導(dǎo)語：如何才能寫好一篇消費行為分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費 傳統(tǒng)消費 消費行為

引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與發(fā)展，消費者的消費環(huán)境發(fā)生了重大變化，其獲取商品信息、購買商品的便利性增強，這從根本上促進了消費者消費觀念、消費形式和消費角色以及消費行為的變化，從而在消費需求、購買動機、決策過程等網(wǎng)絡(luò)消費心理方面表現(xiàn)出突出的特征。在這樣的背景下，消費方式也由傳統(tǒng)的柜臺、商場消費步入網(wǎng)絡(luò)消費時代。

1 消費行為的定義

任何一種消費活動，都是既包含了消費者的心理活動，又包含了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動，是準確理解消費行為的前提。營銷是有規(guī)律可循的，消費者心理及行為與企業(yè)的市場營銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相互作用。企業(yè)必須以充分滿足顧客的需求為中心，以市場為中心和以消費者為導(dǎo)向，采取行之有效的營銷策略去占領(lǐng)市場。

美國營銷協(xié)會將消費者行為學(xué)定義為“人類用以進行生活上的交換行為的感知、認知、行為以及環(huán)境的動態(tài)互動結(jié)果”。從這個定義中，我們可了解到消費者行為是動態(tài)的、互動的，以及是與交易行為有關(guān)的。

Roger D.Blackwell認為，消費行為特指從市場流通角度觀察的、人作為消費者時對于商品或服務(wù)的消費需要，以及使商品或服務(wù)從市場上轉(zhuǎn)移到消費者手里的活動。

學(xué)者Kanuk&Schiffman對消費者行為的定義是：消費者在產(chǎn)品上滿足其需要時所表現(xiàn)的一系列行為――尋找產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、評定產(chǎn)品和處理產(chǎn)品。但是，研究者Vyas對此提出了異議，他認為，消費者行為應(yīng)該是消費者者在取得產(chǎn)品和對產(chǎn)品的使用與獲得產(chǎn)品服務(wù)之前，并在決定將要進行這一系列活動時的決策過程，并在這一系列活動中表現(xiàn)出來持續(xù)有影響的經(jīng)驗消費行為。

2 網(wǎng)絡(luò)消費行為

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新的無店鋪零售業(yè)態(tài)，它具備與傳統(tǒng)購物方式無法比擬的優(yōu)勢。從近十年來的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的增長和網(wǎng)絡(luò)購物成交金額快速增長來看，消費者的網(wǎng)購行為非常值得研究。

對于網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究首先要考慮消費者個體自身因素對消費者購買行為的影響，如消費者的年齡、性別、受教育程度、月可供支配收入等。同時，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者所處的地域、社會、文化、個人等各個方面因素都會影響消費者的心理里與行為。但是網(wǎng)絡(luò)消費背景下，各因素的影響也呈現(xiàn)出有別于以往的特點，如表1。

現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷背景下的消費者心理與行為的研究均是以傳統(tǒng)的消費者心理與行為學(xué)作為基礎(chǔ)，并為形成網(wǎng)絡(luò)營銷獨特的消費者心理與行為學(xué)理論體系。為我們分析傳統(tǒng)消費行為與網(wǎng)絡(luò)消費行為之間的異同打下了很好的基礎(chǔ)。

3 網(wǎng)絡(luò)消費行為過程

傳統(tǒng)的消費者購買決策過程一般認為可分為五個階段，即產(chǎn)生購買需求信息搜索選擇評價相關(guān)信息做出購買決策購后評價。傳統(tǒng)消費模式下，消費者的信息來源大多為媒體廣告和朋友交流，要想對商品的質(zhì)量、價格等因素做比較，則需要花費大量的成本去多個店鋪和商場才能實現(xiàn)。與傳統(tǒng)消費相比，網(wǎng)絡(luò)消費是通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)整個購物過程，購買需求產(chǎn)生后，消費者通過網(wǎng)絡(luò)檢索的方式對目標商品進行篩選，并通過網(wǎng)站的對產(chǎn)品的相關(guān)介紹、網(wǎng)絡(luò)店鋪的信譽等級、之前的消費者對該商品的評價等各方面對商品做出初步評估，再通過具體的溝通方式與店家進行深入溝通交流，對整個商品及服務(wù)信息做到詳細的了解；綜合個方面的信息，當(dāng)商品的綜合信息滿足消費者的需求時，消費者就會做出購買決策荊所需商品加入購物車，填寫好個人收獲信息后提交訂單；消費者下單后，通過網(wǎng)絡(luò)銀行、支付寶或其他支付方式付款；店家收到付款通知后與消費者確認收貨信息，并聯(lián)系快遞企業(yè)，給消費者發(fā)貨。最后，消費者收到貨物后，確認付款，并根據(jù)實際情況對此次網(wǎng)絡(luò)消費各個方面，如商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、快遞服務(wù)等做出評價。

劉麗華在“虛擬市場和網(wǎng)絡(luò)購買流程”中將網(wǎng)絡(luò)購買過程分為“喚起需求、信息對接、比較選擇、購買決策和購后反饋”五個階段。吳延鳳則將網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒―收集信息―購買方式選擇―購買商家選擇―購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇―等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)―售后評價。

4 網(wǎng)絡(luò)消費行為與傳統(tǒng)消費行為比較

網(wǎng)絡(luò)消費與實體店鋪消費存在許多的不同點，傳統(tǒng)營銷理論將消費者決策過程劃分為需求確認、信息收集、比較選擇、購買決策和購后評價五個方面。網(wǎng)絡(luò)消費時消費者借助互聯(lián)網(wǎng)這一工具發(fā)生的，在五個階段均與傳統(tǒng)消費有所差別。具體比較結(jié)果見表2。

結(jié)語

對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者心理與行為的研究尚處于初級階段，目前已有的研究主要是分析影響網(wǎng)絡(luò)消費心理與行為的因素，但研究變量比較混亂，也不夠全面，還有很多的變量都未被納入到研究范圍。本文也只是試圖在眾多的研究網(wǎng)絡(luò)消費行為的論著中尋找蛛絲馬跡，淺顯地分析傳統(tǒng)的消費行為與網(wǎng)絡(luò)消費行為之間的異同，希望能為相關(guān)電商企業(yè)制定相關(guān)的營銷策略提供一些幫助。

參考文獻

[1]Roger D.Blackwell.消費者行為學(xué)（原書第10版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009.

[2]張琪.網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2013年05期.

篇2

【關(guān)鍵詞】 消費需求 消費行為 位置消費理論

一、位置消費理論綜述

自凡勃倫出版《有閑階級論》以來，位置消費理論作為經(jīng)濟學(xué)的新的分支而產(chǎn)生，并在以后的經(jīng)濟研究領(lǐng)域得到發(fā)展。凡勃倫把消費中獲得的物質(zhì)滿足稱為第一級效用，把從顯示財富和炫耀性消費中獲得的滿足稱為第二級效用，人們追求財富的主要動力來自于對第二級效用的追求。凡勃倫認為炫耀性消費主要是為了滿足心理的、精神的要求，而不是為了滿足生理的要求。凡勃倫認為對炫耀性消費的追求會導(dǎo)致社會資源的浪費，主張對炫耀性消費實行管制。

杜森貝利在《收入、儲蓄和消費者行為理論》中提出了相對收入假說，認為由于“示范效應(yīng)”消費者的消費是非獨立的。消費者本人的消費和收入要與周圍其他人的消費和收入相對比，為此，高收入者就會對低收入者的消費產(chǎn)生“示范效應(yīng)”。個人消費隨著個人消費支出的增加而增加，隨著他人消費支出的增加而下降，他人消費會對本人消費產(chǎn)生“示范效應(yīng)”。由于“棘輪效應(yīng)”消費者的消費行為是非可逆的，人的消費習(xí)慣形成之后具有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整，尤其在短期內(nèi)消費是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。消費者本人現(xiàn)期消費和收入要與過去特別是高峰期的消費和收入相比，暫時的收入減少不能引起消費的減少，但暫時的收入增加卻能引起消費的增加，這就產(chǎn)生了由儉入奢易，由奢入儉難的“棘倫效應(yīng)”。由此出發(fā)，消費并不取決于現(xiàn)期絕對收入水平，而是取決于人們的相對收入水平。

弗蘭克認為由于人們追求相對經(jīng)濟位置，一個人的努力會產(chǎn)生雙重效用：相對效用和絕對效用，對相對效用的追求會使人們過分投資在位置商品中，而在位置商品上的花費只使社會財富重新分配而不能創(chuàng)造財富，從而導(dǎo)致社會的絕對損失。

赫希認為人們對位置商品的消費不是為了從消費的絕對量中獲得效用，而是為了從消費時所產(chǎn)生的相對地位中獲得效用。

位置消費理論證明了位置消費的存在，指出人們對相對經(jīng)濟地位的追求會影響資源的最優(yōu)分配。

本文下面運用位置消費理論，利用實際搜集到的資料，對太原理工大學(xué)輕紡工程與美術(shù)學(xué)院大學(xué)生消費狀況作一些實證分析，并提出相應(yīng)建議。

二、資料來源與數(shù)據(jù)說明

2010年12月，根據(jù)《統(tǒng)計學(xué)》課程教學(xué)計劃的要求，進行了一次實踐教學(xué)活動，會計電算化08級（1）、（2）兩個班的同學(xué)參與了這次調(diào)查活動。這次活動主要以調(diào)查問卷的形式搜集資料，以輕紡美院在校大學(xué)生為調(diào)查對象，在男生公寓和女生公寓分別隨機發(fā)放問卷100份，以有效問卷構(gòu)成樣本?；厥沼行柧恚耗猩?6份，回收率為86%；女生93份，回收率為93%；平均回收率為89.5%，達到了預(yù)期回收率85%以上的要求。針對這次調(diào)查，兩個班的同學(xué)輔助開了大學(xué)生消費狀況的座談會。

這次調(diào)查，我們試圖從大學(xué)生消費觀念、消費需求、消費方式、消費結(jié)構(gòu)等方面進行分析。

本次調(diào)查問卷中反映大學(xué)生消費觀念的問題有：您的消費觀念是：A、超前消費；B、全部消費；C、略有節(jié)余。您對負債消費的看法是：A、消費新觀念；B、可以適當(dāng)負債；C、不能負債消費。您認為正確的消費觀念應(yīng)該是什么。

本次調(diào)查問卷中反映大學(xué)生消費需求的問題有：您平均每月生活費大約是：A、500元以下；B、500―600元；C、600―700元；D、700―800元；E、800元以上。您本學(xué)期各項開支中前三項的是：A、伙食費；B、衣著；C、學(xué)習(xí)用品、資料及培訓(xùn)費；D、日化用品；E、休閑娛樂；F、電腦、上網(wǎng)、手機費；G、其他。如果您有手機，購買時的價格是：A、500元以下；B、500―1000元；C、1000―1500元；D、1500―2000元；E、2000元以上。您每月手機話費支出：A、30元以下；B、30―50元；C、50―100元；D、100元以上；如果您有一筆額外收入，首先考慮的消費需求是多少。

本次調(diào)查問卷中反映大學(xué)生消費方式的問題有：您購物時的方式是：A、實體店；B、網(wǎng)上。您買衣物時考慮的因素是：A、價格；B、品牌；C、款式；D、其他。您認為上學(xué)期間最合理的購物方式有哪些。

本次調(diào)查問卷中反映大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)的問題有：您生活費主要來源是：A、父母；B、勤工儉學(xué)；C、助學(xué)貨款；D、其他。您本學(xué)期各項開支中前三項的是：A、伙食費；B、衣著；C、學(xué)習(xí)用品、資料及培訓(xùn)費；D、日化用品；E、休閑娛樂；F、電腦、上網(wǎng)、手機費；G、其他。您認為在大學(xué)期間購買學(xué)習(xí)用品、參加各種培訓(xùn)、考取各類證件的支出在總支出中的比重應(yīng)占多少百分比。

三、實證分析

通過這次調(diào)查，總結(jié)出該院大學(xué)生消費行為有如下主要特點：在消費觀念上，理性消費成為大學(xué)生消費的主流，表現(xiàn)在消費需求上除了滿足生存需要的基本消費之外，他們更注重改善自身的學(xué)習(xí)條件，以滿足對于精神文化的需要，同時也較重視體育鍛煉；消費方式呈多樣化，除傳統(tǒng)的實體店購物之外，網(wǎng)上購物成為大學(xué)生的新寵，消費結(jié)構(gòu)趨于理性、合理。

但由于大學(xué)生群體年齡較輕，有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為，或多或少在消費中存在一些非理性的消費：第一，儲蓄觀念淡薄，大部分同學(xué)沒有儲蓄意識，承認自己的消費已經(jīng)超出計劃范圍；第二，在大學(xué)生消費中也出現(xiàn)貧富不均；雖然在資料中顯示月平均生活費在500元到700元的占了61.46%，800元以上的同學(xué)僅占6.7%，但這部分同學(xué)的消費方式對其他同學(xué)會產(chǎn)生“示范效應(yīng)”。

在調(diào)查資料中還顯示，從大一、大二到大三的消費支出呈現(xiàn)每學(xué)期增加的趨勢，而且只增不減，表現(xiàn)出較明顯的“棘輪效應(yīng)”，特別是在手機與電腦的消費上。女同學(xué)在一些化妝品和衣服上都多多少少存在攀比的心理。

在鐘淑萍的《培養(yǎng)大學(xué)生理性消費觀》中，寫到大學(xué)四年除學(xué)費、住宿費和伙食費以外，額外開支人均消費有：電腦、手機、MP3等用品5850元；通訊費、網(wǎng)費3200元；戀愛消費4000元；旅行費4000元，交際費980元；零食費用1982元，總計19950元。信用卡的流行造成一部分大學(xué)生超前消費、其他同學(xué)盲目攀比的“示范效應(yīng)”，一些家庭經(jīng)濟條件不允許的大學(xué)生在消費時也攀比跟風(fēng)，不知道量力而為，理財意識薄弱。

表1的資料反映了樣本月平均生活費支出分布情況。在收回的179份有效問卷中，月平均生活費在500元以下的有30人，占總數(shù)的16.76%，大部分學(xué)生的月平均生活費在600元左右，有6.7%的同學(xué)消費在800元以上。

輔助調(diào)查資料顯示，在生活費支出中，用于伙食費支出平均在68%；學(xué)習(xí)用品支出，包括考取各種資格證件，參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)，購買學(xué)習(xí)資料等占全部支出的16%；女生購買衣著的比重大于男生。在從大一到大三的學(xué)生中，伙食費呈下降趨勢，學(xué)習(xí)用品支出呈上升趨勢；在大三、大四年級學(xué)生中，手機、電腦、電訊費用有大幅增加，戀愛支出也在增加。

表2的資料顯示，大學(xué)生的生活費來源主要是父母，完全靠自己勤工儉學(xué)掙學(xué)費的沒有，只有一部分同學(xué)靠勤工儉學(xué)補貼生活費用，大部分支出靠分母。接受助學(xué)貨款的同學(xué)主要用于交學(xué)費，日常生活費用依賴分母，一小部分靠勤工儉學(xué)。其他一項包括大學(xué)生獲得的各種獎勵、親戚朋友的借貸或支助，這部分所占比例較小。

四、對大學(xué)生構(gòu)建科學(xué)消費觀念的建議

大學(xué)階段是人生中一個獨立性與依賴性并存的階段，不論在物質(zhì)需求還是精神需求方面，都有強烈的自我支配要求。雖然他們的消費來源依賴于家庭，但卻有強烈的消費自主要求，在生活消費領(lǐng)域表現(xiàn)出攀比與炫耀心理。建議學(xué)校對大學(xué)生進行消費的引導(dǎo)，樹立理性消費觀念，量力而行，對炫耀性消費行為會造成社會資源的浪費進行宣傳，培養(yǎng)他們養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。

大學(xué)生來自不同收入的家庭，不可能要求所有的學(xué)生消費水平相同。家庭也應(yīng)有正確的消費理念，給予子女合理的消費支持，過度負債消費不僅會加重家庭的經(jīng)濟負擔(dān)，影響學(xué)生身心健康成長，而且會對其他貧困學(xué)生造成心理反差，導(dǎo)致他們形成畸形的世界觀。過度消費不僅對家庭是一種損失，對整個社會而言，更是一種損失。為了國家的未來，為了讓子孫后代也能享用到他們應(yīng)該享用的資源，家庭應(yīng)擔(dān)負起培養(yǎng)孩子正確消費觀念的重任。

大學(xué)生自己也應(yīng)加強自身修養(yǎng)，培養(yǎng)責(zé)任意識，對自己負責(zé)，對社會負責(zé)，增強獨立意識，培養(yǎng)理財能力。

總之，大學(xué)生消費觀念的塑造和培養(yǎng)直接影響其一生的品德行為，從而影響著國家的發(fā)展前途，關(guān)注大學(xué)生這個特殊的消費群體，引導(dǎo)他們構(gòu)建科學(xué)的消費觀念、消費結(jié)構(gòu)，對我們的經(jīng)濟發(fā)展會起到積極的作用。

【參考文獻】

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[3] 胡世濤：淺析大學(xué)生消費行為及其引導(dǎo)[J].中國水運（理論版），2007（8）.

[4] 鐘淑萍：培養(yǎng)大學(xué)生理性消費觀[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2008（1）.

篇3

［關(guān)鍵詞］ 中職學(xué)生；消費行為；建議

［作者簡介］ 林璇華，廣東省海洋工程職業(yè)技術(shù)學(xué)校經(jīng)濟學(xué)講師，工程碩士，廣東 廣州，510320

［中圖分類號］ G455 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）02-0102-0003

經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展不僅豐富了人們的日常生活，也悄然對人們的消費觀念和消費行為產(chǎn)生了極大的影響。中職學(xué)生作為社會中一個重要的消費群體，也受到一定的影響。但青春活潑、涉世未深的他們還有著自己特殊的消費心理和消費行為；消費需求的旺盛和消費實力的滯后，使得他們的消費呈現(xiàn)出不同一般的發(fā)展態(tài)勢。因此，有必要對這個特殊的消費群體進行客觀、科學(xué)的分析和研究，探索其消費的特點和規(guī)律，并據(jù)此提出培養(yǎng)中職學(xué)生合理消費行為的建議，這對引導(dǎo)中職學(xué)生樹立正確消費觀念和形成合理消費行為具有理論和實踐意義。

一、調(diào)查對象

廣東省H學(xué)校共有3000名學(xué)生（包含2009級～2011級），男女生比例大概為3∶2，他們是本文的研究對象。

二、調(diào)查方法

（一）問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷的設(shè)計采用封閉和開放式的問題提問，里面涉及學(xué)生所在年級、專業(yè)、性別、生源地、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、消費觀念、消費態(tài)度等問題，問題的設(shè)計力求做到客觀、真實地反映中職學(xué)生的消費情況。根據(jù)抽樣原理，本調(diào)查采用分層隨機抽樣的方式從廣東省H學(xué)校一至三年級學(xué)生中選取受試者，共選取200名學(xué)生做被試。本次調(diào)查通過集中學(xué)生自填問卷的方式，當(dāng)場回收問卷200份，回收率為100%，剔除其中不合格的4份，得到有效問卷196份，有效回收率為98%。在實際有效回收的問卷中：男生117人、女生79人；生源地為城鎮(zhèn)的34人、生源地為農(nóng)村的162人；一年級87人、二年級72人、三年級37人。

（二）個案訪談法

本次采用的個案主要通過隨機抽取的方式從一至三年級中選取20名學(xué)生作為訪談對象。為了更客觀、詳細地了解他們的消費行為，訪談是通過面對面交流的方式來詳細了解這20名學(xué)生的家庭情況、個人消費情況等。

三、中職學(xué)生消費結(jié)果與分析

（一）中職學(xué)生的消費水平普遍低下

消費水平從宏觀角度來說，指一國居民在一定時期平均享用的生活消費的產(chǎn)品（與勞務(wù)）的數(shù)量與質(zhì)量；從微觀角度來說，指某一消費者及其家庭在某一時期所獲得的消費對象的數(shù)量與質(zhì)量。

根據(jù)訪問和調(diào)查的數(shù)據(jù)可知：中職學(xué)生的消費水平和其家庭收入水平密切相關(guān)，兩者呈正方向變化。29%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為1000～2000元，47%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為2000～3000元，8%的學(xué)生家庭月平均收入是1000元以下。大部分學(xué)生的家庭收入處于中低水平，家庭能夠供給的錢不多，這直接導(dǎo)致了學(xué)生可支配的錢非常有限，總體消費水平普遍不高。數(shù)據(jù)顯示，43%的學(xué)生消費水平在500～700元，22%的學(xué)生消費水平在300～500元。在現(xiàn)今物價不斷攀升的情況下，如此消費水平可以說是較低了。

（二）中職學(xué)生的消費來源單一

根據(jù)訪問和調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，中職學(xué)生取得消費來源的途徑非常少，甚至是唯一。96%的中職學(xué)生的消費來源是靠家庭資助，對家庭的依賴性非常強；其次是國家助學(xué)金（1500元／年，兩年共3000元）和學(xué)校的獎學(xué)金；而通過勤工助學(xué)和做兼職獲取收入來源的學(xué)生較少。究其原因是絕大部分中職學(xué)生的年齡還未滿18歲，再加上社會閱歷尚淺、工作經(jīng)驗缺乏，企業(yè)等不愿雇用未成年人工作等。

（三）中職學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)不合理

中職學(xué)生消費結(jié)構(gòu)是指在一定的社會經(jīng)濟條件下，學(xué)生在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料(包括勞務(wù))的比例關(guān)系。根據(jù)馬克思對消費資料的三類分析方法：生存、享受和發(fā)展，可將中職學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)分為：生活消費、娛樂消費、發(fā)展性消費。

生活消費是指人們消耗生活資料或接受服務(wù)以滿足生活需要的行為和過程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中職學(xué)生在生活消費的支出主要是吃飯，購買衣服、通訊和交通這四方面，占其消費總支出的80%左右。中職學(xué)生用在娛樂方面的消費集中在去網(wǎng)吧上網(wǎng)，84%的學(xué)生有去網(wǎng)吧上網(wǎng)的行為，51%的學(xué)生每月上網(wǎng)的消費額在20～50元，23%的學(xué)生每月上網(wǎng)消費額在50～80元。而對于去歌舞廳唱K、出外旅游等娛樂活動較少，甚至是沒有。中職學(xué)生對于購買書籍、參考資料，參加培訓(xùn)考證等發(fā)展性消費花費并不多，56%的學(xué)生表示月平均消費額為50元左右，8%的學(xué)生表示沒有這方面的支出。從上可知，基本生活消費仍然是中職學(xué)生消費的主要內(nèi)容。這表明中職學(xué)生消費的恩格爾系數(shù)較高，發(fā)展性消費在總消費結(jié)構(gòu)中占一定比例，但比重不大。相對地，中職學(xué)生娛樂消費比例偏高。這些反映出中職學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)不合理。

（四）中職學(xué)生的消費觀念較實在

中職學(xué)生絕大部分是來自農(nóng)村中低收入家庭，受家庭收入等因素影響，他們的消費觀念較為實在。據(jù)統(tǒng)計，64%的學(xué)生認為每月的花費基本能做到“理性消費，量入為出”；擺闊炫耀的心理不突出，追求名牌的現(xiàn)象也不多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過80%的學(xué)生是在超市、小商鋪和地攤購買商品，購買時更多考慮的是商品的經(jīng)濟實惠；中職學(xué)生雖有較為實在的消費觀念，但消費維權(quán)意識淡薄，當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，56%的學(xué)生選擇了“能對付用就行，不愿麻煩”；15%的學(xué)生表示“只退換大件商品”，從這可以看出中職學(xué)生的消費權(quán)益知識非常薄弱。

四、中職學(xué)生合理消費的建議

為了培養(yǎng)中職學(xué)生合理的消費行為?？梢詮囊韵滤膫€方面入手：

（一）中職學(xué)生自身應(yīng)建立合理消費行為

作為一名中職學(xué)生，為了形成健康、合理的消費行為，他們平時需要主動積極地學(xué)習(xí)消費方面的知識，尤其要多些了解消費者權(quán)益、責(zé)任的知識，這些知識可通過課堂上向老師了解或是自己課余時間留意所獲得；消費時要根據(jù)家庭和個人的實際情況量力而行，盡量減少從眾、攀比等不好的心理因素；要協(xié)調(diào)好娛樂消費和發(fā)展性消費的關(guān)系，發(fā)展性消費的比例應(yīng)提高，娛樂消費的比例適度降低，從而形成比較合理的消費結(jié)構(gòu)；消費后要注意提高自己消費維權(quán)的保護意識。

（二）家庭應(yīng)幫助中職學(xué)生樹立科學(xué)合理的消費觀念

在中職學(xué)生形成合理消費的過程中，家庭的正確引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用。為此，家長首先應(yīng)在平時的生活中以身作則，養(yǎng)成儉而有度的消費習(xí)慣，不應(yīng)一味追求物質(zhì)生活的豐富，更應(yīng)提高精神生活的消費，譬如家長可以和子女共看一本好書，共賞一部好電影等，以此給子女樹立一個合理消費的好榜樣。其次，家長要引導(dǎo)子女樹立適度消費的觀念，每月給予固定的生活費，讓子女學(xué)會制訂收入支出平衡的計劃，養(yǎng)成每天記賬的習(xí)慣，量入為出，并學(xué)會處理好生活消費、娛樂消費和發(fā)展性消費的關(guān)系，這樣也可以培養(yǎng)他們獨立自主意識，為今后步入社會打下基礎(chǔ)。

（三）學(xué)校應(yīng)引導(dǎo)中職學(xué)生建立合理消費行為

學(xué)校在中職學(xué)生形成合理消費的過程中起著主導(dǎo)作用。學(xué)校可充分發(fā)揮其優(yōu)勢，積極引導(dǎo)學(xué)生：學(xué)?？赏ㄟ^德育、思想政治等課程幫助學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀，而這些有助于正確消費觀和合理消費行為的形成；通過開設(shè)消費者行為學(xué)、市場營銷、商品學(xué)等專業(yè)課程教會學(xué)生生活中的消費常識，消費者權(quán)益、責(zé)任等；學(xué)校還可以在周末開展形式多樣、生動活潑的主題消費講座和理財方面講座，這既能真正把握住中職學(xué)生的消費心理特點和行為導(dǎo)向，又適當(dāng)培養(yǎng)他們的理財能力。

（四）國家和社會應(yīng)加大對中職教育的扶持力度

在國家的重視下，中職教育迎來了發(fā)展的春天。國家為了扶持中職教育的發(fā)展，出臺了很多有利的政策：對就讀涉農(nóng)專業(yè)的中職學(xué)生減免學(xué)費，并對來自農(nóng)村的學(xué)生提供國家助學(xué)金（共3000元）。這些政策對受惠學(xué)生和家庭而言，無疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的學(xué)生，扶持力度可以更大，對中職學(xué)生和中職教育的幫助將更大。除此之外，社會企業(yè)可以和學(xué)校合作設(shè)立專門的獎學(xué)金，獎勵優(yōu)秀學(xué)生；可以和學(xué)校合作通過頂崗實習(xí)的形式為中職學(xué)生提供勤工助學(xué)的機會。

綜上所述，中職學(xué)生合理消費行為的形成需要自身、家庭、國家和社會的共同努力。

［參考文獻］

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［2］張理.消費者行為學(xué)［M］.北京:清華大學(xué)出版社,2008.

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[關(guān)鍵詞] 家居服 調(diào)查 消費行為

家居服始于20世紀80年代的歐美市場,在21世紀進入中國,它的使用隨人們生活質(zhì)量的不斷提高和需求的多樣化而變化,現(xiàn)已廣泛運用于人們工作之外的所有領(lǐng)域。重慶作為3000萬人居住的大城市擁有豐富的市場資源,要挖掘家居服這一細分市場的供給變化態(tài)勢,調(diào)查分析重慶市主城區(qū)家居服消費行為十分必要。

一、調(diào)查地點與對象

本次調(diào)查問卷總數(shù)量為800份,收回有效問卷662份,占總問卷的比例為83%。調(diào)查地點選擇在重慶市內(nèi)人流量較大的四個步行街,包括江北、解放碑、楊家坪、沙坪壩;調(diào)查對象以20-60年齡階段的中低收入階層為主,當(dāng)中男性37.61%、女性62.39%。

二、 調(diào)查問卷的設(shè)計

問卷主要由15個問題組成,其內(nèi)容包括三個方面:一、消費者的個人信息(收入、文化程度、職業(yè)狀況、年齡階段);二、消費者的消費行為(購買家居服的原因、時間段、地點、價格,及對家居服的品牌認知和其他因素);三、消費者和相關(guān)群體對家居服的擁有狀況?？紤]到街頭攔截調(diào)查的實際情況,問卷主要由客觀題組成。

三、消費行為分析

1.消費者性別與選購因素分析

從圖1的調(diào)查結(jié)果來看,消費者主要關(guān)注的因素有價格、顏色、款式、品牌、面料、檔次等,不考慮性別因素,排在前四位的分別是價格、款式、面料、顏色。綜合性別因素的影響,女性對顏色的關(guān)注度比男性高20.89個百分點,對面料的關(guān)注度高9.95%,對款式的關(guān)注度高9.49%;男性對檔次和牌子的關(guān)注度比女性高,可以看出,消費者的性別會影響購買行為發(fā)生時所關(guān)注的因素。

2.家居服購買價格分析

一般而言,消費者對商品的需求隨著價格的上升而不斷下降,價格是影響消費者行為的一個主要因素。圖2顯示,擁有5套睡衣的消費者購買睡衣花費比例最大價格為200-299,占33.33%,其他消費者均以價格在100-199之間為最大比例,可以看出,消費者對中檔價格的家居服需求最大。

圖2 家居服價格與購買數(shù)量

3.年齡與購買時段分析

不同年齡階段的消費者有著不同的購買偏好,表1具體給出了不同年齡段的消費者對家居服購買時段的不同偏好?？偟膩碇v,幾乎各個年齡段的消費者都歡迎促銷打折這一方式,其中最感興趣的是56歲及以上年齡段的老年消費者,但從表中也體現(xiàn)出“其他”選項比例也較大,表明消費者對現(xiàn)有促銷方式并不滿足,促銷方式仍需改進。

4.消費者收入與購買場所關(guān)聯(lián)分析

圖3說明各收入段消費者基本上是將百貨商場作為首先要購買家居服的購物場所;對專賣店感興趣的消費者比例與收入完全正相關(guān);對網(wǎng)絡(luò)購物最感興趣的消費者為收入1000-3000之間的消費者。

圖3 消費者的收入與購買場所

5.消費者品牌認知分析

從問卷調(diào)查中可以看出,很大部分消費者將內(nèi)衣、休閑裝、運動裝,甚至化妝品品牌作為家居服品牌填入,這種現(xiàn)象說明了消費者對家居服品牌的認知還很少,在家居服市場上還沒有一個強勢的品牌讓消費者接受。另外,有91.94%的男性和93.5%的女性在購買家居服都十分的關(guān)注品牌。由此說明,消費者對品牌家居服有巨大的需要。

四、結(jié)語

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快、工作壓力不斷增大,越來越多的人向往回家時的溫馨、無拘無束,于是對家居服的需求也日趨上升。從重慶市家居市場現(xiàn)狀來看,不同性別和年齡的消費者購買家居服時關(guān)注的重點是不一樣的,企業(yè)應(yīng)根據(jù)這一情況為消費者設(shè)計不同的產(chǎn)品;其次,中檔價位的家居服擁有很大的市場需求,家居服企業(yè)應(yīng)立足于大眾消費者,提供性價比最高的家居服產(chǎn)品。市場的一般規(guī)律是20 %的強勢品牌占據(jù)著80 %的市場,在沒有形成強勢品牌的家居服領(lǐng)域,競爭者將面臨大好的市場機會。所以,家居服的銷售商現(xiàn)在所需做的就是搶先占有市場,獲得吸引消費者的主動權(quán),爭做家居服市場的強勢品牌。

參考文獻:

[1]蔡文:可拓營銷[M] . 北京: 科學(xué)技術(shù)文獻出版社,2000.

[2]陳建輝:家居服裝設(shè)計[M].上海:東華大學(xué)出版社,2008:12.

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【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生;消費行為;對策

一、當(dāng)代大學(xué)生消費行為的特點

(1)理性消費成為主流,消費觀念成熟。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),超過八成的大學(xué)生對合理的消費觀念表示積極的認同。他們比較成熟理性,體貼父母,克制自我,能夠在家庭經(jīng)濟能力承受范圍內(nèi)合理消費,他們沒有高消費群體的優(yōu)越感,也沒有貧困生那樣的困境。這是大學(xué)生消費的主流群體,呈現(xiàn)理性消費的計劃性和自律性特點。(2)消費水平兩極分化,群體差異性明顯。大部分在校大學(xué)生經(jīng)濟來源于家庭供給,經(jīng)濟來源的單一性和依賴性使得大學(xué)生生活消費存在較明顯的城鄉(xiāng)差異、地區(qū)差異、男女差異、年級差異。有不少學(xué)生“貴族”認為自己家庭條件好,父母給的生活費多,可以隨心所欲,盡情享樂,是大學(xué)生中的“高端”消費群體;與之相對的是生活處在貧困線以下的學(xué)生,家庭經(jīng)濟困難,在校期間一切費用主要依靠借貸解決,僅能進行基本的生活保障消費,是大學(xué)生中的“地段”群體。(3)“攀比”心理普遍存在,超前消費意識強烈。大學(xué)生生活在繁華的都市,出于好奇和對都市生活的向往,加上身邊少部分學(xué)生“貴族”高端消費的刺激,許多大學(xué)生開始炫耀性消費,并陷入攀比爭搶、愈演愈烈惡性循環(huán)。他們高端消費需求大部分超出家庭的承受能力,屬于沒有實際消費價值的浪費性消費,是非理性的消費形態(tài),其結(jié)果必將造成經(jīng)濟條件相對較差的學(xué)生入不敷出,甚至負債累累,激發(fā)少數(shù)學(xué)生對金錢和物質(zhì)的欲望。(4)消費結(jié)構(gòu)多元化,社會性特征明顯。現(xiàn)代大學(xué)生的消費不再是局限于基本的飲食和日常生活需要,其他消費支出明顯增多,涉及人際交往、旅游、電子通訊、戀愛等各個方面,凸顯大學(xué)生作為社會人的多元化屬性。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費行為誤區(qū)的原因分析

(1)社會環(huán)境的影響。當(dāng)今社會經(jīng)濟、政治和文化都發(fā)生了巨大的變化,消費觀也開始從以生產(chǎn)為中心中解放出來,并在開始逐步盲目追求西方的消費文化觀,表現(xiàn)為以自由主義為核心的,以享樂主義、虛無主義、主義為支配的異化消費文化觀。大學(xué)生熱愛新事物,自我判斷和約束能力差,容易受到各類意識形態(tài)的影響,講品味,比潮流,認為自己不和別人一樣,就是不合群,根本不考慮家庭的經(jīng)濟能力。(2)家庭環(huán)境的影響。80、90后大學(xué)生的父母大多經(jīng)歷過上山下鄉(xiāng)、極其困苦的日子,他們在心理上對貧窮有恐懼感。家長們?yōu)槿颂幨赖奶摌s心也對孩子的消費觀產(chǎn)生一定的影響。長期以來,人們總習(xí)慣于根據(jù)對方的穿著打扮來判斷其社會地位,這種觀念表現(xiàn)在消費觀上,就是每個大學(xué)生都希望被別人關(guān)注和認可,就會在一些方面對自己進行刻意包裝,通過“包裝”來獲取他人的尊重和贊賞,這樣自尊就演變成了虛榮,并導(dǎo)致大量不合理消費的產(chǎn)生。(3)校園環(huán)境的影響。大學(xué)生接觸社會過程中,經(jīng)受形形意識形態(tài)的沖擊,正確的價值取向和消費觀的樹立面臨巨大挑戰(zhàn)。由于目前大部分高校缺乏對大學(xué)生消費心理和行為的研究,“兩課”教學(xué)中對大學(xué)生消費觀的教育引導(dǎo)不夠,校園文化建設(shè)中普遍缺少倡導(dǎo)大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費觀的內(nèi)容,高校思想政治教育對學(xué)生消費觀形成并沒有發(fā)揮主流引導(dǎo)作用,反倒那些“攀比消費”等非理性消費觀占據(jù)了主導(dǎo)地位。校園整體消費環(huán)境日漸惡化,最終必然導(dǎo)致大學(xué)生走進消費誤區(qū)。

三、引導(dǎo)大學(xué)生走出消費誤區(qū)的建議與對策

(1)加強大學(xué)生的人生觀、價值觀教育。現(xiàn)階段,要把人生觀和價值觀的教育放在首位,幫助大學(xué)生樹立健康的消費意識,通過理性分析撥開學(xué)生心頭的困惑,促進深層次思想問題的解決,自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良誘導(dǎo),使他們懂得對幸福的追求應(yīng)立足現(xiàn)狀,通過自己的努力奮斗去獲得。(2)加強國情教育,引導(dǎo)適度消費。目前,高校國情教育大都流于形式,浮在表面,重視程度不夠。國情教育的缺失使許多大學(xué)生對我國當(dāng)前的發(fā)展水平、面臨的深層次問題,以及當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該承擔(dān)的歷史使命認識不夠充分。高校思政教育要加強基本國情教育,使大學(xué)生清醒認識到我國仍處于并將長期處于社會主義初級階段的基本國情沒有變,走“節(jié)約型社會”的發(fā)展道路是全社會的共同追求。(3)校園消費文化的建設(shè)。作為高校應(yīng)將大學(xué)生消費觀的培養(yǎng)與校園文化建設(shè)緊密結(jié)合起來,通過多種途徑,營造積極、健康、和諧的校園消費文化氛圍。一是組織有關(guān)消費知識的專題講座,通過教育使大學(xué)生掌握系統(tǒng)的消費常識,增強他們的理財能力;二是拓寬課堂教學(xué)的范圍,開設(shè)諸如“消費法律知識”、“理財知識”等選修課,增加大學(xué)生獲得消費知識的途徑,引導(dǎo)他們建立自己的消費組織,開展豐富多彩的各種有益的課外消費教育活動;三是重視對校園及周邊消費環(huán)境的整治和管理,讓健康、低碳成為大學(xué)生消費的主流價值取向。

參考文獻

[1]肖輝贊.高校大學(xué)生的消費誤區(qū)與思想政治教育的對策略論.社科縱橫.2009(4)

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費；老年群體；消費行為

中圖分類號：C913.6 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）13-0211-02

隨著社會的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費的老年群體數(shù)量也會大幅度提高，其在網(wǎng)絡(luò)消費市場中的地位和份額將會大幅提升，對老年群體網(wǎng)絡(luò)消費行為進行研究，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定具有重要意義。

一、老年人網(wǎng)絡(luò)消費特征分析

（一）消費觀念年輕化

近年來，老年消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，他們更樂意接受新生事物，廣告在老年人的消費過程中開始扮演著越來越重要的角色；一些新出現(xiàn)的零售業(yè)態(tài)形式開始為老年消費者所接受；并且老年人越來越注重曾被他們忽略很舊的打扮和穿著。我們發(fā)現(xiàn)，老年消費者的消費觀念越來越向年輕人靠攏，這是由于他們的心態(tài)越來越年輕。

（二）消費心理成熟化

老年人在心理上具有某些共同點，主要表現(xiàn)在：希望長壽；希望生活安定幸福；希望受到尊重；希望為社會發(fā)揮“余熱”。同時，他們還有一個突出的共同心理，那就是害怕孤獨。

隨著年齡的增加，老年人的消費經(jīng)驗的積累也不斷的增加，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的老年消費者則多是理智型的消費者，屬于經(jīng)濟型的老年消費者占的比重并不高。由此可見，現(xiàn)在的老年消費者已不是我們想象中的那種只求價格便宜的消費者了。他們在購買商品時會綜合考慮各方面的因素，價格因素只是他們考慮的因素之一，品質(zhì)和實用性才是他們考慮的真正因素。但是當(dāng)兩者在一定程度上不能兼顧的時候，老年消費者會更傾向于質(zhì)量。

（三）注重實際

老年消費者心理穩(wěn)定程度高，注重實際，較少幻想。購買動機以方便實用為主，在購買過程中，要求商家提供方便、良好的購物環(huán)境和服務(wù)。

（四）補償心理強化

老年消費者的補償性消費心理曾受到了壓抑。而在現(xiàn)代社會，隨著社會經(jīng)濟生活的巨大改變，老年人補償性消費的特征在現(xiàn)階段表現(xiàn)的尤為明顯。

老年消費者的補償心理有一個重要而特別的方面，就是“隔代” 消費比重大。許多老年人認為繼續(xù)照顧第三代人是他們的責(zé)任和義務(wù)，所以老年人往往將情感傾注到孫輩身上，并且他們在對第三代人的消費上顯得尤為大方，往往不太注重產(chǎn)品的價格等因素，甚至出現(xiàn)傾向于購買高價格產(chǎn)品的趨勢。這時的消費已經(jīng)不能等同于老年消費者為自己購買產(chǎn)品時的特征，而表現(xiàn)出某些青年人消費的行為特征了。

二、老年人網(wǎng)絡(luò)消費障礙分析

老年人在網(wǎng)絡(luò)消費時有一些障礙。通過調(diào)查我們了解到大部分老年人是由于對網(wǎng)絡(luò)操作不熟悉從而不上網(wǎng)；在網(wǎng)購中，交易操作復(fù)雜程度也成為了老人最關(guān)心的問題，從而影響了老年人參與網(wǎng)絡(luò)購物的興趣；信息獲取的方便性成了老人在信息查詢過程中關(guān)心的問題，也是影響他們進行網(wǎng)絡(luò)信息查詢的重要因素。因此，對于老人來說，網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性是非常重要的?？梢?，老年人在網(wǎng)絡(luò)消費時最大的障礙就是網(wǎng)絡(luò)消費對于老年人來說不夠便捷。很多老年人知識水平不是很高，同時，老年人由于生理特點年紀較大，反應(yīng)速度變慢，網(wǎng)絡(luò)消費時，簡潔性也成為了影響老年群體網(wǎng)絡(luò)消費的一個重要因素。

三、提升老年人網(wǎng)絡(luò)消費的建議

（一）建立和優(yōu)化適合老年人的網(wǎng)站

作為面向分眾化受眾群體的傳播媒介，老年專業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)站的整體情感側(cè)重方面應(yīng)該更多的向老年群體傾斜。然而目前部分老年網(wǎng)站在具體信息服務(wù)的提供方面并未能與受眾形成情感互動，內(nèi)容報道沒有過多關(guān)注老年群體的心理訴求，缺少進一步有針對性的內(nèi)容細分。

對于專業(yè)的老年網(wǎng)站而言，一個最大的特點就是其面對的是具有特殊年齡結(jié)構(gòu)和需求特征的老年群體。與一般年輕人不同的是，老年人在心理方面要更為脆弱，不安全感和對他人的需求感也要更強。因此，老年網(wǎng)站一項非常重要的任務(wù)就是要不斷與老年受眾拉近距離，體現(xiàn)足夠的人文關(guān)懷，逐漸消除老年人對網(wǎng)絡(luò)的陌生感和不適應(yīng)情緒。具體到網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)上，老年網(wǎng)站不僅要做到“全”，更要體現(xiàn)“?！薄?/p>

舉例來說，隨著近年來逐漸發(fā)展的老年旅游事業(yè)而產(chǎn)生的老年人對旅游信息的需求。在一般性的綜合網(wǎng)站中，旅游資訊多數(shù)是針對中青年人而設(shè)計的，沒有更多面向老年人，結(jié)合老年特點的針對。在這種情形下，專業(yè)老年網(wǎng)站可以發(fā)揮自身獨特的資源優(yōu)勢，為老年人提供專業(yè)的、具有實際應(yīng)用價值的老年旅游路線和旅游指南。從而牢牢把握老年受眾的情感需求，達到良好的信息傳播效果。

此外，由于老年人特殊的年齡特點。老年受眾在與同年齡及同愛好的群體的互動中更能感到心靈的快慰。所以，對于專業(yè)老年網(wǎng)站而言，提升互動平臺的建設(shè)，保障老年人網(wǎng)絡(luò)交流渠道的通暢，是對老年受眾心理關(guān)懷的另一體現(xiàn)。老年網(wǎng)站應(yīng)該積極學(xué)習(xí)和探索，努力創(chuàng)造出更多、更新穎的網(wǎng)站互動模式。從而深化網(wǎng)站對老年受眾的情感把握。

（二）改善老年人對網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度

老年群體沒有參與網(wǎng)絡(luò)消費的主要原因是對網(wǎng)絡(luò)購物不了解，沒有興趣，甚至有相當(dāng)部分老年人認為自己年紀大了，不需要網(wǎng)絡(luò)購物這樣的新事物。

同時長期以來，“老有所養(yǎng)”一直是養(yǎng)老的主題，“刻板的、保守的、遲鈍的、無能的、孤獨的”成為老年人形象的標簽?！袄嫌兴鶚?、老有所學(xué)、老有所為”一直被忽略。其實，如今的老年人尤其是城市中的老年人大多有文化、有見識、有經(jīng)濟能力，老年人的生活方式和消費觀念已經(jīng)或正在發(fā)生較大的變化，他們追求更高層次的高質(zhì)量和個性化的消費。

因此，目前社會可以對老年人倡導(dǎo)一些嶄新、積極、健康向上的網(wǎng)絡(luò)消費態(tài)度，大力宣傳網(wǎng)絡(luò)消費的好處，改善其對網(wǎng)絡(luò)的消極態(tài)度，以提高其對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)購物的認識和使用。

同時注重對老人的引導(dǎo)，社會將更多的老年生活放置在網(wǎng)絡(luò)上，讓老年人真正能夠體會提高老年人生活質(zhì)量，使老年人生活方便又愉悅，提高生活幸福度等等，從實際行動上來提高老年人對網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的積極性，從而讓跟多的老年人進入到網(wǎng)絡(luò)消費中。

參考文獻：

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[關(guān)鍵詞]大學(xué)生；消費心理；消費行為；對策和建議

[作者簡介]牟艷娟，桂林工學(xué)院人文社會科學(xué)系副教授，廣西　桂林　541004

[中圖分類號]G412

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672―2728(2008)07―0175―03

大學(xué)生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和行為往往產(chǎn)生彼此間的相互影響，形成特有的群體消費心理特征。本文旨在探討大學(xué)生的消費心理和消費行為特征，以期引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。促使學(xué)校實行與之相適應(yīng)的消費教育，以便指導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀和人生觀。

一、研究對象及方法

1．研究對象。根據(jù)整群抽樣的原則，我們選取了廣西部分高校大學(xué)生，進行隨機抽樣調(diào)查(問卷)。本次調(diào)查發(fā)放問卷500份，回收410份，有效率為82.00％，總計男生266人，女生144人。調(diào)查時間為2007年10月。

2．研究方法。本次調(diào)查采用自編《大學(xué)生消費狀況調(diào)查》問卷。內(nèi)容涉及在校大學(xué)生的家庭基本狀況、生活消費狀況、消費行為以及對消費的態(tài)度等主要內(nèi)容，力圖通過該問卷比較客觀、全面、科學(xué)地了解大學(xué)生的消費心理及消費行為狀況，以便為進一步的分析、研究打下基礎(chǔ)。

二、研究內(nèi)容

1．調(diào)查樣本的家庭背景資料。在本次調(diào)查的大學(xué)生中，農(nóng)村大學(xué)生占53.40％。因此，農(nóng)村大學(xué)生的消費行為和消費心理引起了我們極大的重視。在“你的家庭經(jīng)濟狀況”的選項中，貧困大學(xué)生所占比例達到32.60％，而家庭優(yōu)越的大學(xué)生所占比例僅有4.50％。但是，在相應(yīng)的“您認為您上學(xué)的開支對家庭造成的負擔(dān)”的選項中，60.50％的大學(xué)生認為“上大學(xué)”是家庭的一大開銷，屬于“高消費”，只有不到一成的大學(xué)生認為“上大學(xué)”不會對家庭造成任何的經(jīng)濟壓力。由此說明，大學(xué)生的經(jīng)濟活動、消費行為對家庭以及社會都有不可忽視的影響。

2．生活消費行為調(diào)查。在本次調(diào)查的大學(xué)生消費項目中，排名前幾位的分別是伙食費、通訊費、學(xué)習(xí)費用、娛樂消費以及日用品消費。在伙食費方面：19.80％的同學(xué)伙食消費每月在200元以下；58.50％的同學(xué)在200～500元之間；16.30％的同學(xué)在500～800元之間；5.40％的同學(xué)在800元以上。而且絕大多數(shù)的同學(xué)使用飯卡消費。在通訊費用方面：51.20％的同學(xué)每月的通訊費用在50元以下；32.40％的同學(xué)在50～100元之間；11.50％的同學(xué)在100～200元之間；也有4.90％的同學(xué)每月花費在通訊方面的費用超過了200元。在學(xué)習(xí)方面：58.30％的同學(xué)每月花費為20元以下；30.50％的同學(xué)在20～50元之間；7.30％的同學(xué)在50～80元之間；3.90％的同學(xué)在80元以上。在娛樂消費方面(包括看電影、唱KTV等)：有52.90％的同學(xué)每月花費在20元以下；27.60％的同學(xué)在20～50元之間；11.70％的同學(xué)在50～100元之間；7.80％的同學(xué)在100元以上。

在日用品方面：有45.90％的同學(xué)每月花費在20元以下；35.40％的同學(xué)在20～60元之間；12.70％的同學(xué)在60～100元之間；7.00％的同學(xué)在100元以上。

3．關(guān)于消費心理及消費態(tài)度的調(diào)查。在“您心中合理的消費狀況?”的選項中，30.20％的同學(xué)選擇“超前消費，花明天的錢圓今天的夢”；50.20％的同學(xué)選擇“每個月有剩余，可供支配”；19.60％的同學(xué)選擇“每個月剛剛夠用”。在“購買東西時，您首先考慮的是什么?”的選擇中，有18.00％的同學(xué)選擇了“名牌，不考慮價格”；45.40％的同學(xué)選擇了“非名牌，價格中等”；21.50％的同學(xué)選擇了“價格便宜”；15.10％的同學(xué)選擇了“其他”。在“你的金錢觀”的選項中，有12.40％的同學(xué)選擇“金錢至上”；41.00％的同學(xué)選擇“夠用就行”；6.80％的同學(xué)選擇“視金錢如糞土”；39.80％的同學(xué)選擇“錢不是萬能的，但沒有錢是萬萬不能的”。在選擇“花錢時，你首先想到的是”的調(diào)查選項中，45.10％的同學(xué)選擇了“錢來之不易，能省則省”；28.30％的同學(xué)選擇了“人是最重要的，錢該花就花”；6.10％的同學(xué)選擇了“錢是身外之物，不花白不花”；20.50％的同學(xué)在花錢之前沒有任何的考慮。在“大學(xué)生對自己現(xiàn)在的消費狀況是否滿意”的選項中，15.60％的同學(xué)選擇了“很滿意”；19.30％的同學(xué)選擇“沒考慮過，無所謂”；45.10％的同學(xué)選擇了“一般，過得去”；20.00％的同學(xué)覺得“不滿意，花錢沒計劃”。

三、大學(xué)生的消費特點

通過調(diào)查，我們獲得了大學(xué)生消費方面的基本資料，通過對大學(xué)生消費心理和消費行為的分析和討論，我們總結(jié)了大學(xué)生的消費有如下特點。

1．理性消費占主導(dǎo)。調(diào)查表明：講究實用和理性消費仍是被調(diào)查大學(xué)生主要的消費觀念?！百|(zhì)量好，價格合理，性價比高”是多數(shù)大學(xué)生在消費時首先考慮的因素。而且多數(shù)的大學(xué)生月消費都控制在300～700元之間，每個月的消費數(shù)額比較穩(wěn)定。在問及“生活費來源”時，75.90％的同學(xué)選擇“來自父母”。13.90％的同學(xué)選擇“勤工儉學(xué)”，5.80％的同學(xué)選擇“貸款”，4.40％的同學(xué)選擇“獎學(xué)金和助學(xué)金”。為了實現(xiàn)消費的“最大價值化”，他們往往選擇物美價廉的商品。越來越多的大學(xué)生嘗試或者選擇在校內(nèi)校外兼職打小零工，來滿足大學(xué)的生活消費，這部分同學(xué)達到了13.90％。而且政府開設(shè)的“貸款綠色通道”以及“獎學(xué)金助學(xué)金”也給10.20％的貧困生解決了上大學(xué)的困難。當(dāng)調(diào)查“如果有機會，您是否愿意通過勤工助學(xué)、打工掙點錢，養(yǎng)活自己時?”，有83.90％的同學(xué)愿意或者希望通過自己的努力來賺錢從而減輕家庭的負擔(dān)，在這部分同學(xué)中已經(jīng)有近兩成的同學(xué)實現(xiàn)了“自己賺錢，養(yǎng)活自己”的目標。

2．消費的不平衡性。大學(xué)生來自不同的地理區(qū)域和擁有不同的家庭背景，而不同區(qū)域之間經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和生活水平的不相同，都直接導(dǎo)致大學(xué)生消費的不平衡，而且在大學(xué)四年的不同階段，大學(xué)生心理以及行為的發(fā)展所呈現(xiàn)出的特點，最終表現(xiàn)出大學(xué)生消費行為習(xí)慣和消費心理的極大差異性。如在對“如果有機會，您是否愿意通過勤工

助學(xué)、打工掙點錢養(yǎng)活自己?”這一選項中，選擇“不愿意”的有67.00％為“大一”的學(xué)生。

3．消費觀念的多樣化。一是消費項目多樣化。總體來說，大學(xué)生的“生活消費支出”占據(jù)每月消費的大部分，但是，越來越多的消費項目(娛樂消費、交際消費、情感消費、旅游消費)占據(jù)每月消費的比例逐步提高。大學(xué)生的消費項目呈現(xiàn)了多樣化的特點，如在“您個人擁有的物品(多選項)”一欄中，24.30％的同學(xué)擁有電腦，14.90％的同學(xué)擁有數(shù)碼照相機，擁有手機、MP3的同學(xué)分別達到53.70％和34.10％，還有23.70％的同學(xué)選擇了“其他”，而且這些數(shù)據(jù)還有進一步增加的趨勢。二是消費方式多樣化。全球經(jīng)濟市場化和日益完善的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給大學(xué)生帶來了更多的消費方式。大學(xué)生越來越熱衷于持卡消費、分期消費、網(wǎng)絡(luò)電子消費。這些消費方式不僅給他們帶來了便捷，同時也節(jié)約了消費成本。

四、對策與建議

大學(xué)生的消費心理和消費行為不僅僅與大學(xué)生群體自身有關(guān)，而且與家庭、學(xué)校、社會環(huán)境以及大眾媒介等有著密切的關(guān)系，能否充分發(fā)揮這些方面的作用，對于處理和解決大學(xué)生在消費行為和消費心理上出現(xiàn)的問題，起著至關(guān)重要的作用。為正確引導(dǎo)大學(xué)生合理消費和保持健康的消費心理，特提出以下一些對策與建議。

1．大學(xué)生自身應(yīng)樹立合理的消費觀念

(1)消費適度。大學(xué)生作為一個經(jīng)濟上未能完全獨立的消費群體，在消費上應(yīng)該確定合理的消費期望，應(yīng)根據(jù)生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂的實際情況明確消費標準，關(guān)鍵要把握一個“度”，量力而行，有多少錢，辦多少事，不脫離家庭收入狀況和父母的經(jīng)濟承受力。

(2)消費有計劃。大學(xué)生應(yīng)當(dāng)制定一個近期、中期、長期的消費計劃，這些計劃都必須符合自己的實際經(jīng)濟能力，要細化消費的項目，做到“消費有數(shù)，消費有目”。與此同時，要合理控制自己的消費欲望，避免出現(xiàn)奢華消費和過度消費。

(3)消費健康積極。大學(xué)生消費應(yīng)該倡導(dǎo)文明消費、節(jié)約消費以及健康消費。應(yīng)以智力投資和學(xué)習(xí)消費為主導(dǎo)，生活消費為基本保障，文化娛樂以及其他的消費作為生活的一種補充，不應(yīng)該本末倒置。生活消費過大會形成奢侈消費，文化娛樂消費過大會形成喪志。大學(xué)生應(yīng)發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦樸素、吃苦耐勞的優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立正確的消費道德觀和消費價值觀，從而樹立正確的人生觀、價值觀，養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣。

2．家長應(yīng)教育和引導(dǎo)子女合理、節(jié)約型消費。家長應(yīng)該培養(yǎng)子女樹立正確的金錢觀念，讓子女知道金錢是父母辛勤勞動的報酬，來之不易，子女的不良消費就是對父母勞動的不尊重，進而對父母的不尊重，從而培養(yǎng)他們養(yǎng)成勤儉節(jié)約的消費觀念。正確對待子女的物質(zhì)索求，不能千依百順，家長不應(yīng)用“金錢獎勵法”作為對子女教育的手段，這種做法容易使大學(xué)生養(yǎng)成每做一件事就講條件要報酬的不良習(xí)慣，更嚴重的是淡化了子女的責(zé)任感。適當(dāng)合理的精神和物質(zhì)獎勵相結(jié)合更能對子女起到觸動作用。父母應(yīng)該作好模范帶頭的作用，從自身做起，做到健康節(jié)約消費，引導(dǎo)子女養(yǎng)成合理消費的習(xí)慣，不要向他們灌輸“金錢論”和“權(quán)利論”，從而誤導(dǎo)子女。

3．學(xué)校應(yīng)加強思想政治教育，將大學(xué)生消費觀教育落實到工作中

(1)加強大學(xué)生思想政治教育。大學(xué)生是中國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的骨干力量，他們的思想道德水平?jīng)Q定著未來中國的前途。因而培養(yǎng)大學(xué)生養(yǎng)成健康文明的消費生活方式，對社會發(fā)展進步具有向?qū)ё饔谩８咝Ｋ枷胝喂ぷ髡邞?yīng)重視和加強對在校大學(xué)生消費觀的正確引導(dǎo)，根據(jù)大學(xué)生消費狀況的新變化和出現(xiàn)的新問題，做好大學(xué)生的消費文化引導(dǎo)工作，培養(yǎng)大學(xué)生良好的個人修養(yǎng)和價值觀，從思想意識上提高科學(xué)的消費意識和觀念。

篇8

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 網(wǎng)絡(luò)消費行為

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)消費現(xiàn)已成為當(dāng)前消費的一個熱點，大學(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)早，接受新事物能力強，現(xiàn)已成為網(wǎng)絡(luò)消費的新主力。作為中國市場消費的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費正急劇飆升。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民已達5.38億，其中學(xué)生網(wǎng)民已高達39%，隨著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模的擴大， 問題也越來越凸現(xiàn)出來，如網(wǎng)絡(luò)消費支付的安全性很難得到保證；網(wǎng)上詐騙危險的存在；網(wǎng)上消費產(chǎn)品的質(zhì)量問題等等。本文我們主要從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費的性別比例、制約因素等進行調(diào)查研究，討論當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費行為。有助于認識青年一代乃至整個社會的網(wǎng)絡(luò)消費趨勢，有助于高校了解并引導(dǎo)大學(xué)生樹立合理健康的網(wǎng)絡(luò)消費觀念。

二、調(diào)查目標及樣本選取

本次調(diào)查以新鄉(xiāng)市五所高校全體在校學(xué)生為總體，采取隨機抽樣和整群抽樣相結(jié)合的方法選取調(diào)查對象，共發(fā)放調(diào)查問卷1200份，回收問卷1121份，其中1089份為有效問卷，有效回收率為90.75%。被調(diào)查對象遍及五大高校所有宿舍樓合格宿舍樓樓層，問卷數(shù)據(jù)能基本上科學(xué)的反映不同學(xué)校、不同專業(yè)、各個層次大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費情況。調(diào)查樣本構(gòu)成情況見下表：

三、大學(xué)生網(wǎng)民基本信息

1.大學(xué)生網(wǎng)民年級構(gòu)成與性別比例組成。如下圖所示：

2.大學(xué)生消費背景了解。我們對此次被調(diào)查人員的月生活費進行了簡單地了解，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出：生活費300元-500元的占到19%、501元-700元占47%、701元-900元占29%、900元以上占5%。其中有67%的被調(diào)查人員有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，剩余的33%沒有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費情況統(tǒng)計

1.網(wǎng)絡(luò)購物的制約因素。對未參與過網(wǎng)上消費的人群，我們進一步分析了他們不進行網(wǎng)絡(luò)消費的原因，如圖3，本次調(diào)查結(jié)果可知，制約網(wǎng)絡(luò)購物的最大因素是擔(dān)心商品質(zhì)量有問題。

2.網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢。對于參與了網(wǎng)上消費的人群，我們對其采取網(wǎng)絡(luò)消費行為的原因也進行了分析，他們選擇某一網(wǎng)站購物，看重因素的具體分布如圖4所示。對于整體調(diào)查結(jié)果而言，我們認為價格便宜是網(wǎng)絡(luò)購物最大的優(yōu)勢。

3.網(wǎng)絡(luò)購物的主要購買項目。本次調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者主要用于購買服裝首飾及書籍出版物。如圖5所示：

4.網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)商的選擇。在本次調(diào)查中，我們對消費者所熟悉的網(wǎng)絡(luò)消費站點，我們進行了綜合比較，通過大量的調(diào)查，我們了解了各個網(wǎng)站對消費者的不同影響程度，如圖6所示。

5.網(wǎng)絡(luò)消費選擇商家的依據(jù)。在消費者采取網(wǎng)上消費行為時，他們都是有所依據(jù)的，我們將其看重的問題進行了統(tǒng)計，如圖7所示，本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者在進行網(wǎng)絡(luò)消費時受產(chǎn)品性價比的因素網(wǎng)絡(luò)消費時受產(chǎn)品性價比的因素影響較大。

五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費情況調(diào)查分析

通過上面的圖表，我們可以觀察到消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的要求，大家可以漸漸的接受網(wǎng)上購物，但是卻在擔(dān)心自己所購買物品的質(zhì)量問題。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性讓人們無法消除對他們所做交易的懷疑，而要進行購物，消費者更看重的是商品的性價比 。而所購買的商品也大多是自己看中、商家可靠又有朋友推薦的。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)消費給大家?guī)砹朔奖?，唯一明顯不足之處便是網(wǎng)絡(luò)的通病——不可靠。

同時，我們也可以看到一般情況下大家都會產(chǎn)生跟風(fēng)的心理，所以購物的網(wǎng)站也會相對比較集中，大部分消費者都選擇了如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)消費的物品以服裝飾品等最為顯著，這主要取決與被調(diào)查人群的特殊性，大學(xué)生群體本就是一個對服裝飾品等需求量比較的大群體。其次便是書籍出版物，這些都符合大學(xué)生的根本需要。購物過程中遇到物品質(zhì)量的不可靠和網(wǎng)上與現(xiàn)實中的差異問題，這些問題的產(chǎn)生都源自于網(wǎng)絡(luò)的虛空性。總的來說，人們還是普遍比較喜歡通過查看銷售記錄和網(wǎng)友評價來決定自己是否值得為其消費。

網(wǎng)絡(luò)消費的出現(xiàn)本就是因為現(xiàn)代大眾的需要，只是其全面展開還需要時間而已。消費者只是需要更簡單更快捷更可信更實惠的產(chǎn)品與服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)消費就該順著大眾的要求盡量做到更全方位的周到，將網(wǎng)絡(luò)購物的步驟減到最少、避免違法現(xiàn)象的發(fā)生，將送貨的速度加快以提升消費者的滿意度。網(wǎng)絡(luò)消費旨在便捷，終會占領(lǐng)高端市場。

六、結(jié)束

通過本次調(diào)查可以看出，目前我國大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物活動還處在比較低的層次，購買的商品大都金額較小，這與大學(xué)生還處在是純消費者有一定的關(guān)系，但在一定程度上也反映出大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)消費時的安全性及商品的質(zhì)量上面還存在擔(dān)憂，并沒有完全信任網(wǎng)絡(luò)進行消費。但是隨著近幾年電子商務(wù)的飛速發(fā)展，及現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上消費的方便便捷、購物價格的低廉等競爭優(yōu)勢必將吸引越來越多的消費者進行網(wǎng)絡(luò)消費，這也將進一步吸引越來越多的企業(yè)、商家由實體經(jīng)營轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，它將成為達到新經(jīng)濟時期“多贏”效果的理想購物模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)普及率的迅速提高，以時間換金錢的“群體議價”購物觀將成為最新網(wǎng)絡(luò)購物守則，網(wǎng)絡(luò)購物必定會成為今后大學(xué)生購物的一種主流模式。

參考文獻：

[1]鄭桂玲，陳佳麗.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費行為調(diào)查研究[J].商場現(xiàn)代化，2011，648，71-72

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篇9

【關(guān)鍵詞】新生代農(nóng)民工；消費行為；營銷策略

新生代農(nóng)民工群體消費行為趨向多元化、復(fù)雜化。面對新生代農(nóng)民工求新求變的消費心理和消費行為，企業(yè)也必須有針對性地改變營銷策略，盡可能最大限度地滿足這一消費群體的需求，獲得更多消費者的青睞，方能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

一、新生代農(nóng)民工消費行為分析

新生代農(nóng)民工消費支出比例較第一代農(nóng)民工高，儲蓄占收入平均比例較之他們的父輩低得多，部分新生代農(nóng)民工甚至沒有儲蓄行為，“月光族”、“年光族”比比皆是。具體有以下幾個共性：

（一）邊際消費傾向居高不下

新生代農(nóng)民工幾乎不知道節(jié)儉為何物，更談不上節(jié)儉意識，甚少有存錢的習(xí)慣。他們會傾其所有購買名牌手機、筆記本電腦、流行服裝等商品，也會支出“巨額”資金用于通信費用特別是網(wǎng)絡(luò)通訊與游戲，更會動用有限的收入去旅行、K 歌。因此，中國大城市白領(lǐng)階層中的“月光族”現(xiàn)象在這一群體中也頗為流行，有些年輕的新生代農(nóng)民工甚至入不敷出，以至于找親朋好友包括父母借（要）錢，維持他們在城市中的消費水平。

（二）品牌意識初步形成

新生代農(nóng)民工普遍具有較高的受教育水平，面對城市生活與農(nóng)村生活方式的巨大反差，他們熱切地期望融入城市，被城市主流社會接納。反映在消費方面，他們像城市年輕人一樣，對品牌和時尚有著比較明確的偏好，盡管收入十分有限，但他們依然力所能及地追逐名牌，希望品牌能賦予他們一定的身份象征與心理滿足感。當(dāng)然，由于收入水平的限制，一線品牌對新生代農(nóng)民工可能只是“水中月，鏡中花”。

（三）消費行為從眾效應(yīng)突出

由于多種原因，新生代農(nóng)民工在工作的城市中呈現(xiàn)出典型的“大雜居，小聚居”的特點。雖然總體上散居于各個大中城市，但由于戶籍、住房、工作等原因，他們實際上是一個聚居的群體。這個群體收入水平相近，年齡相仿，具有相同的文化背景，甚至來自同一個故鄉(xiāng)，因此，他們的消費行為很容易受到彼此的影響，具有明顯的從眾效應(yīng)。

（四）通信與上網(wǎng)支出持續(xù)上升

目前，大部分新生代農(nóng)民工用在食品與居住方面的消費支出比較少，而在衣著、通信以及娛樂方面的支出相對較高，其向通信、網(wǎng)絡(luò)等方面傾斜的趨勢尤其明顯，成為最重要的支出項目。目前，手機、計算機等產(chǎn)品在國內(nèi)已十分普及，可以說新生代農(nóng)民工人人都擁有自己的手機，自己的 QQ 賬號和自己的娛樂項目――網(wǎng)絡(luò)游戲。

二、基于新生代農(nóng)民工生活形態(tài)的營銷策略研究

根據(jù)上述消費行為分析，無論何種新生代農(nóng)民工的消費潛力都不容小覷，作為企業(yè)的管理者、生產(chǎn)者、營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實行什么策略，才能使商家獲得最大的利益，本文提出以下營銷建議：

（一）定位策略

新生代農(nóng)民工追求時尚潮流，追求性價比高的產(chǎn)品，受模仿消費心理與從眾消費心理的影響，對具有新功能新用途的產(chǎn)品趨之若鶩，因此，在定位策略方面可采用利益定位，即根據(jù)產(chǎn)品具有的能滿足顧客某種需求的功能或所提供的利益來對產(chǎn)品進行定位。商家應(yīng)該積極為一款產(chǎn)品提供新功能，強調(diào)該產(chǎn)品的新功能，以此來定位該產(chǎn)品。比如一些PH值偏低的碳酸飲料，可以分離衣物上的油污，可以除水垢，可以除鐵銹等等，雖然不能以此來定位這種產(chǎn)品，但可以給消費者一種物超所值的感覺。新生代農(nóng)民工也屬于年輕消費者，他們對碳酸飲料的消費量也是巨大的。此外，在定價方面，由于新生代農(nóng)民工的平均收入不高，因此，進行適合的質(zhì)量―價格定位針對低收入高消費的新生代農(nóng)民工是一個不小的誘惑。“質(zhì)優(yōu)價低”的產(chǎn)品既能滿足他們攀比炫耀的需要，也更能被工資不高的新生代農(nóng)民工接受。

（二）產(chǎn)品策略

針對新生代農(nóng)民工追求個性、時尚產(chǎn)品，有消費結(jié)構(gòu)多元化的特征，商家應(yīng)該在產(chǎn)品特色、創(chuàng)新方面狠下功夫，用新穎奇特的產(chǎn)品吸引新生代農(nóng)民工消費者。

1. 產(chǎn)品個性化。新生代農(nóng)民工多為80、90后，為了迎合新生代農(nóng)民工追求時尚、個性的消費心理特征，商家應(yīng)有獨到的眼光和敏銳的洞察力，了解市場潮流的動向，在形成消費流行之前開發(fā)出新潮的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費。商家可以在產(chǎn)品中融入時尚元素來提升產(chǎn)品的知名度和影響力。針對消費者的這種心理，在產(chǎn)品創(chuàng)新中突出一個新字，把握住流行的趨勢，進行時尚化的設(shè)計，毫無疑問能吸引新生代農(nóng)民工的眼球，贏得商機。

2. 產(chǎn)品超值化。新生代農(nóng)民工的攀比和盲目消費行為一般是一種付出高價格的攀比和享受，但由于他們的平均收入不高，所以商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下也不得不增加產(chǎn)品的功能、提高服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品的品位和內(nèi)涵，增加附加值。新生代農(nóng)民工追求的附加值更多的是產(chǎn)品的健康、安全、品位和內(nèi)涵等，甚至價格還在其次。所以注重產(chǎn)品的健康、安全等，以此來提高產(chǎn)品的附加值，與他們的父輩相比而言更能吸引他們。

3. 無形產(chǎn)品多元化。除了有形產(chǎn)品，新生代農(nóng)民工也越來越追求各種服務(wù)產(chǎn)品，因此在服務(wù)市場上，完全可以開展專門針對新生代農(nóng)民工需求的各類服務(wù)，如教育培訓(xùn)、職業(yè)輔導(dǎo)、美容健身等，以更好地滿足他們的需求。例如在職業(yè)培訓(xùn)市場，培訓(xùn)內(nèi)容要有利于新生代農(nóng)民工適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級對勞動者素質(zhì)結(jié)構(gòu)的要求，適應(yīng)新生代農(nóng)民工對培訓(xùn)內(nèi)容的要求呈現(xiàn)出多樣性和個性化的特點，改變傳統(tǒng)的低層次的、單一性的技能培訓(xùn)，以市場需求為導(dǎo)向創(chuàng)新培訓(xùn)內(nèi)容。根據(jù)新生代農(nóng)民工新特征、新問題，要在傳統(tǒng)知識和技能培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，增加心理、觀念和思維培訓(xùn)，以適應(yīng)社會環(huán)境變化的需要，增強培訓(xùn)的實用性。

篇10

關(guān)鍵詞：中華老字號；餐飲業(yè)消費行為；影響；問卷調(diào)查

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

原標題：中華老字號對餐飲業(yè)消費行為影響的調(diào)查分析

收錄日期：2013年4月18日

一、引言

近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的增加，人們的飲食消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變。餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，也進入了飛速發(fā)展的時代。城鄉(xiāng)居民對餐飲的整體要求向高品質(zhì)享受和高標準消費提升，對就餐的環(huán)境、服務(wù)、餐色品質(zhì)、品牌口碑等的要求越來越高。2011年，商務(wù)部會同發(fā)展改革委、稅務(wù)總局、工商總局等14個部委出臺《關(guān)于進一步做好中華老字號保護與促進工作的通知》，決定通過全社會的努力，建立保護和促進老字號發(fā)展的支持體系，挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，增強老字號企業(yè)自主創(chuàng)新和市場競爭能力，培育一批發(fā)展?jié)摿Υ?、競爭能力強、社會影響廣、文化特色濃的知名老字號。2012年以來，由于北京市商務(wù)局設(shè)立老字號發(fā)展專項資金，用于支持北京老字號企業(yè)振興，一些老字號恢復(fù)項目獲得資金支持以及貼息貸款等資助。老字號逐漸聚集了更多消費者的目光，部分消費者的消費行為向傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)移。兩會期間，政府強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把經(jīng)濟轉(zhuǎn)型擴大內(nèi)需作為發(fā)展首要目標。同時，老字號的市場地位的提高使得消費者在面對餐飲時選擇增多，老字號餐飲與國外品牌餐飲成為消費者熱衷的消費對象。

在國內(nèi)餐飲店品牌發(fā)展的同時，外資企業(yè)星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等國外餐飲品牌搶占國內(nèi)市場，使得餐飲業(yè)競爭日趨激烈。但是，品牌是以消費者的高認知度為基礎(chǔ)建立的，面對外資品牌在華滲透，中華老字號在餐飲業(yè)市場的認知度面臨巨大沖擊，尤以中青年為主的消費群體偏好外來品牌。與外資品牌相比，中華老字號的市場影響力和國際知名度就遜色很多。在激烈的競爭環(huán)境中，如何保護具有本國民族特色的老字號品牌餐飲，并提高中華老字號的市場地位便顯得尤為重要。

中華老字號在消費者中的認知度的提高，對消費者行為也產(chǎn)生影響。從消費心理而言，老字號地位的提高使得消費者將消費目光向其轉(zhuǎn)移，加大了老字號餐飲在消費者心中的比重。從消費方式而言，老字號消費市場的擴張使得消費者面臨更多的消費選擇。從感知服務(wù)質(zhì)量而言，消費者更真切地體會到民族餐飲的服務(wù)方式和特色。本文主要以調(diào)研分析中華老字號對餐飲業(yè)消費行為的影響為視角，設(shè)計有關(guān)調(diào)查問卷，分別對餐飲業(yè)消費在消費心理、消費方式、感知服務(wù)質(zhì)量三方面進行調(diào)查分析，為中華老字號在餐飲業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型提出有益建議。

二、中華老字號對餐飲業(yè)居民消費的影響

本文以問卷調(diào)研在無錫的老字號餐飲店面王興記、聚豐園、三鳳橋，洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基，以及在上海南京路步行街對消費者進行抽樣調(diào)查。發(fā)出問卷500份，收回樣本492份，有效率為98.4%，調(diào)研時間為2013年3月20日至2013年3月25日。（表1）

如表1所示，年齡在20～39歲的消費者占了絕大多數(shù)，其中20～29歲的消費者占27.0%，30～39歲的消費者占26.2%，可以看出，在餐飲業(yè)市場，中青年是主要消費群體。另外，被調(diào)查人群中教育程度專本科人數(shù)最多，有142人。總的說來，被調(diào)查人群受教育程度較高，對餐飲消費的品牌意識也較高。

（一）對消費心理的影響。消費心理反映了消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。公眾的主要消費心理類型大致有：從俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求異心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、選價心理。

本文從偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面來考察中華老字號對消費心理的影響。消費心理是消費者做出消費行為的內(nèi)部先決條件，也是消費偏好，動機的潛意識反映，這種心理決策判斷體現(xiàn)了消費者選擇老字號餐飲時的影響因素。（表2）

如表2所示，在偏好心理方面，消費者最看重老字號餐飲的菜肴特色，占了27.2%，其次是營養(yǎng)價值，占25.6%，也有較大一部分人認為品牌歷史最重要，占有24.2%，還有23.0%會把價格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人認為肯定會促進自身對其品牌消費，另有較大一部分比重人認為可能會促進消費，占了27.0%，有21.0%的人持否定態(tài)度，認為對消費無影響。在品牌心理方面，有27.8%的人在消費的同時肯定會考慮老字號的社會認知度，有27.0%的人可能會，偶爾會考慮的人群占了23.8%，另有21.3%的人對社會認知度不在意。

由此可見，老字號餐飲的品牌認知度在消費者心理占了很大權(quán)重，另外特色創(chuàng)新的產(chǎn)品會對消費者心理產(chǎn)生積極影響。

（二）對消費方式的影響。消費者如何與其所欲購買的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，這種方式的形成受多種因素的影響。消費者選擇如何消費，不僅受自身心理、偏好和消費水平這一主觀因素的影響（包括對產(chǎn)品的偏好，滿意度），即其自然屬性，還受到消費對象本身和社會條件等客觀因素的制約（如社會政治體制、法律制度），也就是消費方式的社會屬性。本文便從消費方式的自然屬性和社會屬性來討論。（表3）

如表3所示，在老字號餐飲前店后坊的模式下，店堂消費還是消費者的首選方式，占28.7%，而網(wǎng)絡(luò)訂餐這一現(xiàn)代化消費方式也占了較大比例，為26.2%，其次是超市購買和打包外帶。而國家對老字號建立了保護體系之后，有25.0%的人認為會影響其對老字號餐飲的消費，27.6%的人認為可能會影響，25.8%的人認為偶爾會，另外有21.5%的人選擇不會影響。

由此可見，消費者在選擇消費方式上符合現(xiàn)代商圈趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸占較大比重，對國家推出政策的接近八成的人會持參考態(tài)度。

（三）對感知服務(wù)的影響。感知服務(wù)質(zhì)量是顧客在消費過程中對所提供服務(wù)實際感知的水平，直接反映了消費者對消費對象的滿意度，也是影響購后行為的最直接因素。消費者通常從可靠性、回應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性等方面對服務(wù)質(zhì)量進行主觀評價。中華老字號為消費者提供了不同于外來品牌的本土消費感受。（表4）

如表4所示，消費者對食品安全問題重視度提高，在洋快餐出現(xiàn)安全隱患時，接近八成的人認為會提高對老字號餐飲的信任度，25.0%的人認為偶爾會，另有21.5%的人認為不會，對消費過程服務(wù)態(tài)度的評估，肯定會提出不滿的占了28.3%，27.0%的人可能會提出建議，其次23.4%的人偶爾會，21.3%的人不會。同時，服務(wù)人員對產(chǎn)品的介紹和產(chǎn)品的淵源會較大程度促進29.1%的消費者消費，可能會促進27.8%的人消費，20.5%的人不會。而面對中外餐飲服務(wù)的差距，接近70%的人認為老字號餐飲的服務(wù)意識較外資品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。

菜肴品質(zhì)是餐飲業(yè)的核心競爭力所在，也是其區(qū)別于不同品牌的主要判斷標準。餐飲業(yè)的中華老字號，其優(yōu)勢在于其產(chǎn)品的歷史底蘊和“色，香，味俱全”的產(chǎn)品特色。以誠信經(jīng)營為其不變的理念，然而其劣勢在菜品，口味上因循守舊，因此如何適應(yīng)消費者的需求，迎合消費多樣性、復(fù)雜性的特點，成為老字號餐飲亟待解決的問題。另外，服務(wù)直接影響到消費者對其品牌的感知，近八成的人會對消費過程的服務(wù)感受提出看法。

三、結(jié)論與對策

（一）結(jié)論

1、中華老字號的產(chǎn)品及其歷史背景在消費者心理占據(jù)主導(dǎo)地位，消費者更多關(guān)注產(chǎn)品安全和品牌。在消費方式上，消費者希望更多與現(xiàn)代營銷手段掛鉤的網(wǎng)絡(luò)消費途徑。

2、隨著社會對老字號關(guān)注度的提高，消費者對老字號餐飲的信任度也有提高，且消費偏好在老字號餐飲業(yè)有所分散。同時，老字號餐飲的員工素質(zhì)還有待提高，服務(wù)意識薄弱，企業(yè)的制度還有待完善。

3、中華老字號在現(xiàn)今餐飲業(yè)市場有其憂患也有其發(fā)展空間，消費者對老字號餐飲的興趣也日漸濃厚，但在中青年消費群體仍顯薄弱。然而，國家出臺政策保護中華老字號，可見其國內(nèi)地位日益提高。但其品牌構(gòu)建若想走向國際化還需時日，構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新機制，敏感把握市場動向，是中華老字號發(fā)展中需重點建設(shè)的問題。

（二）政策建議

1、從政府的角度。政府應(yīng)充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，從法規(guī)層面制定《中華老字號保護法》和《中華老字號產(chǎn)權(quán)保護》，為老字號的國際化提供法律保護和基礎(chǔ)；另一方面，提供對老字號的補貼政策，解決老字號餐飲的融資問題，加強扶持中華老字號，促進中華老字號的發(fā)展。

2、從行業(yè)的角度。餐飲業(yè)內(nèi)應(yīng)形成健康向上的競爭氛圍，一方面提高對中華老字號餐飲的關(guān)注度，加強對中華老字號的宣傳力度，使民族餐飲的品牌形象深入人心。同時，積極響應(yīng)中華老字號餐飲的營銷戰(zhàn)略，為老字號品牌創(chuàng)造一個有利的發(fā)展環(huán)境。另一方面在促進餐飲業(yè)發(fā)展的同時，關(guān)注環(huán)境的保護，做到產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護同時進行。

3、從企業(yè)的角度。要完善產(chǎn)品服務(wù)，品牌升級，營銷創(chuàng)新。中華老字號是歷史底蘊的積淀，也是傳統(tǒng)文化沿襲的一種表現(xiàn)形式，面對外資品牌的沖擊和迎合消費者的需求，中華老字號應(yīng)融入現(xiàn)代商圈發(fā)展潮流，根據(jù)消費市場需求和偏好的變動而做出靈活改善，定期做出產(chǎn)品更新。產(chǎn)品推出方面，應(yīng)改變自產(chǎn)自銷的經(jīng)營模式，與大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，提供網(wǎng)絡(luò)訂餐、團購、二維碼識別等現(xiàn)代消費方式，把消費力度擴大到網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化，滿足更多消費群體。同時，企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建創(chuàng)新機制，建立員工激勵措施，制定《員工業(yè)績獎懲制》，提高人才納入的標準，加強員工的服務(wù)意識，改變員工臃腫缺乏活力的局面。

4、從消費者的角度。加深對老字號餐飲的了解，增強自身弘揚民族文化意識，關(guān)注中華老字號的發(fā)展動向，提高對民族餐飲的感官評價能力。在外資餐飲和老字號餐飲之間做出理性選擇。同時，加強消費者意識，關(guān)注食品安全監(jiān)管，維護自身權(quán)益。

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