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篇1

論文摘要：本文認(rèn)為，在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，應(yīng)該從農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，做好以下幾方面的工作:提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn);帶動(dòng)農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗(yàn);重視可戶溝通，加強(qiáng)情感體驗(yàn);調(diào)查促銷方式，創(chuàng)造快樂體驗(yàn);把握農(nóng)村需求，提供個(gè)性體驗(yàn)。

Abstract:This article holds that the implementation of the rural market experience in marketing， should be the characteristics of the rural market， do a good job in the following areas: the provision of training opportunities and to create a learning experience; rich farmers， and create harvest experience; importance of communication to families， to strengthen the emotional experience ; investigation promotions， and created a happy experience; grasp of rural demand， personalized experience.

Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market

一、體驗(yàn)營(yíng)銷概述

1．體驗(yàn)營(yíng)銷的概念。

體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思維、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)了營(yíng)銷的思考方式。

2．體驗(yàn)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。

體驗(yàn)營(yíng)銷最主要的特點(diǎn)是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行行為和心理的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)兩者的深層認(rèn)同。作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有自身的特點(diǎn)：(1)以消費(fèi)者的體驗(yàn)為中心。(2)以社會(huì)文化為導(dǎo)向。(3)以感性營(yíng)銷為支點(diǎn)。

3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法。

體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略有：(1)感官式營(yíng)銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗(yàn)。(2)情感式營(yíng)銷。在營(yíng)銷過程中，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者自然地融入到情景中來。(3)思考式營(yíng)銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。(4)行動(dòng)式營(yíng)銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷。其包含感官、情感、思考和行動(dòng)或營(yíng)銷的綜合。

二、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的重要意義

1．激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求

目前我國(guó)近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，農(nóng)村僅占1.1萬億元左右。可見，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平是很低的，同時(shí)也說明農(nóng)村是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。近年來，隨著改革的深入以及國(guó)家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，提高農(nóng)民收入政策的逐步落實(shí)，農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長(zhǎng)，農(nóng)民對(duì)商品的需求也有了很大的提高。

2．增強(qiáng)農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識(shí)

體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶的互動(dòng)與交流，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并提出合理化的建議。在此過程中，企業(yè)將獲得消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見，在根據(jù)消費(fèi)者的需求重新改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品。

農(nóng)村市場(chǎng)一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地，他們啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的目的是想從中獲得利潤(rùn)，他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，利潤(rùn)收上來，至于農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)要為農(nóng)村帶來什么，企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場(chǎng)上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次，我國(guó)大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場(chǎng)，他們更多地以城市為參照。

三、農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略

1．提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造學(xué)習(xí)體驗(yàn)

學(xué)習(xí)體驗(yàn)就是企業(yè)召集潛在消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握產(chǎn)品使用技能，進(jìn)而體會(huì)產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)。學(xué)習(xí)型體驗(yàn)活動(dòng)主要針對(duì)“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”實(shí)施。所謂“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”就是那些需要一個(gè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)過程的產(chǎn)品。對(duì)于“學(xué)習(xí)型產(chǎn)品”而言，促使消費(fèi)者掌握使用技能，有助于其認(rèn)知產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的美妙感受，最終說服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品，由于科技含量較高，農(nóng)民文化水平不高，他們即使通過電視、報(bào)紙、廣播等媒體知道有某一個(gè)產(chǎn)品很有用，也不會(huì)輕易掏錢購(gòu)買，因?yàn)?，他們不知道怎么用，即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以，企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)村消費(fèi)者提供一定的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

2．帶動(dòng)農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗(yàn)

目前，農(nóng)村人口雖然有8億多，但購(gòu)買力很低，要想激活農(nóng)村市場(chǎng)，就要先讓農(nóng)民的收入提高，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對(duì)接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項(xiàng)目，農(nóng)民富裕起來了，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的收獲體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感，會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

3．重視客戶溝通，加強(qiáng)情感體驗(yàn)

只有通過加強(qiáng)情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費(fèi)者的信賴，讓他們?cè)谄髽I(yè)的一系列的活動(dòng)中獲得情感體驗(yàn)，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知度。因此，企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強(qiáng)客戶情感的體驗(yàn)。

4．把握農(nóng)村需求，提供個(gè)性體驗(yàn)

農(nóng)村市場(chǎng)的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場(chǎng)，農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。營(yíng)銷只有針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對(duì)癥下藥”，才會(huì)贏得市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對(duì)商品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對(duì)農(nóng)村及其消費(fèi)者的“個(gè)性”，開發(fā)出合適的產(chǎn)品，才會(huì)打開農(nóng)村市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)

[1] 張亦梅.企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新戰(zhàn)略.體驗(yàn)營(yíng)銷〔J〕.經(jīng)濟(jì)前沿，2004(5)

[2] 周巖，遠(yuǎn)江. 體驗(yàn)營(yíng)銷〔M〕.北京:當(dāng)代世界出版社，2002

篇2

論文摘要：作為中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題，自主品牌引起了營(yíng)銷界的關(guān)注，重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個(gè)措施是中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

一、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來快速增長(zhǎng)，國(guó)力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國(guó)，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國(guó)內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來越強(qiáng)烈，加之國(guó)家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國(guó)際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國(guó)汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國(guó)。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國(guó)市場(chǎng)，愿意參與中國(guó)自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國(guó)專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國(guó)汽車業(yè)利用的國(guó)際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國(guó)企業(yè)自主品牌經(jīng)營(yíng)的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國(guó)際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國(guó)際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國(guó)本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷措施

（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國(guó)的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國(guó)際車上，中國(guó)自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國(guó)企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國(guó)市場(chǎng)開展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無法通過美國(guó)防止大氣污染法檢測(cè)，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)購(gòu)其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國(guó)汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國(guó)當(dāng)?shù)仄嚫?jìng)爭(zhēng)。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次：車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在2008年的北京國(guó)際車展上，來自北美、德國(guó)、日本、韓國(guó)、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時(shí)說：“如果僅從設(shè)計(jì)來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌，只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國(guó)汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營(yíng)模式也成為中國(guó)汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國(guó)內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國(guó)內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對(duì)應(yīng)是在國(guó)外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國(guó)汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國(guó)外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國(guó)際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識(shí)到，隨著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長(zhǎng)期堅(jiān)持，切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，大到品牌國(guó)別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車制造商長(zhǎng)年積淀營(yíng)造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國(guó)際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國(guó)著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國(guó)自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。

總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長(zhǎng)久發(fā)展。

（三）激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘邸⑾鲀r(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營(yíng)銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國(guó)家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間，適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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篇3

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者價(jià)值觀；手段目標(biāo)鏈模型；交通工具選擇

消費(fèi)者的行為決策理論認(rèn)為，人類的行為決策主要受內(nèi)在環(huán)境因素和外在環(huán)境因素的影響，內(nèi)在環(huán)境因素包括個(gè)體的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度及個(gè)性等，外在的環(huán)境因素包括文化、社會(huì)、背景等，消費(fèi)者的價(jià)值觀就是一個(gè)重要的內(nèi)在因素，它為消費(fèi)者的購(gòu)買行為的發(fā)生提供了強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。因此，關(guān)于消費(fèi)者的價(jià)值觀與消費(fèi)行為之間聯(lián)系的研究意義重大。手段目標(biāo)鏈模型是以微觀的視角從心理學(xué)的角度出發(fā)，把個(gè)人價(jià)值觀與產(chǎn)品特性結(jié)合起來解釋消費(fèi)者行為，該模型認(rèn)為：價(jià)值觀影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重要性的判斷，從而影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及購(gòu)買。

一、手段目標(biāo)鏈模型的內(nèi)容

手段目標(biāo)鏈模型是以消費(fèi)者的價(jià)值觀為基礎(chǔ)，由屬性、結(jié)果、價(jià)值觀三個(gè)不同抽象水平的等級(jí)構(gòu)成。屬性即為產(chǎn)品的屬性，在消費(fèi)者的眼中產(chǎn)品的價(jià)值就在于它的屬性，消費(fèi)者是為了獲得產(chǎn)品的屬性才購(gòu)買它。屬性是產(chǎn)品相對(duì)具體的特性，它包含的內(nèi)容很廣，從具體屬性來看，它包括包裝、色彩、價(jià)格、質(zhì)量等；從抽象屬性來看，它包括銷售者和生產(chǎn)者的聲譽(yù)、品牌知名度、售后服務(wù)等。結(jié)果則是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的狀態(tài)，它只是一個(gè)過渡階段，并不是終極狀態(tài)；產(chǎn)品使用的結(jié)果是與消費(fèi)者最初的預(yù)期息息相關(guān)的，如果結(jié)果達(dá)到預(yù)期狀態(tài)，則被稱為利益；結(jié)果可分為功能性結(jié)果、心理性結(jié)果和社會(huì)性結(jié)果，功能性結(jié)果是消費(fèi)者具體或直接的經(jīng)驗(yàn)，心理性結(jié)果是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感受，社會(huì)性結(jié)果則是社會(huì)其他群體對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。價(jià)值觀是一個(gè)更為抽象的概念，它是對(duì)終極狀態(tài)的概括，價(jià)值觀能夠引導(dǎo)或調(diào)節(jié)人們的思想和行為，在消費(fèi)活動(dòng)中，價(jià)值觀必然使消費(fèi)者的行為帶有某種傾向性或指向一定的目標(biāo)。

手段目標(biāo)鏈模型的重點(diǎn)在于這三者之間的關(guān)系。從價(jià)值觀―結(jié)果這一聯(lián)系來看，結(jié)果的好壞直接與消費(fèi)者的價(jià)值觀相關(guān)，價(jià)值觀賦予結(jié)果相應(yīng)的重要性，與重要價(jià)值觀想聯(lián)系的結(jié)果自然也重要；從結(jié)果―產(chǎn)品屬性這一聯(lián)系來看，消費(fèi)者要獲得有益的結(jié)果就必須使產(chǎn)品能夠滿足自己的期望，而哪些產(chǎn)品才能滿足這些期望就需要對(duì)產(chǎn)品屬性有一定的了解。價(jià)值影響消費(fèi)者行為的最終手段目標(biāo)鏈模型為“屬性―結(jié)果―價(jià)值”，產(chǎn)品屬性是獲得價(jià)值的手段，消費(fèi)的目標(biāo)就是為了獲得價(jià)值，消費(fèi)結(jié)果就是聯(lián)系這兩者的橋梁。例如，一個(gè)環(huán)保主義者偏愛具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品（如節(jié)能燈），因?yàn)橘?gòu)買和消費(fèi)這種產(chǎn)品有助于保護(hù)環(huán)境，減少污染，形成這一消費(fèi)行為的手段目標(biāo)鏈模型為：產(chǎn)品屬性：節(jié)能環(huán)保―消費(fèi)結(jié)果：有助于保護(hù)環(huán)境―價(jià)值觀：環(huán)境美化。由于每個(gè)消費(fèi)者都有不同的價(jià)值觀，所以對(duì)于不同的消費(fèi)者而言手段目標(biāo)鏈?zhǔn)遣煌?，甚至是同一個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的手段目標(biāo)鏈也不相同。

二、消費(fèi)者選擇交通工具的決定因素

從效用理論出發(fā)，旅客出行選擇交通工具的過程是一個(gè)多目標(biāo)決策過程，影響做出決策的因素涉及方方面面，歸納起來可以總結(jié)為兩大方面：旅客主體特征，交通工具自身屬性。旅客根據(jù)自己的出行目的、出行距離、收入及消費(fèi)水平、所在地區(qū)的交通條件、交通方式的特性等因素選擇恰當(dāng)?shù)某鲂蟹绞交蛘邘追N方式組合，以達(dá)到在成本最小的約束下實(shí)現(xiàn)效用最大化的目標(biāo)。

1.主觀因素――旅客主體特征

主觀因素即與旅客自身直接相關(guān)的因素，包括出行目的、出行距離、收入水平、個(gè)人習(xí)慣、時(shí)間價(jià)值、旅客職業(yè)、消費(fèi)觀念等，這些主觀因素構(gòu)成了旅客的主體特征，是旅客選擇交通工具的出發(fā)點(diǎn)，在各種交通工具發(fā)展迅速、交通網(wǎng)絡(luò)遍布各地的今天，主觀因素對(duì)于選擇行為的影響越來越大。同一地區(qū)的旅客即使出行地點(diǎn)相同也會(huì)選擇不同的交通工具正是由于這是主體之間的差異造成的；不同地區(qū)的旅客選擇的交通工具更是有明顯的差異。

2.客觀因素――交通工具自身屬性

衡量一種交通工具的特許通常使用的指標(biāo)有安全、舒適、方便、快速、準(zhǔn)時(shí)、經(jīng)濟(jì)、可達(dá)，這些指標(biāo)通常很難同時(shí)達(dá)到，所以旅客需要進(jìn)行取舍。安全性是最重要的要求，無論哪種交通工具，保證旅客的安全都是重中之重；方便、準(zhǔn)時(shí)、快速這三種要素是相互關(guān)聯(lián)的，都是和時(shí)間有關(guān)，方便要求交通工具對(duì)旅客時(shí)間和地點(diǎn)的限制性不大，準(zhǔn)時(shí)要求交通工具要按時(shí)出發(fā)和到達(dá)，不能耽誤旅客的旅程，快速要求路上所耗費(fèi)的時(shí)間短，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的交通系統(tǒng)在這三方面都有了較大程度的提升；經(jīng)濟(jì)即出行費(fèi)用是否過高，交通工具索取的票價(jià)與路程長(zhǎng)短、時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)，經(jīng)濟(jì)性必須在考慮這些因素之后綜合比較；可達(dá)性則要求交通工具要能夠到達(dá)旅行目的地。

此外，影響消費(fèi)者選擇交通工具的客觀因素還包括所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、交通條件、地理位置、氣候條件等。

三、手段目標(biāo)鏈模型分析消費(fèi)者交通工具選擇

人類行為的發(fā)生過程實(shí)際上就是一種心理活動(dòng)的過程，人們做出決策并發(fā)生某種行為是因?yàn)槿祟悆?nèi)心有某種需要和動(dòng)機(jī)，正是這些需要和動(dòng)機(jī)才驅(qū)使、支配人類的這些行為。人們?cè)诔鲂袝r(shí)對(duì)于交通工具的選擇行為也受心理需要支配，這個(gè)心理需要就是對(duì)出行的需要，但是具體的選擇行為除了受動(dòng)機(jī)的驅(qū)使外，還受到消費(fèi)者自身因素和各種周邊環(huán)境的影響。

手段目標(biāo)價(jià)值鏈模型將消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)放在第一位，從模型中能夠了解消費(fèi)者選擇行為的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者都是目標(biāo)導(dǎo)向型的決策者，消費(fèi)者之所以購(gòu)買產(chǎn)品不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是相信產(chǎn)品的某些屬性能夠給消費(fèi)者帶來效用并達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)值。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)也就是消費(fèi)者想要達(dá)到的目標(biāo)，而消費(fèi)者的價(jià)值觀就是最高層次的目標(biāo)，它是消費(fèi)者在不同情境下的消費(fèi)行為是否達(dá)到預(yù)期的判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)以產(chǎn)品的屬性為依據(jù)做出決策，因?yàn)楫a(chǎn)品屬性代表著其實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者期望的能力，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的手段。消費(fèi)者對(duì)交通工具的選擇就是在出行這一特殊情境下對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的顯示，從屬性和價(jià)值觀的不同層面揭示選擇動(dòng)機(jī)。從屬性來看，交通工具改變了人類依靠步行的交通方式，其屬性是人類代步或運(yùn)輸?shù)难b置，將人類或貨物方便、快捷地從一地點(diǎn)運(yùn)送到另一地點(diǎn)，交通工具的發(fā)展不僅帶動(dòng)了人員的流動(dòng)，也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)文化的交流；從價(jià)值觀層面來看，消費(fèi)者認(rèn)為選擇交通工具對(duì)自身是有益的，既可以節(jié)省時(shí)間，又能保證安全性。究竟選擇哪一種交通工具也與消費(fèi)者的價(jià)值觀有關(guān)，如果消費(fèi)者的時(shí)間觀念很重，那么他在條件允許的情況下就會(huì)毫不猶豫地選擇最快速的交通工具，例如飛機(jī)、高鐵而不會(huì)選擇普通火車或者汽車，這時(shí)候他對(duì)時(shí)間的價(jià)值判斷已經(jīng)超過了金錢；如果消費(fèi)者在金錢上比較窘迫，那么他在選擇交通工具室就會(huì)選擇價(jià)格較低的方式，例如普通火車、汽車等，因?yàn)榻疱X對(duì)他的價(jià)值比時(shí)間、便捷等因素都大。當(dāng)然，這種價(jià)值觀的判斷并不一定是消費(fèi)者與生俱來的，很大程度上受到現(xiàn)實(shí)條件的制約，比如時(shí)間觀念重的人一般都是收入高的人群，而在選擇交通工具時(shí)更多地考慮價(jià)格的人一般都是受到自身收入水平不高的限制。

手段價(jià)值鏈模型同樣也強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的作用，人類的行為是由認(rèn)知結(jié)構(gòu)和認(rèn)知過程指導(dǎo)的。認(rèn)知結(jié)構(gòu)是指人們大腦中擁有的信息種類和數(shù)量，認(rèn)知結(jié)構(gòu)則是信息轉(zhuǎn)換和處理的過程。屬性、結(jié)果、價(jià)值觀之間的聯(lián)結(jié)是消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者的選擇決策依據(jù)這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度和數(shù)量。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、屬性的知識(shí)是最低層的認(rèn)知，關(guān)于產(chǎn)品使用結(jié)果的體會(huì)是第二層認(rèn)知，關(guān)于生活目標(biāo)及價(jià)值觀的認(rèn)知是最高層的抽象認(rèn)知。消費(fèi)者在選擇交通工具時(shí)這三種認(rèn)知層次同時(shí)起作用，對(duì)交通工具屬性的認(rèn)知已經(jīng)成為人們的常識(shí)，人們能夠通過各種渠道了解各種交通工具的特點(diǎn)，各種交通工具的價(jià)格現(xiàn)在也都是公開透明的；消費(fèi)者通過對(duì)某種交通工具的使用或體驗(yàn)或是借鑒他人的體驗(yàn)可以了解該種交通工具的屬性能夠帶來的結(jié)果以及這種結(jié)果能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值，比如某種交通工具能否到達(dá)目的地，能否滿足自己對(duì)于快捷性、安全性、經(jīng)濟(jì)性的要求；最后將具體的屬性認(rèn)知與抽象的價(jià)值觀認(rèn)知聯(lián)系起來，在腦海中存儲(chǔ)形成一種新的價(jià)值觀判斷標(biāo)準(zhǔn)，在面對(duì)同樣的選擇環(huán)境時(shí)，這種認(rèn)知就會(huì)被激活，利用這個(gè)價(jià)值觀判斷標(biāo)準(zhǔn)來理解交通工具的屬性，對(duì)交通工具做出選擇。

消費(fèi)者的價(jià)值觀除了包含自身對(duì)產(chǎn)品屬性的價(jià)值判斷外還受到自身經(jīng)驗(yàn)的影響，因此不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品有不同的手段目標(biāo)鏈模型，不同的模型復(fù)雜程度也不一樣，這和消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是消費(fèi)者從對(duì)某種產(chǎn)品的多次消費(fèi)中得到的體會(huì)感受，這些雷擊的經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者未來的選擇有很大的指導(dǎo)意義，消費(fèi)者在思考產(chǎn)品屬性以及產(chǎn)品屬性能否達(dá)到預(yù)期時(shí)會(huì)不自覺地將以往的經(jīng)驗(yàn)加進(jìn)去，例如過去的消費(fèi)中消費(fèi)者獲得了好的結(jié)果，則在這次的決策中就會(huì)偏向于繼續(xù)選擇該種產(chǎn)品，把消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)加入到手段目標(biāo)鏈模型中使得該鏈條更加完善。在交通工具的選擇上，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于選擇決策影響很大，消費(fèi)者如果去一個(gè)經(jīng)常去的地方，在前幾次消費(fèi)者可能把適合自己的幾個(gè)交通工具都嘗試一遍，最后就能綜合比較這幾種交通工具在時(shí)間、金錢、安全性等因素上的優(yōu)劣，在以后的選擇決策中就會(huì)更傾向于最適合的這種交通工具；或者消費(fèi)者在去某一目的地時(shí)乘坐的這種交通工具在路上發(fā)生了意外，例如坐汽車時(shí)遇到堵車，那么在還有其他選擇的條件下，消費(fèi)者在下次選擇時(shí)首先就會(huì)將這種方式排除在外。

基于價(jià)值觀的手段目標(biāo)鏈模型把價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者的選擇行為進(jìn)行了微觀的剖析，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的主觀意識(shí)對(duì)于決策的指導(dǎo)作用。把該種理論應(yīng)用于交通工具的選擇上也是可行的，消費(fèi)者在選擇交通工具時(shí)雖然會(huì)受自身?xiàng)l件和客觀條件的制約，也會(huì)受到主觀判斷的影響，所以，消費(fèi)者應(yīng)該綜合考慮這些因素，做到理性決策。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害事件;品牌忠誠(chéng)度;品牌信任;品牌情感

Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.

Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion

近年來，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的覺醒，以及政府對(duì)于產(chǎn)品安全的重視，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件，從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經(jīng)高高在上的國(guó)際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等，可謂產(chǎn)品傷害事件更加頻繁，關(guān)于產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)研究越來越成為研究的熱點(diǎn)。品牌的忠誠(chéng)度是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)持續(xù)購(gòu)買，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，指出品牌忠誠(chéng)會(huì)給企業(yè)帶來諸多的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，比如降低營(yíng)銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生明顯的影響，現(xiàn)有的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購(gòu)買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)等，本文以產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度入手，研究其與品牌忠誠(chéng)度變化之間的關(guān)系以及相關(guān)因素對(duì)這種關(guān)系的影響，以便為企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實(shí)踐提供一定的基本理論支持。

一、文獻(xiàn)綜述

品牌忠誠(chéng)度發(fā)展至今已有超過70年的歷史了，其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買行為起，目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠(chéng)度定義。有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者很有規(guī)則性的購(gòu)買同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，和有人提出消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠(chéng)。Oliver (1999) 將品牌忠誠(chéng)定義為“始終如一地重復(fù)購(gòu)買某偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深深秉持的心理承諾(commitment)，即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營(yíng)銷活動(dòng)，還是會(huì)引發(fā)相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購(gòu)買”[1]。Harris和Goode(2004)進(jìn)一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個(gè)部分，即認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)四個(gè)構(gòu)面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國(guó)文化背景下的品牌忠誠(chéng)度緯度，認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)三個(gè)方面。

對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的影響因素，基于認(rèn)知理論的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌忠誠(chéng)可以看作經(jīng)典“認(rèn)知態(tài)度行為”模式的典型代表[3]。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)可以降低消費(fèi)過程中的選擇風(fēng)險(xiǎn)。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度、滿意程度、消費(fèi)時(shí)的情感、心境等都對(duì)忠誠(chéng)度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會(huì)影響被推薦人的品牌忠誠(chéng)度，Gommans(2001)[5]基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，提出價(jià)值主張(value propositions)、品牌建設(shè)(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(website technology)和客戶服務(wù)對(duì)電子商務(wù)過程中的品牌忠誠(chéng)度的影響。鄒德強(qiáng)、王高、趙平(2006)[6]等認(rèn)為品牌象征意義對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的影響作用。品牌象征意義對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響存在性別差異，其作用女性強(qiáng)于男性。形象風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)品牌象征意義對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用，形象風(fēng)險(xiǎn)越高，品牌象征意義的作用越強(qiáng)。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對(duì)忠誠(chéng)度的影響，認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重復(fù)購(gòu)買，也是品牌忠誠(chéng)的表現(xiàn)，反之則為習(xí)慣性購(gòu)買?，F(xiàn)有的研究成果還沒有涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

產(chǎn)品傷害危機(jī)是專指企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。企業(yè)營(yíng)銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。產(chǎn)品傷害事件的種類很多，在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中，Smith， Larry(2003)對(duì)產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分類[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回或退出市場(chǎng)，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎(chǔ)上，方正(2006)[9]提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)于產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)行為的研究，崔金歡、符國(guó)群(2002)[10]認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌資產(chǎn)有明顯的影響，出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件時(shí)，不管公司采用何種反應(yīng)措施，強(qiáng)預(yù)期條件下較弱預(yù)期條件下造成的品牌資產(chǎn)損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元(2006)認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇集的產(chǎn)生影響。方正(2007)認(rèn)為可辯解性的產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、購(gòu)買意愿具有明顯的影響，其中性別與感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著的調(diào)節(jié)作用。從現(xiàn)有的研究成果來看，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的研究主要集中一般營(yíng)銷刺激活動(dòng)所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知、識(shí)別因素以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的滿意度、信任度以及口碑、消費(fèi)情景等因素上。對(duì)產(chǎn)品事件的研究主要集中在產(chǎn)品的選擇集、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知、購(gòu)買意愿、品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域。從推理的角度來看，對(duì)產(chǎn)品傷害事件、品牌忠誠(chéng)度現(xiàn)有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關(guān)系，但對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證的研究成果仍然非常薄弱，兩者之間的關(guān)系到底如何，中間存在什么影響因素，作用機(jī)制如何等都是研究機(jī)會(huì)點(diǎn)，也是本文的研究?jī)r(jià)值所在。

二、研究假設(shè)

Erdem(1998)的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者知覺到購(gòu)買新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，會(huì)更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品，即風(fēng)險(xiǎn)降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠(chéng)[11]。Andrews和Manrai的研究得到類似結(jié)果，因此消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠(chéng)度的重要因素。方正(2007)認(rèn)為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，顧客年齡差異會(huì)影響顧客感知危險(xiǎn)強(qiáng)度;媒體對(duì)產(chǎn)品涉嫌存在危險(xiǎn)的報(bào)道”和“媒體對(duì)公眾采取防范措施的報(bào)道”兩類媒體報(bào)道內(nèi)容越多，顧客的感知危險(xiǎn)越強(qiáng)。根據(jù)以上研究成果以及生活常識(shí)可以判斷，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件越嚴(yán)重，在該事件中受到的損失越大，其對(duì)該產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)將越大，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越大越容易影響品牌忠誠(chéng)度，因此，提出第一個(gè)假設(shè)。

H1:消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度呈負(fù)相關(guān)，即對(duì)潛在損失評(píng)價(jià)越高，品牌忠誠(chéng)度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)，而以態(tài)度測(cè)量的觀點(diǎn)看，品牌忠誠(chéng)也包含著信任的成分。在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任程度會(huì)明顯影響消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知，繼而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，提出第二個(gè)假設(shè)。

H2:品牌信任程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高信任度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。

Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌的正性情感反應(yīng)，與品牌忠誠(chéng)存在著較高的正相關(guān)，并且降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性很明顯。因此，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜歡程度以及好感程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯影響。因此，提出第三個(gè)假設(shè)。

H3:品牌的喜愛程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高喜愛程度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。動(dòng)因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異，人們?cè)诃h(huán)境中對(duì)問題的解決更多是手段性的，以任務(wù)和目標(biāo)為導(dǎo)向。這種行為在男性中較在女性中更強(qiáng)。社群性行為則更加以社會(huì)關(guān)系為導(dǎo)向，在女性中更強(qiáng)這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了人們與他人之間關(guān)系的導(dǎo)向在性別間存在差異，這種差異也有可能存在于消費(fèi)者—品牌關(guān)系中。因此，消費(fèi)者的性別特征會(huì)對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的影響，因此提出第四個(gè)假設(shè)。

H4:消費(fèi)者的性別特征對(duì)產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠(chéng)度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降可能更大。

三、實(shí)證研究

(一)研究方法

對(duì)于因果關(guān)系的探索，使用最多的方法是實(shí)驗(yàn)法，也就是通過虛擬的刺激去測(cè)試被試的反應(yīng)，這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實(shí)刺激之間的差異導(dǎo)致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中發(fā)生的類似事件進(jìn)行調(diào)查，通過受訪者回憶當(dāng)初的情況以及針對(duì)現(xiàn)有的情況進(jìn)行回答來探查消費(fèi)者的反應(yīng)，這種方法也存在受訪者通過回憶進(jìn)行回答時(shí)，其回答的結(jié)果可能已經(jīng)受到相應(yīng)的產(chǎn)品傷害事件的影響以及回憶結(jié)果的不準(zhǔn)確性等負(fù)面影響的問題。考慮到產(chǎn)品傷害事件經(jīng)常都在頻繁發(fā)生，有條件對(duì)剛剛發(fā)生不久的產(chǎn)品傷害事件進(jìn)行調(diào)研，因?yàn)殚g隔時(shí)間很短，因此，能在一定程度上提升該方法的效度。因此，本文采用調(diào)查法的形式來進(jìn)行研究，以剛剛發(fā)生不久的麥當(dāng)勞反式脂肪酸事件作為調(diào)查研究的對(duì)象。麥當(dāng)勞具有非常高的知名度，而且作為“洋快餐”的代表，消費(fèi)者對(duì)它的喜好程度存在明顯的差異，能夠有效測(cè)試品牌喜好程度的調(diào)節(jié)作用，因而使合適的研究對(duì)象。

(二)預(yù)先研究

1.測(cè)項(xiàng)發(fā)展

自變量:產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度，Keller(1998)認(rèn)為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感受到的必然是利益的損失，因此，產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后的感知損失程度能夠代表產(chǎn)品傷害事件的大小，也必然包含以上三個(gè)測(cè)項(xiàng)，即產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足需求的程度、使用該產(chǎn)品個(gè)人形象受到的負(fù)面影響程度以及消費(fèi)過程中的愉悅程度。

因變量:品牌忠誠(chéng)度，采用Harris和Goode(2004)的觀點(diǎn)，即分為認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)四個(gè)構(gòu)面，以此為基礎(chǔ)，吸收J(rèn)acoby、Chestnut(1978)等提出的量表，發(fā)展出下列的測(cè)項(xiàng)。即:下次我會(huì)重復(fù)購(gòu)買該品牌、我愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。

調(diào)節(jié)變量:品牌情感采用一個(gè)測(cè)項(xiàng)，即對(duì)品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個(gè)測(cè)項(xiàng)，即該品牌值得信賴。

所有的測(cè)項(xiàng)都采用7級(jí)利克特量表的形式測(cè)量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。

2.測(cè)項(xiàng)優(yōu)化

為進(jìn)行問卷的效度與信度分析，事先發(fā)放了50份初步設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行試填。調(diào)查對(duì)象為對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品比較熟悉的大中學(xué)生。運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)嘗試性訪問的數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，所有測(cè)項(xiàng)的Item to Total 大于0.4的指標(biāo)。通探索性的因子分析(EFA)來驗(yàn)證問卷的因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.638。采用主成分法提取4個(gè)因子后，累計(jì)可以解釋的方差為71.70，第五個(gè)因子能夠解釋的方差降到0.719。對(duì)這3個(gè)因子的載荷進(jìn)行斜交旋轉(zhuǎn)。每個(gè)變量在相對(duì)應(yīng)的因子上的因子載荷都大于0.50，在其它因子上的載荷都小于0.5，表明問卷的因子結(jié)構(gòu)與預(yù)先的假設(shè)基本一致。在探索性研究當(dāng)中，Cronbach a 值0.691，每個(gè)因子的Cronbach a 值均大于0.5，結(jié)果表明量表是可靠的。

(三)正式研究

1.樣本結(jié)構(gòu)

采用便利抽樣法，在成都市的大學(xué)、中學(xué)以及公共場(chǎng)所總共發(fā)出問卷250份，有效問卷194份，回收率為77.6%，本量表測(cè)項(xiàng)數(shù)為8個(gè)，樣本數(shù)量大于測(cè)項(xiàng)數(shù)的10倍，樣本量足夠。受訪者結(jié)構(gòu)為:男性為52.1%，初中生為29.2%，本科生為26.6%，研究生為31.3%，20歲以下的比例為31.1%，20-30歲之間的比例為26.4%，30-40歲之間為34.7%，40-50歲為6.7%，50歲以上為1%。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

問卷測(cè)項(xiàng)之間高度相關(guān)，具有共同的因子結(jié)構(gòu)，因此取傷害事件感知損失的3個(gè)測(cè)項(xiàng)得平均值為總體感知損失程度(PH)，取品牌忠誠(chéng)度中的四個(gè)測(cè)項(xiàng)的平均值作為總體的品牌忠誠(chéng)度(BL)。

H1假設(shè): 以感知損失程度為自變量，品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立一元線形回歸方程進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如下。產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度有明顯的負(fù)面影響，H1假設(shè)得到驗(yàn)證。

H2假設(shè):為驗(yàn)證品牌信任程度對(duì)感知損失與品牌忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌信任度為自變量，以品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)得到驗(yàn)證。品牌信任程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度與感知損失之間有明顯的調(diào)節(jié)作用。

H3假設(shè):為驗(yàn)證品牌喜愛程度對(duì)感知損失與品牌忠誠(chéng)度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌喜愛度為自變量，以品牌忠誠(chéng)度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。

H4假設(shè):為驗(yàn)證消費(fèi)者的性別對(duì)感知損失對(duì)品牌忠誠(chéng)度兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數(shù)在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM，軟件版本6.02a)來分析這個(gè)問題，以受訪者個(gè)體作為模型中的第一層，其中感知傷害損失(PH)程度為自變量，品牌忠誠(chéng)(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層，第二層方程不包括預(yù)測(cè)變量。模型為:

Level-1 Model:

BL=B0+B1+B1*(PH)+R

Level-2 Model:

B0=G00+U0

B1=G10

分析結(jié)果如下，結(jié)果顯示，回歸系數(shù)隨機(jī)效應(yīng)χ2檢驗(yàn)的結(jié)果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298)，即男性和女性品牌忠誠(chéng)的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數(shù)在性別之間不存在顯著差異(p=0.353)，即對(duì)于相同的感知損失水平，品牌忠誠(chéng)度的下降在男女之間不存在顯著的差別，H4假設(shè)沒有得到驗(yàn)證。

四、結(jié)果討論

本文以麥當(dāng)勞快餐在不久前爆發(fā)的反式脂肪酸事件為例，通過問卷調(diào)查詢問受訪者在事件爆發(fā)前后對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度變化來研究產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠(chéng)度呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，感知損失越大，品牌忠誠(chéng)度越明顯，假設(shè)1得到驗(yàn)證。消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度對(duì)產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠(chéng)度的改變有明顯的調(diào)節(jié)作用且呈現(xiàn)明顯的正向調(diào)節(jié)關(guān)系，假設(shè)2得到驗(yàn)證。根據(jù)Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷，消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛程度對(duì)產(chǎn)品傷害事件感知損失程度對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響應(yīng)該有正向的調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)3。但本次調(diào)查的結(jié)果對(duì)假設(shè)3沒有能夠驗(yàn)證。沒有能夠得到驗(yàn)證的原因應(yīng)該是在產(chǎn)品傷害事件主要都是產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的缺陷，這類產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能缺陷可能直接影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基礎(chǔ)。因此，相對(duì)于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜愛在產(chǎn)品傷害事件中相對(duì)而言已經(jīng)微不足道?？v然以前對(duì)品牌有好感，但在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，對(duì)于品牌的重復(fù)購(gòu)買、高價(jià)購(gòu)買以及推薦購(gòu)買意愿仍然會(huì)出現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)，因此調(diào)節(jié)作用不顯著。對(duì)于假設(shè)4，基于男、女性在信息處理等方面的差異推導(dǎo)出男、女性在產(chǎn)品傷害事件中品牌忠誠(chéng)度的改變程度應(yīng)該存在差別，但本次研究沒有能驗(yàn)證該假設(shè)，理由同上，即相對(duì)于在產(chǎn)品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失，基本自我保護(hù)機(jī)制的作用，男、女性在產(chǎn)品傷害事件中的反應(yīng)模式?jīng)]有顯著的差異。

對(duì)于營(yíng)銷實(shí)踐工作者而言，通過本次研究能夠非常清楚地知道產(chǎn)品傷害事件對(duì)品牌忠誠(chéng)度有非常明顯的負(fù)面影響，因此，必須在企業(yè)的營(yíng)銷管理體系中應(yīng)該建立、健全企業(yè)營(yíng)銷安全控制系統(tǒng)，盡力避免產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生。同時(shí)，還必須注重公司與企業(yè)品牌的建設(shè)，承擔(dān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，遵守對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)諾言，妥善處理消費(fèi)者的各投訴，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，這樣才能確保，即使在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件的情況下，才能盡可能避免消費(fèi)者忠誠(chéng)度的改變。

本文研究的不足之處在于研究的對(duì)象僅有麥當(dāng)勞，其它產(chǎn)品在這方面的特殊性是否一致還需要進(jìn)一步通過對(duì)不同層次、不同消費(fèi)行為類型的品牌的研究來消除顧慮。進(jìn)一步提升研究的外部有效性。此外，對(duì)于產(chǎn)品傷害事件對(duì)消費(fèi)滿意度、感知風(fēng)險(xiǎn)等與品牌忠誠(chéng)度改變密切相關(guān)的變量在其中的作用機(jī)制還需要做進(jìn)一步的探索與研究。

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篇5

一、加強(qiáng)校本研究，促進(jìn)教師理論素養(yǎng)提高

教師的經(jīng)驗(yàn)來自于教學(xué)實(shí)踐，通過課堂教學(xué)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)一些新情況、新問題，產(chǎn)生一些疑惑，這些問題和疑惑是課前沒有想到的，課后與其他教師共同交流和探討，及時(shí)解決問題，這樣，教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)就不斷地得到豐富和完善，教師的專業(yè)水平也在潛移默化中得到提升。這種提高是要通過教師對(duì)自身教育教學(xué)實(shí)踐的反思來完成的，反思是進(jìn)行校本教研的基礎(chǔ)和前提。許多教師對(duì)教學(xué)反思缺乏理性思考，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題不能進(jìn)行深層次的探究，得過且過，或者對(duì)教學(xué)中的疑惑囫圇吞棗，一知半解，這樣教師始終不能提升自己的業(yè)務(wù)水平。實(shí)施校本教研，就是要求教師反思自己的教學(xué)究竟存在哪些問題，哪些是關(guān)鍵性的問題，為什么是關(guān)鍵問題；做到課前想一想，自己的教學(xué)設(shè)計(jì)要體現(xiàn)什么教育理念，使用什么教學(xué)方法來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；課后，認(rèn)真反思一下，自己有什么收獲，存在哪些不足，今后怎樣改進(jìn)；等等。教師在反思過程中，對(duì)教學(xué)會(huì)有更多的理性認(rèn)識(shí)。要具有這種反思能力，必須掌握豐富的教育理論，如教育教學(xué)的一般原理、課程與教學(xué)的知識(shí)、課程評(píng)價(jià)的知識(shí)、教材的呈現(xiàn)順序、學(xué)生的生理和心理發(fā)展的特點(diǎn)等知識(shí)，這就必然促進(jìn)教師自覺主動(dòng)地學(xué)習(xí)，不斷領(lǐng)悟教育的真諦，擴(kuò)展理論視野，形成正確的教學(xué)態(tài)度和堅(jiān)定的教育信念，提高自主學(xué)習(xí)能力，使教師的理論素養(yǎng)得到不斷的提升，為成為研究型的教師打下基礎(chǔ)。

二、開發(fā)校本課程，促進(jìn)教師學(xué)科知識(shí)專業(yè)化

校本課程是校本教研的重要組成部分，其開發(fā)的價(jià)值在于促進(jìn)教師專業(yè)的發(fā)展和學(xué)生個(gè)性的發(fā)展，從而形成學(xué)校的辦學(xué)特色。校本課程指的是學(xué)校根據(jù)先進(jìn)的教育理念，針對(duì)本校教師的需求和教師在教學(xué)實(shí)踐中提出的具體問題，充分利用學(xué)校的課程資源，通過自行研討、設(shè)計(jì)，并在專業(yè)研究人員的指導(dǎo)下編制的體現(xiàn)本校特色的、多樣性的、可供教師選擇的課程。教師參與校本課程的開發(fā)，必然會(huì)促進(jìn)教師學(xué)科知識(shí)的專業(yè)化發(fā)展。因?yàn)?，校本課程的內(nèi)容大多來自現(xiàn)實(shí)生活，貼近學(xué)生生活，很多知識(shí)對(duì)教師來說可能也是陌生的，會(huì)使教師面臨許多新的教學(xué)觀念、材料和策略的挑戰(zhàn)。這就要求教師不但在教學(xué)思想、教學(xué)模式上要隨著社會(huì)的變化而不斷變化，注重學(xué)生本位，著眼于學(xué)生學(xué)習(xí)方式的改變，促進(jìn)學(xué)生個(gè)性的充分發(fā)展，而且要密切關(guān)注本學(xué)科知識(shí)的不斷更新和變化，了解學(xué)科課程的發(fā)展前景和規(guī)劃，不斷調(diào)整教學(xué)方法，更新自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，使之更趨于合理，更能適應(yīng)新課程改革的需求。同時(shí)，開發(fā)校本課程還能增進(jìn)教師對(duì)學(xué)校的歸屬感，提高教師的工作滿足感和責(zé)任感，在課堂教學(xué)中更能游刃有余地指導(dǎo)學(xué)生使用學(xué)習(xí)材料和指導(dǎo)小組學(xué)習(xí)，更能體現(xiàn)“以學(xué)生為本”的教學(xué)原則?？梢姟罢n程的改革，從某種意義上說，不僅是變革教學(xué)內(nèi)容和方法，而且也是變革人”。校本課程的開發(fā)過程實(shí)質(zhì)上是一個(gè)變革過程，是教師對(duì)自己的專業(yè)知識(shí)和課堂教學(xué)過程的一個(gè)再回顧、再反思的過程，也是教師的學(xué)科知識(shí)不斷豐富完善的過程，使教師成為課程的主要參與者和主持者，而不再是被動(dòng)的“消費(fèi)者”（僅僅是使用教材）。

三、開展校本教研，促進(jìn)教師實(shí)踐能力專業(yè)化

校本教研是教師合作研究的一種形式，是校本教研的標(biāo)志和靈魂，是促進(jìn)教師實(shí)踐能力專業(yè)發(fā)展的基本保障。校本教研把解決實(shí)踐問題放在第一位，需要教師組成研究共同體，彼此信任，互為伙伴，無拘無束發(fā)表意見，把不同的思想、觀念、教學(xué)模式和教學(xué)方法充分、自由地表達(dá)出來；需要教師研究共同體的專業(yè)切磋、協(xié)商、交流和合作，分享經(jīng)驗(yàn)，互相學(xué)習(xí)，彼此支持，只有這樣的研究才有可能做得真實(shí)、詳實(shí)、扎實(shí)，才能達(dá)到共同成長(zhǎng)。一方面，研究共同體擁有整體搭配的行動(dòng)能力，共同體的智慧高于個(gè)人的智慧，當(dāng)共同體學(xué)習(xí)的時(shí)候，不僅共同體整體產(chǎn)生出色的成果，個(gè)別成員成長(zhǎng)的速度也比其他學(xué)習(xí)方式更快；另一方面，合作互動(dòng)的共同體通過共同研習(xí)、示范教學(xué)以及系統(tǒng)的教學(xué)練習(xí)與回饋等方式，彼此學(xué)習(xí)和改進(jìn)教學(xué)策略，調(diào)動(dòng)每位教師學(xué)習(xí)的積極性，創(chuàng)設(shè)多元的、立體的、交叉的教科研氛圍，提升教學(xué)質(zhì)量。這里值得一提的是，對(duì)于我們農(nóng)村學(xué)校和研究意識(shí)淡薄、研究能力缺乏的農(nóng)村教師來說，更應(yīng)該充分利用同伴互助和同行交流的優(yōu)勢(shì)，既注重發(fā)揮骨干教師、學(xué)科負(fù)責(zé)人的作用，又注重老教師與新教師的傳、幫、帶和精誠(chéng)合作，促進(jìn)學(xué)校教師的整體發(fā)展。為此，學(xué)校應(yīng)該努力搭建教師信息交流、深度討論、教學(xué)研討的交流平臺(tái)，營(yíng)造求真務(wù)實(shí)、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕萄袣夥眨菇處煴舜碎g共享信息、加強(qiáng)溝通。教師要努力改變專業(yè)個(gè)人主義的工作方式，走出封閉的教師文化，在互助合作中發(fā)揮集體智慧，共謀解決問題的策略，共享教研經(jīng)驗(yàn)。

四、創(chuàng)立校本機(jī)制，促進(jìn)教師自身的不斷完善

篇6

論文摘要：新課程改革賦予了教師課程開發(fā)與教學(xué)的決策權(quán)，但教師從課程與教學(xué)的被動(dòng)“消費(fèi)者”到主動(dòng)的“決策者”的轉(zhuǎn)換過程中依然存在著諸多問題。其中最突出的是教師經(jīng)驗(yàn)主義的教學(xué)決策。這一現(xiàn)象表現(xiàn)為教學(xué)決策的經(jīng)驗(yàn)固化、教學(xué)決策異化、教學(xué)決策依賴等方面。有效的教師教學(xué)決策應(yīng)走向交互性的師生協(xié)商決策;增強(qiáng)教師的教學(xué)決策意識(shí);通過反思促進(jìn)教學(xué)決策優(yōu)化。

教師教學(xué)決策是教師為保證教育教學(xué)目標(biāo)的有效達(dá)成，充分利用特定的教學(xué)情境中的教與學(xué)的信息結(jié)構(gòu)，審慎地判斷、制定、選擇適應(yīng)教學(xué)情境的教學(xué)方案的過程，是自主和理性的專業(yè)活動(dòng)。新課程改革賦予了教師課程開發(fā)與教學(xué)的決策權(quán)，但權(quán)力的獲得與充分行使還有相當(dāng)一段距離，教師從教學(xué)的被動(dòng)“消費(fèi)者”到主動(dòng)的“決策者”的轉(zhuǎn)換過程依然存在著諸多有待解決和突破的問題，其中最突出的是教師的經(jīng)驗(yàn)主義教學(xué)決策。透視教師教學(xué)決策實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)主義，有助于分析現(xiàn)有教師教學(xué)決策的不足，促進(jìn)自覺、主動(dòng)的教師教學(xué)決策的實(shí)現(xiàn)。

一、教師教學(xué)決策存在的主要問題:經(jīng)驗(yàn)主義教學(xué)決策

審視教師教學(xué)決策的實(shí)際運(yùn)行過程，既有著追求創(chuàng)新、不斷優(yōu)化的有效教師教學(xué)決策，也存在低效甚至無效的經(jīng)驗(yàn)主義教學(xué)決策。經(jīng)驗(yàn)主義教學(xué)決策不是對(duì)經(jīng)驗(yàn)的否定，從一般意義上說，當(dāng)教師教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不再適應(yīng)教學(xué)決策的實(shí)踐，脫離具體教學(xué)決策情境時(shí)，或者教師拘泥于過去的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不肯正視不斷變化發(fā)展的教學(xué)變革的現(xiàn)實(shí)要求時(shí)，經(jīng)驗(yàn)就不再是一種有效的教學(xué)依據(jù)，而質(zhì)變?yōu)槔壗處焺?chuàng)造性教學(xué)決策的無形繩索，也就意味著經(jīng)驗(yàn)主義教學(xué)決策的形成。僵化、“繭化”的經(jīng)驗(yàn)主義教學(xué)決策因其保守和封閉行為，最終會(huì)結(jié)束經(jīng)驗(yàn)決策本身擁有的解決教學(xué)問題的生命力和促進(jìn)教學(xué)的積極作用。教學(xué)實(shí)踐中的教師經(jīng)驗(yàn)主義教學(xué)決策主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面:

(一)教學(xué)決策的經(jīng)驗(yàn)固化

教學(xué)決策的經(jīng)驗(yàn)固化是教師對(duì)教學(xué)決策經(jīng)驗(yàn)的“抱殘守缺”。教師對(duì)零散累積或所借鑒的經(jīng)驗(yàn)既缺乏本質(zhì)上的分析和概括，也沒有對(duì)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用的情境、個(gè)體教學(xué)風(fēng)格、課程內(nèi)容等條件因素進(jìn)行充分的了解和判斷，盲目因循慣例與規(guī)則。具體表現(xiàn)為教師經(jīng)驗(yàn)教學(xué)決策的程式化和簡(jiǎn)單隨意決策。

程式化是教師把教學(xué)決策程序機(jī)械處理，不能夠根據(jù)教學(xué)決策問題的具體情況進(jìn)行靈活的調(diào)整。比如上課過程碰到偏離教學(xué)設(shè)計(jì)的教學(xué)事件時(shí)，教師嚴(yán)格按照教學(xué)計(jì)劃進(jìn)行，即使出現(xiàn)計(jì)劃之外的教學(xué)問題，教師也可以“按圖索驥”，將生成規(guī)約在計(jì)劃的“版圖”內(nèi)。隨意教學(xué)決策“更多的是反應(yīng)性的而不是反思性的，是直覺的而不是理性的、是程序化的而不是自覺的?！狈磻?yīng)性的教學(xué)決策或者只是被動(dòng)應(yīng)付教學(xué)問題的出現(xiàn)，或者采取簡(jiǎn)單草率的方式解決問題，對(duì)問題的發(fā)現(xiàn)和解決缺乏高程度的、主動(dòng)的思維參與，甚至表現(xiàn)為教師對(duì)決策問題的漠視狀態(tài)。

(二)教學(xué)決策異化

決策異化是決策行為與決策目的、目標(biāo)的偏離。教師教學(xué)決策的根本目的是促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展，當(dāng)教學(xué)決策僅僅從怎樣教來思考教學(xué)選擇，忽視對(duì)學(xué)生學(xué)的關(guān)注和三維教學(xué)目標(biāo)的整體實(shí)現(xiàn)，教學(xué)決策就偏離了它應(yīng)有的價(jià)值追求。教師教學(xué)決策異化主要表現(xiàn)為“教”為中心的決策和教師教學(xué)決策過程中對(duì)知識(shí)目標(biāo)之外的其他目標(biāo)的忽視。

1.“教”為中心的決策

教學(xué)決策的目的是通過教師教學(xué)決策的有效，優(yōu)化教學(xué)活動(dòng)、促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。師生主體間性的交互關(guān)系使教師教學(xué)呈現(xiàn)協(xié)商決策的特點(diǎn)。從學(xué)的角度看，學(xué)生是課堂教學(xué)活動(dòng)“學(xué)的決策者”，與教師這一“教的決策者”是“共舞”的交織，是通過教師的教學(xué)決策引導(dǎo)學(xué)生思考與選擇、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能、調(diào)動(dòng)其積極性的過程，也是增強(qiáng)學(xué)生的自主意識(shí)和判斷能力，不斷提高學(xué)生“學(xué)”的決策水平的需要。彰顯民主性的教師教學(xué)決策才能在教學(xué)實(shí)踐中幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)自己的主體權(quán)能，使教師教學(xué)決策“始于教”而“功于學(xué)”。

教師為中心的教學(xué)決策是在“師主生客”的觀念下，服務(wù)于教師的“教”的決策，學(xué)生因素在教師決策中是單純做為教學(xué)決策的客體和對(duì)象加以分析的。這種教師中心的教學(xué)決策已經(jīng)受到了廣泛的批評(píng)和質(zhì)疑，學(xué)生做為主體逐漸進(jìn)人教師決策的視野。但不可否認(rèn)的是，在教師教學(xué)的決策意識(shí)淡薄和課堂互動(dòng)決策能力不足的情況下，學(xué)生決策的價(jià)值和意義怎樣去認(rèn)定和生成依然是教師面對(duì)的決策難題。已有的研究發(fā)現(xiàn)，教師在84%的課堂交流過程中扮演了主角。當(dāng)課堂教學(xué)中的學(xué)生決策只是在教師決策的控制和篩選中得以外顯地存在時(shí)，教學(xué)決策是否“生本”就成為我們不斷要追問的問題。

2.教學(xué)決策過程重知識(shí)傳遞，輕情感態(tài)度價(jià)值觀培養(yǎng)

在學(xué)校教育還沒有真正從應(yīng)試教育轉(zhuǎn)換到素質(zhì)教育的今天，很多教師“依然把教材視為基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的惟一載體，把討論的、活動(dòng)的或探究的內(nèi)容首先改造成結(jié)論性知識(shí)，而后灌輸給學(xué)生去掌握。這實(shí)際上已經(jīng)吞噬教材的發(fā)展功能以及方法的、激活思維的乃至策動(dòng)創(chuàng)造精神的功能”新課程三維教育目標(biāo)的提出是為了克服知識(shí)傳輸?shù)钠孀非?，但教師?duì)知識(shí)能力目標(biāo)的偏重和“很多教師對(duì)情感、態(tài)度、價(jià)值觀等究竟要使學(xué)生獲得怎樣的發(fā)展并不明了”，因此教師教學(xué)決策中此類目標(biāo)表述的空洞和寬泛反襯著知識(shí)能力目標(biāo)設(shè)計(jì)的明確具體和統(tǒng)攝地位。

(三)教學(xué)決策依賴

教師教學(xué)決策依賴主要表現(xiàn)為教師個(gè)體對(duì)教師集體教學(xué)決策的依賴和對(duì)教科書的依賴。

1.集體決策依賴

集體決策主要是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體對(duì)一組可能的備選方案做出抉擇的過程，是集體成員的個(gè)人偏好妥協(xié)、協(xié)商，最終達(dá)成一項(xiàng)社會(huì)決策的結(jié)果現(xiàn)在很多的學(xué)校為了實(shí)現(xiàn)教師資源的優(yōu)化組合，充分發(fā)揮教師集體的力量，要求教師集體備課并要做到“五統(tǒng)一”，即教學(xué)目標(biāo)統(tǒng)一、教學(xué)重點(diǎn)統(tǒng)一、教學(xué)難點(diǎn)統(tǒng)一、教學(xué)方法統(tǒng)一、教學(xué)過程統(tǒng)一;或“四統(tǒng)一”，即學(xué)進(jìn)度、學(xué)目標(biāo)、學(xué)內(nèi)容、統(tǒng)一作業(yè)練習(xí)等這些要求的初衷雖然很好，但卻出現(xiàn)了教師為了達(dá)到統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)付教案檢查，所寫教案與實(shí)際教學(xué)脫節(jié)、甚至抄寫別人教案的情況;或者出現(xiàn)將備課內(nèi)容分給本備課組的成員單獨(dú)去完成，備課組形成集體備課的教案后，備課組成員拿著集體備課的現(xiàn)成教案直接進(jìn)課堂上課等現(xiàn)象。集體合作計(jì)劃決策作為教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐智慧的分享、互促與“放大”的方式，是教師個(gè)體計(jì)劃決策的必要補(bǔ)充。如果備課過程缺乏觀念互激和多種方案的尋求，沒有不同教師決策風(fēng)格的互補(bǔ)，集體備課就會(huì)滋生教師決策的群體依賴，不利于教師教學(xué)決策能力的提高。

2.教科書依賴

雖然教材是教學(xué)決策的主要課程資源，但它只是社會(huì)層次和學(xué)校層次的課程，這些課程進(jìn)人教學(xué)層次需要教師的教學(xué)決策加以轉(zhuǎn)化。教師不外在課程知識(shí)的搬運(yùn)工和輸送管道，不是忠實(shí)貫徹制度課程的執(zhí)行者。教師作為專業(yè)決策者的決策職責(zé)是運(yùn)用自己的專業(yè)理念，憑借專業(yè)技能，理性判斷，使自己的教學(xué)行為合乎規(guī)律地促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。教科書依賴把教材作為唯一需要決策的決策內(nèi)容，教科書的內(nèi)容就是全部的教學(xué)內(nèi)容，是課程的全部?jī)?nèi)涵，教學(xué)就是圍繞學(xué)科課程展開，教師關(guān)心的是怎樣把教材的結(jié)論告訴學(xué)生，而且教教材也減少了很多的麻煩，教師不必選擇和開發(fā)各種課程資源，不用擔(dān)心眾多學(xué)生的“奇思異想”，這都體現(xiàn)了教師教科書依賴的惰性決策心態(tài)。

二、教師教學(xué)決策實(shí)踐的應(yīng)有轉(zhuǎn)變

教師教學(xué)決策并不單純是對(duì)備選教學(xué)方案擇優(yōu)的心理過程，也不是遵循決策邏輯和概率規(guī)則的技術(shù)過程，而是在特定的教學(xué)情境中，教師以促進(jìn)學(xué)生發(fā)展為目的，綜合考慮認(rèn)知、倫理、人際等教學(xué)因素做出整體性決定的過程。

(一)交互性的師生協(xié)商決策

教學(xué)即決策。教師教學(xué)決策是教師主體在各種教學(xué)問題構(gòu)成的困境中不斷做出行動(dòng)選擇的過程。但教師教學(xué)決策面對(duì)的是學(xué)生主體，在不確定和動(dòng)態(tài)的教學(xué)決策情境中，教師和班級(jí)幾十名學(xué)生對(duì)流動(dòng)中的課堂事件有著不同的反應(yīng)和判斷，表現(xiàn)出多樣的心理變化和選擇傾向，這種多樣的差異和沖突構(gòu)成了課堂教學(xué)決策的現(xiàn)實(shí)困境。教師即使在單方選擇中暫時(shí)解決了教學(xué)問題，也會(huì)在選擇后產(chǎn)生新的問題。

教師決策視角中的師生協(xié)商決策不是從教師走向?qū)W生，把課堂決策的任務(wù)全部交給學(xué)生，教學(xué)決策是有意識(shí)有目的的理智行為。根據(jù)馬克思的人學(xué)思想，并非每一個(gè)人都是現(xiàn)實(shí)的主體，只有當(dāng)人有了主體意識(shí)和主體能力并現(xiàn)實(shí)地作用于客體的時(shí)候，他才有主體性，即個(gè)體本身具有發(fā)展的潛力，只是這種發(fā)展受個(gè)體生長(zhǎng)因素的制約。學(xué)生個(gè)體要成為現(xiàn)實(shí)主體必須經(jīng)過多次確證，這多次確證的過程其實(shí)是學(xué)生個(gè)體某方面能力不斷提高的過程。雖然協(xié)商課程的倡導(dǎo)者之一澳大利亞的布莫認(rèn)為，當(dāng)學(xué)生傾向于承擔(dān)責(zé)任并力圖實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)時(shí)，學(xué)生參與課程方案的決策將有助于提高他們的學(xué)習(xí)興趣，獲得最佳的學(xué)習(xí)效果，但教學(xué)決策的學(xué)生參與不僅要求參與的內(nèi)在愿望和要求，還要有參與決策的能力。否則與決策就會(huì)徒有形式，不能保證教學(xué)決策的質(zhì)量。

在這樣的前提下，師生協(xié)商教學(xué)決策就是一種多維度的民主互動(dòng)，是學(xué)生與學(xué)生、教師與學(xué)生之間以課程文本為媒介，不斷選擇學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)方式的過程。學(xué)生自主表達(dá)的選擇活動(dòng)而不僅僅是間題行為做為教學(xué)信息反饋給教師，使教師能夠及時(shí)調(diào)整課前的教學(xué)預(yù)設(shè)，之更加適應(yīng)教學(xué)情境的變化，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的現(xiàn)時(shí)需求;師生協(xié)商教學(xué)決策中的教師是“平等中的首席”，教師在認(rèn)真面對(duì)學(xué)生課堂決策時(shí)，能夠更好地理解不同學(xué)生的發(fā)展程度，以自己的專業(yè)判斷與目標(biāo)預(yù)設(shè)引導(dǎo)不斷生成的學(xué)生決策。

(二)教師教學(xué)決策意識(shí)的增強(qiáng)

教師教學(xué)意識(shí)不等于教學(xué)決策意識(shí)。教學(xué)意識(shí)是指教師“對(duì)教學(xué)的敏感性與自覺程度。”教學(xué)決策意識(shí)則是對(duì)決策教學(xué)的敏感與自覺程度，是積極地進(jìn)行教學(xué)決策的心理傾向。教學(xué)意識(shí)關(guān)注的重點(diǎn)是課程標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了哪些教學(xué)目標(biāo)和如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，以使學(xué)生聽懂學(xué)會(huì)考好。而決策的核心是選擇，選擇的前提是判斷，判斷是對(duì)教學(xué)各要素信息的理性思考。因此教學(xué)決策意識(shí)是根據(jù)一定的課程標(biāo)準(zhǔn)與教學(xué)目標(biāo)，審慎和開放地設(shè)計(jì)、權(quán)衡、選擇教學(xué)方案的自覺性，是教師做為課堂教學(xué)變革的批判性、反思性的領(lǐng)導(dǎo)者而不是制度性知識(shí)的“郵遞員”(佐滕學(xué)，2003)的主體性意識(shí)。教師教學(xué)決策意識(shí)包括教學(xué)決策權(quán)力意識(shí)和決策能力意識(shí)。教師既是決策的制定者，也是決策的執(zhí)行者。教學(xué)決策的權(quán)力意識(shí)要求教師擺脫單純地消化外在課程材料的消費(fèi)者狀態(tài)，充分利用課程改革賦予教師參與決策的主體性權(quán)力，在課堂層面與學(xué)生共同進(jìn)行自主的教學(xué)決策。但很多教師對(duì)教學(xué)與決策的關(guān)系認(rèn)識(shí)模糊，認(rèn)為教學(xué)決策是學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的事情，教師只是一線的被領(lǐng)導(dǎo)者。長(zhǎng)期沒有決策權(quán)力意識(shí)的教師成為了“心平氣和”的、無權(quán)力的被動(dòng)執(zhí)行者，而一旦被教育改革的外在力量賦予課程與教學(xué)的決策權(quán)力時(shí)又會(huì)陷人無所適從的茫然和無措的狀態(tài)。缺乏決策能力意識(shí)的教師則對(duì)教師教學(xué)決策的必要性產(chǎn)生質(zhì)疑:教師每天的工作不就是在決策嗎?決策教學(xué)的能力是教師的一種基本專業(yè)能力嗎?他們將教學(xué)決策等同于控制課堂教學(xué)活動(dòng)、管理學(xué)生行為等權(quán)威性、技術(shù)性的工作，將教學(xué)決策簡(jiǎn)單化為在教學(xué)指南的遵循和教學(xué)習(xí)慣的重復(fù)中做出的一個(gè)個(gè)決定。教學(xué)決策能力是批判和反思地建構(gòu)教學(xué)的能力，是為實(shí)現(xiàn)教育教學(xué)目標(biāo)的有效達(dá)成，充分利用特定的教學(xué)情境中的教與學(xué)的信息結(jié)構(gòu)，審慎地判斷、選擇、制定適應(yīng)特定教學(xué)情境的教學(xué)方案的能力。教師教學(xué)決策的過程受決策任務(wù)的復(fù)雜性、決策信息獲得的有限性、時(shí)間的緊迫性和決策環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化的制約，沒有決策能力的教師不可能根據(jù)變化發(fā)展的教學(xué)實(shí)踐不斷做出合理有效的教學(xué)決策，沒有決策能力意識(shí)的教師也不可能在決策實(shí)踐中不斷鍛煉自己，主動(dòng)增強(qiáng)自我的教學(xué)決策能力。

(三)促進(jìn)教學(xué)決策優(yōu)化的不斷反思

篇7

[關(guān)鍵詞]虛擬實(shí)驗(yàn)；認(rèn)知體驗(yàn)；情感體驗(yàn)；模型

[中圖分類號(hào)]G420　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[論文編號(hào)]1009－8097(2011)08－0092－04

虛擬實(shí)驗(yàn)作為一種特殊的實(shí)驗(yàn)形式，隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展受到各領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。相對(duì)于一般的真實(shí)實(shí)驗(yàn)，盡管虛擬實(shí)驗(yàn)擁有許多顯而易見的優(yōu)勢(shì)，但卻不能給學(xué)習(xí)者帶來真實(shí)觸覺等完全的真實(shí)世界中的認(rèn)知體驗(yàn)，而當(dāng)前的虛擬實(shí)驗(yàn)大多只注重實(shí)驗(yàn)本身的可用性，往往忽略了學(xué)習(xí)者的心理過程。虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)者的元認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)效果產(chǎn)生重要影響，從情感體驗(yàn)層次上進(jìn)行設(shè)計(jì)，可以改善和優(yōu)化學(xué)習(xí)者在不同水平上的實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)體驗(yàn)，提高學(xué)習(xí)者的元認(rèn)知能力。筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)優(yōu)秀的虛擬實(shí)驗(yàn)所引起的學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)世界所體驗(yàn)到的認(rèn)知與情感存在相似性，以情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)來促進(jìn)虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)者的元認(rèn)知體驗(yàn)的形成，從而尋求有助于虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)效果與學(xué)習(xí)者元認(rèn)知能力的設(shè)計(jì)模式。

一　元認(rèn)知體驗(yàn)概述

B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出：“體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，其特征是：在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，當(dāng)過程結(jié)束后，體驗(yàn)的記憶將恒久存在?！睂?duì)于虛擬實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)者而言，體驗(yàn)是其在整個(gè)實(shí)驗(yàn)的認(rèn)知過程中獲得的“恒久存在”的情感、知識(shí)和技能的過程。對(duì)于虛擬實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，滿足實(shí)驗(yàn)本身的物理設(shè)計(jì)和可用性設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是虛擬實(shí)驗(yàn)想要實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)，基于體驗(yàn)的設(shè)計(jì)成為虛擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的落腳點(diǎn)，虛擬實(shí)驗(yàn)的“消費(fèi)者”即學(xué)習(xí)者，在虛擬實(shí)驗(yàn)認(rèn)知過程中全部的情感體驗(yàn)是決定其“認(rèn)知程度”和“自我實(shí)現(xiàn)”程度的重要因素，而且使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

元認(rèn)知體驗(yàn)是伴隨學(xué)習(xí)者的認(rèn)知活動(dòng)而產(chǎn)生的有意識(shí)的認(rèn)知體驗(yàn)或情感體驗(yàn)。相關(guān)學(xué)者指出，元認(rèn)知體驗(yàn)激活了相關(guān)的元認(rèn)知知識(shí)，使那些存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶中的元認(rèn)知知識(shí)能夠與當(dāng)前的調(diào)解活動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)系，把處于靜態(tài)的元認(rèn)知知識(shí)與動(dòng)態(tài)的元認(rèn)知調(diào)節(jié)連接起來。虛擬實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)只有通過元認(rèn)知體驗(yàn)才能不斷獲得當(dāng)前正在進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的有關(guān)信息，利用相關(guān)的元認(rèn)知知識(shí)，對(duì)虛擬實(shí)驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行有效調(diào)節(jié)。

二　虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)形成過程中的體驗(yàn)層次

學(xué)習(xí)者在虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)過程中的元認(rèn)知體驗(yàn)，是伴隨其認(rèn)知活動(dòng)而產(chǎn)生的認(rèn)知情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是學(xué)習(xí)者有意識(shí)的情感與反思(學(xué)習(xí)者怎樣理解、學(xué)習(xí)者怎樣感覺和評(píng)價(jià)等)活動(dòng)。

貝恩特?施密特通過“人腦模塊分析”和心理社會(huì)學(xué)說提出了用戶的五大體驗(yàn)體系，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺的體驗(yàn)；情感體驗(yàn)是使用者內(nèi)心的感覺和情感創(chuàng)造；思考體驗(yàn)是使用者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)；行為體驗(yàn)是影響身體體驗(yàn)、生活方式并與使用者產(chǎn)生互動(dòng)的體驗(yàn)；關(guān)聯(lián)體驗(yàn)則包含感官、情感、思考，以及與行動(dòng)體驗(yàn)。

針對(duì)用戶的產(chǎn)品可以是有形的，也可以是無形的，用戶、對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)，無論產(chǎn)品是有形的還是無形的，這種體驗(yàn)都是相同的和可類比的。貝恩特?施密特根據(jù)有形的產(chǎn)品提出了用戶的體驗(yàn)體系，而針對(duì)無形的產(chǎn)品――虛擬實(shí)驗(yàn)，這一“體驗(yàn)”是學(xué)習(xí)者在特定的情境(虛擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境)中從事的認(rèn)知活動(dòng)的全部體驗(yàn)，即在這一過程中學(xué)習(xí)者全部的認(rèn)知與元認(rèn)知體驗(yàn)。此外，對(duì)于虛擬實(shí)驗(yàn)這一特定的實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)環(huán)境，學(xué)習(xí)環(huán)境認(rèn)知理論可作為分析虛擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境與學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)形成過程的依據(jù)。學(xué)習(xí)環(huán)境認(rèn)知理論認(rèn)為，“學(xué)習(xí)者對(duì)與其相關(guān)的學(xué)習(xí)環(huán)境信息的感知、印象及其評(píng)價(jià)，包含了學(xué)習(xí)環(huán)境知覺、學(xué)習(xí)環(huán)境印象和學(xué)習(xí)環(huán)境判斷三個(gè)過程”，學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)包含了對(duì)學(xué)習(xí)環(huán)境的認(rèn)知過程和學(xué)習(xí)心理與行為，其中，學(xué)習(xí)者的元認(rèn)知體驗(yàn)是認(rèn)知上升為元認(rèn)知過程中的全部體驗(yàn)，并最終形成學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)習(xí)的反饋或影響。

根據(jù)用戶五大體驗(yàn)體系與學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)以及環(huán)境認(rèn)知理論可知，在一般的實(shí)驗(yàn)操作中，學(xué)習(xí)者主要是被動(dòng)的認(rèn)知與接收，其主要的途徑在于感覺上的感官接受經(jīng)過人的思維過程而形成的一種認(rèn)知，而虛擬實(shí)驗(yàn)操作所要達(dá)到的最終目標(biāo)應(yīng)該是使學(xué)習(xí)者由被動(dòng)的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向主動(dòng)的學(xué)習(xí)，即達(dá)到元認(rèn)知狀態(tài)。在這一過程中，學(xué)習(xí)者全部的體驗(yàn)即是由認(rèn)知體驗(yàn)上升到元認(rèn)知體驗(yàn)的過程，使得學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)中更清楚自己的實(shí)驗(yàn)定位和實(shí)驗(yàn)操作行為，達(dá)到真正的主動(dòng)地學(xué)習(xí)與探索，進(jìn)而提升實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)形成的過程可表述為：認(rèn)知體驗(yàn)一行為體驗(yàn)一元認(rèn)知體驗(yàn)。其中，認(rèn)知體驗(yàn)包含了感覺體驗(yàn)到認(rèn)知體驗(yàn)的過程，行為體驗(yàn)是學(xué)習(xí)者主動(dòng)的實(shí)踐行為的體驗(yàn)，最高層次的元認(rèn)知體驗(yàn)即意識(shí)性情感體驗(yàn)，是學(xué)習(xí)者的價(jià)值與情感判斷以及印象與自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。由此，構(gòu)建了虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)形成過程中的體驗(yàn)層次。

1　認(rèn)知體驗(yàn)層(感覺體驗(yàn)一認(rèn)知體驗(yàn))

在虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)中，學(xué)習(xí)者首先從實(shí)驗(yàn)環(huán)境中獲得感官上的感覺體驗(yàn)(聽覺、視覺、觸覺等)，這種感覺體驗(yàn)經(jīng)過大腦中樞的處理和判斷形成了學(xué)習(xí)者對(duì)虛擬實(shí)驗(yàn)的一個(gè)完整的形象認(rèn)識(shí)。感覺體驗(yàn)的積累與整合形成了學(xué)習(xí)者虛擬實(shí)驗(yàn)的認(rèn)知體驗(yàn)。認(rèn)知體驗(yàn)層包含了對(duì)知識(shí)信息等的記憶、想象、辨別和綜合的過程，并由此形成學(xué)習(xí)者的實(shí)驗(yàn)認(rèn)知記憶。學(xué)習(xí)者認(rèn)知體驗(yàn)的形成是虛擬實(shí)驗(yàn)的認(rèn)知活動(dòng)與學(xué)習(xí)者的認(rèn)知需求發(fā)生聯(lián)系而產(chǎn)生的認(rèn)知層面的體驗(yàn)。認(rèn)知的發(fā)生到內(nèi)心體驗(yàn)的形成是學(xué)習(xí)者感覺體驗(yàn)不斷積累聯(lián)結(jié)的結(jié)果。環(huán)境心理學(xué)表明，良好的感官刺激能夠增強(qiáng)學(xué)習(xí)者的參與性，形成整體性認(rèn)知，引發(fā)學(xué)習(xí)者更加積極的認(rèn)知體驗(yàn)。

2　行為體驗(yàn)層(主動(dòng)的實(shí)踐)

由認(rèn)知體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)，學(xué)習(xí)者做出相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)行為。學(xué)習(xí)者主動(dòng)實(shí)踐的行為體驗(yàn)，是學(xué)習(xí)者的行為模式的自我體驗(yàn)與實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)互動(dòng)所產(chǎn)生的體驗(yàn)，是學(xué)習(xí)者體驗(yàn)著的帶有目的性的行動(dòng)過程的集合。在實(shí)驗(yàn)中，學(xué)習(xí)者根據(jù)既往的經(jīng)驗(yàn)及認(rèn)知水平進(jìn)行主動(dòng)的、有意識(shí)的行為活動(dòng)，從而獲得自我認(rèn)知程度、創(chuàng)造認(rèn)知并進(jìn)行問題解決的體驗(yàn)。在此過程中，學(xué)習(xí)者通過行為的體驗(yàn)不斷獲得與完善操作技能與心智技能的同時(shí)，反過來也能夠促進(jìn)學(xué)習(xí)者的認(rèn)知體驗(yàn)，使學(xué)習(xí)者對(duì)虛擬實(shí)驗(yàn)的操作與目的產(chǎn)生更深層次的認(rèn)知。

3　元認(rèn)知體驗(yàn)層(意識(shí)性情感體驗(yàn))

學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)的形成，不僅能夠促進(jìn)學(xué)習(xí)者認(rèn)知能力的提高，也能深化學(xué)習(xí)者的認(rèn)知體驗(yàn)。以主動(dòng)的行為體驗(yàn)的產(chǎn)生為基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)者產(chǎn)生了更深刻的情感體驗(yàn)，這種情感體驗(yàn)是學(xué)習(xí)者主觀的價(jià)值判斷，而不再是被動(dòng)的感性認(rèn)知，這是學(xué)習(xí)者通過虛擬實(shí)驗(yàn)主動(dòng)地行為實(shí)踐的結(jié)果，是學(xué)習(xí)者內(nèi)心可意識(shí)到的自我感覺和主動(dòng)的情感創(chuàng)造。也就是說，元

認(rèn)知體驗(yàn)層面上的情感體驗(yàn)超越了感知覺層面的被動(dòng)接受的情感范疇，是學(xué)習(xí)者對(duì)實(shí)驗(yàn)認(rèn)知與進(jìn)程的價(jià)值與情感判斷，并引發(fā)了學(xué)習(xí)者對(duì)實(shí)驗(yàn)行為的控制與調(diào)整。另外，印象與自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)是學(xué)習(xí)者通過與實(shí)驗(yàn)的交互對(duì)虛擬實(shí)驗(yàn)形成的記憶以及對(duì)自我價(jià)值提升的自我肯定的體驗(yàn)，是學(xué)習(xí)者元認(rèn)知情感體驗(yàn)的進(jìn)一步內(nèi)化與升華，以及自我滿足、自我釋放的最高體驗(yàn)，這一體驗(yàn)不僅僅停留在此次實(shí)驗(yàn)過程中，而是對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)能力產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的促進(jìn)作用，有利于提升學(xué)習(xí)者對(duì)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)任務(wù)的積極的自我效能感和學(xué)習(xí)反思。

三　基于元認(rèn)知的虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型構(gòu)建

基于元認(rèn)知的虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)超越了以往僅關(guān)注于可用性的范疇，不僅要包含豐富的虛擬實(shí)驗(yàn)和教學(xué)功能，也要將實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)的形成過程與虛擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)相結(jié)合，使虛擬實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)與學(xué)習(xí)者在情感體驗(yàn)上達(dá)成共鳴。

Norman[7]在《Emotional Design》一書中指出，人類體驗(yàn)的情感由三種水平引起：本能水平(visceral level)、行為水平(behavioral level)、反思水平(reflective level)。本能水平的設(shè)計(jì)涉及最初的效果，包含產(chǎn)品的外觀；行為水平的設(shè)計(jì)集中于產(chǎn)品的效用，注重功能、性能和可用性；反思水平的設(shè)計(jì)注重信息、認(rèn)知效果的意義以及設(shè)計(jì)帶來的美好的回憶。

這三個(gè)水平的設(shè)計(jì)反映了人(用戶、學(xué)習(xí)者)使用產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)過程的本質(zhì)規(guī)律，以學(xué)習(xí)者元認(rèn)知為基礎(chǔ)的虛擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)同樣遵循Norman關(guān)于設(shè)計(jì)的三個(gè)情感層次的規(guī)律。學(xué)習(xí)者元認(rèn)知情感體驗(yàn)的三個(gè)層次，即認(rèn)知體驗(yàn)層、行為體驗(yàn)層、元認(rèn)知體驗(yàn)層與虛擬實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)相互作用，指導(dǎo)虛擬實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，最終促進(jìn)實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)效率。由此，根據(jù)虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)形成過程中的體驗(yàn)分析，以及虛擬實(shí)驗(yàn)的情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)思想，結(jié)合虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，構(gòu)建出基于元認(rèn)知的虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型。如圖l所示，該模型由實(shí)驗(yàn)分析、實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)、自我監(jiān)控與自我評(píng)價(jià)三個(gè)部分組成，并融合了元認(rèn)知的情感體驗(yàn)的三個(gè)層次。

1　實(shí)驗(yàn)分析

實(shí)驗(yàn)分析包括學(xué)習(xí)者分析、情境分析和任務(wù)分析。在基于元認(rèn)知的虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)的模型構(gòu)建中，學(xué)習(xí)者情感等方面的因素是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心，分析學(xué)習(xí)者實(shí)驗(yàn)中的情感體驗(yàn)從而挖掘?qū)W習(xí)者的實(shí)驗(yàn)需求，并結(jié)合學(xué)習(xí)者的實(shí)驗(yàn)背景與認(rèn)知特性、學(xué)習(xí)者特征等方面的分析，指導(dǎo)虛擬實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)。此外，學(xué)習(xí)情境對(duì)于虛擬環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)操作至關(guān)重要，在類比具體實(shí)驗(yàn)情境的基礎(chǔ)上，要充分發(fā)揮虛擬實(shí)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)方便、快捷、有效的情感化知識(shí)鏈接與知識(shí)遷移，以實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)者意圖與虛擬實(shí)驗(yàn)情境的友好匹配為原則，建立虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)的情感體驗(yàn)情境，彌補(bǔ)一般實(shí)驗(yàn)未能考慮學(xué)習(xí)者情感、忽略學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)的不足。

在實(shí)驗(yàn)分析中，將對(duì)學(xué)習(xí)者和實(shí)驗(yàn)情境的分析轉(zhuǎn)化為具體的任務(wù)，明確實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、具體的實(shí)驗(yàn)操作過程和學(xué)習(xí)者的實(shí)驗(yàn)行為方式，使實(shí)驗(yàn)操作與學(xué)習(xí)者有目的的實(shí)驗(yàn)行為有機(jī)地融合起來，從認(rèn)知體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和元認(rèn)知體驗(yàn)出發(fā)，綜合學(xué)習(xí)者的心理需求及其與虛擬實(shí)驗(yàn)的交互關(guān)系。

2　實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)

實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)包括實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)方式、實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、交互界面和虛擬環(huán)境等。在實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)中，虛擬實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)與學(xué)習(xí)者的情感體驗(yàn)各層次間相互溝通。在認(rèn)知體驗(yàn)層上，虛擬實(shí)驗(yàn)的物理外觀占支配地位，主要與實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)中學(xué)習(xí)者的視覺體驗(yàn)、聽覺體驗(yàn)、觸覺體驗(yàn)等物理特征相聯(lián)系。其中，主要以交互界面的視覺設(shè)計(jì)為主，實(shí)驗(yàn)帶給學(xué)習(xí)者的視覺體驗(yàn)主要是顏色與布局。運(yùn)用印象性、象征性的實(shí)驗(yàn)色彩設(shè)計(jì)能夠引起學(xué)習(xí)者的愉悅感；實(shí)驗(yàn)布局上的設(shè)計(jì)要求做到適當(dāng)大小的實(shí)驗(yàn)器材和設(shè)施、以及統(tǒng)一的實(shí)驗(yàn)界面風(fēng)格等。感官上的體驗(yàn)直接引起了學(xué)習(xí)者的認(rèn)知體驗(yàn)，喚起學(xué)習(xí)者關(guān)于實(shí)驗(yàn)難度、渴望進(jìn)入實(shí)驗(yàn)狀態(tài)的本能情感體驗(yàn)。如果實(shí)驗(yàn)界面設(shè)計(jì)給學(xué)習(xí)者的第一感覺不滿意，就會(huì)引起消極體驗(yàn)，影響后續(xù)的實(shí)驗(yàn)操作。

在學(xué)習(xí)者行為體驗(yàn)層面上，虛擬實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)主要通過以下幾方面影響學(xué)習(xí)者的行為體驗(yàn)：虛擬實(shí)驗(yàn)支持學(xué)習(xí)者的哪些實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，即這個(gè)虛擬實(shí)驗(yàn)的功能性是否符合學(xué)習(xí)者對(duì)實(shí)驗(yàn)操作的需求；學(xué)習(xí)者在虛擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)操作是否流暢、易懂，即這個(gè)虛擬實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)概念是否與學(xué)習(xí)者的認(rèn)知概念相匹配；實(shí)驗(yàn)操作內(nèi)容能夠在多大程度上使學(xué)習(xí)者的認(rèn)知水平有所提高，即這個(gè)虛擬實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚨嗪玫貙?shí)現(xiàn)其功能性。因此，在此層次上，主要是以學(xué)習(xí)者為中心，探究實(shí)驗(yàn)與學(xué)習(xí)者行為心理相一致的虛擬實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?。虛擬實(shí)驗(yàn)要滿足易用性和功能性的需求，最重要的是明確學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)方式和對(duì)實(shí)驗(yàn)操作的需求。心理學(xué)研究的結(jié)論告訴我們，易用性高的設(shè)計(jì)會(huì)讓使用者覺得舒服，進(jìn)而提高使用效率。也就是說，虛擬實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)要在可用性的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)其“功能美”，使學(xué)習(xí)者自然地與實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)進(jìn)行交互操作，從而獲得主動(dòng)的行為體驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)的最高層次是元認(rèn)知體驗(yàn)層，在此層中，學(xué)習(xí)者與實(shí)驗(yàn)的交互體驗(yàn)是一種有意識(shí)的情感體驗(yàn)，主要表現(xiàn)為學(xué)習(xí)者的價(jià)值與情感判斷以及印象與自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)。元認(rèn)知體驗(yàn)層目標(biāo)指向使學(xué)習(xí)者感到滿足和愉快，獲得自我認(rèn)同感。Noman將其情感層次設(shè)計(jì)的反思水平表述為能夠“引起回憶的設(shè)計(jì)”，虛擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)主要是其與學(xué)習(xí)者間的聯(lián)系與交互，學(xué)習(xí)者沉浸于其中并最終“產(chǎn)生美好的回憶”。該層的設(shè)計(jì)注重實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的傳達(dá)性，基于元認(rèn)知的虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)不僅使學(xué)習(xí)者有效地完成實(shí)驗(yàn)操作部分，而且加入反思的設(shè)計(jì)，注重對(duì)實(shí)驗(yàn)完成情況的主動(dòng)反思，即主動(dòng)的、有意識(shí)的價(jià)值和情感判斷。印象與自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，是學(xué)習(xí)者對(duì)實(shí)驗(yàn)回憶的印象和自我評(píng)價(jià)、自我肯定與自我反思。元認(rèn)知體驗(yàn)層的設(shè)計(jì)不僅使學(xué)習(xí)者停留在實(shí)驗(yàn)操作平臺(tái)上，而是形成了記憶印象，使學(xué)習(xí)者達(dá)到主動(dòng)的元認(rèn)知體驗(yàn)狀態(tài)，反思實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)，指導(dǎo)虛擬實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

3　自我監(jiān)控與自我評(píng)價(jià)

自我監(jiān)控與自我評(píng)價(jià)是獲得實(shí)驗(yàn)反饋、促進(jìn)激發(fā)元認(rèn)知能力的關(guān)鍵，主要包括實(shí)時(shí)監(jiān)控、修正調(diào)整和評(píng)價(jià)反思。實(shí)時(shí)監(jiān)控是形成反饋的前提，主要通過錄制實(shí)時(shí)視頻和記錄實(shí)驗(yàn)操作步驟中的關(guān)鍵參數(shù)的方式加以實(shí)現(xiàn)，據(jù)此得到及時(shí)反饋，并加以修正調(diào)整。學(xué)習(xí)者通過實(shí)驗(yàn)反饋對(duì)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)與自我反思，此過程即是一個(gè)元認(rèn)知體驗(yàn)的過程，同時(shí)，學(xué)習(xí)者的自我反思亦調(diào)整了虛擬實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)策略，提高了學(xué)習(xí)者的元認(rèn)知能力。

綜上可見，基于元認(rèn)知的虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型充分考慮了學(xué)習(xí)者在實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)中的情感體驗(yàn)因素，既包含了情感化的實(shí)驗(yàn)分析和有效的自我監(jiān)控與自我評(píng)價(jià)，又融合了虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)的層次設(shè)計(jì)思想，體現(xiàn)了虛擬實(shí)驗(yàn)對(duì)形成學(xué)習(xí)者元認(rèn)知體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)所在。

四　結(jié)語

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，教學(xué)中對(duì)學(xué)生實(shí)踐性的要求越來越高，單一的虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)很難促進(jìn)學(xué)習(xí)者對(duì)實(shí)驗(yàn)的深層次理解，元認(rèn)知體驗(yàn)作為連接靜態(tài)元認(rèn)知知識(shí)和動(dòng)態(tài)元認(rèn)知調(diào)節(jié)的中介，將其與虛擬實(shí)驗(yàn)有機(jī)地結(jié)合能夠有效地提升學(xué)習(xí)者學(xué)科實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)效果?；趯W(xué)習(xí)者元認(rèn)知的虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)為促進(jìn)學(xué)習(xí)者元認(rèn)知技能和虛擬實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)提供了依據(jù)，幫助學(xué)習(xí)者更加深入地理解問題和解決問題。

隨著學(xué)習(xí)高度數(shù)字化和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，虛擬實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)將更加注重影響學(xué)習(xí)者認(rèn)知和情感的深層次因素。虛擬實(shí)驗(yàn)情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)的不斷完善和發(fā)展，將使虛擬實(shí)驗(yàn)的學(xué)習(xí)者能夠清晰地認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)目標(biāo)的價(jià)值，產(chǎn)生更強(qiáng)烈的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，最終得到更好的實(shí)驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。

參考文獻(xiàn)

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篇8

 

論文內(nèi)容摘要：本文從住房按揭貸款的模式包括對(duì)信托模式和真實(shí)出售性質(zhì)的分析，以及銀行實(shí)施住房按揭證券化的目的等方面，系統(tǒng)論述了銀行不能為投資機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保，反駁了一些學(xué)者持有的投資機(jī)構(gòu)對(duì)發(fā)起機(jī)構(gòu)持有追索權(quán)這一觀點(diǎn)，以期為我國(guó)住房按揭證券化提供借鑒。 

 

近年來，為化解日益緊迫的金融風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)引入了資產(chǎn)證券化制度。同時(shí)，為了規(guī)范住房按揭貸款證券化，2005年4月，央行和銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合頒布了《信貸資產(chǎn)證券化試點(diǎn)管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《辦法》)?！掇k法》對(duì)我國(guó)的住房按揭證券化帶來了法律上的依據(jù)和保障，正式確立了我國(guó)信貸資產(chǎn)證券化的信托模式，確立了信托受益憑證的證券性質(zhì)。學(xué)術(shù)界也展開了激烈的討論，有學(xué)者認(rèn)為，《辦法》第47條規(guī)定：投資機(jī)構(gòu)的追索權(quán)僅限于信托財(cái)產(chǎn)。 

雖然從表面上看，《辦法》第47條似乎禁止采用了“追索權(quán)”，但第47條所說的“追索權(quán)”和作為發(fā)起機(jī)構(gòu)擔(dān)保的“追索權(quán)”在含義上完全不同。仔細(xì)分析可知，第47條強(qiáng)調(diào)的是存量資產(chǎn)一旦信托，便與發(fā)起機(jī)構(gòu)相隔離，投資者不能向發(fā)起機(jī)構(gòu)行使請(qǐng)求權(quán)，只能從存量資產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流獲得收益，所以這里的“追索權(quán)”談的是投資者收益的來源問題；而我們這里討論的追索權(quán)談的是發(fā)起機(jī)構(gòu)向投資者提供擔(dān)保的問題。這一觀點(diǎn)的理由是：在信托模式中，投資者作為受益人取得的只是所有權(quán)權(quán)能中的受益權(quán)，享有的只是“衡平法上的所有權(quán)”，而不是真正的所有權(quán)，因此受益人不必承擔(dān)所有者風(fēng)險(xiǎn)；從發(fā)展我國(guó)資產(chǎn)證券化的內(nèi)在要求來看，對(duì)投資者承諾“追索權(quán)”有利于提高資產(chǎn)支持證券的信用度，增強(qiáng)廣大投資者的信心。 

這個(gè)觀點(diǎn)引起了筆者從不同角度的思考，筆者認(rèn)為，該學(xué)者的觀點(diǎn)是不正確的。受益人對(duì)發(fā)起機(jī)構(gòu)是沒有追索權(quán)的，也就是從這個(gè)角度上說，發(fā)起人是不能對(duì)受益人進(jìn)行擔(dān)保的。具體原因可以從以下幾個(gè)角度展開論述。 

 

現(xiàn)行住房按揭證券化的模式不允許發(fā)起人向投資人提供擔(dān)保 

 

（一）我國(guó)的住房按揭證券化是信托模式 

《辦法》第2條規(guī)定：“在中國(guó)境內(nèi)，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)作為發(fā)起機(jī)構(gòu)，將信貸資產(chǎn)信托給受托機(jī)構(gòu),由受托機(jī)構(gòu)以資產(chǎn)支持證券的形式向投資機(jī)構(gòu)發(fā)行受益證券，以該財(cái)產(chǎn)所產(chǎn)生的現(xiàn)金支付資產(chǎn)支持證券收益的結(jié)構(gòu)性融資活動(dòng)，適用本辦法?！?nbsp;

住房按揭證券化受托人一般被稱為特殊目的機(jī)構(gòu)（special purpose vehicle，簡(jiǎn)稱為spv）spv一般分為特殊目的公司(spc，special purpose company)和特殊目的信托(spt，special purpose trust)兩種形式。由于spc不符合《公司法》的規(guī)定，我國(guó)進(jìn)行住房按揭證券化將采用特殊目的信托（spt）方式，在公開的債券市場(chǎng)上進(jìn)行招標(biāo)，基本上是發(fā)行基于中長(zhǎng)期信貸資產(chǎn)的信托計(jì)劃或者債券，為的就是將中長(zhǎng)期資產(chǎn)變現(xiàn)、提高流動(dòng)性、減少信貸風(fēng)險(xiǎn)。 

信托是一種起源于英美的制度設(shè)計(jì)，其基本含義是“委托人基于對(duì)受托人的信任，將其財(cái)產(chǎn)權(quán)委托給受托人，由受托人按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或特定目的，進(jìn)行個(gè)管理或者處分的行為?！睆男磐蟹ㄉ蟻砜?，信托主要有以下特征：信托是為他人管理、處分財(cái)產(chǎn)的一種法律安排；是委托人向受托人轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)權(quán)或財(cái)產(chǎn)處分權(quán)，受托人成為名義上的所有人；受托人是對(duì)外唯一有權(quán)管理、處分信托財(cái)產(chǎn)權(quán)的人；受托人的任務(wù)的執(zhí)行、權(quán)利的行使受受托目的的拘束，必須為了收益人的利益行事（而不是受委托人和受益人的控制）。 

從其運(yùn)行機(jī)制上來看，信托應(yīng)當(dāng)遵循兩個(gè)最基本的法律原則：一是信托財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)和利益分離。即信托一旦成立，委托人轉(zhuǎn)移給受托人的財(cái)產(chǎn)就成為信托財(cái)產(chǎn)，所有權(quán)由受托人取得，但信托財(cái)產(chǎn)本身及其產(chǎn)生的任何收益不能由受托人取得而只能由收益人享有。二是信托財(cái)產(chǎn)的獨(dú)立性。即在法律上，信托財(cái)產(chǎn)與委托人、受托人及收益人三方自有財(cái)產(chǎn)相分離，運(yùn)作上必須獨(dú)立加以管理，而且免于委托人、受托人及收益人三方債權(quán)人的追索。 

由此可見，信托財(cái)產(chǎn)的獨(dú)立性決定了發(fā)起機(jī)構(gòu)的財(cái)產(chǎn)和受托人以及投資機(jī)構(gòu)也就是受益人的財(cái)產(chǎn)是彼此分離的，要使這三方的財(cái)產(chǎn)真正獨(dú)立，就必須盡量避免三方有債權(quán)債務(wù)關(guān)系及其追索關(guān)系，如果承認(rèn)發(fā)起人可以對(duì)信托資產(chǎn)進(jìn)行擔(dān)保，那么必將容易混淆投資機(jī)構(gòu)、發(fā)起機(jī)構(gòu)以及受托人財(cái)產(chǎn)，影響信托財(cái)產(chǎn)獨(dú)立性的性質(zhì)，從這個(gè)角度來說，發(fā)起人是不能為投資機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保的，投資人也不享有對(duì)發(fā)起機(jī)構(gòu)的追索權(quán)。 

（二）我國(guó)住房按揭證券化是改良的美國(guó)模式 

住房貸款證券化首先始于上世紀(jì)70年代的美國(guó)，作為一種高效的房地產(chǎn)資金融通運(yùn)作模式在以后十年中被歐洲諸國(guó)紛紛效仿，上個(gè)世紀(jì)90年代又在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新加坡、日本、韓國(guó)等東南亞國(guó)家迅速流行。 

信貸資產(chǎn)證券化的模式選擇，在國(guó)際上有三種通行模式：一是美國(guó)模式，也稱表外融資模式，即在銀行外部設(shè)立特殊機(jī)構(gòu)(spv)，用以收購(gòu)銀行資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的真實(shí)出售；二是德國(guó)模式，也稱表內(nèi)融資模式，即在銀行內(nèi)部設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)，由這個(gè)機(jī)構(gòu)運(yùn)作證券化業(yè)務(wù)，資產(chǎn)的所有權(quán)仍屬于銀行，保留在銀行的資產(chǎn)負(fù)債表中；三是澳大利亞模式，也稱準(zhǔn)表外模式，即由銀行出資成立spv，再將資產(chǎn)剝離出去。 

關(guān)于模式的選擇一直是國(guó)內(nèi)銀行界爭(zhēng)議不斷的話題。在建設(shè)銀行和工商銀行以往上報(bào)的方案中，都采取的是表內(nèi)融資模式。在2002年底，央行一改常態(tài)，希望商業(yè)銀行能提出表外融資方案，一步到位地推進(jìn)房貸證券化。而對(duì)于銀行所熱衷的準(zhǔn)表外融資模式，由于我國(guó)法律上不允許銀行出資成立相關(guān)機(jī)構(gòu)，所以表外融資模式已成為銀行進(jìn)行房貸證券化的惟一通道。此次建行最終方案采用的表外融資模式，即在銀行外部設(shè)立特殊機(jī)構(gòu)(spv)，用以收購(gòu)銀行資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的真實(shí)出售。 

《辦法》第47條規(guī)定：“資產(chǎn)支持證券——不是信貸資產(chǎn)證券化發(fā)起機(jī)構(gòu)、特定目的信托受托機(jī)構(gòu)或任何其他機(jī)構(gòu)的負(fù)債”， 該條否定了投資者享有的是對(duì)“信貸資產(chǎn)證券化發(fā)起機(jī)構(gòu)、特定目的信托受托機(jī)構(gòu)或任何其他機(jī)構(gòu)”的債權(quán)。也就是說《辦法》明確否認(rèn)了投資者與發(fā)起機(jī)構(gòu)、受托機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)之間存在債務(wù)關(guān)系。由此可見，我國(guó)住房按揭證券化采取的是美國(guó)的真實(shí)出售的模式。 那么，什么是真實(shí)出售呢？ 

 “真實(shí)出售” (real?sale)是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的概念，是指在資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過程中，賣方將資產(chǎn)的所有權(quán)益與風(fēng)險(xiǎn)，即資產(chǎn)的權(quán)利義務(wù)全部轉(zhuǎn)讓給買方，賣方將對(duì)資產(chǎn)不再享有權(quán)利也不負(fù)擔(dān)義務(wù)，買方作為資產(chǎn)的新的所有人，將獨(dú)立享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)。從法律的角度而言，就是指資產(chǎn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即合同法律制度中的債權(quán)轉(zhuǎn)讓。所謂債權(quán)轉(zhuǎn)讓是指不改變債的內(nèi)容，由債權(quán)人與第三人協(xié)議將其債權(quán)轉(zhuǎn)讓給第三人的雙方法律行為。在證券化資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓的過程中，債權(quán)人為發(fā)起人(商業(yè)銀行)，第三人為受讓人(spv)。 

美國(guó)法在研究“風(fēng)險(xiǎn)隔離”問題時(shí)強(qiáng)調(diào)“真實(shí)出售”。只有做到“真實(shí)出售”，才能將存量資產(chǎn)與發(fā)起人的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)隔離。原因顯而易見，“真實(shí)出售”是所有權(quán)的完全轉(zhuǎn)讓，而對(duì)已經(jīng)轉(zhuǎn)讓并屬于他人的財(cái)產(chǎn)清算組是不能將其歸入發(fā)起人的破產(chǎn)財(cái)團(tuán)的。但在美國(guó)法院會(huì)調(diào)查銷售行為的“真實(shí)性”，并經(jīng)常將非“真實(shí)出售”的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓重新定性為擔(dān)保貸款。簡(jiǎn)言之，真實(shí)出售就是發(fā)起人將自己對(duì)住房按揭的債權(quán)全部賣給spv，而非真實(shí)出售就是發(fā)起人只是把自己的資產(chǎn)擔(dān)保貸款給了spv。從表面上看，二者區(qū)別不大，但實(shí)質(zhì)上二者是完全不同的。假如應(yīng)收款出現(xiàn)違約，造成資產(chǎn)池價(jià)值減少。在“真實(shí)出售”的情況下，該風(fēng)險(xiǎn)由投資者承擔(dān)，因?yàn)榘l(fā)起人已經(jīng)將應(yīng)收款銷售給投資者，投資者是該應(yīng)收款的所有人，自然要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；但在擔(dān)保借款的情況下，風(fēng)險(xiǎn)仍由發(fā)起人承擔(dān)，不管作為抵押的資產(chǎn)池價(jià)值如何變化，發(fā)起人仍要按約向投資者支付本息。尤其在發(fā)起人面臨破產(chǎn)的情況下，美國(guó)法院會(huì)很仔細(xì)做出區(qū)別，如果法院將證券化資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓重新定性為“擔(dān)保貸款”，那么便會(huì)根據(jù)u.c.c第9章和美國(guó)破產(chǎn)法第541節(jié)的規(guī)定將證券化資產(chǎn)歸入破產(chǎn)財(cái)團(tuán)。 

在資產(chǎn)證券化最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，“風(fēng)險(xiǎn)隔離”問題是學(xué)者研究的重點(diǎn)。有學(xué)者甚至指出“資產(chǎn)證券化的實(shí)質(zhì)就是風(fēng)險(xiǎn)隔離”。投資者購(gòu)買資產(chǎn)支持證券針對(duì)的是存量資產(chǎn)未來帶來的可靠收益，而不是證券發(fā)行人或發(fā)起機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)實(shí)力。所以投資者會(huì)要求發(fā)起機(jī)構(gòu)將擬證券化的存量資產(chǎn)剝離，使其不受發(fā)起機(jī)構(gòu)自身風(fēng)險(xiǎn)的影響。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)為發(fā)起人的破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，如果存量資產(chǎn)不能與發(fā)起機(jī)構(gòu)“隔離”，若發(fā)起機(jī)構(gòu)破產(chǎn)，清算組將該財(cái)產(chǎn)歸入破產(chǎn)財(cái)團(tuán)進(jìn)行分配，那投資者的利益便無法保障。因此能否做到風(fēng)險(xiǎn)隔離,使投資者放心收取存量資產(chǎn)產(chǎn)生的現(xiàn)金流是證券化成敗的關(guān)鍵。 

因此，從這個(gè)模式上來看，真實(shí)出售的目的便進(jìn)一步的證實(shí)了一個(gè)道理，即發(fā)起人在把自己的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給spv以后，就不能對(duì)這部分資產(chǎn)提供任何擔(dān)保了，否則，這顯然違背了真實(shí)出售隔離銀行資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的目的和初衷，因此，銀行是不能給投資機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保的，當(dāng)然，投資機(jī)構(gòu)對(duì)銀行也沒有任何的追索權(quán)。 

 

銀行實(shí)施住房按揭證券化不允許發(fā)起人向投資人提供擔(dān)保 

 

截止到2003年底，我國(guó)住房按揭貸款累計(jì)余額已達(dá)12000多億元。個(gè)人住房貸款占商業(yè)銀行各項(xiàng)貸款余額的比重，已由1997年的0.39％上升到9.27%。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人住房貸款比重接近或達(dá)到18%～20%時(shí)，商業(yè)銀行整體流動(dòng)性和中長(zhǎng)期貸款比例的約束就會(huì)成為非常突出的問題。通過資產(chǎn)證券化，銀行將這些流動(dòng)性差的存量貸款打包賣給具有風(fēng)險(xiǎn)隔離功能的“特殊目的機(jī)構(gòu)”（special purpose vehicle），然后由spv向投資者發(fā)行以該存量資產(chǎn)為擔(dān)保的資產(chǎn)支持證券，出售證券所得資金由spv轉(zhuǎn)交銀行，這樣銀行不僅獲得一筆優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而且也將貸款風(fēng)險(xiǎn)分散給眾多的投資者。因此，銀行實(shí)施證券化的目的是要把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移出去，如果還要銀行對(duì)這部分資產(chǎn)實(shí)施擔(dān)保的話，必然會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，實(shí)施證券化也就沒有多大的意義了。 

同時(shí)，央行之所以不同意表內(nèi)融資的模式，其目的就是要分離銀行資產(chǎn)與拿出去進(jìn)行證券化這部分資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿绻扇”韮?nèi)融資，讓銀行自己出一大部分資金成立特殊目的機(jī)構(gòu)，那么必定會(huì)占去銀行一大部分資金，根本達(dá)不到剝離流動(dòng)性較差的按揭貸款，實(shí)現(xiàn)資本的流動(dòng)性的目的。既然已經(jīng)實(shí)施了表外融資，如果還讓銀行對(duì)這些資產(chǎn)的證券化實(shí)施擔(dān)保的話，那么真實(shí)出售，表外融資的目的就完全達(dá)不到了，隔離銀行資產(chǎn)和這部分證券的風(fēng)險(xiǎn)也就成了一句空話。 

保障投資人權(quán)益的方法 

 

有的學(xué)者認(rèn)為，讓銀行對(duì)證券化提供擔(dān)保是為了信用增級(jí)，保護(hù)投資人的權(quán)益。而筆者則認(rèn)為，這種擔(dān)心也是沒有必要的，因?yàn)楸Ｗo(hù)投資人利益的方式有很多，本文簡(jiǎn)單列述其中的一二，以供學(xué)者們參考。 

（一）完善保險(xiǎn)擔(dān)保機(jī)制，健全金融服務(wù)體系 

在美國(guó)，住房抵押貸款債券之所以倍受歡迎，與美國(guó)政府利用政府信用對(duì)住房信貸兩級(jí)市場(chǎng)的支持密不可分。在美國(guó)政府機(jī)構(gòu)擔(dān)保和私營(yíng)保險(xiǎn)相結(jié)合的模式下，抵押貸款證券的發(fā)起機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)市場(chǎng)上獲得了很高的信用評(píng)級(jí)，住房抵押貸款證券本身也因其安全性僅次于聯(lián)邦政府債券被稱為“銀邊證券”。公營(yíng)住宅抵押保險(xiǎn)的主要提供者—聯(lián)邦住房管理署（fha）和退伍軍人管理局（va），為推動(dòng)住房抵押貸款二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展，由聯(lián)邦政府成立的對(duì)住房抵押貸款證券提供擔(dān)保的政府國(guó)民抵押協(xié)會(huì)（gnma）和兩個(gè)由政府發(fā)起的私營(yíng)股份制保險(xiǎn)公司—聯(lián)邦住房貸款抵押公司（fhlmc）和聯(lián)邦國(guó)民抵押協(xié)會(huì)（fnma），一起構(gòu)成美國(guó)住房抵押貸款兩級(jí)市場(chǎng)上完善的抵押保險(xiǎn)擔(dān)保體系。其規(guī)范的保險(xiǎn)程序，嚴(yán)格的資格審核和穩(wěn)健的風(fēng)險(xiǎn)防范措施，為商業(yè)銀行提供了一個(gè)分散流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)和提前償付風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)定機(jī)制。 

雙重?fù)?dān)保機(jī)制降低了住房抵押貸款一級(jí)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了住房抵押債券的信用等級(jí)，從而為住房抵押貸款兩級(jí)市場(chǎng)廣泛而深入的發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境，奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。住房抵押貸款證券化參與主體的復(fù)雜性，決定了住房信貸證券化過程中需要一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)在各主體之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，這個(gè)機(jī)構(gòu)只能是政府本身或由政府發(fā)起成立的機(jī)構(gòu)。就保險(xiǎn)和信用擔(dān)保而言，僅靠民間保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)難以支撐住房抵押貸款證券及其發(fā)行機(jī)構(gòu)在資本市場(chǎng)上足夠高的信用等級(jí)，難以實(shí)現(xiàn)抵押貸款證券化的初衷。 

因此，我國(guó)可借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，由政府通過建立專門住房信貸一、二級(jí)市場(chǎng)保險(xiǎn)擔(dān)保機(jī)構(gòu)，對(duì)弱勢(shì)群體提供抵押貸款擔(dān)保，并根據(jù)對(duì)貸款抵押品的評(píng)估情況和貸款比例，承擔(dān)住房抵押貸款證券的部分甚至全部未清償債務(wù)，保證及時(shí)向發(fā)放抵押貸款的商業(yè)銀行等信貸機(jī)構(gòu)支付本息，以減少呆壞賬對(duì)商業(yè)銀行整體信貸質(zhì)量和支付能力的影響，提高抵押貸款證券的信用等級(jí)。當(dāng)然更為重要的是，政府擔(dān)保保險(xiǎn)要與民間保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)一起建立一套完整的抵押保險(xiǎn)擔(dān)保機(jī)制，這是金融服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的主要措施。 

（二）形成抵押貸款組合群組，發(fā)展債券二級(jí)市場(chǎng) 

為了更好地推行住房抵押貸款證券化，合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可以通過形成抵押貸款組合群組，這樣就能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，所以，不但要擴(kuò)大住房抵押貸款的規(guī)模，而且要完善住房抵押貸款的運(yùn)行機(jī)制。但是，我國(guó)目前的住房抵押貸款未能在全國(guó)形成統(tǒng)一、規(guī)范的模式，各個(gè)商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面未能形成規(guī)范、統(tǒng)一的運(yùn)行機(jī)制。為了解決這方面的問題，必須做到以下工作：一方面必須要求各商業(yè)銀行在貸款期限、類型、利率等方面進(jìn)行改善，以吸引消費(fèi)者，形成更大的住房抵押貸款消費(fèi)組群；另一方面，必須深化住房體制改革，使金融政策向社會(huì)住房需求傾斜，培育真正的商品房需求主體，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，增加可證券化的住房抵押貸款資產(chǎn)。 

增強(qiáng)信貸抵押資產(chǎn)的流動(dòng)性是實(shí)行住房抵押貸款證券化的重大目標(biāo)，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要方面，如果債券市場(chǎng)缺乏流動(dòng)性，住房抵押貸款債券長(zhǎng)時(shí)間停留在投資者手中，勢(shì)必會(huì)引發(fā)投資者的心理恐慌，會(huì)壓制投資者初始購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這樣將使住房抵押貸款證券化的功效受到很大影響。同時(shí)，如果投資者認(rèn)為存在信息披露不真實(shí)、不完全，則會(huì)對(duì)證券的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，從而會(huì)影響其投資熱情。所以，為了更好地進(jìn)行住房抵押貸款證券化，必須發(fā)展債券二級(jí)市場(chǎng)，增強(qiáng)其流動(dòng)性，并制定完備的機(jī)制和措施來確保信息披露的真實(shí)和準(zhǔn)確。 

（三）證券信托資產(chǎn)獨(dú)立性的意義 

住房按揭證券化實(shí)際上等于把不能分割的房地產(chǎn)變成可分割的財(cái)產(chǎn)，把不可移動(dòng)的房地產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可流通轉(zhuǎn)讓的有價(jià)證券。一方面，為一般投資者提供了共享房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)收益的機(jī)會(huì)；另一方面，通過把社會(huì)短期貨幣資金轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的資本金，也有利于社會(huì)的投資渠道、以及住房抵押貸款的運(yùn)作和退出。 

在我國(guó)，投資機(jī)構(gòu)不享有對(duì)發(fā)起機(jī)構(gòu)的追索權(quán)，表明證券代表的資產(chǎn)是相對(duì)獨(dú)立的，這對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。首先，能有效地化解風(fēng)險(xiǎn)。住房抵押貸款為擔(dān)保發(fā)行抵押證券后，抵押貸款資產(chǎn)具有相對(duì)的獨(dú)立性，能為資本市場(chǎng)上很多投資人持有，這樣就使房屋抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)分散。而且，由于抵押證券是以一組抵押貸款的投資組合為抵押，個(gè)別違約風(fēng)險(xiǎn)被分散，投資的有效收益能夠得到更大的保障。其次，能提高資產(chǎn)的利用效率。由于按揭貸款的期限較長(zhǎng)，而通常銀行吸收存款負(fù)債期限較短，二者資產(chǎn)負(fù)債的期限很不平衡，增加了銀行經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和管理的難度。通過證券化，銀行及時(shí)把長(zhǎng)期抵押貸款資產(chǎn)在資本市場(chǎng)拋售兌現(xiàn)、或自己持有變現(xiàn)能力很強(qiáng)的抵押證券，就可解決銀行面臨的流動(dòng)性約束。另外，房地產(chǎn)抵押債權(quán)證券化，通過抵押二級(jí)市場(chǎng)打破抵押資金的地域限制，使得抵押資金得以在全國(guó)范圍內(nèi)流動(dòng)，能最大限度地提高資產(chǎn)的利用效率。再者，能刺激按揭貸款一級(jí)市場(chǎng)的健康發(fā)展。抵押貸款證券化，分散了抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)，拓寬了資金來源，增強(qiáng)了抵押貸款的流動(dòng)性，，使金融機(jī)構(gòu)可以延長(zhǎng)抵押貸款的時(shí)間，擴(kuò)大抵押貸款的范圍，發(fā)放更多住房抵押貸款，從而滿足市場(chǎng)購(gòu)房者融通資金的需要。同時(shí)，這樣對(duì)購(gòu)房人來說，不會(huì)因?yàn)榻杩钯Y金短缺推遲購(gòu)房。再者，房地產(chǎn)開發(fā)商也將有更多機(jī)會(huì)出售他們已建成和即將建成的樓盤，由此形成的良性循環(huán)，將有利于激活抵押貸款一級(jí)市場(chǎng)、促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 

另外，還可以使用建立個(gè)人信用體系，加強(qiáng)監(jiān)管等方式來規(guī)避投資人的風(fēng)險(xiǎn)。 

綜上所述，我國(guó)住房按揭證券化的模式和銀行實(shí)施住房按揭證券化的目的都不允許銀行為投資人提供擔(dān)保。因此，投資機(jī)構(gòu)對(duì)銀行也就是發(fā)起機(jī)構(gòu)的追索權(quán)就更加無從談起了。 

 

參考文獻(xiàn)： 

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3.尹濤，尚曉陽.聚焦資產(chǎn)證券化：資產(chǎn)證券化試點(diǎn)破殼在即.中國(guó)證券報(bào)，2005.11.23