版的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)以及對(duì)相關(guān)廣告公司進(jìn)行實(shí)地考察，筆者認(rèn)為現(xiàn)階段廣告媒體業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理中，主要在以下幾個(gè)方面存在問(wèn)題：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)淡薄，財(cái)務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)能力不強(qiáng)。廣告媒體業(yè)中，部分企業(yè)的管理者的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)淡薄，認(rèn)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控簡(jiǎn)單的是財(cái)務(wù)部門(mén)的工作，因而對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理控制工作缺乏重視；另一方面，有些廣告媒體行業(yè)的財(cái)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)技能不過(guò)關(guān)，對(duì)財(cái)務(wù)工作的認(rèn)知程度不夠，這就造成其在平時(shí)的財(cái)務(wù)管理中出現(xiàn)管理松懈的情況，工作中容易出現(xiàn)漏洞。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度不完善，財(cái)務(wù)管理責(zé)任制沒(méi)有落實(shí)。廣告媒體行業(yè)的不同公司類(lèi)型的收費(fèi)體制不同，但不同類(lèi)型的廣告企業(yè)普遍存在著風(fēng)險(xiǎn)管理制度不健全的情況。一方面，許多廣告媒體企業(yè)沒(méi)有建立起晚上的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度，在風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)處理方面缺乏應(yīng)對(duì)措施；即使建立了相關(guān)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，也存在著風(fēng)險(xiǎn)管理制度不健全、執(zhí)行不到位的情況，因此并不能起到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控的效果。另一方面，部分廣告媒體企業(yè)管理體制落后，財(cái)務(wù)管理相關(guān)部門(mén)的職責(zé)區(qū)分不明確，出現(xiàn)“該管的沒(méi)人管，不該管的搶著管”的管理亂象；這將導(dǎo)致在發(fā)生了財(cái)務(wù)漏洞的情況下，無(wú)法將問(wèn)題落實(shí)到相關(guān)責(zé)任人，出現(xiàn)無(wú)法追究失責(zé)的空洞現(xiàn)象。缺乏完整的預(yù)算管理體系，資金流向不明確。在預(yù)算管理方面，部分廣告媒體企業(yè)存在對(duì)全面預(yù)算管理了解不到位的問(wèn)題，一方面在預(yù)算管理方面采取的編制方法不科學(xué)，偏離企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致預(yù)算管理內(nèi)容缺乏真實(shí)性，對(duì)實(shí)際的預(yù)算執(zhí)行沒(méi)有指導(dǎo)意義；另一方面在預(yù)算的執(zhí)行過(guò)程中，由于評(píng)價(jià)、監(jiān)督體系的缺位，則導(dǎo)致支出脫離預(yù)算、資金去向模糊等問(wèn)題，支出的任意性大。這些問(wèn)題給廣告?zhèn)髅焦編?lái)的嚴(yán)重的財(cái)務(wù)安全隱患。內(nèi)部審計(jì)體系形同虛設(shè)，內(nèi)部監(jiān)督體系不健全。部分廣告媒體行業(yè)企業(yè)缺乏行之有效的內(nèi)部審計(jì)體系，在開(kāi)展內(nèi)部審計(jì)工作時(shí)，審計(jì)項(xiàng)目和目標(biāo)模糊，從而導(dǎo)致審計(jì)工作中出現(xiàn)盲區(qū)和漏洞。究其原因，是由于這些企業(yè)缺乏規(guī)范、健全的內(nèi)部監(jiān)督體系，沒(méi)有獨(dú)立的內(nèi)部監(jiān)督部門(mén)，從而導(dǎo)致內(nèi)部審計(jì)工作浮于表面，無(wú)法落到實(shí)處。

廣告媒體業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控策略

通過(guò)查閱學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，以及結(jié)合筆者自身的財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，筆者從以下四個(gè)方面，試著提出幾條提高廣告媒體行業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制水平的建議：1.強(qiáng)化財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管控意識(shí)，提高財(cái)務(wù)人員業(yè)務(wù)水平。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制是及時(shí)發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)問(wèn)題，規(guī)避財(cái)務(wù)漏洞的重要手段，是企業(yè)財(cái)務(wù)管理中不可或缺的關(guān)鍵一環(huán)，必須引起廣告?zhèn)髅綐I(yè)相關(guān)管理者的重視。廣告?zhèn)髅綐I(yè)的從業(yè)者要從根本上轉(zhuǎn)變意識(shí)，認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制對(duì)企業(yè)平穩(wěn)健康運(yùn)行的重要作用，認(rèn)識(shí)到財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與管理不僅是財(cái)務(wù)人員的工作，更是從領(lǐng)導(dǎo)發(fā)力，到基層員工參與的全員參與的工作，從而在企業(yè)上下積極參與營(yíng)造財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制的氛圍。另一方面要開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，通過(guò)定期組織公司內(nèi)部小規(guī)模培訓(xùn)或者外部集中培訓(xùn)的方式，提高財(cái)務(wù)人員的工作技能、業(yè)務(wù)能力水平與職業(yè)道德素養(yǎng)。只有配備了高素質(zhì)的財(cái)務(wù)工作人員，公司的財(cái)務(wù)管理工作才有可能做好。2.完善財(cái)務(wù)管理制度，建立責(zé)權(quán)結(jié)合的管理體系。財(cái)務(wù)管理制度是否健全、是否科學(xué)，關(guān)系著廣告?zhèn)髅焦窘?jīng)營(yíng)管理能力的強(qiáng)弱，也關(guān)系著競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，因此必須建立一套科學(xué)規(guī)范的財(cái)務(wù)管理制度。在制定財(cái)務(wù)管理制度時(shí)，需以責(zé)任制為中心，制定權(quán)責(zé)結(jié)合的管理制度，做到“誰(shuí)出事誰(shuí)負(fù)責(zé)”；另外也要規(guī)范廣告?zhèn)髅焦九c財(cái)務(wù)相關(guān)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，例如資金的審批等，嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)流程辦事，做到財(cái)務(wù)工作有章可循，從而減少財(cái)務(wù)漏洞發(fā)生的可能。通過(guò)健全制度、規(guī)范流程、獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，督促公司上下切實(shí)做好財(cái)務(wù)管理工作，進(jìn)而形成高效的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，提升財(cái)務(wù)管理水平。3.嚴(yán)格預(yù)算控制，實(shí)行全面化的預(yù)算管理方式。預(yù)算管理是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分。只有做好預(yù)算管理的工作，資金的合理利用才有保證。因此，要從預(yù)算的編制、執(zhí)行兩個(gè)方面做好以下幾點(diǎn)：一，多方參與預(yù)算的制定，制定出一套符合各部門(mén)實(shí)際需求的預(yù)算方案；二，建立全面嚴(yán)格的預(yù)算控制機(jī)制，保證每一筆支出都嚴(yán)格按照預(yù)算來(lái)執(zhí)行；若出現(xiàn)預(yù)算方案外的支出需求，則要上報(bào)公司財(cái)務(wù)部門(mén)與管理部門(mén)，經(jīng)過(guò)協(xié)商后確定是否予以批準(zhǔn)。4.實(shí)行定期的財(cái)務(wù)報(bào)告制度，健全內(nèi)部監(jiān)督制度。內(nèi)部審計(jì)是對(duì)企業(yè)內(nèi)部財(cái)務(wù)管理工作的評(píng)價(jià)與反饋，是發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理中隱患的重要手段。廣告媒體企業(yè)應(yīng)定期開(kāi)展內(nèi)部財(cái)務(wù)檢查，總結(jié)此段時(shí)期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)損益表、資產(chǎn)負(fù)債表等財(cái)務(wù)報(bào)告，從而為公司管理層及時(shí)調(diào)整公司業(yè)務(wù)、評(píng)定業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)績(jī)提供參考。除了對(duì)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行及時(shí)有效的監(jiān)督以外，也需對(duì)公司內(nèi)部各部門(mén)的財(cái)務(wù)管理情況做定期的考評(píng)，將考評(píng)結(jié)果納入績(jī)效評(píng)價(jià)中去，獎(jiǎng)優(yōu)懲劣，以提高員工參與財(cái)務(wù)管理的積極性。近年來(lái)，隨著相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)，外部環(huán)境趨于完善，給廣告?zhèn)髅綐I(yè)的財(cái)務(wù)管理水平的提升提供了不可多得的機(jī)遇。廣告媒體業(yè)的發(fā)展與人們的生活息息相關(guān)，只有抓住發(fā)展機(jī)遇，提升財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理控制水平，廣告?zhèn)髅綐I(yè)才可更好的為社會(huì)服務(wù)。

摘要:為降低經(jīng)營(yíng)成本以及保證刊物異地同步、同質(zhì)上市，有些出版企業(yè)會(huì)對(duì)印刷企業(yè)采購(gòu)紙張的渠道進(jìn)行控制，從而形成“受限委托印刷業(yè)務(wù)”關(guān)系。在受限委托印刷業(yè)務(wù)中，出版企業(yè)獲取增值稅發(fā)票的稅目(包括子目)，存在“加工勞務(wù)”和“有刊號(hào)的期刊”兩種相互爭(zhēng)議的認(rèn)定方法，這就構(gòu)成了出版企業(yè)在印刷環(huán)節(jié)的增值稅涉稅風(fēng)險(xiǎn)。文章在厘清受限委托印刷業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的基礎(chǔ)上，依據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定和征管實(shí)際，深入分析了出版企業(yè)增值稅涉稅風(fēng)險(xiǎn)，提出了通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)模式控制涉稅風(fēng)險(xiǎn)的管理策略，同時(shí)達(dá)到了降低涉稅成本的目的。

關(guān)鍵詞:出版企業(yè);受托印刷;增值稅;風(fēng)險(xiǎn);控制

一、問(wèn)題的提出

出版物是以知識(shí)、信息為主體元素的特殊商品，其生產(chǎn)過(guò)程是物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)的統(tǒng)一，包括選題、選題報(bào)批、組稿、編輯、審稿、申報(bào)書(shū)號(hào)、確定印數(shù)、定價(jià)、校對(duì)、排版、印刷、發(fā)行和銷(xiāo)售等諸多環(huán)節(jié)。以上每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，除內(nèi)部人工成本和外部個(gè)人勞務(wù)外，都是潛在的增值稅涉稅點(diǎn)。然而相對(duì)而言，印刷環(huán)節(jié)在將精神產(chǎn)品以物質(zhì)產(chǎn)品形式呈現(xiàn)過(guò)程中發(fā)揮了不可或缺的作用，且其支出是構(gòu)成出版物成本的重要組成部分。目前，在出版行業(yè)印制費(fèi)(紙張費(fèi)和印刷費(fèi))一般占圖書(shū)直接成本的60%以上［1］。因此，對(duì)印刷環(huán)節(jié)增值稅風(fēng)險(xiǎn)的防控，成為出版企業(yè)增值稅風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)鍵。從出版物的生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以看出，作為出版物的發(fā)行方，出版企業(yè)既要對(duì)出版物內(nèi)容負(fù)責(zé)，又要保證出版物物質(zhì)生產(chǎn)的質(zhì)量。然而在出版物實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中，出版企業(yè)受技術(shù)條件限制或者出于成本因素的考量，一般僅完成出版物具體內(nèi)容的制作，而出版物物質(zhì)部分的生產(chǎn)往往是委托其他企業(yè)完成，比如由印刷企業(yè)完成出版物的印刷。由此就產(chǎn)生了出版企業(yè)從印刷企業(yè)獲取增值稅發(fā)票時(shí)稅目稅率的認(rèn)定問(wèn)題。據(jù)筆者調(diào)研，針對(duì)上述問(wèn)題，各地出版企業(yè)有以加工勞務(wù)獲取發(fā)票的，有以貨物銷(xiāo)售獲取發(fā)票的。在假定涉稅要素相同的情況下，這當(dāng)中隱藏著什么樣的涉稅風(fēng)險(xiǎn)?如何處理既能降低涉稅風(fēng)險(xiǎn)又能降低涉稅成本?本文以國(guó)內(nèi)知名出版企業(yè)D傳媒公司為例，厘清其委托印刷業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，依據(jù)現(xiàn)行稅法規(guī)定，深入分析所涉增值稅風(fēng)險(xiǎn)，并提出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制策略。

二、D傳媒公司委托印刷業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式

1．D傳媒公司概況D傳媒公司主營(yíng)教材和雜志的出版及版權(quán)服務(wù)、發(fā)行、進(jìn)出口相關(guān)業(yè)務(wù)，公司年出版圖書(shū)900余種、期刊近10種，發(fā)行數(shù)千萬(wàn)冊(cè)。公司核心雜志多年來(lái)在全國(guó)保持較大影響力，單刊期銷(xiāo)量位列全國(guó)同類(lèi)期刊前列。2．委托印刷業(yè)務(wù)運(yùn)作模式近年來(lái)，隨著自媒體的興起，消費(fèi)者對(duì)D傳媒公司主辦刊物的及時(shí)性要求越來(lái)越高，以往委托一家企業(yè)集中統(tǒng)一印刷后再向全國(guó)配發(fā)的模式暴露出兩方面的問(wèn)題。一方面，由于采取的是集中統(tǒng)一印刷模式，刊物需要從集中印刷點(diǎn)向全國(guó)各銷(xiāo)售終端配送，最遠(yuǎn)運(yùn)輸距離達(dá)2000多公里。整個(gè)配送過(guò)程公司需要額外支出較大的配送和運(yùn)輸成本，這加大了公司經(jīng)營(yíng)成本，攤薄了公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。另一方面，刊物銷(xiāo)售終端遍布全國(guó)各地，從集中印刷點(diǎn)統(tǒng)一配送，由于運(yùn)輸時(shí)間不一致，難以保證同期刊物在全國(guó)同步上市。為了降低經(jīng)營(yíng)成本和保證刊物異地同步上市，該公司2020年底重新規(guī)劃了銷(xiāo)售片區(qū)，同一片區(qū)內(nèi)委托一家企業(yè)集中統(tǒng)一印刷，成品經(jīng)配送系統(tǒng)分發(fā)至銷(xiāo)售終端。但刊物由不同企業(yè)印刷，勢(shì)必存在刊物用紙、印刷質(zhì)量能否一致的問(wèn)題。為了解決多點(diǎn)印刷可能產(chǎn)生的用紙質(zhì)量不一致問(wèn)題，D傳媒公司與印刷企業(yè)在合同中約定刊物用紙規(guī)格、質(zhì)量，還經(jīng)過(guò)考察、比選，確定了紙張供應(yīng)企業(yè)，并以口頭形式約定雜志用紙須由雙方認(rèn)可的紙張生產(chǎn)商供貨。以上業(yè)務(wù)模式有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):第一，紙張由印刷企業(yè)直接采購(gòu)，D傳媒公司不與印刷企業(yè)發(fā)生直接經(jīng)濟(jì)往來(lái)，除合同明確約定外，也不在紙張采購(gòu)中向印刷企業(yè)預(yù)支資金。第二，印刷企業(yè)按照D傳媒公司要求完成印刷。第三，印刷企業(yè)采購(gòu)紙張受到D傳媒公司的嚴(yán)格控制。印刷企業(yè)不僅要采購(gòu)符合質(zhì)量要求的紙張，還必須從特定紙張供應(yīng)商處采購(gòu)。與后文稅法中所指委托加工勞務(wù)不同，以上委托印刷業(yè)務(wù)中，委托方(D傳媒公司)并不向受托方(印刷企業(yè))直接提供所需“原料及主要材料”。從形式上看，“原料及主要材料”由印刷企業(yè)自行采購(gòu)。但從業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)分析，D傳媒公司對(duì)“原料及主要材料”的采購(gòu)實(shí)施控制，嚴(yán)重影響了印刷企業(yè)的自主性。為了將這類(lèi)業(yè)務(wù)和一般委托印刷業(yè)務(wù)相區(qū)別，本文將符合以上三個(gè)條件的委托印刷業(yè)務(wù)稱(chēng)之為“受限委托印刷業(yè)務(wù)”。