中國的保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經(jīng)二十多年，我們卻依然沒有看到這病有好轉(zhuǎn)的跡象、而病體愈發(fā)沉重。我們不禁要問：這些以健康的名義進(jìn)行經(jīng)營的保健品企業(yè)，是不是需要先為自己保健保健呢！

最需要保健的是保健品業(yè)本身

回顧中國保健品行業(yè)的發(fā)展，我們會找到一條驟升驟降的發(fā)展曲線，曲線的峰值代表某些保健品領(lǐng)域的過熱膨脹，曲線的波谷則代表了整個保健品行業(yè)的低迷、萎縮。春夏秋冬，四季輪回，但對保健品行業(yè)而言似乎只有酷熱與寒冬，大批品牌在熱潮中涌現(xiàn)，又在寒冬里消亡。

從90年代初期算起，中國保健品行業(yè)大致可劃分為幾個階段，每個階段都以某一類保健品的盛衰作為標(biāo)志：92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運(yùn)動→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣登上市場這個旋轉(zhuǎn)舞臺，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪保健品熱潮過后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了保健品廠商練就了神奇的營銷功力外，整個保健品行業(yè)很少有什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

三株公司是中國保健品行業(yè)發(fā)展中一個里程碑式的的企業(yè)。94-96年，三株依靠其鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)（僅山東一省就有三萬銷售人員）造就了中國保健品的銷售神話，96年三株的銷售額更是創(chuàng)記錄地達(dá)到80億。但這座大廈的根基如此脆弱，一個小小的“常德事件”使三株的市場一夜間崩潰，成為中國保健品業(yè)中的第一猝死大案。

三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品主體市場的形成，但隨著它的轟然倒塌，也給中國保健品業(yè)帶來了諸多后遺癥。中國的保健品業(yè)很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更沒有人愿意理會80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們欣喜地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話，在三株之后，不斷有大的保健品品牌步其后塵，在利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“三株現(xiàn)象”。

[摘要]解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機(jī)，已成為當(dāng)前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠(yuǎn)景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進(jìn)行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費(fèi)者健康。

[關(guān)鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當(dāng)前中國消費(fèi)的一大景觀。然而，正是這樣一個本應(yīng)充滿生機(jī)、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴(yán)重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機(jī)。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報(bào)和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴(yán)重的病癥和潛在危機(jī)：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機(jī)。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報(bào)和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴(yán)重的病癥和潛在危機(jī)：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

保健品廣告大戶在不計(jì)成本廣告轟炸的同時，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，極盡炒作之能事。仿佛保健品不是質(zhì)量好才是最優(yōu)，而是誰的營銷廣告作的多，吹的響，誰就是市場的“大哥大”。由于市場不規(guī)范，企業(yè)與消費(fèi)之間的信息不對稱，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告文化便能在短期內(nèi)從市場套現(xiàn)、獲取巨大的商業(yè)利潤，但市場是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時也變賣了其全部的品牌價(jià)值。

2.粗制濫造、科技含量低的產(chǎn)品文化無孔不入

目前，不少專業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買斷經(jīng)銷權(quán)或外購產(chǎn)品的辦法，使得整個保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低，較少經(jīng)過嚴(yán)密的科學(xué)論證，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象日益明顯。“銀耳當(dāng)作燕窩賣，蜂王漿早被糖水代，人參千八百一麻袋”早已不是什么新鮮事。

中國的保健品企業(yè)似乎都走不出興旺兩三年、而后暴病而亡或無疾而終的宿命。它就象一位身染沉疴的病人，歷經(jīng)二十多年，我們卻依然沒有看到這病有好轉(zhuǎn)的跡象、而病體愈發(fā)沉重。我們不禁要問：這些以健康的名義進(jìn)行經(jīng)營的保健品企業(yè)，是不是需要先為自己保健保健呢！

最需要保健的是保健品業(yè)本身

回顧中國保健品行業(yè)的發(fā)展，我們會找到一條驟升驟降的發(fā)展曲線，曲線的峰值代表某些保健品領(lǐng)域的過熱膨脹，曲線的波谷則代表了整個保健品行業(yè)的低迷、萎縮。春夏秋冬，四季輪回，但對保健品行業(yè)而言似乎只有酷熱與寒冬，大批品牌在熱潮中涌現(xiàn)，又在寒冬里消亡。

從90年代初期算起，中國保健品行業(yè)大致可劃分為幾個階段，每個階段都以某一類保健品的盛衰作為標(biāo)志：92-93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95-96年減肥運(yùn)動→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣登上市場這個旋轉(zhuǎn)舞臺，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪保健品熱潮過后，整個市場都會重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了保健品廠商練就了神奇的營銷功力外，整個保健品行業(yè)很少有什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

三株公司是中國保健品行業(yè)發(fā)展中一個里程碑式的的企業(yè)。94-96年，三株依靠其鋪天蓋地的廣告宣傳和人海戰(zhàn)術(shù)（僅山東一省就有三萬銷售人員）造就了中國保健品的銷售神話，96年三株的銷售額更是創(chuàng)記錄地達(dá)到80億。但這座大廈的根基如此脆弱，一個小小的“常德事件”使三株的市場一夜間崩潰，成為中國保健品業(yè)中的第一猝死大案。

三株的橫空出世，在某種程度上推動了中國保健品主體市場的形成，但隨著它的轟然倒塌，也給中國保健品業(yè)帶來了諸多后遺癥。中國的保健品業(yè)很快淡忘了令三株最痛的“常德事件”，更沒有人愿意理會80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們欣喜地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話，在三株之后，不斷有大的保健品品牌步其后塵，在利用巨大的廣告投入攫取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“三株現(xiàn)象”。

隨著我市藥、酒、鹽興市戰(zhàn)略的實(shí)施，我市的藥、酒、鹽產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，特別是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)樟邦藥業(yè)空前絕后，已由2000年的五六家醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到了現(xiàn)在的近109家醫(yī)藥企業(yè)，年地方稅收也由四五十萬元增加到了現(xiàn)在的2000多萬元。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展既給地方帶來了巨大的財(cái)政收入，同時也給稅收征管帶來了新的課題與難題。

一、我市的醫(yī)藥保健品行業(yè)現(xiàn)狀

我市的醫(yī)藥保健品業(yè)主要聚集在福城工業(yè)園和城北工業(yè)園，全市共有醫(yī)藥保健品商業(yè)35家，醫(yī)藥保健品工業(yè)61家，其他13家。其中福城工業(yè)園有企業(yè)73家，個體151戶，城北工業(yè)園有企業(yè)26家，其他的散落在城區(qū)各街道。以生產(chǎn)保健品、消殺衛(wèi)生用品為主的企業(yè)有近39家，占全市醫(yī)藥保健品企業(yè)的39.9%，注冊資金上千萬的醫(yī)藥企業(yè)有15家，32家醫(yī)藥保健品企業(yè)已建有自已的廠房和辦公大樓，帳面反映出盈利的企業(yè)有17家，其中仁和集團(tuán)占了7家。

二、醫(yī)藥行業(yè)地方稅收征管現(xiàn)狀

目前我市的醫(yī)藥企業(yè)稅收征管主要以查帳征收為主，大部分企業(yè)的企業(yè)所得稅由國稅征管。今年1-9月醫(yī)藥企業(yè)上繳地方稅收1795.5萬，同比增長64.83%，其中仁和集團(tuán)上繳了1576.7萬，同比增長?？傮w上繳稅收比去年同期增長了81.04%，這是我局加強(qiáng)稅源精細(xì)化管理，切實(shí)落實(shí)稅收管理員制度，推行三級巡查，制定特定行業(yè)稅收管理辦法以來醫(yī)藥行業(yè)增幅最大的一次。醫(yī)藥行業(yè)稅收征管雖有一定程度的突破，但是也存在一些突出的問題，主要有：

(一)部分稅種征管不到位。上繳稅收中征管不到位的稅種有房產(chǎn)稅、土地使用稅、個人所得稅及企業(yè)所得稅。房產(chǎn)稅方面，除仁和集團(tuán)、九州藥業(yè)繳足了房產(chǎn)稅外，其余企業(yè)都沒有足額繳納；土地使用稅至今沒有一家企業(yè)繳足，特別是個人所得稅方面，整個醫(yī)藥行業(yè)沒有一戶代扣了營銷員的個人所得稅，我局出臺的《醫(yī)藥行業(yè)稅收征收管理辦法》沒有得到有效的落實(shí)。究其原因，主要有：

[摘要]解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機(jī)，已成為當(dāng)前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠(yuǎn)景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進(jìn)行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費(fèi)者健康。

[關(guān)鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當(dāng)前中國消費(fèi)的一大景觀。然而，正是這樣一個本應(yīng)充滿生機(jī)、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴(yán)重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機(jī)。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報(bào)和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴(yán)重的病癥和潛在危機(jī)：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

[摘要]解析保健品行業(yè)的企業(yè)文化現(xiàn)狀及其危機(jī)，已成為當(dāng)前中國保健品企業(yè)發(fā)展亟待解決的突出問題。中國保健品企業(yè)存在企業(yè)遠(yuǎn)景失明癥、企業(yè)信用失缺癥、企業(yè)營銷短視癥、企業(yè)人才匱乏癥、行業(yè)制度混亂癥等病癥。對現(xiàn)存的各種企業(yè)文化病癥進(jìn)行診斷分析和綜合治療，才能給保健品行業(yè)自己做好“保健”，并能使廣大的消費(fèi)者健康。

[關(guān)鍵詞]保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥診斷

中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，保健品正以異乎尋常的速度飛入尋常百姓家，形成當(dāng)前中國消費(fèi)的一大景觀。然而，正是這樣一個本應(yīng)充滿生機(jī)、朝氣的行業(yè)，近年來卻陷入所謂“五年生死時限”的企業(yè)文化怪圈，幾乎成了“病態(tài)行業(yè)”，嚴(yán)重困擾著諸多業(yè)內(nèi)人士。

一、中國保健品行業(yè)企業(yè)文化病癥的外在表現(xiàn)

縱觀中國保健品行業(yè)企業(yè)文化，目前存在的最大病癥就是誠信文化危機(jī)。一些企業(yè)由于粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)營銷，一次次地被政府通報(bào)和媒體曝光。具體而言，中國的保健品行業(yè)企業(yè)文化面臨著以下嚴(yán)重的病癥和潛在危機(jī)：

1.夸大其詞、虛假偽劣的廣告文化漫天飛舞

內(nèi)容摘要：保健品行業(yè)在中國發(fā)展了將近20年，在這20年中保健品企業(yè)依靠廣告支撐銷售的傳統(tǒng)模式攫取了高額利潤。但由于傳統(tǒng)營銷模式只注重銷售、不注重品牌，各保健品企業(yè)大多無法避免投機(jī)性的短期行為。在企業(yè)紛紛倒閉的同時，消費(fèi)者對整個保健品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)。而國家有關(guān)規(guī)范保健品行業(yè)的政策也加速了保健品行業(yè)的變革。在這樣的背景下，業(yè)內(nèi)人士也紛紛對保健營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，本文認(rèn)為以提供健康服務(wù)為特征的顧問營銷模式以其服務(wù)性、可持續(xù)發(fā)展性、適用性更適合保健品企業(yè)的未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式

我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競爭

由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。

摘要：保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。在我國，保健品市場從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢。為了規(guī)范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。我國保健品的消費(fèi)區(qū)域也已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對象由過去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主，擴(kuò)大到婦女、中年和少年等，行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯、產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯、營銷模式明顯變化等特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：保健行業(yè)；市場消費(fèi)；營銷模式

一、國內(nèi)外保健品市場發(fā)展情況

保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能，可以減少社會巨大的醫(yī)藥費(fèi)用，是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達(dá)上千億美元，而且每年都以相當(dāng)速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達(dá)750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。

摘要:保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè),市場增長迅速。在我國,保健品市場從20世紀(jì)80年代起就處于高速增長的態(tài)勢。為了規(guī)范保健品市場,1996年以后,國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。我國保健品的消費(fèi)區(qū)域也已由城市擴(kuò)大到廣闊的農(nóng)村,保健品的消費(fèi)對象由過去的老年、兒童及患病后康復(fù)為主,擴(kuò)大到婦女、中年和少年等,行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯、產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯、營銷模式明顯變化等特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:保健行業(yè);市場消費(fèi);營銷模式

一、國內(nèi)外保健品市場發(fā)展情況

保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產(chǎn)品和服務(wù),讓他們更健康、健美,并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產(chǎn)業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè),市場增長迅速。研究有效的保健食品,通過食品預(yù)防疾病、調(diào)節(jié)人體功能,可以減少社會巨大的醫(yī)藥費(fèi)用,是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內(nèi),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全球保健食品已占整個食品銷售的5,達(dá)上千億美元,而且每年都以相當(dāng)速度增長。其中,近20年來,美國的保健品銷售額增長了36倍,目前年銷售額達(dá)750億美元,占食品銷售額的1/3;日本增長了32倍,近兩年的保健品銷售額為15000億日元,年產(chǎn)保健品3000多種;歐共體各國的保健品銷售額則每年以17的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化,用老百姓的話說,就是“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”。作為一個亟須培育的行業(yè),保健品市場的需求潛力之大實(shí)在誘人。