摘要：在當(dāng)代市場競爭中，品牌競爭日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場競爭的焦點。目前國內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營銷時，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對餐飲市場品牌競爭現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進行市場細分，選擇目標(biāo)消費群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價值；進行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場

1實施品牌營銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

摘要：在當(dāng)代市場競爭中，品牌競爭日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場競爭的焦點。目前國內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營銷時，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對餐飲市場品牌競爭現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進行市場細分，選擇目標(biāo)消費群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價值；進行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競爭;品牌營銷;餐飲市場

1實施品牌營銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實施品牌營銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費群體的特殊性和實施品牌營銷能為餐飲企業(yè)帶來包括培養(yǎng)忠誠顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

遼寧省餐飲服務(wù)市場2005年異?；鸨偃战?jīng)濟特點凸顯，連鎖經(jīng)營迅猛發(fā)展，社區(qū)商業(yè)快速起步。全省餐飲服務(wù)業(yè)營業(yè)額實現(xiàn)740億元，同比增長17.3%，增加值達380多億元，年內(nèi)新增就業(yè)崗位近7萬個。全省餐飲服務(wù)業(yè)連續(xù)多年快速增長，對擴大內(nèi)需、安置就業(yè)、建設(shè)和諧社會、推動經(jīng)濟發(fā)展、促進老工業(yè)基地振興發(fā)揮了積極作用。

一、2005年遼寧省餐飲服務(wù)市場運行主要特點

1、消費需求穩(wěn)步增長。2005年，全省餐飲服務(wù)業(yè)營業(yè)額持續(xù)穩(wěn)步增長。分季度看，一季度實現(xiàn)163.9億元，同比增長16.1%，占全年的22.2%；二季度實現(xiàn)167.8億元，同比增長17.8%，占全年的22.7%；三季度實現(xiàn)187.7億元，同比增長17.1%，占全年的25.4%；四季度實現(xiàn)220.6億元，同比增長18.3%，占全年的29.8%，超過季均比重4.8個百分點，是全年增幅和比重最高的季度。分行業(yè)看，家庭服務(wù)業(yè)需求更加旺盛，同比增長22.5%，增幅比去年有較大提高，是餐飲服務(wù)業(yè)中增幅最高的行業(yè)；其次是住宿業(yè)、美發(fā)美容業(yè)，增幅分別為21.1%和18.5%。餐飲業(yè)營業(yè)額所占份額是66.7%，仍然高居餐飲服務(wù)各行業(yè)榜首，其次是住宿業(yè)占13.5%。

2、餐飲市場持續(xù)火爆。餐飲業(yè)的快速發(fā)展成為拉動經(jīng)濟增長的重要力量，全年餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)453.1億元，同比增長14.4%，占消費品零售總額15.1%，對社會消費品零售總額的增長貢獻率為16%，拉動社會消費品零售總額增長2.16個百分點。分月看，年內(nèi)營業(yè)額最高月份12月為54.8億元，比月均額41.1億元高出33個百分點，占當(dāng)月社會消費品零售總額比重的18.6%。適逢年底商務(wù)活動多、朋友相聚多、家庭聚餐多及圣誕節(jié)的強力拉動，是12月份餐飲業(yè)營業(yè)額驟增的重要原因。

全年餐飲市場異常興旺活躍：一是風(fēng)味特色街建設(shè)成效顯著，集聚作用凸顯。年內(nèi)全省各地注重打造、培育、完善特色餐飲街區(qū)，僅大連市就新增10條特色餐飲街，有日本料理一條街、西餐一條街、體現(xiàn)文化氣息的休閑餐飲一條街等特色餐飲街區(qū)的建設(shè)，滿足了現(xiàn)代人特色化、個性化時尚消費愿望，有效地擴大、拉動了餐飲消費需求。二是早餐工程“快車道”迅速增多。全省各地大力推進早餐工程建設(shè)，不僅是慈懷齋、老四季抻面館、永合豆?jié){等民族品牌餐飲連鎖企業(yè)在不斷擴大早餐市場份額，肯德基、麥當(dāng)勞等洋餐飲也看好早餐市場，紛紛增加早餐項目，年內(nèi)全省新增早餐供應(yīng)點2000多個。三是品牌特色餐飲依然走俏。這些品牌特色店門臉典雅不俗，有舒適的就餐環(huán)境，適度的價位，可口的特色、大眾菜肴，招徠了不同層次的消費群體。四是中式快餐成為黑馬。隨著機關(guān)、企事業(yè)單位、大中專院校等實行后勤社會化服務(wù)，進一步激活了快餐市場。以這些單位為依托，一些規(guī)范化、標(biāo)準化、個性化的快餐配送企業(yè)應(yīng)運而生，經(jīng)營紅火。以經(jīng)營方便快餐為主的大連亞惠餐飲有限公司年營業(yè)額超億元，己躋身于全國百強餐飲企業(yè)。

3、社區(qū)商業(yè)快速起步。年內(nèi)各級商業(yè)部門大力發(fā)展社區(qū)商業(yè)，全省社區(qū)商業(yè)的服務(wù)范圍不斷擴大，服務(wù)網(wǎng)點迅速增加。一是網(wǎng)點門類齊全。城市社區(qū)居民購買主、副食品、日用品等日常生活必需品及餐飲、美發(fā)美容、洗浴、洗衣、攝影擴印、維修、家庭服務(wù)等基本生活需求都能得到比較好的滿足。全省各類社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點32萬個，同比增長17.8%。二是大中城市社區(qū)商業(yè)建設(shè)成效顯著。沈陽市積極吸引品牌連鎖商業(yè)企業(yè)進社區(qū)，全市有社區(qū)1044個，擁有2500平方米以上綜合超市27個，100平方米左右的便利店、專賣店5000余個，早餐店4000余個、美容美發(fā)店4500余個，洗衣店2000余個，社區(qū)商業(yè)中心125個。大連市目前已基本形成覆蓋全市城區(qū)的社區(qū)商業(yè)網(wǎng)，商業(yè)網(wǎng)的每一個節(jié)點由社區(qū)商業(yè)中心構(gòu)成，社區(qū)商業(yè)中心設(shè)有一處社區(qū)型的購物中心和幾條商業(yè)街，由此形成輻射，帶動和促進社區(qū)商業(yè)設(shè)施改造和業(yè)態(tài)提升。鞍山市共有社區(qū)214個，社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點19000個，達到每百人擁有1個社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點。三是示范社區(qū)發(fā)揮引導(dǎo)示范作用。年內(nèi)各級商業(yè)部門積極開展示范社區(qū)創(chuàng)建活動，共培育、扶持、建設(shè)53個在本地區(qū)有示范作用的社區(qū)，這些社區(qū)的引導(dǎo)示范作用已初步體現(xiàn)。

一、問題的提出

2008年1—11月份,全國住宿與餐飲業(yè)零售額達到13905.1億元,同比增長24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個百分點,占同期社會消費品零售總額的比重為14.2%,拉動社會消費品零售總額增長3.5個百分點①。由此可見,我國的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴大,并通過連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等多種方式,中國餐飲業(yè)正積極進軍海外市場。但是,中國的餐飲市場的競爭是激烈、殘酷的,消費者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國餐飲企業(yè)如何選準目標(biāo)市場,突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實踐的借鑒。

二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場營銷

(一)馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業(yè)有保障、有社會保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。

(二)餐飲市場營銷

一、問題的提出

2008年1—11月份,全國住宿與餐飲業(yè)零售額達到13905.1億元,同比增長24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個百分點,占同期社會消費品零售總額的比重為14.2%,拉動社會消費品零售總額增長3.5個百分點①。由此可見,我國的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴大,并通過連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營等多種方式,中國餐飲業(yè)正積極進軍海外市場。但是,中國的餐飲市場的競爭是激烈、殘酷的,消費者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國餐飲企業(yè)如何選準目標(biāo)市場,突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實踐的借鑒。

二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場營銷

(一)馬斯洛需要層次理論

馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險威脅,如不受到切合威脅、避免危險事故、職業(yè)有保障、有社會保險和退休基金等;(3)社交需要:人是社會的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。

(二)餐飲市場營銷

“民以食為天，食以安為先”。食品衛(wèi)生安全直接關(guān)系到人民群眾的身體健康和生命安全，直接關(guān)系到經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定，已成為百姓日常生活中十分關(guān)心的問題之一。今年是奧運決戰(zhàn)之年。據(jù)估計，2008年奧運會期間，將有近40萬人次來我區(qū)觀看比賽。這將為我區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展宣傳石景山提供機遇。同時，也是對我區(qū)相關(guān)食品衛(wèi)生安全保障工作的一次考驗。立足于構(gòu)建和諧社會；立足于迎接奧運會的舉辦;立足于加強和改善我區(qū)的食品衛(wèi)生安全工作和環(huán)境，我們采取專委會聯(lián)合集中視察、黨派互動、委員聯(lián)組、明查暗訪、問卷調(diào)查、居民座談等多種形式，重點對我區(qū)貫徹《食品衛(wèi)生法》、農(nóng)貿(mào)市場、餐飲業(yè)食品衛(wèi)生安全環(huán)境狀況及監(jiān)督管理進行了調(diào)研。

一、區(qū)食品衛(wèi)生安全工作情況

(一)食品經(jīng)營企業(yè)單位現(xiàn)狀

我區(qū)現(xiàn)有與食品有關(guān)各類經(jīng)營企業(yè)單位4769戶。農(nóng)貿(mào)市場28家(較規(guī)范11個，設(shè)施較簡陋的有17個;總攤位數(shù)2554個，從業(yè)人員近萬人)；餐飲單位1137戶，目前在816戶餐飲單位(集體食堂321戶除外)，現(xiàn)已完成量化分級的647戶，其中A級29戶，占4.5%；B級113戶，占17.5%；C級468戶，占72.3%；D級37戶，占5.7%。

(二)調(diào)研結(jié)果顯示

居民普遍掌握一定的食品衛(wèi)生安全知識。居民在選擇餐館和購買食品時，根據(jù)收入情況而定。大部分工薪階層首選超市購買熟食食品或鮮肉；就近到農(nóng)貿(mào)市場購買蔬菜；選擇中型以上、大眾化既干凈又實惠或有一定品牌特色的餐館就餐。但大部分老年人、低收入者和外來務(wù)工人員在購買熟食品和肉食品時更喜歡到農(nóng)貿(mào)市場；在外就餐則喜歡到方便低廉的小餐館。老百姓普遍對加快建設(shè)規(guī)范化農(nóng)貿(mào)市場呼聲較高，對無照經(jīng)營、食品加工的衛(wèi)生狀況及食品質(zhì)量表示不滿，對小餐館及大排檔食品衛(wèi)生安全表示擔(dān)心。特別是對居民區(qū)周邊的大排檔要求對其“嚴格監(jiān)管”的呼聲強烈。

各位來賓、各位老總、新聞界的朋友們：大家好！

在這辭舊迎新的日子里，大家歡聚一堂，共同回顧過去一年我市餐飲業(yè)發(fā)展的成就經(jīng)驗，探討我市餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢,研究發(fā)展思路。這是一項對行業(yè)發(fā)展有著非常重要意義的會議，剛才糜新箭教授給大家講了很好的一課，就餐飲業(yè)的管理現(xiàn)狀作了祥實的分析和展望，在此對糜教授的精彩授課表示衷心的感謝，對協(xié)會和各媒體及奧龍公司共同舉辦的本次論壇的成功舉行，表示最衷心的祝賀！

近年來，餐飲業(yè)發(fā)展矚目。2004年，我國餐飲業(yè)實現(xiàn)銷售額7480億元，比上年同期增長21.9%。合肥市的餐飲業(yè)一直以高出全國平均水平的速度高速發(fā)展，已連續(xù)8年實現(xiàn)高增長，2004年實現(xiàn)營業(yè)收入24.18億元，同比增長24.3%，對于促進我市第三產(chǎn)業(yè)以致社會經(jīng)濟發(fā)展，增加社會就業(yè)，提升人民生活質(zhì)量等都起到了積極的作用。

分析2004年，我市餐飲營業(yè)額的繼續(xù)高增長的因素，一是消費者需求上升較快，個性化特色經(jīng)營突出，特別是時尚、健康和特色品牌餐飲給市場帶來新活力；二是節(jié)假日市場和商務(wù)旅游等對行業(yè)拉動明顯；三是社會經(jīng)濟發(fā)展，商務(wù)活動活躍和居民家庭可支配收入的增長，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。

2004年，我市餐飲市場的特點是：一是經(jīng)營的品牌化、規(guī)模化，餐飲經(jīng)營更加講究樹立特色品牌，吸引消費者，擴大規(guī)模，增強市場占有率。年內(nèi)，有多家大型餐飲企業(yè)相繼開業(yè)加入市場競爭之列，也提高了我市餐飲業(yè)的整體經(jīng)營檔次；二是餐飲連鎖經(jīng)營擴張的步伐不斷加快，顯現(xiàn)出其科學(xué)管理，快速復(fù)制，進而占領(lǐng)市場的獨特優(yōu)勢；三是外地餐飲企業(yè)繼續(xù)進入本地市場，本地餐飲企業(yè)也審時度勢，開始出擊外地市場，形成有進有出的局面；四是餐飲企業(yè)間的市場競爭藝術(shù)更加提升，營銷舉措力度加大，企業(yè)更加注重挖掘飲食文化內(nèi)涵，提高吃的品味，以節(jié)興市等促進市場繁榮；五是重視食品安全，綠色餐飲消費理念更進一步為企業(yè)和消費者所推行和注重；六是2004年的成就是在克服“禽流感”等困難后取得的。特別是在“禽流感”面前，我市餐飲企業(yè)表現(xiàn)出“積極進取、合作共贏”的可貴精神。

同時，2004年我市的餐飲市場也有表現(xiàn)不足的地方：一是行業(yè)競爭欠規(guī)范，一些企業(yè)存在著服務(wù)質(zhì)量低，衛(wèi)生環(huán)境差等問題；二是不同規(guī)模間企業(yè)發(fā)展不平衡，中小型企業(yè)發(fā)展步伐較慢。表現(xiàn)為企業(yè)強者愈強、弱者愈弱的局面，特別是一些中型企業(yè)狀況不容樂觀；三是成本增加過大，利潤下降。今年的水、電、煤氣及米、面、油、蔬菜等原料漲幅較大，雖然營業(yè)額增長較大，但利潤增加不大,影響了發(fā)展后勁；四是業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，如早餐業(yè)從整體上來說市場較大，但企業(yè)規(guī)模較小，較為分散，難于管理，問題較多，值得關(guān)注。

各位來賓、各位老總、新聞界的朋友們：大家好！

在這辭舊迎新的日子里，大家歡聚一堂，共同回顧過去一年我市餐飲業(yè)發(fā)展的成就經(jīng)驗，探討我市餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢,研究發(fā)展思路。這是一項對行業(yè)發(fā)展有著非常重要意義的會議，剛才糜新箭教授給大家講了很好的一課，就餐飲業(yè)的管理現(xiàn)狀作了祥實的分析和展望，在此對糜教授的精彩授課表示衷心的感謝，對協(xié)會和各媒體及奧龍公司共同舉辦的本次論壇的成功舉行，表示最衷心的祝賀！

近年來，餐飲業(yè)發(fā)展矚目。2004年，我國餐飲業(yè)實現(xiàn)銷售額7480億元，比上年同期增長21.9%。合肥市的餐飲業(yè)一直以高出全國平均水平的速度高速發(fā)展，已連續(xù)8年實現(xiàn)高增長，2004年實現(xiàn)營業(yè)收入24.18億元，同比增長24.3%，對于促進我市第三產(chǎn)業(yè)以致社會經(jīng)濟發(fā)展，增加社會就業(yè)，提升人民生活質(zhì)量等都起到了積極的作用。

分析2004年，我市餐飲營業(yè)額的繼續(xù)高增長的因素，一是消費者需求上升較快，個性化特色經(jīng)營突出，特別是時尚、健康和特色品牌餐飲給市場帶來新活力；二是節(jié)假日市場和商務(wù)旅游等對行業(yè)拉動明顯；三是社會經(jīng)濟發(fā)展，商務(wù)活動活躍和居民家庭可支配收入的增長，為行業(yè)發(fā)展提供了有力支撐。

2004年，我市餐飲市場的特點是：一是經(jīng)營的品牌化、規(guī)模化，餐飲經(jīng)營更加講究樹立特色品牌，吸引消費者，擴大規(guī)模，增強市場占有率。年內(nèi)，有多家大型餐飲企業(yè)相繼開業(yè)加入市場競爭之列，也提高了我市餐飲業(yè)的整體經(jīng)營檔次；二是餐飲連鎖經(jīng)營擴張的步伐不斷加快，顯現(xiàn)出其科學(xué)管理，快速復(fù)制，進而占領(lǐng)市場的獨特優(yōu)勢；三是外地餐飲企業(yè)繼續(xù)進入本地市場，本地餐飲企業(yè)也審時度勢，開始出擊外地市場，形成有進有出的局面；四是餐飲企業(yè)間的市場競爭藝術(shù)更加提升，營銷舉措力度加大，企業(yè)更加注重挖掘飲食文化內(nèi)涵，提高吃的品味，以節(jié)興市等促進市場繁榮；五是重視食品安全，綠色餐飲消費理念更進一步為企業(yè)和消費者所推行和注重；六是2004年的成就是在克服“禽流感”等困難后取得的。特別是在“禽流感”面前，我市餐飲企業(yè)表現(xiàn)出“積極進取、合作共贏”的可貴精神。

同時，2004年我市的餐飲市場也有表現(xiàn)不足的地方：一是行業(yè)競爭欠規(guī)范，一些企業(yè)存在著服務(wù)質(zhì)量低，衛(wèi)生環(huán)境差等問題；二是不同規(guī)模間企業(yè)發(fā)展不平衡，中小型企業(yè)發(fā)展步伐較慢。表現(xiàn)為企業(yè)強者愈強、弱者愈弱的局面，特別是一些中型企業(yè)狀況不容樂觀；三是成本增加過大，利潤下降。今年的水、電、煤氣及米、面、油、蔬菜等原料漲幅較大，雖然營業(yè)額增長較大，但利潤增加不大,影響了發(fā)展后勁；四是業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，如早餐業(yè)從整體上來說市場較大，但企業(yè)規(guī)模較小，較為分散，難于管理，問題較多，值得關(guān)注。

中國餐飲占據(jù)了全國消費市場的大部分，餐飲品牌種類多，競爭力強，但一些老品牌或在市場的巨浪中埋沒，或在競爭的熏陶中積淀，這使得一些餐飲品牌的升級迫在眉睫。

一、設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級的必要性

（一）餐飲品牌升級的必要性。品牌升級，即在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，對品牌的視覺形象、技術(shù)應(yīng)用、商業(yè)模式等各方面的條件進行優(yōu)化更新，從而達到市場穩(wěn)定及拓寬品牌市場的目的。在中國市場上，各行業(yè)品牌都需要與時俱進，尤其是餐飲品牌。首先，消費者的需求更新速度快，餐飲行業(yè)必須緊跟時代的步伐，作出相應(yīng)的策劃升級。此外，由于中國的餐飲行業(yè)一直都未處于壟斷環(huán)境，各類餐飲企業(yè)相互自由競爭。在這些企業(yè)中，很多中小型餐飲企業(yè)因門檻低，不乏許多企業(yè)競相模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化、價格接近，所以可替代性強，缺乏自己的特色。為了能夠在當(dāng)前激烈的競爭中占據(jù)一席市場，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須進行品牌升級。（二）設(shè)計驅(qū)動升級的必要性。品牌運營具有多重的影響因素，其中與經(jīng)濟效益直接相關(guān)的因素包括市場、經(jīng)濟、文化、政治等，因此傳統(tǒng)中國市場的品牌升級模式多為市場驅(qū)動或其他因素驅(qū)動，其中設(shè)計只是作為輔助力量。但隨著消費者對餐飲品牌的標(biāo)準逐漸提高，新潮時尚的品牌越來越成為市場的主力軍，單純的市場驅(qū)動已經(jīng)漸漸無法達到品牌的升級目標(biāo)。選擇設(shè)計作為品牌升級的核心驅(qū)動，并不是意味著設(shè)計因素是品牌立足的根本，而是因為設(shè)計具有鏈接其他多重因素的性質(zhì)。目前設(shè)計總是游離于其他產(chǎn)業(yè)之外，設(shè)計被獨立為一個服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，而不是戰(zhàn)略性融入其他各類產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致部分設(shè)計脫離產(chǎn)業(yè)。在這樣的現(xiàn)狀下，設(shè)計驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級是將設(shè)計力量轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展動力的一種方式。設(shè)計作為核心力量驅(qū)動餐飲品牌升級，既可鏈接多重力量共同發(fā)力兼顧多因素發(fā)展，也可推動設(shè)計本身的進步。

二、設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級的路徑

（一）以設(shè)計本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象。以設(shè)計本體創(chuàng)新展現(xiàn)新形象，即通過設(shè)計更新全面的形象，使得品牌的辨識度增加。根據(jù)客戶建議，設(shè)計被定義為是影響特定產(chǎn)品外觀和功能的總特征。單就設(shè)計的本體而言，這里的品牌設(shè)計包括LOGO、宣傳海報、招商海報、店面裝修等。品牌設(shè)計的升級應(yīng)基于原先的品牌形象而進行，保留優(yōu)良的歷史積淀，也可以積極地探索未知的模式。優(yōu)良的設(shè)計給予品牌文化的附加值，同時設(shè)計可使品牌獲得經(jīng)濟值。影響餐飲消費者選擇的因素包括食品健康、食品味道、消費價格、餐廳服務(wù)等，但由于餐飲的商業(yè)性，很難使得以上因素同時穩(wěn)定在較高水準。精明的餐飲行業(yè)經(jīng)營者們迅速將視線轉(zhuǎn)移到消費者更高層次的需求之上，將審美元素與產(chǎn)品的外形設(shè)計、餐廳的裝潢布局相結(jié)合用以博取眾人眼球，并協(xié)同營銷策略完成品牌升級。設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級要求充分發(fā)揮設(shè)計的優(yōu)勢，以設(shè)計本體創(chuàng)新展現(xiàn)品牌新形象，激發(fā)顧客的消費體驗欲望，順利開啟品牌運營第一步。（二）以“設(shè)計+”模式運營新品牌。在設(shè)計驅(qū)動創(chuàng)新型企業(yè)中，“設(shè)計”一詞的意義不再狹義局限于產(chǎn)品風(fēng)格的塑造，而是將“設(shè)計”從企業(yè)的“戰(zhàn)術(shù)”層面提升至“戰(zhàn)略”層面。為了達到品牌升級的目的，品牌整體都需要進行再設(shè)計。設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級要求運用設(shè)計思維，多方位多角度地以“設(shè)計+”的模式鏈接品牌相關(guān)的多重因素，對企業(yè)品牌升級進行戰(zhàn)略設(shè)計指導(dǎo)?！霸O(shè)計+”模式下的品牌運行機制如圖1所示。首先，設(shè)計為品牌提供了一個良好的市場形象，這其中包括品牌標(biāo)識、品牌視覺傳達系統(tǒng)和品牌的店面環(huán)境。其次，“設(shè)計+技術(shù)”為品牌的運營提供新的市場可能。餐飲產(chǎn)業(yè)可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺培育發(fā)展餐飲產(chǎn)業(yè)周邊市場，使得受時間和地域限制而分裂的餐飲市場打破多重限制。再者，“設(shè)計+管理”為品牌打造優(yōu)良的運行系統(tǒng)。品牌的管理關(guān)系其工作效率和質(zhì)量，在管理分配時，形成一套高效的服務(wù)系統(tǒng)。從備餐、配餐、出餐、上餐、收餐、清潔這一整套流程，都需要進行合理的資源整理與分配。此外，“設(shè)計+市場”為品牌升級指引方向，脫離市場的品牌設(shè)計屬于盲目摸索，以市場為導(dǎo)向，設(shè)計才能真正地快速扶植品牌走向成功。這里的以市場為導(dǎo)向，并不是一味地以市場現(xiàn)狀為基準，而是在現(xiàn)階段的條件下，發(fā)掘潛在市場的切入口，挖掘更多的市場潛能?！霸O(shè)計+政策法規(guī)”能夠更好地調(diào)整品牌的發(fā)展走向。餐飲品牌經(jīng)營時，應(yīng)該盡量選用綠色環(huán)保的材料進行設(shè)計，避免使用一次性餐具。另一方面，食品安全問題的關(guān)鍵性要求餐飲產(chǎn)品設(shè)計時必須將健康衛(wèi)生放在首位。（三）以品牌相關(guān)綜合構(gòu)建新平臺。目前餐飲業(yè)發(fā)展的趨勢是特色型取代傳統(tǒng)型，時尚型取代老舊型，多元體驗型取代單一型，個性化服務(wù)型取代機械服務(wù)型。所以，現(xiàn)階段的品牌升級應(yīng)該朝著多元化、時尚個性的趨勢靠近。這里強調(diào)的品牌新穎性是指單個品牌運營的主方向。當(dāng)單個品牌的運行機制成熟，為了將產(chǎn)業(yè)擴大，可將此項機制復(fù)制運行。具體到餐飲品牌市場中來看，指的是將某個小餐飲品牌更新運行，機制成熟時，便可以考慮創(chuàng)立或是收購新的小品牌，復(fù)制運行方式，完成多項品牌經(jīng)營。聚焦到某個餐飲品牌上，這種方式也可以理解為將餐廳的每一道菜都做成特色菜，而這特色菜便可以以子品牌的方式完成總品牌的平臺級的系統(tǒng)性運行。餐飲孵化基地平臺級運行機制如圖2。具體到實施中，模式應(yīng)用需要因地制宜。要求在設(shè)計過程中，需要突出不同子品牌的特色，這樣既可滿足多元化的市場需求，又能提升品牌的核心競爭力。

三、設(shè)計驅(qū)動餐飲品牌升級的方法

2012年上半年我市餐飲市場運行平穩(wěn)，餐飲業(yè)繼續(xù)成長壯大，持續(xù)保持了25％以上的高速增長，餐飲業(yè)在擴大內(nèi)需、繁榮市場、增加就業(yè)以及提高人民生活質(zhì)量方面做出了積極的貢獻，已成為拉動經(jīng)濟增長的重要力量。

一、上半年餐飲市場基本情況

（一）消費規(guī)模擴大，拉動消費明顯。餐飲業(yè)消費規(guī)模繼續(xù)擴大，上半年餐飲業(yè)零售額達到7.71億元，同比增長26.4％，比上半年社會消費品零售額增幅高7.5個百分點，占社會消費品零售總額的13％，人均消費354元。我市餐飲營業(yè)網(wǎng)點達3800家左右（其中限額以上6家，限額以下43家），從業(yè)人員近2萬人。

（二）餐飲薈萃發(fā)展，品牌連鎖加快。我市餐飲業(yè)進一步協(xié)調(diào)發(fā)展，既有高檔消費如翰御私房菜，又有大眾化消費如粥鼎記、放心早餐等；餐飲連鎖經(jīng)營步伐加快，國內(nèi)外知名大型餐飲企業(yè)如重慶獅子樓、金玉滿堂、德莊火鍋、小肥羊、肯德基、麥當(dāng)勞、巴蜀傳說、粥鼎記等相繼落戶；地方大型餐飲企業(yè)如惠我南黎、灶王府、南湖大酒店、燒鵝仔等品牌效應(yīng)日顯；地方特色美食如杜集區(qū)張院農(nóng)家菜一條街、相山區(qū)鳳凰山美食城等人氣火旺。各式餐飲薈萃，不僅豐富繁榮了我市的餐飲市場，而且也為我市餐飲企業(yè)帶來了新的理念、新的服務(wù)方式以及各種特色的餐飲業(yè)態(tài)，引發(fā)了新的飲食時尚，給我市餐飲市場注入了無限活力。

（三）促銷豐富多彩，銷售效益明顯。各餐飲企業(yè)充分利用節(jié)假日消費旺季，積極開展各類主題促銷活動，活躍市場，促進餐飲消費。春節(jié)、五一等節(jié)日期間，金玉滿堂、惠我南黎、南湖大酒店、燒鵝仔諸多餐飲企業(yè)紛紛推出各自特色系列菜品和喜慶氣氛的節(jié)日家宴，社會反應(yīng)良好。節(jié)慶活動大大提升餐飲業(yè)零售額，大部分餐飲企業(yè)的零售額同比增長15％以上。

（四）推動大眾化消費，逐步提升服務(wù)水平。大眾化餐飲以其經(jīng)營網(wǎng)點多、服務(wù)范圍廣、消費便利、經(jīng)濟實惠等優(yōu)勢，越來越受到百姓的歡迎。在去年推動地方特色早餐“先鋒鉈湯”的同時,積極推動徽香昱原建設(shè)早餐主食加工配送中心和早餐商亭的布點,全面推動“放心早餐工程”建設(shè)。餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進一步提升,一方面在價格上進行調(diào)整,使菜品價格更適應(yīng)市場;另一方面為就餐的顧客提供更加舒適的消費環(huán)境。