導語：如何才能寫好一篇廣告消費者論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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(一)如何吸引、抓住消費者的“眼球”尤為重要。在廣告設計中通常以某一特定的刺激物吸引消費者，該刺激物可以考慮到消費者的社會文化因素(文化、亞文化、社會階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費者的個人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強度和之間的對比，突出刺激目標，利用刺激物的變化讓消費者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解消費者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設計中把握、運用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨特的效果。讓消費者體會出廣告要突出的特點，從而起到“心有靈犀一點通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設計構思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費者對廣告設計中的知覺理解能夠和商家要表達的隱形喻意相一致，要不然就會出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費者看完后理解這是對中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴重抗議，在當時引起了不小的風波。

(三)記憶記憶是人們頭腦中對過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設計中，消費者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費者對廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費者對商品的興奮點和消費心理規(guī)律，在廣告設計上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應簡潔、易懂;適當重復廣告信息;廣告形式新穎獨特;減少信息變異;運用多種感官同時參與記憶;增加感染力以引起消費者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強加深消費者對廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費者記住了這個品牌。

(四)聯(lián)想由當前感知的事物回憶起有關的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想、關系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設計中，通過消費者具有聯(lián)想的心理因素，可以運用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思?！苯璐嗽娋洌t豆品牌被消費者“迅速”接受。

二、廣告設計中消費者的訴求心理

(一)形象訴求形象訴求是人們對事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導性和抽象性等特征，在廣告設計中被廣泛運用。請具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個性的處事風格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求理性訴求是指廣告設計中訴求的定位與消費者的理性思維，通過真實準確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費者經(jīng)過分析、判斷、總結等理智地作出決定的思維過程。在廣告設計中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務會獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會表現(xiàn)在消費者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求情感訴求是指在廣告設計中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費者的情緒，滿足消費者的情感需求，誘發(fā)其購買動機。廣告設計的目的之一是刺激消費者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費者的情感緊密相連的。消費心理學通過研究把消費者購買商品的一般心理過程大致分為五個階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強記憶、促成購買行動。在這里，消費者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動力，因此，注重消費者的情感訴求是我們進行廣告設計中著重考慮的方面。

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關鍵詞：言語行為理論;廣告語;言外行為 

 

一、言語行為理論的簡介 

1.言語行為理論的產(chǎn)生 

言語行為理論在20世紀50年代由奧斯汀提出，它是關于怎樣使用語言的理論。該理論一經(jīng)提出便引起了語言學家的關注。 

2.言語行為的分類 

根據(jù)奧斯汀的理論，言語者會有三種行為即言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。奧斯汀認為“在常規(guī)意義，我們把說某種事情的行為叫做完成一種敘事為”[3]。這種敘事行為就是言內(nèi)行為。言外就是表明說話人意圖的行為，表明說話人為什么這么說，或者說他表達的是說話人的意義。言后行為就是話語在聽者身上產(chǎn)生的效果或影響。 

二、廣告語的簡介 

1.廣告的定義 

英文中advertisement一詞最早源于希臘語advertere。但是目前為止對于廣告一詞仍然沒有一個確切的定義。 

2.英語廣告語的特點 

2.1英語廣告語的音系特點 

廣告語經(jīng)常運用押韻、象聲、諧音等手法來吸引消費者的眼球從而使消費者聽起來朗朗上口并且將其熟記于心并以此來達到促進消費的作用。如：The best the man can get---Gillette Razor（吉列剃須刀）[1]。在此則廣告中，運用了 best， man ，can 和get中的四個元音，使讀者讀起來能夠具有韻律和節(jié)奏。 

2.2英語廣告語的形態(tài)學特點 

英語廣告語的形態(tài)特點主要表現(xiàn)在其對合成詞、創(chuàng)新詞等的使用上。如在摩托羅拉廣告中“HelloMoto”便是一個創(chuàng)新詞。 

2.3 廣告語的句法特點 

廣告語的目的是讓消費者能夠熟悉其產(chǎn)品，以此來達到獲利的目的。最可靠及有效的方法便是用簡短和有效的句子來清楚地表達其意圖。所以，其句法特點包括（1）以簡單句為主，如：Coke adds life——Coca Cola.[1] （2）祈使句的應用，如：Obey your thirst——Spirit（雪碧）.[1] 

三、英語廣告語中的言語行為理論 

1.英語廣告語的言內(nèi)行為 

奧斯汀認為說某種事情的行為叫做完成一種敘事行為。完成一個敘事行為大致相當于發(fā)出一個有意義的句子或話語。 

2.英語廣告語的言外行為 

“以商品或服務為基礎，廣告建構了廣告商和消費者之間的橋梁”。[5] 廣告語的最終目的便是讓消費者采取行動來滿足其自身需求。為了說服消費者，廣告商便會采取十分有效的廣告設計手法來吸引消費者，而言外行為在廣告語中的應用便會有很好的效果。以下幾種言外行為在廣告語中經(jīng)常出現(xiàn)。 

2.1闡述類的言外行為 

這類行為的目的是為了表達命題的真實性，語言和客觀實踐要相符合。廣告設計者為了出吸引消費者，運用了闡述類的言外行為已達到促進消費者對商品的了解。 

2.2 指令類的言外行為 

指令性的言外行為在英語廣告中的體現(xiàn)主要表現(xiàn)為通過建議性和要求性的語言來組織廣告的內(nèi)容。它作為廣告語中的一種類型，也被廣泛地應用到了廣告語之中。并且也被稱之為一種十分有效和有語言力量的用法。 

2.3 承諾類的言外行為 

承諾類的言外行為在英語廣告中的體現(xiàn)更為突出。表說話者要承諾要有的一些行為，也就是說話者對將來的行為要承擔的義務。這種廣告類型與其他的廣告不同之處主要變現(xiàn)為該類型廣告意在強調(diào)保持產(chǎn)品或服務的質(zhì)量與榮譽。并以此來在消費者的心中形成固定的榮譽象征，并且在產(chǎn)品享有榮譽的背景下，從而增加消費。 

3.英語廣告的言后行為 

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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡點擊數(shù)：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項指標雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產(chǎn)技術外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當?shù)氐慕?jīng)濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調(diào)查時發(fā)現(xiàn),一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個。這與西方發(fā)達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當?shù)膸椭?。我們發(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的?！跋M者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業(yè)在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段?！叭f寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合?！叭f寶路”讓消費者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。

篇4

一、選題依據(jù)：(背景與意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢)

背景與意義：

隨著經(jīng)濟全球化的進一步加快，國際經(jīng)濟的進一步發(fā)展帶動了廣告業(yè)的騰飛，英語廣告翻譯日益成為翻譯學研究的重要組成部分，廣告翻譯的發(fā)展對國際貿(mào)易的發(fā)展不言而喻。廣告是商戰(zhàn)中的有力的武器，廣告英語是一種專門用途的英語，他與普通英語有著較大的差別，本文結合大量的實例，從廣告英語的語法特點、句法特點和修辭特點三方面分析了廣告英語的特點，并淺析了其翻譯策略 。英語廣告翻譯作為翻譯學的一個新的領域，引起了眾多的翻譯工作者和研究人員的注意，發(fā)展仍然不夠成熟和完善，這篇論文正是針對這一系列的問題提出了英語廣告的特點和英語廣告的翻譯策略等重要意義的課題。從而為英語廣告的翻譯提供了有效的途徑，為眾多的翻譯工作人員提供了重要的借鑒，同時也推動廣告業(yè)及廣告翻譯事業(yè)的長足發(fā)展。

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢：

在國際商品貿(mào)易發(fā)達的今天，廣告也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個廣告語的翻譯中實現(xiàn)，這就需要運用語言，營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中應根據(jù)廣告的特點，選用適當?shù)谋磉_方法，使譯文在表達出原文全部信息的基礎上，充分體現(xiàn)原文風格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風貌。

目前，英語廣告的翻譯比英語文學的翻譯起步晚，發(fā)展不成熟，隨著國際品牌打入國內(nèi)，英語廣告的翻譯成為翻譯領域的重要課題。目前國內(nèi)外的學者已經(jīng)對英語廣告的翻譯有了廣泛的研究，《文學及語言巨獻》雜志中多次刊登了中國的諸多學者關于廣告英語翻譯策略的文章，并且通過大量的鮮活的例子對具體的翻譯方法做出了說明，雖然英語廣告翻譯的研究已經(jīng)在國內(nèi)外取得了顯著的成績，但在國內(nèi)市場上，有的商家謀利心切且翻譯人員也只是粗制濫造，使的眾多品牌廣告的翻譯不夠準確有的甚至偏離產(chǎn)品原本別具匠心的宣傳口號，實際上是不利于商業(yè)和廣告翻譯事業(yè)的發(fā)展。因此了解英語廣告的特點，提出并發(fā)展英語廣告的翻譯策略是迫在眉睫。

二、主要內(nèi)容：(要解決的問題，主要思路)

英語廣告的翻譯是翻譯學的重要領域，因此英語廣告翻譯策略也是翻譯領域所要解決的頭等大事。本論文從英語廣告的特點出發(fā)提出了不同的英語廣告的翻譯策略，力求尋求最佳的翻譯策略，用不同的翻譯方法處理不同類型的廣告，使譯文收到同原廣告詞同樣好的宣傳效果力度。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國際經(jīng)濟合作和交流的進一步加強，廣告在國際市場上的作用也逐漸凸顯，對應于廣告翻譯的要求也與日俱增，因為英語廣告的翻譯水平直接影響著商品在消費者心目當中的形象，進而直接遏制了商品的流通和國際間的經(jīng)濟交流和合作。

嚴復根據(jù)自己翻譯的實踐在《譯例言》一書中對翻譯提出了著名的“信、達、雅”標準，基本要求是忠實、通順，英語廣告的翻譯亦然如此，通過準確的翻譯達到對產(chǎn)品廣告的二次創(chuàng)作，從而達到廣告的宣傳作用，由于國際交流和合作的進一步加強，廣告事業(yè)迅速發(fā)展，對英語廣告的翻譯需求量和質(zhì)量的要求也越來越高，因此對英語廣告的翻譯理論的改進和提高提出了更高的要求。本文根據(jù)英語廣告的諸多特點，提出了英語廣告的翻譯方法和策略——直譯，意譯，音譯，增譯，縮譯，轉(zhuǎn)譯……旨在進一步提高對英語廣告的翻譯水平和準確程度。

三、論文提綱：

1. introduction

2. general knowledge of english advertisement

2.1 definition of english advertisement

2.2 the classification of english advertisement

2.2.1 commercial advertisement

2.2.2 cultural advertisement

2.2.3 conceptual advertisement

3. characteristic of english advertisement

3.1 basic characteristic of english advertisement

3.2 linguistic characteristic of english advertisement

3.2.1 characteristic in rhetoric

3.2.1.1 parallelism

3.2.1.2 personalization

3.2.1.3 alliteration

3.2.1.4 repetition

3.2.1.5 simile

3.2.1.6 pun

3.2.2 characteristic in syntactic

3.2.3 characteristic in syntax

4. translation strategies of english advertisement

4.1 literal translation

4.2 liberal translation

4.3 addition

4.4 omission

4.5 conversion

5. the strategy to avoid the mistake in translation

5.1 from the viewpoint of unequivalence

5.2 from the viewpoint of different culture background

6. conclusion

四、研究的整體方案與工作進度安排(內(nèi)容、步驟、時間)

1. 第七學期 第9周 選定論文題目

2. 第七學期 第10-18周 查閱相關文獻資料

3. 寒假期間 查閱相關文獻資料

4. 第8學期 第1--7周 完成《畢業(yè)論文任務書》、《文獻綜述》、《開題報告》及論文提綱

5. 第8學期 第8--10周 完成論文初稿

6. 第8學期 第11周 完成論文二稿

7. 第8學期 第12周 論文三稿/定稿及答辯

8. 第8學期 第13周 復答辯

五、中外文參考文獻目錄(作者、書名論文題目、出版社或刊號、出版年月或出版期號)

[1] catford, j. c. a. (1995) . linguistic theory of translation. england oxford press.

[2]馮慶華，XX，《實用翻譯教程》，上海外國語教育出版社。

[3]金惠康，XX，《跨文化交際與翻譯》，中國對外翻譯出版公司。

[4]柳瓊穎，XX，《廣告人的目標在英文廣告中的體現(xiàn) 》，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社。

[5]李秀平，XX，“英語廣告翻譯常見問題分析及對策思考”, 《中國翻譯》第一期。

[6]黃乃圣，XX，《英漢廣告的文化語境與翻譯》,江西社會科學出版社。

[7]王金，XX，“廣告標語口號的套譯”，《山東外語教學》第一期。

[8]汪滔，XX，《廣告英語》，安徽科學技術出版社。

[9]楊小燕，XX，《廣告英語中常用修辭手法分析》，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社。

篇5

    關鍵詞:廣告,傳播,功能,市場細分“目標市場”廣告主和社會

    隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快,廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段,廣告更成為人們獲得信息的重要來源,如果有一段時間所有的廣告都沒有了,我們將會無法生活下去。因為要買東西不知道到哪里去買,要求職不知道哪里在招聘,什么信息都消失了。

    現(xiàn)代廣告活動,主要包括兩大部分即:市場營銷理論和傳播理論。

    市場營銷是(個人和組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程,以創(chuàng)造達到個人與組織的目標和交換。廣告在市場營銷中是一個重要環(huán)節(jié),首先,它所處的位置是無法替代的;其次市場營銷的實踐證明,在外部環(huán)境日益復雜的狀況下,企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標,各要素有機組合,相互作用,這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個重要特征。

    廣告的功能是多元化的,如:提品信息,促進產(chǎn)品銷售,美化生活,引導時尚……,設計者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為,它的本體功能就是傳達信息,它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術、文化等手段給企業(yè)、社會和消費者帶來的美感等良好的效應,那是廣告在傳播功能實現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品,絕不可本末倒置。當前社會上有很多廣告功能異化或擴大現(xiàn)象,正是對廣告功能缺乏應有認識和把握的結果。

    不管是商家還是消費者都希望廣告為他們傳播和傳送信息,企業(yè)可以利用廣告向人們傳達產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息,幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場,使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動的信息.使受眾參與企業(yè)行為并與之互動。論文參考網(wǎng)。還可以傳達并塑造企業(yè)形象,使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認知、認同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息,建立良好的公共關系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡。

    以人為中心的消費理念日益凸顯,從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心、從經(jīng)驗決策轉(zhuǎn)向科學決策、從單一的勞動轉(zhuǎn)向集中各方人力完成,從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務性行業(yè),它的主要任務是完成某項信息傳遞,由于受到主客觀各個方面種種條件的制約,所以它本質(zhì)上不是藝術。但是它為了將信息傳遞給目標受眾,必須恰當?shù)剡\用各種藝術手段,選擇合適的媒介,才能有效地將信息傳達給目標受眾,并達到預期的目的。而為了達到預期的目的傳播是廣告重中之重,具體的傳播功能有:促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。廣告的促進功能就是加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望,使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強的信息性,一般多用于廣告產(chǎn)品導人期,也就是產(chǎn)品正在進入市場的時期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強消費者現(xiàn)有的需求和愿望,讓他們感知和了解信息,更要增強他們的感覺和情感,使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段,此時,市場競爭激烈,消費者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個功能是增強功能和提示功能,一般出現(xiàn)在購買行為后。增強性廣告通常用來保證消費者的購買決策,以確保對某些產(chǎn)品或服務的少量購買,如保險、汽車、電腦、電訊服務等。提示性廣告提醒消費者的習慣性購買行為,常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品,廣告要強調(diào)品牌要精練、易懂,一目了然。

    現(xiàn)代廣告要想準確的轉(zhuǎn)播信息,都必須有一系列的準確的傳播方式也就是“對誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的,不一定固定為某一種,但相對也是存在的,就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟?效果層可分為三個層次,即認知(感知和理解)層次、情感體驗(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個方面,在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M者對產(chǎn)品先有認知,等消費者了解以后,再通過廣告培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的喜愛和偏好,然后產(chǎn)生購買行為。這種認識有它的道理,但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好,最好讓全人類都是它的消費者。但在市場經(jīng)濟發(fā)達的現(xiàn)在,全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的,往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此.企業(yè)只有根據(jù)消費者的需求狀況把整個市場劃分成許多分市場,然后選擇其中適合自己的一個或幾個分市場作營銷開發(fā)對象。這種方法,市場營銷學稱之為“目標市場營銷”,它對廣告活動影響很大。過去,人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā),希望廣告的受眾越多越好,范圍越大越好,但是,實際的效果并不理想,便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對象”的意識。廣告是一種信息傳播活動,廣告主確定內(nèi)容,選擇媒介傳播時,必須確定誰是廣告對象。在這里需要提醒的是,在大部分情況下、目標市場與廣告對象是一致的,但也有目標市場與廣告對象不一致的.例如:嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等.使用者和購買者不是同一人,是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告,必須仔細分析和策劃。這就叫市場細分,也稱市場定位。所謂市場細分,就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習慣、生活方式等方面的差異,然后把基本特征相接近的消費群分別歸為一類,成為整個市場中的各個“細分市場”。常用的細分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進行分類。市場細分對于確定“目標市場”和把握“廣告對象”非常有效的。主要解決了對誰去訴說的問題,也就是向一些人做廣告的問題。

    廣告不僅服務于廣告主和社會,還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾,因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的,真正的廣告費用的償還者是這些人?，F(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品,更重要的是幫助目標受眾找到他們所需要的產(chǎn)品,或他們所需要的信息。因此,我們可以理解:廣告業(yè)務本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間,站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項職業(yè)。既要研究從賣到買,更要研究從買到賣。

篇6

【關鍵詞】形象代言；法律規(guī)制；虛假廣告

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開始把越來越多的資金精力運用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應運而生?？墒墙陙?，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關系，長此以往不利于人民群眾利益保護。本文將從形象代言的一般問題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運用比較方法，借鑒西方先進立法技術，提出合理化規(guī)制建議，以期對形象代言問題解決有一個明確的闡述，從而對推動我國廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進我國社會主義市場經(jīng)濟建設起到一定的作用。

一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論

（1）商業(yè)廣告的一般問題。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?！稄V告法》第3條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實性、合法性和文明性。誠實信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動主體，在廣告活動中應保持善意、誠實，恪守信用，反對任何形式的誤導和欺騙。目前，我國廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴重的誠信危機，實屬違反誠信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對于“形象代言廣告”的概念眾說紛紜。學術界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國法律并未對形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過查證、對比對以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來反映其對商品或服務的個性意見或發(fā)現(xiàn)結果，傳達品牌的個性主張，使產(chǎn)品能夠與目標消費群建立某種聯(lián)系，從而順利進入消費者的視野，運用這種方式制播而成的廣告。它通過一定的媒介或載體傳播給目標受眾，從而在市場中樹立和打造個性化的品牌形象。至于形象代言人，學界并沒有一個十分明確的定義。一般來說，形象代言人是指在商業(yè)活動中，利用自己的證言、外形或者一定的社會知名度、美譽度，通過各種形式的媒介，直接或間接地向消費者推銷商品或服務的人。他們的作用是提高消費者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進市場消費。

二、我國形象代言人的法律地位及責任依據(jù)

（1）形象代言人法律地位。關于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號召力來提高消費者的注意力，形象代言人而獲得一定的報酬，他們之間建立起一種雇傭合同關系。（2）形象代言人責任依據(jù)。第一，權利義務對等原則?，F(xiàn)代經(jīng)濟學家指出：在現(xiàn)代的社會，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會提供真實的信息給對方，以作為獲得利益的對價。同時，廣告代言人在廣告中會得到一筆不菲的報酬，而這筆款項最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。根據(jù)上述信息不對稱理論，消費者有權利從代言人處獲得關于產(chǎn)品的真實的信息。真實性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費者造成了利益損害，代言人必然也將承擔損害賠償?shù)呢熑?。第二，消費者信賴利益保護原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費者盡快地做出購買決定。消費者對名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當?shù)乩昧讼M者的這種信賴心理，將可能侵害消費者的信賴利益。而我們知道單純的信賴利益法律一般不予保護，但一旦這種信賴利益構成締約的一個部分，則過錯方須承擔締約過失的責任。第三，誠實信用原則。誠實信用原則是民法的一項基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠實待人的義務。第四，公平原則。公平原則是進步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對維護市場秩序、指導人們從事民事活動和解決民事糾紛起著根本作用?，F(xiàn)實中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營者之間存在合同關系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對應地承擔其不可推卸的相應責任。

三、國內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對比研究

（1）國外關于形象代言的法律規(guī)制。通過對韓國、美國、加拿大、日本、瑞典等國家形象代言廣告的規(guī)定進行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達國關于代言人規(guī)制的經(jīng)驗主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預審制度，預防虛假廣告的產(chǎn)生。典型代表：韓國、加拿大等。預審制度是通過嚴把審查關，來預防虛假或者不實廣告的制度。只有經(jīng)過委員會審查的廣告才能正式播放，通過審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預審制度，為虛假廣告的產(chǎn)生和設置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務質(zhì)量得到了驗證。這就說明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進行“明示擔?！?。這使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說法。第三，設置嚴格的責任機制。典型代表：日本、法國等。嚴格的責任制度的設立，為懲治形象代言人與維護消費者權益起到了重要保障作用。嚴格的責任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責任。典型代表：日本。如果形象代言人對于給消費者帶來嚴重損害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔民事責任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔民事責任。這樣的責任承擔規(guī)則就為形象代言人進行合法的商業(yè)廣告活動留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個建立在信用機制上的國家，聲譽對每個人來說都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假廣告，媒體曝光要比法院判決來得更快、更直接。此時，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責，又要承擔法律責任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國、英國等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關涉人民的健康和生命安全，很多國家對特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設定了更多的注意義務?？傊?，國外不同國家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復合而個性化的。事前預防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結合起來，法律引導和法律強制結合起來，社會監(jiān)督、政府控制共同作用，樹立正確消費觀念和暢通維權途徑相輔相成，為問題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權責任法》。但是這些法律涉及到形象代言責任時都存在著模糊，概括或是片面的問題。另外，有關廣告代言的規(guī)定散見于《藥品管理法》、《廣告活動道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標準》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關系的法律可以看出，對于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對形象代言的法律規(guī)制措施作探析。

四、完善我國形象代言法律規(guī)制的措施

（1）完善立法.完善相關法律，構建虛假廣告代言人責任制度是當務之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責任。其次，頒布相關司法解釋，明確代言虛假廣告的責任構成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關配套的行政法規(guī)，將其納入行政機關監(jiān)管的權限范圍內(nèi)加強監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關鍵在于加大執(zhí)法力度，強化法律監(jiān)督。首先，加強執(zhí)法是完善法治的關鍵。針對當前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門應做到：公開執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機制，制約個人權力，對于應承擔刑事責任的應移交司法部門依法處理。其次，我國應該當積極推進公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場經(jīng)濟條件下，商家為追求利潤最大化，可謂想千方設萬法，用名人特有的感染力，通過名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費者。在此背后損及的是消費者的利益乃至社會的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護社會大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營造和維護正常的市場競爭秩序。誠然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結合的機制。要建立廣告長效監(jiān)管機制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴格自律。在建立自律機制的過程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會和影星協(xié)會的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門的他律監(jiān)管。工商行政部門應對廣告的設計、制作、和等環(huán)節(jié)進行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達到從源頭進行控制的目的。除此之外，工商行政部門應同有關部門協(xié)調(diào)工作，嚴把廣告市場準入關，嚴格掌握營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證的發(fā)放條件，對消費者舉報和投訴的虛假廣告案件要及時調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機制。廣告侵權的民事賠償責任以財產(chǎn)責任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護消費者的利益，確定廣告侵權的民事賠償責任首先要堅持一下兩個原則：一是制裁性原則，二是補救性原則。筆者認為建立廣告侵權的民事賠償責任機制時應該以制裁性原則為主，補救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會采取措施來預防這種侵權行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護消費者利益有機結合了起來。通過適用懲罰性損害賠償，在保護消費者利益的同時還可以預防同類行為再次發(fā)生。

五、結語

形象代言的治理，是一項綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場競爭制度中、在科學的法理環(huán)境中去理解和設計相關的法律措施，更要借鑒國外先進的立法經(jīng)驗和立法技術并結合自身的特點去實踐操作。當然，我國廣告法律的明確和完善、司法實踐中法律適用的統(tǒng)一、消費者權益的保護以及社會秩序的維護，是一個循序漸進的過程，這需要我們進一步加強研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術護航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費者一個純凈的消費天空。

參 考 文 獻

[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W[M]．上海：復旦大學出版社，2008（7）

[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學碩士論文．2010

[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關系定位和責任承擔[D]．2007

[4]胡志鑫．論虛假廣告的責任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007

[5]譚堯曦．商業(yè)廣告出演人民事責任研究[D]．西南大學碩士論文．2008

篇7

實際上，個性化推薦廣告目前已發(fā)展成一個完整的產(chǎn)業(yè)。但兩位MIT營銷教授指出，這只是做對了一半，而另一半同樣重要的一個問題在于，在確定目標人群之后，廣告商還要確定不同消費者的思維模式。通過一種新算法的精準匹配，將不同創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)給不同消費者，從而可以將廣告點擊率提升至83%。

每家公司都在努力提高他們在新媒體上投放的橫幅廣告效率。在這一領域，90%的努力目前花在瞄準目標人群上。如果你點擊某一鏈接，你將看到一則特制的廣告。如今，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出了一個完整的產(chǎn)業(yè)，專注于收集點擊流數(shù)據(jù)，并進行相應推薦。

但這做對了一半，而同樣重要的一個問題在于，確定目標人群之后，你應該如何與這些消費者進行溝通？這就是廣告變形能發(fā)揮效力的地方。

舉例來說，一家汽車公司可能會選定一名目標消費者，因為點擊歷史顯示他有興趣買車。但與隨機向他發(fā)送汽車廣告不同，汽車公司可以跟蹤這名消費者的在線行為，確定他所喜歡的溝通風格。我們將其稱之為消費者的認知或思維風格。他是想要一張全國運動汽車競賽中賽車的圖片呢？還是更注重引擎的技術參數(shù)？或者他想要的是一張正在鄉(xiāng)村俱樂部停車的司機的時尚大片？什么最能引起這名消費者的反應？

這是一個多臂問題(multi-arm bandit problem)，因為它就像是一個帶有很多拉桿的。廣告商在“拉拉桿”時一定要選擇對的拉桿，從而讓廣告與目標消費者的思維風格相匹配。但是，對于廣告行業(yè)來說，這是難上加難，因為一名消費者的思維模式存在不確定性。

我們的算法解決了這一問題，它通過監(jiān)測點擊流數(shù)據(jù)來確定消費者在網(wǎng)上的決策方式。在搜集到足夠的信息之后，這一算法可以確定一名消費者可能的思維風格，并根據(jù)我們對思維風格的預估為其匹配最理想的廣告——所有的過程都是實時的。

在與通用汽車這類公司合作測試該算法之后，我們發(fā)現(xiàn)，廣告變形在增加橫幅廣告的效力方面有很大的潛能。一些公司在一番努力之后僅獲得了1-2%的點擊率增長，但我們發(fā)現(xiàn)，基于思維風格的變形廣告可以將這一效率提升至83%。我們還發(fā)現(xiàn)，變形還可以將品牌的知名度提升30%。這些效果都是非常有意義的。

盡管我們的算法可由任何熟練的程序員執(zhí)行，但廣告變形也會為預算帶來挑戰(zhàn)。為了使用這一工具，公司必須針對不同思維風格的消費者設計更多的廣告。這里也可能存在跨部門合作的問題，因為制作廣告的人員必須與負責尋找目標人群的分析師協(xié)調(diào)一致。

篇8

論文摘要:廣告的實質(zhì)是促銷，通過各種方式說服消費者購買商家所提供的各種商品與服務，那什么樣的廣告?zhèn)鞑ゲ判?廣告商應采取怎樣的廣告策略才能達到效果最大化?本文將進行簡單地分析討論。

2008年2月6日，除夕夜，恒源祥的電視廣告開始在全國多家電視臺黃金時段播出，1分鐘內(nèi)，廣告背景音從源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠一直念到恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬，將中國個生肖輪番念過。此廣告一經(jīng)播出，“知名度”迅速提高，達到了廣告”傳達”的目的，嚴格來說合情合理，但結果沒有美名遠揚，反而面臨公眾用棄買行動抵制的局面。這就給我們提出一個個值得思考的問題，廣告在”創(chuàng)意”時，是不是應該考慮消費者，”傳達”的同時究竟要不要公序良俗?廣告者應當如何在推銷與受眾感情，利益性與藝術性之間平衡和抉擇?寧愿被罵也不能被忘記的營銷方針在現(xiàn)代社會行得通嗎?就此，我發(fā)表幾點看法。

    一、優(yōu)化廣告策略

    在經(jīng)濟學意義上，任何產(chǎn)品都具有生命周期，即從投入市場開始到被淘汰為止的市場經(jīng)濟壽命，分為研制期、導入期、成長期、成熟期、飽和衰退期。產(chǎn)品處于不同的生命周期，它的工藝成熟度、消費者心里、市場競爭狀況、營銷策略都具有不同的特點，因此就應該采取不同的廣告策略，以達到廣告效果的最大化。

    許多廣告商認為只要將廣告重復多次就可以達到很好的傳播效果，即便是設計很差的廣告，這在廣告學上的確是一種營銷策略?？ㄋ购筒刑卣J為::”完全有理由認為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續(xù)重復的廣告有時會產(chǎn)生更大的效果，強化己有的比較淡的印象，從而導致行為。”這樣的經(jīng)營理念正不斷地被各商家實踐著，恒源祥廣告如轟炸機一樣考驗著受眾的忍耐力，寧愿被罵也不能被忘記，至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。

    在廣告學視角中，新產(chǎn)品宜采用加大刊播頻率，造成廣告聲勢，以促使產(chǎn)品迅速打開市場這樣的廣告策略。曾經(jīng)風行于中國臺灣地區(qū)的方便面“強強滾”就是成功的例子，然而恒源祥并非新產(chǎn)品，具有一定的市場份額，可算得上家喻戶曉的中國馳名商標了，在這一階段廣告宣傳應以保牌為目標，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構首席顧問李煒曾說:從打廣告樹立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現(xiàn)在缺的不是知名度。這就像一個人，現(xiàn)在已經(jīng)不是追求要吃飽的階段了，應該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經(jīng)建立全國網(wǎng)絡，但在品牌營銷上幾乎沒有進步作為恒源祥這樣的老產(chǎn)品應該確定適當?shù)漠a(chǎn)品周期，采用正確的廣告策略，以塑造品牌為營銷重點，建立品牌忠誠度，這應該是恒源樣的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

    二.滿足受眾精神需求

    人們的購買行為不但取決于物質(zhì)需要，還取決于心理精神需要，廣告能否發(fā)揮促銷的功能是由這兩個因素共同決定的。加之目前物質(zhì)富裕，生活節(jié)奏越發(fā)緊張、快速，消費者對精神的需求更加凸現(xiàn)。

    正是因為消費者做出購買決定由兩種需要的滿足程度決定，所以很多廣告創(chuàng)意在實用性與藝術性之間尋求平衡，采用感性訴求的方式，引起消費者的共鳴，從而達到良好的廣告效果。比如肯德基的紫薯蛋撻廣告，畫面中一對情侶相擁在寒冷的冬天，熱騰騰的紫薯蛋撻，女孩兒幸福的微笑，合著淡淡的音樂，表現(xiàn)了男女之間那份純真的愛。處于青春期的男孩女孩們對愛情是非?？释?，當他們在看到這樣的廣告時，就會產(chǎn)生共鳴，在享受愛情中不知不覺地接受了廣告內(nèi)容，從而達到了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    廣告的促銷作用在于廣告本身迎合了受眾的趣味，而大眾的趣味往往體現(xiàn)在趣味化的情節(jié)、動人的畫面、溫暖的語言中。恒源祥廣告超越受眾接受限度，強行灌輸產(chǎn)品信息，在受眾中間很難產(chǎn)生情感共鳴，或讓受眾在觀看廣告的過程中產(chǎn)生愉悅感，招來的只是謾罵與拒絕購買的惡性效果，對恒源祥的經(jīng)營造成一定的影響。

    三.塑造良好的廣告形象

    我們都知道，同樣的話從不同人的口中說出會產(chǎn)生不同的感覺，到不同的效果，因此廣告形象在廣告營銷中占據(jù)著很重要的戰(zhàn)略地位。從消費者心理來看，人們更愿意接受形象美好的事物，這就是所謂的”光環(huán)效應”，也就是為什么許多廣告商找形象漂亮的明星作廣告代言。

    良好的企業(yè)形象是企業(yè)成功的基石，而良好的廣告形象又是創(chuàng)造良好企業(yè)形象的必要條件，人們總是愿意購買具有良好社會口碑的品牌產(chǎn)品。企業(yè)形象的好壞決定受眾對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，態(tài)度對消費者的購買決策有著很大的影響。消費者的購買決策開始于認識，再到感情，最終落實到行動。當消費者還沒有詳細了解某種商品時，一個可信的廣告形象是非常有說服力的。恒源祥廣告逾越美學的最后防線，遵循著唱良球經(jīng)濟”就是生產(chǎn)力的經(jīng)營之道，失掉的是消費者對恒源祥的信任，最終將會失去整個市場。新浪網(wǎng)’，新浪雜談”一位署名為廝人的網(wǎng)友這樣寫道:”何況連續(xù)數(shù)年的吟年過節(jié)不收禮，等一系列腦殘創(chuàng)意錘煉出國人鋼鐵般的意志，我們以為己然百毒不侵一被男人，挺，過，婦炎潔，洗過，被，誰用誰知道，忽悠過，被，你好我也好，過，被姚明，還我可樂，汗過……”雖然有些過激，但是反映出今天的廣告留給消費者的印象，這值得廣告人深思。

    四.多些“南風效應”

    恒源祥不斷重復的廣告策略在某種意義上是一種視聽綁架，讓受眾面對如此狂轟濫炸的信息時不知所措，反而愈發(fā)加緊防護，在信息與自己之間建起一道無形的屏障，從而拒絕接受信息?！蹦巷L效應”對這種情況給與了充分的解釋:”北風和南風比賽，看誰能把路人的大衣脫掉。北風勁吹，吼聲如雷，行人把大衣裹得更緊了;南風則徐徐拂動，風和日麗，行人頓覺暖流融融，始而解開紐扣，繼而脫掉大衣?！憋L蠻橫霸道，南風溫柔體貼，受眾面對南風與北風時都會選擇南風的陽光雨露而不是北風的暴風驟雨。

    ”南風效應”是不動聲色的影響受眾，打動受眾，進而說服受眾。這種力量是強大的，就像今天面對文化產(chǎn)品全球化、傳媒全球化的文化滲透，各國提出的保護民族文化，警惕文化侵略一樣。而恒源祥則借北風之勁，急功近利，強行轟炸受眾，這不僅僅是對受眾的不尊重，也是浪費有限的電視時間資源，破壞電視傳播環(huán)境，換來的只會是消費者的唾棄。

篇9

論文關鍵詞：廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 住房消費觀念 房地產(chǎn)廣告

寧波市是長三角地區(qū)經(jīng)濟最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱對于推動經(jīng)濟發(fā)展至關重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費者住房消費觀念的影響和制約，通過理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長、有利于消費者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報》作為研究對象，統(tǒng)計并歸納了2006, 2007年刊登在該報上的房地產(chǎn)廣告，并對房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進行分析，借此探討當前寧波地區(qū)消費者的住房消費觀。

    一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費觀念的重要視角

    消費觀念是人們的價值觀在消費活動中的具體表現(xiàn)形式，是價值觀的組成部分，也是消費者使用價值判斷來衡量事物、指導消費的一種觀念。消費觀念是對某一時期社會主導意識形態(tài)的反映，在不同的時期，消費觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費觀念是指消費者對于住房的消費所持有的態(tài)度和看法，是指導消費者購買住房的價值判斷。

    以往對消費觀念研究，多從以下方面進行:一是從消費結構看消費觀念;二是從消費行為看消費觀念;三是從企業(yè)營銷活動、企業(yè)市場表現(xiàn)等去考察消費觀念。木文主要從支配消費心理的消費觀角度來了解住房消費觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開消費觀念的研究。

    廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時代環(huán)境和人們的消費觀念，因此成為反映消費觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種意識形態(tài)。它借助各種藝術表現(xiàn)形式，通過電視、廣播、報紙等媒介，對人們的理想的生活情景進行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當前的消費理想和消費觀念。此外，廣告還從另外一個方面引導潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵人們轉(zhuǎn)變消費觀念。研究廣告的這種引導作用可幫助我們進一步理解人們消費觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費觀念是一種重要而獨特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開。

    二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費觀念

    通過樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:

    (一)在感性泛濫的時代相對理性的消費觀

    從全國房地產(chǎn)廣告訴求點變換的整體趨勢看，過去單一的賣房已經(jīng)升華為賣概念、賣文化、賣生活享受，過去簡單的居住環(huán)境訴求升華為對樓盤附加價值的訴求。這也導致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費者深藏的情感并產(chǎn)生購買。

    與這種整體趨勢相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。

通過對訴求點的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務管理、建筑設計風格及屋內(nèi)設施、價格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買等理性訴求點占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實際價值的理性消費心理。

    除此之外，在所有訴求點中，最能代表節(jié)儉消費的訴求點應該是價格、金融利益和優(yōu)惠。價格在所有的訴求點中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點中位居第二。這說明了寧波地區(qū)住房消費觀念仍然以適度節(jié)儉消費為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

    (二)追求居住的硬件設施，更看重居住文化環(huán)境的消費觀

    通過分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說明大多數(shù)樓盤開始強調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。

    例如，獲得“全國人居經(jīng)典綜合大獎”的樓盤親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風格城事提出“新都市主義”，倡導較高密度、重視鄰里關系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

    這些廣告證實了寧波目前的房地產(chǎn)營銷觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務專業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。

    曾經(jīng)有媒體對寧波市民做過“幸福里征詢幸福居住指標”的調(diào)查。調(diào)查結果顯示，市民對幸福居住的渴望及標準己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。

    (三)廣告表現(xiàn)反映出個性化的消費觀

    從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤廣告在選擇目標受眾時，并沒有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤的目標對象。

    但另一方面，寧波市場老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場需求。在2006年1月25日的報紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營銷廣告。除此之外，房地產(chǎn)開發(fā)商針對為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟實力有限的單身工薪階層和新婚消費者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過張揚自我的表達方式，打出了針對這群人的個性廣告，迎合了年輕消費者渴望自由、追求愛情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費者對于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對于個性化追求體現(xiàn)得愈加強烈。

    (四)炫耀性消費觀盛行

    通過對樣本的內(nèi)容進行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見標注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語，張揚著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

    “炫富”廣告通過建構差異性消費符號，迎合富人們自我實現(xiàn)的需要，促使他們不斷購買高檔住宅來炫耀財富、彰顯身份。盡管公眾從社會責任的角度，對于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評，但是炫富廣告滿足了部分消費者對于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場，是響消費者購買決策的重要誘因。

當然，這類炫富營銷觀念的弊端是顯而易見的。在當前住房矛盾突出、房價高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費主義，引發(fā)不健康的消費欲望，另外也將加劇弱勢群體的仇富心態(tài)，為構建和諧社會帶來隱患。

(五)階層性消費觀凸顯

    我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進一步彰顯，使購置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構造有關自我社會身份認同以及社會關系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。 

  頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關于“階層”的“神話”。在以往的意識形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費者對于新的價值觀念的認同，以及努力成為“頂層”的企圖。“樸素、節(jié)檢的時代己經(jīng)過去，而奢華、消費的觀念是現(xiàn)代的，合乎時代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對它的信任與依賴，私有財產(chǎn)、個人的高低貴賤被大聲地訴求。

    于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說辭: “叢林下，教孩子們識名貴樹種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚:溫莎館的貴族情懷，孩子們在咖啡香里慢慢品位，不知不覺，他們具備了王子和公主的風范。”(《寧波晚報》2006年9月11日春江花城)

    主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬的廣告為消費者打造貴族的生活方式和夢想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個人的精神世界。這是廣告作為意識形態(tài)的力量，它對社會的作用是積極的:同時也是消極的。因此，在對“階層”的意義進行不斷演繹的同時，我們必須清醒認識對于“階層”的消費應該適可而止，否則，勤儉務實的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費的貴族一代，寧波也會失去最核心的文化價值。

    (六)產(chǎn)品消費觀向品牌消費觀的轉(zhuǎn)變

    分析表2可以看出，住宅項目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會改變，因為房地產(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費者在置業(yè)時也必然權衡再三，反復比較物業(yè)的位置、價格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費觀依然大行其道。

    但是，隨著樓盤銷售競爭的白熱化，樓盤廣告之間的競爭越來越激烈，使得消費者在挑選房屋時，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對消費者而言，牌子硬、形象好、實力強的開發(fā)商開發(fā)的房子意味著信譽好、質(zhì)量好、品位高;同時，品牌的文化和附加價值也能迎合消費者對彰顯身份和品味的要求，為其帶來強烈的歸屬感。

    從投放《寧波晚報》的企業(yè)形象廣告來看，全國的知名品牌有萬科、金地、綠城、中海、萬達、坤和等，而本土的有雅戈爾、聯(lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬科、綠城、雅戈爾等地產(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開發(fā)商或住宅供應商，而是生活方式的營造者和生活保障的提供者，他們之間的競爭己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

    三、結語

    透過寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費者多樣化的消費觀念，這是多種因素交又作用的結果。

    一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費、重儲蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹慎購房消費觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費觀念始終堅持理性導向。另一方面，生活條件改善，主力購買群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費觀念，超前消費、個性消費、品牌消費逐漸成為潮流。

篇10

關鍵詞：藥品功能；藥品銷售渠道；藥品價格；藥品品牌；公共權力

一、緒論

藥品是關乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會因為當兩種藥品價格有差異時造成價格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來滿足整個市場。中國現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復建設問題嚴重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結構雷同，生產(chǎn)能力過剩，全行業(yè)設備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤率走低的一個重要原因。為緩解藥價虛高問題，政府應該放松管制，為藥品生產(chǎn)領域創(chuàng)造自由競爭的市場氛圍，制藥企業(yè)通過兼并、聯(lián)合、重組，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場自由競爭下的合并重組可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場競爭力?，F(xiàn)階段中國的醫(yī)療機構進入壁壘較高，同時醫(yī)療體制改革相對滯后，這些導致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費來源于財政撥款、醫(yī)療服務收入和藥品收入。改革開放后，政府的財政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個比例全國平均不足10%。為保證正常運轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進銷差價來彌補虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補償機制?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”機制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過出售藥品取得盈利的合法權力。公立醫(yī)院成為了通過高價出售藥品的營利性機構，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來源。

二、文獻概覽

標題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權力與藥品營銷額度之間的關系。

陳宏付（2002年）認為在藥品銷售的過程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價格，即顧客購買藥品時藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達481.89億美元，年增長率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達312.71億美元，增幅達5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導致藥品銷售額度方面的差異。

曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識，以及其它綜合專業(yè)知識的運用，通過提升對于顧客用藥咨詢的指導水平和提高顧客滿意度的方式，在關聯(lián)用藥的促銷推薦上，實現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場營銷的理念，顧客所得的讓渡價值不可以簡單地把價值與價格等同，所以在日益競爭加劇藥品營銷市場環(huán)境中，誰對顧客具有更大的讓渡價值，誰就是市場營銷的主導者，誰就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過為顧客提供服務價值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價值。王曉敏（2005）認為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過程中是最有效、最節(jié)省時間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時間內(nèi)，就實現(xiàn)了聞名全國的促銷效果。另外，對于藥品進行廣告藝術性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購買欲望。

陳莎（2012）指出中國藥品電子商務是目前新興的藥品銷售渠道，它通過網(wǎng)絡技術和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應鏈網(wǎng)絡，實現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務及藥品供應鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國藥品電子商務的通過網(wǎng)絡銷售渠道的形式，實現(xiàn)了為消費者提供便捷的藥品服務的目標和方便及時、成本低廉的效果。

李榮凌（2009）指出國家規(guī)定藥品價格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長幅度不同，從加成率、利潤率看是逐年降低的，利潤率下降幅度為52.88%，利潤率的降低，導致醫(yī)院利潤減少，患者受益增多。隨著降價比例增大及進價下降，醫(yī)院藥品零售價下降幅度較大，利潤減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤減少率起點為57.5%；國家規(guī)定的藥品零售價下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤減少率卻逐漸增大，當降價比例達39.3%時，利潤減少率為零。當進價變動比例提高，當提高17.65%時，醫(yī)院利潤減少一半，患者受益為零?？偟膩碚f，這兩種價格體系雖然對商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤率卻減少在50%以上，患者也得到一定實惠。當藥品進價下降時，患者受益率增大，醫(yī)院利潤率減少。當藥品進價與降價比例過大時，商業(yè)公司和藥廠都沒有一定利潤，就不會銷售藥品了，醫(yī)院也就無法購進進行銷售了，所以藥品的銷售價格對于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國忠（2006）認為在藥品銷售過程中應該摒棄“價格=成本+利潤”的定價方式，應該把消費者也歸入價格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應以2～3d用藥量為宜，單位包裝價格就不宜過高，包裝也不宜過大，否則消費者會有一種浪費的感覺，這樣可使藥品的零售單價降到一個讓消費者更能普遍接受的水平，從而可以擴大購買此藥品的消費者群體的數(shù)量，并最終促進藥品銷售額度的增加。

毛小青（2012）認為在藥品銷售過程中通過品牌提升策略，來改善和提高影響藥品品牌的各項要素，即通過各種形式的廣告宣傳來提高藥品品牌知名度和美譽度。消費者在購買決策過程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評價，另外中國人在購買商品時也有求名的動機，故此藥品銷售人員要適應其求名的購物動機的心理，來不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達成共識。例如，在品牌營銷模式的運用中，東盛科技掀起了名為“抗感風暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實力，推出東盛牌板藍根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個抗感家族。

田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時配合政府政策規(guī)定，來規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營銷手段獲取合理的利潤。例如國內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準則》，這對于加強藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過加強對國家政策的追蹤和分析，以及政策預警方面的研究，并通過對于招標采購和降價及醫(yī)藥分家等國家政策對于藥品銷售方面的影響，及時調(diào)整推廣策略和推廣重點，讓藥品銷售策略和行動步調(diào)的實現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

通過以上研究文獻的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價格、藥品品牌形象、關于藥品的公共權力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關聯(lián)性。

三、研究方法與設計

本論文采用定量研究與演繹推理相互結合的方法。

把第一手數(shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來源，把第二手數(shù)據(jù)作為參考資料。

把根據(jù)李克特測量量表形式編制的調(diào)查問卷作為研究工具。

本論文共發(fā)放調(diào)查問卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費者250份。有效回收共計488份，有效率為97.6%，完全符合論文設計要求。四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：

“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設計規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設計與研究的要求。

效度分析：

通過運用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過0.5，這表明變量中的各個題目與其相應變量之間均存在較大的相關性，輔合效度符合設計要求。研究對象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個成份，基本驗證了本調(diào)查問卷的各題目具有相對獨立性，判別效度符合設計要求。

描述性分析：

總體均值中最高的是公共權力（4.5689），其次是藥品價格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應答者對于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對于“公共權力”的回答得分最低。

標準差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權力（0.85393）。其中應答者對于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對于“公共權力”的回答意見最為集中。

皮爾遜（積矩）分析：

自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關系數(shù)的絕對值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說明這六個變量和因變量之間存在中等強度的正相關性。所有自變量相互兩者之間的相關系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關性，表示自變量相互之間具有獨立性。

四、結論

本論文通過文獻概覽和調(diào)查問卷的方式，并結合相關研究數(shù)據(jù)的分析，對北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進行了分析，在第一章中提出的研究問題在此被驗證。即對于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價格、藥品品牌、公共權力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強度的正相關性。同時由于只是選取了六個自變量作為研究變量對于北京藥品銷售額度的影響作用進行了研究，在理論和實踐方面對于本論文的研究意義都是一個限制。

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