導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從歷史說起 光有歷史名稱不可做

我國的白酒經(jīng)歷了幾千年的歷史，蘊含的文化底蘊比較深厚，也有很多關(guān)于中國白酒的文化故事和傳說。以至于現(xiàn)在的白酒企業(yè)認為白酒品牌的競爭就是品牌文化的競爭，看誰的歷史文化講的悠久，說的真實。在現(xiàn)實的競爭中，白酒的品牌文化確實起到至關(guān)重要的作用，但是，我們也不能一味的推崇這種“復(fù)古”的做法。白酒的品牌文化需要品質(zhì)的保證和品牌的內(nèi)涵深入。

中國的水井坊品牌在最近幾年做的相對成功，成為同行業(yè)學(xué)習(xí)的典范，也是白酒發(fā)展史上值得稱贊的經(jīng)典案例。水井坊從被發(fā)掘之日起，就開始注重品牌的塑造，請專家鑒定遺址、申請保護遺址、參加評選等活動，都是對水井坊品牌的無形推廣。水井坊品牌的操作成功是多方原因，但是水井坊品牌文化的定位非常好，然后對這種高檔品牌的定位進行了很好的包裝和推廣。水井坊的品牌名稱是新有的，水井坊的遺址歷史是久遠的，宣傳的是一種高雅的、高品味的價值理念。水井坊做的品牌文化是從歷史中發(fā)掘出來，然后根據(jù)歷史的積淀進行成功演繹，成為高品質(zhì)生活的體驗、成為優(yōu)質(zhì)生活的代言，在高端產(chǎn)品中立足、取勝。

現(xiàn)在的水井坊是成功了，成為了中國高檔白酒的品牌典范，但是水井坊為什么會成功？如果只有“水井坊”這個歷史名字的話，沒有與它相匹配的定位理念和后面強大的推廣支持，我想那時的水井坊不會是現(xiàn)在的樣子。

我們經(jīng)常說白酒的品牌文化是白酒品牌發(fā)展的命根子，沒有了品牌文化就等于沒有了任何的價值。對于我們成功的一些白酒大品牌來說，他們做的是一種文化品牌，比如瀘州老窖的1573老窖文化，五糧液的國人文化、茅臺的國酒文化等，這些都是相對成功的白酒品牌。這些白酒品牌的成功值得我們思考怎樣的去經(jīng)營白酒的“文化品牌”。

我們消費的白酒很多是一種情景的需求消費，白酒的文化也是符合人們內(nèi)心的價值需求，所以，白酒的品牌文化需要在消費者心目中進行占位。瀘州老窖、五糧液、茅臺這幾個品牌都是在做文化酒，并且都在宣傳自己的歷史文化久遠，經(jīng)典品質(zhì)，國人用酒。在這些品牌成功的背后，不光是這些，重要的定位之后的營銷推廣。有了一個歷史的名稱，文化的定位，最后不一定獲得品牌文化的成功。因為這是一個品牌長期的發(fā)展積淀和不斷的傳承變革得來的。

以小糊涂仙來說，它的品牌名稱取于鄭板橋“聰明難、糊涂更難的名言”，然后演繹“糊涂處世”的文化品牌。在當(dāng)初的品牌運營中，借用歷史名人，借用歷史明言，算是經(jīng)營文化品牌。找到現(xiàn)代人需求的一種灑脫、釋放的一種方式。取得不錯的銷售業(yè)績，也成為行業(yè)的一匹黑馬。小糊涂仙上市幾年來，已經(jīng)賺得罐滿缽盈，但是在最近的兩年，我們好像看不到當(dāng)年的“小糊涂仙”了。其品牌形象也沒有繼續(xù)得到延伸和推廣，有點銷聲匿跡的感覺。所謂的“糊涂文化”停留在了紙面上，于消費者的內(nèi)心失去了進一步的溝通。利用歷史來打造白酒品牌文化的案例非常多，小糊涂仙算是成功的一個，但是，到現(xiàn)在，為什么讓消費者感受不到小糊涂仙是真正的“文化酒”。歸根結(jié)底，沒有把定位的文化做到消費者心里去，并且要根據(jù)消費者的心理變化進行品牌升級。小糊涂仙只是有了轟轟烈烈的開端，沒有精工細做的挖掘市場。最終只會落下一個品牌文化的空架子。

打造成功的品牌形象需要長期的全方位的市場策略，如果在最初的光環(huán)中昏昏欲睡，終將會象一顆流星一樣，只會留給人們瞬間的美好回憶。盡管在道理上誰都懂，但事實上并不是每家企業(yè)都能很好地執(zhí)行。

山東是個歷史文化非常悠久的圣地，白酒的品牌也是隨之而生，其中不乏眾多的所謂“文化品牌”。但是這些白酒品牌都沒能真正的走出山東，走向全國，象瀘州老窖、五糧液、茅臺一樣。這種結(jié)果的造成很大原因與實力有關(guān)系，但是實力也是品牌所帶來的，只要有了真正的品牌，企業(yè)的實力隨之就發(fā)展上來了。

水滸、扳倒井、瑯琊臺、孔府宴、趵突泉等品牌都是根據(jù)歷史的典故或者名稱進行命名，然后在包裝上面突出歷史的印記，對外宣傳“勇者的酒、豪爽的酒、智者的酒”等。這種做法在開始之初好像很有效，讓外人一看，定位很好，有個性。但是隨著市場的進展，沒有完整的策略規(guī)劃和系統(tǒng)執(zhí)行，所謂的文化品牌又是一場空。

品牌的文化既不是與生俱來，也不是喊出來的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價值，人文價值，品質(zhì)價值和社會文化特征，理解的是消費者的情緒或感情。所以，對白酒的文化理解要全面看待，不是我們所強加于產(chǎn)品和消費者的，一定要做到產(chǎn)品有絕對的質(zhì)量、營銷有完整的策略、執(zhí)行有系統(tǒng)的落地。不然的話，不管我們的名稱有多么的歷史、包裝有多么的古樸、廣告有多么的典雅，都是一種虛的“品牌文化”。

從現(xiàn)代說起　光有傳播口號不可做

白酒文化是不是只有從歷史的古跡中才能走出來，才能叫做文化品牌，其實不然。作為中國白酒的五強之一——金六福，已經(jīng)證明：白酒文化不是必須有歷史的痕跡。金六福的“?！蔽幕梢哉f推廣的比較到位，也是符合了中國消費者的心理需求，把傳統(tǒng)的文化進行了提升。金六福作為五糧液下屬的一個新品牌，從無到有，緊緊做足了“?！蔽幕?，成為了名副其實的文化品牌。

金六福沒有像其他品牌一樣，身后具有歷史典故或歷史景觀，但是為什么會成功？并作為現(xiàn)代白酒成功品牌的典范。金六福的成功不是偶然的，無論是品牌的定位還是品牌的形象推廣、品牌的渠道建設(shè)、品牌的推廣活動等，都做到了與時俱進。在品牌傳播上，金六福圍繞一個“?！弊郑盐詹煌臅r機，不斷變換角度、手法和載體，詮釋“福文化”，使品牌形象不斷得到提升，品牌文化定位不斷得到強化和鞏固。從最初的“好日子離不開它”，到“運氣就是這么好”、“為幸福干杯”，再到“中國人的福酒”，從贊助中國奧委會、中國奧運代表團，到慶祝“國足出線”，再到廈門金門“小三通”首次通航的公關(guān)活動，金六福完成了從個人之福到民族之福、國家之福的轉(zhuǎn)變和提升，使品牌文化定位完全深入人心。在渠道建設(shè)上，有專家認為金六福的成就在白酒業(yè)目前無人能比。金六福的城市市場，無論是一級城市，還是二級城市，渠道的規(guī)劃都十分合理。金六福還根據(jù)“互惠互利”的原則，在全國范圍內(nèi)精選網(wǎng)絡(luò)健全、實力雄厚、信譽良好的經(jīng)銷商，組建“優(yōu)勢互補、各施其長”的“營銷聯(lián)盟體”，加強與經(jīng)銷商的互利合作和對渠道的控制能力。另外金六福采取“到什么山，唱什么歌”的干杯策略，給當(dāng)?shù)氐南M者帶來心理的安慰。即可以提高自己的形象，又拉近了消費者的心靈距離，建立親和的品牌力。到如今，金六福又開始了“我有喜事——金六福酒”，肯定的語氣，情感的速求，使品牌文化得到進一步的提升。

金六福的品牌文化做成功了，純粹的現(xiàn)代化運作，現(xiàn)代化推廣。筆者認為最為關(guān)鍵的是金六福的攻關(guān)營銷做的比較到位，圍繞體育事件進行活動推廣。另外訴求的品牌內(nèi)涵不斷提升，并配合舉辦一些促銷活動，使品牌文化得到充分的體現(xiàn)和展示。

反觀山東的魯酒品牌——孔府家，曾經(jīng)是現(xiàn)代白酒的一世豪杰，在2003年被深圳萬基收購后，曾喊出振興魯酒的口號，現(xiàn)在看來，非常失敗，深圳萬基已撤離孔府家?！翱赘?，讓人想家”這句廣告語以電視劇《北京人在紐約》為背景而出，也是曾經(jīng)響邊大江南北。為什么會落到今天這個局面？孔府家的定位沒有錯，“家”文化是中國人歷來的情感歸屬，家能讓人感到溫暖與親情。但是孔府家沒有做到自己舒服的回到成功的家里。

它的廣告語“孔府家酒，讓人想家”，知名度非常高，能夠讓消費者記住孔府家品牌。

有了傳播的主題口號，應(yīng)該怎樣去闡述自己的核心訴求？把口號落到地面、落到消費者心里去?？赘以谶@方面做的非常差，應(yīng)該向金六福學(xué)習(xí)，多做地面的活動推廣，而不是花費大量的空中廣告去空喊口號。

一個品牌的成功需要產(chǎn)品做基礎(chǔ)，然后針對產(chǎn)品去尋找消費者，最后要想辦法讓消費者購買我們的產(chǎn)品。白酒屬于情感的產(chǎn)物，消費人群需要情感的支持才會購買產(chǎn)品?？赘译m然有了情感“家”的定位，也喊出“孔府家，讓人想家”的口號，可是沒有把“家”的文化做透。金六福的“?！蔽幕瘡膫€人的福、民族的福、國家的福再回到全家的福等，有不斷階段的滲透，根據(jù)不同事件的挖掘和推廣。雖然孔府家一直沿用“家”文化，可是沒有做出大家、小家、國家，甚至家庭的文化，沒有用具體的時間或者活動去闡述“家”的文化。比如：針對國外的華僑、留學(xué)生、駐外大使，進行核心訴求“想家”的情感，利用中國的特殊節(jié)日，送去孔府家的家人關(guān)懷，隨后開展公關(guān)活動，相聚報道。針對在外打工的白領(lǐng)一族訴求“愛家”的情感，這部分購買人群具有強大的購買力，等到回家的時候，帶上孔府家，送給親近的人。針對在外打工的農(nóng)民工訴求“當(dāng)家”的情感，閑暇之余喝孔府家，回味當(dāng)家的感覺。針對日常的家庭訴求“暖家”的情感，全家享受溫暖親情。針對送禮人群訴求“到家”情感，送禮送到家，當(dāng)然孔府家等。這些只是筆者想到的家文化，其實還更重要的是把營銷的策略策劃好，然后進行有層次的實施，這樣才能逐漸建立起真正的品牌文化。

所以，白酒文化品牌的建立不是一招致勝，而是招招都練好，然后運用一體，打造自己的特色文化品牌?？蘸耙痪淇谔枺瑳]有任何的意義。

白酒品牌文化 需要歷史與現(xiàn)代的結(jié)合

白酒文化發(fā)展到今天，已經(jīng)與原來的白酒文化發(fā)生很大的變化，主要原因是現(xiàn)在的消費環(huán)境喝和消費人群發(fā)生了重大的變化。白酒品牌文化的建立需要用歷史的文化來與現(xiàn)代的生活相結(jié)合，找到適合現(xiàn)代人飲用白酒品牌的理由。

在我們的現(xiàn)實生活中，白酒是用來比較正式的場合進行消費，比如結(jié)婚、生子、簽約、宴請等活動，在這種場合下，白酒是作為一種很重要得載體來表達感情的。針對這些場合的消費，塑造白酒品牌文化需要分析這部分人的心理，讓他們一旦遇到這種場合就購買我們的品牌。我們都非常了解，白酒是用來表達情感、表現(xiàn)品位、點綴生活的奢侈品，因此我們必須充分研究消費者關(guān)心的熱點事件，了解時尚的基礎(chǔ)與方向，不斷改進我們的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，使之不斷適應(yīng)潮流，成為消費者的知心朋友。無論幸福、快樂、憂愁、郁悶，都可以向酒傾訴、與酒共享。當(dāng)然，時尚性中還包含強烈的美學(xué)因素――只有美的東西，才能激發(fā)享受的欲望。

白酒品牌要想獲得新發(fā)展，必須把在歷史的傳統(tǒng)和現(xiàn)代的生活中尋找結(jié)合，開發(fā)適合現(xiàn)代人引用的白酒品牌。傳統(tǒng)的白酒文化不適合現(xiàn)代人的消費習(xí)慣，無論是產(chǎn)品的名字、包裝、定位、推廣等方面，都要進行調(diào)整。主要原因筆者認為有以下幾個方面。

首先是消費者在發(fā)生變化

古代白酒的消費者是帝王將相，非常有地位和財權(quán)的人才能享受到美酒。那時講究的是一種地位象征，普通老百姓一般喝不到白酒。這是最初的酒文化。隨之發(fā)展，白酒開始進入老百姓的消費視線，但是也不會像現(xiàn)在這樣大瓶小瓶的買回家，還是因為經(jīng)濟的原因。到了現(xiàn)在，消費者具有了消費能力，開始有了自主的選擇權(quán)。但是這種選擇的機會也是越來越大，白酒品牌要想進入消費者的第一視線，必須引起他們的心理興趣。消費者的分類也是越來越多，必須根據(jù)消費人群的不同來定位產(chǎn)品的“文化”。

社會環(huán)境在發(fā)生變化

現(xiàn)在提倡健康飲酒，鼓勵釀造果酒，消費者對于白酒的認識也發(fā)生了變化，白酒的消費也大大降低?，F(xiàn)在替代白酒的產(chǎn)品也是越來越多，除了國外的名酒品牌不說，就現(xiàn)在的一些果汁、飲料、紅酒、啤酒、奶等產(chǎn)品對白酒的競爭沖擊也是非常大。對于現(xiàn)在的社會環(huán)境，我們做白酒的品牌文化要符合現(xiàn)代人的消費心理，對品牌意義的闡述要加入現(xiàn)代的、時尚的一些概念。因為，白酒從來就是一種情感化產(chǎn)品。白酒文化必須與時俱進，才能得到不斷跨越的發(fā)展。

推廣手段在發(fā)生變化

原來的白酒只要品質(zhì)好，不用去主動宣傳和推廣，主要是當(dāng)時的白酒品牌相對較少。

“酒香不怕巷子深”的時代過去了，我們現(xiàn)在做白酒的文化品牌，在有了產(chǎn)品的基礎(chǔ)后，推廣的手段變得更為重要，如何讓消費者接受文化品牌，是關(guān)鍵的問題。所以，我們做白酒的品牌文化，一定讓消費者看到或者體會到我們的文化品牌，推廣中與消費者互動，建立情感的鏈接。

縱觀中國現(xiàn)存白酒品牌，宣傳的品牌文化也隨著時代的發(fā)展進行延伸，五糧液也是成為“中國的五糧液，世界的五糧液”，水井坊也成為了現(xiàn)代人一種“奢侈文化”等，這是現(xiàn)代社會的需要，必須把歷史的文化與現(xiàn)代社會相結(jié)合，才能建立白酒的品牌文化。如果水井坊光說歷史的悠久，產(chǎn)地遺址的古樸，消費者不會去主動買帳。因為歷史對他們來說，不感興趣，但是水井坊對外的品牌定義“高品味的生活形態(tài)”，一種獨有的尊貴、顯赫的身份與地位，體會少數(shù)派生活。這些才是現(xiàn)代人購買水井坊白酒品牌的真正原因，找到了滿足感。

篇2

關(guān)鍵詞：食品 品牌 文化敘述 策略

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高，當(dāng)代社會的消費形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構(gòu)建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑，更是增強產(chǎn)品競爭力，提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上，未來企業(yè)競爭是品牌文化之間的競爭。因此，食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟的最佳結(jié)合點，依據(jù)社會消費思潮變化，將人類的精神產(chǎn)品――文化元素加入到品牌傳播之中，利用文化的共享性有效地影響消費者，以獲得與受眾之間溝通的平臺，促進消費實現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然，是社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復(fù)合體”，它包括道德規(guī)范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等，具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語境下的群體，不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感，而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照，做出自己的各種決定，選擇特定的生活方式，并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此，“人是文化的存在”，特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天，了解文化，特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場活動中，人們生活水平不斷提高，消費者已不再滿足于對食品物的消費，開始追求“感性的生活”，其消費實踐往往意味著一種文化選擇，折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品，在物質(zhì)需求滿足的同時，更要享受精神與情感上的愉悅與滿足，從而獲得某種身份的確證與認同。因此，食品品牌要打破現(xiàn)有市場的品牌壁壘，必須有針對性地傳遞文化，努力開掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源，將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創(chuàng)意之中，提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息，以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心，在人文文化的特定語義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感，表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗，以文化的獨特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng)，打動消費者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略，文化敘述必須采用消費者容易接受的文化形式與文化價值觀。它既體現(xiàn)在對社會價值觀、思想方法、人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時尚、民族傳統(tǒng)等諸方面，甚至還表現(xiàn)在文化符號、修辭手法的運用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞，必須依據(jù)品牌的市場定位和產(chǎn)品概念，注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價值理念，并進行合理的整合、演繹與擴展，從而形成豐富而獨特的品牌文化個性。具體可從以下幾方面著手。

（一）提倡流行文化

流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費的商品性文化，它標(biāo)志著一種普遍實踐和熱烈追隨的價值觀念與生活方式，是現(xiàn)代社會里一個非常重要的因素。食品品牌應(yīng)及時追蹤流行文化，以社會時尚為創(chuàng)作的話語資源，在塑造流行生活模式的參與中，“攻目標(biāo)消費者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴?，F(xiàn)代社會中，具有后現(xiàn)代消費色彩的消費觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關(guān)愛生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽刺激等已然成為人們，尤其是中青年崇尚的潮流。因此，食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營養(yǎng)、安全、健康、運動、活力、方便、時尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為創(chuàng)意基點。如農(nóng)夫山泉迎合現(xiàn)代消費需求，以“天然健康”為核心，將產(chǎn)品實體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價值，引起消費者共鳴。喜力啤酒堅持以流行文化的敘述方法進行傳播，舉辦搖滾音樂節(jié)，贊助自由式滑雪的世界杯賽，表現(xiàn)其年輕、時尚、富有情趣的時尚魅力，使其迅速成為流行文化運動的一部分，喚起廣大青年的追崇和向往之情。

（二）引領(lǐng)前鋒文化

引領(lǐng)前鋒文化是一種富有創(chuàng)新精神，具備前沿性、前瞻性的超前文化，常常表現(xiàn)為受外來文化，特別是西方文化影響而呈現(xiàn)出的新的價值取向、思維方式、生活方式和審美意識等，在特定時期和環(huán)境下，它也可能會發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著我國改革開放的不斷深入，大量的異域文化蜂涌而入，食品品牌不僅要表現(xiàn)時尚，更要關(guān)注消費者新的精神品質(zhì)、思想觀念、社會時尚、生活主張與方式趣味的變化，積極地引領(lǐng)前沿文化，塑造獨特的品牌個性。

“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個性、自由、理想的價值內(nèi)涵，以“走自己的路，讓別人去說吧”作為廣告語，配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚叛逆的口號，火紅的底子，雪白的字跡和前衛(wèi)、獨特、充滿激情的廣告表現(xiàn)，一下子切中了青少年成長期渴求獨立的焦灼心態(tài)，激起了目標(biāo)消費群心中的驛動，成功地實現(xiàn)了與消費者進行價值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體，以精致純正的咖啡文化作為敘述載體，使商品的高尚定位與文化價值理念得到完美的體現(xiàn)，咖啡的品飲被“消費夢想、影像與”所充斥，給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。

（三）展示地域文化

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發(fā)展、經(jīng)濟及地理環(huán)境等因素影響，形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊，地域文化差異性巨大，食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢，以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景，表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美，不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號，彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化，在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié)，賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來，其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構(gòu)成一個美妙奇異的世界，渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”，以1931年的上海為背景，在江南特有的小橋流水，迷朦煙雨等象征符號詮釋下，表現(xiàn)了姚生記瓜子獨特的江南韻味，一種地域情結(jié)和江南文化流動其中，感人至深，實現(xiàn)了強勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價倍增。

（四）融注傳統(tǒng)文化

成功的品牌總是其民族文化的對象化，只有體現(xiàn)民族的特定價值觀念和行為模式，才更易獲得消費者心理上的共鳴。食品品牌建設(shè)時應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價值取向，表現(xiàn)與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué)，藝術(shù)地傳達人對物的心理要求，以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會熏染下，華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點，因此，品牌文化創(chuàng)意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求，創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

非?？蓸穲猿帧爸袊耍?dāng)然要喝自已的可樂”，激發(fā)起消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴展為“傳達親情”的產(chǎn)品理念，借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張，傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求，從個體的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！?、“金六福，中國人的福酒”、“奧運福•金六?！钡让篮玫钠放企w驗與回憶，達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結(jié)合在一起，深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，激發(fā)了消費者的購買欲，有著極強的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想，還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品，杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現(xiàn)實訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國結(jié)、石獅、龍等抽象符號進行表達，賦予品牌鮮明的文化個性內(nèi)涵。

食品品牌文化敘述中應(yīng)注意的問題

（一）品牌文化應(yīng)外化與吻合目標(biāo)消費者的偏好

品牌文化是消費者文化的充分演繹與展示，應(yīng)體現(xiàn)特定消費者群的價值觀念、行為方式、審美情趣和追求，以獲得消費者心理上的認同。在當(dāng)代社會的多元化發(fā)展中，消費文化追求日趨個性化。食品品牌文化建設(shè)應(yīng)從研究市場、研究消費者入手，深刻理解中國老百姓因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時期、不同地區(qū)、不同消費群體和消費欲望和消費者心理，通過對目標(biāo)市場文化心態(tài)的分析，把握文化的發(fā)展趨勢，駕馭文化消費的差異性，使品牌文化個性契合其心理需要，促進品牌與消費者的互動。

（二）品牌文化應(yīng)體現(xiàn)與闡釋產(chǎn)品物理屬性的文化內(nèi)涵

品牌文化契合于產(chǎn)品特點，才易被消費者自然接受。應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品自身的文化因素，特別是傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。根據(jù)消費者的認同需要，選取產(chǎn)品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設(shè)計、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設(shè)的要素，探求現(xiàn)代社會的價值取向或文化情愫，提供一種物質(zhì)性基礎(chǔ)上的精神向心力，以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的深刻理解和共鳴。

（三）品牌文化應(yīng)凝聚與升華消費者與產(chǎn)品之間精神上的關(guān)聯(lián)點

消費者有著各自不同的情感歸屬體驗和價值認同。食品品牌成功的精髓在于對消費者群體心理以及自我意識進行準(zhǔn)確把握，將品牌信息傳達與消費者認同的形象、情感、生活情境結(jié)合起來，賦予其特定的象征和情感，甚至向消費者傳遞一種生活方式和價值觀，促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。其中，對產(chǎn)品與人之間某種關(guān)系的全新發(fā)現(xiàn)和詮釋是品牌文化創(chuàng)造的關(guān)鍵。

（四）品牌文化應(yīng)結(jié)合與統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部文化資源

品牌文化是由品牌本身的資源（如企業(yè)名稱、商標(biāo)、CIS系統(tǒng)等）所形成的文化與企業(yè)文化外部資源兩部分組成，應(yīng)充分整合內(nèi)外部各種文化資源，使品牌對外表達和傳播的內(nèi)容，與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致，確保內(nèi)外部文化的一致性。

食品品牌應(yīng)當(dāng)借助審美與文化，緊跟時代消費文化思潮的流變，不斷創(chuàng)新文化的敘述話語，構(gòu)筑鮮明獨特的品牌文化，從而形成品牌效應(yīng)，贏得市場。

參考文獻：

1.李建立.廣告文化學(xué)[M].北京廣播學(xué)院出版社，1998

2.謝榮華.食品廣告[M].廣東經(jīng)濟出版社，2002

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然而，不論品牌的定義到底何如，也或者說不管品牌究竟其內(nèi)涵表現(xiàn)在什么方面，其品牌所代表或者所蘊涵的文化卻是實實在在的，這也就是本文所要說明的品牌文化價值了。

從產(chǎn)品上升到品牌，其實也就是從單純的利益購買行為提升到了倡導(dǎo)價值消費的高度，而在這種轉(zhuǎn)變的過程中，品牌文化所起到的作用是顯而易見的，如果說品牌本身所富含的影響力產(chǎn)生了這種轉(zhuǎn)變，不如說這更過的是一種品牌文化所帶來消費市場上的一種引導(dǎo)與教化的過程。舉個例而言，當(dāng)我們購買冰淇淋單純的是為了解暑與解渴的話，那么購買哈根達斯冰淇淋就恐怕多少會有點小資的情懷在引導(dǎo)和教化我們消費的價值了。

那么這種品牌文化的教化與引導(dǎo)又究竟體現(xiàn)在什么方面？或者在這種文化與價值的轉(zhuǎn)換過程，他們是怎樣實現(xiàn)的化學(xué)反應(yīng)，促成兩者互為一體又共同催生？

實現(xiàn)品牌內(nèi)涵的形象遷移是達成價值互換的前提。廣州保利地產(chǎn)一直倡導(dǎo)的就是“和諧生活，自然舒適”，這種定位在衍生到了旗下樓盤如“百合花園”的形象當(dāng)中，和諧就成了核心的關(guān)鍵，于是“讓和諧之美盛放”就成了子品牌樓盤的精髓與原點，在這種核心在向利益價值的轉(zhuǎn)換過程當(dāng)中，也就是達成了形象的遷移過程，包括百合花園在后來的塑造過程，如大面積的種植百合化，和諧地產(chǎn)的高峰論壇，無一不是圍繞這一核心內(nèi)容的價值展開，這不僅保持了品牌的連續(xù)性、統(tǒng)一性，也為品牌在核心理念的輸出上提升了其運用到消費市場價值轉(zhuǎn)移的內(nèi)涵延伸。

如果說百合花園的百合本身意義就具有自然和諧的特性，只需在形象到價值轉(zhuǎn)移互換過程中注入適當(dāng)?shù)脑?，那么塑造特定的品牌文化也將影響到品牌價值的轉(zhuǎn)變。

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文化是品牌最核心的DNA

說到品牌，除了簡單的商標(biāo)符號外，我們賦予它的內(nèi)涵實在是太多了，盡管這些內(nèi)涵都是以無形的思維駕馭著消費者的神經(jīng)。但是作為品牌管理和傳播者，我們必須對于品牌的DNA做一解構(gòu)，誰究竟是品牌最核心的DNA？

或許有人會說是產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，但我們不要忘記了品牌正是依附著產(chǎn)品身上的符號，而這個符號代表的不僅僅是一個名稱，他更直接的給予消費者的是一種信任、滿足和實用?？梢?，這個信任和滿足才是消費者在尋求實用基礎(chǔ)上的真正需求，代表這一需求的只有文化。

“人類因夢想而偉大，企業(yè)因文化而繁榮?！蔽幕粌H是賦予企業(yè)本身的光環(huán)，也是表現(xiàn)產(chǎn)品力的一種精神。大紅鷹、白沙這些因為特殊行業(yè)限制不能宣傳自己的品牌，就是通過文化來集中展示和傳播品牌的，尤其是大紅鷹這樣一個人造詞，本身就缺乏內(nèi)在的涵義，缺乏完美詮釋的基因，惟獨大紅鷹人給予了“大紅鷹”一系列人文文化的演練，才使得大紅鷹具有以文化特性為DNA的“文化之鷹”。

“品牌情感化”的概念曾經(jīng)風(fēng)行一時，但是，品牌無論理智化還是情感化，都是文化特性的一種具體表現(xiàn)。農(nóng)夫山泉剛剛涉入礦泉水市場時，就已經(jīng)面對著娃哈哈和樂百氏等幾大巨頭，除了“農(nóng)夫山泉有點甜”的記憶點傳播外，沾上以捐助“希望工程”、體育文化活動的指定用水等活動作為心理情感輸出的文化DNA，才使得農(nóng)夫山泉品牌價值大幅度提升，成為國內(nèi)飲料市場的高端品牌。

文化行銷；品牌傳播的最高境界

在著名的 “行銷28律”中，“人性律”擺在了第一位，這也說明以滿足人性需求的文化特性才是最關(guān)鍵的，尤其是在今天產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的市場白熱化狀態(tài)下?？系禄谌蚪?jīng)營的不是簡簡單單的餐飲，而是一種倡導(dǎo)和主流的餐飲文化?？煽诳蓸返某晒Ω嬖V我們：當(dāng)一個牌子成為某種文化的象征的時候，它的傳播、影響和銷售是難以估價的，而且這個品牌就將與它所代表的文化共浮沉。

海爾在創(chuàng)造“海爾，中國造”這一文化特性時，就是以傳播海爾文化而使得品牌知名度和美譽度大幅提升的?！昂枴边@樣兩個字符最初躍進我們視野的時候，是以“海爾兄弟”的動畫文化行銷的，它后來就成了海爾品牌直接的代言，這比那些依靠名人代言尋求一夜成名的轟動效應(yīng)來得更直接、更忠誠，也使得消費者最可信賴。

腦白金可謂說是演繹健康品為禮品的經(jīng)典案例，腦白金的締造者們在地毯式的廣告轟炸中淋漓盡致地詮釋“送禮只送腦白金”的文化特性。當(dāng)人們逐步把關(guān)注健康作為人生第一大事時，遵循中國人自古以來逢年過節(jié)“禮尚往來”的文化禮節(jié)，腦白金就把“腦白金”作為“送健康”的一種時尚文化。

就在OFFICE1、斯普瑪?shù)热蛭木咧放平葑愕顷懖⒎謩e在上海、廣州等地開設(shè)了自己的連鎖分店時，國內(nèi)文具行業(yè)巨頭廣博也布局好自己先后在香港、美國洛杉磯、阿聯(lián)酋迪拜和澳洲墨爾本的4家營銷公司，廣博聘請50多名外國人實現(xiàn)廣博文具在全球的“文化本土化”。來自阿拉伯國家的穆罕默德·巴瓦贊說，“廣博與其它的中國文具企業(yè)不同的是，他們設(shè)計的文具都很合我們的口味，他們懂得我們穆斯林人的文化，我們是他們用文化的元素打動的。” 2003年，廣博集團單就憑著簡單精美的簿冊和相冊帶來了近5000萬美金的外匯收入。

品牌文化行銷的四大原則

一個弱勢品牌要想成為強勢品牌，不是依靠“標(biāo)王”或者邀請某名人代言能一蹴而就的，通過文化的行銷方式來傳播品牌將越來越得到商家的認可。但是，我們在品牌的文化行銷過程中還需要注意幾個方面的問題。

1、符合品牌定位

以文化的形式來傳播品牌，文化行為本身就必須與品牌定位要有著必然的關(guān)聯(lián)，否則對品牌傳播只能是有害無利，沒有關(guān)聯(lián)的行銷只能使消費者對品牌認知產(chǎn)生錯位視覺。有人曾就對大紅鷹的文化行銷表示過肯定和質(zhì)疑，肯定的就是大紅鷹充分抓住了申奧這樣一個國人振奮的文化現(xiàn)象，也演繹了百場以上的電影文化展播，這與大紅鷹表現(xiàn)“新時代精神”密切相關(guān)；質(zhì)疑的是大紅鷹在后來通過一些區(qū)域性近乎無聊的文體來傳播，無疑與大紅鷹一直倡導(dǎo)的“勝利之鷹”毫無關(guān)聯(lián)，并缺乏沖擊力和勝利感。

2、規(guī)避廣告污染

作為品牌的文化行銷，雖然不應(yīng)是“潤物細無聲”的滲透法則，但也不應(yīng)是全境式的廣告轟炸。從2000年開始轟炸全國電視媒體的“哈藥”，本應(yīng)該是倡導(dǎo)一種以健康為主題的健康文化，但是由于“地毯式的轟炸”，使得好多人甚至得了“哈藥恐懼癥”，只要一看到哈藥的廣告，就會“頭暈惡心”，必須立即更換頻道。這樣只能使消費者對企業(yè)有“王婆賣瓜”之嫌，冷漠甚至厭惡，直至弄砸了品牌。以創(chuàng)造廚房專家為己任的方太公司，在以文化行銷來傳播品牌時，總是柔韌有度，尺寸把捏的很好，《讓家的感覺更好》的歌曲傳播也帶給消費者不少的親切感。

3、追求品牌美感

厚德載物才是企業(yè)尋求品牌價值的道德標(biāo)準(zhǔn)，品牌的文化行銷概念不應(yīng)出現(xiàn)嘩眾取寵或者矯柔做作的“媚態(tài)”，盡管“一脫到底”能賺的不少眼球，但那絕不是品牌長青的姿態(tài)。品牌在賦予文化行銷的過程時，應(yīng)注意品牌價值和企業(yè)文化所訴求的藝術(shù)美感，硬要有陽剛之氣，柔要有陰糅之美。大紅鷹文化行銷的核心，就是追求有著非凡沖擊力的勝利姿態(tài)，而白沙文化行銷的核心，則主要應(yīng)描繪祥和幽雅的曲婉畫面。同樣是做廚房油煙機的品牌，帥康則表現(xiàn)“一馬當(dāng)先”的男兒本色，方太則訴求“讓家的感覺更好”的主婦之愿，中山美日則表現(xiàn)了“讓人們過上美好生活”的理想。這些都是品牌主導(dǎo)傳播中應(yīng)追求的“藝術(shù)美感”。

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關(guān)鍵詞:文化;品牌;企業(yè)文化;品牌文化

文化實際上主要包含器物、制度和觀念三個方面,具體包括語言、文字、習(xí)俗、思想、國力等,客觀的說文化就是社會價值系統(tǒng)的總和。它是一系列共有的概念、價值觀和行為準(zhǔn)則,它是使個人行為能力為集體所接受的共同標(biāo)準(zhǔn)。黨的十六大報告指出:文化的力量,深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。隨著21世紀(jì)我國全面建設(shè)小康社會和構(gòu)建社會主義和諧社會的深入推進,我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善和現(xiàn)代企業(yè)制度的建立,現(xiàn)代企業(yè)文化戰(zhàn)略已日益成為培育企業(yè)核心競爭力的重要組成部分,成為現(xiàn)代企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵因素,現(xiàn)代企業(yè)通過凝聚先進地思想文化的力量,全面提升企業(yè)的整體管理水平和國際競爭力,實施經(jīng)濟文化一體化經(jīng)營發(fā)展新戰(zhàn)略,正成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大和永葆青春活力的戰(zhàn)略選擇。

品牌(Brand)一詞源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,即如何在消費者心中留下烙印。在人類社會歷史中,最初的商品制造并沒有品牌或品牌價值之說,到了中世紀(jì)的歐洲,同業(yè)組織經(jīng)過努力,要求手工業(yè)者在自己的產(chǎn)品上加上商標(biāo),以免受劣質(zhì)商品的損害,這才有了原始的品牌概念。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在現(xiàn)代社會發(fā)展中,品牌已成了某種商品的代言名稱或識別標(biāo)識。諸如我們在談到冰箱時會說到“海爾”,談到空調(diào)時會說到“格力”等等。人們在長期的經(jīng)營和生產(chǎn)活動中,已經(jīng)潛移默化地接受認同了某一企業(yè)生產(chǎn)的某種商品,以至于商品本身被弱化,而生產(chǎn)商品的企業(yè)的名稱或者商品的品牌名稱就成了這種商品的代稱,例如,我們談到酒時就會聯(lián)想到貴州的“茅臺”、四川的“五糧液”。在某種程度上,品牌意味著某種商品的品質(zhì)的優(yōu)秀和可靠,包括質(zhì)量的可靠、服務(wù)的周到、理念的積極和健康等,品牌是在市場、企業(yè)、消費者共同的互動作用中形成的。

對于一個企業(yè)而言,品牌與文化對于企業(yè)有著同樣重要的作用。這兩者間不僅是企業(yè)內(nèi)外的形象展示,更是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。一個品牌的成功與否,不是靠單純的某個方面的突出表現(xiàn),而是要看一個企業(yè)綜合水平的體現(xiàn),品牌發(fā)展的最高境界就是在傳遞著一種品牌文化,這才能夠成為企業(yè)鞏固無障礙的一種巨大價值體現(xiàn)。如果對于企業(yè)來說,這個企業(yè)給消費者的心理感受和心理認同,就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵,它是聯(lián)系消費者心理需求與企業(yè)產(chǎn)品的平臺,是品牌建設(shè)的最高階段,目的是使消費者在消費公司的產(chǎn)品和服務(wù)時,能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感,并形成品牌忠誠度。

企業(yè)文化是一個企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營中積累,經(jīng)過篩選提煉形成并倡導(dǎo)的一套優(yōu)良作風(fēng)、行為方式及價值觀念;是企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)精神、職業(yè)道德、經(jīng)營作風(fēng)、員工的科學(xué)文化素質(zhì)和企業(yè)形象等文化觀念的總和。企業(yè)文化一方面代表著企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)的積累與沉淀,需要不斷地總結(jié)和提煉;另一方面又代表著企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與導(dǎo)向,需要與時俱進地提出和補充許多新的企業(yè)文化理念,并豐富其內(nèi)涵。企業(yè)文化重點是企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造,是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。企業(yè)文化是對內(nèi)的,主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則,并形成一套以價值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系,以此提升企業(yè)管理水平。一個優(yōu)秀的企業(yè)文化,不僅對企業(yè)管理有幫助,也具有了品牌效應(yīng),打個形象的比喻,如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個人,當(dāng)你第一次見到這個人,那么他的衣著打扮會給你第一印象,這就是公司的VI(視覺識別)。對于企業(yè)來說,是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為,這個文化的核心,就是企業(yè)理念和核心價值觀。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時,企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來,這時品牌不僅滿足了人們的某種心理需求,而且迎合了消費者的價值取向。法國香水店說:“我們不賣香水,我們賣文化”。這就是品牌企業(yè)為了滿足消費者心理需求而營造的文化氛圍。

品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式,都是一種亞文化現(xiàn)象。企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化,他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)。企業(yè)文化的塑造分為三個層次:核心理念、制度與行為、文化群體;品牌文化也包括:品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費者三個方面,可以說正是對企業(yè)文化的不斷豐滿,讓企業(yè)在市場上樹立起了一個比較良好的形象。比如,當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞,就會想到他窗明幾靜的就餐環(huán)境,還會記起那句充滿個性的“我就喜歡”廣告語,這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn),是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國文化的代表,也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

企業(yè)文化是提升客戶對企業(yè)忠誠度和認同感的關(guān)鍵因素,是企業(yè)開展市場競爭的主要手段。一個強大的企業(yè),必然有充滿活力的企業(yè)文化,企業(yè)的發(fā)展實際上就是企業(yè)文化的擴張及文化品質(zhì)的不斷提升。一種產(chǎn)品或一個企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌,那么這個品牌一定呈現(xiàn)出了它獨有的豐富文化內(nèi)涵,能夠向人們展示良好的品牌形象,使人們在得到物質(zhì)需求滿足的同時也能感受到文化品位和精神享受,從而形成獨特的品牌優(yōu)勢。

品牌文化要借助大眾文化和消費者心理特征,才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如JAC商務(wù)用轎車,瞄準(zhǔn)商業(yè)人士,基本是都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神;麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童,賣的是美國式的快餐文化;星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng),塑造了一種緊張中偷閑、講求情調(diào)和品味的咖啡文化。品牌在滲透了企業(yè)獨特的文化,以濃厚的文化底蘊出現(xiàn)于世時,人們發(fā)現(xiàn)它如精靈般有了自己的靈魂,有了自身的內(nèi)涵。這種帶有其靈性的產(chǎn)品一面世,就深深地抓住了消費者,人們紛紛為其豐富的文化內(nèi)涵所吸引,爭相傳頌。

企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,比如海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負責(zé),其企業(yè)文化是以真誠、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購IBM筆記本事業(yè)部,可以說是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn),同時,這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團原來的品牌口號是“天外有天,紅塔集團”,現(xiàn)在改為了“山高人為峰”,這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的,而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn),企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營,都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展,因此,其核心含義應(yīng)該是一致的,或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

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品牌也是消費者的身份證，不同階層的消費者，不同個性的消費者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個品牌背后都會有一群具有共同特點的消費者群體，這一群人，具有共同的消費習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會階層，有著一樣的喜怒哀樂。品牌只能屬于某一部分人，它不可能代表每一個人，讓每一個人都認同它。要了解一個人的身份，只需看看他使用的品牌即可。（1）

上述邏輯曾激發(fā)起中國人追求身份標(biāo)志的集體沖動：一件皮衣、一只大哥大、一塊手表、一條牛仔褲，都可以成為身份的符號。擁有它們的人即使是平民中的平民，也在擁有它們的瞬間仿佛被實施了增高術(shù)，升格為他人眼中的貴族。品牌成為階級分界的標(biāo)志，擁有某種品牌就是擁有某種身份。商業(yè)文化中的身份神話就這樣從其西方根據(jù)地出發(fā)，以戰(zhàn)無不勝的迷魂術(shù)征服了東方，造就出當(dāng)代真正的全球性宗教。（2）

筆者在二十世紀(jì)九十年代也是身份神話的信奉者，曾為擁有一件價格昂貴的皮衣節(jié)衣縮食，四處舉債，在終于獲得它后體驗過鶴立雞群的優(yōu)越感。然而皮衣在當(dāng)時是公認的身份符號，中國人對身份標(biāo)志的集體追求使購買皮衣迅速成為時尚，商家趁機通過包括降價在內(nèi)的各種手段促銷，于是中國的大街小巷很快就擠滿了身披羊皮的人們，皮衣也自然降格為平庸眾生的標(biāo)志。我在事后冷靜地反思了這次失敗的追求史，發(fā)現(xiàn)所謂的身份符號在大多數(shù)時刻不過是表演的道具：擁有名牌皮衣并沒有改變我的真實身份，而僅僅裝飾了我在他人眼中的視覺意象，我在猜測他人對我的全新觀點時努力地扮演他們誤以為是的那個人，皮衣則是我表演的道具。要使品牌成為真正的身份符號，就必須在品牌和人的身份之間建立嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，通過價格和禁令阻止底層個體的僭越?jīng)_動，但這兩種策略都難以奏效：1、高昂的價格只能有限地捍衛(wèi)品牌作為身份符號的有效性，因為現(xiàn)代信貸制度與敗家子作風(fēng)的聯(lián)姻、仿冒品、偷盜和搶劫都會使品牌與身份的關(guān)系變得迷離；2、禁止不具有某種身份的人購買所謂的高尚品牌，固然可以使品牌成為真正的身份符號，卻不符合市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則，甚至?xí)p害品牌作為商品的資格，因為這意味著它是被判決為身份的符號的，也就是說，決定其意義的是計劃，而非市場的競爭，這在商業(yè)文化的領(lǐng)地里注定是此路不通的。所以，品牌不能成為真正的身份標(biāo)志，品牌與身份的關(guān)系是曖昧的。與其說品牌是身份的標(biāo)志，毋寧說它們是個體演繹某種身份的道具。即使某些品牌在特定情境中是身份的符號，其意義也是復(fù)雜的。

商品作為身份符號的資格只能產(chǎn)生于自由競爭。有許多商品以身份符號侯選者的身份炫耀其品質(zhì)，期待被消費者青睞。有幸被選中的商品會獲得高出其成本許多的符號附加值，消費者則自愿接受這個附加值，作為自己購買身份符號的代價。消費者被市場授予某種爵位是這個過程的本質(zhì)，但此爵位不能世襲，甚至有可能保留不到下個小時：假如有N個人購買了同一種身份符號，那么，他們并不會人人都甘于平等，其中必然有人追求更高級位的身份符號，因而弱化其標(biāo)志身份的功能。只有通過全球性自由競價僅賣一件的商品，才能成為真正的身份標(biāo)志，然而能夠獲得它的人必然是世界上最富有的人，而既然他作為最富有者的身份已經(jīng)被確知，他實際上已經(jīng)不需要外在的身份符號。所以，商品作為身份的符號不可能是獨一無二的，它至少要屬于某個階層。市場經(jīng)濟時代的階層不是組織嚴(yán)密的共同體，而是松散的群集，某個階層的個體未必都把同一品牌當(dāng)作身份的標(biāo)志，也沒有什么身份法規(guī)定他必須使用某個品牌的商品。對于生存風(fēng)格的追求和在階層內(nèi)劃分階層的需要，還會使某些個體刻意背叛公認的屬于該階層的品牌。在這種時刻可能被拋棄的險境中，品牌如果呆板地與固定的階層相連接的話，其生存權(quán)很快就會成為一個問題。資本的擴張意志決定了大多數(shù)品牌會采取更狡黠的生存策略：強調(diào)自己是某個階層的身份符號，同時悄悄地向較低階層擴張自己的領(lǐng)地。它會通過廣告、新聞會、時尚評論暗示處于較低階層的人們：一旦擁有了它，你就會被誤認為是較高階層的個體。在大街上、咖啡館中、商場里，作為偶然出現(xiàn)的人，你的存在經(jīng)常等同于他人的觀點。至少在不知情者眼里，擁有這個品牌的人是擁有這個身份的。你固然知道這是"誤解"，但你有"上進心"，你想借助商品象征性地實現(xiàn)自己的欲望。于是你與商品合謀，以自己的演出來演繹商品所代表的身份。擁有某種身份符號比擁有某種身份容易得多，所以，購買超越自己身份的身份符號必然成為一種時尚。原產(chǎn)于法國的夢特嬌T恤在中國曾經(jīng)是富豪／權(quán)貴階層的服飾標(biāo)志，有錢有勢者爭先恐后通過穿著它來炫耀自己的階級身份，以至于它似乎成了隨時可以向世界展示的身份證。這種特殊的標(biāo)識功能源于它明顯的商標(biāo)圖案（一朵盛開的花）和高昂的價格（比普通T恤貴幾十倍），前者醒目，張揚，易于辨認，后者則至少能阻擋少數(shù)囊中羞澀卻懷有僭越野心的個體。憑借明顯的身份標(biāo)識功能，它一度榮升為中國的服飾品牌之王。在八十年代后期和九十年代中期之間，在中國到處可以見到身穿夢特嬌、滿面春風(fēng)、派頭十足的人，他們在眾人眼中是毋庸質(zhì)疑的成功人士。然而正如上面分析過的：最需要某種身份符號的人必然是那些不擁有這個身份的人，他們的攀升意志驅(qū)使他們購買較高階層的身份符號，以便能夠扮演后者，所以，夢特嬌招搖的符號標(biāo)識吸引了大批身份復(fù)雜（如黑社會老大、小商人、在大街小巷上游蕩的閑人）的個體購買它。購買身份標(biāo)識的集體狂熱既成全了夢特嬌，也使它盛極而衰，最終喪失了標(biāo)識身份的功能。夢特嬌的興衰顯現(xiàn)了身份神話被解構(gòu)的過程：資本的增殖本能注定了品牌的博愛品格，它不會也無權(quán)拒絕能夠支付相應(yīng)貨幣的人，較低階層個體無須出示身份證就可以購買到較高階層的身份符號，處于較高階層的個體則在無形中被品牌背叛了，同時，既然品牌并不嚴(yán)格與階層對應(yīng)，那么，花大價錢購買了它的較低階層個體實際上被品牌欺騙了，因此，品牌的標(biāo)識身份功能歸根結(jié)底是不可靠的。

一旦支撐品牌的身份神話在某個地域被解構(gòu)，它就只有兩個選擇：作為沒落貴族自我放逐或者就地開始其平民生涯。世界市場體系是廣闊的，在此地被解構(gòu)并不意味著在任何地方都被解構(gòu)，所以，品牌可以采取縮小其生存領(lǐng)地的策略來維持其身價。但這樣做有可能付出最大的代價：隨著它被解構(gòu)祛魅的故事向遠方傳播，它的生存空間將越來越小，甚至?xí)s為零。因此，所謂的貴族品牌在其身份神話被解構(gòu)之后，最好的生存方式是就地平民化，以博愛的姿態(tài)對待此地的每個人。如太陽般普照眾生，比空氣還流行，是它現(xiàn)在最想達到的境界。單件商品的價格固然降低了，但銷售量的增加卻可以使利潤總量升高。然而，屈尊降貴并不意味著它必定能立足于大眾品牌之林，因為大眾品牌之間的競爭有時更為慘烈。要想與已有的大眾品牌爭奪客戶，必須"給個理由先"。它的貴族血統(tǒng)自然能夠滿足大眾的虛榮心，以其輝煌時代的余光營造大眾內(nèi)部的等級譜系：購買一件有貴族血統(tǒng)的商品，就等于參加了一次隱秘的分封儀式，在此后你雖然仍混跡于大眾中，但身份、品位、精神履歷已經(jīng)與眾不同。這種只能心領(lǐng)神會的秘傳神話是先前正統(tǒng)身份神話的退化形態(tài)，其合法性僅僅存在與部分大眾的信念中。它沒有公認的說服力，無法真正使平庸個體從蕓蕓眾生中脫穎而出，因此，在流傳的途中被解構(gòu)是它常見的命運。在一個身份神話被解構(gòu)的地方再造個人主義的亞身份神話是難以成功的，身份神話在這里幸存下去的最有效方法是承認此地的所有人都有身份，彼此平等，但相對于遠方的"蠻族"來說都是"貴族"。這是一種集體主義的秘傳身份神話，產(chǎn)生光榮感的背景是只在想象中存在的邊緣和遠方。在巫術(shù)般的語境中，此地人仿佛在瞬間完成了集體增高術(shù)，每個人都成了高人部落的成員，品牌作為集體身份的標(biāo)志則成了他們在新時代的圖騰。在大眾傳媒占據(jù)霸主地位的時代，這種集體主義的身份神話沿著

第一世界--

第二世界--

第三世界

的階梯迅速流傳，在渲染了第一世界和第二世界時尚群體的優(yōu)越感的同時，也激發(fā)出第三世界人民自我超越的進步?jīng)_動。后者時刻在推測，在追趕，在效仿，準(zhǔn)備以最像前者的方式用商品武裝自己，讓自己在第三世界享有第一世界的榮耀。同一地域的個人主義的身份競爭就這樣轉(zhuǎn)化為不同地域的集體身份競爭?，F(xiàn)代化的進步敘事預(yù)懸了先進-落后的二分法，把生活改造為永無休止的追逐，所謂的時尚就是道成肉身的引領(lǐng)者和鞭策者。品牌作為集體身份的符號，以先進之名依次對第一、第二、第三世界的人民進行警示和誘惑，要求先進者永不落伍，落后者立刻追趕，其結(jié)果是全人類都被卷入了層出不窮的集體身份標(biāo)識競賽中。

在以時尚為合法性宣言的身份標(biāo)識競爭中，先進與落后的二分法支配著人們的行動，驅(qū)使他們服從早已經(jīng)制作完畢的等級地圖：第一世界永遠是合乎時尚的，第三世界則必須追趕時尚并因而主動接受商品殖民。這種地域等級制注定了"落后"地區(qū)的追趕者角色。發(fā)達國家和不發(fā)達國家、城市與鄉(xiāng)村、高文明地域和低文明地域，仿佛自在地構(gòu)成一個階梯體系，其居民則先天地分有地域的榮光和恥辱。集體身份神話因此細化為一系列地域子神話，其中最重要的是城市神話和國家神話：

1、城市神話

現(xiàn)代化在早期就是城市化?，F(xiàn)代化一度就是世界向城市匯集的運動。鄉(xiāng)村變成了城市的殖民地、傀儡、資源，其價值決定于對城市的貢獻。城市吞噬著被稱作自然界的一切，讓后者按著工業(yè)-商業(yè)的理念重新成型。接受和給予之間的不平衡使城市豐盈，強大，輝煌。它迷宮般復(fù)雜的結(jié)構(gòu)培養(yǎng)出細致的心靈和審美趣味，后者又反過來使城市的再生產(chǎn)日益奇異、精致、變化萬千。城市的優(yōu)越位置和它萬花筒般變化莫測的人工風(fēng)景使它成為時尚的發(fā)源地，鄉(xiāng)村則只能追趕時尚，因此，居住在城市本身就意味著身份。城市與鄉(xiāng)村的二分法也就是身份的二分法，即使出于底層的城市居民也會自然而然地吐出"鄉(xiāng)下姥"之類的鄙夷性語句（我們在十九世紀(jì)的歐美小說中經(jīng)常會讀到這樣的句子）。城里和城外是兩個世界，鄉(xiāng)下人在許多正規(guī)的文本中都是貶義詞。在這種語境中，鄉(xiāng)下人無論多么精明，都無法作為鄉(xiāng)下人獲得尊重。他們要在身份的金字塔上攀升，就必須盡量掩飾自己的出身，像城里人一樣生活，在著裝、說話、吃飯等日常生活的細節(jié)上模仿城里人，變得"一點都不土氣"。這樣做會使他們在鄉(xiāng)下鶴立雞群，在城市被當(dāng)作本地人，并進而成為鄉(xiāng)村拜見城市的代表和城市話語的傳達者。"這在城里是最時髦的"是他們的口頭禪。作為最像城里人的鄉(xiāng)下人，他們擁有走在本地生活前列的自豪感和改造鄉(xiāng)村同胞的使命感。天將降大命于斯人：為鄉(xiāng)下人創(chuàng)造新的集體身份，使他們成為鄉(xiāng)下的城里人。由于這是個無法完成的使命，他們只好退而求其次，變成導(dǎo)演，指導(dǎo)不甘落伍的鄉(xiāng)下人扮演城里人。城市里最流行的品牌自然是最好的包裝和道具。這種模仿與扮演運動從城鄉(xiāng)結(jié)合部開始，在最偏遠的鄉(xiāng)村結(jié)束，凸顯了城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的等級格局，強化著鄉(xiāng)村的第三世界品格。城市為了維系自己的優(yōu)越地位，也會有意識地保持城鄉(xiāng)之間的文化時差，既不斷激發(fā)鄉(xiāng)村追趕城市的欲望，又將之置于永遠的落后地位。某種時尚在從其城市大本營流行到鄉(xiāng)村時在起源處往往已經(jīng)outofthefashion（過時）了。在本地感覺良好的鄉(xiāng)村權(quán)貴到了真正現(xiàn)代化的大都市，會發(fā)現(xiàn)自己實際上土氣十足，連流行的尾巴都沒抓著。其實，"鄉(xiāng)村"在這里是個隱喻，代表所有"落后"的地區(qū)，包括某些"土氣"的城市。上海人強調(diào)外地人為鄉(xiāng)下人，所強調(diào)的就是城市之間的等級體系。發(fā)達城市-較發(fā)達城市-不發(fā)達城市的格局與城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的三分法完全同構(gòu)，也有第一等級、第二等級、第三等級之別，自然意味著其居民在身份版圖上占有不同的位置。追趕／扮演的實踐以第一等級-第二等級-第三等級為序展開，品牌作為表演的道具則以其曖昧的品格同時支撐和解構(gòu)著城市神話。

2、國家神話

國家神話與城市神話是同構(gòu)的。所謂的發(fā)達國家均有現(xiàn)代化的都市，甚至經(jīng)常被等同為城市的復(fù)合體。核心城市的強大與否決定著國家的地位。城市-郊區(qū)-鄉(xiāng)村的三分法乃是第一世界-第二世界-第三世界三分法的縮微版。第一世界在國際事務(wù)中所擔(dān)當(dāng)?shù)氖浅壋鞘械墓δ埽绲谌澜鐨w根結(jié)底是向超級城市輸送原料的鄉(xiāng)村。個體生活在哪個階梯上的國家意味著他有什么樣的集體身份，不管他在國內(nèi)屬于什么階層。第一世界國家的成員在現(xiàn)代性話語的鼎盛階段總會表現(xiàn)出無法掩飾的優(yōu)越感，國家神話在他們的潛意識中已經(jīng)具體化為民族等級版圖，支撐著對民族等級制的秘密信仰。這種信仰由于與現(xiàn)代性中的民主、自由、平等理念相悖而無法公開，但長期支配著人們的行動，直到在兩次世界大戰(zhàn)中癌變?yōu)閷ν惖拇笠?guī)模毀滅。被判決為低等級的民族國家在最初會選擇反抗，然而這反抗幾乎毫無例外地以失敗告終，于是它們只能選擇現(xiàn)代化，即，追趕已經(jīng)現(xiàn)代化并且曾經(jīng)征服它們的國家，因而默認了自己至少暫時處于落后狀態(tài)。生活在此刻而又要現(xiàn)代化無疑是對現(xiàn)代性元話語的服從。率先開始現(xiàn)代化的國家則是這種元話語的源頭。它們作為模范榜樣似乎天然地享有增殖／擴張的權(quán)力。宏觀啟蒙(enlightenment)正是企圖通過播撒現(xiàn)代性而照亮世界的過程，所以，殖民主義本身就內(nèi)蘊于現(xiàn)代性中。現(xiàn)代化是歷史在很大程度上就是殖民的歷史，其中商品殖民比軍事殖民和文化殖民更有效，建立起了真正的帝國體系。商品殖民的成功直接依賴于消費主義哲學(xué)的身份神話：我占有了某件商品，就擁有了它所代表的身份。這件牛仔褲在第一世界是最流行的，我穿著它在第三世界的大街上行走時，會在他人眼中顯得很洋氣，因而對于那些不擁有或者根本無力擁有它的本土人來說處于優(yōu)越的位置。它像柏拉圖的理念一樣讓我分享著某種榮光，使我在第三世界同胞中鶴立雞群。在第三世界以第一世界的方式生活并因而超越自己的出身：這種改造身份的承諾似乎賦予某些品牌以化卑微為高貴的魔力，使許多"落后"國家的個體患上了戀物癖（實際上是戀洋癖）：老人頭、Levis、奔馳在中國就曾被神化，仿佛他們不是人間的品牌，而是來自天堂的贈品。穿上老人頭皮鞋后整個人變得飄飄欲仙、Levis牛仔褲讓幸運的商場獵人處于長久的體驗中、奔馳轎車則幾乎總是大富大貴的象征，等等。有種名叫VoliaParis（夢巴黎）的香水直截了當(dāng)?shù)氐莱隽宋鞣矫频墓δ埽褐灰銚碛辛嗽撈放频南闼?，你就已?jīng)到了巴黎。然而借助VoliaParis所完成的至多不過是第三世界使用者的夢中移民，正如對老人頭、Levis、奔馳的崇拜凸顯了崇拜者深入骨髓的卑微。當(dāng)一個人的理想是成為他人時，他已經(jīng)從根基處喪失了身份。具有反諷意味的是，他對榜樣的想象受制于他的處境，因而與其原型有著巨大的差異。被他當(dāng)作貴族標(biāo)志的商品在原產(chǎn)地經(jīng)常是平民的日常用品：Levis牛仔褲在美國售價一般不超過30美圓，是普通民眾的休閑服飾和工作服；德國的工人開著價格并不昂貴的奔馳上班；在中國一度是身份象征的摩托羅拉手機在美國價格低得讓中國游客吃驚，還可以在入網(wǎng)時免費贈送，等等。這些商品由于中國人對于身份標(biāo)志的追求在中國身價大增，售價是其原產(chǎn)地的數(shù)倍。當(dāng)?shù)谌澜绻襦嵵仄涫碌赜眠@些所謂的貴族品牌武裝自己時，他們并未真的在地球村中展示貴族的風(fēng)采，而僅僅成為全球性化裝舞會中的蹩腳演員。

上述城市神話和國家神話的核心是商品與社會等級的精確對應(yīng)關(guān)系。對這兩個神話的解構(gòu)再次表明：要在商業(yè)品牌與社會階層之間建立排他性的對應(yīng)關(guān)系是不可能的，因而商品無法成為人的第二身份證。以價格昂貴和做工精良著稱的汽車品牌勞斯萊斯，曾試圖與高社會階層建立嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，一度要求購買者出示身份材料，但卻因此陷入經(jīng)營困境，最終未逃脫被收購的命運。在市場中，錢是真正的通行證，擁有一定數(shù)量的錢便已經(jīng)潛在地擁有了某種商品。即便是限量銷售的勞斯萊斯，其擁有者可能是貴族的后裔、總統(tǒng)、大公司的總裁，也可能是綠林大盜、黑社會分子、靠投機取巧發(fā)家的暴發(fā)戶，因此，它只能標(biāo)志購買者所支付的金錢，而不能代表他們的身份。由此可以看到商業(yè)文化的身份神話是自我解構(gòu)的：它誕生于以資本為本位的市場經(jīng)濟時代，這個時代在開始之即就消解了將人焊接在固定階層上的封建制度，把身份由世襲的榮譽和權(quán)利轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人奮斗的函數(shù)，今天的窮光蛋有可能成為明天的億萬富翁，此刻腰纏萬貫者也許會由于投資失敗在彼刻一貧如洗，個體在變動不居的資本市場上的沉浮意味著固定的階層已經(jīng)不復(fù)存在，因此，在這樣的時代里企圖讓物品與社會階層建立起精確的對應(yīng)關(guān)系是可笑的。市場經(jīng)濟的主人翁是消費者，而由于消費者的個性、趣味、生存意向不同，商品文化必然是多元主義的。一個億萬富翁可能過著鐘鳴鼎食的豪華生活，也可能樸素如僧人。他們對品牌的選擇與其說取決于所處的階層，毋寧說取決于個性。同樣，與其說品牌是身份的象征，不如說是個性的標(biāo)志?；蛘哒f得更徹底，個體最真實的身份就是他的個性，個性才是他根本的身份標(biāo)識，所以，能滿足我個性的品牌才是最好的品牌。在個性即身份的時代里，傳統(tǒng)的身份神話可能仍然有少數(shù)信仰者，但已經(jīng)喪失了存在的根基。解構(gòu)它的歸根結(jié)底是當(dāng)代世界的世道。

注釋：

篇7

關(guān)鍵詞：校園文化 魯班 中職學(xué)生

校園文化是學(xué)校教育的重要組成部分，是學(xué)校精神、活動和環(huán)境的集中體現(xiàn)，具有重要的育人功能。嘉興市建筑工業(yè)學(xué)校辦學(xué)面向建筑行業(yè)一線，工作條件艱苦，技能要求高且需要不斷開拓創(chuàng)新。如何培養(yǎng)學(xué)生扎根一線、吃苦耐勞、精益求精和敬業(yè)創(chuàng)新的精神是學(xué)校的立身之本。在三十多年辦學(xué)實踐中，學(xué)校始終以魯班文化為引領(lǐng)，充分發(fā)揮校園文化的導(dǎo)向、陶冶、凝聚作用，逐步形成了特色明顯的校園文化品牌。

一、走進魯班，弘揚敬業(yè)創(chuàng)新的精神

魯班是中國的科技圣人，被世人譽為“巧圣”“百工之祖”等，1996年，建設(shè)部將“中國建筑工程魯班獎”定為我國建筑行業(yè)工程質(zhì)量最高榮譽獎。魯班文化的核心在于“魯班精神”，即吃苦耐勞、勇于探索、鍥而不舍、敬業(yè)創(chuàng)新。

嘉興市建筑工業(yè)學(xué)校深刻地認識到“魯班精神”不僅與學(xué)校辦學(xué)特色吻合，同時其精神內(nèi)涵與學(xué)校與時俱進的辦學(xué)要求有隱性的契合。在總結(jié)凝練的基礎(chǔ)上，學(xué)校形成了以“明德建業(yè)”校訓(xùn)為核心的校園價值觀體系；形成了“求真崇善尚美”的校風(fēng)、“敬業(yè)善教”的教風(fēng)和“樂學(xué)踐行”的學(xué)風(fēng)特色校園文化；形成了以文化標(biāo)識、文化活動、文化環(huán)境為重點的校園文化系統(tǒng)。同時，學(xué)校通過廣泛的宣傳教育，將其內(nèi)化為師生的共同思想基礎(chǔ)，使全體師生高度認同“魯班精神”。

二、走進魯班，構(gòu)建科學(xué)規(guī)范的制度

制度管理是魯班文化的重要特征。房屋建造如此，對學(xué)校管理更顯重要。如何以制度為保證，強化學(xué)校的法治觀念和依法管理的意識是尤為重要的。

學(xué)校在全方位弘揚魯班文化的活動中，十分重視發(fā)揮規(guī)章制度的作用，堅持制度治校，建立起了較為完善的規(guī)范體系，形成了制度、監(jiān)督與責(zé)任并重的管理模式。

三、走出魯班，養(yǎng)成自立自覺的習(xí)慣

魯班勤鉆研、肯吃苦、勇創(chuàng)新，學(xué)校要求全體師生員工以魯班為榜樣，自覺而且出色地做好自己的事情，認真、用心地做好每項事務(wù)，勤奮主動地對待工作，敬業(yè)熱情地對待事業(yè)，自信自省地對待自己。

1.把繼承發(fā)揚魯班文化與創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式相結(jié)合

學(xué)校秉持“使用最便捷、輸出最高效、管理零適應(yīng)、創(chuàng)新可持續(xù)”的人才培養(yǎng)原則，突破校企合作瓶頸，突出實習(xí)實訓(xùn)環(huán)節(jié)，增強行業(yè)企業(yè)崗位適應(yīng)能力，深化文化、技術(shù)和技能學(xué)習(xí)與訓(xùn)練，各專業(yè)形成了具有不同特性的人才培養(yǎng)模式。它和魯班文化建設(shè)的目標(biāo)是一致的、本質(zhì)是相通的，把兩者有機結(jié)合，相互促進，在人才培養(yǎng)上得到了事半功倍的效果，有效地提高了學(xué)校的教育質(zhì)量。

2.把繼承發(fā)揚魯班文化與實施“人才強?！睉?zhàn)略相結(jié)合

學(xué)校試行“現(xiàn)代學(xué)徒制”，實施“一名教師聯(lián)系一個骨干企業(yè)，一名教師結(jié)對一名企業(yè)技師，一門學(xué)科跟蹤一項技改課題，一個專業(yè)群共建一個產(chǎn)品研發(fā)中心”的“四個一”實戰(zhàn)能力提升工程，推行專業(yè)教師與行業(yè)企業(yè)技術(shù)能手結(jié)對，向他們學(xué)習(xí)企業(yè)新工藝、先進管理方法，合作開展技術(shù)研發(fā)等。

3.把繼承發(fā)揚魯班文化與學(xué)生素質(zhì)拓展相結(jié)合

學(xué)校通過一系列圍繞魯班文化建設(shè)的主題活動，如建筑技能節(jié)、文化藝術(shù)節(jié)、體育文化節(jié)等，使魯班文化融入到每位學(xué)生綜合素質(zhì)提高的全過程。

四、走向魯班，構(gòu)建功能齊備的環(huán)境

學(xué)校在打造魯班文化品牌的過程中，重點加強校園人文環(huán)境建設(shè)，重視學(xué)院人文景觀的設(shè)計和布置。規(guī)范學(xué)校形象標(biāo)識，強化全校各部門及全體師生員工統(tǒng)一、規(guī)范、嚴(yán)肅地使用學(xué)校形象標(biāo)識的意識；強化學(xué)生崗位責(zé)任教育和良好行為習(xí)慣；加強宣傳欄、黑板報、文化廊等文化媒介的建設(shè)。

篇8

文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時間比較長，同時也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時間相對較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強，還需要進一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個方面：

（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢

文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費能力逐漸提高，對于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時帶來了良好的經(jīng)濟效益，在市場經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。

（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力

隨著社會的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內(nèi)的競爭，同時也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（三）有利于文化資源的發(fā)掘

文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進地區(qū)的文化資源合理利用。

（四）促進經(jīng)濟的發(fā)展

文化與經(jīng)濟發(fā)展是息息相關(guān)的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進周圍地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟收入，同時還增加了周圍地區(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢也是城市發(fā)展的新機遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進了城市的經(jīng)濟效益和城市的競爭力。

二、文化創(chuàng)意品牌營銷工作中存在的問題

文化創(chuàng)意品牌的營銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對于整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間比較短，文化創(chuàng)意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個方面：

（一）文化創(chuàng)意品牌營銷工作重視不足

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對于營銷工作缺少長遠的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營銷人員，導(dǎo)致營銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費者重視，影響整個文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

（二）文化創(chuàng)意品牌營銷缺少創(chuàng)新

文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優(yōu)勢，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競爭逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營銷工作由于缺少創(chuàng)新，營銷效果并不理想，難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。

三、文化創(chuàng)意品牌營銷策略

在文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟中，文化創(chuàng)意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴(yán)重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷效果，甚至影響整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競爭力將對營銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競爭力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。

（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營銷手段

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營銷的難度，因此需要進一步完善文化創(chuàng)意品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創(chuàng)意品牌營銷企業(yè)需要對本品牌的營銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對品牌進行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費主體，通過網(wǎng)絡(luò)的互動提高品牌營銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹立良好的形象，盡快實現(xiàn)營銷目標(biāo)。在品牌營銷過程中需要充分重視消費主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢，提高其營銷水平。

（三）提高文化創(chuàng)意品牌營銷人員素質(zhì)

文化創(chuàng)意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識的形成，提高營銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營銷工作前需要對整個的市場進行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進而分析和提出本品牌的優(yōu)勢，通過加強營銷人員品牌營銷工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認識品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認識到保障品牌優(yōu)勢的重要性。品牌的發(fā)展是一個長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎懲制度，對于那些對文化創(chuàng)意品牌營銷工作作出突出貢獻的工作人員給予相應(yīng)的獎勵，對于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營銷工作。

四、結(jié)語

篇9

品牌在當(dāng)今市場經(jīng)濟中正發(fā)揮著越來越重要的作用，先講個故事：

相信我們都有購物的經(jīng)驗，當(dāng)我們在小攤上購物時，無論你多么富有，此時，你一定有和攤主講價的心理。一是攤位售貨價格都是可以講價的，不講價心理都會有種吃虧的心理。在這種狀況下，為什么一定會去講價，除了心理因素外，因為我們此時純粹是為了購買產(chǎn)品的屬性，既產(chǎn)品的功用性，是非常理性的，所以對價格非常敏感，以合適的價格買到超出產(chǎn)品價值的物品是人的天性。

可是我們到具有一定品牌的專賣店購物時，我們多半不太會在意價格，我們會反復(fù)看產(chǎn)品的質(zhì)地、樣式，對于價格很高的產(chǎn)品，就是買不起，多半也會舍不得，遺憾得不到它。此時你可以放開想像，這件衣服到你身上，你變得如何瀟灑，良好的質(zhì)地，讓人熟知的品牌，這些都讓你不由得挺挺了腰，似乎給你帶來風(fēng)采。如果價格標(biāo)的低了，你還會對標(biāo)價過低的產(chǎn)品反而心理上有一定不踏實感。如果你滿意購物了，說不定高興起來，你還會大方地給服務(wù)員小費。因為品牌的產(chǎn)品，對我們而言是一種期待，是一種能滿足精神需求和心理需求的東西。也就是說，此時的你購買的不僅是產(chǎn)品的實際屬性，更多的尊重、自信等心理層面和精神層面的東西，這些恰恰是感性的東西，而品牌就是讓你感性起來，這時候?qū)r格等自然不是非常敏感了。

可見，品牌對于一個產(chǎn)品的重要。

品牌建設(shè)的幾個層次

品牌首先要有知名度（知曉力），這是第一個層次。知名度就是人們知曉的程度，被社會和消費者認知、了解。

有了知名度還不夠，名還分好名壞名。有了名還要在消費者心中、在社會上有好的評價、好的地位和好的形象，這是美譽度，這是品牌的第三個層次。有了美譽度，說明在消費者心中有了好的印象和正面的形象，也多了份好感。就如談戀愛一樣，有了好感，才會深入交往的可能。

有了眾人的稱贊，還要換來大家的偏好和認同，從同形成購買和持續(xù)購買，這就是忠誠度，這是品牌的第三個層次。有了顧客的忠誠，產(chǎn)品自然就好賣了，多賣了。忠誠度是要顧客持續(xù)購買，產(chǎn)生持續(xù)購買才算是有了忠誠度。

僅僅做到忠誠這一點還不夠，你還要讓他們產(chǎn)生聯(lián)想，給顧客一種精神和心理的滿足和愉悅，能讓他們產(chǎn)生激情、美好等情感。這樣，才會讓消費者從理性變得感性，從對實際產(chǎn)品的功用需求轉(zhuǎn)化為精神、心理的需求和滿足。

如果你的品牌還會帶給他們一種哲理，闡釋一種價值觀，抒寫一種人文精神，真正的從人性的角度給予他們一種關(guān)照，從而認同你的觀點和觀念，認同你的思想，與你建立起一種心相連、意相通、情相投、理相同的感覺。品牌作到這份上了，就有了具大的感召力了。

人文精神是什么

筆者以為，簡單地說，它代表的是一種把人放在首位、極力提倡對人的關(guān)愛、尊崇人的自由，強調(diào)人的價值，維護人的尊嚴(yán)的思想，包含了自我實現(xiàn)和內(nèi)心關(guān)懷，主張人的主體創(chuàng)造作用。

自從工業(yè)時代以來，現(xiàn)代工業(yè)與資本改變了人們的物質(zhì)生活方式，尤其是現(xiàn)代科技的運用，給許多人過于飽和的感官欲望滿足。

科技的進步、文明的進步、物資的豐富，人的主體性被高揚到無以復(fù)加的程度，人的欲望、理性和創(chuàng)造性成幾何級數(shù)膨脹。

人被機器異化了，人被物質(zhì)異化了，人被現(xiàn)代文明異化了，人甚至被社會異化了。

目光越來越短淺，趣味越來越市儈，人情越來越淡薄，競爭越來越冷酷，而人對現(xiàn)實的依賴、順從以及惰性卻在增加，想象力、創(chuàng)造力在減退，主體性在喪失，信仰、理想、道德、情操等構(gòu)成人的靈魂并且規(guī)定人生的意義的品質(zhì)瓦解了。這，就是人文精神的失落。

于是，很多哲人開始思索，并提出人文化的思想。

具有人文精神的品牌更有魅力

筆者以為：品牌的最高境界是要做到：與消費者建立起一種“情相投、意相通、心相連、理相同”的感覺。

先看幾個國際項級品牌闡述的人文精神：

豐田品牌傳遞了這樣一種價值觀：人類生活不可缺少無拘無束、高品質(zhì)的通行生活，自由精神不可或缺，也只有汽車能將其變?yōu)楝F(xiàn)實。這是尊崇人的自由，與汽車功能結(jié)合，闡述帶給人自由的體驗，同進也是一種新的生活方式，也透露出一種進取的精神。

諾基亞表面上看是產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計和不斷創(chuàng)新吸引了消費者，本質(zhì)上則歸結(jié)于它品牌背后所融入的企業(yè)文化，因為在產(chǎn)品性能和品質(zhì)越來越相似的競爭條件下，唯一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造的品牌。諾基亞的產(chǎn)品把技術(shù)和人性化結(jié)合了起來，賦予了品牌一個“值得信賴的朋友”的形象，友情和信任是諾品牌打造核心價值的根本 。冷冰冰的機器一旦體現(xiàn)出關(guān)愛，讓人多的是一份信任和溫暖、信任和可靠。

耐克品牌的精髓，是一種已經(jīng)被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化，將耐克內(nèi)涵推向了一個極致：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，它已經(jīng)被注釋為美國文化符號和象征。耐克所代表的是速度、進取、超越，透露出來的是對人特別對年輕人的一種尊重、肯定，鼓勵進取、超越的人生態(tài)度。

品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品間找到可以折射思想和觀點的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的思想，它引導(dǎo)目標(biāo)對象的共鳴，最終就在消費者心目中沉淀為良好的認知。

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，決定品牌命運的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品以外的富有思想內(nèi)涵的觀念和創(chuàng)意。

篇10

(一)跨國品牌的影響范圍廣

在當(dāng)今的市場競爭中,品牌已經(jīng)成為企業(yè)最為重視的中心環(huán)節(jié),是人們經(jīng)濟生活中不可缺少的重要組成部分,某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如,麥當(dāng)勞、肯德基讓快餐類餐廳迅速崛起,導(dǎo)致人們認為只有麥當(dāng)勞和肯德基的食物才安全,即便后來新聞曝光麥當(dāng)勞諸多食品安全問題,仍然阻擋不了人們進店消費。這就是企業(yè)品牌的巨大影響力,即使在市場上營銷的時候出現(xiàn)了一些問題,仍然能夠通過公關(guān)手段順利的解決,而且很快就會取得消費者的信任和理解。因為它的品牌理念已經(jīng)相對成熟,消費者從心理上已經(jīng)對該產(chǎn)品形成認同,最終導(dǎo)致消費者“只認品牌,不認產(chǎn)品”的現(xiàn)象的發(fā)生。

(二)跨國品牌價值巨大

跨國品牌之所以能夠在短時間內(nèi)迅速搶占國際市場,很大一部分原因是因為其濃厚的品牌文化和恰當(dāng)?shù)臓I銷文化策略。例如可口可樂、豐田、耐克等,這些全球著名品牌是所有企業(yè)一心所追求的最高境界,是國家和社會經(jīng)濟的象征。人們正是通過奔馳、西門子認識了德國的嚴(yán)謹(jǐn);通過豐田、索尼認識了日本的發(fā)達;通過波音、福特認識了美國的強盛。正如可口可樂的第二代創(chuàng)始人坎德樂說:“即使我的企業(yè)一夜被燒光,只要可口可樂的牌子還在,第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)?！庇纱丝梢钥闯鰢H知名跨國名牌的巨大價值。目前我國與跨國品牌之間仍然存在著相當(dāng)大的差距。

二、跨國品牌營銷文化背景分析

隨著我國改革開放的進程不斷深入,社會經(jīng)濟保持了持續(xù)增長,跨國公司在我國的投資日益加大,消費者的消費觀念也在不斷發(fā)生著變化,根據(jù)品牌選購商品已經(jīng)逐漸成為市場的普遍現(xiàn)象。這一切無疑為跨國公司的品牌營銷提供了良好的土壤和廣闊的發(fā)展空間。具體來說,跨國公司在我國進行品牌營銷主要基于以下幾點因素:

(一)飛速的經(jīng)濟增長和巨大的市場潛力

跨國公司的戰(zhàn)略眼光十分精準(zhǔn),在經(jīng)濟增長較快的地區(qū)謀求發(fā)展、設(shè)立子公司是這些跨國公司的愿望,而近些年隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,中國已經(jīng)成為世界上少數(shù)幾個在經(jīng)歷金融風(fēng)暴之后仍然保持經(jīng)濟高速增長的國家,并且從上世紀(jì)90年代末開始就已經(jīng)成為世界上最大的發(fā)展中國家外資吸引國,這對任何謀求利潤增長的跨國企業(yè)來說都產(chǎn)生了難以抵御的誘惑。盡管今年來中國經(jīng)濟保持了良好的增長勢頭,國內(nèi)政局穩(wěn)定、13億人口的巨大市場、人們的消費欲望逐漸提高,但是在某些行業(yè),我國的技術(shù)管理水平與一些跨國企業(yè)之間仍然存在相當(dāng)大的差距,人們對產(chǎn)品的需求還不能很好的滿足,還需要挖掘潛在的市場潛力?？鐕髽I(yè)正是看到了中國市場的潛力和廉價的勞動力,所以例如摩托羅拉和戴爾等知名跨國品牌紛紛加大對中國的投資。

(二)投資環(huán)境的不斷改善

我國實行改革開放政策之后,“引進來、走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略獲得了極大的成功,不僅逐漸加大了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),而且在涉外經(jīng)貿(mào)投資活動方面已經(jīng)逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自上世紀(jì)90年代末以來,中國利用外資政策由改革開放初期以實行稅收優(yōu)惠為主,逐步轉(zhuǎn)向市場開放,降低關(guān)稅,內(nèi)外資企業(yè)公司競爭,實行“國民待遇”,外資重點和優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)向基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),推行市場換技術(shù),重點吸引大型跨國公司來華投資,提高國內(nèi)產(chǎn)業(yè)水平等。

三、跨國品牌的營銷策略分析

跨國公司進入中國市場通常是通過合資的方式來實現(xiàn)的,由于其強大的技術(shù)和經(jīng)驗優(yōu)勢,在合資的過程中不斷兼并和收購,最終實現(xiàn)“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。據(jù)有關(guān)資料顯示,在我20多萬家三資企業(yè)中,有將近90%以上的企業(yè)使用的是跨國品牌商標(biāo)。在實際的操作過程中,跨國品牌中意于選擇知名度較高、有實力的企業(yè)進行合資,然后憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢掌握合資企業(yè)的控股權(quán),利用已經(jīng)較為成熟的銷售渠道將各自企業(yè)的品牌或自身品牌通過精明的營銷策略打入市場。這種品牌逐漸兼并的方式對跨國企業(yè)來說是十分有利的,而對于本土企業(yè)來說,則只能獲得暫時的經(jīng)濟利益。

四、品牌營銷

品牌營銷是企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵,也是企業(yè)通過利用消費者的心理需求,夸大品牌的帶動效應(yīng)和價值,最終實現(xiàn)品牌效益的過程。產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌營銷的前提和基礎(chǔ),只有消費者認可了產(chǎn)品,才會憑借著對該產(chǎn)品深刻的印象進而在選擇時能有明確的判斷,最終形成品牌偏好。在企業(yè)進行品牌營銷的過程中,不但要打造出讓市場和消費者滿意的包裝、符號、名稱等,更重要的是產(chǎn)品的附加價值帶給消費者的滿足感。例如,讓消費者時刻感覺到自己是上帝,不僅僅是在選擇該產(chǎn)品的時候拿出好的服務(wù),在售前、售中和售后中的服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量同樣能起到至關(guān)重要的作用,甚至有些消費者對該過程的重視程度高于產(chǎn)品本身,即買的不是產(chǎn)品,而是優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量。社會在不斷的進步,市場經(jīng)濟已經(jīng)開放到一個相當(dāng)自由的地步,各個企業(yè)的生產(chǎn)鏈條和銷售模式差距不大,產(chǎn)品的差異也隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展變得越來越小,產(chǎn)品質(zhì)量也是如此,大量“山寨”產(chǎn)品的出現(xiàn),不僅體現(xiàn)出了物美價廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消費心理,對一些名氣很大的跨國品牌形成了一定的沖擊。但不可否認的是,跨國品牌的影響力仍然是主流,是不可替代的。所以,對于一些跨國品牌來說,由于有著巨大的市場影響力和號召力,在消費者心中有著不可替代的位置,同時又象征著同行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的權(quán)威和驕傲,因此在營銷的過程中往往注重的不是產(chǎn)品本身,而是把過多的注意力放在企業(yè)品牌上面,讓品牌的力量發(fā)揮到極致,這是一個漫長的過程,既要滿足企業(yè)本身的利益,又要贏得市場競爭的主動權(quán),從而達到雙贏的目的。

五、跨國品牌營銷管理的策略

(一)多品牌策略

一些大企業(yè)根據(jù)不同的市場目標(biāo)利益分別使用不同品牌的品牌決策策略,即質(zhì)量不同的產(chǎn)品采取不同的品牌,這就是所謂的多品牌策略。這種營銷策略能為消費者帶來一個實際的好處,那就是在面對產(chǎn)品時有了更加多樣化、自由化的選擇權(quán),根據(jù)自己的喜好挑選出質(zhì)量較高、服務(wù)較好的產(chǎn)品。而在這個過程中,會有一大部分其他品牌的產(chǎn)品淪為跨國品牌的“殉葬品”,盡管一路陪跑,但最終還是敗下陣來。具體來說,保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個洗發(fā)護發(fā)品牌,它們各自滿足不同類型的消費者的需求,目前在市場上的占有率達到一大半以上,不僅為企業(yè)帶來了良好的銷售口碑,擴大了產(chǎn)品的知名度和銷售量,同時也為企業(yè)帶來和巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。而且,即便在遭遇市場危及的情況下,三個品牌也能各自呼應(yīng),一個品牌的失敗不會影響到整個企業(yè)的生產(chǎn)運營,從而使得企業(yè)的風(fēng)險大大降低。

(二)統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略,實際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策略,一般多以國外大型企業(yè)為主,它們成立的歷史時間較長,管理理念和營銷手段較成熟,企業(yè)的營銷文化較濃厚,消費者往往對這類品牌保持絕對的信任和支持,因為在他們看來,這類品牌的影響力已經(jīng)貫穿到自己身邊的幾代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有著巨大影響力的耐克和阿迪達斯,這兩個體育品牌不僅僅是生產(chǎn)鞋,而是包括衣服、帽子等一系列體育用品,但所有這些產(chǎn)品只用一個品牌,利用成功產(chǎn)品的影響力,帶動其他新產(chǎn)品或銷量不高的產(chǎn)品共同發(fā)展,在搶占市場份額的同時,節(jié)省了在設(shè)計品牌與商標(biāo)和廣告上的開支。如果在市場上獲得了成功,則順利的打開了知名度,在市場競爭中獲得了優(yōu)勢。但是在使用該種策略時應(yīng)注意,一個環(huán)節(jié)的失誤都會造成整個品牌效應(yīng)的坍塌,進而影響到企業(yè)的形象,對企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展產(chǎn)生負面影響。所以,統(tǒng)一品牌策略較使用于產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、市場影響力大、有一定同行業(yè)話語權(quán)的大企業(yè)。

(三)品牌聯(lián)合策略

多個同類品牌相互聯(lián)系,相互借鑒,使得共享市場資源,創(chuàng)造市場效益的雙贏局面,這就是品牌聯(lián)合策略。這種策略的優(yōu)點是,能使企業(yè)找到市場戰(zhàn)略伙伴,優(yōu)勢互補,揚長避短,共同分享市場效益。例如,索尼公司在相機中使用德國的高檔拉爾蔡司鏡頭來標(biāo)注自己相機的質(zhì)量,提高了市場的競爭力,為本企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟利益。當(dāng)然,品牌聯(lián)合策略必須根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略和產(chǎn)品的特點來具體實施,如果運用不當(dāng)就會對企業(yè)造成負面影響,危及到企業(yè)正常的發(fā)展。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸策略指的是將企業(yè)的現(xiàn)有品牌向外擴展,用于新產(chǎn)品或改進后產(chǎn)品的一種營銷策略。目前這種營銷策略有兩種具體的方式,即品種延伸和品類延伸。在這方面,海爾公司做到了極致,在原有的生產(chǎn)冰箱的基礎(chǔ)上,延伸出小王子、大王子等多個品種,給消費者留下充足的選擇余地,這體現(xiàn)了品種延伸的策略;海爾公司起初只是專注生產(chǎn)冰箱的企業(yè),后來隨著企業(yè)的不斷壯大,如今已經(jīng)發(fā)展成為涵蓋空調(diào)、洗衣機、電視、電腦和手機等各個行業(yè),這無疑又體現(xiàn)了品種延伸的營銷策略,為海爾公司的市場知名度起到了關(guān)鍵的推動作用。

六、跨國品牌營銷文化管理的對策

(一)提高品牌意識

品牌意識是一個企業(yè)價值觀、發(fā)展觀、和戰(zhàn)略觀等多方面的綜合體現(xiàn),產(chǎn)品有了品牌的理念,就相當(dāng)于有了靈魂,企業(yè)的文化就會隨著品牌進入到消費者的生活當(dāng)中,甚至消費者看到同類產(chǎn)品就會想到該品牌。因此,對于跨國企業(yè)的相關(guān)工作人員來說,要樹立起品牌意識的重要性,認識到品牌意識對企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵作用。

(二)加強品牌宣傳

市場競爭隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展已經(jīng)變得越來越激烈,要想在如此殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳跟,贏得主動權(quán),就必須加大對產(chǎn)品品牌的宣傳力度,當(dāng)一個企業(yè)的宣傳力度達到一定程度之后,就會左右消費者在面臨實際產(chǎn)品時的選擇,就像流行歌曲所有人都會唱一樣,跨國品牌要進入到消費者的日常生活中,只有這樣,企業(yè)在市場競爭中才會擁有更多的優(yōu)勢。

(三)打造獨特的品牌文化

企業(yè)要將自己的文化理念灌輸?shù)狡放浦?要讓消費者在選擇時能有一種對生活、對人生的積極的感悟,企業(yè)要將這種正能量通過品牌營銷傳達到社會,讓社會了解自己企業(yè)的文化內(nèi)涵和生產(chǎn)理念。這種品牌文化在市場上往往能迅速引起熱議,不僅提高了企業(yè)的知名度,而且對于在同行業(yè)之間的競爭極為有利。

七、結(jié)語