導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇網(wǎng)絡(luò)信貸論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

好的評(píng)論版能夠很好的聚集人氣，增加點(diǎn)擊量，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的熱情與參與度。在今天咨詢發(fā)達(dá)的時(shí)代，新聞的時(shí)效性固然還是很重要，但是基本上所有的網(wǎng)絡(luò)在這里都不會(huì)落到后面。典型的事情是河北文安地震的時(shí)候，新華網(wǎng)的通告和其他商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的新聞基本都是同時(shí)發(fā)出來(lái)的。在時(shí)效性方面無(wú)法分出高低的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的份量就越來(lái)越重要。好的評(píng)論組合經(jīng)過(guò)編輯更能形成特色和獨(dú)家，對(duì)與信息洪流中無(wú)所適從的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)是非常有吸引力的。

早期高鋼教授主編的網(wǎng)絡(luò)版華聲報(bào)之所以有很高的美譽(yù)度，其實(shí)跟新聞的選排有很大關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的海量信息中，讀者對(duì)新聞的需求并不是小商販?zhǔn)圪u(mài)的大雜燴，泥沙俱下的新聞，而是需要經(jīng)過(guò)編輯挑選后擺在超市貨柜上的自選新聞；讀者需要的是甄選的新聞，而不是一股腦兒推給你的大同小異的新聞，所以說(shuō)新聞?wù)戏浅Ｖ匾?/p>

網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞評(píng)論的影響有以下幾個(gè)方面：第一，網(wǎng)絡(luò)提升了傳統(tǒng)新聞媒體新聞評(píng)論的時(shí)效性；第二，網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論提供了內(nèi)容和題材；第三，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞評(píng)論語(yǔ)言趨向平民化，內(nèi)容貼近民生；第四，網(wǎng)絡(luò)豐富了新聞評(píng)論的形式；第五，網(wǎng)絡(luò)讓新聞評(píng)論打上了個(gè)性化的標(biāo)簽。網(wǎng)絡(luò)的草根性和去中心性導(dǎo)致新聞評(píng)論觀點(diǎn)的多元性和豐富性，這對(duì)傳統(tǒng)的新聞評(píng)論也有一定的影響，從一定程度上也顯示了新聞評(píng)論的個(gè)性光彩。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論其實(shí)是一個(gè)融合了傳統(tǒng)媒體――報(bào)紙、雜志、廣播電視，而又利用了網(wǎng)絡(luò)媒體便捷的互動(dòng)性的平臺(tái)。做好這個(gè)新聞?wù)希怀鼍W(wǎng)絡(luò)評(píng)論將是一個(gè)發(fā)展的方向。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特征

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生伊始就開(kāi)始形成。BBS上的短評(píng)，新聞跟貼，專家學(xué)者的評(píng)論專欄，編輯導(dǎo)語(yǔ)，視頻采訪中的評(píng)說(shuō)等都屬于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的范疇，有些博客應(yīng)該也算是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論依托網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)、海量、互動(dòng)、去中心的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出相應(yīng)的特征。

第一，評(píng)論主題的迅捷性和易變性。網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論主題是和網(wǎng)絡(luò)新聞以及網(wǎng)絡(luò)輿論主題的變化而相對(duì)應(yīng)的。同時(shí)還跟現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中最新的事件相聯(lián)系。這種評(píng)論的快捷性往往有時(shí)候并沒(méi)有依托新聞?dòng)深^，在新聞還沒(méi)有報(bào)道的時(shí)候許多評(píng)論就可能在網(wǎng)上泛濫了。而這跟網(wǎng)絡(luò)的接近性有關(guān)系，平民的話語(yǔ)權(quán)得到了極大的滿足。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的主題往往不會(huì)持續(xù)很久，一個(gè)議題很快就會(huì)淹沒(méi)在信息的大海中。如果網(wǎng)絡(luò)編輯能夠有意識(shí)把有代表性的觀點(diǎn)意見(jiàn)形成專題，那么評(píng)論的存活時(shí)間更長(zhǎng)和效果也會(huì)更大。這里體現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是易變性。

第二，評(píng)論的自發(fā)性和觀點(diǎn)的碰撞交鋒。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論很多都是網(wǎng)民自發(fā)發(fā)表的，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性給了網(wǎng)民平等交流的空間和氛圍。針對(duì)不平事不吐不快，看到共鳴時(shí)發(fā)帖頂之，這種網(wǎng)民原始的思想流露是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論呈現(xiàn)自發(fā)性的根本原因。而觀點(diǎn)的碰撞和交鋒，言語(yǔ)往來(lái)體現(xiàn)的是網(wǎng)絡(luò)的主要特點(diǎn)――互動(dòng)參與，這真正能調(diào)動(dòng)大家的熱情比如一個(gè)“深圳你被誰(shuí)拋棄”的帖子就引起了網(wǎng)友的熱烈爭(zhēng)論，一時(shí)間眾說(shuō)紛紜，好不熱鬧。

第三，評(píng)論觀點(diǎn)的多樣性和情緒化。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論呈現(xiàn)多種聲音。網(wǎng)絡(luò)的去中心化使得網(wǎng)絡(luò)評(píng)論一直有魚(yú)龍混雜，泥沙俱下的狀況。這也成為了許多人詬病和擔(dān)心的一點(diǎn)，其實(shí)觀點(diǎn)越辯越明，在觀點(diǎn)的交鋒中真理更容易講明白看清楚。

同時(shí)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中有一種情緒化漫延是不健康的狀況。由話題的爭(zhēng)論淪為謾罵和人身攻擊的比比皆是，對(duì)于這種狀況的存在我們應(yīng)該在自律的基礎(chǔ)上，發(fā)揮集體的輿論力量給予正確的引導(dǎo)。

第四，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形式的隨意性。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論既有寥寥幾個(gè)字的比如“頂”“支持”等，這些其實(shí)算不上評(píng)論，但是可以代表一種態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)跟貼中的言之成理的幾句話可以看作短評(píng)，而網(wǎng)絡(luò)編輯的按語(yǔ)則相對(duì)嚴(yán)整和規(guī)范的多。其中專家和學(xué)者的評(píng)論專欄則體現(xiàn)深度，具有較大的影響。博客的專業(yè)化趨勢(shì)有助于使博客成為個(gè)人言論的空間?？傮w而言網(wǎng)絡(luò)評(píng)論形式比較隨意，長(zhǎng)度參差不齊，具有較大的自由度。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)展趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)觀點(diǎn),交鋒和觀點(diǎn)整合的新聞集散地和觀點(diǎn)的集散地，能夠發(fā)揮輿論聚合的作用，形成新聞評(píng)論的空間。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論目前以文字版為主體，而隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將向圖像與視頻播放兼?zhèn)涞亩嗝襟w形式邁進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)上的各種評(píng)論形式融合發(fā)展將是必然的趨勢(shì)。

報(bào)紙的新聞評(píng)論一般有固定的格式，基本?？磮?bào)紙的讀者都可以十分熟悉它的格式，格式刻板文章冗長(zhǎng)的文章已經(jīng)不多見(jiàn)，短小精悍的短文也常會(huì)被讀者忽略。難道國(guó)家大事就不能做成讀者感興趣的新聞么？不然，如果把這些事情跟受眾的關(guān)注點(diǎn)和利益點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男问奖硎境鰜?lái)，觀眾還是很喜歡的。電視的新聞評(píng)論做得還算是不錯(cuò)，因?yàn)橛挟?huà)面的動(dòng)感，觀眾還是能夠接受一些的。預(yù)計(jì)主持人的魅力在評(píng)論中占的比重將會(huì)越來(lái)越大。它注重新聞的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感，讓每一個(gè)受眾有在場(chǎng)的感覺(jué)，這對(duì)觀眾很重要。而通過(guò)實(shí)時(shí)的采訪和專家的連線，觀眾的觀點(diǎn)得到交流和互動(dòng)，這也是全民參與，全民評(píng)論的大勢(shì)所趨。

說(shuō)到這里，有一個(gè)值得注意的情況，電視現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)報(bào)紙的內(nèi)容，比如鳳凰衛(wèi)視的《有報(bào)天天讀》或者《馬斌讀報(bào)》，以及《媒體廣場(chǎng)》，都是匯聚報(bào)紙的新聞做出自己的挑選和二次編輯，充分利用的是報(bào)社的豐富的人力資源――眾多的記者和采訪關(guān)系資源。其實(shí)這已經(jīng)類似網(wǎng)絡(luò)編輯的工作了。

篇2

論文摘要：網(wǎng)絡(luò)在給人帶來(lái)便利的同時(shí)也產(chǎn)生了眾多的網(wǎng)絡(luò)道德問(wèn)題，由于監(jiān)督的弱化，需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德自律建設(shè)。確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)個(gè)體的道德修養(yǎng)，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)個(gè)體道德自律的主要手段。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)個(gè)體道德自律的建設(shè)中，儒家倫理思想的某些方面尤其是道德修養(yǎng)方法可以提供借鑒，發(fā)揮作用。

一、確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范是他律性的，但是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德自律建設(shè)卻離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，因?yàn)椤皬?qiáng)調(diào)道德自律，必須以規(guī)范、制度、法律等硬性約束手段為基礎(chǔ)和必要條件?！睕](méi)有道德規(guī)范人們便無(wú)所適從，所以必須首先確立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德自律建設(shè)有章可循。

(一)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的建立途徑

網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的建立有三個(gè)途徑。1．借鑒外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。外國(guó)尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展早且普及面廣，其網(wǎng)絡(luò)道德研究亦早于我國(guó)，并取得了一些成果，可以借鑒為我所用。2．整合傳統(tǒng)倫理資源，尤其是儒家倫理思想。儒家倫理作為一種倫理文化，其倫理精神在漫長(zhǎng)的時(shí)間里已深入中國(guó)人的頭腦之中，在人們的現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)揮著巨大的作用。整合傳統(tǒng)的倫理資源可以使網(wǎng)絡(luò)道德更具親和力，更易為人們接受。3．緊密結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，在實(shí)踐中建立。規(guī)范要具有可行性，這就要求規(guī)范的制定要緊密結(jié)合人們的利益、需要、人們的道德素質(zhì)及現(xiàn)實(shí)的道德問(wèn)題，通過(guò)道德實(shí)踐，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)制定出切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。

(二)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有的兩點(diǎn)特征

1．網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有層次性

有層次的道德規(guī)范才能既照顧到絕大多數(shù)人又保持其先進(jìn)性?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的道德素質(zhì)參差不齊，既有道德高尚大公無(wú)私的人，也有自私自利的人，所以網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有廣泛性與先進(jìn)性的層次區(qū)分。

首先是網(wǎng)絡(luò)道德的“底線倫理”規(guī)范。即網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)道德主體需遵循的最起碼的、最基本的道德準(zhǔn)則。其基本原則可概括為《論語(yǔ)》中講的“己所不欲，勿施于人”。這是從否定意義上要求人們不作違反道德之事，不傷害別人。西方國(guó)家的相關(guān)規(guī)定可以利用。如美國(guó)布魯克林計(jì)算機(jī)倫理協(xié)會(huì)制定了著名的計(jì)算機(jī)十戒：(1)不可使用電腦傷害別人；(2)不可干擾他人在電腦上的工作；(3)不可偷看他人的文件；(4)不可利用電腦偷竊財(cái)務(wù)；(5)不可拷貝或使用未付款的軟件；(6)未經(jīng)授權(quán)，不可使用他人電腦資源；(8)不可侵占他人的智慧成果；(9)設(shè)計(jì)程序之前，先衡量其對(duì)社會(huì)的影響；(10)用電腦時(shí)必須表現(xiàn)出對(duì)他人的尊重與體諒。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)指出6種不道德的網(wǎng)絡(luò)行為：(1)有意地造成網(wǎng)絡(luò)交通混亂或擅自闖入網(wǎng)絡(luò)及其連接的系統(tǒng)；(2)商業(yè)性的或欺騙性的利用大學(xué)計(jì)算機(jī)資源；(3)盜竊資料，設(shè)備或智力成果；(4)未經(jīng)許可接近他人文件；(5)在公共用戶場(chǎng)所做出引起混亂或造成破壞的行動(dòng)；(6)偽造電子信息。這些規(guī)范是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中需遵循的最起碼的規(guī)范。其次是較高要求的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。其基本原則用儒家倫理可概括為：“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”?！凹核挥?、勿施于人”是從消極意義上對(duì)人的規(guī)范，要求人們不做違反道德的事，而“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，則是從積極意義上讓人求善，具有更高的道德價(jià)值。如，在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中應(yīng)嚴(yán)于律己、有強(qiáng)烈的責(zé)任感、樂(lè)于助人、積極維護(hù)國(guó)家利益，在必要的情況下能做到盡己為人等。這些較高要求的道德規(guī)范的倡導(dǎo)可以為人們提升自己的道德素質(zhì)提供努力的方向、目標(biāo)，符合人們的道德理性的要求，有利于形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。

2．網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范應(yīng)具有針對(duì)性

可以根據(jù)人們的職業(yè)特點(diǎn)、人群特點(diǎn)確立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)已在各行業(yè)、職業(yè)、人群中得到廣泛應(yīng)用，而各行業(yè)、人群具有各自不同的特點(diǎn)，所以不同的行業(yè)、人群應(yīng)制定不同的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，只有這樣才能使規(guī)范具有針對(duì)性，使得人們便于遵守。

首先，應(yīng)確立職業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。如IT行業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、教師網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范、軍人網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范等。這些行業(yè)中由于其職業(yè)的不同其網(wǎng)絡(luò)道德要求也不同，應(yīng)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，更好地為人們的網(wǎng)絡(luò)行為提供指導(dǎo)。其次，確立各種不同人群的網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范，如青少年網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范。因?yàn)椴煌巳壕哂胁煌奶攸c(diǎn)，這些特點(diǎn)使不同人群中網(wǎng)絡(luò)道德問(wèn)題的突出點(diǎn)各不相同，針對(duì)這些不同，制定相應(yīng)的道德規(guī)范，會(huì)更具有效性。在這方面我國(guó)已取得一些成果。如頒布了《全國(guó)青少年網(wǎng)絡(luò)文明公約》，針對(duì)全國(guó)的青少年提出：要善于網(wǎng)上學(xué)習(xí)，不瀏覽不良信息。要誠(chéng)實(shí)友好交流，不侮辱欺詐他人。要增強(qiáng)自護(hù)意識(shí)，不隨意約會(huì)網(wǎng)友。要維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，不破壞網(wǎng)絡(luò)秩序。要有益身心健康，不沉溺虛擬時(shí)空。這些網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范對(duì)青少年來(lái)說(shuō)極具針對(duì)性與有效性，將取得良好的效果。

二、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德教育

(一)網(wǎng)絡(luò)道德教育的目標(biāo)

首先，提高網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的分辨能力。網(wǎng)絡(luò)世界中存在著大量的信息，其中的許多信息是虛假的、有害的，這些信息可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)主體造成誤導(dǎo)、傷害。網(wǎng)絡(luò)主體尤其是占網(wǎng)絡(luò)主體很大比例的青少年，缺乏分辨能力，極易受到傷害。在網(wǎng)絡(luò)道德教育中需加強(qiáng)這方面的教育、引導(dǎo)，逐步提高網(wǎng)絡(luò)主體的分辨能力，自我保護(hù)的能力。其次，提高網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的集體意識(shí)。目前網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是個(gè)人主義的盛行，將自我作為網(wǎng)絡(luò)的中心，不顧別人的利益與感受。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中我們提倡以集體主義為道德原則，要正確處理個(gè)人主義與集體主義的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)要想健康發(fā)展也需要秩序、需要其成員具有集體意識(shí)。個(gè)人主義的泛濫必然導(dǎo)致無(wú)秩序，最終的結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)主體的個(gè)人利益得不到保證，所以網(wǎng)絡(luò)道德教育需要提高網(wǎng)絡(luò)主體的集體意識(shí)，遏制個(gè)人主義的泛濫，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的正常發(fā)展。再次，提高網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的責(zé)任意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)由于其虛擬性的特點(diǎn)，使得監(jiān)督弱化，其帶來(lái)的一個(gè)后果便是責(zé)任意識(shí)的淡薄。責(zé)任意識(shí)的淡薄使得有些網(wǎng)絡(luò)主體對(duì)自己的言行造成的后果缺乏責(zé)任意識(shí)，于是網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了大量的臟話、不良圖片等信息垃圾。網(wǎng)絡(luò)道德教育有必要提高網(wǎng)絡(luò)主體的責(zé)任意識(shí)，從而凈化網(wǎng)絡(luò)空間。最后。提高網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的誠(chéng)信意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)中的信任危機(jī)問(wèn)題受到了廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)中的謊言、欺騙使人深惡痛絕，極大地?fù)p害了網(wǎng)絡(luò)在人們心目中的形象，影響了網(wǎng)絡(luò)的功能的發(fā)揮。網(wǎng)絡(luò)的良性發(fā)展需要網(wǎng)絡(luò)個(gè)體講究誠(chéng)信，保持真誠(chéng)的心態(tài)，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的形象。網(wǎng)絡(luò)道德教育重要目標(biāo)便是要提高人們的誠(chéng)信意識(shí)，為提高網(wǎng)絡(luò)的可信度做出貢獻(xiàn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)道德教育的手段、途徑

網(wǎng)絡(luò)道德教育可采取多種措施，需要社會(huì)、學(xué)校、家庭的共同努力。首先，各級(jí)各類計(jì)算機(jī)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)道德知識(shí)作為重要的內(nèi)容，使受教育者不但學(xué)到計(jì)算機(jī)知識(shí)而且學(xué)習(xí)到相應(yīng)的道德規(guī)范。在考試制度上?？梢詫⒕W(wǎng)絡(luò)道德知識(shí)也作為考試內(nèi)容，這樣可以使學(xué)生重視網(wǎng)絡(luò)道德知識(shí)的學(xué)習(xí)。其次，社會(huì)應(yīng)利用多種手段大力宣傳網(wǎng)絡(luò)道德知識(shí)，使其深入人心。可通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、公益廣告等方式進(jìn)行宣傳。形成良好的輿論氛圍，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中受到教育，尤其在人們上網(wǎng)集中場(chǎng)所加大宣傳力度，如在網(wǎng)吧等場(chǎng)所張貼宣傳布告。再次，在家庭中父母應(yīng)加強(qiáng)對(duì)子女尤其是未成年子女的網(wǎng)絡(luò)道德教育，使其明辨是非，了解網(wǎng)絡(luò)道德要求。

三、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的道德修養(yǎng)

(一)內(nèi)省

“內(nèi)省”的方法實(shí)際上相當(dāng)于今天的自我批評(píng)自我檢討。通過(guò)批評(píng)檢討不斷為自己提出更高的目標(biāo)，可以不斷提高自身的道德素質(zhì)，正如孟子所說(shuō)的“行有不得者皆反求諸己，其身正而天下歸之”。1J首先，“內(nèi)省”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)道德活動(dòng)中，對(duì)自己的言行要有所考慮，做出正確的道德選擇，使自己的言行符合道德規(guī)范的要求，并且在行為后回過(guò)頭來(lái)，檢查自己的言行是否符合道德的要求，是否有錯(cuò)誤，并要求網(wǎng)絡(luò)主體勇于改正錯(cuò)誤?？鬃诱f(shuō)：“過(guò)則勿憚改”有了錯(cuò)誤，要勇于改正。內(nèi)省的目的在于發(fā)現(xiàn)自己的不足，使之得到改正。其結(jié)果還是要落實(shí)到改過(guò)上來(lái)。其次，“內(nèi)省”實(shí)際上強(qiáng)調(diào)從我做起，嚴(yán)于律己，對(duì)人寬對(duì)己嚴(yán)。網(wǎng)絡(luò)中的行為是一種交互性的行為，是雙向互動(dòng)的交流。在交流中不能總是要求別人如何，而自己卻不去做，這樣的后果使交往無(wú)法繼續(xù)下去。若是律己寬人，多看自己的缺點(diǎn)不足，就有利于交往的進(jìn)行。

(二)慎獨(dú)

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“慎獨(dú)”比在現(xiàn)實(shí)社會(huì)更為重要。現(xiàn)實(shí)社會(huì)也講“慎獨(dú)”，但現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們受到更多的監(jiān)督，獨(dú)處的機(jī)會(huì)也不如網(wǎng)絡(luò)社會(huì)多。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)由于其開(kāi)放性、隱匿性的特點(diǎn)，人們往往感受不到監(jiān)督的存在，在這種情況下，“慎獨(dú)”尤其顯得重要。《禮記?中庸》說(shuō)：君子戒慎乎其所不睹，恐懼乎其所不聞，莫見(jiàn)乎隱，莫顯乎微，故君子慎其獨(dú)也”，“慎獨(dú)”強(qiáng)調(diào)在無(wú)人監(jiān)督的情況下，不僅不放松對(duì)自己的道德要求，而且更加注意堅(jiān)持自己的道德信念，做到和有人監(jiān)督時(shí)一樣，杜絕不道德的思想發(fā)生，可以真正確立起自己的道德良心，提高自己的道德自律能力。

首先，“慎獨(dú)”要求網(wǎng)絡(luò)道德主體道德修養(yǎng)是“為己”而不是“為人”。孔子強(qiáng)調(diào)“為己之學(xué)”，說(shuō)：“古之學(xué)者為己，今之學(xué)者為人”，‘為己”的意思是指進(jìn)行道德修養(yǎng)是為了真正提高自身的道德素質(zhì)，不裝腔作勢(shì)，而是踏踏實(shí)實(shí)地提高自身的道德素質(zhì)?！盀槿恕?，即進(jìn)行道德修養(yǎng)僅僅是裝裝樣子做給別人看。其次，“慎獨(dú)”要求網(wǎng)絡(luò)道德主體在道德修養(yǎng)中注重“小節(jié)”。在網(wǎng)絡(luò)道德修養(yǎng)過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)主體常常重視“大過(guò)”，忽視了“小節(jié)”，認(rèn)為“慎獨(dú)”就是不犯“大過(guò)”，小節(jié)無(wú)足輕重。于是乎在網(wǎng)絡(luò)上罵罵人，濫交朋友，偷看他人文件盛行。網(wǎng)絡(luò)主體進(jìn)行道德修養(yǎng)要注意小節(jié)，因?yàn)樾」?jié)不斷，可能導(dǎo)致大過(guò)的出現(xiàn)，量變的結(jié)果是質(zhì)變，小節(jié)與大過(guò)是可以相互轉(zhuǎn)化的。對(duì)待小節(jié)的態(tài)度最能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)主體的道德素質(zhì)。再次，慎獨(dú)時(shí)要注意克己?？鬃又v“克己復(fù)禮為仁”這里的克己不是指后來(lái)理學(xué)家講的“滅人欲”，而是指約束自己的言行使之符合道德規(guī)范的要求。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)萬(wàn)花筒般的世界里，充滿了各種文化、價(jià)值觀念，形形的誘惑比比皆是，獨(dú)立面對(duì)這些誘惑，難免或產(chǎn)生理性與感性沖動(dòng)的矛盾，這時(shí)就要求網(wǎng)絡(luò)主體約束自己，用理性戰(zhàn)勝感性沖動(dòng)。

(三)力行

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)主體只有通過(guò)實(shí)踐，運(yùn)用道德知識(shí)，抑制不良行為，才能使道德知識(shí)真正轉(zhuǎn)化為自律性的道德準(zhǔn)則?？鬃犹岢吧眢w力行”，“躬行實(shí)踐”，“行”是道德修養(yǎng)的關(guān)鍵，通過(guò)“行”，道德知識(shí)得到應(yīng)用、道德信念得到加強(qiáng)、道德意志得到磨練、道德習(xí)慣得以養(yǎng)成，并最終提高網(wǎng)絡(luò)道德主體的道德素質(zhì)。

首先，“力行”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中進(jìn)行“換位思考”，即站在別人的立場(chǎng)角度來(lái)思考問(wèn)題，多替別人想一想。用這種方法反復(fù)踐行可以提高網(wǎng)絡(luò)主體的道德修養(yǎng)，對(duì)解決許多網(wǎng)絡(luò)道德問(wèn)題有所幫助。其次，“力行”要求網(wǎng)絡(luò)主體在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中做到“愛(ài)人”?！皭?ài)人”在儒家那里是指尊重人、關(guān)心人、幫助人，這與“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”是相通的。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、交往中出現(xiàn)的問(wèn)題盡管我們可以采取法律、技術(shù)措施來(lái)防范，但對(duì)數(shù)量眾多的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，根本的方法是培養(yǎng)仁者愛(ài)人的觀念，尊重他人的權(quán)利、尊嚴(yán)、隱私，他人有困難時(shí)熱心的關(guān)懷、幫助他人。正所謂“我為人人，人人為我”，仁愛(ài)精神的發(fā)揚(yáng)有利于優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境，使網(wǎng)絡(luò)充滿溫情。

四、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)道德自律建設(shè)的保障

篇3

前言

新媒?w技術(shù)日新月異，網(wǎng)絡(luò)備受大家喜愛(ài)，殊不知，網(wǎng)絡(luò)剛開(kāi)始只是軍事化使用，商業(yè)性質(zhì)的使用很少。直到1991年，美國(guó)三家公司開(kāi)始把網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)化的使用，提供Internet聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。在這之后，網(wǎng)絡(luò)慢慢的就走進(jìn)千家萬(wàn)戶，逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚穆?lián)系橋梁。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)的附屬物也逐漸增加，例如通訊、搜索、新聞等等。

網(wǎng)絡(luò)新聞是一項(xiàng)新興行業(yè)，前景廣闊，優(yōu)勢(shì)多多。它如同是一枚可以任意組合拼湊的大的模型，讓消息的傳達(dá)更加迅猛，閑言碎語(yǔ)成為網(wǎng)絡(luò)新聞中的流行話語(yǔ)，情緒的發(fā)泄和業(yè)余消遣，在指向方面，網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作缺少一個(gè)切實(shí)的基點(diǎn)，指向的模糊性，未能針砭時(shí)弊，卻如同流行感冒一樣，迅猛傳播，難分利弊。

一、網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性與時(shí)效性

全民寫(xiě)作是網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作大的洪流載體。正因如此，在網(wǎng)絡(luò)新聞剛剛起步時(shí)，就有人質(zhì)疑其真實(shí)性。以微博大V偉例，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集新聞消息，每天跟眾網(wǎng)友互動(dòng)。他們是消息的發(fā)現(xiàn)者，也是消息的發(fā)放者，這像是一種素材的積累，成了收集新聞消息新的渠道，孜孜不倦地收獲新聞，當(dāng)然，這消息，按照現(xiàn)在的說(shuō)法，也相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作。也許你會(huì)質(zhì)疑其消息的真?zhèn)?，但是在時(shí)間的考驗(yàn)下，你會(huì)漸漸的發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性不比傳統(tǒng)新聞?lì)愋筒睢Ｄ切┧^的微博大V也并非表面上那樣自由。2017年6月1日，《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》正式實(shí)施，它開(kāi)啟了法律保障網(wǎng)絡(luò)的新紀(jì)元。至此，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，保護(hù)網(wǎng)民的個(gè)人信息安全、懲治網(wǎng)絡(luò)詐騙犯罪、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)傳播秩序等與人民群眾的切身利益緊密相關(guān)！越來(lái)越多的人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞這個(gè)開(kāi)闊的平臺(tái)各抒己見(jiàn)，陳述事情的發(fā)展經(jīng)過(guò)，而不是任意的不負(fù)責(zé)任的說(shuō)出一些觀點(diǎn)。

另外，網(wǎng)絡(luò)新聞可以對(duì)一件事件進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的追蹤報(bào)道，直到達(dá)到記者的滿意為止。這些后續(xù)報(bào)道，足夠彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)鎸?shí)性的不足，從而大大的加強(qiáng)了新聞的可信度。傳統(tǒng)的新聞也不見(jiàn)得都具有真實(shí)性，新聞行業(yè)的記者對(duì)不同事件都有著自己的個(gè)人見(jiàn)解，有時(shí)候就會(huì)誤導(dǎo)讀者，讓讀者產(chǎn)生誤會(huì)。眾所周知，紙質(zhì)的報(bào)紙，時(shí)效性很差，只能在第二天知道昨天發(fā)生過(guò)的事情，往往在第二天事情會(huì)有質(zhì)的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)消息的獲取會(huì)很遲鈍、很閉塞。報(bào)紙的版面是有限的，但是事情是無(wú)限的，短短的幾版報(bào)紙，難以表達(dá)很多的內(nèi)容。報(bào)紙的保存時(shí)間很短，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保存，如果現(xiàn)在想查找十年前的新聞，會(huì)很困難，無(wú)從找起。

網(wǎng)絡(luò)新聞可以隨時(shí)發(fā)生事情隨時(shí)的播報(bào)出來(lái)，即使當(dāng)時(shí)的信息會(huì)有些模糊不清，但是一定會(huì)有后續(xù)報(bào)道，進(jìn)行跟蹤的報(bào)道的信息一定是準(zhǔn)確的，具有很強(qiáng)的可信性。人們對(duì)信息的獲取會(huì)很自由，可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、彈跳性質(zhì)的窗口、專業(yè)的新聞網(wǎng)站等等。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞的多元化和專業(yè)化

網(wǎng)絡(luò)新聞具有很大的靈動(dòng)性，不僅只是隨時(shí)隨地的即時(shí)播報(bào)，其形式也是多樣的。例如，在報(bào)紙新聞的寫(xiě)作中會(huì)更強(qiáng)調(diào)新聞的邏輯性，在讀者和新聞之間造成一定的距離，更客觀、理性。而電視新聞寫(xiě)作，要求更通俗，口語(yǔ)化、生活化，網(wǎng)絡(luò)新聞就橫亙?cè)诙咧g，以具體的人和事來(lái)演繹抽象的意義。另外，網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作因?yàn)槠鋵?xiě)作主體的多元化，涉及到不同的文化知識(shí)以及宗教社會(huì)，甚至于不同社會(huì)階層的各類形形的群體和個(gè)體，這讓新聞寫(xiě)作更有探索性，因著材料的多元化，查找的視頻資料，可以讓我們更加清楚的體會(huì)到事件；聽(tīng)到的音頻新聞，方便快捷，用聲音的魅力來(lái)感染我們；文字新聞雖然是最傳統(tǒng)的，但是也是我們最常見(jiàn)的，用我們特有的文字，述說(shuō)事件的種種可能。因其價(jià)值參差不齊，不能一概而論。

根據(jù)傳統(tǒng)媒體新聞寫(xiě)作的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞寫(xiě)作要意識(shí)到這個(gè)參照物的復(fù)雜性，并非幾種傳統(tǒng)媒體各自特性的簡(jiǎn)單疊加。它如同新生的嬰兒，需要得到最大的保護(hù)和照顧，需要一線的從業(yè)工作者以最好的文筆，最優(yōu)質(zhì)的信息，為所有人呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的魅力。而并非視頻、音頻、文字、圖片甚至于超文本鏈接的結(jié)合。而是博采眾長(zhǎng)，將各類新聞寫(xiě)作的相互交融，取其精華，三維立體地將寫(xiě)作材料的價(jià)值多元化。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞的政治性和服務(wù)性

網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)涡栽趯ｎ}處有更好的表現(xiàn)，有些國(guó)際性的名詞、一些專業(yè)化的詞語(yǔ)，一般人是不了解的，報(bào)紙很難對(duì)其作出充分的解釋，都是大面積的在說(shuō)，對(duì)讀者造成很大的困擾。但是網(wǎng)絡(luò)新聞就不同了，網(wǎng)絡(luò)新聞可以在一條新聞上解釋很多，勾畫(huà)出關(guān)鍵詞，與相關(guān)信息的連接，不僅可以知道這條信息，還會(huì)知道相關(guān)聯(lián)的附屬信息，曾強(qiáng)了我們對(duì)信息的獲取量，從而增強(qiáng)了國(guó)民關(guān)注國(guó)家的意識(shí)。我們始終要堅(jiān)持解放思想，實(shí)事求是，與時(shí)俱進(jìn)。堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)事求是，在實(shí)踐中檢驗(yàn)真理和發(fā)展真理。

網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)該是屬于第三服務(wù)行業(yè)的，主要的任務(wù)就是把大大小小的事件播報(bào)出來(lái)，讓人們了解事情的經(jīng)過(guò)，并給予出正確的評(píng)價(jià)，給讀者參考。網(wǎng)絡(luò)新聞的服務(wù)一定要有一定的格調(diào)，很多的新聞都是世界關(guān)注的，有時(shí)候新聞就是其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的第一印象。我們務(wù)必要讓全世界的人民看到一個(gè)高品質(zhì)、高格調(diào)的新聞媒體，讓其他國(guó)家引以為榜樣，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)新聞的新的高峰。我們始終堅(jiān)持以人民的內(nèi)心出發(fā)，用簡(jiǎn)單、平直的話語(yǔ)，講述最專業(yè)的信息，最重要的觀點(diǎn)。

四、網(wǎng)絡(luò)新聞的創(chuàng)新化和速度性

網(wǎng)絡(luò)新聞是新興的行業(yè)之一，隨著技術(shù)的發(fā)展及生活節(jié)奏的回快，微視頻、直播平臺(tái)成為年輕人展示的平臺(tái)，在這樣一個(gè)“讀秒時(shí)代”，若依舊死抱著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，其結(jié)果只能是逐漸消亡。針對(duì)這一情況下，創(chuàng)新是一條很好的出路。勇于提出自己的見(jiàn)解，從實(shí)際出發(fā)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的所在，消費(fèi)者的消費(fèi)心理等，可以更好的促進(jìn)創(chuàng)新，有的時(shí)候工作自動(dòng)化會(huì)更好的加快發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)新聞的工作如果可以更趨向于自動(dòng)化，如信息的更新，版面的設(shè)置，對(duì)讀者的服務(wù)態(tài)度，這樣就可以提高讀者的閱讀興趣。網(wǎng)絡(luò)新聞的自動(dòng)化很難實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在只能稱之為半自動(dòng)，還需要大量的人工痕跡。相信在不久的將來(lái)一定可以實(shí)現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞的更新速度是很快的，信息的不斷翻新，就會(huì)讓我們更快的了解事情的發(fā)展勢(shì)態(tài)，尤其是在重大的自然災(zāi)害和嚴(yán)重的難解疾病上。

網(wǎng)絡(luò)新聞的速度還體現(xiàn)在讀者身上?，F(xiàn)在的人們不用電腦上網(wǎng)也可以獲取信息。手機(jī)上網(wǎng)方便快捷，隨時(shí)隨地都可以得到新聞，了解身邊的一切，這就是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)的使用，讓網(wǎng)絡(luò)新聞更快的融入我們的日常生活。

篇4

【關(guān)鍵詞】新聞自由大眾傳播網(wǎng)絡(luò)傳播

一、傳統(tǒng)媒體新聞自由的實(shí)質(zhì)、表現(xiàn)形式、實(shí)現(xiàn)程度和局限性

新聞自由作為一項(xiàng)政治權(quán)利和新聞本身存在狀態(tài)的統(tǒng)一體，是新聞事業(yè)誕生、發(fā)展的內(nèi)在必然要求。

1、新聞自由的實(shí)質(zhì)。從本質(zhì)上講，新聞自由是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上、同一定社會(huì)歷史發(fā)展階段相適應(yīng)的政治權(quán)利在新聞傳播活動(dòng)中的一種體現(xiàn)。包括新聞采訪自由、消啟、傳送自由、報(bào)道自由和保護(hù)消息來(lái)源自由、受眾收受信息自由、批評(píng)自由等。用恩格斯的話來(lái)說(shuō)，‘就是每個(gè)人都可以不經(jīng)國(guó)家事先許可自由無(wú)阻地發(fā)表自己的意見(jiàn)

2、新聞自由的形式。今天，新聞自由在世界各國(guó)己成為公民實(shí)現(xiàn)政治權(quán)利的重要途徑，同時(shí)也是公民政治權(quán)利的一部分。盡管各國(guó)政府賦予其人民或人民爭(zhēng)取到的新聞自由內(nèi)容不盡相同，但新聞自由外在表現(xiàn)形式基本形成共識(shí)，這種共識(shí)本身也是大眾傳播發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的必然要求和體現(xiàn)。

著名新聞學(xué)學(xué)者孫旭培把社會(huì)主義新聞自由表現(xiàn)形式歸納為報(bào)道新聞自由、發(fā)表意見(jiàn)自由、批評(píng)自由和辦報(bào)自由等四種。

3、傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)新聞自由的程度。在傳統(tǒng)大眾傳播環(huán)境里，受眾在一定范圍內(nèi)能夠自由充分地接受、選擇新聞信息，是大眾傳播條件下新聞自由實(shí)現(xiàn)程度的體現(xiàn)。受眾本身也是新聞報(bào)道對(duì)象，其地位日益被大眾媒體所重視，媒體盡量為受眾直接參與新聞傳播提供了較多途徑。

4、收音機(jī)、電視機(jī)、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介為受眾享受新聞自由提供了物質(zhì)上保障。因此，受眾可以更容易擁有多種大眾媒介，為其享受較充分的新聞自由提供了有力保障。

5、傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)新聞自由的局限性。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體是由點(diǎn)到面的單向傳播，受眾反饋渠道單一且量少，尤其受傳雙方互動(dòng)性差。因此，傳統(tǒng)媒體由點(diǎn)到面的傳播特性決定了受眾有單方面接受媒體所提供信新聞信息的自由，媒體有傳播新聞信息的自由，這就形成了受傳雙方享受不對(duì)稱、不平衡的新聞自由。

另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體由少部分人直接運(yùn)作和控制，廣大的受眾被置于傳播流程的終端，被動(dòng)地接受媒體提供的新聞信息

其次、傳播符號(hào)單一，不能多方位多層次展示現(xiàn)實(shí)生活?？措娨?、讀報(bào)紙雜志和聽(tīng)廣播是三種完全不同的接受新聞信息的方式。所以，傳統(tǒng)大眾媒介之間這種各自鮮明特性是其形成三足鼎立格局的關(guān)鍵所在。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代對(duì)新聞自由的變革

1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)正式把“互聯(lián)網(wǎng)” 定為繼報(bào)紙廣播電視之后的第四大傳播媒體。這表明互聯(lián)網(wǎng)的新聞信自、傳播功能及其巨大優(yōu)勢(shì)被承認(rèn)。網(wǎng)絡(luò)傳播從內(nèi)容到形式都全面超越傳統(tǒng)大眾傳媒，網(wǎng)絡(luò)傳播是新一代媒體。在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒體屬性的展現(xiàn)最初被幾大門(mén)戶網(wǎng)站體現(xiàn)出來(lái)。門(mén)戶的概念從根本上講應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)瀏覽的指引，隨后這些網(wǎng)站開(kāi)始偏離門(mén)戶屬性，發(fā)展成為新興媒體，即網(wǎng)絡(luò)傳播。

1、什么是網(wǎng)絡(luò)傳播。傳播無(wú)非是信自、流通的過(guò)程。這一過(guò)程包括信息的源頭、信息流通的渠道、信息的歸宿等幾個(gè)要素，缺少其中任何一個(gè)要素，傳播都不成立。傳播是信息的雙向流通過(guò)程。所謂傳播即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。

因此，本質(zhì)上講作為一種社會(huì)現(xiàn)象，傳播是一種信息共享的過(guò)程，是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為，即信息的傳遞、接受與反饋，并在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行，體現(xiàn)一定的社會(huì)關(guān)系。

中國(guó)現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)主任詩(shī)蘭指出，網(wǎng)絡(luò)傳播有三個(gè)基本特點(diǎn)：全球性、交互性和超文本鏈接方式。他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與者，并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋，它的文本形成寫(xiě)閱讀在各種文本之間隨意鏈接，并以文化程度不同而形成在各種意義的超文本中完成的傳播。還有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞自由的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、運(yùn)行原理。美國(guó)著名傳播學(xué)者Everett. M. Rogersv指出，新技術(shù)、新媒介為公眾所普遍接受的5條標(biāo)準(zhǔn)為：方便兼容、可靠、可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播在方便、兼容、簡(jiǎn)便、可見(jiàn)上顯出明顯優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播飛速發(fā)展是有其一定背景支持的。這種背景就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)本身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及其運(yùn)行原理，網(wǎng)絡(luò)傳播之所以能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)新聞自由的根本保證正在于此。

3、互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)傳播提供簡(jiǎn)捷通道

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播在全世界興起、蔓延，提供了一條簡(jiǎn)潔的途徑，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播以一種嶄新的方式和形態(tài)為世人所青睞，并成為新一代傳播媒體，重新改寫(xiě)傳統(tǒng)意義上的新聞自由。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳統(tǒng)理念中的新聞自由變革

網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征和新內(nèi)容，由此，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代新聞自由無(wú)論是作為一項(xiàng)公民的民利還是網(wǎng)絡(luò)傳播本身的要求或提供的可能性，其與傳統(tǒng)大眾媒體的新聞自由相比都發(fā)生了巨大、具體和深刻的變化。

新聞自由是公民政治權(quán)利一部分，是大眾傳播自身發(fā)展的必然要求，同樣也是新聞信息自身運(yùn)行的一種良性狀態(tài)。新聞自由作為公民民利的一部分，包括公民發(fā)表言論的自由、接近媒介自由以及知曉權(quán)等，但是在傳統(tǒng)大眾傳播生態(tài)環(huán)境里，新聞自由往往更多地表現(xiàn)為統(tǒng)治階級(jí)創(chuàng)辦、控制媒介的自由和新聞機(jī)構(gòu)傳播新聞的自由；而廣大的受眾雖享有憲法和法律賦予的形式上自由，但在具體的傳播環(huán)境里，他們只有接受、選擇被媒介傳輸新聞的自由。因此，在這樣的傳播環(huán)境里，新聞自由的形態(tài)沒(méi)有完展開(kāi)，而以新的傳播媒介、新的傳播方式為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)傳播大大改寫(xiě)了新聞自由展現(xiàn)的形態(tài)?！昂芏鄬W(xué)者在討論什么是信息民主化時(shí)，大家的理解是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后，新媒介給每一個(gè)上網(wǎng)的公民更大的自由度和表達(dá)意見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

1、網(wǎng)絡(luò)傳播――分散式傳播結(jié)構(gòu)體系。網(wǎng)絡(luò)傳播容量是無(wú)限的，物質(zhì)載體是無(wú)形的；網(wǎng)絡(luò)傳播空間是開(kāi)放的、民主的，任何具備一定條件的人都可以進(jìn)入，客觀上人人平等，任何一臺(tái)電腦都可以連網(wǎng)。作為全球性公共基礎(chǔ)設(shè)施的互連網(wǎng)絡(luò)，任何一個(gè)國(guó)家或跨國(guó)公司控制、壟斷它是幾乎不可能的，所有具備一定條件的組織或個(gè)人都可以在此‘安營(yíng)扎寨”。每天，互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)有成百成千的新網(wǎng)站出現(xiàn)，要想控制每一個(gè)網(wǎng)站對(duì)信息的傳播完全是空想。

傳統(tǒng)大眾媒體最大的特點(diǎn)是少數(shù)人、少數(shù)機(jī)構(gòu)去運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)治集團(tuán)易于左右、控制或影響它們，由此形成大眾傳播一系列的特點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)傳播由于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，最根本的特點(diǎn)是全民可以參與，強(qiáng)大的社會(huì)控制系統(tǒng)、少數(shù)人運(yùn)營(yíng)作用被弱化。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播這一特點(diǎn)為其改變傳統(tǒng)大眾媒體形成的新聞自由理念提供了必備前提。

2、傳播主體多元化，傳受雙方界限被打破，受傳角色界限模糊或相互之間任意轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播主體單一且須具有一定資格，新聞傳播機(jī)構(gòu)和新聞從業(yè)人員居于信息流動(dòng)的前端，但人數(shù)相對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)是微不足道的，傳播新聞、信息是這些職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)和個(gè)人的使命和權(quán)力。而網(wǎng)絡(luò)傳播誕生后，“傳統(tǒng)的單一主體結(jié)構(gòu)構(gòu)成的新聞格局已經(jīng)瓦解，多元化的傳播主體構(gòu)成正式形成。

首先，許多網(wǎng)民通過(guò)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)聊天、電子論壇、博客、微博、微信等方式，定期或不定期信息或新聞，他們已成為事實(shí)上的新聞傳播主體。另外，在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播里，傳播主體又增加了隨機(jī)上網(wǎng)的個(gè)人和其他社會(huì)組織。在突發(fā)事件新聞傳播上，網(wǎng)民因其有利條件可以在網(wǎng)上第一時(shí)間報(bào)道，網(wǎng)上個(gè)人新聞傳播在這個(gè)時(shí)候能起到獨(dú)特作用。在網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)網(wǎng)民都有充當(dāng)傳者角色的可能和機(jī)會(huì)，把自己的意見(jiàn)、言論及發(fā)現(xiàn)的新聞線索隨時(shí)隨地傳給相應(yīng)的網(wǎng)上媒體或親朋好友。因此，在網(wǎng)絡(luò)空間里受眾的知曉權(quán)、發(fā)表權(quán)能夠進(jìn)一步得到實(shí)現(xiàn)。這種變化在傳統(tǒng)大眾媒體獨(dú)霸時(shí)代是不可想象的，網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的這種變化更有利于打破人為的新聞封鎖，保證新聞的真實(shí)性、及時(shí)性。

盡管每個(gè)人都可以建立自己的‘媒介’來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，但大多數(shù)網(wǎng)民無(wú)論在信息技術(shù)、人力還是在時(shí)間、經(jīng)濟(jì)實(shí)力上都無(wú)法與專門(mén)網(wǎng)站相比，從而處于明顯劣勢(shì)。另外，網(wǎng)民上網(wǎng)的習(xí)慣使他們?cè)趯ふ业捷^好滿足自己需要的網(wǎng)站之后，有些網(wǎng)站則無(wú)人問(wèn)津形成虛設(shè)。

盡管如此，在網(wǎng)絡(luò)傳播里，傳統(tǒng)單一主體構(gòu)成的新聞傳播格局已經(jīng)瓦解，多元化的傳播主體構(gòu)成正在形成。這種趨勢(shì)的出現(xiàn)與當(dāng)代社會(huì)的多元結(jié)構(gòu)相一致的。網(wǎng)絡(luò)傳播提供的客觀可能性大大加速了當(dāng)代多元社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨向。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞、信息傳播主體已大大多元化了，除了大眾傳媒機(jī)構(gòu)的職業(yè)新聞工作者、各傳媒的網(wǎng)絡(luò)記者外，任何有條件上網(wǎng)的網(wǎng)民都可能是受傳角色的統(tǒng)一體，都可以把自己了解的客觀事件的變動(dòng)、看法直接傳到個(gè)人主頁(yè)。同時(shí)職業(yè)新聞工作者可以閱讀網(wǎng)民的郵件、貼上的觀點(diǎn)、消息，成為真正的受者；網(wǎng)民傳送的作品、觀點(diǎn)、爭(zhēng)論會(huì)或多或少影響上網(wǎng)的新聞?dòng)浾?，這種信息傳播境界是傳統(tǒng)媒體可望不可及的。所以，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，傳者、受者已沒(méi)有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)民可以享受到作為一名傳播者的樂(lè)趣，真實(shí)客觀地了解和認(rèn)識(shí)世界。當(dāng)然政府也逐漸探索管理網(wǎng)絡(luò)媒體的辦法，網(wǎng)民傳播信息的渠道受到一定限制

3、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播成本低廉，傳播內(nèi)容廣泛而豐富且隨時(shí)更新及補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)傳播已成為一個(gè)由個(gè)人傳播、組織傳播、大眾傳播組成的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)傳播這種信息傳播方式的多層次性，極大方便了信息、言論在互聯(lián)網(wǎng)里及時(shí)快速的傳播，大量的信息能夠從不同渠道得以公開(kāi)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生的新聞事件可隨時(shí)、同步在網(wǎng)上傳播；傳者可隨時(shí)更新、補(bǔ)充。保證了信息在第一時(shí)間里傳播，無(wú)須大量的物質(zhì)損耗，大大降低了傳播成本。網(wǎng)民享受如此新穎的傳播萬(wàn)式標(biāo)志了新聞自由的發(fā)展新階段。

4、傳受關(guān)系互動(dòng)化且傳受之間互動(dòng)及時(shí)、方式多樣。網(wǎng)絡(luò)傳播提供了一種多向傳輸信息的渠道，傳受之間能夠隨時(shí)溝通交流，形成互動(dòng)性傳播操作環(huán)境，為傳受雙方提供了一個(gè)平等交流的信息平臺(tái)。這從根本上改變了傳統(tǒng)大眾傳媒模式中手段與反饋手段相分離的局面，受眾能及時(shí)有效地發(fā)表意見(jiàn)，使傳播過(guò)程達(dá)到良勝互動(dòng)。交互性是網(wǎng)絡(luò)傳播最鮮明的特點(diǎn)之一，其信息傳輸方式呈雙向互動(dòng)交流方式

四、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代新聞自由發(fā)揮到極致

1、用戶主動(dòng)獲取個(gè)人化信息。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有功能強(qiáng)大的信息檢索功能和瀏覽功能，瀏覽器大大方便了人們?cè)诰W(wǎng)上進(jìn)行搜索與瀏覽。利用信息檢索技術(shù)，人們可以獲得更具個(gè)性的新聞信息。另外，現(xiàn)在有的網(wǎng)絡(luò)媒體推出一種信息推送技術(shù)即新聞傳播主體根據(jù)用戶的需求為他傳送提前預(yù)訂的專門(mén)化信息，包括網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、隨意安排使用時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)有強(qiáng)大的記憶功能和存儲(chǔ)功能。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)傳播獲取新聞信息的時(shí)候獲得了空前的新聞自由，不再像以前那樣被動(dòng)的接收大眾媒體過(guò)濾后有限信息。這種自由度是對(duì)傳統(tǒng)新聞自由的全面升華和超越，無(wú)論從哪個(gè)角度上講，都是一種進(jìn)步，更有利于人類傳播業(yè)的發(fā)展，有利于人類進(jìn)步和發(fā)展。

3、網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)間的快捷性。新聞自由的含義還包括客觀世界發(fā)生的新聞信息在時(shí)間、空間的運(yùn)行態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)后，新聞、信息在時(shí)間和空間上自由度發(fā)生了空前變化。新聞信息在傳播時(shí)間的快捷性、空間的廣泛性是今天全球“一體化”的必然要求，也是人類社會(huì)進(jìn)步、發(fā)展的必然性。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，在相當(dāng)大程度上突破了信息傳播的時(shí)空局限。

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，新聞自由與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比都達(dá)到了新的自由高度，“新聞自由”作為一種新聞傳播理念、新聞信息自身運(yùn)行的要求和作為公眾的一種民利，都發(fā)生了很大變化。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境里，新聞信息、傳播主體的多元化、受眾主動(dòng)化意識(shí)增強(qiáng)和實(shí)際地位提高，傳受雙方互動(dòng)關(guān)系的形成、新聞信息傳播的多媒體。所有這些，既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播超越傳統(tǒng)媒體傳播的關(guān)鍵所在，更是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞自由的具體展現(xiàn)。批評(píng)自由如今在互聯(lián)網(wǎng)上更方便、大膽、無(wú)忌，公民的言論自由充分在網(wǎng)上體現(xiàn)出來(lái)。

因此，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，新聞自由有了新的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，網(wǎng)民在很大程度上實(shí)現(xiàn)了發(fā)表意見(jiàn)權(quán)和知曉權(quán)的平等。

參考文獻(xiàn)：

[1]李希光.網(wǎng)絡(luò)記者.三峽出版社.

[2]陳虹.互聯(lián)網(wǎng)：我們與世界同步.新聞與傳播，2000（5）：32.

篇5

1987年，世界上第一家網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙——美國(guó)的《圣何塞信使報(bào)》創(chuàng)辦，從而開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展也由此開(kāi)啟。1994年4月，中國(guó)全面接入互聯(lián)網(wǎng)，1995年1月，《神州學(xué)人》雜志成為中國(guó)第一家網(wǎng)上媒體。從那時(shí)以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。截至2011年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億，2011年年底將超過(guò)5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36.2%。近5億網(wǎng)民的背后，新的網(wǎng)絡(luò)信息傳播正在普及，新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式正在誕生，網(wǎng)絡(luò)媒體正給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)，自其誕生之初，就注定是傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的一種延伸，也可以算作是傳統(tǒng)新聞的附庸，可是，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展歷程，它不僅不斷吸取傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)養(yǎng)分，同時(shí)也在逐漸拓展自己的內(nèi)涵，而且其中有些發(fā)展是革命性的，甚至有可能對(duì)整個(gè)媒體的新聞業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。這么多年來(lái)，技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)新聞已漸漸沖破傳統(tǒng)新聞的邊界，在視、聽(tīng)、感等方面給予受眾全新的體驗(yàn)。而本文由收集整理實(shí)際上，電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是互補(bǔ)的；電視具有強(qiáng)大的權(quán)威性和公信力、也含有豐富的內(nèi)容和較為穩(wěn)定的觀眾群，可是兩者之間缺乏互動(dòng)；而網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)、快捷、互動(dòng)、多媒體、非線性、容量巨大、無(wú)時(shí)空限制、天然落地等特性， 但權(quán)威性不足，且缺乏原創(chuàng)性。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的嶄新模式令網(wǎng)絡(luò)新聞充分發(fā)揮了“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”和“比較優(yōu)勢(shì)”。

面對(duì)越來(lái)越多的電視媒體開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)新聞的現(xiàn)實(shí)狀況，怎樣更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞的電視傳播變成了擺在電視新聞人面前的一個(gè)新課題。依據(jù)業(yè)界的經(jīng)驗(yàn)與思考，以下幾個(gè)方面需要重點(diǎn)注意：

首先，要準(zhǔn)確定位。做好“把關(guān)人”，電視媒體工作者必須做好“把關(guān)人”的角色。“把關(guān)人”概念最早是庫(kù)爾特？盧提在進(jìn)行群體中信息流通渠道的研究時(shí)提出的，他是傳播學(xué)的奠基人之一。網(wǎng)絡(luò)世界紛繁復(fù)雜，充滿了大量的不真實(shí)信息，因此新聞的編輯者必須要堅(jiān)守把關(guān)人的責(zé)任與義務(wù)，必須本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的原則來(lái)做新聞。

其次，是要改變文風(fēng)，需要以人為本的表達(dá)方式。當(dāng)前，新聞戰(zhàn)線正在開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的活動(dòng)，電視新聞作為主流媒體，其工作承載著宣傳群眾、動(dòng)員群眾、服務(wù)群眾的重要責(zé)任，因此必須要牢固樹(shù)立群眾觀點(diǎn)，堅(jiān)持群眾路線。

日前，安徽衛(wèi)視《超級(jí)新聞場(chǎng)》、安徽科教頻道《法治時(shí)空》所采用的網(wǎng)絡(luò)新聞播報(bào)選擇了多點(diǎn)觸摸主播系統(tǒng)。該系統(tǒng)具體體現(xiàn)在：

1、媒體文件自由操作（如可以通過(guò)雙手選擇、放大、縮小、旋轉(zhuǎn)視頻和圖片）。

2、混媒體操作（可以同時(shí)操作視頻，圖片和圖標(biāo)，并且自由切換）。

3、不僅可以對(duì)視頻文件進(jìn)行放大，旋轉(zhuǎn)，切換，播放等操作外，還可以通過(guò)長(zhǎng)按視頻，實(shí)現(xiàn)快速對(duì)視頻進(jìn)行截圖。

4、對(duì)視頻與圖片進(jìn)行批注，在視頻和圖片上都可以實(shí)現(xiàn)批注功能。

三、提升職業(yè)素養(yǎng) 提高輿論引導(dǎo)水平

目前，網(wǎng)絡(luò)輿論盛行，各類信息種類繁多，面對(duì)這一事實(shí)，要做一檔優(yōu)秀的電視新聞欄目實(shí)在無(wú)法對(duì)其視而不見(jiàn)，因此必須要借助電視傳媒的特點(diǎn)做出適當(dāng)應(yīng)對(duì)，這樣才能夠有效地吸引注意力并提高節(jié)目的傳播水平及增強(qiáng)輿論引導(dǎo)能力。這也是堅(jiān)持黨的新聞事業(yè)宗旨、履行新聞工作者使命的必然要求，同時(shí)也是落實(shí)“三貼近”要求、增強(qiáng)新聞宣傳吸引力及感染力的重要途徑。傳統(tǒng)媒體怎樣注重與實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的表述與引導(dǎo)，這注定是一個(gè)不可回避的巨大任務(wù)。

以往的傳播通常都是事后的滯后傳播或是單

篇6

論文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”為紡織企業(yè)帶來(lái)全新體驗(yàn)

 

回望金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過(guò)于“節(jié)能減排持續(xù)深入開(kāi)展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來(lái)又一春”，并成功地助企添翼增力了。對(duì)于中國(guó)的針織服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)，響應(yīng)并落實(shí)黨和國(guó)家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對(duì)土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營(yíng)銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動(dòng)為啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)、拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補(bǔ)貼種糧、外頭打工搛錢(qián)的中國(guó)農(nóng)民真的是“不差錢(qián)”了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場(chǎng)的相對(duì)疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟(jì)為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問(wèn)題，迫使企業(yè)通過(guò)“加薪”10-30%的不等幅度來(lái)招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷售渠道的費(fèi)用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售的問(wèn)題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機(jī)中的新機(jī)遇，在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的同時(shí)，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進(jìn)程，不斷伸展開(kāi)強(qiáng)健的翅翼。所有這一切，都給金融危機(jī)重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來(lái)了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因而也就成為了“低碳化”時(shí)代的最時(shí)髦的營(yíng)銷話題之一。

展望到品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷”的美好未來(lái)

實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國(guó)家從十六大以來(lái)一直特別強(qiáng)調(diào)要著重抓好的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國(guó)信息高速公路建設(shè)快速推進(jìn)并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時(shí)還與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來(lái)的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展提供了無(wú)限的可能，也為廣大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)描繪了一種全新的營(yíng)銷模式――“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道稱為“虛擬營(yíng)銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場(chǎng)構(gòu)建起來(lái)的，主要以旗艦店、連鎖店、商場(chǎng)專柜（專廳）、專賣(mài)店等為代表的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)稱為“實(shí)體營(yíng)銷渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國(guó)紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成交額高達(dá)308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在已經(jīng)成為一種購(gòu)物消費(fèi)的時(shí)尚新趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，但在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及率高達(dá)67.8%的美國(guó)、57.3%的韓國(guó)相對(duì)差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國(guó)大陸，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外，電子商?wù)平臺(tái)的“入市”門(mén)檻較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格相對(duì)于實(shí)體營(yíng)銷價(jià)格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商機(jī)無(wú)限。根據(jù)市場(chǎng)研究分析，4月26日，百度董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會(huì)上指出，“未來(lái)五年、十五年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場(chǎng)’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級(jí)換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動(dòng)的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)品牌“無(wú)縫隙營(yíng)銷”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無(wú)所不在，營(yíng)銷無(wú)孔不入。

感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫(xiě)實(shí)手法網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點(diǎn)和服務(wù)特色等，全面地、細(xì)致地、真實(shí)地展現(xiàn)在了世人的眼前，營(yíng)造出各種神奇的視覺(jué)效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會(huì)”上，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的智能專賣(mài)店里配有利用無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)開(kāi)發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來(lái)一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也對(duì)品牌的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動(dòng)的描繪和真實(shí)的展示。借助電子商務(wù)平臺(tái)，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，推動(dòng)了企業(yè)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這也公開(kāi)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢(shì)的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時(shí)替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對(duì)接新能源的最新紡機(jī)設(shè)備自不必說(shuō)，增強(qiáng)款式設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計(jì)手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來(lái)培育、鞏固并不斷增強(qiáng)自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群，從而實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營(yíng)銷額的目的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加快了品牌信息的傳播與消費(fèi)意見(jiàn)的反饋，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動(dòng)，便于企業(yè)及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)者的意愿和市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化可能，改進(jìn)品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另外，品牌上網(wǎng)也強(qiáng)烈呼吁整個(gè)社會(huì)要尊重與維護(hù)好紡織品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立法，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。

為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紡織大牌中，金融危機(jī)爆發(fā)之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營(yíng)銷觀念上來(lái)了一次重大的變革，覓得危中之機(jī)踏上了電子商務(wù)平臺(tái)，大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，先后在淘寶等電子商務(wù)平臺(tái)上建立了1000多家網(wǎng)店，終于在2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元，一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達(dá)斯，與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和IT技術(shù)手段的“輕公司”的新形象網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，樹(shù)立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹(shù)立了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍的典型案例。再看金融危機(jī)影響下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力、勞動(dòng)力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉(zhuǎn)移的壓力，一時(shí)難以將有限的人力、財(cái)力和物力用于擴(kuò)大營(yíng)銷渠道之上。當(dāng)它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)拋出的營(yíng)銷橄欖枝時(shí)，也都紛紛嘗試起“觸網(wǎng)”來(lái)，希望能像李寧品牌那樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能將自己所積累的用戶資源迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)受眾的市場(chǎng)功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)自主品牌逆勢(shì)飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時(shí)，金融危機(jī)中迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇的電子商務(wù)領(lǐng)域，也在不斷強(qiáng)化內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)了從原來(lái)單一的提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)到開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)支付功能的轉(zhuǎn)變，甚至是實(shí)現(xiàn)了向紡織品牌的“網(wǎng)絡(luò)商”角色的成功轉(zhuǎn)換。如，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦的“網(wǎng)貨交易”，就是通過(guò)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，由淘寶賣(mài)家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購(gòu)來(lái)的大量商品賣(mài)給國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者的商品流通模式。據(jù)悉，“2010年（第五屆）網(wǎng)貨交易會(huì)”將于9月上旬在杭州和平會(huì)展中心舉行。在“網(wǎng)貨交易”模式中，獨(dú)立承擔(dān)起商品銷售的電子商務(wù)又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至是在其內(nèi)部衍生出相似功能的配送機(jī)構(gòu)來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來(lái)，為消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的熱情。另外，自世界金融危機(jī)從2008年9月爆發(fā)以來(lái)，已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)了美國(guó)次貸危機(jī)、迪拜危機(jī)、歐元危機(jī)等的多次變臉。海外市場(chǎng)變化多端、風(fēng)云莫測(cè)，對(duì)于眾多外向型的紡織企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)做品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開(kāi)通了規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)的廣告投入新路徑，在以“中國(guó)智造”創(chuàng)世界名牌的口號(hào)聲中，品質(zhì)卓越、服務(wù)提升的網(wǎng)絡(luò)商品，會(huì)贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，產(chǎn)生品牌形象傳播的“鯰魚(yú)效應(yīng)”。“低成本、高效益、零風(fēng)險(xiǎn)”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂(lè)而不為呢！

篇7

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步加大。根據(jù)CNNIC的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.33億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為66.7%，?網(wǎng)絡(luò)視頻用戶整體規(guī)模仍在增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)步入平穩(wěn)發(fā)展期。

2014年，主要視頻網(wǎng)站以“自制元年”為旗號(hào)，大力發(fā)展自制節(jié)目，出現(xiàn)一批知名度較高的自制作品，但由于多是自立品牌，很難形成集聚效應(yīng)，因而廣告價(jià)值和利潤(rùn)率不如人意。因此，視頻網(wǎng)站開(kāi)始著手與影視公司進(jìn)行合作，通過(guò)投資來(lái)獲取內(nèi)容版權(quán)，以此擺脫電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的控制。

網(wǎng)站自制視頻節(jié)目是由具有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)資格的組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的，可在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)平臺(tái)和傳統(tǒng)電視臺(tái)播放的視頻節(jié)目。?目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的生產(chǎn)主要集中在以門(mén)戶網(wǎng)站為依托的視頻制作平臺(tái)，如搜狐、騰訊等；以及視頻專業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等。自制節(jié)目大多側(cè)重于娛樂(lè)綜藝類，以脫口秀節(jié)目為例，無(wú)論是搜狐2007年的《大鵬嘚吧嘚》到2011年的《NEW FACE》，還是2012年優(yōu)酷的《曉說(shuō)》到2014年愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》，都伴隨著網(wǎng)站自身實(shí)力的壯大呈現(xiàn)出短小精悍、制作精良、創(chuàng)意十足的特性，有別于電視節(jié)目，亦是吸引網(wǎng)民的原因。

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷具體路徑

(一)內(nèi)容生產(chǎn)層面

1.內(nèi)容差異化

基于目前獨(dú)特的傳播環(huán)境以及大眾的不同需求，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目雖不像傳統(tǒng)電視節(jié)目類型豐富，但已形成繁榮的態(tài)勢(shì)。隨著投入的增多以及視頻網(wǎng)站品牌塑造和自身定位，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目類型逐漸豐富多樣。

自2011年愛(ài)奇藝啟動(dòng)品牌標(biāo)志之后，采用美國(guó)HULU模式實(shí)現(xiàn)自制節(jié)目的主題化發(fā)展，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及脫口秀、社會(huì)紀(jì)實(shí)、娛樂(lè)評(píng)論、生活秀等，如《浪漫滿車(chē)》是愛(ài)奇藝在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次引進(jìn)國(guó)際版權(quán)，并進(jìn)行本土化創(chuàng)新推出的大型婚戀交友真人秀節(jié)目，并一舉奪得“年度網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目大獎(jiǎng)”；全原創(chuàng)節(jié)目《漢字英雄》資金投入力度達(dá)幾千萬(wàn)，制作標(biāo)準(zhǔn)完全符合電視臺(tái)規(guī)格，與河南衛(wèi)視全線合作，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式。2015年愛(ài)奇藝?yán)^續(xù)將主題化自制節(jié)目擴(kuò)大范圍，推出《愛(ài)上超模》《流行之王》等十多檔定制綜藝類節(jié)目。

反觀優(yōu)酷土豆，從2010年伊始，就著力打造品牌，注重原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)發(fā)和節(jié)目制作。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2012-2013年，優(yōu)酷土豆依然將自制內(nèi)容作為核心戰(zhàn)略，并未卷入版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)。而對(duì)于外購(gòu)版權(quán)的選擇，優(yōu)酷土豆所追求的是最低成本單價(jià)，最終2013年優(yōu)酷土豆出現(xiàn)許多創(chuàng)新欄目，如《曉說(shuō)》《侶行》《10放》等，為優(yōu)酷土豆貢獻(xiàn)超過(guò)40%的流量，因而在2013年第四季度，在自制節(jié)目這一項(xiàng)上優(yōu)酷土豆自主創(chuàng)新模式開(kāi)始盈利。2015年著力依靠粉絲效應(yīng)，主打音樂(lè)自制節(jié)目，了《土豆最音樂(lè)》《土豆最LIVE》《The Show韓秀榜》等多個(gè)線上線下打通的節(jié)目，其中《The Show韓秀榜》更是直接引入《Music Station》等國(guó)外節(jié)目的熱門(mén)班底進(jìn)行制作，整體制作水準(zhǔn)進(jìn)一步提高。

2.制作專業(yè)化

隨著視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，視頻網(wǎng)站已不單純是載播平臺(tái)，對(duì)于原創(chuàng)自制節(jié)目的渴求以及廣告收入的大力刺激，各大視頻網(wǎng)站紛紛引入傳統(tǒng)行業(yè)的人才，打造專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。騰訊視頻出品的《微時(shí)代》《暗黑者》等，在專業(yè)度、成熟度、受眾反響、市場(chǎng)反應(yīng)等方面都大獲成功，這正是引進(jìn)人才和打造專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的結(jié)果。

除了打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)外，視頻網(wǎng)站更積極與專業(yè)的制作公司合作，在自制模式上突破了傳統(tǒng)的限制，將自制內(nèi)容的渠道變得多元化。騰訊視頻自制品牌音樂(lè)節(jié)目《Hi歌》正是與天娛傳媒共同制作完成，在保證音樂(lè)綜藝的專業(yè)性的同時(shí)，更依托互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)加入彈幕、獻(xiàn)花、全民刷票和即時(shí)反饋等多種環(huán)節(jié)增加點(diǎn)擊率，而這節(jié)目本身的高關(guān)注度和千萬(wàn)級(jí)冠名費(fèi)便是對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制的價(jià)值和影響力最好的證明。

3.明星化陣容

著力打造明星化陣容，實(shí)際上依托由明星所帶動(dòng)的粉絲效應(yīng)，這不僅僅是對(duì)節(jié)目的識(shí)別，幫助制作平臺(tái)建立節(jié)目信息檔案，更是自制節(jié)目的經(jīng)濟(jì)保障。關(guān)注明星的粉絲們?cè)谝欢ǔ潭壬媳ＷC了點(diǎn)擊率，更為重要的是形成自制節(jié)目的獨(dú)特性，主要體現(xiàn)為受眾消費(fèi)行為中，自制節(jié)目?jī)?nèi)容和信息的差別化和人格要素差異化。

如果說(shuō)內(nèi)容差異化體現(xiàn)在技術(shù)層面和策劃層面，那么人格要素差異化則是操作層面和實(shí)踐層面，大量同質(zhì)化的節(jié)目制作方式，受眾很難從節(jié)目?jī)?nèi)容上尋找出差別，但網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目依舊是百花齊放，最為重要的一點(diǎn)就是承載節(jié)目?jī)?nèi)容的明星，將個(gè)性鮮明、形象突出的要素帶入節(jié)目之中，因而形成節(jié)目自身的獨(dú)特性。作為視頻網(wǎng)站叫板傳統(tǒng)電視的原創(chuàng)綜藝，愛(ài)奇藝獨(dú)家打造的說(shuō)話達(dá)人秀《奇葩說(shuō)》不但立意新奇，投資上更是大手筆，僅蔡康永一個(gè)人的挖角費(fèi)就是8位數(shù)。因此我們不難看出明星自身的經(jīng)濟(jì)要素對(duì)于自制節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)起到至關(guān)重要的作用，因而也會(huì)有眾多的制作單位不惜花重金邀請(qǐng)明星加盟。

4.觀眾訴求占主導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在一定程度上直接實(shí)現(xiàn)受眾與傳播的雙向交流。這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的交互性吸引年輕一代的觀眾使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)點(diǎn)播想看的內(nèi)容、發(fā)表自己的看法，去替代被動(dòng)接受節(jié)目?jī)?nèi)容。從傳統(tǒng)B2C的模式轉(zhuǎn)成C2B的模式已是大勢(shì)所趨，這使得網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互價(jià)值更加凸顯。伴隨著各大視頻網(wǎng)站基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析以及網(wǎng)絡(luò)渠道傳播等方面的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能最迅速且真實(shí)地了解到觀眾的訴求，降低對(duì)第三方數(shù)據(jù)分析的依賴性。

其中由騰訊視頻出品的調(diào)查類游戲節(jié)目《你正常嗎》，將互聯(lián)網(wǎng)屬性和特質(zhì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮地淋漓盡致，觀眾訴求成為節(jié)目?jī)?nèi)容的來(lái)源，節(jié)目中沒(méi)有評(píng)委，所有題目和結(jié)果來(lái)自網(wǎng)友的互動(dòng)。作為全國(guó)首檔真正意義上向全民發(fā)問(wèn)的“調(diào)查類真人秀”，《你正常嗎》在播放、互動(dòng)、社交、搜索等數(shù)據(jù)上的出色表現(xiàn)，很大程度源于節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)作。

更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的需求進(jìn)行“精準(zhǔn)打擊”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造成受眾的分流，“精準(zhǔn)打擊”目標(biāo)為細(xì)分市場(chǎng)人群定制節(jié)目，根據(jù)特定群體的審美、興趣等特征在制作節(jié)目。傳統(tǒng)電視臺(tái)追求“大而全”原則難以滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求，且在用戶交互領(lǐng)域遇到障礙。因而能夠?qū)⑹鼙娫V求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目能夠取得成功變得順理成章。

(二)經(jīng)營(yíng)管理層面

1.品牌化傳播

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目使網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)方面有了新的突破口，也使傳統(tǒng)電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷手段逐漸豐富。但是近年來(lái)，為了搶占用戶市場(chǎng)，一檔類型節(jié)目火爆后，隨之引起群起效應(yīng)，在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上完全照搬和模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目網(wǎng)站而言，深諳自制節(jié)目品牌的影響力，對(duì)于網(wǎng)站收益和影響力創(chuàng)造作用突出，使決策者不得不尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的策略，打造自制節(jié)目品牌，進(jìn)行品牌化傳播成為重要的突圍策略。正如鳳凰新媒體副總裁陳志華所講，自制視頻節(jié)目應(yīng)對(duì)嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化危機(jī)的重要手段是實(shí)現(xiàn)節(jié)目差異化競(jìng)，而關(guān)鍵的是自制視頻節(jié)目品牌樹(shù)立和打造。?

“愛(ài)奇藝”作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目制作和打造節(jié)目品牌化的先行者，除在2011年打造網(wǎng)站本身品牌外，迅速將品牌戰(zhàn)略延伸至節(jié)目，將網(wǎng)站品牌與自制節(jié)目品牌相融合，確立節(jié)目品牌化、發(fā)展帶狀化目標(biāo)，最早的節(jié)目戰(zhàn)略確定“品質(zhì)、青春、時(shí)尚”主題，從節(jié)目?jī)?nèi)容選材、主持風(fēng)格與服裝到后期包裝宣傳全部體現(xiàn)這一主題。2015年愛(ài)奇藝根據(jù)市場(chǎng)重新確立品牌戰(zhàn)略，引爆行業(yè)內(nèi)容升級(jí)，最終確立“超級(jí)自制、頂尖版權(quán)”的戰(zhàn)略，引導(dǎo)行業(yè)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的重視和整體升級(jí)，拓寬中國(guó)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目自制在內(nèi)容營(yíng)銷上的空間?！侗I墓筆記》正是在這一戰(zhàn)略營(yíng)銷下成為2015年備受關(guān)注的超級(jí)網(wǎng)劇，在綜藝節(jié)目方面，取得《造夢(mèng)者》《明星到我家》等8檔熱門(mén)綜藝版權(quán)。

2.精品返銷電視臺(tái)

在視頻網(wǎng)站發(fā)展之初，沒(méi)有節(jié)目制作版權(quán)和節(jié)目制作能力，因而積極尋求與電視臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)電視臺(tái)制作水準(zhǔn)較高、受觀眾追捧或口碑良好的電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，通過(guò)網(wǎng)站與電視臺(tái)同步播出，這種初期的“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式對(duì)于視頻網(wǎng)站前期的發(fā)展幫助甚大，增加用戶點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的知名度，進(jìn)而發(fā)展更多的用戶，增加廣告收入，對(duì)視頻網(wǎng)站的網(wǎng)站提供了資本支持。

當(dāng)視頻網(wǎng)站取得自制節(jié)目制作版權(quán)后，“網(wǎng)臺(tái)返銷”模式——視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目反向輸出電視臺(tái)開(kāi)啟，一方面證明視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作水準(zhǔn)達(dá)到電視臺(tái)高標(biāo)準(zhǔn)，另一方面視頻網(wǎng)站也迫切需求通過(guò)電視平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)一步宣傳。如奇藝出品的《環(huán)球影訊》《頭號(hào)人物》《娛樂(lè)猛回頭》《恐怖！健康警報(bào)》《愛(ài)GO了沒(méi)》等多檔自制綜藝節(jié)目返銷至多家電視臺(tái)播出，其中引進(jìn)《恐怖！健康警報(bào)》和《愛(ài)GO了沒(méi)》兩檔綜藝節(jié)目的電視臺(tái)已經(jīng)超過(guò)10家。新媒體時(shí)代“網(wǎng)臺(tái)返銷”模式對(duì)于視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)是一種最佳的互惠模式，電視臺(tái)能花最少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)最精致的節(jié)目，吸引觀眾提高收視率；視頻網(wǎng)站依托電視平臺(tái)收攬年齡較大的受眾，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)全盤(pán)把握，從而制定出更符合市場(chǎng)的節(jié)目戰(zhàn)略。

3.布局視頻產(chǎn)業(yè)鏈

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)——內(nèi)容制作的單一采編環(huán)節(jié)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，強(qiáng)化了視頻網(wǎng)站更加注重資源的聚合效應(yīng)，突出網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，許多視頻網(wǎng)站在2014年下半年形成布局媒體全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略方案，方案集中在節(jié)目自制、版權(quán)合作、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、用戶定制等內(nèi)容，在原有視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增大對(duì)自制節(jié)目的投入，同時(shí)加強(qiáng)在版權(quán)、終端等環(huán)節(jié)的合作。這一戰(zhàn)略的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)業(yè)務(wù)的專業(yè)化和長(zhǎng)期發(fā)展提供良好保障，注重內(nèi)容自制和內(nèi)容生產(chǎn)的建設(shè)外，把營(yíng)銷能力作為核心能力參與競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的融合，提升了在移動(dòng)客戶端的用戶增長(zhǎng)，易于打造用戶體驗(yàn)度高的完整視頻產(chǎn)業(yè)鏈。

搜狐視頻綜藝頻道借助《中國(guó)好聲音》累積1.1億的月度覆蓋用戶群體，打破在線視頻綜藝頻道記錄的同時(shí)，拉動(dòng)其他頻道用戶的上漲數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻的音樂(lè)頻道和原創(chuàng)頻道用戶增幅高達(dá)42%，全站視頻播放頁(yè)的月度覆蓋用戶2.38億，環(huán)比上漲14.3%，“好聲音”這一單一項(xiàng)目的營(yíng)收，正是搜狐視頻設(shè)定的全娛樂(lè)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果，開(kāi)啟了搜狐視頻的特色發(fā)展模式，同時(shí)帶動(dòng)的還有國(guó)產(chǎn)電視劇、美劇、自制和綜藝欄目的成長(zhǎng)，通過(guò)版權(quán)和自制內(nèi)容的本土化創(chuàng)新，加上媒體資源和營(yíng)銷推廣能力的提升，形成了搜狐視頻視頻產(chǎn)業(yè)鏈的綜合優(yōu)勢(shì)。

另外，除像搜狐視頻打造自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，許多視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更著眼影視方向的產(chǎn)業(yè)化拓展，優(yōu)酷與中影于2014年4月結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，合作拍攝電影短片；愛(ài)奇藝也于2014年8月投資影視行業(yè)打造上市公司華策影視，這些合作延長(zhǎng)了影視行業(yè)的營(yíng)銷展現(xiàn)，更為網(wǎng)絡(luò)視屏平臺(tái)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的布局提供了新的發(fā)力點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目營(yíng)銷改進(jìn)策略

(一)重視用戶體驗(yàn)，滿足個(gè)人化定制

新媒體時(shí)代大力激發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)作的成熟，信息流通方式已由B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B，促使傳播授受地位逐步發(fā)生改變，給予用戶更多選擇的權(quán)利，在用戶選擇性增強(qiáng)的今天，能否提供優(yōu)良的內(nèi)容、更具有個(gè)性化、多元化的電視服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的首要因素。以日本國(guó)內(nèi)棒球比賽直播為例，在電視臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)直播中，觀眾看到什么是由導(dǎo)播決定的；而網(wǎng)站做直播的時(shí)候則把“導(dǎo)播權(quán)”交給了用戶，該網(wǎng)站在比賽現(xiàn)場(chǎng)安裝了35個(gè)攝像頭，形成了35個(gè)不同視角，用戶在觀看視頻時(shí)可以選擇不同的機(jī)位，這種體驗(yàn)對(duì)用戶來(lái)講跟傳統(tǒng)的電視直播完全是不一樣的，而且用戶在觀看比賽的過(guò)程當(dāng)中可以獲得更多的資訊。

這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特性的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方式，正是視頻網(wǎng)站逐步滿足用戶選擇性和個(gè)人化服務(wù)定制的發(fā)展目標(biāo)，亦是參與復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)混戰(zhàn)的重要籌碼。2015年首次湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)嘗試在PC端實(shí)現(xiàn)多機(jī)位拍攝，由用戶自主選擇角度收看，盡管在用戶體驗(yàn)方面還存在許多不足，但這次嘗試足以說(shuō)明以用戶為主注重個(gè)人性化定制的節(jié)目播出營(yíng)銷理念將成為日后各大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

(二)豐富經(jīng)營(yíng)手段，跨媒體立體化營(yíng)銷

篇8

[摘要]本文認(rèn)為：我國(guó)保險(xiǎn)公司應(yīng)適應(yīng)變化，在汽車(chē)保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上、汽車(chē)金融保險(xiǎn)服務(wù)上、汽車(chē)保險(xiǎn)行業(yè)信息共享上加強(qiáng)建設(shè)，從而推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的做大做強(qiáng)。

[關(guān)鍵詞]汽車(chē)保險(xiǎn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)今中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)正處于一個(gè)令世界矚目的發(fā)展速度：汽車(chē)產(chǎn)銷量以每年15％的速度增長(zhǎng)，是世界平均速度的10倍。

另一方面，包括保險(xiǎn)在內(nèi)的下游服務(wù)行業(yè)的發(fā)展也將有力地推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)上批量、上水平。因此，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，需要保險(xiǎn)業(yè)的有力支持，同時(shí)也為保險(xiǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的商機(jī)。

一、從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)上看，保險(xiǎn)貫穿于汽車(chē)生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)各環(huán)節(jié)

1.就制造商而言，產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)和產(chǎn)品召回險(xiǎn)可為其轉(zhuǎn)嫁巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品責(zé)任上，據(jù)JVR（JuryVerdictResearch）資料表明2，在1995年4月至2005年4月的10年間，汽車(chē)與汽車(chē)配件（如：座椅、安全帶、輪胎等）產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)的案均賠款高達(dá)400萬(wàn)美元，交通工具類的案均賠款為270萬(wàn)美元；汽車(chē)配件在不同事故中的賠款差異最大，從1.3萬(wàn)美元到2.85億美元不等；

在汽車(chē)召回上，自上個(gè)世紀(jì)60年代起，美國(guó)共召回超過(guò)2億輛整車(chē)和2400多萬(wàn)條輪胎；在日本，自1969年至2001年間，也共召回缺陷車(chē)輛3483萬(wàn)輛。而且，當(dāng)今隨著科技的進(jìn)步、汽車(chē)車(chē)型的日益多樣化、復(fù)雜的制造工藝以及研發(fā)時(shí)間較短，汽車(chē)召回越來(lái)越頻繁，2004年美國(guó)汽車(chē)召回創(chuàng)紀(jì)錄，通用汽車(chē)公司當(dāng)年召回約2500萬(wàn)輛汽車(chē)；在2002年到2004年兩年間，雷諾被迫采取召回行動(dòng)18次，寶馬10次，尼桑9次，馬自達(dá)、奔馳各8次，奧迪、KIA、沃爾沃、大眾各7次；菲亞特、本田、美洲豹和SAAB各5次等，在召回的汽車(chē)中，約40%屬電子系統(tǒng)出現(xiàn)故障，60%則是由于汽車(chē)存在機(jī)械方面的隱患。

可見(jiàn)，汽車(chē)整車(chē)或配件的潛在缺陷、汽車(chē)召回制度是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可避免的，其產(chǎn)生的損失和費(fèi)用也是昂貴的，因此，發(fā)展汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，建立與之相配套的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制是必要的。

2.就銷售商而言，汽車(chē)金融將有力推動(dòng)汽車(chē)的銷售。國(guó)際汽車(chē)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，汽車(chē)金融公司既是汽車(chē)公司推動(dòng)銷售的利器，也是公司的盈利點(diǎn)。在美國(guó)，80%的新車(chē)是通過(guò)貸款購(gòu)買(mǎi)的，即便是印度也有60%～70%的貸款購(gòu)車(chē)比率；同時(shí)，通過(guò)汽車(chē)金融公司，汽車(chē)企業(yè)可以培養(yǎng)用戶的消費(fèi)忠誠(chéng)度——當(dāng)用戶二次購(gòu)車(chē)時(shí)，可以通過(guò)汽車(chē)金融公司直接置換該汽車(chē)品牌的新車(chē)，從而實(shí)現(xiàn)用戶持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的功能。

3.就車(chē)主而言，機(jī)動(dòng)車(chē)強(qiáng)制保險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)可為其自身和公眾的風(fēng)險(xiǎn)損失提供保障。對(duì)于車(chē)主而言，車(chē)輛保險(xiǎn)是對(duì)自身或第三方提供一種風(fēng)險(xiǎn)保障，不少國(guó)家采用了強(qiáng)制保險(xiǎn)制度。對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)，其各州在強(qiáng)制車(chē)險(xiǎn)的保額設(shè)計(jì)上，不但依據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)定最低的責(zé)任險(xiǎn)保額，使得當(dāng)交通事故發(fā)生后，保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)理賠受害者本人的醫(yī)療費(fèi)用，而且還考慮了對(duì)受害人治療恢復(fù)期間的收入損失進(jìn)行經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，有些州的責(zé)任險(xiǎn)甚至將治療期間傷者的護(hù)理費(fèi)用和家庭內(nèi)未成年子女的看護(hù)費(fèi)用也納入其承保范圍，該車(chē)險(xiǎn)保險(xiǎn)制度最大限度地解除受害人在經(jīng)濟(jì)上的后顧之憂，并保障其家庭經(jīng)濟(jì)來(lái)源不受影響。

二、群策群力，發(fā)展我國(guó)汽車(chē)系列保險(xiǎn)，共同推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.共同開(kāi)發(fā)和推動(dòng)汽車(chē)系列保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)展，推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。積極開(kāi)發(fā)和推動(dòng)汽車(chē)召開(kāi)保險(xiǎn)，為汽車(chē)制造商解除后顧之憂。我國(guó)于2004年10月1日起正式實(shí)施“缺陷汽車(chē)產(chǎn)品召回管理規(guī)定”，一汽集團(tuán)則于2004年開(kāi)創(chuàng)我國(guó)首次汽車(chē)召回的先河，對(duì)馬自達(dá)6CA7230AT型轎車(chē)進(jìn)行召回維修；同年11月，上海通用則由于真空軟管問(wèn)題可能影響制動(dòng)，首次召回2.7萬(wàn)輛2.0升型君威轎車(chē)；而最大的一次召回當(dāng)屬重慶長(zhǎng)安鈴木，于2004年9月對(duì)15.7萬(wàn)輛電噴奧拓轎車(chē)實(shí)施召回并免費(fèi)維修。隨著我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的不斷發(fā)展，探討開(kāi)發(fā)和推動(dòng)汽車(chē)召回保險(xiǎn)產(chǎn)品，為汽車(chē)廠商提供風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁機(jī)制，是十分必要的。

同時(shí)，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)商業(yè)車(chē)險(xiǎn)新產(chǎn)品，提高其保障程度。2006年7月1日，我國(guó)已正式實(shí)施了交強(qiáng)險(xiǎn)，但在商業(yè)車(chē)險(xiǎn)上，目前仍處于較低水平的保障，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品較單一，保險(xiǎn)責(zé)任限額較低，在間接損失的保障上不足等，隨著人們生活水平的提高，應(yīng)使商業(yè)車(chē)險(xiǎn)的保障范圍和保障程度與之相對(duì)應(yīng)。

2.風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，恢復(fù)和經(jīng)營(yíng)好汽車(chē)信貸保證保險(xiǎn)，促進(jìn)汽車(chē)銷售。我國(guó)自1998年10月銀行開(kāi)展汽車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)至今，信貸購(gòu)車(chē)比例不足汽車(chē)總銷售量的10%，保險(xiǎn)公司也積極開(kāi)辦汽車(chē)消費(fèi)信貸保證保險(xiǎn)予以配合。然而，由于我國(guó)個(gè)人誠(chéng)信體系的缺失，加上汽車(chē)銷售商在售車(chē)商的信用行為不一，銀行和保險(xiǎn)公司在風(fēng)險(xiǎn)管理、風(fēng)險(xiǎn)管控上的認(rèn)識(shí)和做法不一，以致在爆發(fā)井噴的2001年～2003年里，出現(xiàn)汽車(chē)個(gè)人消費(fèi)信貸的大量壞賬。從2003年底起，保險(xiǎn)公司退出汽車(chē)消費(fèi)信貸保證保險(xiǎn)，銀行退出汽車(chē)信貸市場(chǎng)。目前，隨著個(gè)人誠(chéng)信體系的逐漸健全等制約汽車(chē)消費(fèi)信貸的障礙逐漸消除，車(chē)貸市場(chǎng)出現(xiàn)復(fù)蘇的跡象。但是，汽車(chē)銷售商、銀行和保險(xiǎn)公司能否形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，共同在風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、管理以至最后的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)上，建立起有效的分擔(dān)機(jī)制，則是汽車(chē)消費(fèi)信貸保證保險(xiǎn)重新開(kāi)辦并取得健康發(fā)展的重要因素。

3.信息共享，共筑誠(chéng)信，做大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，服務(wù)好共同的消費(fèi)者。保險(xiǎn)業(yè)和汽車(chē)產(chǎn)業(yè)應(yīng)建立信息共享的機(jī)制。一是在公共信息上。二是在私有信息上，各行業(yè)間應(yīng)進(jìn)行互利的共享，以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)做大。

篇9

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；商業(yè)銀行；金融創(chuàng)新

一、 引言

互聯(lián)網(wǎng)融合了虛擬社區(qū)和現(xiàn)實(shí)世界，借助互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬平臺(tái)，現(xiàn)實(shí)金融領(lǐng)域的供給和需求直接進(jìn)行匹配，余額寶、支付寶、財(cái)付通、P2P貸款、比特幣、移動(dòng)支付、信用支付、網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)榷喾N形式的的金融創(chuàng)新服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，互聯(lián)網(wǎng)金融實(shí)現(xiàn)了金融供給需求的無(wú)縫鏈接和全時(shí)空開(kāi)放交互的金融服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)金融的興起打破了傳統(tǒng)金融發(fā)展的藩籬，覆了傳統(tǒng)的金融模式，并打造了一條全新的金融產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)了金融機(jī)構(gòu)脫媒現(xiàn)象（技術(shù)脫媒、渠道脫媒、信息脫媒、客戶關(guān)系脫媒等），正逐步邊緣化銀行的中介功能，替代中間業(yè)務(wù)，分流銀行客戶和業(yè)務(wù)，改變了傳統(tǒng)傳統(tǒng)上商業(yè)銀行的生態(tài)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)模式，對(duì)商業(yè)銀行承載的難以撼動(dòng)的中間業(yè)務(wù)、支付結(jié)算、金融理財(cái)?shù)冉鹑诠δ軒?lái)沖擊和挑戰(zhàn)。

二、 互聯(lián)網(wǎng)金融及其對(duì)商業(yè)銀行的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融，可以看作是一種全新的商業(yè)和盈利模式，因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)精神的影響，從傳統(tǒng)銀行、證券、保險(xiǎn)、交易所等金融中介到無(wú)中介瓦爾拉斯一般均衡之間的所有金融交易和組織形式（謝平，2012）?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的成功運(yùn)行，支付清算（移動(dòng)支付、第三方支付）、金融產(chǎn)品與支付自身掛鉤、大數(shù)據(jù)下的信息處理、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、金融市場(chǎng)完全互聯(lián)網(wǎng)化以資金供求的期限和數(shù)量匹配的無(wú)中介化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和金融產(chǎn)品結(jié)合，拓展交易可能性邊界、產(chǎn)品簡(jiǎn)單化等要素是不可或缺的?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的興起，打了長(zhǎng)期以來(lái)融資市場(chǎng)長(zhǎng)期壟斷的格局：商業(yè)銀行提供的間接融資和債券和股票（資本市場(chǎng)）提供的直接融資。直接融資和間接融資交易成本巨大，同時(shí)也構(gòu)成了金融機(jī)構(gòu)的主要收入和利潤(rùn)來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)金融則提供了一種全新的選擇。一批傳統(tǒng)上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、如阿里巴巴、360、京東、蘇寧、百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭無(wú)不發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融，創(chuàng)新商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)出諸如阿里小貸、百度小貸等產(chǎn)品，希望在此輪互聯(lián)網(wǎng)金融大潮中分得“一杯羹”。

面對(duì)洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮，工行、建行、民生、光大、中信等商業(yè)銀行則大踏步進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融。交行董事長(zhǎng)牛錫明則提出了商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融三部曲：支付中介平臺(tái)——信用中介平臺(tái)——信貸中介平臺(tái)；國(guó)泰君安為全面進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)金融部替代零售客戶部，并進(jìn)入央行支付系統(tǒng)；政府相關(guān)部門(mén)也高度重視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：工信部近期成立了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融工作委員會(huì)，推進(jìn)中國(guó)金融創(chuàng)新與改革，研究互聯(lián)網(wǎng)金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整；央行2013年第二季度貨幣執(zhí)行報(bào)告也高度評(píng)價(jià)了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融具有透明度高、參與廣泛、中間成本低、支付便捷、信息處理及時(shí)高效、信用數(shù)據(jù)豐富等優(yōu)勢(shì)；地方政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融高度重視，如北京中關(guān)村、石景山區(qū)、廣州、上海、天津、寧波等相繼出臺(tái)了支持互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的人才、服務(wù)、政策保障，“互聯(lián)網(wǎng)金融中心”、“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)園”、“互聯(lián)網(wǎng)金融基地”應(yīng)運(yùn)而生，引進(jìn)以百度小貸、天使匯、阿里金融等為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，并培育本土的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)。

三、 互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)金融的興起拉低了金融業(yè)人準(zhǔn)入門(mén)檻，打破了金融業(yè)優(yōu)待大客戶、富裕階層等精英群體，冷漠對(duì)待平民百姓階層的傳統(tǒng)；反過(guò)來(lái)，平民百姓又成為互聯(lián)網(wǎng)金融的擁躉，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)金融的繁榮，并將引發(fā)銀行業(yè)服務(wù)方式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)值鏈條和競(jìng)爭(zhēng)格局的深刻變革。

互聯(lián)網(wǎng)金融憑借其支付便捷、低交易成本、資源配置高效、高透明度等優(yōu)勢(shì)，將對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生全面性、持續(xù)性、系統(tǒng)性的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的沖擊是多方面的，不僅包括信貸、支付結(jié)算等核心業(yè)務(wù)，而且產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)控制等都將遭受全面、持續(xù)性的沖擊。本文主要從中間業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)和金融理財(cái)業(yè)務(wù)三個(gè)方面分析研究互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的沖擊。

中間業(yè)務(wù)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中間業(yè)務(wù)作商業(yè)銀行除經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)業(yè)務(wù)和負(fù)債業(yè)務(wù)外最重要的利潤(rùn)和收入來(lái)源，尤其是利率市場(chǎng)化改革進(jìn)程的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，銀行存貸利差收入逐漸收窄，中間業(yè)務(wù)對(duì)商業(yè)銀行的生存和發(fā)展更是起著至關(guān)重要的作用。銀行的中間業(yè)務(wù)主要包括支付支付結(jié)算、交易、擔(dān)保承諾、咨詢顧問(wèn)、投行業(yè)務(wù)、基金托管等，其中，支付結(jié)算是其最重要的組成部分。以支付寶、財(cái)付通、快捷支付為代表的第三方支付平臺(tái)通過(guò)創(chuàng)新其發(fā)展模式，不斷延伸其業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大肆滲透、搶占銀行的支付結(jié)算份額，蠶食商業(yè)銀行傳統(tǒng)領(lǐng)域的中間業(yè)務(wù)市場(chǎng)。2013年6月13日，阿里金融依托支付寶巨大的沉淀資金優(yōu)勢(shì)，推出其余額增值服務(wù)——余額寶，類似于傳統(tǒng)的貨幣基金，用戶可以通過(guò)支付寶門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)入余額寶，直接購(gòu)買(mǎi)各類理財(cái)產(chǎn)品，獲得遠(yuǎn)高于銀行活期存款的收益；余額寶的據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù)，短短不到6天的時(shí)間里，余額寶注冊(cè)用戶即突破100萬(wàn)元，與余額寶蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭相比，國(guó)內(nèi)個(gè)人有效基金賬戶發(fā)展速度則顯得相形見(jiàn)絀，截至2012年底，中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司提供數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)所有個(gè)人有效基金賬戶數(shù)僅為7 630.14萬(wàn)戶。艾瑞咨詢的《2012年～2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付用戶調(diào)研報(bào)告》中的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年61.3%的中國(guó)網(wǎng)民使用第三方支付完成在線支付，僅次于網(wǎng)銀直接支付；截止2012年底，共有250余家機(jī)構(gòu)獲得第三方支付許可證，2013年第二季度互聯(lián)網(wǎng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)1.34萬(wàn)億元人民幣，依照目前的發(fā)展趨勢(shì)，到2014年互聯(lián)網(wǎng)支付交易將達(dá)4.1萬(wàn)億元。支付寶、財(cái)付通、快捷支付等第三方支付平臺(tái)提供的服務(wù)，跟商業(yè)銀行提供的服務(wù)并無(wú)大的差異，但其憑借便利性、低價(jià)格，不斷擠壓商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的生存空間，以支付寶為例，截止2012年底，支付寶注冊(cè)用戶數(shù)量達(dá)8億戶，日交易最高額超200億元，2013年雙11購(gòu)物節(jié)期間，僅“11·11”一天交易額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的350億元，即使以超便利購(gòu)物的美國(guó)“黑色星期五”也未能達(dá)到如此的高度。互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展模式，借助互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營(yíng)商、廣電網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)，提供信用卡還款、生活繳費(fèi)、機(jī)票訂購(gòu)、等便民服務(wù)，大大便利了民眾，無(wú)形中對(duì)銀行傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)生了替代效應(yīng)。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，第三方支付平臺(tái)發(fā)展前景將更為廣闊。

互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)形成沖擊，甚至有可能取而代之。信貸業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行最重要的資產(chǎn)業(yè)務(wù)，也是商業(yè)銀行最重要的收入和利潤(rùn)來(lái)源。在信貸領(lǐng)域，作為借款方的商業(yè)銀行和作為接客人的客戶之間存在信息不對(duì)稱，因此，銀行對(duì)借款方的審核非常嚴(yán)格，歷經(jīng)審查、評(píng)估、確認(rèn)借款方資信良好，符合嚴(yán)格貸款制度，且確保能償還貸款的，或者有三方擔(dān)保的，方可進(jìn)行放貸。傳統(tǒng)上，商業(yè)銀行喜歡的多是資本實(shí)力雄厚的優(yōu)質(zhì)客戶，大量亟需融資支持的中小型企業(yè)和小微企業(yè)由于商業(yè)銀行嚴(yán)格的審核要求及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，很難獲得商業(yè)銀行的貸款支持。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)展，將大幅度降低信息不對(duì)稱帶來(lái)的市場(chǎng)失靈問(wèn)題，弱化資金中介的同時(shí)，開(kāi)始凸顯出資金信息中介的重要性，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起則為為中小企業(yè)紓困開(kāi)啟了方便之門(mén)。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)衍生出的大數(shù)據(jù)挖掘創(chuàng)新征信手段，破解了信息不對(duì)稱，大大降低了企業(yè)融資的信息成本和交易成本，網(wǎng)絡(luò)借貸為資金供需雙方提供信息匹配方面發(fā)揮著傳統(tǒng)金融中介無(wú)法企及的作用，甚至有朝一日取代傳統(tǒng)金融中介?；ヂ?lián)網(wǎng)金融憑借其貸款審批程序高效、放款速度快、產(chǎn)品形式多樣等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將成為商業(yè)銀行在小微企業(yè)、個(gè)人借貸領(lǐng)域的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，諸如P2P之類的互聯(lián)網(wǎng)融資目前已侵占了中小企業(yè)、小微企業(yè)、個(gè)人信貸的相當(dāng)程度的市場(chǎng)份額；隨著利率市場(chǎng)化的全面放開(kāi)，以大企業(yè)為主要客戶群體的信貸領(lǐng)域一旦為互聯(lián)網(wǎng)金融滲透并形成規(guī)模效應(yīng)，將觸及商業(yè)銀行的神經(jīng)，動(dòng)搖商業(yè)銀行的根基。阿里金融憑借其所掌握的客戶數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，相繼開(kāi)發(fā)出淘寶（天貓）信貸、阿里信貸等多種小微貸創(chuàng)新產(chǎn)品，一方面為淘寶（天貓）的商戶提供信貸業(yè)務(wù)，同時(shí)也為阿里客戶提供信貸業(yè)務(wù)。從2010年“阿里小貸”成立以來(lái)，累計(jì)投放貸款超過(guò)1 100億元；僅2013年第三季度，累計(jì)發(fā)放貸款達(dá)208億元，為近15萬(wàn)戶小微企業(yè)、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者提供融資服務(wù)。此外，人人貸等網(wǎng)絡(luò)融資平臺(tái)也為廣大急需資金的中小企業(yè)紓困提供了一種選擇。

網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)呐d起不斷分流銀行存款。商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)各種理財(cái)產(chǎn)品也構(gòu)成其自身收入和利潤(rùn)的重要組成部分，但網(wǎng)絡(luò)理財(cái)憑借其不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，且收益較高，大幅度的分流了銀行存款。目前，網(wǎng)絡(luò)理財(cái)基本上涵蓋了支付、擔(dān)保、保險(xiǎn)、基金等銀行的傳統(tǒng)領(lǐng)域。宜信的金融布局及其發(fā)展速度，基本體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)理財(cái)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和侵略性：起步于網(wǎng)絡(luò)信貸中介，歷經(jīng)第三方理財(cái)、財(cái)務(wù)管理，目前已具備代銷保險(xiǎn)和基金的資格，服務(wù)內(nèi)容涉及股權(quán)投資、保險(xiǎn)、基金、信托等領(lǐng)域；阿里依托支付寶的資金沉淀，開(kāi)發(fā)出的余額寶，其收益遠(yuǎn)高于銀行活期存款，嚴(yán)重沖擊了銀行活期存款。基金銷售支付，目前已有支付寶、易付寶、匯付天下、財(cái)付通、易寶支付、快錢(qián)、快付通等11家公司獲得基金銷售支付牌照；宜信、人人貸、余額寶、天天盈、等網(wǎng)絡(luò)理財(cái)產(chǎn)品的興起，不斷蠶食銀行存款業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，2013年2月28日，中國(guó)保監(jiān)會(huì)正式批復(fù)同意阿里巴巴、騰訊、平安保險(xiǎn)、加德信、日訊、攜程等9家公司共同發(fā)起籌建的眾安在線保險(xiǎn)有限公司進(jìn)行專業(yè)網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)進(jìn)行試點(diǎn)；目前，平安、太保、陽(yáng)光、人壽等保險(xiǎn)公司（集團(tuán)）悉數(shù)開(kāi)設(shè)了保險(xiǎn)超市，線上商城等銷售平臺(tái)。

四、 應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊的策略選擇

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)商業(yè)銀行的的強(qiáng)烈沖擊，逐漸蠶食其核心領(lǐng)域，分流銀行存款和搶奪商業(yè)銀行的客戶資源，但商業(yè)銀行不能坐以待斃，而應(yīng)不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，積極培育新的比較優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1. 商業(yè)銀行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。商業(yè)銀行，尤其是國(guó)有商業(yè)銀行和股份制銀行，資本實(shí)力雄厚，這點(diǎn)非互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)能企及的；商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)布局廣泛，遍布城鄉(xiāng)，基礎(chǔ)設(shè)施完善。商業(yè)銀行擁有的的支付結(jié)算、清算、信貸等IT系統(tǒng)及其遍布城鄉(xiāng)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，一定程度上能夠應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)金融雖然發(fā)展速度迅猛，但其影響范圍多局限于大城市、沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，目前上不足以對(duì)商業(yè)銀行造成致命的沖擊；從風(fēng)險(xiǎn)控制方面來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融因其存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如信用卡套現(xiàn)、欺詐、資金沉淀等，監(jiān)管的壓力很大。另一方面，商業(yè)銀行自身也存在不足之處：部分商業(yè)銀行高管對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，對(duì)自身定位也存在些許偏差；商業(yè)銀行多是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者，對(duì)中小企業(yè)、小微企業(yè)的服務(wù)重視不足；商業(yè)銀行歲經(jīng)過(guò)改革，但其內(nèi)部員工參差不齊，觀念陳舊、業(yè)務(wù)流程僵化；商業(yè)銀行，尤其是國(guó)有商業(yè)銀行和大型股份制銀行，機(jī)構(gòu)龐雜，官僚氣息濃厚，條塊分割嚴(yán)重，各自為政，信息孤立，難以實(shí)現(xiàn)資金供需雙方信息真實(shí)性的實(shí)時(shí)匹配，難以在系統(tǒng)內(nèi)共享客戶信息，一定程度上商業(yè)銀行及時(shí)高效的應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。

2. 商業(yè)銀行的策略分析。

首先，高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)金融早已是一片藍(lán)海，但部分商業(yè)銀行對(duì)其重視不足。商業(yè)銀行要高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，居安思危，改變目前消極、被動(dòng)的應(yīng)對(duì)狀況，從戰(zhàn)略高度上推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融納入商業(yè)銀行的發(fā)展規(guī)劃，以理性和開(kāi)放的姿態(tài)，在思想上、行動(dòng)上真正擁抱互聯(lián)網(wǎng)變革浪潮。某種程度上而言，互聯(lián)網(wǎng)金融正在成為推動(dòng)商業(yè)銀行創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，積極推動(dòng)創(chuàng)新金融發(fā)展模式?；ヂ?lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的金融創(chuàng)新給金融消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)；而競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入也提升了金融效率，降低了服務(wù)成本，能有效提升客戶金融服務(wù)滿意度。部分市場(chǎng)敏感的的商業(yè)銀行已先行一步，提早布局互聯(lián)網(wǎng)金融。招商銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行、中信銀行等紛紛開(kāi)通微信、微博公賬戶，即時(shí)與客戶進(jìn)行溝通交流；交通銀行與阿里金融合作，推出了“交通銀行淘寶旗艦店”；光大銀行通過(guò)淘寶售賣(mài)期理財(cái)產(chǎn)品“定存寶”。建設(shè)銀行則推出了“善融商務(wù)”這一獨(dú)具特色的電商平，同時(shí)上線“善融商務(wù)個(gè)人平臺(tái)”和“善融商務(wù)企業(yè)平臺(tái)”，業(yè)務(wù)涵蓋托管、擔(dān)保、融資及B2C支付結(jié)算線上業(yè)務(wù)；銀行借助于成熟電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)，聚攏資金、數(shù)據(jù)、平臺(tái)三要素，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊。

處理好與第三方支付公司的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。第三方支付的異軍突起，已然對(duì)商業(yè)倚重的支付結(jié)算業(yè)務(wù)產(chǎn)生了擠占效應(yīng)，導(dǎo)致銀行現(xiàn)有客戶和潛在客戶的流失。對(duì)此，商業(yè)銀行必須有清醒的認(rèn)識(shí)，理性的面對(duì)。在支付結(jié)算領(lǐng)域，第三方支付與商業(yè)銀行的博弈并非是零和博弈，在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還有合作共贏。第三方支付所有的賬戶和清算交易最終還是要通過(guò)銀行，其侵蝕的只是支付清算市場(chǎng)的前端市場(chǎng)。商業(yè)銀行只有走出行業(yè)藩籬，積極主動(dòng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)金融的合作，憑借其豐富的客戶資源和第三方支付的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，深度挖掘大數(shù)據(jù)，才能穩(wěn)定老客戶，拓展新客戶，保證業(yè)務(wù)發(fā)展的可持續(xù)性。部分商業(yè)銀行也開(kāi)始搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)，和騰訊、新浪、阿里等合作，推出一系列的產(chǎn)品。中信銀行、招商銀行、建設(shè)銀行等商業(yè)銀行相繼開(kāi)通了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行以及微博、微信客戶端，可在移動(dòng)終端上進(jìn)行移動(dòng)支付、隨時(shí)隨地的享受互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的便利。

加大自身產(chǎn)品創(chuàng)新力度?；ヂ?lián)網(wǎng)金融是一個(gè)開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)論是商業(yè)銀行還是互聯(lián)網(wǎng)金融無(wú)法為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈提供全部的金融服務(wù)。商業(yè)銀行要增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，就要不斷推誠(chéng)出新，創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展模式。一是構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)與電商平臺(tái)、擔(dān)保公司、保險(xiǎn)公司、第三方支付、經(jīng)銷商、零售商等第三方機(jī)構(gòu)的深度合作，打造集信息服務(wù)提供商、支付服務(wù)提供商、電子商務(wù)企業(yè)于一體的一站式金融服務(wù)平臺(tái)，強(qiáng)化利益共享機(jī)制，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)；二是深度挖掘、拓展網(wǎng)絡(luò)融資。以供應(yīng)鏈融資、貿(mào)易融資、消費(fèi)貸款、循環(huán)貸款、質(zhì)押貸款等適合線上運(yùn)作的信貸產(chǎn)品為重點(diǎn)，積極推動(dòng)融資產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)效、機(jī)制創(chuàng)新，面向中小企業(yè)、小微網(wǎng)商和個(gè)人客戶推出在線、自助式的融資服務(wù)。三是精耕網(wǎng)絡(luò)理財(cái)。強(qiáng)化與專業(yè)資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)的合作，在電子渠道全面上線債券、保險(xiǎn)、基金、外匯、PE股權(quán)投資、貴金屬和私人銀行等產(chǎn)品線，打造線上綜合理財(cái)平臺(tái)，并不斷完善產(chǎn)品信息檢索、理財(cái)規(guī)劃咨詢、理財(cái)方案定制、產(chǎn)品售后轉(zhuǎn)讓等產(chǎn)品線，做強(qiáng)做精網(wǎng)絡(luò)理財(cái)。

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)在資本實(shí)力、市場(chǎng)地位、交易額方面的短板，表明其短期內(nèi)尚不足以對(duì)商業(yè)銀行造成致命性的沖擊，但其行業(yè)模式和盈利模式卻給商業(yè)銀行未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，能夠激發(fā)商業(yè)銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新活力，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)完善數(shù)據(jù)體系，探索適合商業(yè)銀行自身的互聯(lián)網(wǎng)金融新形態(tài)，以便在互聯(lián)網(wǎng)金融這片藍(lán)海利分享一杯羹。面對(duì)洶涌的互聯(lián)網(wǎng)大潮，商業(yè)銀行應(yīng)積極主動(dòng)的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)和組織模式，創(chuàng)新金融服務(wù)并強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制，培育新的產(chǎn)業(yè)鏈，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金融生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步提升服務(wù)能力和服務(wù)效率，以便在未來(lái)同互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的為位置。

參考文獻(xiàn)：

1. 謝平，鄒傳偉.互聯(lián)網(wǎng)金融模式研究.金融研究，2012，（12）.

2. 謝平，尹龍.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的金融理論與金融治理.經(jīng)濟(jì)研究，2001，（4）.

3. 狄衛(wèi)平，梁洪澤.網(wǎng)絡(luò)金融研究.金融研究，2000，（11）.

4. 艾瑞咨詢.2012年～2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)支付用戶調(diào)研報(bào)告.

5. Goldman Sachs. Mobie Monetization：Does The Shift In Traffic Pay？，2012.

6. Petersen，Mitchell A.Information：Hard and Soft，Working paper，Kellogg School Of Management，2004.

7. 鐘杰，魏海麗.信托制度、信托金融與我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的探索.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2012，（6）.

8. 王雷.網(wǎng)絡(luò)金融的國(guó)際比較與借鑒.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)位論文，2003.

9. 王倩.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的宏觀金融政策分析.吉林大學(xué)學(xué)位論文，2004.

基金項(xiàng)目：2011年教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：11JJD790024）；2012年教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：12JJD790035）。

篇10

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；定性方法；定量方法

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2013）09-0027-02

企業(yè)信用評(píng)估和企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)警是企業(yè)財(cái)務(wù)管理研究的重要課題。諸多學(xué)者將兩個(gè)問(wèn)題一起進(jìn)行研究，這兩者之間還是有本質(zhì)區(qū)別的。財(cái)務(wù)預(yù)警即財(cái)務(wù)失敗預(yù)警，是指借助企業(yè)提供的財(cái)務(wù)報(bào)表、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及其他相關(guān)會(huì)計(jì)資料，利用財(cái)會(huì)、統(tǒng)計(jì)、金融、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷理論，采用比率分析、比較分析、因素分析及多種分析方法，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、財(cái)務(wù)活動(dòng)等進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，并在危機(jī)發(fā)生之前向企業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)出警告。信用評(píng)估本質(zhì)上是對(duì)企業(yè)履約各種承諾能力和信用程度進(jìn)行全面評(píng)估，預(yù)測(cè)未來(lái)償債可能性來(lái)辨識(shí)不同企業(yè)的方法。服務(wù)的對(duì)象有商業(yè)銀行、金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)、與受評(píng)對(duì)象有業(yè)務(wù)往來(lái)的商業(yè)客戶以及社會(huì)公眾和投資者。

（1）定性評(píng)估方法：人工專家分析法，又被稱為古典信用分析方法，包括5C、5P、5W法，5C法指貸款申請(qǐng)企業(yè)或個(gè)人的道德?tīng)顩r，償債能力，貸款申請(qǐng)企業(yè)或個(gè)人的財(cái)產(chǎn)狀況，可用于進(jìn)行貸款申請(qǐng)時(shí)抵押擔(dān)保的資產(chǎn)價(jià)值，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況。 5W法指貸款申請(qǐng)人、申請(qǐng)貸款的使用、貸款的時(shí)間長(zhǎng)度、擔(dān)保資產(chǎn)價(jià)值及還款方式。目前我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)務(wù)中仍主要采用的信用評(píng)估分析方法。

（2）定量評(píng)估方法。

①統(tǒng)計(jì)方法：多元判別分析法（Multi-linear Discriminate Analysis）是較早應(yīng)用于企業(yè)信用評(píng)估的多元統(tǒng)計(jì)方法。Altman（1968）最早提出Z-score模型對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)危機(jī)預(yù)警、企業(yè)違約預(yù)測(cè)問(wèn)題進(jìn)行研究，使用較少的財(cái)務(wù)比率迅速進(jìn)行判斷分析，使用年度報(bào)表的數(shù)據(jù)運(yùn)用財(cái)務(wù)比率進(jìn)行分析：企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本/平均總資產(chǎn)、留存收益/平均總資產(chǎn)、息稅前利潤(rùn)總額/平均總資產(chǎn)、普通股股東權(quán)益合計(jì)/平均總負(fù)債、營(yíng)業(yè)收入/平均總資產(chǎn)，并且對(duì)三十多家樣本公司進(jìn)行分析，得到準(zhǔn)確率較高的分析結(jié)果，該模型屬于貝葉斯判別，用樣本修正已有的先驗(yàn)概率分布得到后驗(yàn)概率分布。這篇經(jīng)典論文開(kāi)創(chuàng)了企業(yè)破產(chǎn)預(yù)測(cè)，財(cái)務(wù)危機(jī)預(yù)警，信用評(píng)估分析的先河。Altman（1977）在前述論文的基礎(chǔ)上進(jìn)行了完善，又加入幾個(gè)財(cái)務(wù)比率建立ZETA模型，使用總資產(chǎn)收益率（利潤(rùn)總額/平均總資產(chǎn)）、利潤(rùn)增長(zhǎng)率（利潤(rùn)總額/上一年利潤(rùn)總額）、利息保障倍數(shù)（息稅前利潤(rùn)總額/利息費(fèi)用）、留存收益/平均總資產(chǎn)、流動(dòng)比率（流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債）、平均總資產(chǎn)、公司股票市價(jià)等財(cái)務(wù)比率，得到比簽署模型更好的分析結(jié)果。Logistic模型分析。Martin（1977）使用財(cái)務(wù)比率進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)預(yù)警及企業(yè)貸款違約分析，使用多元統(tǒng)計(jì)學(xué)中的Logistic回歸方法，使用1970至1971年的報(bào)表數(shù)據(jù)從的美聯(lián)儲(chǔ)成員銀行5600多家中選取58家屬于財(cái)務(wù)困境，違約樣本的銀行進(jìn)行分析測(cè)算，使用資產(chǎn)凈利率（利潤(rùn)總額/平均總資產(chǎn)）等8個(gè)財(cái)務(wù)比率，進(jìn)行分析測(cè)算，并且分析不同的信息使用者的風(fēng)險(xiǎn)偏好差異，如投資人和債權(quán)人，測(cè)算不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系數(shù)，便于信息使用者更好地作出分析決策，得到較好的分析結(jié)果，并且使用該多元回歸模型與前述的Z-Score模型，ZETA模型測(cè)算的結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，得到優(yōu)于前述模型的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。吳世農(nóng)（2001）收集我國(guó)上市公司1998至2002年A股市場(chǎng)的ST公司共計(jì)七十多家，收集樣本數(shù)據(jù)的時(shí)間是公司轉(zhuǎn)化成ST的年度，并且選取相關(guān)行業(yè)的七十多家作為對(duì)照組樣本，進(jìn)行橫截面數(shù)據(jù)分析，選用不同的計(jì)量模型進(jìn)行對(duì)比研究，主要有線性概率模型（LPM），F(xiàn)isher二類線性判定，Logistic模型等多元統(tǒng)計(jì)方法對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)進(jìn)行預(yù)警研究，最終結(jié)果是Logistic模型的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率均高于Fisher判別分析法和LPM的準(zhǔn)確率。于立勇、詹捷輝（2004）也使用Logistic模型，選取商業(yè)銀行的貸款企業(yè)客戶的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行信用違約的分析，得到較好的測(cè)算概率。方洪全、曾勇（2004）在銀行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法實(shí)證研究及比較分析中運(yùn)用Logit模型分析。李志輝、李萌（2005）選取了195家上市公司為樣本，Logistic模型的準(zhǔn)確率高于線性判別模型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型。Junni L. Zhang（2010）運(yùn)用貝葉斯加分類樹(shù)法對(duì)德國(guó)公司財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)進(jìn)行償債能力進(jìn)行有效得分類。

②信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型。Credit Metrics（信用計(jì)量模型）是摩根大通等美國(guó)知名金融機(jī)構(gòu)采用用VaR（在險(xiǎn)價(jià)值模型）的思路，對(duì)個(gè)人和企業(yè)的貸款以及其他金融資產(chǎn)進(jìn)行價(jià)值估計(jì)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的計(jì)算方法。麥肯錫公司提出的Credit Portfolio View模型（信貸組合審查模型），是改造Credit Metrics模型，考慮到周期性宏觀經(jīng)濟(jì)因素，結(jié)合信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)轉(zhuǎn)移和宏觀經(jīng)濟(jì)變量如年度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)利率、政府支出等建立關(guān)聯(lián)模型，使用蒙特卡羅技術(shù)模擬宏觀經(jīng)濟(jì)周期性因素的計(jì)算得到評(píng)級(jí)轉(zhuǎn)移概率。KMV模型（Credit Monitor模型）（是美國(guó)KMV公司提出后被穆迪公司收購(gòu)），該模型是可以對(duì)上市公司的信貸違約概率進(jìn)行預(yù)測(cè)分析。張玲等（2004）運(yùn)用KMV模型評(píng)估我國(guó)上市公司ST公司和非ST公司的信用風(fēng)險(xiǎn)后得到，改變KMV模型的相關(guān)變量可以至少提前2年預(yù)警我國(guó)上市公司的信用違約風(fēng)險(xiǎn)，并且可以提前4年進(jìn)行上市公司的信用風(fēng)險(xiǎn)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。戴志鋒等（2005） 運(yùn)用KMV對(duì)我國(guó)上市公司數(shù)據(jù)和某國(guó)有商業(yè)銀行非上市公司的信貸數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，實(shí)證結(jié)果表明非上市公司模型在中國(guó)具有一定的預(yù)測(cè)能力，但預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率低于歐美國(guó)家。Credit Risk+模型（信用風(fēng)險(xiǎn)附加模型）是由瑞士信貸銀行金融產(chǎn)品部（CSFP）開(kāi)發(fā)的，它是一個(gè)違約模型（Default Model）。

③人工智能方法：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。陳雄華等（2002）采用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型研究企業(yè)信用等級(jí)的評(píng)估問(wèn)題，按照企業(yè)樣本分為制造業(yè)和非制造業(yè)兩大類，利用偏相關(guān)分析方法建立了企業(yè)信用評(píng)級(jí)的指標(biāo)體系，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型具有更好的預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。于立勇（2003）收集一百多個(gè)企業(yè)作為訓(xùn)練樣本，運(yùn)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行信用違約風(fēng)險(xiǎn)分析，得到有效的預(yù)測(cè)結(jié)果。章忠志、符林、唐換文（2003）使用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，選取28個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)做為樣本進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)結(jié)果準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上。徐佳娜、西寶（2004）使用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型與層次分析法（AHP）相結(jié)合建立模型對(duì)企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，預(yù)測(cè)結(jié)果說(shuō)明該模型比已有的其他模型準(zhǔn)確更高。張衛(wèi)東等（2006）建立模型結(jié)合前饋型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法和模糊數(shù)學(xué)方法來(lái)，評(píng)估商業(yè)銀行企業(yè)客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)，使用Matlab軟件對(duì)選取的商業(yè)銀行企業(yè)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，得到的結(jié)果表明準(zhǔn)確率比以前的模型方法有所提高，模型更具魯棒性。夏紅芳（2007）通過(guò)與上海某商業(yè)銀行的合作，對(duì)其1999-2005年的貸款明細(xì)和公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了系統(tǒng)研究，運(yùn)用粗糙集理論的約簡(jiǎn)功能，從中選出最能反映企業(yè)信用狀況的8項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，再應(yīng)用模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)行信用評(píng)估，實(shí)證研究表明所提方法具有較高精度。但是使用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型需要根據(jù)實(shí)際的樣本數(shù)據(jù)不斷調(diào)整系數(shù)，相對(duì)而言模型的魯棒性不夠強(qiáng)。戴芬（2009）根據(jù)中小企業(yè)信用評(píng)估指標(biāo)體系，提出了一種基于蟻群神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的評(píng)估模型。結(jié)果表明蟻群神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的預(yù)測(cè)方法與傳統(tǒng)的BP 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)方法相比，具有較強(qiáng)的泛化能力，應(yīng)用在中小企業(yè)信用評(píng)估系統(tǒng)中具有很高的評(píng)估準(zhǔn)確率。

整數(shù)規(guī)劃法。薛鋒（2006）選取上市公司數(shù)據(jù)，使用混合整數(shù)規(guī)劃法，建立企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型進(jìn)行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，模型可以滿足非參數(shù)檢驗(yàn)，也不需要樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，可以較為廣泛的應(yīng)用，經(jīng)數(shù)據(jù)實(shí)際測(cè)算的結(jié)果說(shuō)明，該模型魯棒性較好，預(yù)測(cè)效果較好，準(zhǔn)確率較高。遺傳算法。薛惠鋒（2006）利用人工智能方法——GA-PSO混合規(guī)劃算法構(gòu)建企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型。并利用上證50若干企業(yè)的實(shí)際數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果顯示該模型能有效預(yù)測(cè)上市企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)狀況。該模型在收斂性能及預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率等方面優(yōu)于基于傳統(tǒng)的多元回歸方法及GP方法的信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型。Jonathan N. Crook（2007） 參考諸多文獻(xiàn)比較線形回歸（LDA），Logistic回歸，決策樹(shù)，數(shù)學(xué)規(guī)劃法，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法，遺傳算法，遺傳編程，K近鄰法，支持向量機(jī)幾種方法，認(rèn)為支持向量機(jī)法的準(zhǔn)確率相對(duì)較高。

從以上對(duì)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀的分析可知，盡管?chē)?guó)內(nèi)外已有許多專家學(xué)者對(duì)商業(yè)銀行客戶信用評(píng)估進(jìn)行大量的研究，但在實(shí)際應(yīng)用中涉及中小企業(yè)的研究較少，未考慮我國(guó)企業(yè)普遍存在的內(nèi)部人控制的企業(yè)中管理者個(gè)人因素對(duì)企業(yè)信用的影響，限制了模型的適用范圍。

參考文獻(xiàn)

[1]Altman，E.I.，F(xiàn)inancial ratio discriminant analysis and the prediction of corporate bankruptcy[J].Journal of Finance，1968，23（4）：189-209.

[2]Altman，E.I.，R.Haldeman & P.Narayanan，ZETA analysis：A new model to identify bankruptcy risk of corporations[J].Journal of Banking and Finance，1977，（l）：29-54.

[3]D.Martin.Early warning of bank failure： A Logit regression approach[J].Journal of banking and finance，1977，（1）：249-276.

[4]吳世農(nóng)，黃世忠.我國(guó)上市公司財(cái)務(wù)困境的預(yù)測(cè)模型研究[J].經(jīng)濟(jì)研究，2001，（6）：46-55.

[5]于立勇，詹捷輝.基于Logistic回歸分析的違約概率預(yù)測(cè)研究[J].財(cái)經(jīng)研究，2004，（9）：15-23.

[6]方洪全，曾勇.銀行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估方法實(shí)證研究及比較分析[J].金融研究，2004，（1）：62-69.

[7]李志輝，李萌.我國(guó)商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型及其實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005，（5）：61-71.

[8]Junni L. Zhang，Wolfgang K. Hrdle The Bayesian Additive Classification Tree applied to credit risk modeling Computational[J].Statistics and Data Analysis 54 （2010） 1197_1205.

[9]張玲，楊貞柿，陳收.KMV模型在上市公司信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的應(yīng)用研究[J].系統(tǒng)工程，2004，（11）.

[10]戴志鋒，張宗益，陳銀忠.基于期權(quán)定價(jià)理論的中國(guó)非上市公司信用風(fēng)險(xiǎn)度量研究[J].管理科學(xué)，2005，（6）.

[11]陳雄華，林成德，葉武.基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)信用等級(jí)評(píng)估系統(tǒng)[J].工程學(xué)報(bào)，2002，（6）：570-575.

[12]于立勇.商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估預(yù)測(cè)模型研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2003，（5）：46-52.

[13]章忠志，符林，唐換文.基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)[J].模型經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)，2003，（3）：42-47.

[14]徐佳娜，西寶.基于AHP-ANN模型的商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估[J].哈爾濱理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（3）：94-98.

[15]張衛(wèi)東，韓云昊，米陽(yáng)于.GA-BP模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估[J].工業(yè)工程與管理，2006，（5）：81-84.

[16]夏紅芳.商業(yè)銀行信用風(fēng)險(xiǎn)度量與管理研究[D].南京：南京航空航天大學(xué)，2007，（8）.

[17]戴芬，劉希玉，王曉敏.蟻群神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)在中小企業(yè)信用評(píng)估中的應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)技術(shù)與發(fā)展，2009，（10）：218-221.

[18]薛鋒，柯孔林.基于混合整數(shù)規(guī)劃法的企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2006，（2）：39-44.