導(dǎo)語：如何才能寫好一篇保健品營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

首先筆者從經(jīng)營(yíng)者自身出發(fā)，認(rèn)為保健品做不成，做不大，經(jīng)營(yíng)者要在自己身上找問題。接著提出要從誠(chéng)信和務(wù)實(shí)兩個(gè)層面，實(shí)事求是，具體問題具體分析。不唯上，不唯書。從戰(zhàn)略制定到隊(duì)伍建設(shè)，到渠道建設(shè)，到廣告策略，到資金的運(yùn)轉(zhuǎn)，到終端的建設(shè)……，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求實(shí)事求是，不可自欺欺人。

而后筆者從戰(zhàn)略、隊(duì)伍、通路、廣告策略四個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于保健品營(yíng)銷之路進(jìn)行了探討。

戰(zhàn)略。筆者提出要誠(chéng)信務(wù)實(shí)地做好樣板市場(chǎng)，全面復(fù)制的觀點(diǎn)。

營(yíng)銷隊(duì)伍。筆者提出“有什么樣的人，決定能干成多大的事。沒有嫡系部隊(duì)，光靠空降兵的職業(yè)素質(zhì)，在保健品營(yíng)銷中，基本上是異想天開。我們必須實(shí)事求是地看待這個(gè)問題，否則是要吃大虧的。”的觀點(diǎn)。

通路（經(jīng)營(yíng)商）。筆者提出了要用誠(chéng)信、務(wù)實(shí)的企業(yè)文化同化經(jīng)銷商的觀點(diǎn)。

廣告和策略上。筆者認(rèn)為保健品現(xiàn)在面臨的核心問題是信任問題，而廣告策略的核心就是針對(duì)這個(gè)問題，以誠(chéng)信和務(wù)實(shí)的精神，做好全面細(xì)致的思想工作，并對(duì)務(wù)實(shí)的涵義進(jìn)一步進(jìn)行了闡述。

最后，筆者畫龍點(diǎn)睛“路——誠(chéng)信之路，務(wù)實(shí)之路，我認(rèn)為這是目前中國(guó)保健品營(yíng)銷的必由之路。

關(guān)鍵詞:保健品營(yíng)銷誠(chéng)信務(wù)實(shí)

Abstract:InthehistoryofhealthprotectionproductsmarketinginChina,iteverappearedtwotides.ThefirstwavewastheimpactoftheApolloOralLiquid;thesecondonewasthegrowingupofSanzhuOralLiquid.Howeverthepeopleexpectedthirdwavehasn’tappearedforalongtime.Thewritertakesponderingonit.

Firstlyfromtheoperatoritself,thewriterthinksthatwhyisthehealthprotectionproductsbusinessnotsuccessfulornotinmassmarketing?Theoperatorsshouldseekthereasonfromthemselves.Insuccession,thewriterraisesthatfromtwolevelsofgoodfaithandpracticabilityandinthepracticalandrealisticmannertoconcretelyanalyzetheissue,notworshipingboththeauthorityandthetheory.Fromstrategyconstitutingtotheteamconstruction,channelconstruction,advertisementtactic,capitaloperatingandtheterminationconstructionandsoon.Toeveryringjointweallneedpracticalandrealisticmannerandinsteadofself-deceiving.

Consequently,thewriterapproachesthemarketingmethodofthehealthprotectionproductsfromthefourringjointsofstrategy,marketingteam,distributionandadvertisementtactic.

Onstrategy,thewriterraisestheviewpointsthatinthemannerofgoodfaithandpracticabilitytodobetterthesamplemarketandtotallytoreplicateit.

Onmarketingteam,thewriterhastheideathatwhatkindofpeopledoeswhatkindofbusiness.Inthehealthprotectionproductsmarketing,itisimpossiblethatwithoutauthenticprofessionalmarketingteam,onlydependingonunprofessionalvendors.Sowemustbeinpracticalandrealisticmannertoconcerntheissue,otherwisewemaymeetWaterloo.

Ondistribution(operator),thewriterstickstothestandpointthatusinggoodfaithandpracticabilityenterpriseculturetoassimilatethedistributors.

Onadvertisementandstrategy,thewriterbelievesthatonhealthprotectionproducts,thecoreissuepresentlywefaceisthetrustingone;moreoverthecoreofadvertisementtacticisfocusingonthequestion.Bythespiritofgoodfaithandpracticabilitydobetterthetotalandcarefulbusinessinstruction.Andthewriterelaboratesthemeaningofpracticability.

篇2

這三個(gè)企業(yè)的知名度比當(dāng)年的太陽神、巨人、三株以及今天的海王、腦白金都低了很多，也就是近2-3年來我們才對(duì)他們有了一定的了解，因?yàn)樗麄儧]有大煤體廣告的大范圍炒作，只是最近才有了一些廣告的宣傳。那么，這些企業(yè)為什么在整個(gè)行業(yè)下滑的情況下還取得如此優(yōu)異的成績(jī)呢？筆者認(rèn)為是營(yíng)銷觀念的及時(shí)轉(zhuǎn)變！

自20世紀(jì)80年代以來，中國(guó)保健品行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，可以說經(jīng)歷了或即將經(jīng)歷以下三個(gè)階段：

1． “產(chǎn)品”階段：以太陽神、中華鱉精等為主要代表，其特征是以產(chǎn)品為核心，很少有廣告宣傳或沒有廣告宣傳，只是借助一定的新聞背景或特定的時(shí)代背景來推動(dòng)產(chǎn)品的銷量。

2． “廣告炒作+產(chǎn)品”階段：以巨人、腦白金、海王等為主要代表，其特征是通過一系列的廣告宣傳、進(jìn)行慨念的炒作為核心，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”，從而達(dá)到提升銷量的目的。

3． “服務(wù)+產(chǎn)品+廣告”階段：以安利、中脈、康基等為主要代表，其特征是以服務(wù)、健康咨詢?yōu)楹诵?，為消費(fèi)者的健康提供全面的服務(wù)，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售；再通過少量的廣告宣傳提高產(chǎn)品的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)的信任度，從而達(dá)到使消費(fèi)著重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品的目的，提高顧客忠誠(chéng)度。

可以說第三個(gè)階段是我們正在經(jīng)歷或即將必須經(jīng)歷的一個(gè)階段，也就是我們所說的“服務(wù)營(yíng)銷”階段。

那么，到底什么是“服務(wù)營(yíng)銷”呢？它和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有什么區(qū)別呢？也許你說服務(wù)營(yíng)銷就是會(huì)議營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、顧客關(guān)系營(yíng)銷、科普營(yíng)銷、精確營(yíng)銷等等，其實(shí)這些都不準(zhǔn)確，這些只不過是在一個(gè)特定環(huán)境下的一種說法和做法或是一種銷售方式。實(shí)際上，服務(wù)營(yíng)銷是一種理念，它是以為消費(fèi)者提供某個(gè)方面特定的或者個(gè)性化的服務(wù)為核心，以會(huì)議營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、精確營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式為手段，從而達(dá)到提高消費(fèi)者利用價(jià)值的目的（實(shí)際就是提高顧客忠誠(chéng)度）。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，他們最大的不同在于：服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品意味著一莊買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程的感受。這一點(diǎn)也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，服務(wù)營(yíng)銷正是為消費(fèi)者（或者人）提供了這種需求，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是提供了簡(jiǎn)單的滿足消費(fèi)者在生理或安全方面的需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)著需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是產(chǎn)品所能帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠(chéng)度。所以我認(rèn)為，服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是保健品行業(yè)發(fā)展的一種新趨勢(shì)，更是社會(huì)進(jìn)步的一種必然產(chǎn)物！

那么我們又如何進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷呢？它的關(guān)鍵因素在哪里呢？讓我們?cè)倩氐奖疚拈_始提到的3個(gè)成功案例去吧！安利在全國(guó)開有近200家專賣店，以“一對(duì)一”的直銷和“一對(duì)多”的會(huì)議營(yíng)銷為主要手段，為消費(fèi)者提供健康咨詢，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的；中脈更是在全國(guó)開了若干個(gè)專賣店，以親情營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等為主要手段，為中老年消費(fèi)者提供親情服務(wù)，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的；康基在各個(gè)城市開了多家“健康咨詢中心”，以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式為手段，吸引消費(fèi)者去健康咨詢中心，由康基的健康咨詢師，充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧問”，對(duì)前來咨詢的孩子們進(jìn)行專業(yè)體檢，了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習(xí)慣，并加以指導(dǎo)；最后根據(jù)每個(gè)孩子的情況，為他們制訂出全面、專業(yè)、個(gè)性化的“健康成長(zhǎng)方案”。在這一過程中，他們銷售的是專業(yè)的、個(gè)性化的“健康成長(zhǎng)方案”，而產(chǎn)品銷售只是健康咨詢中最少的一部分。

篇3

所謂理論包裝，是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?，?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素，是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的，然后才是社會(huì)方面的。

產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)單一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入，醫(yī)藥保健品的正確賣點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此，理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而產(chǎn)品的賣點(diǎn)卻無法替論包裝。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能，而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向，通過對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系，從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝，使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個(gè)靈感式賣點(diǎn)所能替代和完成的。

那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？

1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生，不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素，還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。

2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證，保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。

3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢(shì)，否則知曉率偏低無法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，需要一定的滲透與認(rèn)知過程。

4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須給予強(qiáng)有力的包裝。

只有將以上幾點(diǎn)做到位，產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺，才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，贏得消費(fèi)者。 二、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)

無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入，一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè)，稱營(yíng)銷調(diào)研為home work，是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面：

（一）建立系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)

1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門，主要為營(yíng)銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門，要流程化、科學(xué)化。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：涵蓋公司營(yíng)銷管理部門、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等，做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。

3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)：經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理，一般分為5個(gè)步驟——確定問題和調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計(jì)劃，收集信息，分析信息和報(bào)告結(jié)果。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)：由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成，用來輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。

（二）確定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等，每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化，確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性，貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟，如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。

（三）將市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開展

1.第一階段：產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。

2.第二階段：新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平，就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷計(jì)劃。

3.第三階段：對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研究。企劃案出來后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié)，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專家意見法、分組討論匯總法等?！∪ふ也町愂顷P(guān)鍵

產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí)，差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則，將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過程中要注意以下幾個(gè)原則：

1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化，并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。

2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值，提高買方所認(rèn)同的價(jià)值，防止差異無實(shí)質(zhì)價(jià)值。

3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過買方的需要，消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

4.防止差異化成本過高，差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。

5.要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。

6.概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結(jié)果只能徒勞無益。

7.三次定位，尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群，即“我是誰”；第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏，越細(xì)致、越扎實(shí)，產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。

8.注意差異更新，尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。

此外，實(shí)施差異化要注意過程和目標(biāo)的結(jié)合：

1.通過消費(fèi)人群分析，確定產(chǎn)品使用者，他們需要的是什么？

2.通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷策略。

3.通過購買行為分析，確定消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。

4.通過使用效果分析，確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。

5.通過產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。

6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷計(jì)劃和行動(dòng)。

7.測(cè)算差異營(yíng)銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。

8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)間表，以保持這種戰(zhàn)略的持久性。

9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足顧客需求。

10.做好生產(chǎn)和銷售布點(diǎn)工作，以達(dá)到節(jié)約成本，廣攬顧客。

11.加強(qiáng)促銷組合，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象，形成消費(fèi)者心目中的差異地位。 四、人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)

人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的，有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。

筆者在國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過工作經(jīng)歷，經(jīng)過分析對(duì)比，覺得歐美企業(yè)開展人力營(yíng)銷有許多成功之道：

1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意，而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)。

2.堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

3.堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者，避免企業(yè)決策的盲目性，避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。

4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓(xùn)上投資。

5.在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷，使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記：人力的長(zhǎng)遠(yuǎn)力量是素質(zhì)；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào)，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評(píng)建議等?？傊?，只有尊重人、愛護(hù)人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場(chǎng)。 五、服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng)

沒有企業(yè)的服務(wù)就沒有顧客的忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用，只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來正效應(yīng)，真正贏得顧客的忠誠(chéng)。

在企業(yè)內(nèi)部全面樹立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念，是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意：

1.制定服務(wù)營(yíng)銷的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)。企業(yè)的營(yíng)銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)營(yíng)銷將是一句空話。

2.激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開展服務(wù)營(yíng)銷。

3.服務(wù)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新，注意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。

4.售前、售中、售后的全程服務(wù)，并注意要點(diǎn)。

同時(shí)，要把握好服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則，即：1.顧客方便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權(quán)威性原則，服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)水平和良好的語言表達(dá)能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象；5.通過服務(wù)變革原則，服務(wù)過程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等，反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷今后的變革方向；6.全員服務(wù)原則?！?六、軟硬廣告搭配好

廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的形式。就硬性廣告而言，它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng)，整體效果的維持期卻在縮短，企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上，因而不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。

軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外，要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題，以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式，以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注，新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。

無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任，二者必須有機(jī)結(jié)合，使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。 七、終端促銷出實(shí)效

廣告抓消費(fèi)者的心，終端抓消費(fèi)者的錢。醫(yī)藥保健品的終端促銷，猶如足球場(chǎng)上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。

研究表明，消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購買何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購買何種產(chǎn)品以及購買的數(shù)量，而且已有購買計(jì)劃的消費(fèi)者中，又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來的購買計(jì)劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結(jié)果。

終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等，軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序，并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰，積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等，對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：

1.樹立專業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的形象，使別人在認(rèn)可營(yíng)銷人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。

2.與促銷對(duì)象形成情感和利益的共同體。

3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時(shí)間。

4.處處留心，對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。

5.漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。

6.對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng)，關(guān)鍵控制點(diǎn)。

7.經(jīng)常培訓(xùn)、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播，市場(chǎng)效應(yīng)顯著。

8.建立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法，堅(jiān)持實(shí)行。

9.終端工作要有度，并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關(guān)系。

10.終端鋪貨、理貨要到位?！?八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展

在醫(yī)藥保健品企業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新，從廣義的范圍看，它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新，以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。創(chuàng)新的過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合：

1.建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。

2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門、銷售部門、技術(shù)生產(chǎn)部門、用戶等力量共同參與。

3.建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略，并加強(qiáng)服務(wù)。

4.促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過開發(fā)或引入新產(chǎn)品，全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場(chǎng)，獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn)，適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí)，立即進(jìn)行跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領(lǐng)市場(chǎng)。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)顯而易見，規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來據(jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量，替代企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品，收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。

另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與，不管是采用哪種策略，企業(yè)在研發(fā)過程中，一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際，積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新?！【拧⑹袌?chǎng)保健要及時(shí)

市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問題如果不及時(shí)解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時(shí)的市場(chǎng)保健，防止企業(yè)早衰。

市場(chǎng)保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略，是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段，對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù)，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不同時(shí)期，市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)。

（一）投入期的市場(chǎng)保健

1.足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵，必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷售額40%～60%的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢(shì)，縮短導(dǎo)入期，爭(zhēng)取盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。

2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。

3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫，同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。

4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。

5.與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。

（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)保健

1.建立良好的分銷系統(tǒng)。

2.促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌，控制貨流、主動(dòng)“勒貨”，同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。

（三）成熟期的市場(chǎng)保健

1.努力提高服務(wù)水準(zhǔn)，通過服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。

2.努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群，擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

3.在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。

4.打擊假冒產(chǎn)品，克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。

（四）衰退期的市場(chǎng)保健

1.注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。

2.保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系，為未來投資。

3.進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。

篇4

一、 訴求不明

眾所周知，作為一個(gè)新保健品上市，要有不同與以往保健產(chǎn)品的地方，即差異化的訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的功效、利益承諾，但目前市場(chǎng)上的很多保健品到底是做什么的，有什么作用，真的讓人無法知曉，那么何談借此打開市場(chǎng)呢？如XX保健產(chǎn)品，以保障亞健康為訴求重點(diǎn)，亞健康是一個(gè)多大的概念，范圍太廣，目標(biāo)不明確，讓人云里霧里，怎么能讓消費(fèi)者接受呢？

二、 目標(biāo)定位不清

保健品上市要有一個(gè)清晰的目標(biāo)群體定位，比如是老年人還是中年人，還是某一個(gè)群體中的那一類的人??！對(duì)市場(chǎng)應(yīng)該恰到好處的細(xì)分，目標(biāo)要相對(duì)的明確，如果什么功能都有，反而適得其反，弄巧成拙。三株口服液不就是一個(gè)活生生的例子么？

三、 產(chǎn)品賣點(diǎn)不集中

新的保健品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些廠家不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點(diǎn)。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點(diǎn)，往往鋪成了許多晦澀難懂的機(jī)理或概念闡述。其實(shí)只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點(diǎn)就可以了。比如，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。

四、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量

廣告宣傳對(duì)保健品的啟動(dòng)是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績(jī)并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場(chǎng)推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳、太太藥業(yè)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷量說起來都讓人汗顏。

五、 迷信鋪貨網(wǎng)點(diǎn)，忽視后期跟蹤

許多保健品啟動(dòng)伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場(chǎng)等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會(huì)加劇市場(chǎng)的不穩(wěn)定。因?yàn)樗麄兒雎粤吮＝∑蜂N售的關(guān)鍵——銷售量，一般情況來看，賣得好的售點(diǎn)也就不超過十家，你光強(qiáng)調(diào)數(shù)量但眾多的售點(diǎn)缺乏銷量，屆時(shí)兵敗如山倒，又有什么用呢？

六、 玩弄概念，故弄玄虛

現(xiàn)在翻開保健品的廣告，什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎(jiǎng)獲得者最新奉獻(xiàn)”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長(zhǎng)因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙，讓人搞不懂到底誰是正確的、科學(xué)的，要是我作為一個(gè)消費(fèi)者，我選擇時(shí)會(huì)慎重一些。

七、 價(jià)格的制約性

對(duì)廣大消費(fèi)者來說，保健品合適的價(jià)格有利于產(chǎn)品的推廣與普及?？捎械谋＝∑穮s硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認(rèn)為社會(huì)消費(fèi)水平已提前與國(guó)際接軌，因此，以超高價(jià)來攀比市場(chǎng)，如北京推出的某健腦益智保健品，十五天的服用量零售價(jià)竟要1960元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國(guó)外進(jìn)口的，價(jià)格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類保健品零售價(jià)位大都在40元至100元之間，你這種貴族式的消費(fèi)心態(tài)只會(huì)招致市場(chǎng)懲罰，據(jù)了解若大的江蘇市場(chǎng)也就常熟進(jìn)行試銷，命運(yùn)堪憂??！

八、 市場(chǎng)運(yùn)做能力差

眾多的保健品營(yíng)銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，或沒有更好更有效的總結(jié)銷售的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)地區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)地區(qū)，或者在換另外一種新的產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲。試想在現(xiàn)在產(chǎn)品林年時(shí)代，假如缺乏新的營(yíng)銷策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？又怎能銷售的好呢？

九、 過分迷信策劃

保健品的市場(chǎng)運(yùn)作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實(shí)，實(shí)戰(zhàn)更要實(shí)效，而某些廠商往往迷信于策劃大師或策劃高手，如果他們經(jīng)過市場(chǎng)汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國(guó)真正從實(shí)戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個(gè)？實(shí)戰(zhàn)是硬道理，實(shí)效來源于策劃，單更是從實(shí)戰(zhàn)中干出來的。

十、 孤芳自賞

總認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場(chǎng)來檢驗(yàn)的，關(guān)鍵是消費(fèi)者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。

十一、 迷信招商

許多中小保健品企業(yè)，由于自身實(shí)力不濟(jì)，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場(chǎng)命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運(yùn)作了三四個(gè)月、你的產(chǎn)品沒有起色，對(duì)方很快就會(huì)將其打入冷宮。。其結(jié)果你得到的是暫時(shí)的實(shí)惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？

篇5

從我國(guó)保健品市場(chǎng)形成發(fā)展至今，保健品營(yíng)銷基本都是以單品炒作為基本營(yíng)銷形態(tài)存在的。無論是振華851、太陽神，還是三株、腦白金，即使是在系列產(chǎn)品上均有所建樹的太太系列和昂立系列產(chǎn)品的營(yíng)銷，也都是建立在借助企業(yè)品牌力量，單品市場(chǎng)獨(dú)立品牌操作。

單品營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就是能夠集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破，有利于企業(yè)快速占領(lǐng)市場(chǎng)、迅速回籠資金。這對(duì)于一個(gè)新興行業(yè)或新興企業(yè)來說至關(guān)重要。但是這種營(yíng)銷形態(tài)的缺點(diǎn)也成了保健品市場(chǎng)的隱痛。單品營(yíng)銷因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)無限挖掘和創(chuàng)造，加上市場(chǎng)監(jiān)管力量的薄弱，致使企業(yè)在營(yíng)銷過程中給與消費(fèi)者過于高企的目標(biāo)值，而保健品本身不能夠承載消費(fèi)者的消費(fèi)需求，因此造成保健品行業(yè)的信任危機(jī)。

隨著保健品市場(chǎng)教育的深入，消費(fèi)者保健意識(shí)和知識(shí)逐步得到加強(qiáng)和提高，以及保健品市場(chǎng)監(jiān)管力度的加強(qiáng)。通過單品炒作的方式獲得暴利的方法逐漸受到限制甚至被淘汰，紅極一時(shí)的蒙派營(yíng)銷的消逝也正標(biāo)志單品炒作時(shí)代的終結(jié)。能夠屹立不倒的太太、昂立等品牌，因?yàn)樵挤e累雄厚，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)逐漸走入品牌引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)代。

不僅僅是保健品，在其他消費(fèi)品領(lǐng)域其實(shí)也是經(jīng)過了相同的道路：由單一產(chǎn)品開創(chuàng)市場(chǎng)——形成單品品牌——單品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌——借助企業(yè)品牌推廣多品種多些系列產(chǎn)品形成集群式營(yíng)銷。

我們所熟知的可口可樂和百事可樂兩大快銷品品牌就經(jīng)歷了這種發(fā)展歷程。兩者原本都只是單一碳酸型可樂產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者，單品可口可樂和百事可樂的市場(chǎng)巨大成功以及良好的品牌形象形成后，兩家企業(yè)把單品品牌成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌?，F(xiàn)在，我們?cè)跁r(shí)常上所能見到的碳酸型飲料幾乎都是這兩家企業(yè)的或模仿他們的。還有我國(guó)知名的民族企業(yè)海爾，海爾原本只是電冰箱產(chǎn)品的品牌，在海爾冰箱的巨大成功和影響力下，海爾冰箱也成功轉(zhuǎn)化為海爾電器，現(xiàn)在海爾不僅僅涉及家用電器的各類產(chǎn)品，甚至涉及到工業(yè)電器甚至醫(yī)藥保健行業(yè)。且不論海爾涉獵廣泛對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是否正確，但這的確是一個(gè)由單品品品牌發(fā)展成系列化產(chǎn)品營(yíng)銷的典型案例。

無論從保健品行業(yè)本身的發(fā)展還是從其他消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展來看，從單一產(chǎn)品推廣發(fā)展到品牌化系列化推廣，基本上是一個(gè)趨勢(shì)或發(fā)展過程。但是——

集群營(yíng)銷≠品牌系列產(chǎn)品推廣

太太系的產(chǎn)品常見的有太太靜心、太太美容、太太血樂等；昂立公司也有昂立多邦、昂立心邦、昂立舒腦等；即使“金”字系列的腦白金、黃金搭檔、黃金血康、黃金酒，某種程度上我們也可以看作是史玉柱品牌下的系列產(chǎn)品。這種“統(tǒng)一在企業(yè)母品牌下、各單品借助母品牌營(yíng)銷平臺(tái)擁有自己獨(dú)立的消費(fèi)市場(chǎng)、單品擁有自己獨(dú)立的品牌形象和外宣通路的”，只能算是品牌系列產(chǎn)品推廣。各單品之間雖然因品牌承襲形象互有制約，但產(chǎn)品銷售通路和宣傳通路基本上是獨(dú)立的互不干涉的。單品的管理和營(yíng)銷自主性很強(qiáng)，不能夠形成集群式營(yíng)銷。

集群營(yíng)銷的概念和特點(diǎn)

集群營(yíng)銷顧名思義：集合眾多產(chǎn)品的營(yíng)銷。

我們可以進(jìn)一步定義：統(tǒng)一品牌形象內(nèi)，通過統(tǒng)一銷售和宣傳渠道的產(chǎn)品群的營(yíng)銷。

通過這個(gè)定義我們可以看出集群營(yíng)銷的3個(gè)特點(diǎn)：

1、 統(tǒng)一品牌形象。這里說統(tǒng)一品牌形象，但不等于同一個(gè)產(chǎn)品品牌形象。也可以是一個(gè)企業(yè)品牌、甚或者是一個(gè)統(tǒng)一渠道品牌。

2、 通過統(tǒng)一銷售和宣傳渠道。這個(gè)應(yīng)該比較容易理解。既然是集群營(yíng)銷，當(dāng)然是所有的產(chǎn)品統(tǒng)一銷售。如果每個(gè)單品還有自己獨(dú)立的銷售渠道和宣傳渠道，就失去集群的意義了。

3、 產(chǎn)品群。不是產(chǎn)品系列。產(chǎn)品群可能是一個(gè)品牌系列產(chǎn)品、也可能是多個(gè)品牌系列產(chǎn)品、也可能是不同品牌不同形態(tài)多種產(chǎn)品。

對(duì)于昂立、太太等，我們不認(rèn)為他是集群營(yíng)銷，市場(chǎng)上哪些企業(yè)我們可以看作是集群營(yíng)銷的典范呢？

1、 首先是安利等直銷企業(yè)。直銷企業(yè)無論產(chǎn)品多少都是統(tǒng)一在直銷企業(yè)品牌下通過直銷模式和大眾傳媒宣傳的多系列、多品種、不同形態(tài)的產(chǎn)品的營(yíng)銷。

2、 再者是各種保健品專賣店。無論是哪種專賣店模式（筆者把保健品專賣店細(xì)分為7種模式，可百度搜索詞條“保健品專賣店七種模式分析”）。專賣店涉及產(chǎn)品種類就更為繁多，包括名貴藥材、保健器械等都屬于可經(jīng)營(yíng)范圍，這種統(tǒng)一在專業(yè)渠道的銷售方式無疑也是符合集群式營(yíng)銷的特點(diǎn)的。

3、 還有就是新興的以益生康健為代表的目錄式銷售方式，目錄營(yíng)銷在我國(guó)也有十多年的歷史了，但是專業(yè)的保健品目錄營(yíng)銷在最近兩年才開始興起，這也可以看作是保健品從單品營(yíng)銷向集群營(yíng)銷發(fā)展的標(biāo)志之一。保健品目錄營(yíng)銷一般是目錄營(yíng)銷企業(yè)國(guó)內(nèi)外眾多健康企業(yè)的產(chǎn)品，通過寄送產(chǎn)品目錄、平面媒體產(chǎn)品推廣和呼叫中心建設(shè)等手段開展的新興營(yíng)銷方式。不同的企業(yè)根據(jù)發(fā)展基礎(chǔ)不同還開展了專賣店、會(huì)銷等輔助手段。

4、 會(huì)議營(yíng)銷中部分企業(yè)開展了集群營(yíng)銷的模式。會(huì)銷最初的發(fā)展也是從單品推廣開始的，在會(huì)銷企業(yè)的銷售隊(duì)伍擴(kuò)充、客戶資源擴(kuò)大、企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)的情況下，很多企業(yè)已經(jīng)不滿足于單一產(chǎn)品的銷售。他們通過把客戶群分類、為滿足不同客戶的多層次需求、充分挖掘客戶消費(fèi)潛力，把會(huì)銷作為一個(gè)銷售平臺(tái)和銷售渠道，引進(jìn)了各種適合這種渠道和平臺(tái)的產(chǎn)品，也就逐漸形成了集群式的營(yíng)銷模式。

集群營(yíng)銷是保健品行業(yè)發(fā)展方向

多年前，保健品業(yè)界就預(yù)測(cè)保健品發(fā)展將向營(yíng)養(yǎng)型保健、品牌系列化發(fā)展。單純炒作式營(yíng)銷將被拋棄。但是就如昂立和太太，包括史玉柱的“金”字系列，雖然看起來系列化了，還是沒有逃脫單品單線操作的范疇，類似的中小企業(yè)更是不勝數(shù)了。對(duì)于有品牌塑造實(shí)力的企業(yè)來說，生存和發(fā)展還是沒有問題的，對(duì)于中小企業(yè)來說，也只能在局部市場(chǎng)靠著企業(yè)原有的終端優(yōu)勢(shì)分得一杯羹了。

對(duì)于目前的保健品企業(yè)來說，如果不發(fā)展集群營(yíng)銷，希望靠單品炒作大賺一把然后華麗轉(zhuǎn)身，就顯得有些幼稚了。雖然有些保健品通過地方電視媒體的垃圾時(shí)段做專題仍有很多成功案例，但因?yàn)楫a(chǎn)品本質(zhì)的限制，也只是曇花一現(xiàn)。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，沒有太大意義。還有很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到集群營(yíng)銷將成為一種趨勢(shì)，但是對(duì)于集群營(yíng)銷的概念和操作精髓并沒有領(lǐng)悟，只是在產(chǎn)品線上模仿了集群營(yíng)銷的產(chǎn)品形態(tài)，在實(shí)際市場(chǎng)操作上只是機(jī)械地通過招商和鋪終端開展?fàn)I銷，對(duì)于這種企業(yè)，恐怕生命力還是有限的。這種企業(yè)充其量只是把單品系列化了，營(yíng)銷觀念和模式上并沒有任何創(chuàng)新和發(fā)展。

篇6

保健品市場(chǎng)不再是一個(gè)輕易就可以做起來的市場(chǎng)，

保健品市場(chǎng)也不再是一個(gè)暴利的市場(chǎng)。

如果說若干年前的保健品市場(chǎng)是成功多失敗少，而且還造就了許多“奇跡”的話，那么如今的保健品市場(chǎng)則是失敗多成功少，而且繼腦白金之后已經(jīng)多年沒有類似的成功案例了。

但我們大可不必為保健品的營(yíng)銷過度擔(dān)憂，因?yàn)槭畮啄甑谋＝∑窢I(yíng)銷培育了廣大消費(fèi)者對(duì)保健品的需求，有需求就會(huì)有市場(chǎng)。那么今后保健品營(yíng)銷的出路在哪里呢？筆者認(rèn)為以下幾條是當(dāng)前環(huán)境下，保健品營(yíng)銷的可行之路。

1、 走效果之路。

現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍不相信保健品廣告，會(huì)對(duì)廣告上承諾在心里打個(gè)折扣，但如果他們所購買的產(chǎn)品真能有些效果（哪怕達(dá)不到廣告上宣傳的那種程度）的話，這些可愛的消費(fèi)者甚至?xí)?duì)該產(chǎn)品懷有一定的感激之情，一方面他們會(huì)覺得廠家居然沒有“騙”他（她），要感激一下，一方面會(huì)覺得自己這次選擇是正確的，而廠家這次沒有讓他（她）覺得在消費(fèi)選擇上很幼稚，也要感激一下。這就是有專家指出的所謂保健品消費(fèi)者的“易滿足性”心理。

雖然由于保健品性質(zhì)決定，大多數(shù)保健品是不可能像藥品那樣有較明顯的效果的，但二十七個(gè)保健品功能中，還是有的功能是可以比較容易地能看得見效果的，如潤(rùn)腸通便類及改善睡眠類等。排毒養(yǎng)顏膠囊成功的原因除了獨(dú)特的概念外，“24小時(shí)見效”的特點(diǎn)也是其至?xí)充N不衰的強(qiáng)有力支持。腦白金兼有“改善睡眠”和 “潤(rùn)腸通便”兩項(xiàng)功能，這不僅是對(duì)其最初塑造的那種“神藥”的支持，轉(zhuǎn)型禮品后的成功也是和效果分不開的。筆者的一位朋友曾經(jīng)開玩笑似地總結(jié)：“賣得較火的保健品都是讓人拉肚子的，或和拉肚子有關(guān)?！彪m然有些絕對(duì)，但也不無道理。功效的支持對(duì)保健品來說還是很重要的。

如果說排毒養(yǎng)顏膠囊和腦白金的成功不能完全歸功于功效的話，筆者的一位朋友操作的一種叫關(guān)芝靈的提高免疫功能的保健品，對(duì)風(fēng)濕類風(fēng)濕、關(guān)節(jié)疼痛效果非常好，如今在各地操作的很成功，則是一個(gè)很有說服力的例子。80%的回頭率，沒有一般保健品那種千辛萬苦說服消費(fèi)者初次購買后，因效果不好而又輕易流失的煩惱，實(shí)在讓人羨慕。這再次驗(yàn)證了那句話：“做出好產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷”。所以，如果你的產(chǎn)品確實(shí)有不錯(cuò)的功效，那么不用著急，只要方法得當(dāng)，不必用特別夸張的宣傳也可以成功。雖然并不是所有保健品都像關(guān)芝靈那樣效果好，但“改善睡眠”和 “潤(rùn)腸通便”等功能的產(chǎn)品能造到這樣的有效率也不是難事。如前兩年一種叫睡寶的產(chǎn)品銷得很好，就是走得這條路子，但由于“睡寶”不能注冊(cè)、不是商標(biāo)，沒能在產(chǎn)品名稱上設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)障礙，一時(shí)間各種跟進(jìn)“睡寶”太多等原因，沒能持久。但這種思路是可行的，如果當(dāng)時(shí)在營(yíng)銷上更周到一些的話，很可能就會(huì)做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品。

2、走禮品之路。

如果產(chǎn)品在效果方面不足以支持的話，那么走禮品之路是降低消費(fèi)者對(duì)保健品功效要求的較好的方法之一。腦白金剛開始把自己說成神藥，時(shí)間長(zhǎng)了肯定是不行的，史玉柱把腦白金轉(zhuǎn)成禮品，是讓消費(fèi)者從對(duì)腦白金效果的要求從“神藥”是降低了一般禮品的要求，畢竟送給爸媽的禮沒有一點(diǎn)明顯功效也是不行的。

另一個(gè)一度很火的產(chǎn)品可邦，從其配方成分來看不會(huì)有特別明顯的效果，于是泰爾把可邦當(dāng)成禮品――“送給男人的禮”，降低了購買者對(duì)禮品效果的要求。

在禮品消費(fèi)方面，購買者和使用者是分離的，購買者對(duì)禮品的要求是知名度高、送禮時(shí)有面子，而對(duì)功效方面的要求是第二位的。使用者呢也無所謂，反正又不是自己花錢買的（特別是如果只是禮節(jié)性送禮的話），效果不明顯就不明顯了，下次有人送不會(huì)因?yàn)闆]有明顯效果而不收的。

所以，對(duì)保健品來說，打送禮一定要使產(chǎn)品讓人感覺很流行，這是成功的關(guān)鍵。不過目前有很多的保健品沒有認(rèn)識(shí)到禮品市場(chǎng)的真諦，以為腦白金打送禮成功了，自己打送禮也會(huì)成功一樣，拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”，豈不是在給腦白金助力嗎？因?yàn)椤八投Y送腦白金”這個(gè)概念，在消費(fèi)者腦海里已根深蒂固，再說“送禮送是禮╳╳”會(huì)讓人自然想起腦白金。但這并不是說送禮市場(chǎng)不能做，但再做的話需要進(jìn)行認(rèn)真的定位和細(xì)分，像可邦是“送給男人的禮”、椰島鹿龜酒是“送給父親的酒”給人以清晰的區(qū)分才行。

3、走時(shí)尚之路。

這也是降低人們對(duì)產(chǎn)品功能要求的一個(gè)方法。一直以來許多人都認(rèn)為保健品是不適合走時(shí)尚路線的，太太口服液是有代表性的成功案例之一，不斷變換的、制作精美的廣告片及出色的產(chǎn)的整體包裝，一直吸引著時(shí)尚女性，而不是過多的靠宣傳功效來打動(dòng)目標(biāo)人群。太太藥業(yè)（現(xiàn)更名為健康元藥業(yè)）旗下的鷹牌花旗參，走的也是時(shí)尚的路子，也取得了成功，進(jìn)入了洋參類產(chǎn)品的前三名。

湖南泰爾藥業(yè)的維婷，在宣傳減肥功能的同時(shí)，從產(chǎn)品包裝、POP、到廣告片等無不透露著時(shí)尚和美感，撩動(dòng)了無數(shù)年輕女性的心弦。使得維婷從競(jìng)爭(zhēng)激烈的減肥市場(chǎng)中快速成功，在許多地方成為減肥產(chǎn)品的第一品牌。

隨著人們觀念的改變、品味及審美的提高，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)已不僅僅局限于產(chǎn)品本身的物質(zhì)利益，對(duì)多方面的精神利益的需求也越來越高。所以，時(shí)尚元素對(duì)今后的保健品的營(yíng)銷是一個(gè)值得考慮的因素。

其實(shí)即使不完全走時(shí)尚之路，產(chǎn)品時(shí)尚一些、有品味一些也會(huì)為產(chǎn)品加分。時(shí)至今日，我們不得不承認(rèn)，有的保健品從包裝到廣告等還是讓人感覺有些“土”。

4、走“品牌”之路。

有人說保健品行業(yè)目前還沒有品牌，奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）全球CEO夏蘭澤女士認(rèn)為整個(gè)中國(guó)都有真正意義上的品牌（這話雖然在感情上無法接受，但從某角度上來講還是有一定道理的），更別說在保健品行業(yè)了。所以，這里的品牌是相對(duì)的，只要比競(jìng)品做得更有品牌的感覺，哪怕只是知名度高都可以。這尤其適合在一個(gè)市場(chǎng)成熟的領(lǐng)域，利用品牌的優(yōu)勢(shì)，收獲前輩們培育起來的市場(chǎng)成果。

哈藥的蓋中蓋，并不是最早上市的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，等一批補(bǔ)鈣產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者完成了補(bǔ)鈣的教育時(shí)，蓋中蓋出來利用自己的優(yōu)勢(shì)，一系列明星廣告鋪天蓋地的投放，后來居上，在極短的時(shí)間內(nèi)把自己做出了國(guó)內(nèi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的第一品牌。

蓋中蓋也是可以被取代的，沒有什么不可同，只要有切實(shí)可行的好策略。像類似補(bǔ)鈣市場(chǎng)的這樣的成熟的市場(chǎng)并不止一個(gè)，如維生素類、清咽類等，即使成不了第一品牌，那作為第二、三品牌也是可以接受的。

當(dāng)然，也可以把不太成熟的市場(chǎng)做熟，并順理成章的成為這個(gè)行業(yè)的老大。如目前排鉛類產(chǎn)品并公認(rèn)比較有潛力但還未成熟的市場(chǎng)。

5、走概念炒作之路。

在門檻相對(duì)較低的保健品行業(yè)，各企業(yè)對(duì)保健品的戰(zhàn)略目標(biāo)是不相同的：有的想做成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品、做成一個(gè)產(chǎn)品；有的只是想通過保健品積累資金、只要能賺錢就行，產(chǎn)品做到哪天算哪天。所以后一種思路的企業(yè)，是不顧及市場(chǎng)操作的手段的，如今保健品市場(chǎng)不是很好的環(huán)境也多是由此引起。

各種各樣的炒作是服務(wù)于這種指導(dǎo)思想的最有效的手段，時(shí)間長(zhǎng)了，就連擁有前一種思路和想法的企業(yè)也受了傳染。于是，各種概念滿天飛，而且越來越誘惑、越來越能打動(dòng)人，時(shí)至今日，炒作對(duì)短線操作的保健品來說仍是一個(gè)有效的手段，如張大寧提出的“性商”、腸清茶的“給腸子洗澡”、“宿便”及清華清茶的“洗肺”等概念都是近年較成功的概念，對(duì)其產(chǎn)品的銷售的促動(dòng)，起到了不可磨滅的作用。不過如今國(guó)家對(duì)保健品廣告的監(jiān)管越來越嚴(yán)，今年工商、藥監(jiān)等十一部門要聯(lián)席嚴(yán)查保健品、藥品虛假廣告，這種方式執(zhí)行起來會(huì)有一定的阻力，但“上有政策，下有對(duì)策”，炒作，這種有效的手段，最起碼在一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)被許多保健品運(yùn)用。

6、走營(yíng)銷方式之路。

當(dāng)保健品傳統(tǒng)的各種廣告以主的手段越來越不理想、風(fēng)險(xiǎn)也越來越大的情況下。會(huì)議營(yíng)銷這種低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷方式，近年來迅速在保健品行業(yè)中被廣泛應(yīng)用，也成就了像珍奧核酸、天年這樣的產(chǎn)品。

會(huì)議營(yíng)銷之所以有效，是因?yàn)樵谙M(fèi)者對(duì)廣告不信任的情況下，這種面對(duì)面的、深度的、長(zhǎng)時(shí)間的溝通一個(gè)電視片和一版紙廣告當(dāng)然更有可信性。它可以把一切想說的東西說透，而又沒有廣告法的限制，講師們的專業(yè)水平可以得到盡情的發(fā)揮。所以會(huì)議營(yíng)銷是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式。

但隨著太多的企業(yè)和產(chǎn)品加入了會(huì)議營(yíng)銷的行列，這種沒有任何技術(shù)　壁壘的營(yíng)銷方式，也不是可以讓每一產(chǎn)品都能成功的。會(huì)議營(yíng)銷靠的是掌握的消費(fèi)者資源和自身隊(duì)伍的執(zhí)行力，過多的會(huì)議營(yíng)銷也迅速讓消費(fèi)者對(duì)它失去了興趣和可信度，各企業(yè)獲取消費(fèi)者資源的成本日趨提高、效率卻日趨降低，只能靠增加活動(dòng)的頻次和與消費(fèi)者更深入的接觸（如上門等）來提高銷量，這是對(duì)隊(duì)伍素質(zhì)的比較高的要求。

篇7

關(guān)鍵詞：保健品 營(yíng)銷模式 顧問營(yíng)銷模式

我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

保健品行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng)

由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位使我國(guó)開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國(guó)保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競(jìng)爭(zhēng)。

保健品面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營(yíng)，一次次被政府通報(bào)和媒體暴光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對(duì)消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費(fèi)者不僅對(duì)保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對(duì)使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對(duì)衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對(duì)市場(chǎng)的廣告和營(yíng)銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年全國(guó)保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

保健品缺乏市場(chǎng)分工

中國(guó)保健品企業(yè)沒有市場(chǎng)分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場(chǎng)上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問營(yíng)銷模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識(shí)到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營(yíng)銷模式正迎合了這一趨勢(shì)。

顧問營(yíng)銷模式的基本內(nèi)容

顧問營(yíng)銷模式是借鑒服務(wù)營(yíng)銷的精髓，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑ィ?創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種新營(yíng)銷模式，它的最終目的是通過滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠(chéng)、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

顧問營(yíng)銷模式基本特征

顧問營(yíng)銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨(dú)特顧客價(jià)值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問營(yíng)銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問題；顧問營(yíng)銷能向目標(biāo)顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營(yíng)銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營(yíng)銷可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

顧問營(yíng)銷模式的適用性分析

顧問營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，它更注重市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個(gè)性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問營(yíng)銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動(dòng)，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，了解顧客消費(fèi)狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時(shí)，顧問營(yíng)銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠(chéng)。整合顧問營(yíng)銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動(dòng)建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠(chéng)，這樣顧客就會(huì)反復(fù)購買，購買成本下降達(dá)到盈利目的。

顧問營(yíng)銷模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問營(yíng)銷模式要求企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來競(jìng)爭(zhēng)的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營(yíng)銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點(diǎn)將使消費(fèi)者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時(shí)也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問營(yíng)銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好。隨著消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費(fèi)需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問營(yíng)銷模式。

隨著我國(guó)社會(huì)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會(huì)壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對(duì)于這類人群的引力不大。

顧問營(yíng)銷模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營(yíng)銷模式變革時(shí)期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，自身?xiàng)l件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營(yíng)銷模式。顧問營(yíng)銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營(yíng)銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時(shí)要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍，直接面向終端更好的實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)消費(fèi)。顧客營(yíng)銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠(chéng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場(chǎng)利益進(jìn)行短期的市場(chǎng)投機(jī)行為。

顧問營(yíng)銷模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營(yíng)銷模式得以良性運(yùn)行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場(chǎng)資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷，強(qiáng)化營(yíng)銷管理。

保健品企業(yè)對(duì)顧問營(yíng)銷模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，要實(shí)施顧問營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀(jì)，是品牌營(yíng)銷的時(shí)代。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營(yíng)銷手段、最具說服力的市場(chǎng)先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原始競(jìng)爭(zhēng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)、局部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)――品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

服務(wù)策略

提供超值個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費(fèi)者解決問題，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節(jié)省廣告費(fèi)，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢(shì)，回饋消費(fèi)者。

銷售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，將銷售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費(fèi)者忠誠(chéng)，而不僅僅為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績(jī)。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道――傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售。采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營(yíng)銷模式中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補(bǔ)品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補(bǔ)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時(shí)間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長(zhǎng)期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷資源調(diào)整運(yùn)用顧問營(yíng)銷模式。任何營(yíng)銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尊重市場(chǎng)，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營(yíng)銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營(yíng)銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營(yíng)銷創(chuàng)新：知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷》，東南大學(xué)出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營(yíng)銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002

篇8

一、 第三終端

關(guān)鍵詞含義：

筆者以為，第三終端就是制藥企業(yè)不論城鄉(xiāng)市場(chǎng)，處方藥醫(yī)藥代表營(yíng)銷工作覆蓋不到，OTC業(yè)務(wù)代表的營(yíng)銷工作也覆蓋不到的廣大農(nóng)村和城郊的各級(jí)各類藥品零售和醫(yī)療藥品市場(chǎng)，第三終端的主要市場(chǎng)還是在廣闊的農(nóng)村地區(qū)。

關(guān)鍵詞背景：

第三終端是在國(guó)家重視三農(nóng)政策，農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)大步推進(jìn)，新農(nóng)合露出曙光，很多醫(yī)藥工商企業(yè)在苦苦探索中，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)客觀存在的市場(chǎng)，并由?？锷评舷壬?004年提出后，由《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》主推熱炒，并由業(yè)界一些知名專家演繹發(fā)展，使得這一概念得到廣泛的認(rèn)同。

關(guān)鍵詞解讀

第三終端是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈的市場(chǎng)，是醫(yī)藥市場(chǎng)最后一塊誘人的蛋糕！一年有500－600億元的市場(chǎng)容量，而且增長(zhǎng)迅速；第三終端是處于困境中的中國(guó)藥企想實(shí)現(xiàn)突圍的窗口，醫(yī)藥公司向?qū)で蟀l(fā)展的突破口；其實(shí)第三終端市場(chǎng)開拓珠江三角洲地區(qū)甚至先于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)；第三終端由于現(xiàn)在才開始重視，其營(yíng)銷研究和操作的模式和方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有第一終端醫(yī)院藥品市場(chǎng)，第二終端大中城市主流OTC藥品市場(chǎng)。在2005年的幾次藥交會(huì)上，都有不少公司在進(jìn)行這方面的論壇與培訓(xùn)，比如藥厲學(xué)舍在這方面的培訓(xùn)就較有權(quán)威性。筆者在其中南京會(huì)、北京大包品種會(huì)、重慶藥交會(huì)、四川首屆工商聯(lián)盟大會(huì)上都做了專題演講。第三終端市場(chǎng)必將越來越大，競(jìng)爭(zhēng)必將越來越激烈。這是必然趨勢(shì)。

二、品牌藥終端危機(jī)

關(guān)鍵詞含義

品牌藥的終端危機(jī)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是價(jià)格在零售終端跌破底價(jià)，甚至比廠家供貨價(jià)還低，借用葵花藥業(yè)程總的話，價(jià)格無差價(jià)或者倒掛，這個(gè)產(chǎn)品就開始與死亡接吻，目前品牌藥正在逐步成為零售場(chǎng)所價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品；二是品牌藥在終端被競(jìng)爭(zhēng)者以各種手段攔截，三是品牌藥在零售終端被零售店方攔截，表現(xiàn)在終端把品牌藥陳列邊角底層，不給或者少給陳列面，店員不作推薦，連鎖藥店以同類的自有品牌攔截。

關(guān)鍵詞背景

品牌藥終端危機(jī)的背景是在平價(jià)藥品超市、連鎖藥店價(jià)格戰(zhàn)、連鎖藥店生存戰(zhàn)、藥品降低、仿制藥增多、終端攔截白熱化的背景下產(chǎn)生的，但其實(shí)前兩年就已出現(xiàn)，只是品牌藥那時(shí)還沒覺得有什么影響，但到了2005年終端攔截發(fā)展到一個(gè)新高度，連一些有名的連鎖藥店的高管們也公開站出來說，銷品牌藥沒錢賺，不如不銷或者少銷，干脆多銷自己的自有品牌產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞解讀

終端攔截是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然出現(xiàn)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段，是市場(chǎng)發(fā)展的必然，其起源一是終端求生存的需要，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求生存的需要；三是品牌藥自身還有工作不到位的地方，其產(chǎn)品品質(zhì)適應(yīng)性費(fèi)者需求方面的改進(jìn)、品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及終端服務(wù)、終端價(jià)格維護(hù)等還有提高改進(jìn)的地方，P&G的產(chǎn)品在任何終端都不會(huì)被攔截。曾經(jīng)有個(gè)大型商超想和寶潔叫板，寶潔果斷下柜，最后還是商超妥協(xié)把寶潔請(qǐng)回來，這說明了什么？值得深思??！

三、處方藥限售

關(guān)鍵詞含義：

處方藥限售是指從2006年1月1日起，所有的處方藥在藥店必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方才能限售和購買。這是國(guó)家取消處方藥雙軌制，實(shí)行藥品分類管理的重大舉措。要知道我們國(guó)家的很多藥品特別是一些中成藥并未被批準(zhǔn)成為OTC藥品，卻一直在藥店按照OTC的方式銷售，要是嚴(yán)格限售，這些企業(yè)由于沒有處方藥銷售經(jīng)驗(yàn)，根本就會(huì)無法運(yùn)作。

令人意外驚喜的是：國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局在2005年12月19日公布了《憑處方銷售的藥品名單》，原定于明年1月1日實(shí)施的處方藥全部憑醫(yī)生處方銷售的政策發(fā)生了變化，由原來的全部限售調(diào)整為11類藥品限售，藥品數(shù)量也從最初業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的一萬多種調(diào)整為“名單”上的700多種。針對(duì)連鎖藥店和一些原來主銷渠道是零售的生產(chǎn)企業(yè)來說十個(gè)利好消息。

關(guān)鍵詞背景：

我國(guó)處方藥限售從2004年7月1日的抗生素就已經(jīng)引起了關(guān)注。實(shí)際這是處方藥跟非處方藥的分類管理問題。分類管理制度在國(guó)際上開始很長(zhǎng)時(shí)間，目前為止已經(jīng)有一百多個(gè)國(guó)家實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理制度。我家是從1995年響應(yīng)世界衛(wèi)生組織的倡導(dǎo)，開始進(jìn)行分類管理工作的。98年國(guó)家藥品監(jiān)督管理局組建以后，始終把藥品分類管理工作作為我們?nèi)值囊豁?xiàng)重點(diǎn)工作，不斷加大藥品分類管理的推行力度。1999年國(guó)家藥監(jiān)局了處方藥與非處方藥分類管理辦法，開始實(shí)施藥品分類管理制度。

目前為止，我國(guó)已經(jīng)公布了4488種非處方藥，并且修訂非處方藥的說明書，公布了非處方藥的專用標(biāo)識(shí)，并且建立了非處方藥的審核登記制度，規(guī)范了非處方藥的標(biāo)簽、包裝和說明書的管理，使非處方藥管理得到進(jìn)一步規(guī)范。2001年國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定，零售藥店所有的注射劑必須憑醫(yī)生處方才能銷售。2002年又停止了處方藥在大眾媒體的廣告，2004年又對(duì)沒有列入非處方藥目錄的抗菌藥實(shí)施憑處方銷售。

關(guān)鍵詞解讀

處方藥與非處方藥的分類管理制度，對(duì)于藥源性疾病和廣大人民的用藥安全是十分有利的。但問題的關(guān)鍵是一下幾點(diǎn)使得處方藥限售難以實(shí)施：一是處方藥數(shù)量不夠，目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，二是一些本來安全性高的傳統(tǒng)中成藥并未被批準(zhǔn)成為處方藥，三是廣大農(nóng)村地區(qū)根本就沒有執(zhí)業(yè)藥師，也沒有相應(yīng)的醫(yī)療實(shí)施，遑論分類管理，農(nóng)村衛(wèi)生室現(xiàn)在就即使衛(wèi)生部門核準(zhǔn)的行醫(yī)機(jī)構(gòu)，也是藥監(jiān)部門的兩網(wǎng)定點(diǎn)單位，而農(nóng)村藥店根本就難以實(shí)行分類管理。四是濫用處方藥的首先是醫(yī)生，醫(yī)生不首先推薦，患者就是零售店有賣也沒有人去買或者敢去買。

四、營(yíng)銷聯(lián)盟

關(guān)鍵詞含義

主要是指行業(yè)內(nèi)的商也和商業(yè)之間、工業(yè)和商業(yè)之間、連鎖藥店內(nèi)部（PTO），結(jié)成各種緊密的或者松散的聯(lián)盟或者同盟。

關(guān)鍵詞背景

2005年醫(yī)藥營(yíng)銷是“聯(lián)盟年”。由于工商和零售企業(yè)等生存和發(fā)展的需要，自動(dòng)自發(fā)組織起來，形成各種各樣的利益聯(lián)盟。各種聯(lián)盟在2005年如火如荼。

先是連鎖藥店行業(yè)奮起自救的PTO聯(lián)盟，于三月份在深圳正式成立了緊密的公司型聯(lián)盟。如今該聯(lián)盟已有40多家醫(yī)藥零售企業(yè)加盟，加盟企業(yè)遍布大半個(gè)中國(guó)。PTO以科學(xué)的品類管理為競(jìng)爭(zhēng)的核心，通過引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方式，保證了聯(lián)合采購的可行和高效，從而有效地降低了藥品流通中的采購成本，為藥品營(yíng)銷渠道的扁平化提供了一個(gè)新的運(yùn)作模式。

同樣是三月，國(guó)內(nèi)最大的抗生素生產(chǎn)企業(yè)華北制藥集團(tuán)，將與國(guó)內(nèi)最大的中藥企業(yè)太極集團(tuán)建立工商聯(lián)盟關(guān)系。目前雙方已在重慶簽訂了意向性協(xié)議，華北制藥的產(chǎn)品將以最優(yōu)惠價(jià)格全面覆蓋太極集團(tuán)麾下的桐君閣連鎖藥房，而太極集團(tuán)在獲得這些“彈藥”以后，通過自己在醫(yī)藥商業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，有可能在目前重慶市藥房?jī)r(jià)格戰(zhàn)中再掀波瀾。華北制藥圖謀的是，借助太極集團(tuán)的營(yíng)銷渠道、零售渠道，提高自己的產(chǎn)品銷量，進(jìn)而擴(kuò)大在西南地區(qū)的市場(chǎng)份額。而太極集團(tuán)也可以用最優(yōu)惠的價(jià)格獲得華北制藥的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，鞏固連鎖藥店的市場(chǎng)地位，甚至以此發(fā)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，擴(kuò)展連鎖藥店的“勢(shì)力范圍”。

接著2005年4月，北京醫(yī)藥股份、天津太平集團(tuán)、上海醫(yī)藥股份、重慶醫(yī)藥股份和廣州醫(yī)藥股份等5家國(guó)有大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在北京成立了“中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟”；形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是行業(yè)集中度突然大幅度提升其運(yùn)作是基于以下三點(diǎn)：聯(lián)盟將在三個(gè)層面展開合作：一是分銷層面結(jié)盟，以聯(lián)手的形式降低現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)成本，比如批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格等等：二是行業(yè)層面結(jié)盟，針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的各種問題共同研究對(duì)策，集體向有關(guān)方面建議、呼吁，比如藥品采購招標(biāo)等：三是產(chǎn)權(quán)層面結(jié)盟，五大醫(yī)藥公司企業(yè)共同商討內(nèi)部、外部重組并購事宜。聯(lián)盟的成立將為中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)走向大流通的格局增加更多的想象空間。

隨后又有試點(diǎn)了一段時(shí)間的武漢8家醫(yī)藥流通、零售企業(yè)結(jié)盟成為：武漢天元醫(yī)藥有限公司。

工商聯(lián)盟中，工業(yè)和零售商業(yè)的結(jié)盟也已開始，7月，康恩貝集團(tuán)攜手開心人大藥房，在革命圣地井岡山舉辦了“傳承紅色井岡文化，締造廠商品牌聯(lián)盟”的主題活動(dòng)。最后工商雙方在他們代表各自的企業(yè)在前列康VIP零售終端戰(zhàn)略協(xié)議書上鄭重地簽上了自己的名字，這意味著下一步在康恩貝首席品牌藥前列康的終端推廣上，兩家企業(yè)將展開一系列的大動(dòng)作。聯(lián)盟合作的內(nèi)容廣泛涵蓋了：既包括廠商給予零售商的終端促銷頻度、消費(fèi)者教育內(nèi)容，也包括門店價(jià)格維護(hù)、優(yōu)先陳列、促銷配合、流向通知等，協(xié)議對(duì)雙方的權(quán)利與義務(wù)作了詳盡的描述，同時(shí)雙方還共同建立了合作基金用于發(fā)展。

重慶藥交會(huì)的前幾天，11月27日，四川科倫藥業(yè)聯(lián)合當(dāng)?shù)?家大型藥品批發(fā)企業(yè)，與國(guó)內(nèi)65家年銷售額在1000萬元以上的制藥企業(yè)在成都結(jié)盟，成為西南地區(qū)最大的醫(yī)藥工商戰(zhàn)略聯(lián)盟，圖謀在西南的霸主地位。2005年央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選中浙江天天好大藥房董事長(zhǎng)陳金良則獲得了社會(huì)公益提名獎(jiǎng)，這與天天好大藥房與北京豐科城、民生藥業(yè)、三九醫(yī)藥等20家知名醫(yī)藥企業(yè)的“藥品供銷聯(lián)盟”在首都進(jìn)一步平抑藥價(jià)不無關(guān)系。

2005年更被醫(yī)藥行業(yè)稱為“聯(lián)盟年”。據(jù)太極集團(tuán)副總經(jīng)理王志光介紹，太極、廣藥、上藥三家企業(yè)通過戰(zhàn)略結(jié)盟獲得了較大收獲，主要體現(xiàn)在開拓對(duì)方市場(chǎng)，如太極產(chǎn)品在廣州、上海市場(chǎng)每年以兩位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到1億多元；廣藥藥品進(jìn)入重慶市場(chǎng)的比例也在上升，去年成交額就有8000多萬元。

8月18日，由布衣大藥房、華東大藥房等浙江省內(nèi)50多家藥店組成的“浙江省藥品零售采購信息中心”在杭州宣告成立，這51家藥店共有1000多家門店，年銷售額超過15億元。該中心成立后，接連亮相于南京和重慶的藥交會(huì)。目前，該聯(lián)盟的成員已發(fā)展到70多家。

關(guān)鍵詞解讀

聯(lián)盟是競(jìng)爭(zhēng)使然，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高市場(chǎng)集中度的必然，是資源獨(dú)占的舉措，是生存自救的聲音，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開始，是提升中國(guó)藥企競(jìng)爭(zhēng)力的必然。聯(lián)盟的目的目前還是出于規(guī)模的考慮和各自資源的互補(bǔ)利用。明年的聯(lián)盟還會(huì)升級(jí)，形成企業(yè)直接的并購。

五、第17次藥品降價(jià)

關(guān)鍵詞含義

國(guó)家發(fā)改委在2004年大幅降低部分抗感染類藥品的基礎(chǔ)上，2005年從10月10日起，又降低22種藥品的最高零售價(jià)格，平均降幅40％。

這次降價(jià)所涉及22個(gè)品種，都是臨床使用量非常大的品種，主要是高檔頭孢類，以頭孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素為主，同時(shí)還有胸腺肽、干擾素、水溶性多種維生素等品種。這對(duì)國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)，特別是抗生素制藥企業(yè)將造成重大打擊。

關(guān)鍵詞背景

自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來，此次藥品降價(jià)已經(jīng)是第17次，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至今，我國(guó)已降低了近1000種藥品價(jià)格，平均降價(jià)幅度在15％以上，累計(jì)降價(jià)總額約300億元。但從降價(jià)的效果似乎并不令人滿意，相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)感到壓力很大，而患者依然覺得藥價(jià)貴。

關(guān)鍵詞解讀

藥品降價(jià)是在媒體過度的關(guān)注下一而再，再而三，三而四的舉行降價(jià)，但卻一再被媒體熱炒，社會(huì)和公眾卻并未認(rèn)為降價(jià)給他們帶來什么好處，因?yàn)楣婈P(guān)注的熱點(diǎn)已經(jīng)慢慢從藥價(jià)虛高轉(zhuǎn)移到醫(yī)療費(fèi)用虛高上，此外由于醫(yī)藥不分的機(jī)制和有效監(jiān)督體制的失缺，由于醫(yī)療費(fèi)用涉及部門較多而協(xié)調(diào)成本過高，使得無論政府采取什么措施來降價(jià)，都形成了只治標(biāo)不治本的現(xiàn)狀，造成了你有降價(jià)政策，我有相應(yīng)對(duì)策的局面，比如你招標(biāo)把廉價(jià)藥進(jìn)入醫(yī)院，我就不處方這些廉價(jià)藥，讓其在醫(yī)院自然死亡！

最后一次降價(jià)其所以筆者認(rèn)為他是關(guān)鍵詞，還因?yàn)檫@次降價(jià)方案就出臺(tái)前，遭到了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合一致強(qiáng)烈反對(duì)。在5月，降價(jià)方案才剛傳出，24家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)就集體上書國(guó)務(wù)院有關(guān)部門，希望國(guó)家能聽取行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的意見，減輕降價(jià)幅度。從出臺(tái)的降價(jià)方案來看，降價(jià)幅度有所降低，此前傳出的降幅平均高達(dá)60％以上，其中個(gè)別品種的降幅將達(dá)到93％。

我國(guó)當(dāng)前藥品政府定價(jià)機(jī)制不健全，缺少完整、科學(xué)的成本審核辦法，定價(jià)程序尚不完備，市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系仍不完善，在一定程度上影響了政府定價(jià)的時(shí)效性和科學(xué)性。對(duì)放開品種的價(jià)格，缺乏必要的監(jiān)管規(guī)則，在目前“以藥養(yǎng)醫(yī)”和壟斷經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下，市場(chǎng)調(diào)節(jié)失靈，部分藥品價(jià)格繼續(xù)保持高位。

筆者還認(rèn)為，降價(jià)降低了中國(guó)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的“芯含量”，使得中國(guó)藥企沒有研發(fā)的資金投入，永遠(yuǎn)處在跟著別人仿制的局面。

六、藥品仿制

關(guān)鍵詞含義

僅2005年年1～8月，全國(guó)共申報(bào)4101個(gè)中藥新藥，其中中藥仿制品種2545個(gè)。中藥新藥申報(bào)數(shù)量比1999年上升了16．6倍，中藥仿制藥數(shù)量則比1999年上升了20倍。而今年8月份和9月份報(bào)批的新藥中，中藥新藥申請(qǐng)數(shù)量超出化學(xué)藥申請(qǐng)的數(shù)量。以9月份為例，化學(xué)藥新藥申請(qǐng)為410個(gè)，而中藥新藥申請(qǐng)則有553個(gè)。其中中藥新藥申報(bào)多以對(duì)已有品種改變劑型的仿制居多。

關(guān)鍵詞背景

中國(guó)制藥企業(yè)，幾乎沒有原研發(fā)產(chǎn)品，就是說真正具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重磅炸彈級(jí)產(chǎn)品沒有，而仿制風(fēng)卻越來越盛，目前市場(chǎng)上同類中藥仿制成風(fēng)，僅板藍(lán)根顆粒劑全國(guó)竟有800多家企業(yè)在生產(chǎn)，狂熱仿制現(xiàn)象越來越多地出現(xiàn)在中成藥領(lǐng)域，一股中藥仿制風(fēng)正在行業(yè)內(nèi)刮起。目前僅板藍(lán)根顆粒劑全國(guó)就有874個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)，再算上復(fù)方板藍(lán)根以及各種其它劑型在內(nèi)，全國(guó)板藍(lán)根制劑共有1100個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)。

在仿制浪潮中受傷最重的要數(shù)中藥保護(hù)品種，由于中藥保護(hù)品種只是一種行政保護(hù)，只保護(hù)劑型不保護(hù)處方，很多企業(yè)都緊盯目前市場(chǎng)銷售比較好的中藥保護(hù)品種，通過改劑型進(jìn)行申報(bào)，一個(gè)產(chǎn)品往往有顆粒劑、片劑、膠囊、分散片很多劑型，很多企業(yè)都在搭乘這些保護(hù)品種的順風(fēng)車。

需要引起注意的是，這種仿制，不但個(gè)體掛靠或者小型醫(yī)藥公司在作，而且已經(jīng)擴(kuò)散到了不少制藥企業(yè)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)一定是惡性的！

關(guān)鍵詞解讀

首先筆者認(rèn)為，這樣不圖自主創(chuàng)新，只想快速仿制搶別人碗里一鍋肉的做法，一是降低了中國(guó)制藥企業(yè)的研發(fā)能力與水平，只會(huì)低水平的重復(fù)；二是助長(zhǎng)了不尊重別人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念意識(shí)，如果尊重別人，有本事就自己搞研發(fā)，是騾子是馬拉出來遛遛；三是培養(yǎng)了搶別人東西的思維，為什么人家拉出來的死你總是想拿來放在鍋里，加點(diǎn)調(diào)料自己吃？真的聞不出“臭味”；四是仿制出來的眾多產(chǎn)品，營(yíng)銷時(shí)又得打最低層次，最為無聊的價(jià)格戰(zhàn)；五是浪費(fèi)社會(huì)資源，同一個(gè)產(chǎn)品眾多企業(yè)仿制，造成本來有限的社會(huì)研發(fā)資金浪費(fèi)！令人扼腕嘆息，令人欲哭無淚；六是令西方世界更加藐視中國(guó)藥企，“全球假藥多少出自中國(guó)”的聲音還會(huì)響起，我們的制藥企業(yè)應(yīng)該為只會(huì)仿制此汗顏。

七、保健品廣告禁令

關(guān)鍵詞含義

2005年7月1日，《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，對(duì)保健品的廣告限制多達(dá)17條，保健品不再能：“胡說八道”了。一個(gè)以軟文行銷的輝煌時(shí)代終于即將畫上了句號(hào)！

關(guān)鍵詞背景

保健品的營(yíng)銷：在炒作過程中普遍采用的過度恐嚇、瘋狂承諾、數(shù)據(jù)佐證、權(quán)威發(fā)言等手段在保健品的營(yíng)銷傳播中擁有一種強(qiáng)大的慣性，這與海洛因頗為相似――適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想。

我們知道，整個(gè)保健品行業(yè)達(dá)到73.5%的廣告違法，42.1%的廣告對(duì)功能進(jìn)行虛假宣傳的時(shí)候，國(guó)家的重權(quán)出擊就是理所當(dāng)然的了！

關(guān)鍵詞解讀

保健品的夸大宣傳，曾經(jīng)締造了一個(gè)三株帝國(guó)，但是很快有被慢慢理性起來的消費(fèi)者唾棄，保健品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程中的很多參與者，以及消費(fèi)者，都常常主觀或者非主觀地將“保健食品”與“藥品”等同了起來。反映到營(yíng)銷傳播方面，保健品的傳播訴求和功效宣傳也就普遍趨向于藥物，“功能比藥品好，安全性比藥品高，適用面比藥品廣”。因信息的不對(duì)稱，生造概念、夸大宣傳，甚至有廠家明目張膽的欺詐，肥了自己，損害了消費(fèi)者的利益和身體健康，肆意透支著整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信度。

廣告的限制，必將規(guī)范保健品市場(chǎng)，是其盡快發(fā)展，一個(gè)理性的、學(xué)科的、務(wù)實(shí)的、有序的保健品市場(chǎng)必將慢慢形成，畢竟美國(guó)人寫的《財(cái)富第五波》把，保健食品稱為第五波發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，因?yàn)楦辉Ｆ饋淼娜藗儯x會(huì)更值錢，美國(guó)礦難死亡一人的賠償是100萬美金左右，而中國(guó)貧困地區(qū)的礦難事故死亡一人僅區(qū)區(qū)幾萬元人民幣。

八、深度招商

關(guān)鍵詞含義

深度招商是指對(duì)目前招商方式進(jìn)行的一種深化、細(xì)化和突圍，主要是指各種創(chuàng)新的招商創(chuàng)新模式：比如網(wǎng)絡(luò)招商、名人推薦會(huì)招商、商大聯(lián)盟招商、路演式招商，定向招商、細(xì)分市場(chǎng)招商，專業(yè)產(chǎn)品尋找專業(yè)人士等招商模式。

關(guān)鍵詞背景

目前的招商，一是邊際效益遞減，二是幾家歡樂幾家愁，全國(guó)大大小小的制藥企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)都在招商，全國(guó)的醫(yī)藥媒體、營(yíng)銷與管理報(bào)刊等都在進(jìn)行醫(yī)藥保健品的招商，國(guó)內(nèi)的藥品招商網(wǎng)站達(dá)到幾十個(gè)，專業(yè)的招商雜志也有幾十種。招商信息幾近海量，招商品種對(duì)于者和醫(yī)藥公司幾近海選。因此就有了深度招商的需求。

關(guān)鍵詞解讀

深度招商的流行最少說明一下問題：一是指中國(guó)一些較小的制藥企業(yè)在后GMP時(shí)代營(yíng)銷力缺失的表現(xiàn)：具體表現(xiàn)在這些企業(yè)一沒營(yíng)銷管理隊(duì)伍，二無營(yíng)銷商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，三無市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃能力，四無自己的核心營(yíng)銷模式，反正有錢拿產(chǎn)品就給你，于是就采取招商的方式來營(yíng)銷；二是說明后GMP時(shí)代企業(yè)資金的匱乏，有錢投資過GMP，無錢做營(yíng)銷；三是說明招商的效果確實(shí)是越來越差，于是在尋求突破；四是說明產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，藥交會(huì)上大家都拿著相同的東西來招商，豈能有效果，這也是只會(huì)仿制的惡果；五是競(jìng)爭(zhēng)的激烈，是大家都想在招商上撈一把。

九、提價(jià)與價(jià)格策略

關(guān)鍵詞含義

由于原材料的漲價(jià)，GMP改造費(fèi)用的折舊分?jǐn)偅沟煤芏嗥髽I(yè)在2005年度，不得不提高產(chǎn)品售價(jià)，尤其是一些原本已經(jīng)接近成本價(jià)的中成藥，此外，很多品牌藥企在終端反攔截中也再次使用了提價(jià)策略。

關(guān)鍵詞背景

2005年，國(guó)家關(guān)于單獨(dú)定價(jià)的實(shí)施，加上管理成本、廣告成本、原材料成本、GMP、GSP、GAP的投入、零售價(jià)標(biāo)示在最小銷售包裝上等一系列的規(guī)定、政策、環(huán)境，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成的利潤(rùn)下降與虧本等，使得一些企業(yè)不得不提價(jià)，因此申請(qǐng)單獨(dú)定價(jià)已經(jīng)被很多企業(yè)熟練使用，主要是為了提價(jià)。

還有一個(gè)原因是國(guó)家關(guān)于差比價(jià)定價(jià)的有關(guān)規(guī)定，使得很多企業(yè)通過改換劑型和包裝規(guī)格來提價(jià)的操作手法落空，于是干脆明里提價(jià)。

關(guān)鍵詞解讀

藥品提價(jià)是中國(guó)藥企和中國(guó)醫(yī)藥希望只所在。價(jià)格戰(zhàn)是最低層次、最無創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是把雙刃劍，對(duì)于研發(fā)、核心技術(shù)、營(yíng)銷投入、吸引人才等都是有損競(jìng)爭(zhēng)力的行為。

同時(shí)價(jià)格體系混亂也是產(chǎn)品被作死的先兆，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的批零差價(jià)接近零時(shí)，該產(chǎn)品力退出市場(chǎng)也就不遠(yuǎn)了！

十、藥交會(huì)論壇

關(guān)鍵詞含義

2005年的幾次全國(guó)藥交會(huì)上，各種醫(yī)藥招商、贏利模式、營(yíng)銷藐視、營(yíng)銷總監(jiān)策略研討、第三終端、通路創(chuàng)新、信息等活動(dòng)突然增多，到歲末重慶這屆會(huì)議，這類營(yíng)銷論壇多達(dá)十幾場(chǎng)。各醫(yī)藥咨詢與培訓(xùn)公司、展會(huì)組織者都角力藥交會(huì)論壇，層次規(guī)格都在提高！

關(guān)鍵詞背景

其實(shí)以往的藥交會(huì)上也有類似的論壇或者培訓(xùn)，但大多是一些大型制藥企業(yè)贊助給經(jīng)銷商的禮物，或者是以介紹推薦產(chǎn)品為主的論壇會(huì)議，但是2005年開始轉(zhuǎn)變成專業(yè)咨詢公司來唱主角，比如北京藥厲學(xué)舍公司，盡管成立一年多，但以其新銳的創(chuàng)意意識(shí)與創(chuàng)新能力，打造了一系列的藥交會(huì)營(yíng)銷峰會(huì)論壇。因?yàn)閰⒓诱搲且环N既不影響工作，又能節(jié)省費(fèi)用的一種前來聽課的方式。

篇9

市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的，市場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)走在我們意識(shí)的前面。如何征服不斷變化的市場(chǎng)？如果你總是抱著老經(jīng)驗(yàn)不放，如果你總是利用昨天成功的營(yíng)銷策略來做今天的市場(chǎng)，那么，今天的市場(chǎng)就一定會(huì)無情地把你淘汰掉。曾經(jīng)被營(yíng)銷界奉若神明的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中4P學(xué)說（產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷）的營(yíng)銷時(shí)代已過去，取而代之的是全新的4C（消費(fèi)者、購買成本、方便性和溝通）學(xué)說。

當(dāng)整個(gè)世界喊出“理解萬歲”時(shí)，把消費(fèi)者奉為“上帝”的企業(yè)，是否真正了解了“上帝”的想法呢？企業(yè)需要向公眾傳達(dá)產(chǎn)品的信息，反過來，企業(yè)也要從消費(fèi)者那里接受他們對(duì)產(chǎn)品的看法和信息。只有通過企業(yè)和公眾之間的相互交流、對(duì)話、溝通，才能真正實(shí)現(xiàn)理解的境界，達(dá)到適銷對(duì)路的目的。

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。在市場(chǎng)上能看到的同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉：飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服……由此導(dǎo)致的直接結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，無論選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品都差不多。

產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)格等等，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、抄襲、甚至超越的。那么，有沒有可以區(qū)別于同類產(chǎn)品、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？回答是肯定的，那就是產(chǎn)品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只有通過科學(xué)的整合營(yíng)銷和廣泛的傳播才能完成。

下面就保?。ㄊ常┢氛勔恍┛捶?。

很多傳媒都在訴說自己的產(chǎn)品質(zhì)量如何好、功能如何強(qiáng)、設(shè)計(jì)如何先進(jìn)、價(jià)格如何合理，卻忘了問一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系？娃哈哈“有營(yíng)養(yǎng)味道好”只是對(duì)自己產(chǎn)品品質(zhì)的表白，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費(fèi)者所關(guān)心的?！岸錉枴睆牟徽f自己的產(chǎn)品怎么怎么好，從不說產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地告訴人們“補(bǔ)血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng)”，說人們最關(guān)心的事?！凹t桃K”的例子是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇成功的案例。

很多時(shí)候生產(chǎn)商把消費(fèi)者當(dāng)成一般的消費(fèi)者，為了一般性的價(jià)值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。但科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果告訴我們：80%的銷售利潤(rùn)，來自20%的消費(fèi)者。

消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想在銷售量上有很大的突破，我們就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是我們可能要以特別的方式去接觸的，也就是說，我們必須分辨清楚，能夠令我們提高市場(chǎng)占有率百分點(diǎn)的究竟是哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。然后再有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)和廣告。這就需要做大量細(xì)致和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究，找準(zhǔn)我們的目標(biāo)市場(chǎng)，找對(duì)我們的說話對(duì)象，然后進(jìn)行有效的傳播。傳播就是要“找到人，說對(duì)話”。

首先，該產(chǎn)品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產(chǎn)品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌?？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費(fèi)者）？哪些人會(huì)來購買（表象消費(fèi)者）？他們?yōu)槭裁匆徺I該產(chǎn)品（購買目的）？購買時(shí)及使用時(shí)是否方便？購買該產(chǎn)品除了價(jià)格成本外的其他成本是否合理（時(shí)間成本、體力成本、購買時(shí)的愉悅程度即心情成本、安全成本即對(duì)產(chǎn)品的放心度等）？ 產(chǎn)品和公眾有無溝通（公眾形象）？產(chǎn)品的包裝是否有視覺沖擊力和對(duì)目標(biāo)對(duì)象的吸引力？是否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？

我們的營(yíng)銷通路是否完善？我們是否擁有一群高素質(zhì)的營(yíng)銷人員和市場(chǎng)人員？促銷活動(dòng)是否已準(zhǔn)備就緒？公共關(guān)系怎么樣？我們?nèi)绾握_對(duì)待消費(fèi)者的投訴？我們是否需要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃？營(yíng)銷系統(tǒng)怎樣實(shí)施？如何建立產(chǎn)品品牌和培育企業(yè)品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場(chǎng)上，我們?cè)鯓硬拍苊摲f而出？管理大師彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么?！?/p>

中國(guó)有一個(gè)很常用的詞叫“舍得”有“舍”然后才有“得”。不要企圖把一種商品賣給所有的人，這是不現(xiàn)實(shí)的。我們只要抓住20%的消費(fèi)者，就能獲得80%的銷售利潤(rùn)。

一個(gè)新產(chǎn)品從上市到消費(fèi)者購買，必定有一個(gè)“認(rèn)知--認(rèn)同--認(rèn)購”的過程。 新產(chǎn)品上市后通過廣告，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)知道，但這時(shí)候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，通過我們的營(yíng)銷策略、公共關(guān)系、媒體宣傳、促銷策略、良好的品牌傳播等整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃的實(shí)施，在消費(fèi)者和公眾面前樹立一個(gè)一貫的、始終如一的健康向上的品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同。認(rèn)同之后，一旦他們有需要或欲求，他們就會(huì)認(rèn)購。認(rèn)同的階段是最為重要關(guān)鍵的，有感覺上的、情感上的、知覺上的；有感性的，也有理性的；有意識(shí)上的，也有形態(tài)上的。正如一男一女經(jīng)介紹人介紹后認(rèn)識(shí)了（認(rèn)知），他們的最終目的是結(jié)婚（認(rèn)購），但中間的產(chǎn)生好感、互相了解、發(fā)展成戀情、到難舍難分、到結(jié)婚的戀愛階段（認(rèn)同）是最長(zhǎng)的。他們各自的家離開民政局很近，但走走卻要走兩三年。

那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推廣策略：目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研分析、行業(yè)市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品訴求、品牌定位、品牌命名、形象包裝、統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)、市場(chǎng)測(cè)試、通路建設(shè)、廣告宣傳、促銷推廠、占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)、推廣成功。

一個(gè)品牌的實(shí)質(zhì)，包含其品牌定位和品牌個(gè)性，緊緊圍繞著品牌的實(shí)質(zhì)，準(zhǔn)確地剖析品牌的特征，這就是品牌的核心。

明確了我們的品牌核心和影響因素，我們接下來就要進(jìn)行策略性品牌分析。具體可分為顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和自我三大分析系統(tǒng)：

1、 客戶分析：趨勢(shì)分析、動(dòng)機(jī)分析、未滿足的需求分析、公眾分析；

2、 競(jìng)爭(zhēng)者分析：品牌形象及認(rèn)同分析、力量及策略分析、弱點(diǎn)分析；

3、 自我分析：現(xiàn)存的品牌形象分析、品牌遺產(chǎn)分析、力量及能力分析、企業(yè)組織價(jià)值分析。 建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)

品牌能讓公眾認(rèn)同有一個(gè)過理。第一階段為基本認(rèn)同，第二階段為延伸認(rèn)同，最后達(dá)到第三階段為品牌認(rèn)同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。

一個(gè)完整優(yōu)秀的品牌，必定具有四個(gè)特征，缺一不可。它們是：產(chǎn)品化：將品牌視為產(chǎn)品，要讓公眾充分了解該產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、品質(zhì)價(jià)值、使用性能、使用者和生產(chǎn)地；組織化：將品牌視為組織，我們要讓公眾充分了解該組織的企業(yè)組織屬性（包括創(chuàng)新、對(duì)顧客關(guān)心程度和值得信賴的程度等）、本地化的和全球化的組織構(gòu)架；人性化：將品牌視為個(gè)人，我們要讓公眾充分了解這個(gè)人的個(gè)性（由產(chǎn)品屬性來決定，如健康的、充滿活力的…）、品牌和顧客的關(guān)系（由產(chǎn)品屬性來決定，如良好的、友善的…）；符號(hào)化：將品牌視為符號(hào)，我們要讓公眾充分了解這個(gè)符號(hào)的視覺形象、品牌傳統(tǒng)和品牌代言人（人或物）。然后提出我們產(chǎn)品的價(jià)值主張（觀點(diǎn)）、情感性、功能性和客戶的自我表達(dá)。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推廣自己的品牌是同時(shí)支持其他的品牌!（就像可口可樂從不說百事可樂不好）。

很多的企業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，他們認(rèn)為我的產(chǎn)品好，“酒香不怕巷子深”；還有一些企業(yè)認(rèn)為只有到我的產(chǎn)品賣不掉了，才想到做廣告；另有一些企業(yè)較為“先進(jìn)”，他們會(huì)說，我們有自己的銷售策劃人員，我們也經(jīng)常做廣告。但他們永遠(yuǎn)搞不懂的是，他們花了很多的廣告費(fèi)，卻沒有給企業(yè)增加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費(fèi)掉了，但永遠(yuǎn)也搞不懂浪費(fèi)的是哪一部分。中央電視臺(tái)“標(biāo)王”（愛多、秦池）的失敗就是一個(gè)活生生的例子!

一個(gè)成功的企業(yè)，它必定有一個(gè)出色的顧問團(tuán)（可以是松散型的），它包含了市場(chǎng)學(xué)、廣告、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、包裝、信息、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等專業(yè)人士、政府官員等等。有人會(huì)問，我生產(chǎn)和銷售我的產(chǎn)品，跟這些專家有什么關(guān)系？那么我問你，離婚率上升跟日用家庭消費(fèi)品有關(guān)嗎？就業(yè)率、外資進(jìn)人上海的多少、公務(wù)員加薪、國(guó)定假的延長(zhǎng)等跟購買力有關(guān)嗎？60歲以上的老年人比例的增加、醫(yī)保的實(shí)行、國(guó)家實(shí)行GAP·GMP行規(guī)跟保健(食)品有關(guān)嗎?國(guó)家取消“健”字食品后，我們將怎樣改變戰(zhàn)略？通用的“賽歐”批量生產(chǎn)后，跟房地產(chǎn)有關(guān)嗎?手機(jī)跟“幻影”式戰(zhàn)斗機(jī)有什么關(guān)系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數(shù) 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們是否有關(guān)，如果有關(guān)的話，那我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?這就是這些專家們給我們的信息和啟示!

篇10

隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的成熟和消費(fèi)者的逐步理性，營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，變得尤為迫切。保健品市場(chǎng)中更多的企業(yè)正在探索、創(chuàng)新或選擇一些新的營(yíng)銷方式。其中4大營(yíng)銷模式尤其值得關(guān)注。

一、會(huì)議營(yíng)銷

會(huì)議營(yíng)銷模式始于90年代中期，成熟于90年代末期，在2000年— 2004年進(jìn)入最輝煌的發(fā)展期，對(duì)醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，經(jīng)常用到會(huì)議營(yíng)銷。它是指通過建立數(shù)據(jù)庫，收集目標(biāo)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后采用組織會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷售的一種營(yíng)銷模式。會(huì)議營(yíng)銷主要針對(duì)銀發(fā)人群，人群比較集中。

這種模式的最大好處進(jìn)入門檻低、容易模仿、而且資金回籠迅速。也因此這種模式一經(jīng)推出全國(guó)保健品同行趨之若鶩。珍奧、夕陽美、天年、中脈等眾多企業(yè)運(yùn)用了這種模式，在國(guó)內(nèi)城市先做試點(diǎn)，接著復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，然后全國(guó)遍地開花，形成一定規(guī)模。

二、電視購物

電視購物從美國(guó)開始崛起，一直到20世紀(jì)80年代末期，才成功的商業(yè)化。這種方式在器械、化妝品里用的較多。主要通過在電視的諸多時(shí)段以專題或強(qiáng)勢(shì)刺激性廣告外加免費(fèi)電話咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品。做電購的產(chǎn)品的價(jià)格都較高，不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。

案例——橡果國(guó)際 把電視直銷做到“極致”的典范

橡果國(guó)際主要從事商品零售、廣告策劃等業(yè)務(wù)，鑄就了“好記星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫環(huán)”、“安耐馳”等著名品牌，取得了令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。橡果國(guó)際多年來一直雄踞中國(guó)電視購物行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，現(xiàn)已成功進(jìn)入多媒體商務(wù)推廣領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨越式發(fā)展。當(dāng)然，諸多的電視直銷節(jié)目還很低俗，浮夸、欺詐的成分很多，國(guó)家也在加強(qiáng)和規(guī)范電視直銷，不管是從營(yíng)銷模式上，還是從發(fā)展趨勢(shì)上，橡果國(guó)際類型的電視直銷還是很值得傳統(tǒng)營(yíng)銷借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、直銷模式

直銷也叫做“無店鋪銷售”。從其產(chǎn)生來看，是營(yíng)銷渠道的一種創(chuàng)新，其實(shí)踐的成功與失敗往往與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品選擇、市場(chǎng)定位以及相應(yīng)的宏觀環(huán)境緊密地聯(lián)系在一起。

案例——安利 直銷模式成功的典范

安利的直銷模式，不同于其它產(chǎn)品，目前被相當(dāng)部分人認(rèn)為是最好的營(yíng)銷模式，這種人人都可以做的營(yíng)銷模式，為安利也為相當(dāng)一部分人帶來了巨大的利潤(rùn)，所以說安利在成就自身品牌的時(shí)候，也成就了一些人的財(cái)富。安利現(xiàn)在的直銷人員已經(jīng)遍布全球，基本上每個(gè)國(guó)家都有。安利目前已建立“直銷+店銷+經(jīng)銷”的營(yíng)銷模式，與安利海外模式大相徑庭?？梢哉f，在外資企業(yè)本地化方面，在中國(guó)內(nèi)地走過了15年的安利堪稱樣板。但隨著電子商務(wù)逐漸興起，以及80后年輕消費(fèi)者開始流行網(wǎng)購，安利能否在未來維持原有的競(jìng)爭(zhēng)力備受關(guān)注。