一、播音主持的傳播主體意識(shí)概述

（一）主體意識(shí)

“主體意識(shí)”是指主體的自我意識(shí)，它是人對(duì)于自身的主體地位、主體能力和主體價(jià)值的一種自覺意識(shí)，是人之所以具有主觀能動(dòng)性的重要根據(jù)。主體意識(shí)包括“自主意識(shí)”和“自由意識(shí)”兩方面的重要內(nèi)容：自主意識(shí)是指人意識(shí)到自己是世界的主人，在同客觀世界的關(guān)系中人居于主導(dǎo)和主動(dòng)方面，同時(shí)人意識(shí)到自己是自己命運(yùn)的主人，有獨(dú)立自主的人格；自由意識(shí)是指主體的最高理想和最終目的就是要克服主客體的對(duì)立，實(shí)現(xiàn)主體的自由。主體意識(shí)是隨著社會(huì)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展的。

存在決定意識(shí)，意識(shí)又反作用于存在?！爸黧w意識(shí)”是主體對(duì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，同時(shí)它又對(duì)實(shí)踐具有能動(dòng)作用?！爸黧w意識(shí)有主觀能動(dòng)性，能夠能動(dòng)地認(rèn)識(shí)探究事物的本質(zhì)和規(guī)律。”

（二）傳播主體意識(shí)

我們收縮“主體意識(shí)”的外延，歸結(jié)到大眾傳播學(xué)中來，結(jié)合自主意識(shí)和自由意識(shí)兩方面重要內(nèi)容，得出與之對(duì)應(yīng)的傳播主體意識(shí)也應(yīng)包含的兩方面主要內(nèi)容：一、傳播主體對(duì)自身所處環(huán)境的意識(shí)形態(tài)、體制的認(rèn)知，以及對(duì)自身的地位、能力和價(jià)值的判斷；二、傳播主體在主體實(shí)踐的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的對(duì)客體的認(rèn)知、審美感應(yīng)及價(jià)值判斷，反過來它又能指導(dǎo)主體更好地改造客體。

[論文摘要]隨著跨文化交流的日益頻繁和大眾媒介跨文化傳播的日益發(fā)展，現(xiàn)代大學(xué)生的文化意識(shí)也多樣化了?；诖?，文章對(duì)于跨文化傳播給現(xiàn)代大學(xué)生服飾、飲食、節(jié)日、娛樂文化意識(shí)帶來的影響進(jìn)行了分析。

[論文關(guān)鍵詞]跨文化傳播；現(xiàn)代大學(xué)生；文化意識(shí)

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評(píng)論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個(gè)問題。對(duì)于這個(gè)問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會(huì)感覺到自己的處境。這個(gè)例子對(duì)于人和大眾媒介來說是同一個(gè)道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當(dāng)中，以至我們經(jīng)常感覺不到它的存在，更感覺不到它對(duì)我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識(shí)，侮辱我們的理智。

在經(jīng)濟(jì)全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉?，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進(jìn)著跨文化傳播，進(jìn)行著文化的整合，同時(shí)也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。

現(xiàn)在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學(xué)生的校園生活充滿了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學(xué)生們穿的是“韓國風(fēng)”和“歐美風(fēng)”帶來的、款式多樣的、休閑時(shí)尚的衣服；戴的是“韓國風(fēng)”吹來韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學(xué)生青春活力的、精細(xì)幽雅的飾品；我們的手機(jī)彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報(bào)；手機(jī)、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時(shí)，我們?cè)诰W(wǎng)上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……

摘要：我國廣播電視媒體自誕生以來，經(jīng)歷了重重改革，現(xiàn)在形成了一系列的現(xiàn)代新聞的傳播理念適用于所有媒體：時(shí)效意識(shí)，現(xiàn)場(chǎng)意識(shí)，受眾意識(shí)，策劃意識(shí)，品牌意識(shí)，互動(dòng)意識(shí)。特別是時(shí)效意識(shí)，當(dāng)下國內(nèi)媒體除了央媒，許多城市廣電也都在新聞時(shí)效性上展開常態(tài)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。可以這么說，廣播電視新聞的時(shí)效性不僅僅是新聞報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)力問題，而是信息時(shí)代整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；新聞傳播；時(shí)效意識(shí)；融合傳播；媒體競(jìng)爭(zhēng)力

我國廣播電視媒體自誕生以來，經(jīng)歷了重重改革，形成了一系列的現(xiàn)代新聞傳播理念適用于所有媒體，概括起來以下幾個(gè)意識(shí)最為重要：時(shí)效、現(xiàn)場(chǎng)、受眾、策劃、品牌和互動(dòng)意識(shí)。在此，我們重點(diǎn)談一下時(shí)效意識(shí)。

一、時(shí)間是新聞的天然屬性

新聞是對(duì)新近或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，新聞之所以成為新聞，時(shí)效性是關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代新聞傳播的時(shí)效意識(shí)就是要體現(xiàn)在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)，因此，新聞天生就帶有一個(gè)時(shí)間的維度，時(shí)間是新聞的天然屬性。西方新聞界有一個(gè)普遍共識(shí)：“凡是適合現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道的新聞絕不采用其他形式報(bào)道”，也就是說，對(duì)時(shí)效性的追求目標(biāo)就是事件發(fā)生與報(bào)道的零時(shí)差，也就是同步，這種時(shí)效意識(shí)已經(jīng)成為西方電視新聞的靈魂和血肉。在西方發(fā)達(dá)國家，新聞直播是公共危機(jī)管理和應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制的重要組成部分，同時(shí)也是衡量一個(gè)媒體反應(yīng)速度、考驗(yàn)媒體素質(zhì)和綜合實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。美國“9•11”事件發(fā)生時(shí)，美國各大電視新聞網(wǎng)立刻停止播出原定的節(jié)目，馬上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，近90%的受眾是通過電視直播在第一時(shí)間知道“9•11”事件的，這一切都是通過時(shí)效意識(shí)指導(dǎo)下的新聞直播完成的。CCTV新聞?lì)l道新聞24小時(shí)全天候播出，碰到重大突發(fā)事件會(huì)及時(shí)切入現(xiàn)場(chǎng)畫面，對(duì)正在發(fā)生新聞事件進(jìn)行多角度直播。中央人民廣播電臺(tái)也建立了應(yīng)急機(jī)制，以最快速度對(duì)新聞事件尤其是突發(fā)新聞進(jìn)行報(bào)道，把廣播的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，彰顯出廣播的巨大潛力和不可替代性。當(dāng)下國內(nèi)媒體除了新華社、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等國家級(jí)新聞媒體之外，許多地方廣播電視臺(tái)也都在新聞時(shí)效性上展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。

二、時(shí)效意識(shí)在融媒體時(shí)代更為重要

【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識(shí)形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識(shí)形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)由表層、深層意識(shí)形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對(duì)這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的特性和負(fù)面影響提出了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；意識(shí)形態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。近來廣告泛意識(shí)形態(tài)化的一個(gè)表征是，連生活細(xì)節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對(duì)其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細(xì)，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價(jià)值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號(hào)運(yùn)作幾乎已經(jīng)完全地意識(shí)形態(tài)化了。

一、當(dāng)代廣告的意識(shí)形態(tài)化

什么是意識(shí)形態(tài)?意識(shí)形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為這是一種“社會(huì)表達(dá)系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識(shí)形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)。真正的意識(shí)形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識(shí)形態(tài)。也就是說，只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)夸為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。如美國學(xué)者米米·懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。②接著，這種特殊的知識(shí)、立場(chǎng)、觀點(diǎn)，往往會(huì)被它的產(chǎn)生者——特殊的社會(huì)群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡(jiǎn)而言之，一種話語強(qiáng)權(quán)。

【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識(shí)形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識(shí)形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)由表層、深層意識(shí)形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對(duì)這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的特性和負(fù)面影響提出了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；意識(shí)形態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。近來廣告泛意識(shí)形態(tài)化的一個(gè)表征是，連生活細(xì)節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對(duì)其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細(xì)，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價(jià)值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號(hào)運(yùn)作幾乎已經(jīng)完全地意識(shí)形態(tài)化了。

一、當(dāng)代廣告的意識(shí)形態(tài)化

什么是意識(shí)形態(tài)?意識(shí)形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為這是一種“社會(huì)表達(dá)系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識(shí)形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)。真正的意識(shí)形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識(shí)形態(tài)。也就是說，只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)夸為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。如美國學(xué)者米米·懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。②接著，這種特殊的知識(shí)、立場(chǎng)、觀點(diǎn)，往往會(huì)被它的產(chǎn)生者——特殊的社會(huì)群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡(jiǎn)而言之，一種話語強(qiáng)權(quán)。

【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識(shí)形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識(shí)形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)由表層、深層意識(shí)形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對(duì)這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的特性和負(fù)面影響提出了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；意識(shí)形態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。近來廣告泛意識(shí)形態(tài)化的一個(gè)表征是，連生活細(xì)節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對(duì)其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細(xì)，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價(jià)值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號(hào)運(yùn)作幾乎已經(jīng)完全地意識(shí)形態(tài)化了。

一、當(dāng)代廣告的意識(shí)形態(tài)化

什么是意識(shí)形態(tài)?意識(shí)形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為這是一種“社會(huì)表達(dá)系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識(shí)形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)。真正的意識(shí)形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識(shí)形態(tài)。也就是說，只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)夸為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。如美國學(xué)者米米·懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。②接著，這種特殊的知識(shí)、立場(chǎng)、觀點(diǎn)，往往會(huì)被它的產(chǎn)生者——特殊的社會(huì)群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡(jiǎn)而言之，一種話語強(qiáng)權(quán)。

【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識(shí)形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識(shí)形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)由表層、深層意識(shí)形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對(duì)這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的特性和負(fù)面影響提出了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；意識(shí)形態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。近來廣告泛意識(shí)形態(tài)化的一個(gè)表征是，連生活細(xì)節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對(duì)其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細(xì)，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價(jià)值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號(hào)運(yùn)作幾乎已經(jīng)完全地意識(shí)形態(tài)化了。

一、當(dāng)代廣告的意識(shí)形態(tài)化

什么是意識(shí)形態(tài)?意識(shí)形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為這是一種“社會(huì)表達(dá)系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識(shí)形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)。真正的意識(shí)形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識(shí)形態(tài)。也就是說，只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)夸為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。如美國學(xué)者米米·懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。②接著，這種特殊的知識(shí)、立場(chǎng)、觀點(diǎn)，往往會(huì)被它的產(chǎn)生者——特殊的社會(huì)群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡(jiǎn)而言之，一種話語強(qiáng)權(quán)。

內(nèi)容提要］本文探討了廣告意識(shí)形態(tài)策略的兩種主要方式：廣告言說的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化，剖了廣告的意識(shí)形態(tài)作用機(jī)理：如何使廣告角色的利益（廣告主的利益）等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。［關(guān)鍵詞］廣告；意識(shí)形態(tài)；策略現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實(shí)現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了。正如理查特·奧曼所言：最常見的意識(shí)形態(tài)策略，就是說明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。廣告言說的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國結(jié)構(gòu)主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景：商家在商場(chǎng)醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場(chǎng)景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。廣告受眾的主體化：一種無實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體廣告場(chǎng)景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場(chǎng)景，以及他們?cè)趶V告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長(zhǎng)相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長(zhǎng)相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場(chǎng)合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺(tái)詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。于是，消費(fèi)者從被言說的對(duì)象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無實(shí)質(zhì)性。④這種“無實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡(jiǎn)捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。注釋：①②羅剛、劉象愚：《文化研究讀本》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000年9月第1版，第399頁、12頁。③④馬克·波斯特：《信息方式：后結(jié)構(gòu)主義與現(xiàn)代語境》，商務(wù)印書館，第154頁、84頁。

【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識(shí)形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識(shí)形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)由表層、深層意識(shí)形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對(duì)這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的特性和負(fù)面影響提出了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ィ灰庾R(shí)形態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。近來廣告泛意識(shí)形態(tài)化的一個(gè)表征是，連生活細(xì)節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對(duì)其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細(xì)，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價(jià)值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號(hào)運(yùn)作幾乎已經(jīng)完全地意識(shí)形態(tài)化了。

一、當(dāng)代廣告的意識(shí)形態(tài)化

什么是意識(shí)形態(tài)?意識(shí)形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為這是一種“社會(huì)表達(dá)系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識(shí)形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)。真正的意識(shí)形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識(shí)形態(tài)。也就是說，只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)夸為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。如美國學(xué)者米米·懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。②接著，這種特殊的知識(shí)、立場(chǎng)、觀點(diǎn)，往往會(huì)被它的產(chǎn)生者——特殊的社會(huì)群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡(jiǎn)而言之，一種話語強(qiáng)權(quán)。

【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識(shí)形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識(shí)形態(tài)的價(jià)值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)由表層、深層意識(shí)形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對(duì)這個(gè)二元結(jié)構(gòu)的特性和負(fù)面影響提出了自己的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑?；意識(shí)形態(tài)

現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)。近來廣告泛意識(shí)形態(tài)化的一個(gè)表征是，連生活細(xì)節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對(duì)其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細(xì)，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價(jià)值和生活信念?？梢哉f，廣告的符號(hào)運(yùn)作幾乎已經(jīng)完全地意識(shí)形態(tài)化了。

一、當(dāng)代廣告的意識(shí)形態(tài)化

什么是意識(shí)形態(tài)?意識(shí)形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點(diǎn)，意識(shí)形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點(diǎn)——如一個(gè)國家、一個(gè)政黨、一個(gè)社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)階層、一個(gè)職業(yè)群體、一個(gè)產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點(diǎn)”進(jìn)一步擴(kuò)充為“價(jià)值、信仰和觀念”，認(rèn)為這是一種“社會(huì)表達(dá)系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識(shí)形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價(jià)值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價(jià)值抉擇、生活哲學(xué)、觀點(diǎn)信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識(shí)形態(tài)。真正的意識(shí)形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識(shí)形態(tài)。也就是說，只有當(dāng)某個(gè)特殊的觀點(diǎn)在某個(gè)范圍中壓倒其他不同觀點(diǎn)，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點(diǎn)夸為具有普遍的、永恒的適用性時(shí)，意識(shí)形態(tài)才會(huì)產(chǎn)生。學(xué)者們特別強(qiáng)調(diào)意識(shí)形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點(diǎn)和價(jià)值。如美國學(xué)者米米·懷特認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價(jià)值、信仰和觀念”，這種東西會(huì)“使其使用者產(chǎn)生特殊知識(shí)和立場(chǎng)”。②接著，這種特殊的知識(shí)、立場(chǎng)、觀點(diǎn)，往往會(huì)被它的產(chǎn)生者——特殊的社會(huì)群體有意或無意地普泛化，擴(kuò)大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡(jiǎn)而言之，一種話語強(qiáng)權(quán)。