一、產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發(fā)達，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質(zhì)量危機，也會被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。

我們可以將產(chǎn)品質(zhì)量危機分為企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量危機和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機。由于危機來源的不同，其相應(yīng)采取的廣告策略也有細(xì)微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略。

1企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機下的廣告策略

市場上的公關(guān)危機絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量危機，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時，廣告策略該如何應(yīng)用?

蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴(yán)重的損害?？墒牵徊ㄎ雌揭徊ㄓ制?，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質(zhì)而被國家質(zhì)檢總局叫停。

摘要：世界白色家電巨頭——惠而浦，2001年10月重返中國市場。從其重返中國市場的時機選擇，新產(chǎn)品的定位，可見其中國策略“差異經(jīng)營，打技術(shù)牌”，惠而浦此舉預(yù)示著國內(nèi)家電市場將從以往的價格之爭轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)之爭。

關(guān)鍵詞：惠而浦、策略、市場定位、重返

2001年11月10日，多哈會議中國正式被接納為世貿(mào)組織成員，入關(guān)的成功使許多國內(nèi)企業(yè)面臨機遇和挑戰(zhàn)，同時外國企業(yè)也視機而動。正是在這樣的背景下，洗衣機市場出現(xiàn)了一個正被中國人接受的嶄新的老資格的洋品牌——惠而浦。

說其新是因為國人很少了解，甚至很少知道這個品牌。

說其老是因為惠而浦歷史悠久，世界白色大家電排名第一。

通過對哈爾濱家電市場的調(diào)查，特別是對惠而浦洗衣機的調(diào)查，本人對惠而浦及其產(chǎn)品進行了一定程度的分析，具體如下：

一、昆曲傳播要回歸到繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化、弘揚中華傳統(tǒng)美德的高度

1.與繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，可以提高昆曲社會范圍的認(rèn)知度和認(rèn)同感

昆曲，積淀了豐富的民族文化內(nèi)涵，體現(xiàn)著民族的精神氣韻，整合了傳統(tǒng)文藝的精華，是我們民族的文化經(jīng)典，是祖先留給我們的寶貴的民族文化遺產(chǎn)。在經(jīng)濟全球化的形勢下，昆曲的傳承和和振興對于保持民族文化的獨特性，對于增強我們民族的生命力、創(chuàng)造力、凝聚力有著十分重大的象征意義和現(xiàn)實意義。一個國家與民族的精神氣韻極大程度上蘊藏在自身特色獨具的文化與文明里。昆曲的傳播首先要回歸到此層面，這符合昆曲“人類口述及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的文化地位，通過這種回歸應(yīng)屬高度的定向傳播，可以以較低的成本在較短的時間內(nèi)使國民在心理上對傳統(tǒng)文化概念性的認(rèn)同感和責(zé)任心轉(zhuǎn)移和細(xì)化到昆曲上，形成觀看昆曲不只是一種娛樂活動，而且是對自身民族歷史、傳統(tǒng)文化、知識、造詣、鑒賞力進行的一次檢驗和審視的心理自覺，達到全社會對昆曲歷史意義和價值的高度認(rèn)知認(rèn)同，為昆曲下一步在歷史文化和市場上的傳播打下堅實的基礎(chǔ)。

2.昆曲作為弘揚中華傳統(tǒng)美德的工具，可以起到與中華傳統(tǒng)美德相互促進的積極作用

中華傳統(tǒng)美德集中體現(xiàn)在倫理道德上的“忠孝節(jié)義”和人格理想上的“剛健有為”。昆曲作為“以歌舞演故事”（王國維語）的綜合藝術(shù)，題材范圍較廣，經(jīng)典劇目流傳頗多，且大多都是懲惡揚善、贊美忠孝的，如《清忠譜》《琵琶記》《桃花扇》等。優(yōu)秀的傳統(tǒng)劇目還可以在更高層面發(fā)揮民族凝聚功能、精神激勵功能、價值整合功能。發(fā)揮昆曲的藝術(shù)教育作用，潛移默化，潤物無聲，在弘揚中華傳統(tǒng)美德的同時，也會悄悄地走入人們的生活視野之中，漸漸成為人們娛樂休閑的主要選擇之一，為更多普通人了解昆曲、欣賞昆曲、熱愛昆曲提供了一條現(xiàn)實可行的路徑。

二、昆曲傳播要與學(xué)校藝術(shù)教育相結(jié)合

一、麥德龍倉儲式超市的營銷策略分析

倉儲式超市實際上就是以零售的方式來從事批發(fā)業(yè)務(wù)。超市既是服務(wù)中心又是配送批發(fā)中心。這種差異化的市場定位使麥德龍成為了專業(yè)客戶的超級倉庫。

1.有限的目標(biāo)顧客。絕大多數(shù)普通超市的目標(biāo)消費群是無差異性的，即服務(wù)對象是全體普通消費者，消費者短期內(nèi)的重復(fù)購買率高，但每次的購買量不大，多為臨時性隨機性消費行為。而倉儲式超市的目標(biāo)消費群比較明確，麥德龍針對“有限”客戶，即只對工商領(lǐng)域的經(jīng)營者、群體消費層實行會員制，會員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。

2.直郵廣告促銷。麥德龍超市一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報是一份詳盡全彩頁的商品目錄，介紹了半個月內(nèi)商品的最新價格，新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且?guī)椭髽I(yè)有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性。

3.特色化商品營銷。面對零售業(yè)內(nèi)競爭壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個麥德龍賣場都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進口商品和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。

4.企業(yè)套餐服務(wù)。麥德龍公司利用“顧客節(jié)”表明企業(yè)對小型工商業(yè)戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節(jié)”活動，推出了10份為工商業(yè)戶提供具有專業(yè)水準(zhǔn)的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊選配所需電動工具和手動工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業(yè)準(zhǔn)備的各種套餐餐具；有為企事業(yè)單位準(zhǔn)備的福利套餐商品建議目錄，等等。

摘要：文化營銷是不斷滿足消費者文化需求的過程。廣東潮州黃河實業(yè)有限公司在營銷理念、目標(biāo)市場選擇和營銷策略的實施等方面都體現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)文化的傳承和弘揚，為開展文化營銷帶來一定的啟示。

關(guān)鍵詞：文化；文化營銷；黃河實業(yè)

1文化營銷淺析

文化是人類在社會發(fā)展過程中形成并發(fā)展的倫理道德、宗教信仰、價值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣等精神創(chuàng)造。文化營銷，顧名思義，就是對某種文化的營銷，是對某種文化的弘揚和傳播，以達到滿足消費者對特定文化需求的目的。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對精神的文化的需求越來越旺盛，人們越來越希望精神文化產(chǎn)品來“填埋”內(nèi)心的精神文化相對匱乏之“坑兒”。于是乎，越來越多的企業(yè)在營銷的過程中借助特定的文化來銷售自己的產(chǎn)品，通過弘揚特定的文化讓消費者產(chǎn)生消費。在文化營銷的過程中，產(chǎn)品是特定文化的載體，文化才是消費者最最看重的東西。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，在西方文化的沖擊影響下，我們對傳統(tǒng)文化的價值有點忽視，但是隨著近年各種自然、經(jīng)濟和社會等方面問題的不斷出現(xiàn)和一些有識之士的大力弘揚，我們逐漸發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的智慧和魅力。在這樣的背景下，一些企業(yè)發(fā)心將弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，嘗試開展傳統(tǒng)文化營銷活動。廣東潮州黃河實業(yè)有限公司在推出九品蓮純花生油的過程中，就體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的弘揚，并給文化營銷的實施帶來一些啟示。

2廣東潮州黃河實業(yè)有限公司簡介

廣東潮州黃河實業(yè)有限公司成立于1998年，該公司以弘揚中國傳統(tǒng)文化為己任，在經(jīng)營的過程中，以“存好心、說好話、行好事、做好人”為企業(yè)的經(jīng)意宗旨，以“斷一切惡、修一切善”重孝道講仁愛為企業(yè)的道德核心，塑造員工“溫、良、恭、儉、讓”的品行，在經(jīng)營中不斷踐行“仁、義、禮、智、信”的道德標(biāo)準(zhǔn)，著力做一家造福人類奉獻社會的和諧企業(yè)。在2014年，面對當(dāng)前消費者在油品消費過程中出現(xiàn)的各種問題，黃河實業(yè)推出了九品蓮純花生油，并借助中國傳統(tǒng)文化進行營銷推廣，實施文化營銷策略。

1主要組網(wǎng)設(shè)備及拓?fù)鋱D

1.1無線控制器（AC）

無線控制器用來集中化控制無線AP，是WiFi的核心，負(fù)責(zé)管理WiFi中的所有無線AP，對AP管理包括：下發(fā)配置、修改相關(guān)配置參數(shù)、射頻智能管理、接入安全控制等。無線控制器選用華為S12708X1E，旁掛在企業(yè)內(nèi)網(wǎng)核心交換機上，此控制器最大支持無線AP注冊上線數(shù)為4096個，最大在線用戶數(shù)6.5萬個，滿足全集團公司需要。

1.2認(rèn)證系統(tǒng)

認(rèn)證系統(tǒng)主要是對終端用戶的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對智能終端及用戶身份的識別，為用戶分配不同的權(quán)限等功能。采用華為AgileController系統(tǒng)，可以識別出接入的終端是手機還是筆記本電腦、用戶是酒鋼職工還是訪客、智能終端MAC地址、智能終端用戶所處區(qū)域等信息。

1.3POE交換機

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，特別是全業(yè)務(wù)和3G運營同步發(fā)展，各種類型的業(yè)務(wù)日趨多樣化，面向客戶的全業(yè)務(wù)市場競爭日趨激烈；同時，隨著客戶支付能力不斷增強，消費能力和需求水平的不斷提升，客戶期望運營商提供主動、及時、高效、適配的一體化、體驗式服務(wù)。因此對運營商的營銷策略提出了新挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營銷模式一般采用整體短信下發(fā)或熱線外呼的方式進行營銷宣傳，不僅效果甚微，而且容易產(chǎn)生垃圾短信、電話騷擾等新投訴，無法在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下提升營銷能力。另外現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析平臺普遍存在數(shù)據(jù)龐大而不精細(xì)、后臺分析與一線營銷相分離的情況，且無法對客戶進行精確細(xì)分，進而提供差異化服務(wù)。鑒于此，提出一種基于移動通信客戶行為分析的精確營銷策略，通過對移動客戶行為的數(shù)據(jù)挖掘分析，建立客戶價值評估模型、客戶粘性評估模型、客戶異動評估模型和客戶需求鑒別模型，實現(xiàn)了客戶群精確細(xì)分，從而支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的精確營銷和網(wǎng)絡(luò)運維。

1精確營銷策略

精確營銷的概念是由世界直效行銷創(chuàng)始人萊斯特•偉門在1999年提出的[1]。精確營銷是為產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、內(nèi)容等尋找可能會感興趣的潛在目標(biāo)客戶的方法過程。要盡可能精確地尋找到目標(biāo)客戶，必須對目標(biāo)客戶的行為、興趣愛好等進行分析，并與需要營銷的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、內(nèi)容相匹配。目前，精確營銷已廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)、移動通信的各種應(yīng)用[2-5]。移動通信領(lǐng)域中，國外運營商很早就重視了將客戶行為分析技術(shù)應(yīng)用于精確營銷，并開展了多種嘗試。例如，澳大利亞Vodafone的精確營銷平臺使用客戶行為分析，對銷售提升最高可達400%；Sprint通過對位置信息分布的分析，為廣告商/商場提供最佳廣告/開店位置服務(wù)；新加坡電信也使用客戶信息與位置信息提供廣告服務(wù)；英國新興運營商Blyk完全依賴精確營銷廣告運作，最高客戶響應(yīng)率達51%（傳統(tǒng)直郵響應(yīng)率不足1%）。國內(nèi)運營商中，中國移動早已建有精確營銷平臺[6-7]，通過將客戶行為細(xì)分為若干個可操作的維度，營銷人員便能根據(jù)既定營銷目標(biāo)結(jié)合規(guī)則模型實現(xiàn)精確選取客戶進行精細(xì)化營銷的目的，并可結(jié)合客戶行為分析挖掘豐富價值。為加強經(jīng)營分析系統(tǒng)對企業(yè)運營重點工作的支撐，持續(xù)提升通信公司精細(xì)化運營管理能力，本文提出建立全方位精確營銷體系，如圖1所示?；跀?shù)據(jù)挖掘理論建立客戶行為分析模型，由模型建立針對客戶的營銷矩陣，根據(jù)矩陣特征尋找適合該客戶的營銷策略，根據(jù)應(yīng)用實施情況評估模型，進而改進模型，循環(huán)往復(fù)，螺旋式上升，其核心思想是在對客戶進行360度觀察后制定的綜合、統(tǒng)一性營銷策略，量體裁衣，真正實現(xiàn)“一對一營銷”。

2建立移動通信客戶行為分析模型

對通信運營商來說，各運營與支撐系統(tǒng)所積累的海量歷史數(shù)據(jù)無疑是一筆寶貴的財富；同時，數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)能夠充分利用這些資源，發(fā)揮其智能計算的優(yōu)勢，將兩者相結(jié)合就能建立起客戶行為分析模型，成為精確營銷的有力支撐平臺。根據(jù)多年營銷經(jīng)驗，本系統(tǒng)將客戶行為分析模型細(xì)分為4個子模型，即客戶價值評估模型、客戶粘性評估模型、客戶異動評估模型和客戶需求鑒別模型，每個子模型均根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘理論得出評估結(jié)果。本系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘理論采用徑向基神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法和K-means聚類算法[8-9]。

1）客戶價值子模型誰是本企業(yè)的核心有價值客戶，其評價標(biāo)準(zhǔn)是由收入、收益、忠誠、影響力等眾多因素所組成的，根據(jù)圖2中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，建立客戶價值子模型。該模型引入客戶回報率指標(biāo)，取代過去僅用收入-成本評估客戶帶來的偏差，同時考慮客戶的影響力，打破僅考慮個人消費貢獻的局限性，從更廣闊的角度評估客戶的潛在貢獻。模型計算每個客戶的價值指數(shù)，價值指數(shù)說明客戶的維系價值?？蛻魞r值指數(shù)分為：高、中高、中、低4個等級。

泰山財產(chǎn)保險股份有限公司(簡稱“泰山保險”)是經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員會批準(zhǔn)成立的首家注冊地在山東的全國性保險法人機構(gòu)，由中國重汽集團、山東高速集團等16家省管國有企業(yè)發(fā)起設(shè)立，注冊資本20．3億元。泰山保險于2009年8月25日經(jīng)中國保監(jiān)會批準(zhǔn)組建，2010年12月31日正式注冊成立。在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，泰山保險在強手如林的保險行業(yè)如何成為后起之秀乃至領(lǐng)導(dǎo)品牌?這將是一個非常重要而嚴(yán)肅的課題。

一、品牌建設(shè)至關(guān)重要

企業(yè)的競爭說到底還是品牌之間的競爭，價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、人才戰(zhàn)只是競爭的初級階段，殘酷競爭的結(jié)果必然是走向收購、兼并、壟斷，走向幾個大品牌占領(lǐng)大部分市場的格局。導(dǎo)致企業(yè)成功的真正原因不是優(yōu)勢團隊、良好的管理及更大的投入而是品牌在客戶心智中的位置排序［1］，正如“人民創(chuàng)造了歷史”一樣，是“顧客創(chuàng)造了企業(yè)”。很多企業(yè)爆發(fā)危機往往以現(xiàn)金流、利潤、團隊管理等出現(xiàn)問題為表現(xiàn)形式而根本原因都是品牌戰(zhàn)略出了問題，很多各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的企業(yè)就是不能實現(xiàn)品牌經(jīng)營而把管理目標(biāo)盯在了產(chǎn)品上。品牌塑造宜早不宜遲。泰山保險應(yīng)盡快在保險行業(yè)爭奪一塊屬于自己的地皮，否則再好的團隊、產(chǎn)品、資金、資源也不過是鋼筋水泥，而企業(yè)的地皮只存在于客戶的心中。正如孫子兵法所說的“善用兵者，求之于勢，不責(zé)于人”，品牌就是大勢，品牌的宣傳工作也就是造勢。而這個勢才是企業(yè)發(fā)展的真正動力。

二、泰山品牌塑造的方向定位和文化延伸

首先，泰山氣勢恢宏，博大精深，可以引發(fā)“穩(wěn)如泰山，護佑平安”的聯(lián)想，很容易讓人和保險聯(lián)系起來，這是一種很自然的心智，為“泰山”成為保險行業(yè)的知名和領(lǐng)導(dǎo)品牌創(chuàng)造了先天條件。所以泰山保險品牌的宣傳首先應(yīng)拿“穩(wěn)”字來做文章，突出“穩(wěn)”字并在穩(wěn)如泰山的庇佑下穩(wěn)獲平安和成功，所以把“擁有泰山保險，把握成功人生”作為人們對泰山保險的初步認(rèn)知更貼近于客戶心智，也更容易讓人接受。(國泰民安更適合泰山保險的成熟期)其次，泰山品牌可以和山東品牌(如“好客山東”等)聯(lián)系起來。山東人的口碑一向不錯，作為從山東興起的泰山保險公司理應(yīng)具有山東人的性格特點，厚道、踏實、內(nèi)斂、守信，這樣的人做保險讓人放心。泰山保險要推向全國，和山東品牌一起推出將是最佳選擇。再次，泰山品牌也可以和中國傳統(tǒng)文化儒家思想聯(lián)系起來，儒家思想以山東的孔子為代表，是中國傳統(tǒng)文化思想的精髓，博大精深，流傳千年，范圍甚廣，是一種人生境界，也是一種治世哲學(xué)，遍布世界各地的孔子學(xué)院可以為泰山保險走向世界鋪平道路。泰山保險與山東文化、儒家思想的融合將形成泰山保險的品牌文化，泰山保險品牌文化的形成、傳承和發(fā)展才能讓泰山保險這家山東發(fā)起的全國性公司具有臨危不亂、處變不驚的將帥之風(fēng)和玉樹臨風(fēng)、儒雅從容的王者之氣，這才是泰山保險應(yīng)該具有的真本色，才是泰山保險立足中國走向世界的根本。

三、品牌塑造中宣傳工作的策略

1CT維修及管理策略存在的主要問題

1.1醫(yī)院對于CT設(shè)備管理方法存在漏洞

在現(xiàn)在各大醫(yī)院中，CT設(shè)備的管理存在著很多的問題。尤其，本身有的醫(yī)院規(guī)模大，人員多，又很多人會逃避責(zé)任，學(xué)會偷懶。所以，對于醫(yī)院設(shè)備管理方法存在著很多的問題。其次，就是醫(yī)院人員對于CT管理這方面缺少高科技的人才，有很多的人對于這方面不了解，有時候善意的'維修'只會越幫越忙。還有就是一些人員在對于CT維修及管理方面存在著誤區(qū)，認(rèn)為'不需要天天檢查，維修那么昂貴，它不會隨便都會壞的"等等。更有的人缺少對于其關(guān)注，都不知道它什么時候壞了。

1.2醫(yī)院忽視對CT設(shè)備維修

在現(xiàn)在的大、中、小的醫(yī)院中，對于CT的設(shè)備的維修是很不被重視的。尤其，現(xiàn)在的CT設(shè)備有很多人對于它的設(shè)備的原理，性能，以及特點等都不是很了解的。再者，CT設(shè)備在中國的使用也不是很長久，所以一些人認(rèn)為這些儀器是很難維護和修理的以及對于它維修的價格昂貴，從而在心理上對于CT維修及管理產(chǎn)生了恐懼感。

1.3國家對于CT不重視

體驗經(jīng)濟是繼商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟時代之后，一種全新的經(jīng)濟形態(tài)，它反映人們的消費心理和消費行為進入一種新的高級形態(tài)，它的最大特征是大規(guī)模量身定制的生產(chǎn)和消費的個性化，正引領(lǐng)全球邁入一個全新的經(jīng)濟時代。目前國內(nèi)旅游無論在旅游層面、旅游人次和旅游收入等方面都占有絕對優(yōu)勢，旅游已經(jīng)成為人們生活中的一個組成部分。由于個人背景和經(jīng)歷不同而導(dǎo)致顧客有不同的需求，酒店市場也從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)走向個性化服務(wù)。在體驗經(jīng)濟背景下，酒店業(yè)若要贏得競爭，只有迎合時代要求，把握消費需求，創(chuàng)新體驗營銷策略，才能立于不敗境地。

一、體驗經(jīng)濟和酒店體驗營銷

隨著體驗經(jīng)濟的發(fā)展，酒店領(lǐng)域掀起了一股強勁的“體驗風(fēng)”，先體驗后消費也將成為消費時尚，體驗消費促使過去單純的服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生緣于經(jīng)濟的高度發(fā)展，人們生活的富足和消費水平的提升。人們常說21世紀(jì)是彰顯個性的時代，人們已不滿足享受被動的服務(wù)，而是尋求體現(xiàn)個性實現(xiàn)自我的消費需求。但每個人的需求各不相同，如何滿足千百萬人的千百萬不同的需求，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代和工業(yè)經(jīng)濟時代都做不到，只有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展的信息時代才能增加如此之多的體驗，使形形色色的體驗消費成為可能;另外，競爭程度的加劇驅(qū)使店家不斷改變經(jīng)銷策略追求獨特賣點，但最有力的原因在于經(jīng)濟價值的本身，以及它趨向進步的本性———從產(chǎn)品到商品再到服務(wù)。［1］全球經(jīng)濟一體化的背景下，酒店業(yè)有著前所未有的蓬勃發(fā)展，商務(wù)、旅游、各種大型國際賽事使酒店業(yè)之間時時形成一場看不見硝煙的競爭，酒店業(yè)者渴求設(shè)計新的營銷方式，體驗營銷便是頗受青睞的方式之一。所謂體驗營銷，就是“邀請你的客戶來體驗?zāi)愕姆?wù)”［2］。體驗是讓每個顧客以個性化的方式參與其中從而獲得感知和感受的事件，即在整個營銷行為的過程中，使體驗者充分感受到感性信息的魅力，通過影響體驗者更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響體驗者的決策過程與結(jié)果。

二、體驗類型和體驗營銷

從管理學(xué)角度來講，體驗營銷之父伯德•施密特教授提出構(gòu)建體驗營銷框架的模型，他認(rèn)為“體驗個體是對某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)”。根據(jù)體驗所表現(xiàn)出的總體特征，將體驗分為五種類型，即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗。這五種體驗類型又可以分為兩大類，個體體驗和共同體驗，感官體驗、情感體驗和思考體驗屬于個體體驗，行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗屬于共同體驗。人的感官包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，感官體驗是通過外界條件對感官的刺激，引起體驗者的注意，并產(chǎn)生內(nèi)部心理的變化;情感體驗與感官體驗是自然和連帶的關(guān)系，感官的刺激雖然只是初步的體驗，但通過感官的體驗?zāi)芤l(fā)體驗者獨特的、個性化的、內(nèi)心的情緒和情感;［3］思考體驗是理性的對前兩種體驗的歸納和總結(jié)，強化對體驗的認(rèn)知作用。行動體驗即通過對不同的生活方式、做事方式和相互間的互動方式的體驗，能激發(fā)體驗者參與行動的沖動和愿望;關(guān)聯(lián)體驗指在廣泛的背景下或廣義的范圍內(nèi)對某種行為或心理進行的體驗，能促使體驗者與其認(rèn)同范圍的融合。這些不同類型的體驗可以視為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，每個模塊既有各自獨特的結(jié)構(gòu)和原理，又相互聯(lián)系不可斷然分割。戰(zhàn)略體驗?zāi)K與體驗媒介的搭配使用是體驗營銷的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，按照體驗的五種形態(tài)的自然順序，一一對應(yīng)構(gòu)成體驗營銷框架。感官營銷是通過訴諸于感官的刺激營造體驗者的感官體驗，加深對體驗媒介的良好印象，產(chǎn)生美好情感，促使其增加消費愿望;情感營銷是通過訴諸于內(nèi)心的情感或情緒使體驗者產(chǎn)生好感或某些特定的情感，吸引其做出選擇;思考營銷是通過訴諸于智力使體驗者進行發(fā)散性思維和收斂性思維，強化認(rèn)知，確定解決方案;行動營銷是通過訴諸于不同行為方式方法的展示強化體驗者的身體體驗，激發(fā)或影響其改變某些行為或方式方法;關(guān)聯(lián)營銷是通過訴諸于個體對自我改進、別人認(rèn)可、社會認(rèn)同等心理需求而選擇的能夠互相影響或滿足其某種社會地位的參照群體，使其產(chǎn)生成為這一群體或文化一部分的意愿。

三、體驗營銷在酒店中應(yīng)用的原則