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篇1

論文題目：哈根達(dá)斯情感營銷策略研究

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)

研究的目的：

本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運(yùn)用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。

國內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運(yùn)用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營銷策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時(shí)無刻不在影響著消費(fèi)者的購買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。

學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。

營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解?！睂τ谝粋€(gè)推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費(fèi)過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問題：

本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實(shí)施情感營銷策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會(huì)對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計(jì)問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評論，2010，(10)：118-120.

[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.

[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營銷視角下的餐飲經(jīng)營策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的影響研究[J].企業(yè)活力，2012，(1)：33-36.

[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略研究[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2001，(7)：45-47.

篇2

畢業(yè)論文開題報(bào)告怎么寫

論文題目:

學(xué)生姓名: 學(xué) 號:

專 業(yè):

指導(dǎo)教師:

年 月 日

開題報(bào)告填寫要求

1.開題報(bào)告作為畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)答辯委員會(huì)對學(xué)生答辯資格審查的依據(jù)材料之一.此報(bào)告應(yīng)在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下,由學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)工作前期內(nèi)完成,經(jīng)指導(dǎo)教師簽署意見審查后生效.

2.開題報(bào)告內(nèi)容必須用黑墨水筆工整書寫,按成教處統(tǒng)一設(shè)計(jì)的電子文檔標(biāo)準(zhǔn)格式打印,禁止打印在其它紙上后剪貼,完成后應(yīng)及時(shí)交給指導(dǎo)教師簽署意見.

3.學(xué)生查閱資料的參考文獻(xiàn)應(yīng)在3篇及以上(不包括辭典,手冊),開題報(bào)告的字?jǐn)?shù)要在1000字以上.

4.有關(guān)年月日等日期的填寫,應(yīng)當(dāng)按照國標(biāo)gb/t 740894《數(shù)據(jù)元和交換格式,信息交換,日期和時(shí)間表示法》規(guī)定的要求,一律用阿拉伯?dāng)?shù)字書寫.如XX年9月26日或XX-09-26.

畢業(yè)論文開題報(bào)告范例

1.本課題的研究意義

中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過10年的持續(xù)發(fā)展。目前在普及應(yīng)用上正步入嶄新的多元化應(yīng)用階段。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國寬帶用戶、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬、上網(wǎng)方式和途徑、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)更趨多樣化。人們對互聯(lián)網(wǎng)的使用廣度、信用度、依賴度正在逐步提高。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的功能和服務(wù)的進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用化、生活化服務(wù)正逐步成熟。互聯(lián)網(wǎng)的影響正逐步滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。中國互聯(lián)網(wǎng)整體呈現(xiàn)較快的增長態(tài)勢。但中國地區(qū)之間互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、普及水平還存在明顯的差距，呈現(xiàn)東快、西慢，城快、村慢的特點(diǎn)，因此，加大對于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和發(fā)展的研究力度，借鑒國外互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的成功范例引入和普及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。

2.本課題的重點(diǎn)和難點(diǎn)

第一，從全國人口來看，互聯(lián)網(wǎng)普及率還很低，僅有7.9%，與世界平均水平約14%還有較大差距。因此要普及互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人來使用互聯(lián)網(wǎng)是任重道遠(yuǎn)的事情。

第二，網(wǎng)上信息資源還不夠豐富，質(zhì)量比較好的、能反映我國優(yōu)秀文化的、對廣大網(wǎng)民有真正用處的信息還不夠多。根據(jù)國信辦的調(diào)查，截至XX年底，我國共有6.5億中文網(wǎng)頁，比XX年底差不多翻了一番，但是僅占全世界網(wǎng)頁數(shù)量(300多億)的2%，比例很低。因此我們需要網(wǎng)上有更多豐富的內(nèi)容，特別是健康的、有質(zhì)量的、有針對性的內(nèi)容。第三，目前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)雖然在電子政務(wù)、電子商務(wù)方面進(jìn)行了不少探索，也取得了一些成果，但是從整體上看網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用水平和實(shí)效(即網(wǎng)民的用戶體驗(yàn))還比較初級。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、無線寬帶、voip、p2p等新的應(yīng)用還沒有形成成熟的盈利模式。

第四，新技術(shù)發(fā)展遭遇機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)前國外互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)層出不窮，一直處于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領(lǐng)先地位，而我國的自主創(chuàng)新能力比較薄弱，因此需要更加努力，迎頭趕上。

第五，網(wǎng)絡(luò)安全和網(wǎng)絡(luò)文明面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)文明要靠政府法制、行業(yè)自律、網(wǎng)民的自覺來維護(hù)，而最關(guān)鍵的應(yīng)該是網(wǎng)民素質(zhì)的提高。就像交通管理一樣，有交通法規(guī)的限制，也有警察的監(jiān)管，但是最關(guān)鍵的還是司機(jī)素質(zhì)的提高，否則交通事故還是無法避免的。同時(shí)，提供內(nèi)容、服務(wù)的企業(yè)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其責(zé)任，實(shí)施行業(yè)自律。

3.論文提綱

我國互聯(lián)網(wǎng)在若干領(lǐng)域的應(yīng)用

1.互聯(lián)網(wǎng)在政府中的應(yīng)用

2.互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)中的應(yīng)用

3.互聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)群體中的應(yīng)用

我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用前景

1.互聯(lián)網(wǎng)將加速融入我們的生活

2.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸產(chǎn)生效益

3.寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)打通互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用瓶頸

4.互聯(lián)網(wǎng)成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)

畢 業(yè) 論 文 開 題 報(bào) 告

指導(dǎo)教師意見:

(對本課題的深度,廣度及工作量的意見)

指導(dǎo)教師: (親筆簽名)

年 月 日

系部審查意見:

系部負(fù)責(zé)人: (親筆簽名)

年 月 日

你只要開題報(bào)告吧 我再上傳點(diǎn)例文你對照下，

還有網(wǎng)站自己去看

論知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的社會(huì)責(zé)任

摘 要 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有三個(gè)元素組成，即企業(yè)的市場行為、監(jiān)督行為、自愿行為。通過對iso9000質(zhì)量體系、iso1400環(huán)境管理體系、sa8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的分析介紹,指出在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為國際貿(mào)易的通行證。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 社會(huì)責(zé)任

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、誠信、可持續(xù)成長等問題，越來越成為企業(yè)在實(shí)踐中難以回避的話題。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)具有雙重性：一是作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，它有經(jīng)濟(jì)屬性;二是作為人類社會(huì)的一種組織形態(tài)，它又具有社會(huì)屬性。當(dāng)今社會(huì)，人本主義思潮對世界的影響日益深遠(yuǎn)，范圍日益擴(kuò)大。要求企業(yè)重視經(jīng)營行為對社會(huì)、對人類的影響也就成為理所當(dāng)然。因此，企業(yè)的目標(biāo)定位應(yīng)由追求利潤最大化的管理理念，向追求企業(yè)可持續(xù)成長的管理觀念轉(zhuǎn)變，把追求利潤與對社會(huì)負(fù)責(zé)統(tǒng)一起來。在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在產(chǎn)品、技術(shù)、知識等創(chuàng)新速度日益加快的今天，企業(yè)的可持續(xù)成長已成為現(xiàn)代企業(yè)面臨的比經(jīng)濟(jì)效率更為重要的課題，一個(gè)比管理效率更難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。同時(shí)，也有大量的企業(yè)實(shí)踐證明，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對企業(yè)的贏利有一種積極的影響和巨大的好處。其中包括：提高企業(yè)聲望，減少企業(yè)運(yùn)作成本;提高銷售率和客戶回頭率;更容易招募到優(yōu)秀員工和激勵(lì)員工的積極性;減少常規(guī)性錯(cuò)誤和事故;提高員工生活質(zhì)量，增加企業(yè)贏利。所以，從根本上講，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與贏利并不是對立的，現(xiàn)代企業(yè)所推崇的回報(bào)大于索取的哲學(xué)原則，用雙贏思想超越二元對立思維，也逐漸在改變企業(yè)的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)。

擴(kuò)展：范文

電子商務(wù)專業(yè)論文開題報(bào)告

摘要：隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)觀念隨之改變。電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機(jī)，也向傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式提出了新挑戰(zhàn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論為基礎(chǔ)，通過對電子商務(wù)中的大學(xué)生消費(fèi)的特征和心理變化趨勢進(jìn)行分析，探討現(xiàn)代企業(yè)面對電子商務(wù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理的特征，應(yīng)該制定怎樣的營銷策略以應(yīng)對他們的這種心理特征，以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維模式的局限。

電子商務(wù)是基于國際互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的 B/S 架構(gòu)開發(fā)出來的一種應(yīng)用方式。在電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營模式中，買賣雙方可以互不謀面地進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)，可以全程實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、在線電子支付等商貿(mào)環(huán)節(jié)。電子商務(wù)將國際互聯(lián)網(wǎng)開放性、全球性、低成本、高效率的特點(diǎn)引入到商貿(mào)領(lǐng)域，對商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也被各行業(yè)廣泛運(yùn)用。相對于傳統(tǒng)商業(yè)模式，電子商務(wù)優(yōu)勢明顯，因此眾多現(xiàn)代企業(yè)都基于 B2C 模式開發(fā)電子商務(wù)平臺提高企業(yè)的運(yùn)行效率。而企業(yè)在制定產(chǎn)品最終價(jià)格時(shí)，除了考慮成本、利潤等客觀因素外，還有一個(gè)因素不可忽略，即定價(jià)策略中的心理因素。

在電子商務(wù)這種彼此互不見面的特殊消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理充滿不確定性，其表現(xiàn)更為復(fù)雜和微妙，商家對于消費(fèi)者心理狀態(tài)的把握更加困難，而這種心理變化會(huì)直接影響企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境中的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。因此，研究電子商務(wù)中人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對企業(yè)良好地應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)具有重要意義。

電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征

改革開放使得產(chǎn)品種類和形式日趨多樣化，消費(fèi)者可挑選的范圍也越來越廣，因此市場也由最初產(chǎn)品匱乏的賣方市場向消費(fèi)者掌握主動(dòng)的買方市場轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)者主導(dǎo)市場的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與賣方市場相比表現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，在電子商務(wù)模式中這些特點(diǎn)和趨勢表現(xiàn)得更為突出，可以歸納為以下幾個(gè)方面1 追求便捷?，F(xiàn)代社會(huì)將人們的生活節(jié)奏變快，對于快節(jié)奏生活的現(xiàn)代人來說，需要一種方便、快捷的購物模式，而傳統(tǒng)的購物模式通常需要在規(guī)定的營業(yè)時(shí)間內(nèi)到達(dá)購物場所、挑選購買產(chǎn)品，整個(gè)過程繁瑣、復(fù)雜、耗時(shí)長，再加上往返路途上的時(shí)間，通常會(huì)消耗掉消費(fèi)者大量的時(shí)間和精力。而電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)上購物恰好可以彌補(bǔ)這個(gè)缺陷，其方便、快捷、高效、24 小時(shí)不間斷服務(wù)等特征符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理。

追求物美價(jià)廉。在買方市場中，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇余地變大，因而價(jià)格就成為消費(fèi)者較為敏感的因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)上的網(wǎng)店相對于傳統(tǒng)商店而言，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)頁輕松地瀏覽商品、比較不同賣家的商品，更為重要的是，電子商務(wù)模式提供了企業(yè)直接面對消費(fèi)者的平臺，這樣省去了中間商環(huán)節(jié)的網(wǎng)上直銷模式可以節(jié)省成本，最終降低產(chǎn)品價(jià)格，因而，電子商務(wù)模式可以滿足消費(fèi)者選擇價(jià)廉物美產(chǎn)品的心理需要。

追求個(gè)性化。買方市場中消費(fèi)品無論在數(shù)量上還是種類上都極為豐富，現(xiàn)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者往往想象力豐富、喜歡展示自我個(gè)性，通常希望企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠獨(dú)一無二，這種心理對個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。消費(fèi)者已經(jīng)不再是單一的只看商品的實(shí)用價(jià)值，而更重要的是看商品是否與眾不同，是否能充分體現(xiàn)個(gè)體的特性，這也已成為消費(fèi)者消費(fèi)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。

追求獨(dú)立思考。在消費(fèi)品種類及數(shù)量急速增長的現(xiàn)代社會(huì)，隨著消費(fèi)者選擇范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)者獨(dú)立思考的意識也在加強(qiáng)。面對傳統(tǒng)模式下商家的各種宣傳消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不信任感，消費(fèi)者通常會(huì)主動(dòng)通過各種渠道和手段獲取產(chǎn)品信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者會(huì)從自身分析比較的過程中獲取心理上的平衡，從而降低購買產(chǎn)品特別是貴重產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)購物過程中的心理滿意度。

追求表現(xiàn)自我。電子商務(wù)購物環(huán)境中往往消費(fèi)者會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，通常消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到虛擬網(wǎng)店中瀏覽、對比并選擇產(chǎn)品。在買賣雙方彼此看不到對方的購物環(huán)境中，消費(fèi)者往往以自我為中心，完全按照自己的方式、想法行事，這種思想會(huì)使得消費(fèi)者在電子商務(wù)購物模式中表現(xiàn)自我的心理體現(xiàn)的愈加明顯。

制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然電子商務(wù)的網(wǎng)購模式具有方便、快捷、高效等諸多優(yōu)勢，但是目前仍有大量消費(fèi)者基于對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不信任，進(jìn)而對網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生懷疑，對電子商務(wù)模式敬而遠(yuǎn)之，這會(huì)嚴(yán)重制約電子商務(wù)的發(fā)展。消費(fèi)者的這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面

傳統(tǒng)購物方式已深入人心。消費(fèi)者在傳統(tǒng)購物模式中已經(jīng)習(xí)慣 眼看、手摸、耳聽 的方式，這種方式與網(wǎng)上購物環(huán)境中通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產(chǎn)品是截然不同的。網(wǎng)購平臺不能滿足消費(fèi)者手摸、眼看的特定心理，而習(xí)慣了傳統(tǒng)購物模式特性的消費(fèi)者往往會(huì)因此對電子商務(wù)產(chǎn)生懷疑和顧慮。

價(jià)格達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，消費(fèi)者通常期望能夠得到質(zhì)量相同但價(jià)格比傳統(tǒng)商場中低很多的產(chǎn)品，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前的網(wǎng)上商品僅比商場中便宜 4%- 10%，再加上網(wǎng)購環(huán)節(jié)中的物流、配送費(fèi)用，消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中實(shí)際享受到的價(jià)格優(yōu)惠是十分有限的。價(jià)格上達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期會(huì)使部分消費(fèi)者寧可多花時(shí)間和精力采用傳統(tǒng)購物模式，也不愿選擇電子商務(wù)模式。

配送體系效率較低。電子商務(wù)模式中有形產(chǎn)品的運(yùn)輸無法通過互聯(lián)網(wǎng)直接實(shí)現(xiàn)，必須借助物流配送體系才能完成，因此，電子商務(wù)與物流配送有著密切的關(guān)系。目前，我國商品的配送存在周期長、費(fèi)用高、效率低等問題。數(shù)據(jù)顯示我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的三分之一，而差錯(cuò)率卻近乎于發(fā)達(dá)國家的三倍。低效的物流配送體系會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對電子商務(wù)的感知，進(jìn)而導(dǎo)致部分消費(fèi)者不愿接觸電子商務(wù)。

小結(jié)

電子商務(wù)為消費(fèi)者帶來了方便、高效、快捷的購物方式，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中表現(xiàn)出的消費(fèi)心理給企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須適應(yīng)消費(fèi)者新的心理特征和變化，了解消費(fèi)者的心理，滿足消費(fèi)者的需求，建立適合企業(yè)自身需要的電子商務(wù)運(yùn)作機(jī)制，只有如此，企業(yè)才能在電子商務(wù)運(yùn)作模式下獲益。

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篇3

論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為，農(nóng)村市場，營銷基點(diǎn)

 

一、引言

隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展，農(nóng)村社會(huì)形態(tài)處于快速轉(zhuǎn)型期，農(nóng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)方式發(fā)生了巨大的變更。農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動(dòng)，農(nóng)村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農(nóng)民數(shù)量增加。另外還有我國自然災(zāi)害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災(zāi)害的侵?jǐn)_等問題。從而增加了對人身意外保險(xiǎn)，養(yǎng)老保險(xiǎn)，醫(yī)療保險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)的需求。

我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農(nóng)村保險(xiǎn)消費(fèi)者有其獨(dú)特的特點(diǎn)，在開發(fā)農(nóng)村保險(xiǎn)市場，進(jìn)行營銷的過程中，應(yīng)首先從農(nóng)村消費(fèi)者購買行為來確立保險(xiǎn)在農(nóng)村市場的營銷基點(diǎn)。

二、影響消費(fèi)者購買行為的因素

任何購買者的購買決策都是在一定的內(nèi)在因素的促動(dòng)和外在因素的激勵(lì)之下而采取的，而不同特征的消費(fèi)者對于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費(fèi)者的購買行為的主要包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素兩個(gè)方面。

經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，家庭經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)者的購買力，以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和消費(fèi)檔次等。

非經(jīng)濟(jì)因素主要有內(nèi)外兩個(gè)方面。

1、從外部來看，主要有：消費(fèi)者所處的文化環(huán)境，消費(fèi)者所在的社會(huì)階層，消費(fèi)者所接觸的各種社會(huì)團(tuán)體（包括家庭），以及消費(fèi)者在這些社會(huì)團(tuán)體中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會(huì)環(huán)境和所處的社會(huì)階層形成了一整套價(jià)值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費(fèi)者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。

（2）社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭和個(gè)人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。

2、內(nèi)部因素則是指消費(fèi)者的個(gè)人因素和心理因素。

（1）個(gè)人因素：一個(gè)人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等因素的影響。

（2）心理因素包括購買動(dòng)機(jī)、對外界刺激的反應(yīng)方式、學(xué)習(xí)方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費(fèi)者的購買行為模式。

結(jié)合影響消費(fèi)者的購買行為的因素論文格式，本文對農(nóng)村保險(xiǎn)市場進(jìn)行以下分析。

三、農(nóng)村市場的特點(diǎn)分析

（一）從農(nóng)村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大

市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。

從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結(jié)果，目前中國的純農(nóng)村人口為7.2億，若包括已經(jīng)離開農(nóng)村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內(nèi)的所有縣以下的有農(nóng)村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農(nóng)村剩余勞動(dòng)力大規(guī)模外流，我國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進(jìn)一步明顯，大量農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力長期外出務(wù)工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預(yù)測，2010年，農(nóng)村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進(jìn)入老齡化加速期。

根據(jù)最新的研究，2009年外出務(wù)工中國農(nóng)民工大約有2.3億至2.4億人，80后農(nóng)民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網(wǎng)上對“現(xiàn)在中國農(nóng)村青年人的想法和打算”調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農(nóng)村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農(nóng)村家庭規(guī)模會(huì)且正在縮小、核心家庭增多、導(dǎo)致農(nóng)村純老年戶不斷增加。另外農(nóng)村大量的年輕人進(jìn)城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負(fù)擔(dān)，也必將導(dǎo)致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。

另外根據(jù)保監(jiān)會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入11137．3億元。其中農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)保費(fèi)收入133.9億元，小額保險(xiǎn)保費(fèi)收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費(fèi)收入不到1.23%。

因此我國農(nóng)村保險(xiǎn)市場開發(fā)潛力巨大，農(nóng)村對于養(yǎng)老保險(xiǎn)，人身意外保險(xiǎn)等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動(dòng)力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農(nóng)村若成為勞動(dòng)力，在家中就會(huì)有一定決策權(quán)。因此家庭決策結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，營銷對象就應(yīng)有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。

（二）農(nóng)民收入水平逐漸增加，消費(fèi)者支出模式的變化

從1978年開始農(nóng)民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計(jì)局公布2009年全國農(nóng)民人均純收入達(dá)到5153元，比2008年4761元增加392元。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個(gè)國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個(gè)人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個(gè)階段，進(jìn)入大眾消費(fèi)新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費(fèi)支出在快速增長。這位保險(xiǎn)銷售創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（三）農(nóng)村消費(fèi)者行為特征分析

1、農(nóng)民保險(xiǎn)意識沒有樹立起來

農(nóng)村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險(xiǎn)意識普遍比較薄弱，保險(xiǎn)需求不高。對于大部分的農(nóng)民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農(nóng)民的一種機(jī)會(huì)意識，即認(rèn)為自然災(zāi)害或意外事故并不是經(jīng)常發(fā)生的。另外在農(nóng)村，有不少的農(nóng)民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時(shí)的積蓄用來防老，在農(nóng)村仍然有一定的市場。他們認(rèn)為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險(xiǎn)養(yǎng)老的好處。所以要樹立農(nóng)民的保險(xiǎn)意識。

2、消費(fèi)需求功能性

農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡便。

3、消費(fèi)求同相互攀比，但也注重“口碑”

農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出。大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。

但同時(shí)注重“口碑”，易極端。對產(chǎn)品的評價(jià)好只看重優(yōu)點(diǎn)，壞就一文不值。在農(nóng)村，農(nóng)民經(jīng)常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠(yuǎn)。對于產(chǎn)品主要是通過別人買的產(chǎn)品，在短期內(nèi)的使用來評判。

4、農(nóng)民相對比較注重人情味

農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情關(guān)系在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會(huì)在能力范圍之內(nèi)答應(yīng)和支持熟人的請求。

5、對保險(xiǎn)產(chǎn)品不信任

保險(xiǎn)走進(jìn)農(nóng)村市場之初，一些保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)推銷人員為了自己的業(yè)績，在農(nóng)村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結(jié)：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產(chǎn)品時(shí)，說明產(chǎn)品的諸多好處，而不管保險(xiǎn)協(xié)議條款，導(dǎo)致農(nóng)民出現(xiàn)問題時(shí)，找到保險(xiǎn)公司進(jìn)行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險(xiǎn)范圍之列。

理賠難導(dǎo)致農(nóng)民對保險(xiǎn)產(chǎn)品的不信任。由于農(nóng)民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時(shí)還要在保險(xiǎn)公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導(dǎo)致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險(xiǎn)公司給他們的印象是讓他們上當(dāng)受騙。農(nóng)村消費(fèi)者感覺受騙，他就會(huì)在集聚時(shí)宣傳，導(dǎo)致一個(gè)村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產(chǎn)品。

五、保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場的營銷基點(diǎn)

由以上分析可以看出，農(nóng)村市場是非常龐大的，隨著農(nóng)民收入的提高和農(nóng)村社會(huì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，保險(xiǎn)產(chǎn)品在農(nóng)村市場上的前景是非常好的，農(nóng)村市場需要進(jìn)一步培養(yǎng)和開發(fā)。

（一）基于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，要加強(qiáng)保險(xiǎn)銷售過程的服務(wù)

保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品是無形的，交易是非即時(shí)，結(jié)果不確定性的。而農(nóng)民卻看重眼前的實(shí)惠的利益，剛好與保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)矛盾。雖然農(nóng)村市場零星而分散，售后服務(wù)的難度和成本都很高，但是必須加強(qiáng)保險(xiǎn)公司銷售前后及過程的服務(wù)。

例如，因?yàn)閷τ谵r(nóng)民來說現(xiàn)今產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)幫助其購買真正符合其需要的產(chǎn)品，并幫其選擇受益最大的產(chǎn)品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時(shí)告知各種與保險(xiǎn)相關(guān)的訊息。出險(xiǎn)后，能在第一時(shí)間送出保險(xiǎn)公司承諾的服務(wù)，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農(nóng)民抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，在危難時(shí)伸出及時(shí)的手，會(huì)形成很好的口碑。其他農(nóng)戶在看到其利益之時(shí)，會(huì)增加他們對產(chǎn)品的信心，從而可以擴(kuò)大市場。

（二）提高農(nóng)民的保險(xiǎn)意識

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)民對商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度僅為20%。為了增強(qiáng)農(nóng)民對保險(xiǎn)的認(rèn)識，加大保險(xiǎn)宣傳力度，可舉辦保險(xiǎn)宣傳活動(dòng)，在農(nóng)村設(shè)立咨詢點(diǎn)，為有意想投保或者已經(jīng)投保的客戶提供服務(wù)、咨詢。這樣既可以增加消費(fèi)者對保險(xiǎn)業(yè)的了解，又可以消農(nóng)民保險(xiǎn)業(yè)的偏見。

由于農(nóng)村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導(dǎo)。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動(dòng)宣傳車等向群眾灌輸保險(xiǎn)知識和理念。使農(nóng)民認(rèn)識保險(xiǎn)，了解保險(xiǎn)，主動(dòng)購買保險(xiǎn)。

對于咨詢點(diǎn)人員的選擇方面，就要找對農(nóng)民具有親和力的人，并受農(nóng)民信任。將此咨詢點(diǎn)變?yōu)檗r(nóng)民在休閑時(shí)的一個(gè)聚會(huì)閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認(rèn)識產(chǎn)品，并且和保險(xiǎn)人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險(xiǎn)的宣傳與推銷。

（三）采用'量體裁衣'、'終生服務(wù)'的措施

農(nóng)村消費(fèi)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價(jià)格往往成為購買商品時(shí)最敏感的因素，結(jié)合農(nóng)村實(shí)際，根據(jù)其需求和經(jīng)濟(jì)承受能力，有重點(diǎn)地改造現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品，開發(fā)推廣新產(chǎn)品。推動(dòng)簡易人身保險(xiǎn)的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費(fèi)低廉、辦理簡便、保障型的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品。

（四）強(qiáng)化營銷隊(duì)伍培訓(xùn)和管理，健全農(nóng)村保險(xiǎn)市場監(jiān)管機(jī)制

營銷人員是體現(xiàn)保險(xiǎn)公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓(xùn)既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關(guān)口, 提高保險(xiǎn)經(jīng)營績效, 消除社會(huì)各界對保險(xiǎn)行業(yè)的偏見。

加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格遵守保險(xiǎn)同業(yè)自律公約，對違法違紀(jì)行為按職能范圍及時(shí)做出處理，切實(shí)維護(hù)公平的市場競爭秩序。加強(qiáng)對縣域保險(xiǎn)市場的監(jiān)督管理，促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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2、王瑩，農(nóng)村商業(yè)保險(xiǎn)的發(fā)展面臨問題及解決措施［J］《法制與社會(huì)》 2008. 14

3、雷銀生、陶靜，農(nóng)村保險(xiǎn)市場營銷組合策略研究［J］《商場現(xiàn)代化》2007.21

篇4

本文首先回顧了消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費(fèi)名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對心理場做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購買決策無論對企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。

3.消費(fèi)者購買行為研究綜述

消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。

4.消費(fèi)者購買決策綜述

下面我們將從消費(fèi)者購買決策的過程來對消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場營銷中，消費(fèi)者是購買活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購買，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購買決策的對我們研究消費(fèi)者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購買行動(dòng)；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態(tài)度模型

伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。

二、消費(fèi)者心理的研究

我國人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國市場，吸引中國的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購買決策的研究中。消費(fèi)者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購買行為可以看成是心理場對消費(fèi)者的一種場化過程，消費(fèi)者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。

2、心理場系統(tǒng)有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個(gè)場相互聯(lián)系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。

（3）動(dòng)態(tài)性，心理場中的各個(gè)子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費(fèi)者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場細(xì)分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實(shí)際，構(gòu)建購買決策心理模型。

1、 消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。

比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購買決策心理模型?！?/p>

2、購買需要

需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。

3、購買動(dòng)機(jī)

一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費(fèi)市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個(gè)購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購買標(biāo)準(zhǔn)。

6、購買

消費(fèi)者在決策以及形成自己購買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買行為，購買過程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)常或者習(xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經(jīng)機(jī)制研究

對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購買決策的生理機(jī)制。

（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來。

（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購買決策具有怎樣的新特點(diǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。

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篇5

論文摘要：本文通過時(shí)當(dāng)代服裝專營店設(shè)計(jì)思路的現(xiàn)狀分析、特征總結(jié)以及研究其發(fā)展趨勢、嘗試探索一條遵從當(dāng)代營銷戰(zhàn)略的服裝賣場設(shè)計(jì)的新思路。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長供求關(guān)系的擴(kuò)大化各類大型購物空間已經(jīng)成為日常生活中不可缺少的空間元素良好的賣場空間是展示商品、吸引顧客、激起人們購買欲望的重要手段服裝專營店是專門經(jīng)銷某一特定服裝品牌產(chǎn)品的專門性賣場由生產(chǎn)企業(yè)直接參與規(guī)劃管理r很多知名品牌的服裝專營旗艦店.甚至?xí)堅(jiān)撈放频姆b設(shè)計(jì)師參與店面設(shè)計(jì)服裝專營店是企業(yè)直接面對消費(fèi)者的窗口，作為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的環(huán)節(jié)，專營店對品牌的塑造、認(rèn)知和推廣都起著至關(guān)重要的作用。

當(dāng)代服裝專營店設(shè)計(jì)的最終目的就是根據(jù)空間的基本情況。綜合運(yùn)用技術(shù)手段、藝術(shù)手段和美學(xué)法則充分利用有利條件積極發(fā)揮創(chuàng)作思維創(chuàng)造出一場既符合展示、購物功能要求又符合人們生理、心理及視覺要求的服裝盛宴。

一、當(dāng)代服裝專營店的特性

當(dāng)代服裝專營店一般具有三重功能：1、專營店是建立關(guān)系的場所。現(xiàn)代營銷思路要求專營店必須致力于與消費(fèi)群體之間建立密切的聯(lián)系這種聯(lián)系早已不僅局限于單純的買賣關(guān)系而是包含了兩者間情感的交流與價(jià)值的共享。2、專營店應(yīng)該成為企業(yè)型形象與服裝流行趨勢宣傳的最前線。店面的環(huán)境與服務(wù)必須致力于服裝品牌的宣傳與推廣強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化、人性化同時(shí)要注重豐富的品牌文化內(nèi)涵塑造。3、專營店是一個(gè)信息與回收中心是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求和消費(fèi)情報(bào)的最佳場所。消費(fèi)者可以通過光顧專營店切身感受最新的流行趨勢，企業(yè)也可以通過專營店獲取最真實(shí)準(zhǔn)確的消費(fèi)信息反饋給相關(guān)部門。

成功的服裝專營店設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)師能夠緊緊跟上商業(yè)發(fā)展趨勢變革的節(jié)奏。由于室內(nèi)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展的理念服裝賣場也隨即擁有了符合其自身特點(diǎn)的發(fā)展趨勢.這同時(shí)反映出當(dāng)今社會(huì)不斷變化發(fā)展的商業(yè)運(yùn)作模式的特點(diǎn)。服裝專營店設(shè)計(jì)是以吸引顧客將顧客的注意力轉(zhuǎn)移到所出售的服裝上為目的，并試圖制造購買欲以刺激最終的消費(fèi)行為。

二、對服裝品牌體驗(yàn)的強(qiáng)調(diào)

在當(dāng)代服裝專營店的設(shè)計(jì)中功能性需求已經(jīng)不再是唯一要求正在逐漸被淡化，而消費(fèi)心理感受與情感需求則被逐漸強(qiáng)化2000年，約瑟夫?派恩與詹姆斯7基爾默合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中明確之處“體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺以商品為道具來使消費(fèi)者融入其中，創(chuàng)造出能夠使消費(fèi)者參與值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)是品牌體驗(yàn)的提供者品牌做的就是一種感覺專營店是企業(yè)提供消費(fèi)者體驗(yàn)服裝產(chǎn)品的最佳場所。

服裝專營店的設(shè)計(jì)必須凸顯和著重強(qiáng)化服裝品牌意識.強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的感性互動(dòng)溝通。專營店的品牌體驗(yàn)，應(yīng)該包括感覺、感受、思維、行動(dòng)、關(guān)系五個(gè)方面并通過視覺溝通、服裝外觀的視覺沖擊及空間環(huán)境的感染力等方式來實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的服裝專營店設(shè)計(jì)應(yīng)該遵從體驗(yàn)?zāi)K通過服裝展品的視知覺展開設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)中盡可能地創(chuàng)造消費(fèi)者能夠參與其中的體驗(yàn)性空間在這種空間里交流是放松的、無障礙的。體驗(yàn)和互動(dòng)的過程必然催化交流這種交流又是多元的它既包含了服裝導(dǎo)購人員和顧客之間的交流同時(shí)也包含了顧客和顧客之間的交流。專賣店會(huì)變得更加專業(yè)給顧客更強(qiáng)的信任感和親和力與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的聯(lián)系也自然會(huì)加強(qiáng)。

隨著當(dāng)代新設(shè)計(jì)理念的不斷發(fā)展服裝專營店設(shè)計(jì)正由現(xiàn)在的滿足買賣行為為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)的場所逐漸發(fā)展成為營造輕松愉悅又令人驚奇的體驗(yàn)環(huán)境滿足人們情感需求的多維空間。

三、服裝專營店個(gè)性化執(zhí)行

現(xiàn)代商業(yè)營銷理念都在考慮影響消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)心理變化的細(xì)節(jié)。在所有因素中專營店品牌個(gè)性化設(shè)計(jì)對于商場和消費(fèi)者的影響至關(guān)重要。個(gè)性化因素包括品牌獨(dú)特性的塑造、店面針對性的設(shè)計(jì)、服務(wù)唯一性的理念和多種藝術(shù)處理技法并行等等這些為創(chuàng)造購物氛圍提供了良好的條件。了解這些影響因素合理運(yùn)用各個(gè)因素的變化就可以創(chuàng)造出多種多樣的專營店環(huán)境氣氛。

服裝專營店設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠展示出本品牌的獨(dú)特形象，它應(yīng)引導(dǎo)顧客進(jìn)入賣場把顧客的注意力吸引到服裝商品上應(yīng)能創(chuàng)造舒適幽雅的購物環(huán)境刺激顧客購買欲望。在滿足商場購物基本要求的前提下更貼切地體現(xiàn)服裝的面料、色彩、款式、工藝與細(xì)節(jié)能幫助顧客清楚地辨別商品了解商品的特性甚至體驗(yàn)商品所帶給顧客特殊感受。

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關(guān)鍵詞：商業(yè)招貼；創(chuàng)意；目標(biāo)市場；目標(biāo)消費(fèi)者；競爭對手；創(chuàng)意策略

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）08-0059-01

在我們?nèi)粘５纳钪?，招貼對于我們來說已經(jīng)屢見不鮮。在此我們只淺表的談一下商業(yè)招貼的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意。商業(yè)招貼主要包括各類商品的宣傳、展銷，樹立企業(yè)形象 ，以及觀光旅游、交易會(huì)、郵電、交通和保險(xiǎn)等方面的廣告。

商業(yè)的招貼主要是符合商家以及產(chǎn)品的特點(diǎn)，還要抓住消費(fèi)者的心理。所以市場調(diào)研與分析、創(chuàng)意的策略要點(diǎn)以及消費(fèi)者心理研究是商業(yè)招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一，它對招貼創(chuàng)意具有一定的制約和導(dǎo)向作用，是招貼創(chuàng)作中一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。通過市場調(diào)研、分析，設(shè)計(jì)者可以了解市場、了解對手、了解自身。它可使設(shè)計(jì)者在知己知彼的基礎(chǔ)上，有的放矢地制訂相應(yīng)的創(chuàng)意策略并收到事半功倍的效果。

市場調(diào)研與分析是創(chuàng)意的前提條件市場的調(diào)研與分析的主要主要內(nèi)容有產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手、廣告文化特征等。產(chǎn)品定位的含義是突出產(chǎn)品的個(gè)性特征，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定其在市場上的位置。產(chǎn)品定位是商業(yè)招貼訴求的一個(gè)重要的基點(diǎn)，同時(shí)也是招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一只有產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、目標(biāo)集中，才能確定招貼的主題并產(chǎn)生與眾不同的創(chuàng)意。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，同類的產(chǎn)品會(huì)以各種不同的面貌出現(xiàn)，品牌繁多，但功能卻大同小異。研究產(chǎn)品的主要情況作為設(shè)計(jì)者你必須都要了如指掌并向消費(fèi)者予以準(zhǔn)確傳達(dá)。

對不同產(chǎn)品的類別要采用不同的表現(xiàn)形態(tài)，這有利于強(qiáng)化產(chǎn)品的屬性和品牌形象。產(chǎn)品的個(gè)性內(nèi)涵不同，招貼訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)意就不盡相同。

產(chǎn)品有通過市場才能進(jìn)行銷售。所以在進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)要先進(jìn)行分析和研究目標(biāo)市場的情況，然后根據(jù)不同的目標(biāo)市場采用不同的創(chuàng)意策略。市場一般分為工業(yè)市場、消費(fèi)者市場、政府市場 、中間商市場、自由市場、國際市場等。。要充分了解研究目標(biāo)市場的各種差異，因?yàn)槭袌鍪窍M(fèi)者構(gòu)成的所以設(shè)計(jì)者一定要目標(biāo)市場為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，選擇目標(biāo)消費(fèi)者容易接受的視覺形象語言，是產(chǎn)品與目標(biāo)市場相吻合，這樣可以提高招貼廣告的親和性，有利于產(chǎn)品信息的有效傳達(dá)。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中有一條很重要的原則，那就是設(shè)計(jì)的定向性。它要求所有的設(shè)計(jì)都要有明確目標(biāo)性與針對性，因?yàn)槭袌鰶]有抽象的消費(fèi)者也沒有一種設(shè)計(jì)能夠?yàn)樗械南M(fèi)者所接受的。招貼設(shè)計(jì)的定向，實(shí)質(zhì)上就是選擇和確定特定的目標(biāo)消費(fèi)者及其目標(biāo)市場。要是招貼創(chuàng)意做到有的放矢，就必須對消費(fèi)者進(jìn)行全面的分析與研究。不同的性別、文化、年齡、職業(yè)、民族、文化程度、社會(huì)地位的消費(fèi)者，都有其不同的需求心理和興趣愛好。也會(huì)形成對創(chuàng)意色不同要求與反應(yīng)。要選擇和確定可能使用該產(chǎn)品的人為目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況，制定有針對性的創(chuàng)意策略。

我們知道不同的廣告目標(biāo)有其不同的創(chuàng)意策略，不同的時(shí)期，不同的市場，有其不同的的廣告目標(biāo)。不同的廣告目標(biāo)有其不同的招貼創(chuàng)意的策略。為了使廣告達(dá)到預(yù)期的目的，創(chuàng)意目標(biāo)就要服從于廣告目標(biāo)。目標(biāo)要集中重點(diǎn)要突出，每個(gè)階段的廣告活動(dòng)只能集中突出一個(gè)廣告目標(biāo)，不能期望在一個(gè)階段的廣告活動(dòng)中把整個(gè)階段的廣告目標(biāo)全部實(shí)現(xiàn)。商業(yè)招貼的創(chuàng)意訴求要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的個(gè)性特征，突出產(chǎn)品的品牌形象，要防止本末倒置的創(chuàng)意訴求以及在已有共識的共性特點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)意訴求。注意競爭意識，在進(jìn)行招貼創(chuàng)意之前，要對競爭對手進(jìn)行分析，尤其是同類產(chǎn)品在各個(gè)階段的廣告戰(zhàn)略以及創(chuàng)意與表現(xiàn)要做深入的研究。在創(chuàng)意的切入點(diǎn)和表現(xiàn)形式等方面形成差異，有利于競爭者拉開距離，它能使創(chuàng)意的策略更具有獨(dú)創(chuàng)性。

創(chuàng)意與消費(fèi)者心理，消費(fèi)者心理研究是招貼創(chuàng)意產(chǎn)生的最重要的前提之一。設(shè)計(jì)者要了解認(rèn)得需求心理、消費(fèi)者的購物心理、消費(fèi)者購買行為的心理過程，了解和掌握消費(fèi)者購買行動(dòng)的心理過程，能夠提高招貼廣告的宣傳效果，而且在爭取消費(fèi)者和促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面，都具有很重要的意義和作用。

商業(yè)招貼主題的確定應(yīng)圍繞廣告目標(biāo)來確定，否則，招貼廣告就沒有實(shí)效。商業(yè)廣告的主題應(yīng)該注重廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)者心理需求三個(gè)要素相互融合。商業(yè)招貼主題的確定要考慮產(chǎn)品之間的差異性，要考慮企業(yè)形象與主題的關(guān)系、要考慮品牌形象與主題的關(guān)系。

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論文摘 要: 對于女性消費(fèi)者而言,補(bǔ)償性消費(fèi)行為時(shí)而發(fā)生,分析女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。

1 補(bǔ)償理論概述

阿德勒對補(bǔ)償是這樣定義的:補(bǔ)償(compensation)指個(gè)人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達(dá)到既定目標(biāo)時(shí),改變活動(dòng) 方向,以其他可能成功的活動(dòng)來代替,從而彌補(bǔ)或減輕心理上的不適感,這就稱為補(bǔ)償。阿德勒認(rèn)為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補(bǔ)與正常人的 差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個(gè)人都有不同程度的自卑感,因?yàn)槲覀兌及l(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進(jìn)的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會(huì)使他采取某種行動(dòng),來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來,一個(gè)人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下,他總會(huì)渴求更完美、更理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實(shí)和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負(fù)荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進(jìn)自己的內(nèi)驅(qū)力。

2 補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)概念

2.1 強(qiáng)制性消費(fèi)

強(qiáng)制性消費(fèi)(compulsive consumption)是指反復(fù)的,而且經(jīng)常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費(fèi)者與吸毒者沒有什么兩樣,他 們對消費(fèi)行為無乎沒什么控制能力,并且在消費(fèi)完后,個(gè)人會(huì)體驗(yàn)到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個(gè)“非正常”消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng),是一種極端形式的補(bǔ)償性消費(fèi)的 病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強(qiáng)對于很對人而言,強(qiáng)制性購 買與消費(fèi)者對情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。

2.2 上癮性消費(fèi)

Elliott(1994)將上癮性消費(fèi)行為 (addictive consumption)與強(qiáng)制性消費(fèi)行為區(qū)別開來,他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱之為嗜好,因?yàn)樗且环N正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強(qiáng)制性行為。上癮性消費(fèi)行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動(dòng),其目的是為了應(yīng)付焦 慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費(fèi)行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補(bǔ)償性消費(fèi)的一種“非正常”表現(xiàn)形式 (Woodruffe,1997),這中論調(diào)更加證實(shí)了補(bǔ)償性消費(fèi)是一種“正常”的,普遍的消費(fèi)行為。

3 女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為心理

女性作為人類社會(huì)的半數(shù),在人類社會(huì)發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會(huì)發(fā)展中的一個(gè)帶根本性的問題?？梢哉f,認(rèn)識女性,確定女性的地位,維護(hù)女性的權(quán)益和尊嚴(yán),給女性的生存發(fā)展一個(gè)無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認(rèn)識問題,更是對整個(gè)人類的認(rèn)識問題。馬克思曾經(jīng)高度評價(jià)過女性的歷史作 用,認(rèn)為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會(huì)變革,社會(huì)的進(jìn)步可以用女性的社會(huì)地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會(huì)和聯(lián)合 國1995年《世界女性報(bào)告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”,“女性的貢獻(xiàn)以及女性的權(quán)利已成為社會(huì)和經(jīng)濟(jì)改革的中心”。歷史經(jīng)驗(yàn)證明,女性社會(huì)地位的提高,對推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步都將起到十分重要的作用。女性社會(huì)地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問題之一,也是我國一個(gè)重要的社會(huì)問題。在當(dāng)今的社會(huì)中,女性的地位已得到極大的提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。

Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗(yàn)證了如下假設(shè):

(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來源之一。(3)消費(fèi)者可以藉由擁有地位,來補(bǔ)償缺乏權(quán)力的無力感。

Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對現(xiàn)狀感到無力的消費(fèi)者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會(huì)地位有連接的商品。在當(dāng)今的社會(huì)中,女性的地位已得到極大的 提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。社會(huì)一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會(huì) 地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過某種方式來彌補(bǔ)(江貴松,陳文容,2004)。在購物的過程,能體會(huì)到如上帝般的感覺,受到貴賓樣的待 遇。如走進(jìn)商場時(shí)受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候,這些都是女性消費(fèi)者在家里和單位里很難體會(huì)的。特別是如果營業(yè)員是男性的時(shí)候,能充分讓女性體會(huì)到與男性 平等或超過男性的感覺(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目,一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很 多烹飪技巧,但更大一部分原因來自男性下廚彌補(bǔ)了女性再社會(huì)地位上企圖超越男性得補(bǔ)償性心理動(dòng)機(jī)?！段业囊靶U女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度 上滿足了女性要求在社會(huì)地位超過了男性的要求,彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。

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論文關(guān)鍵詞：市場開發(fā)市場營銷創(chuàng)造需求引導(dǎo)消費(fèi)

論文摘要：現(xiàn)代企業(yè)為了謀求自身的不斷發(fā)展，不僅應(yīng)誼滿足市場的現(xiàn)實(shí)需求，還應(yīng)樹立創(chuàng)新意識，不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，以新產(chǎn)品、新觀念來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)．不斷擴(kuò)大內(nèi)需，開發(fā)新市場，提高企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展。

目前，我國大多數(shù)企業(yè)的市場營銷觀念已發(fā)生了根本性的變化，基本上實(shí)現(xiàn)了由生產(chǎn)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，這無疑是很大的進(jìn)步，也使一些企業(yè)在滿足和適應(yīng)消費(fèi)者需求的營銷觀念指導(dǎo)下，取得經(jīng)營的成功，獲得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。然而，世紀(jì)之交，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢日益加強(qiáng)，企業(yè)所面臨的市場環(huán)境也更加復(fù)雜多變企業(yè)若仍然是被動(dòng)地適應(yīng)市場的消費(fèi)需求而不是主動(dòng)的創(chuàng)造需求，將難以求得長期穩(wěn)定的發(fā)展，會(huì)喪失占領(lǐng)市場的先機(jī)，最終可能被市場所淘汰．因此，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該悉心研究消費(fèi)者的潛在需求，挖掘潛在市場，以創(chuàng)新產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，不斷開發(fā)新市場，才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

一、創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，現(xiàn)代市場營銷中的新觀念

傳統(tǒng)的市場營銷觀念有三個(gè)明顯的特征：顧客導(dǎo)向，整體營銷，通過滿足需求來獲利。但它過分強(qiáng)調(diào)適應(yīng)顧客需求，沒有把創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)明確提出，忽視了企業(yè)的自主創(chuàng)新，忽視了生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)，這在當(dāng)今的市場狀態(tài)下就稍顯不足不能更好的適應(yīng)今天的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場變化。

創(chuàng)造新的市場需求，就是以科學(xué)技術(shù)為契機(jī)去挖掘消費(fèi)者的潛意識或消費(fèi)者根本無法意識到的消費(fèi)需求，開發(fā)出符合這種消費(fèi)需求的產(chǎn)品來豐富消費(fèi)、提高消費(fèi)，形成新的產(chǎn)品市場。引導(dǎo)消費(fèi)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是向消費(fèi)者提供有關(guān)商品、服務(wù)和企業(yè)經(jīng)營的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買方向．二是向消費(fèi)者灌輸、宣傳，滲透有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)本身的觀念，促進(jìn)消費(fèi)者對于產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)和企業(yè)的正確認(rèn)識及對自己需求的認(rèn)識，刺激和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，雖然也是由企業(yè)推出產(chǎn)品，但與傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念有根本的區(qū)別，其實(shí)質(zhì)完全不同，它是以消費(fèi)者為中心營銷觀念的進(jìn)一步深化．從本質(zhì)上講，它是積極主動(dòng)適應(yīng)和滿足需求，主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)需求向更高層次和更廣泛的領(lǐng)域發(fā)展，在市場上為消費(fèi)者提供更多的選擇機(jī)會(huì)，它是一種深層次的滿足消費(fèi)需求。因此，在目前我國的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)的市場營銷觀念很有必要，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然趨勢。這是因?yàn)椋?/p>

(一)創(chuàng)造需求實(shí)質(zhì)上就是挖掘和滿足潛在需求

消費(fèi)需求有兩類，即現(xiàn)實(shí)的需求和潛在的需求。而潛在的需求中包括兩種情況：一種是消費(fèi)者已意識到自己有這種需要，但是由于種種原因，如產(chǎn)品尚未生產(chǎn)出來、產(chǎn)品素質(zhì)不對路，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品不配套或是缺乏購買力等使需求還不能實(shí)現(xiàn)；另一種是消費(fèi)者客觀上還未認(rèn)識到的需求。以傳統(tǒng)的營銷觀念來滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求對企業(yè)來講比較容易獲得經(jīng)濟(jì)利益，但也充滿激烈的競爭．如果企業(yè)通過洞察和挖掘消費(fèi)者的潛在需求，采取不同的產(chǎn)品和市場開發(fā)策略把那些潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣闊的市場．

(二)消費(fèi)需求的多元化、多變性及無主流化

當(dāng)前，由亍我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)觀念及消費(fèi)心理的變化．使市場上的商品需求經(jīng)常變化，消費(fèi)者的選擇性愈來愈強(qiáng)，且消費(fèi)者群越來越小，消費(fèi)者的消費(fèi)需求及賭買行為表現(xiàn)出多元性，多變性及無主流性的發(fā)展趨勢。市場上很難被某種產(chǎn)品所壟斷，也不可能有什么產(chǎn)品能成為長期消費(fèi)的主旋律。在這種態(tài)勢下，如果企業(yè)仍被動(dòng)地，機(jī)械地采取適應(yīng)需求為自己的營銷思想，那么企業(yè)就會(huì)陷人疲于奔命的狀態(tài)，這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為可以說永遠(yuǎn)趕不上消費(fèi)者的心理變化。企業(yè)必須主動(dòng)出擊，統(tǒng)一各類不同心理偏好消費(fèi)者的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者跟著自己走，帶動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)流行。

(三)科技水平的發(fā)展，使產(chǎn)品的市場壽命周期縮短

隨著科學(xué)技術(shù)水平的發(fā)展及消費(fèi)需求的不斷變化，現(xiàn)代市場上產(chǎn)品的壽命周期越來越短，4O年前產(chǎn)品的平均壽命周期是8年，2O年前為5年，1O年前為3年，與日常生活密切相關(guān)的消費(fèi)品則更短。現(xiàn)在有的產(chǎn)品市場壽命周期只有幾個(gè)月的時(shí)間，幾乎是瞬間即逝．無情的市場，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中，任何企業(yè)企圖以老面孔的產(chǎn)品主宰市場是不可能的．因此，企業(yè)應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代，擴(kuò)大消費(fèi)需求。我們說適應(yīng)和滿足市場需求是一種境界，而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)則是一種更高的境界．在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，為了在競爭中取得主動(dòng)，創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)的觀念對于一些企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展來講是必要可行的。

二、創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，企業(yè)市場競爭的制勝之道

創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)從具體操作的角度說，就是企業(yè)要主動(dòng)地考察、研究消費(fèi)者潛在需求并加以開發(fā)，力爭在消費(fèi)者提出具體要求和競爭者拿出合適的產(chǎn)品之前，率先把適銷對路的產(chǎn)品研制出來，并投入蘭產(chǎn)推向市場，讓消費(fèi)者逐漸了解它、接受它以至喜歡它，從而把過去不存在的市場需求創(chuàng)造出來。這必然要投人大量的入、財(cái)，物，而且消費(fèi)者還不一定接受，因此有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是一旦成功其領(lǐng)先優(yōu)勢和豐厚的市場回報(bào)又是巨大的．

(一)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，企業(yè)可以開拓新市場，培養(yǎng)新的增長點(diǎn)

企業(yè)開拓市場，貴在創(chuàng)新．目前，我國市場需求的細(xì)分正向縱深發(fā)展，縫隙市場變得越來越有利可圖，企業(yè)應(yīng)利用自身的競爭優(yōu)勢．把握機(jī)會(huì)，為企業(yè)開拓新的市場．

日本的索尼公司在創(chuàng)造需求，開拓市場方面也堪稱世界一流．按照索尼公司的創(chuàng)始人盛田昭夫的說法．索尼公司的經(jīng)營政策就是：以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后在投其所好．所謂創(chuàng)造需求，從根本上說還是要體現(xiàn)消費(fèi)者的需要，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都不可能超越法律讓消費(fèi)者去接受他們根本不需要的產(chǎn)品，但這不是消費(fèi)者提出具體需求在前，企業(yè)提品和服務(wù)在后的生產(chǎn)廈不是適應(yīng)早已盡人皆知的現(xiàn)實(shí)需求。相反，而是積極主動(dòng)地研究、設(shè)想和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者實(shí)際存在的然而卻沒有自我意識到或處于模糊意識狀態(tài)的需求從而創(chuàng)造出合適的產(chǎn)品．

(二)創(chuàng)造需求引導(dǎo)消費(fèi)，使企業(yè)產(chǎn)品差別化，增強(qiáng)市場競爭能力

產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新可以使企業(yè)產(chǎn)品與其競爭對手的產(chǎn)品形成鮮明對比而獨(dú)領(lǐng)．由于從創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)觀念出發(fā)而開發(fā)的產(chǎn)品，一般均是競爭對手一開始都無法仿效的，有的甚至是專利，技術(shù)含量較高．因而使得企業(yè)有效地避開同行業(yè)競爭對手激烈的競爭，即使是替代品也無法插足．而且還可以消除價(jià)格的可比性，減少了買方的議價(jià)能力，提高了企業(yè)的知名度．這些均為企業(yè)的競爭對手進(jìn)入該領(lǐng)域形成障礙，增強(qiáng)了企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力．

創(chuàng)造需求可以利用改變營銷刺激的角度，內(nèi)容，方式去能動(dòng)地開發(fā)潛在的需求，需求的可塑性和可誘導(dǎo)性的存在，構(gòu)成巨大而富有挖掘性的市場潛量，我們可以使之變成對企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求，為消費(fèi)者提供更多選擇消費(fèi)的機(jī)會(huì)．在當(dāng)今的市場中，企業(yè)所營銷的產(chǎn)品類別可能完全相同．但由于一些產(chǎn)品獨(dú)特的市場定位給顧客以截然不同的新鮮感受，在消費(fèi)者看來它就是一種全新產(chǎn)品．這樣，企業(yè)就容易走出狹隘的傳統(tǒng)觀念，開拓視野，以較少的投入避開同行在商品質(zhì)量上的競爭．尤其是如果依附在商品上的某種特征與某一群體的追求不謀而合時(shí)，往往能創(chuàng)造出一種全新的消費(fèi)觀念，取得轟動(dòng)性的銷售效果。

三、創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)．要注重科技投入和營銷創(chuàng)新

(一)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，企業(yè)要加大科技的投入，要抓住科技的最新發(fā)展

現(xiàn)代企業(yè)如果忽視了科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和市場新動(dòng)向，貽誤了產(chǎn)品開發(fā)的良機(jī)．很快就會(huì)成為時(shí)代的落伍者，走向衰退的道路．只有創(chuàng)造出新產(chǎn)品并不斷強(qiáng)化研究開發(fā)能力，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求．刺激消費(fèi)者的潛在需求，才是企業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的源泉。

創(chuàng)造需求還要抓住科技的最新發(fā)展．今天，世界科技發(fā)展迅速，不斷有很多新的產(chǎn)業(yè)，部門產(chǎn)生，這些產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展．從歷史上看．世界發(fā)達(dá)國家都是利用了當(dāng)時(shí)的科技發(fā)展提供的機(jī)遇．美國實(shí)際上是利用l9世紀(jì)電磁學(xué)理論，建立了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，電報(bào)、電話、電燈、留聲機(jī)等的產(chǎn)生都充分利用了當(dāng)時(shí)電磁學(xué)發(fā)展所提供的機(jī)遇，創(chuàng)造出一個(gè)全新的消費(fèi)．在我國1994研制開發(fā)出第一臺vcD播放機(jī)以來，從一般人不知何物到目前的市場需求量達(dá)1500萬臺，是生產(chǎn)企業(yè)的不斷創(chuàng)造需求，開拓市場才有今天超常速度的發(fā)展，從而帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在．世界正快步進(jìn)人信息時(shí)代，科技的迅速發(fā)展又一次提供了由落后趕上先進(jìn)的機(jī)遇．在新的機(jī)遇面前，只有加大的投入，依靠科技進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，就一定會(huì)快速發(fā)展．

(二)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，要重視營銷策略的創(chuàng)新與配套

篇9

當(dāng)前，人類社會(huì)正在從服務(wù)經(jīng)濟(jì)走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化需求和感性化消費(fèi)得到前所未有的重視，人們開始追求消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，渴望享受到產(chǎn)品功能、利益以外的感官體驗(yàn)和自我實(shí)現(xiàn)。這就導(dǎo)致了企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生著急劇的變化。企業(yè)必須在新的營銷環(huán)境下改變傳統(tǒng)的營銷策略來創(chuàng)造、傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新，以更好地滿足顧客需求，即體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生了。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)營銷

根據(jù)約瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯吉爾摩（James H. Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一文說明，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

體驗(yàn)營銷是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗(yàn)營銷，就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者追求美好體驗(yàn)的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗(yàn)產(chǎn)品的一切活動(dòng)的總稱。基于此定義，體驗(yàn)營銷應(yīng)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗(yàn)是顧客價(jià)值的重要組成部分，甚至是決定消費(fèi)者購買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）把消費(fèi)過程看成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷認(rèn)為從消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個(gè)環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗(yàn)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下發(fā)展旅游體驗(yàn)營銷的必要性

旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗(yàn)的一種活動(dòng)，是一種“體驗(yàn)消費(fèi)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗(yàn)營銷理念，使體驗(yàn)營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。

1．旅游消費(fèi)需求的變化呼喚體驗(yàn)式營銷。從當(dāng)前旅游市場的情況來看，體驗(yàn)性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗(yàn)性消費(fèi)也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗(yàn)”的需求。

2．體驗(yàn)營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗(yàn)營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個(gè)基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。

3．體驗(yàn)營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運(yùn)作思想上的一大變革。體驗(yàn)營銷觀念的核心思想就是設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得完美的體驗(yàn)從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費(fèi)活動(dòng)的本質(zhì)追求。

三、旅游體驗(yàn)營銷模式

（一）娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗(yàn)作為營銷的側(cè)重點(diǎn)。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)來吸引他們，達(dá)到促使其購買和消費(fèi)的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個(gè)經(jīng)歷中時(shí)時(shí)地加入娛樂體驗(yàn)，使整個(gè)旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。

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論文出處(作者): （二）美學(xué)營銷模式

美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)， 經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費(fèi)”，要以滿足人們的審美體驗(yàn)為重點(diǎn)，運(yùn)用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的審美情趣，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動(dòng)中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗(yàn)。

（三）情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實(shí)際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運(yùn)作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費(fèi)者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免和去除其負(fù)面感受。

四、旅游體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略

旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗(yàn)營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗(yàn)。

（一）設(shè)計(jì)一個(gè)鮮明而獨(dú)特的主題

體驗(yàn)營銷是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個(gè)主題，所以體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)明確而獨(dú)特的主題，這可以說是實(shí)施體驗(yàn)旅游的第一步，如果缺乏明確而獨(dú)特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個(gè)性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同?？傊苡|及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進(jìn)入旅游狀態(tài)的就是一個(gè)好的主題。

（二）建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對游客心理需求和內(nèi)心感受的分析

建立旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫在體驗(yàn)營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強(qiáng)對旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗(yàn)性資料，這就要深入分析旅游者心理

（三）通過體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗(yàn)

體驗(yàn)廣告可以把體驗(yàn)符號化，利用符號的可傳播性、可復(fù)制性和可反復(fù)性，將體驗(yàn)廣告大規(guī)模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷效應(yīng)最大化。在廣告設(shè)計(jì)方面要根據(jù)旅游目的地的自然景觀、風(fēng)土人情等設(shè)計(jì)廣告主題，提煉形象生動(dòng)的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產(chǎn)生旅游的欲望。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)媒體更是最佳的選擇，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感。

（四）營銷手段應(yīng)當(dāng)突出游客參與，加強(qiáng)與旅游者的互動(dòng)

通過互動(dòng)拉近了彼此的距離，增強(qiáng)了雙方的感情聯(lián)系，使旅游者對旅游企業(yè)的產(chǎn)品保持了很高的忠誠度。互動(dòng)不僅是企業(yè)和客戶的互動(dòng)，更是客戶與客戶的互動(dòng)。要讓事實(shí)說話，讓“美好的感覺”口碑相傳。

篇10

關(guān)鍵詞：餐飲業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展趨勢個(gè)性化服務(wù)

餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競天下的時(shí)代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出個(gè)性化和多元化趨勢。消費(fèi)者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費(fèi)過程中獲得的精神滿足。

從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會(huì)議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營業(yè)狀況會(huì)提升？因而，新時(shí)期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強(qiáng)其“服務(wù)營銷”的核心理念。

因?yàn)椋瑥念櫩徒嵌葋碚f，服務(wù)營銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來說，服務(wù)營銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來說，服務(wù)營銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動(dòng)店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬事興的效果。

近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上。可以說我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個(gè)方面來看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營銷論文中未來餐飲業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)大致有一下五個(gè)方面：

一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路

隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會(huì)上對快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營的高效率和低成本，來滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的步伐，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，我國各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)?；蛐缕鎰e致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見，敬請?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問題的關(guān)心程度日益提高，無公害、無污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。

近幾年，國內(nèi)外的許多有識之士，對健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂部、瑜珈教室，或放映外國運(yùn)動(dòng)影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來越多的人所認(rèn)識。藥膳餐廳也越開越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒有污染且營養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因?yàn)閾?jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價(jià)值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。

四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ南笳鲀r(jià)值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來促銷。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。

我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營銷論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營銷論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：

一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識。酒店經(jīng)營者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。

二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。

三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)?；瑢?shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

四、重視服務(wù)的人性化，充滿對消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。

綜上所述，在餐飲業(yè)這個(gè)這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長遠(yuǎn)，不斷提高服務(wù)營銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心。