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篇1

關(guān)鍵詞：傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 中華武術(shù)發(fā)展觀

中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術(shù)是以中國傳統(tǒng)文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為主要內(nèi)容，以套路、格斗、功法為表現(xiàn)形式的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，是遠(yuǎn)古先民經(jīng)過長期的社會(huì)實(shí)踐與生產(chǎn)生活實(shí)踐的總結(jié)。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進(jìn)化演變過程中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術(shù)。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結(jié)晶。時(shí)至今日，武術(shù)不僅僅只是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，更是一種精神的象征，武術(shù)以其獨(dú)有的特色在中華民族前進(jìn)的道路中經(jīng)久不衰，成為自強(qiáng)不屈、百折不撓、堅(jiān)強(qiáng)果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進(jìn)步，時(shí)代的發(fā)展，以及法制的健全等因素，武術(shù)的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統(tǒng)武術(shù)成為養(yǎng)生保健的運(yùn)動(dòng)操，失去了原有的武術(shù)滋味，中華武術(shù)的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的危機(jī)。如何緊跟時(shí)代腳步，加快自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時(shí)展已成為當(dāng)今中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一大主題?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類進(jìn)入二十一世紀(jì)后的一項(xiàng)偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個(gè)世界變成一個(gè)“地球村”，中華武術(shù)應(yīng)借助這一現(xiàn)代科技平臺(tái)的優(yōu)勢并結(jié)合自身特點(diǎn)，發(fā)揚(yáng)中華武術(shù)的內(nèi)在精髓和傳統(tǒng)文化的長處而后進(jìn)行轉(zhuǎn)變，使中華武術(shù)從新煥發(fā)生機(jī)。

2

網(wǎng)絡(luò)傳播概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)的定義

今天，我們說到網(wǎng)絡(luò)時(shí)，通常是指Intemet，但從計(jì)算機(jī)技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了互聯(lián)網(wǎng)。廣義上講，網(wǎng)絡(luò)原指用一個(gè)巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動(dòng)詞使用。從狹義上講，在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個(gè)孤立的工作站或主機(jī)相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達(dá)到資源共享和通信的目的。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺(tái)，通過它把各個(gè)點(diǎn)、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實(shí)現(xiàn)這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個(gè)工具。作為工具，它一定會(huì)越來越好用的。功能會(huì)越來越多，內(nèi)容也會(huì)越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)會(huì)借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對(duì)網(wǎng)絡(luò)的概念進(jìn)行總結(jié)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。因此，給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與者并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的這些優(yōu)勢，都可以成為中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一次契機(jī)，怎樣抓住這次機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，是我們當(dāng)前所要面對(duì)的一個(gè)重大難題。

3 中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)的進(jìn)步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術(shù)的生存空間也發(fā)生著巨大變化。尤其是在我國實(shí)施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨(dú)樹一幟，大量傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與發(fā)展陷入了困境，加之社會(huì)物欲橫流，在這個(gè)一切以金錢為衡量價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)大環(huán)境下，中華武術(shù)本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學(xué)大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個(gè)武術(shù)的傳播與發(fā)展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時(shí)代，人們的生活觀念和方式也發(fā)生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動(dòng)工作、休息娛樂、社會(huì)交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價(jià)值觀、道德觀、審美觀。中華武術(shù)雖然也隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發(fā)展軌跡進(jìn)行傳承，在這個(gè)過程中，有的傳統(tǒng)武術(shù)因?yàn)槿鄙俸线m的傳播機(jī)制而漸漸消亡，有的傳統(tǒng)武術(shù)則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術(shù)的傳播與發(fā)展。面對(duì)當(dāng)下嚴(yán)峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術(shù)重現(xiàn)生機(jī)。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創(chuàng)新結(jié)合實(shí)踐進(jìn)行改變。武術(shù)從其發(fā)展之初到現(xiàn)在，一直都在不斷地發(fā)生變化。因此，要用發(fā)展的眼光去看待武術(shù)的轉(zhuǎn)型。武術(shù)和世界其他民族的武技都是技擊術(shù)，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動(dòng)作無論是形式還是內(nèi)容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動(dòng)作不能稱作為武術(shù)。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術(shù)的“物質(zhì)”。當(dāng)文化融入到武術(shù)中的時(shí)候，武術(shù)就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術(shù)本身便不難發(fā)生改變。在我國歷史長河的發(fā)展過程中，武術(shù)的功能不斷豐富。武術(shù)傳播與發(fā)展到現(xiàn)代，其功能已由當(dāng)初技擊功能向健身和養(yǎng)生、健體防身、觀賞等方面發(fā)展，武術(shù)通過傳播使其技藝中融入了中國傳統(tǒng)文化的全部內(nèi)涵，并使自身成為了中國傳統(tǒng)文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術(shù)的核心價(jià)值觀念仍舊是以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，我們所要求的傳播與發(fā)展方式的改變，就是要以中華傳統(tǒng)文化為根據(jù)地，以武術(shù)本身所具有的技擊技術(shù)為手段，以現(xiàn)代高科技手段為跳板，進(jìn)行一次質(zhì)的飛躍，從而實(shí)現(xiàn)中華武術(shù)的偉大復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，恰恰是這次轉(zhuǎn)變的一個(gè)良好的平臺(tái)，為中華武術(shù)的傳播與發(fā)展提供了一次寶貴的機(jī)遇。

4 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)中華武術(shù)傳播與發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，其本身就具有如下優(yōu)勢，第一，信息多元化；第二，表現(xiàn)形式立體化；第三，傳播互動(dòng)化。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的高速發(fā)展以及其本身所具有的諸多有點(diǎn)，已被越來越多的專家學(xué)者所重視，許多的產(chǎn)品便依托網(wǎng)絡(luò)傳播為載體進(jìn)行傳播發(fā)展，同樣，中華武術(shù)也不例外。

4.1 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)技術(shù)傳承的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播在對(duì)武術(shù)技術(shù)傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)方式，尤其在學(xué)習(xí)方面效果明顯。多媒體的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)課堂的出現(xiàn)、以及遠(yuǎn)程教育等都在慢慢的改變我們的學(xué)習(xí)生活。在武術(shù)的教學(xué)過程中便可以采用這種方式。例如，在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)套路時(shí)，以往的教學(xué)模式都是老師對(duì)學(xué)生的言傳身教，在進(jìn)行幾次教學(xué)后，便讓學(xué)生自己進(jìn)行練習(xí)，這種教學(xué)方法的缺點(diǎn)是學(xué)生對(duì)自己不熟悉的套路動(dòng)作演練困難時(shí)，唯有等老師的再次指點(diǎn)，這中間便存在著學(xué)習(xí)的斷層，不利于技術(shù)動(dòng)作的掌握。如果把整套套路動(dòng)作編成視頻的格式，并附注相應(yīng)的解釋，把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可利用課余時(shí)間去網(wǎng)上查找所要學(xué)習(xí)的套路的視頻，拷貝下進(jìn)行研究學(xué)習(xí)，便會(huì)達(dá)到鞏固學(xué)習(xí)效果的目的，提高教學(xué)質(zhì)量，從而有利于武術(shù)技藝的傳承。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國力的提高以及人們思想的轉(zhuǎn)變等因素，武術(shù)也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統(tǒng)體育項(xiàng)目重新正站在歷史的舞臺(tái)上，越來越多的武術(shù)比賽走進(jìn)人們的生活中；雖然有些時(shí)候由于時(shí)間和地域上的限制，人們很難在第一時(shí)間內(nèi)觀賞到精彩的賽程，可是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一局面。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，從多方位多角度去觀看武術(shù)運(yùn)動(dòng)員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對(duì)自己喜歡的技術(shù)動(dòng)作可以把其下載起來日后進(jìn)行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)今退休的老年人群中，學(xué)習(xí)太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數(shù)占整個(gè)老年健身娛樂人數(shù)比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進(jìn)行傳播，以目前現(xiàn)有的武術(shù)教練的師資力量很難達(dá)到預(yù)想的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播便是一個(gè)很好的基點(diǎn)，武術(shù)教練可以通過遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的模式在網(wǎng)上進(jìn)行太極拳的遠(yuǎn)程教學(xué)，并加以相應(yīng)的視頻進(jìn)行輔助，完全可以使老年健身人群達(dá)到學(xué)會(huì)太極拳的目的，不僅利于武術(shù)的傳播，更推動(dòng)了技藝的傳承，由此帶動(dòng)以一些武術(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的出現(xiàn)，又促進(jìn)了武術(shù)的發(fā)展，是一舉多得的美事。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種便利突破了時(shí)間、地域、門派和思想上的束縛，把武術(shù)技藝的精華部分帶到網(wǎng)絡(luò)的世界中，方便人們學(xué)習(xí)瀏覽，利于武術(shù)技藝的傳播，增加人們對(duì)武術(shù)的認(rèn)識(shí)和喜愛程度，對(duì)傳統(tǒng)武術(shù)技藝的傳承功不可沒。

4.2 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)文化內(nèi)涵傳播的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)外的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)武術(shù)也在迅速的發(fā)展。現(xiàn)在，國家武術(shù)的有關(guān)主管部門已經(jīng)設(shè)立了官方網(wǎng)站，各門派之間也有自己的武術(shù)網(wǎng)站，用以宣傳武術(shù)的內(nèi)在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術(shù)的傳播起著重要的推動(dòng)作用。當(dāng)今社會(huì)，隨著電腦家庭化的普及，網(wǎng)絡(luò)使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學(xué)齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網(wǎng)絡(luò)，更不用說青年人們了，由此可見網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，把武術(shù)中的文化內(nèi)涵以及處世價(jià)值觀念等一系列有利于武術(shù)文化傳播的內(nèi)容融入到網(wǎng)絡(luò)中，借助網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)進(jìn)行傳播，便會(huì)一改武術(shù)在此之前出現(xiàn)的傳播與發(fā)展的困境。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術(shù)手段，改良武術(shù)傳播過程中的傳統(tǒng)方式，使其以新的技術(shù)手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現(xiàn)在世人面眼前，這種傳播方法會(huì)令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術(shù)，接觸武術(shù)，對(duì)武術(shù)起到傳播的作用。當(dāng)然，在武術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播融合之間難免會(huì)有一些變化存在，但我們應(yīng)以發(fā)展的眼光去看待問題，如若想使中華武術(shù)繼續(xù)流傳下去，就必須摒棄傳統(tǒng)武術(shù)中的陋習(xí)，取其精華，去其糟粕，把武術(shù)中最優(yōu)秀的內(nèi)容，在不改變主體思想的情況下去融合網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢去宣傳武術(shù)的文化內(nèi)涵，這將會(huì)是武術(shù)傳播與發(fā)展的一條最佳出路。

4.3 網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)傳播整體功能性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是把雙刃劍，在武術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播過程中難免會(huì)有有一些不良因素存在，這是對(duì)任何一個(gè)改良都不可避免的。我們不應(yīng)無限放大網(wǎng)絡(luò)傳播中的劣勢，而應(yīng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)傳播與發(fā)展所帶來的積極作用，趨利避害加快網(wǎng)絡(luò)傳播中武術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)整個(gè)武術(shù)的傳播與發(fā)展。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)的傳播與發(fā)展利大于弊，無論是武術(shù)技藝的傳承還是武術(shù)文化內(nèi)涵的推廣，都不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播所帶的便利，我們應(yīng)以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。打造良好的武術(shù)傳播與發(fā)展平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)傳播在給中華武術(shù)傳播與發(fā)展帶來新的契機(jī)的同時(shí)，給武術(shù)的形態(tài)和性質(zhì)也不免會(huì)帶來某種程度的改變，甚至?xí)聿豢傻凸赖呢?fù)面影響。作為一個(gè)完整的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中對(duì)武術(shù)原有的技術(shù)動(dòng)作或是某些內(nèi)涵方面的舍棄，就不免降低了武術(shù)以肢體動(dòng)作和身體語言為表現(xiàn)媒介，以其中所蘊(yùn)含的儒家、道家、佛家等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術(shù)成為由“比特”（字節(jié)）構(gòu)成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質(zhì)材料來傳輸武術(shù)的各種信息，這種信息與武術(shù)的載體是各自獨(dú)立的，而不必是武術(shù)信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現(xiàn)實(shí)材料而不能習(xí)武或是觀賞武術(shù)的困惑，但同時(shí)也失去了武術(shù)在現(xiàn)實(shí)感性材料中表現(xiàn)與創(chuàng)造的可能性。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現(xiàn)，就勢必會(huì)降低其獨(dú)特的藝術(shù)感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格、格斗技巧、文化內(nèi)涵變得面目全非。而且，通過電腦表現(xiàn)出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會(huì)有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術(shù)的特點(diǎn)，從而失去親身體驗(yàn)武術(shù)的機(jī)會(huì)。

盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會(huì)對(duì)中華武術(shù)的傳播與發(fā)展產(chǎn)生一些弊端，但從根本上看，網(wǎng)絡(luò)傳播是有利于武術(shù)傳播與發(fā)展的。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)把武術(shù)推廣到地球上的任何一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)的角落，讓更多的人了解中華武術(shù)，解讀中國傳統(tǒng)文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網(wǎng)絡(luò)傳播多元化和表現(xiàn)形式獨(dú)立化的特點(diǎn)，把武術(shù)融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，形成所謂的“武俠動(dòng)漫”和“功夫網(wǎng)游”等武術(shù)副業(yè)，從而帶動(dòng)一系列有關(guān)武術(shù)特色的產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，使武術(shù)不再是刻薄古板的傳統(tǒng)技藝，而是順應(yīng)時(shí)代變化的新思想，新文化，新藝術(shù)。在這一過程中，我們既要保持武術(shù)本身的滋味，又要開拓創(chuàng)新為武術(shù)的傳播與發(fā)展另辟新徑，其中的關(guān)鍵是要把握住時(shí)代的脈搏，并要牢記武術(shù)的內(nèi)涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術(shù)的傳播與發(fā)展的新飛躍。

6 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)傳播只是傳播武術(shù)的一種方式、一個(gè)平臺(tái)；但是我們不能只站在網(wǎng)絡(luò)傳播的角度去思考武術(shù)傳播之路，應(yīng)該以展現(xiàn)中國精神為前提，以弘揚(yáng)中華文化為根本，以構(gòu)建和諧社會(huì)為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構(gòu)建體育、文化交流的平臺(tái)，展現(xiàn)一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實(shí)力。我們在改造武術(shù)，大力傳播與發(fā)展武術(shù)的同時(shí)，應(yīng)牢記武術(shù)的核心和根本，注重其本源，完善整個(gè)傳播機(jī)制。因而，中華武術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動(dòng)作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術(shù)、跟上時(shí)展的步伐，共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

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篇2

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)；網(wǎng)絡(luò)語言；視角

網(wǎng)絡(luò)語言是在不斷地使用過程中為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒介而在傳播實(shí)踐中不斷改變形成的一種新語言，表現(xiàn)出與很多傳統(tǒng)語言不一樣的特點(diǎn)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言開展系統(tǒng)的研究，不僅能夠全面理清網(wǎng)絡(luò)語言傳播中存在的傳播規(guī)律，更深入的把握網(wǎng)絡(luò)語言的特點(diǎn)，從而更好的在實(shí)際生活中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語言，還能對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言的使用進(jìn)行有效規(guī)范。與此同時(shí)開展針對(duì)網(wǎng)絡(luò)語言的研究能夠拓展中國傳統(tǒng)語言的范疇，引入更加新鮮、有特色語言內(nèi)容，加上網(wǎng)絡(luò)語言與傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科都有著縱橫交錯(cuò)的關(guān)系，極大地開拓了語言研究的范圍。語言是時(shí)代的忠實(shí)記錄者，研究網(wǎng)絡(luò)語言還能夠更好的了解中國社會(huì)的極端性發(fā)展，從中開展網(wǎng)絡(luò)民情監(jiān)測。

一、網(wǎng)絡(luò)語言的定義

網(wǎng)絡(luò)語言是在互聯(lián)網(wǎng)的特殊媒介環(huán)境中產(chǎn)生的全新的語言形式。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們接觸最為頻繁的媒介工作，而依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快、信息海量、互動(dòng)便捷等特點(diǎn)，在這種傳播方式的需求催化下，才有了網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言是傳統(tǒng)語言在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中產(chǎn)生的語言變異，不僅在漢語，英語、日語、法語等外語中也存在網(wǎng)絡(luò)語言。隨著網(wǎng)絡(luò)語言的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)界也對(duì)其開展了不同層次的研究工作。事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)語言在作用上與傳統(tǒng)語言一般無二，都是用于交流的工具，區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)語言主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)空間的交流，而傳統(tǒng)語言則更常應(yīng)用于日常生活。因此可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)語言是傳統(tǒng)語言為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化的存在而發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)媒介中的語言變體，這種變體更好的適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播方式的需求，在網(wǎng)絡(luò)語言中除了正常的語言外，還包括各種類型的圖片以及字母、數(shù)字等。一般來說我們討論的網(wǎng)絡(luò)語言是發(fā)生在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交流中的語言。

二、傳播學(xué)視角下的網(wǎng)絡(luò)語言

（一）網(wǎng)絡(luò)語言傳播主體特征分析

傳播者在傳播學(xué)中亦作為信源，是整個(gè)傳播活動(dòng)的源頭，一般來說，傳播者分為個(gè)人與群體兩種。網(wǎng)絡(luò)語言的使用者主要都是網(wǎng)絡(luò)的使用者，他們不僅是信息的傳播者，同時(shí)又是信息的受眾。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)生群體是我國網(wǎng)絡(luò)語言的主要使用者。因此年輕化是我國網(wǎng)絡(luò)語言傳播主體的主要特征。正是因?yàn)榫W(wǎng)民的年輕化，網(wǎng)民才能夠不斷進(jìn)行創(chuàng)新，出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)語言；正是因?yàn)榫W(wǎng)民的年輕化，網(wǎng)絡(luò)語言才會(huì)表現(xiàn)出不規(guī)范、隨意性的特點(diǎn)；同樣也因?yàn)榫W(wǎng)民的年輕化，網(wǎng)民社會(huì)閱歷不夠，對(duì)事物的認(rèn)識(shí)片面，容易出現(xiàn)偏激化，形成網(wǎng)絡(luò)世界的語言暴力。

網(wǎng)絡(luò)語言的傳播可以分為個(gè)體傳播與群體傳播兩種：一般來說個(gè)體傳播是網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生的主要渠道，在網(wǎng)民不斷進(jìn)行傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)語言才表現(xiàn)出生命力； 群體傳播極大地影響了人們的文化生活，不僅給網(wǎng)民產(chǎn)生對(duì)自身群體省份的認(rèn)同感，還在傳播過程中形成網(wǎng)絡(luò)亞文化。

（二）網(wǎng)絡(luò)語言的傳播媒介分析

根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，媒介即訊息，由此可見，媒介的產(chǎn)生與發(fā)展對(duì)社會(huì)起著重要的影響。

1、網(wǎng)絡(luò)媒介的特性

網(wǎng)絡(luò)媒介具有海量的信息內(nèi)容，成千上萬的信息隨時(shí)都能夠被搜索并進(jìn)行下載，任何網(wǎng)絡(luò)語言只要曾經(jīng)被創(chuàng)造出來過，就會(huì)一直保存在網(wǎng)絡(luò)空間中，不會(huì)消亡，從信息的豐富性來看，沒有哪種傳統(tǒng)媒體能夠與之媲美。；網(wǎng)絡(luò)媒介在信息傳遞過程中具有及好的時(shí)效性，只要擁有一個(gè)能夠與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接的設(shè)備，就能夠借助各種媒介平成信息的，正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在很多突發(fā)事件第一時(shí)間都是在網(wǎng)絡(luò)上完成的；網(wǎng)絡(luò)媒介具有極為便捷的互動(dòng)性，在網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行后，傳播者與受眾能夠及時(shí)進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)交流，傳播者能蜃羈燜俚拇郵苤詼嘶竦瞇畔⒎蠢。也正是在雙向交流中信息得到流動(dòng)。同時(shí)網(wǎng)民還能接入到信息傳播過程中去，接收到自己感興趣的信息后通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式完成在受眾之間的再傳播過程，因此很多接地氣、能引起網(wǎng)民共鳴的網(wǎng)絡(luò)語言總是能夠在網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)發(fā)過程中形成網(wǎng)絡(luò)熱詞。

2、媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)語言

根據(jù)媒介的演變歷史來看，每一種新媒介都是與舊有的媒介共同肩負(fù)信息的傳播功能的，所謂的傳播史實(shí)際上就是多種媒介不斷疊加的歷史進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)后，雖然在很大程度上具有其他傳統(tǒng)媒體的功能，更具有傳播優(yōu)勢，但是也不能完全取代傳統(tǒng)媒介。研究近些年流行的網(wǎng)絡(luò)語言，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多熱門網(wǎng)絡(luò)詞的出現(xiàn)其實(shí)是多種媒介共同發(fā)力的作用。比如“你幸福嗎？我不姓福，我姓曾”之所以能成為2012年的網(wǎng)絡(luò)流行語，就是在電視與網(wǎng)絡(luò)共同作用的結(jié)果。進(jìn)入信息社會(huì)后，網(wǎng)絡(luò)正一點(diǎn)一點(diǎn)的影響我們的生活，傳統(tǒng)媒體都在積極與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行融合發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)語言的內(nèi)容分析

在傳播學(xué)中，對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行研究能夠了解具體時(shí)期具體地域中人群的價(jià)值理念與意志信仰。與傳統(tǒng)媒介不同，網(wǎng)絡(luò)語言在進(jìn)行傳播過程中所承載的內(nèi)容主要是來自草根階層的意志，表達(dá)的是網(wǎng)絡(luò)中的草根階層自我的意見與觀點(diǎn)，更大程度上承載的是一種更加自由、更具有個(gè)性化的草根文化，充分體現(xiàn)了百姓情感的真實(shí)表達(dá)。

（四）網(wǎng)絡(luò)語言的傳播影響

1、網(wǎng)絡(luò)語言傳播效果產(chǎn)生的復(fù)雜性

從傳播學(xué)角度來看，傳播效果可以細(xì)分為認(rèn)知層面、心理與態(tài)度層面以及行動(dòng)層面三種，只要有傳播，就必然會(huì)帶來相應(yīng)的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)語言作為社會(huì)方言在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行傳播，無論是從社會(huì)文化還是人們的認(rèn)知上都產(chǎn)生了非常重要的影響，而這種影響是潛移默化的，更多的表現(xiàn)為長期的效果。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)越來越多的自媒體平臺(tái)，傳播中傳播者與受眾的界限越來越模糊；互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性以及去中心化特性，網(wǎng)絡(luò)上的信息趨向于隨意，沒有依據(jù)的信息也能得到，這使得各種信息充斥網(wǎng)絡(luò)卻很難進(jìn)行分辨；在信息傳播中人們的的實(shí)際生活環(huán)境與媒介中形成的虛擬態(tài)環(huán)境出現(xiàn)重疊。正是這些因素的綜合影響，網(wǎng)絡(luò)語言的傳播效果才會(huì)越來越復(fù)雜。

2、 W絡(luò)語言傳播中把關(guān)人地位削弱

根據(jù)盧因的理論觀點(diǎn)，群體傳播中還存在把關(guān)人，對(duì)傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行篩選，只有符合把關(guān)人的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)行傳播，這是他的“把關(guān)人”理論。而在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息傳播是在多信源、更開放的平臺(tái)上進(jìn)行的，每個(gè)網(wǎng)民都是傳播者，網(wǎng)絡(luò)成為一個(gè)海量信息分享的平臺(tái)，在這里信息的傳播者與受眾并沒有明確的定位，把關(guān)人的角色越來越邊緣化，特權(quán)不斷被削弱。

（五）網(wǎng)絡(luò)語言傳播產(chǎn)生的影響

1、 網(wǎng)絡(luò)語言影響人們認(rèn)知方式

網(wǎng)絡(luò)中文字的使用越來越便捷，這從更大程度上改變了人們固有的邏輯思考方式，人們接觸信息資訊的方式呈現(xiàn)碎片化發(fā)展，越來越傾向于淺閱讀形式的認(rèn)知模式，不僅在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天與討論時(shí)表達(dá)意見觀點(diǎn)更加隨意化，并且都是片段式內(nèi)容，極具有跳躍性，同時(shí)在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，往往一個(gè)文本中可能存有各種鏈接，只需要輕輕一點(diǎn)就能實(shí)現(xiàn)文本之間的自由切換，原有的線性閱讀方式被打斷，人們越來越?jīng)]有耐心進(jìn)行長時(shí)間的閱讀，淺閱讀成為一種時(shí)尚，但是卻使得人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)越來越片面化。

2、網(wǎng)絡(luò)語言影響人們生活和文化語言

在某種程度來說，網(wǎng)絡(luò)語言也算一種方言，是在互聯(lián)網(wǎng)特殊語境下漢語發(fā)生的變異。信息化時(shí)代，各種類型的思想文化都匯集在網(wǎng)絡(luò)上，極大地豐富了人們的文化生活，網(wǎng)絡(luò)語言的不斷變化過程，實(shí)際上也是中國社會(huì)文化變化的一個(gè)縮影。網(wǎng)絡(luò)語言已經(jīng)成為側(cè)面感受中國文化的切入點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)語言具有極其鮮明的時(shí)代特質(zhì)，無論是人們的價(jià)值理念還是社會(huì)風(fēng)貌等都能在網(wǎng)絡(luò)語言中感受到。而在網(wǎng)絡(luò)語言的不斷傳播中，它已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)滲入到人們現(xiàn)實(shí)生活，人們?nèi)粘Ｉ罱浑H語言中已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語言的身影，比如886、巨好看等。我們需要看到，網(wǎng)絡(luò)語言作為現(xiàn)實(shí)語言的變體進(jìn)入人們現(xiàn)實(shí)生活，肯定會(huì)出現(xiàn)各種不成熟的問題，對(duì)傳統(tǒng)語言使用規(guī)范來說是一種無形的挑戰(zhàn)。

3、網(wǎng)絡(luò)語言折射出話語權(quán)變遷

網(wǎng)絡(luò)語言是網(wǎng)絡(luò)中最常使用的交流工具，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，它在網(wǎng)絡(luò)中給予每個(gè)網(wǎng)民平等的話語權(quán)，而借助網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點(diǎn)，網(wǎng)民能夠在隱藏身份的情況下更直觀的去表達(dá)自身的意見與觀點(diǎn)，無論是草根還是社會(huì)經(jīng)營，都有同樣的機(jī)會(huì)去表達(dá)，弱勢群體也能夠獲得話語權(quán)。在某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)語言的廣泛傳播是對(duì)傳統(tǒng)精英統(tǒng)治的突破。但是需要注意的是，在過于寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)民為了發(fā)泄自我情緒，容易產(chǎn)生過激行為，極端的攻擊他人，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語言暴力現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)語言的傳播以及產(chǎn)生的效果都經(jīng)過了一個(gè)復(fù)雜的傳播過程，無論是從社會(huì)層面還是從對(duì)受眾的認(rèn)知來說都有著非常重要的影響。與傳統(tǒng)語言產(chǎn)生的語言環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生與互聯(lián)網(wǎng)，語言環(huán)境更加寬松，賦予傳統(tǒng)文化以全新的生命，很多經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)語言都是在傳統(tǒng)語言的基礎(chǔ)上進(jìn)行變動(dòng)產(chǎn)生的，不僅對(duì)現(xiàn)實(shí)生活進(jìn)行直觀的反映，還是現(xiàn)代文化的一種重要語言載體。但是我們也需要看到，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的寬松性，網(wǎng)絡(luò)是各種不同思想觀點(diǎn)進(jìn)行碰撞的場所，也很容易產(chǎn)生很多不文明的現(xiàn)象。

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篇3

（一）勢如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失戀33天》上映整整一個(gè)月后，在百度上有關(guān)該電影的搜索結(jié)果已達(dá)到約20，100，000個(gè)，在新浪微博的搜索也找到8，083，593條結(jié)果。這部小成本電影在上映的一個(gè)月內(nèi)，始終保持了非常高的社會(huì)關(guān)注度。2100萬的首日票房，上映首周票房就達(dá)到2億以上，公映5周以來，已經(jīng)取得了3.2億票房，制片方凈利潤達(dá)到1.2億[1]，如此驚人的數(shù)據(jù)讓許多人對(duì)《失戀33天》的成功之道產(chǎn)生了濃厚的興趣。

（二）票房背后的成功法則

《失戀33天》采取Solomo(索羅門)營銷模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動(dòng)的。S也就是指，使用以人人網(wǎng)與開心網(wǎng)為主的社交網(wǎng)站做主要的宣傳陣地；L指在各不同地方拍攝宣傳片，與不同地區(qū)粉絲互動(dòng)；M指利用手機(jī)這種新興的多媒體終端進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到一種三位一體，相互融合的宣傳效果。本文將主要以傳播學(xué)的角度，從網(wǎng)絡(luò)宣傳這一點(diǎn)上，來深入探討《失戀33天》的成功之道。

二、以網(wǎng)絡(luò)為市場宣傳的突破口與主戰(zhàn)場

（一）微博效應(yīng)

《失戀33天》的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，最根本的原因是要?dú)w功于對(duì)微博的運(yùn)用。最能顯示微博傳播威力的，就是微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，類似于人人網(wǎng)的分享，通過再次別人的信息，使許多熱門信息得到高度分享。也正是這種“轉(zhuǎn)發(fā)”，帶來了一種全新的裂變式的信息傳播形態(tài)，由此，微博以其信息傳播的“靈敏性、高密度和超便捷”這三大突出功效戰(zhàn)勝了以線性傳播和網(wǎng)狀傳播為主的傳統(tǒng)媒介，讓信息大爆炸出現(xiàn)在人際傳播中[2]?！妒?3天》在微博上的宣傳主要是通過在微博上建立微博與微博群，從而吸引大量粉絲進(jìn)行關(guān)注。在關(guān)注度形成后，開始在微博上有關(guān)電影的花絮、預(yù)告片和圖片等等，進(jìn)行前期宣傳和造勢。同時(shí)，在全國七大地區(qū)展開征集失戀者，吸引各地粉絲參加活動(dòng)，關(guān)注電影?！妒?3天》在微博上的線下宣傳，征集各個(gè)地區(qū)失戀的人接受采訪，在包括深圳、杭州、成都、武漢、重慶、長沙、沈陽、北京在內(nèi)的8座城市，拍攝了14部短片，取名《失戀無語》，并先后于網(wǎng)上播出。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，77%以上的受訪企業(yè)已開設(shè)官方微博，企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，68%的中國企業(yè)對(duì)社交媒體在“獲取新客戶/提高產(chǎn)品銷售”方面的作用表示認(rèn)同[3]?？梢姰?dāng)今的微博世界，已不僅僅是一個(gè)信息交流和資源共享的平臺(tái)，更是一個(gè)企業(yè)用于盈利的公關(guān)戰(zhàn)場和重要的營銷策略。微博上有關(guān)新產(chǎn)品的推廣，是一種“超軟廣告”，它能以網(wǎng)友間看似閑聊般的“信息共享”而達(dá)到“廣而告之”的功效，這也充分說明《失戀33天》的制片方眼光敏銳，在無形中讓微博的威力變成電影宣傳的馬達(dá)。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)宣傳

《失戀33天》在開心，人人網(wǎng)做的宣傳主要以分步驟地發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)。日志與網(wǎng)絡(luò)視頻有關(guān)。《失戀33天》的劇本是一部同名的擁有150萬微博粉絲的超火爆網(wǎng)絡(luò)小說。

電影《失戀33天》便以小說為餌，吸引大眾目光，從八月開始，到電影上映前，制片方找“水軍”（網(wǎng)絡(luò)）以小說粉絲的身份，在社交網(wǎng)站上，配合著電影的上映，發(fā)表日志與視頻配合宣傳，日志主題包括“熱愛小說”到“對(duì)電影的期待”，也有對(duì)電影進(jìn)行各種猜想和預(yù)測，還有對(duì)電影預(yù)告片的感想等等。同時(shí)，還會(huì)配合地一些和電影有關(guān)的視頻，包括不同版本的預(yù)告片，對(duì)主演的采訪以及電影拍攝的花絮等等。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷背后的傳播學(xué)理論

其實(shí)，《失戀33天》的成功是一個(gè)多方面宣傳方式相結(jié)合的綜合效果。除了成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，《失戀33天》的宣傳還特別考慮到了受眾現(xiàn)實(shí)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)。

（一）抓住受眾心理的營銷

所謂受眾，是指信息傳播的接受者群體，像接受網(wǎng)絡(luò)信息的網(wǎng)民與觀看電影的觀眾，都可以成為受眾。“傳播渠道霜權(quán)的時(shí)代，媒介是傳播活動(dòng)的主體，面對(duì)有限的渠道，受眾沒有太多選擇的余地傳播渠道過剩的時(shí)代，受眾是媒介經(jīng)營市場的主體，誰能夠真正的理解受眾，誰就能在激烈的市場競爭中得以立足”[4]。所以，受眾，也就是看電影的觀眾，他們的喜好與興趣，是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。而《失戀33天》就非常準(zhǔn)確地定位和迎合了自己的受眾。準(zhǔn)確定位受眾目前。社交網(wǎng)絡(luò)在我國的發(fā)展已達(dá)到了一種非常普及的狀況。據(jù)資料顯示，至2009年，21到29歲的年齡段已成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體人數(shù)的52.6%，其中學(xué)生與職場人士分別占50.3%和30.1%[5]?？梢娔贻p人已經(jīng)成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍。而《失戀33天》是一部“小清新”類型的電影，講述的故事主要是年輕的都市男女，其目標(biāo)受眾，正是這個(gè)年齡階段的人群。所以，電影采取用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，很準(zhǔn)確把握了受眾群體，這也是電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳為何如此高效的原因之一。準(zhǔn)確抓住受眾的好奇心理。人們總是喜好接受一些反常的新奇的罕見的信息，《失戀33天》既是一部非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)小說，所以當(dāng)它被改編成電影時(shí)，必然會(huì)引起許多看過小說的網(wǎng)友的關(guān)注。從而小說的粉絲就可能變成該電影的觀眾，再經(jīng)過他們對(duì)身邊人的宣傳，電影《失戀33天》即將上映就可以先在小部分年輕人中得到傳播。

準(zhǔn)確抓住受眾的從眾心理。傳播學(xué)家羅杰斯通過“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論，曾得出以下結(jié)論：在認(rèn)知信息上，媒介信息源最重要，但對(duì)于評(píng)價(jià)來說，人際信息源最重要。受眾的從眾心理是指生活在一定群體中的受眾，為了避免被群體拋棄與否定，其個(gè)體行為都會(huì)趨向于與群體的總趨向一致[6]。電影《失戀33天》一旦成為某個(gè)小集體中的話題，或者是受眾所在的群體的網(wǎng)絡(luò)話題，一些不知道該信息的受眾為了使自己與所屬群體的信息源保持一致，也會(huì)去主動(dòng)關(guān)注該信息?！妒?3天》就是利用這種受眾心理，在網(wǎng)絡(luò)下大量轉(zhuǎn)發(fā)與分析自己的宣傳信息。

準(zhǔn)確抓住受眾的移情心理。移情心理只指受眾對(duì)自己無從實(shí)現(xiàn)的欲望與不曾有的經(jīng)歷，通過對(duì)信息內(nèi)容的角度置換，達(dá)到心理的滿足[7]。影片選擇在2011年11月11日上映，就是抓住了許多經(jīng)歷失戀和正在單身的青年關(guān)眾，在這個(gè)所謂的“光棍節(jié)”，許多人都用看電影中的女主角的療傷來達(dá)到一種自己心靈的愈合，同時(shí)，也有很多幸福的情侶選擇觀看，是通過感受影片中女主角的不幸來提醒自己現(xiàn)在的幸福，從而勉勵(lì)自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)的話題炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情節(jié)來打動(dòng)觀眾，否則即使宣傳效果再好，首輪上映之后，也不會(huì)有好的口碑和持續(xù)不斷的熱映?！妒?3天》的題材是它成功的另外一個(gè)重要因素。

美國傳播學(xué)家李普曼在《輿論學(xué)》中指出，媒介有能力構(gòu)造一個(gè)“虛擬環(huán)境”，即媒介可以建構(gòu)一個(gè)虛擬的社會(huì)環(huán)境。后來，該理論被發(fā)展成為議程設(shè)置理論。該理論強(qiáng)調(diào)，媒介并非像鏡子一樣，被動(dòng)地反映現(xiàn)實(shí)。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現(xiàn)實(shí)再建構(gòu)之后，積極地提供給受眾[8]。通俗地說，媒介，包括電影拍攝的劇本，都是媒體自己選擇的，但他們絕對(duì)不可能隨心所欲，他們選擇的話題也必須是受眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)。他們所反映的也必須是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的矛盾沖突，這樣才能吸引觀眾，也吸引社會(huì)的關(guān)注。

當(dāng)今社會(huì)，隨著80后的不斷成長，婚戀話題已成了現(xiàn)在的年輕人與整個(gè)社會(huì)高度聚焦的熱點(diǎn)。誠信的淪喪，拜金主義的泛濫，讓現(xiàn)代人的婚戀觀浮躁而庸俗，也讓人們對(duì)婚姻與愛情的失落格外明顯。再加上工作壓力等各方面問題，剩男剩女問題也日益突出，產(chǎn)生青年的愛情與婚姻已變得越來越復(fù)雜。影片中通過女主角黃小仙從失戀中的自我救贖，以及對(duì)其他青年男女婚戀觀的描寫，既真實(shí)反映了當(dāng)今社會(huì)的場景，又給為愛情苦惱的單身及失戀青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的藝術(shù)作品的共同特征。

四、電影網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

電影《失戀33天》的成功歸功于其網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大影響。這里，我們可以把用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電影營銷的好處進(jìn)行歸納總結(jié)。

（一）大大降低了宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個(gè)月內(nèi)，進(jìn)行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞會(huì)，主創(chuàng)見面會(huì)等來進(jìn)行造勢，同時(shí)還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中露臉，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報(bào)紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來拉動(dòng)其粉絲，實(shí)際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳可以充分利用微博，社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。而雇傭網(wǎng)絡(luò)的支出相比報(bào)紙電視的宣傳費(fèi)用卻是寥寥無幾。網(wǎng)絡(luò)宣傳無疑是一種高性價(jià)比的新型傳播渠道。

（二）傳播效果易測量

正常的影片宣傳，無論在經(jīng)濟(jì)效益上如何，最大的一個(gè)難題就是對(duì)傳播效果沒法測量與預(yù)估。傳播學(xué)四大奠基者的拉斯維爾曾指出，一個(gè)完整的傳播過程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實(shí)上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。網(wǎng)絡(luò)傳播的好處就在于可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對(duì)比，進(jìn)行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點(diǎn)擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

（三）與受眾之間互動(dòng)，傳播的反饋明顯

這是電影網(wǎng)絡(luò)上宣傳的更高一層的優(yōu)勢，就是不僅可以及時(shí)知道宣傳的結(jié)果，還能知道結(jié)果是好是壞。僅僅知道引起了多少的關(guān)注，還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進(jìn)一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對(duì)性與方向性。此外，微博營銷可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)，如有獎(jiǎng)活動(dòng)、競猜活動(dòng)、評(píng)論活動(dòng)等等。在小小的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑下，不僅吸引了更多粉絲參加，也在這種互動(dòng)中拉動(dòng)了電影與粉絲的距離，這種不間斷的近距離的互動(dòng)，能讓受眾一直保持對(duì)電影官方微博的關(guān)注度。新浪微博現(xiàn)在共有2.5億用戶，平均網(wǎng)齡2歲，平均每人每天在線4小時(shí)以上，這樣一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)，足以說明微博營銷已經(jīng)成為把握當(dāng)今年輕人的一個(gè)非常有利的途徑[9]。

（四）有利于傳播策略的連續(xù)性，形成饑餓營銷

所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的[10]。在網(wǎng)絡(luò)做宣傳的一個(gè)突出特點(diǎn)，就是可以有步驟，分批次的進(jìn)行宣傳，一點(diǎn)點(diǎn)地透露有關(guān)電影的信息，越來越多地透露信息，也就是借助市場營銷里的饑餓營銷。比如：在電影上映之前，利用社交網(wǎng)站和微博等，可以先后播出許多版本的預(yù)告片。通過對(duì)預(yù)告片的播出時(shí)間和內(nèi)容的實(shí)時(shí)控制，可以吊足觀眾的胃口。

篇4

關(guān)鍵詞： 微時(shí)代 高校網(wǎng)絡(luò)輿情 傳播學(xué)

正如傳播學(xué)大師麥克盧漢所言：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都會(huì)宣告一個(gè)新時(shí)代的來臨?！彪S著微博、微信等新媒體在我國的迅猛發(fā)展和影響日深，人們被帶入一個(gè)嶄新的“微時(shí)代”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年8月的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為5.27億，其中網(wǎng)民的微博使用率高達(dá)56%，微信的用戶數(shù)量在年初超過3億。

從年齡層次和職業(yè)構(gòu)成看，高校師生是網(wǎng)絡(luò)用戶和“微用戶”的重要組成部分，而作為精英知識(shí)分子的社會(huì)身份使他們具有文化傳播和影響社會(huì)輿論的特殊力量。面對(duì)“微時(shí)代”的挑戰(zhàn)，高校思想教育工作者有必要從傳播學(xué)研究中尋找理論支撐，以便更好地對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行引導(dǎo)。

一、微時(shí)代與高校網(wǎng)絡(luò)輿情

1.微時(shí)代與“微輿情”。

微時(shí)代就是“以微博、微信為傳播媒介代表，以短小精練為文化傳播特征的時(shí)代”，其信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力?！拔r(shí)代”不僅引發(fā)了傳播方式的改變，而且?guī)砹藗鞑ダ砟畹母镄?。如今越來越多的人使用微媒體，并在使用過程中認(rèn)同其“微”傳播的理念。

微時(shí)代下的新興傳播媒介具有較強(qiáng)的交互性和開放性，這些特性滿足了高校年輕群體的需求，同時(shí)也對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。微時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)輿情主要呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：一是輿情傳播效果放大;二是輿情傳播速度加快;三是輿情的覆蓋面更廣，信息量更豐富。

2.高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特殊性。

一般而言，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是以在校大學(xué)生為主的群體通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)校園生活中的某些現(xiàn)象、校園管理及其所關(guān)注的其他社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問題所表達(dá)的態(tài)度、意見和情緒的總和，是反映大學(xué)生思想動(dòng)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表[1]。筆者認(rèn)為，高校教師尤其是青年教師所反映的輿情應(yīng)被納入高校網(wǎng)絡(luò)輿情這一概念中。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情有其不同于社會(huì)輿情的特殊性，主要體現(xiàn)在：一是高校師生具有特殊的興趣點(diǎn)。從傳播學(xué)視角看，高校師生在輿情特別是與高校相關(guān)的輿情傳播過程中，既是傳播者又是受眾。信息時(shí)代下的大學(xué)教師和大學(xué)生是網(wǎng)民中一個(gè)較活躍而又有影響力的群體，“象牙塔”中的校園文化造就了其特殊的興趣點(diǎn)，他們不僅關(guān)注能引起大眾普遍反響的社會(huì)問題，而且重點(diǎn)關(guān)注與高校及精英知識(shí)分子相關(guān)的事件。二是高校自身易引發(fā)社會(huì)關(guān)注。作為社會(huì)培養(yǎng)精英人才的搖籃，高校自身無時(shí)無刻不處于公眾關(guān)注之中。長期以來，高校在公眾的印象中已形成了“刻板模式”。如傳播學(xué)者李普曼認(rèn)為，“刻板模式”是一種規(guī)范，它能簡化現(xiàn)實(shí)以至于一個(gè)信源能夠輕而易舉地將之傳遞給其他個(gè)體[2]。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中發(fā)生的事件往往與人們固有的“刻板印象”相左。對(duì)于高校同樣如此，一提到高校，公眾普遍就會(huì)聯(lián)想到“人才”、“教授”、“學(xué)術(shù)”等正面且令人尊敬的詞匯。

二、微時(shí)代背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理存在的困境

1.“輿情溝”的存在。

上世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出了“知溝”理論，認(rèn)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝就越有擴(kuò)大的趨勢[3]。事實(shí)上，在高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方面存在與之相似的隱性的“輿情溝”。

這種微時(shí)代中的“輿情溝”主要分為兩個(gè)方面：一是大學(xué)生之間或高校教師之間的“輿情溝”，主要體現(xiàn)在經(jīng)常使用“微媒體”的大學(xué)生或高校教師和不常使用或從不使用“微媒體”的大學(xué)生或高校教師之間在高校輿情感知方面的差異;二是大學(xué)生與高校領(lǐng)導(dǎo)及教師之間的“輿情溝”，這一點(diǎn)尤其需要引起重視。雖然后者的知識(shí)水平和社會(huì)地位都高于前者，但是不可否認(rèn)的是，后者的“微媒體”使用率和使用能力普遍低于前者。

“輿情溝”的存在給輿情處理帶來了一系列的問題。第一層次的“輿情溝”給輿論引導(dǎo)工作的平衡性帶來困難，而第二層次的“輿情溝”很可能使輿情引導(dǎo)工作由于得不到高校管理層的重視和認(rèn)可而無法開展。

2.對(duì)高校師生媒介接觸能動(dòng)性的忽視。

微時(shí)代是一個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代，人人都是“麥克風(fēng)”，而網(wǎng)民并非漫無目的地關(guān)注某個(gè)事件或隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)。傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論強(qiáng)調(diào)，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”。同樣，微時(shí)代中的高校師生不僅能動(dòng)地對(duì)微媒體的內(nèi)容進(jìn)行選擇性關(guān)注，而且能動(dòng)地對(duì)自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行選擇性。

高校思想教育工作者往往會(huì)對(duì)這種媒介接觸能動(dòng)性有所忽視，這將影響其對(duì)可能出現(xiàn)的輿情及其未來走勢的預(yù)測和判斷，進(jìn)而導(dǎo)致其無法正確地利用微媒體和其他手段進(jìn)行有效的輿論引導(dǎo)。

3.高校官方微媒體在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)的“失語”。

當(dāng)前各大高校都已建立學(xué)校官方微博，有的也開通了官方公眾微信互動(dòng)平臺(tái)。這些高校官方微媒體在校園文化建設(shè)和對(duì)外宣傳方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，當(dāng)發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，高校官微往往會(huì)處于“失語”狀態(tài)。這種“失語”可分為“主動(dòng)性失語”和“被動(dòng)性失語”。前者是指高校官微在知道突發(fā)事件后因擔(dān)心或避免事態(tài)繼續(xù)擴(kuò)大而主動(dòng)不發(fā)表任何關(guān)于該事件的言論的行為;后者則指高校官微在對(duì)突發(fā)事件并不知情的情況下的“失語”，這類突發(fā)事件一般通過網(wǎng)絡(luò)傳播，不見諸報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體。

篇5

消費(fèi)社會(huì)是生產(chǎn)社會(huì)的延伸，是高于生產(chǎn)社會(huì)的，是物化的消費(fèi)，大眾化的消費(fèi)，個(gè)性化的消費(fèi)。消費(fèi)社會(huì)不是一種形而上的虛空的建構(gòu)，而是一種實(shí)實(shí)在在的大眾生活。各國學(xué)者對(duì)消費(fèi)主義的理解不同，中國學(xué)者陳昕、黃平將其定義為，消費(fèi)主義就是指這樣一種生活方式：“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激出來的欲望的滿足，換言之，人們消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是符號(hào)的象征意義”。其特征為：（1）消費(fèi)主義著重對(duì)產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值和象征意義的消費(fèi)，即“符號(hào)消費(fèi)”。（2）消費(fèi)者消費(fèi)的是快樂體驗(yàn)和享樂價(jià)值，且這種體驗(yàn)具有短暫性、享受性和易變性。（3）無盡的消費(fèi)導(dǎo)致人性的異化。

消費(fèi)主義的表現(xiàn)

第一，無止境的生產(chǎn)革新和追求利潤將不再滿足共同的行為準(zhǔn)則；第二，共同的自由將變得為政府所控制，即人的社會(huì)地位會(huì)隨著消費(fèi)者地位的改變而改變；第三，消費(fèi)主義改變了人們對(duì)社會(huì)價(jià)值的關(guān)注重點(diǎn)；第四，通過使公共利益集團(tuán)聯(lián)合起來的立法，將會(huì)滾雪球式的增加。

網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

1．“標(biāo)題黨”現(xiàn)象

搜狐視頻電視劇《特別企劃》板塊一次可呈現(xiàn)5個(gè)子專題，以2012年6月10日顯示的專題來看，分為“致敬重案六組！”、“花花和尚闖熒屏”、“大叔控看過來”、“熒屏媳婦進(jìn)化史”和“童星閃閃亮”這5個(gè)專題。在每個(gè)子專題下又有4部代表電視劇，如“花花和尚闖熒屏”這個(gè)專題下分別有《西游記》、《天龍八部》、《活佛濟(jì)公》和《鹿鼎記》這四部電視劇。每部劇都有一個(gè)副標(biāo)題，如《西游記》的副標(biāo)題為“唐僧女王一段情，御弟哥哥別來無恙？”；《鹿鼎記》的副標(biāo)題為“和尚美女有奇遇，一個(gè)光頭秒殺你”。而事實(shí)上《西游記》和《鹿鼎記》都是大家比較熟悉的經(jīng)典的電視劇，尤其是《西游記》，其小說為我國四大名著之一。對(duì)于《西游記》的主要內(nèi)容及其想要表達(dá)的內(nèi)容，筆者認(rèn)為無論從哪一個(gè)角度來講，都不是為了展現(xiàn)唐僧和女兒國國王的一段情，雖然這一情節(jié)確實(shí)存在，但編輯無疑放大了這一點(diǎn)，有以偏概全之嫌。并且編輯將這一點(diǎn)作為賣點(diǎn)，其背后的原因值得深究。在消費(fèi)社會(huì)，奉行“顧客至上”原則，在傳媒領(lǐng)域則表現(xiàn)為“受眾中心”，受眾喜歡什么樣的節(jié)目，媒體就推出什么節(jié)目，以此來追求利益的最大化。

而在消費(fèi)主義視域下的受眾消費(fèi)的是快樂體驗(yàn)和享樂價(jià)值，《西游記》作為傳統(tǒng)的四大名著之一，其本身所蘊(yùn)含的正面的意義已經(jīng)無法引起受眾的興趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”這一標(biāo)題顯然能引起受眾的無限遐想，使受眾在自己的遐想中體驗(yàn)到快樂，盡管這種快樂可能是短暫的，并且具有易變性，但是沒有關(guān)系，媒體會(huì)不斷地制造這種能引起受眾短暫快樂的節(jié)目。媒體為了滿足受眾的需求，不斷制造此類節(jié)目，導(dǎo)致“標(biāo)題黨”泛濫成災(zāi)，網(wǎng)友將其概括為以下幾個(gè)方面：虛張聲勢、題文不符，標(biāo)題曖昧、誤導(dǎo)受眾，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意惡搞，聳人聽聞、胡亂聯(lián)系。2．宣傳語失當(dāng)（1）符號(hào)消費(fèi)。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中提出了“符號(hào)價(jià)值”的觀念。馬克思認(rèn)為商品的價(jià)值包括使用價(jià)值和交換價(jià)值兩種，而鮑德里亞則認(rèn)為，在消費(fèi)社會(huì)，任何商品除了使用價(jià)值和交換價(jià)值之外還具有“符號(hào)價(jià)值”。對(duì)商品“符號(hào)價(jià)值”的消費(fèi)就稱為“符號(hào)消費(fèi)”，即消費(fèi)者除了消費(fèi)符號(hào)本身，還享用這些產(chǎn)品所代表的或者象征的意義。它的落腳點(diǎn)就在于意義的消費(fèi)。以《致敬重案六組！》為例，其宣傳語開門見山地說“作為一個(gè)80后，如果你童年時(shí)代沒看過《黑貓警長》，成年以后沒看過《重案六組》，那么你的人生是不完整的……”筆者不知道人生完整的標(biāo)準(zhǔn)是什么，編輯如此說的依據(jù)又是什么，這明顯就是對(duì)“人生完整”這一概念的建構(gòu)，即看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的。而受眾在觀看這兩部電視劇的時(shí)候，消費(fèi)的不僅僅是電視劇本身，還包括了內(nèi)心的滿足，即“我看了這兩部電視劇，我的人生便完整的了?！?/p>

（2）文化消費(fèi)與社會(huì)區(qū)分觀念。

凡伯倫在《有閑階級(jí)論》中提出了炫耀式消費(fèi)的觀念。炫耀式消費(fèi)是指通過占有消費(fèi)品以顯示自己的身份，從而與一般人區(qū)分開來。而我們消費(fèi)的可以是這個(gè)消費(fèi)品本身，即物質(zhì)層面，也可以是觀念上的一個(gè)概念，即我們常說的“符號(hào)消費(fèi)”。同時(shí)，齊美爾也認(rèn)為“流行是階級(jí)區(qū)分的產(chǎn)物?！痹谏厦嫣岬降男麄髡Z中，編輯有意把看過這兩部電視劇的人歸為一個(gè)整體，把沒有看過的人歸為另一個(gè)整體，并且宣傳沒有看過的那一個(gè)整體的人生是不完整的，在無形中產(chǎn)生社會(huì)區(qū)分，看過的整體可以將此作為炫耀的資本，而沒有看過的整體則顯然矮了一截。在消費(fèi)社會(huì)，人們通過消費(fèi)行為來維系自己的消費(fèi)關(guān)系，區(qū)分不同的群體，以此來界定自己屬于哪一個(gè)群體。我認(rèn)為有兩種情況，一種是要尋求“特立獨(dú)行”，表達(dá)自己的獨(dú)特性，另一種則是不愿意被孤立，希望向擁有話語權(quán)的群體靠攏。而搜狐視頻有強(qiáng)大的門戶網(wǎng)站做后盾，擁有較大的話語權(quán)，同時(shí)考慮到我國網(wǎng)民的素質(zhì)參差不齊，尤其是電視劇的受眾素質(zhì)較低，受眾為了不被孤立，很可能發(fā)生“沉默的螺旋”現(xiàn)象。最后的結(jié)果就是“看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的”這一概念被受眾自覺或不自覺地接受。

原因分析

前文中提到“消費(fèi)主義”的特征的第三個(gè)方面就是“無盡的消費(fèi)導(dǎo)致人性的異化”。談及此，就不得不提到尼爾•波茲曼的《娛樂至死》一書，他在書中講到：“這是一個(gè)娛樂之城，在這里，一切公眾話語日益以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果我們成了一個(gè)“娛樂至死”的物種?！比砸浴段饔斡洝返母睒?biāo)題為例，為什么編輯會(huì)把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為該片的賣點(diǎn)？

最直白的答案就是受眾喜歡。那么受眾為什么喜歡？法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克•海默最先提出“文化工業(yè)”的理念，而“文化工業(yè)”實(shí)際上已經(jīng)成了“大眾文化”的代名詞。這種“大眾文化”是一種控制性的文化，一方面文化消費(fèi)是一個(gè)被動(dòng)的消費(fèi)過程，即消費(fèi)的結(jié)果已經(jīng)由生產(chǎn)所決定，在生產(chǎn)中已經(jīng)融入了消費(fèi)者的欲望。因?yàn)榫庉媽?duì)受眾心理的了解，知道受眾喜歡獵奇、庸俗、煽情的文化，所以編輯會(huì)把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為《西游記》的副標(biāo)題來吸引受眾的注意。

另一方面，它為標(biāo)準(zhǔn)化的文化消費(fèi)提供了一種選擇的范式，是支配人的閑暇空間的無形力量，控制了消費(fèi)的范圍。這種大眾文化并不具有傳統(tǒng)意義上的審美性，它塑造了一批短視的、追求眼前利益的受眾，造就了一批毫無質(zhì)疑和批判精神的單向度的人，并且最終形成了一個(gè)單向度的社會(huì)。所以，從編輯到受眾無不在這種文化的控制之中津津有味而不自知。此外，由于文化生產(chǎn)受市場規(guī)律的制約，就會(huì)造成對(duì)物欲的強(qiáng)烈追求，消解了文化產(chǎn)品所特有的人文價(jià)值，這是編輯的無奈之處。

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；海外傳播；跨文化傳播

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最初是在港臺(tái)地區(qū)傳播，隨后輻射到亞洲文化圈，并在歐美國家引起關(guān)注。在東南亞的傳播以言情小說實(shí)體書出版為主，在歐美的傳播以網(wǎng)絡(luò)玄幻小說網(wǎng)站翻譯為主。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的主要題材，網(wǎng)絡(luò)玄幻小說海外傳播研究更有針對(duì)性，如非特殊說明文中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就是指網(wǎng)絡(luò)玄幻小說。

1網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播概況

2014年底，美籍華人賴靜平成立的武俠世界網(wǎng)站，被認(rèn)為是第一家中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)英譯網(wǎng)站[1]。武俠世界網(wǎng)站作為北美最具有影響力的中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播網(wǎng)站，在世界排名1467，在美國排名932，在文學(xué)網(wǎng)站電子書網(wǎng)站排名中名列第三①。2015年到2016年相繼有數(shù)百個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯網(wǎng)站出現(xiàn)，規(guī)模較大的有數(shù)十家，美籍華人孔雪松創(chuàng)立的重力故事網(wǎng)站和中國臺(tái)灣人Etvolare創(chuàng)立的VolareNovels是其中的佼佼者。2017年5月，閱文集團(tuán)旗下起點(diǎn)國際正式上線，開啟了國內(nèi)資本進(jìn)軍海外市場的新階段，進(jìn)一步推動(dòng)了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以武俠小說為基礎(chǔ)，在人物、情節(jié)、價(jià)值觀方面充分體現(xiàn)了中國文化，融入儒家、道家等思想，給國外讀者帶來了完全的新鮮感。區(qū)別于傳統(tǒng)武俠小說，它的中國元素較少，節(jié)奏快，人物主角以“草根”奮斗為主線。同時(shí)它還借鑒了西方魔幻小說的框架，場景的設(shè)置、人物升級(jí)模式則參考了網(wǎng)絡(luò)游戲。這種開放性、多元性和現(xiàn)代性使海外讀者感到熟悉而又新鮮。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容淺顯，節(jié)奏快，語言通俗，可譯性較高，對(duì)讀者文化背景要求比較低，能很快打通海外讀者的“通道”，使得其海外傳播初見成效。

2網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播中存在的問題

2.1版權(quán)問題亟待解決

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播網(wǎng)站可以分為兩類，以起點(diǎn)國際為代表的自有版權(quán)網(wǎng)站以及以武俠世界為首的授權(quán)網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播初期，譯者只是出于興趣愛好，在論壇上分享自己翻譯的章節(jié)，譯介小說數(shù)量少，受眾面積小，版權(quán)問題并未引起重視。后來由于規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的網(wǎng)站意識(shí)到版權(quán)的重要性，但授權(quán)進(jìn)程非常緩慢。重力世界網(wǎng)站建立初期，創(chuàng)始人孔雪松曾嘗試與國內(nèi)網(wǎng)文運(yùn)營網(wǎng)站合作解決版權(quán)問題，但均以失敗告終。即便是已經(jīng)達(dá)成的授權(quán)協(xié)議，也一波三折。2016年底，武俠世界與起點(diǎn)中文簽署了10年合作協(xié)議，但半年之后，起點(diǎn)就收回了全部20部作品的版權(quán)，合作破裂。這使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海之路重新陷入僵局，起點(diǎn)中文國際的海外企業(yè)形象也大打折扣。

2.2翻譯群體不穩(wěn)定，譯者缺口大

當(dāng)前，從事網(wǎng)文翻譯的大多是兼職譯者。他們大多出于興趣愛好兼職翻譯自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，既要做好自己的全職工作，又要保持更新來維系粉絲，這對(duì)于兼職譯者來說很難平衡。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)動(dòng)則幾百上千萬字，因此在翻譯過程中容易出現(xiàn)譯者斷更甚至棄更的情況。最為重要的是，譯者在網(wǎng)站的收入大多來自于讀者的打賞和眾籌，翻譯的數(shù)量以及更新的頻率都會(huì)影響收入，如果不及時(shí)更新，收入將非常不穩(wěn)定，光靠興趣很難維持。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播譯者缺口很大[1]。當(dāng)前較為穩(wěn)定的譯者只有一百人左右，究其原因，職業(yè)譯者不愿意翻譯網(wǎng)文，熟悉中國傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)術(shù)語人可能英文水平不夠，但是同樣的，英文作為母語的海外人士如果不熟悉中國文化，也不能夠勝任[2]。

2.3受眾群體不成熟，產(chǎn)業(yè)化程度低

《2017中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書》[3]顯示，海外網(wǎng)文讀者中男性讀者占92.4%。值得注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)與起點(diǎn)中文網(wǎng)站成立初期非常相似，進(jìn)一步從讀者層面驗(yàn)證了市場仍然處于初始階段。從調(diào)查結(jié)果看，讀者中學(xué)生占比最大，達(dá)到了52.9%，從學(xué)歷來看，本科及以上讀者為51.4%，學(xué)歷差異程度相對(duì)較低。相比國內(nèi)VIP按章付費(fèi)、月票等運(yùn)營模式，海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的模式是類似于打賞付費(fèi)的捐獻(xiàn)與眾籌。58.8%的讀者不愿意付費(fèi)閱讀，不僅武俠世界網(wǎng)站面臨這個(gè)問題，起點(diǎn)中文國際的翻譯也表示付費(fèi)的話會(huì)流失大量的讀者，導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)象的原因之一是海外讀者中無收入和低收入群體占比較高，超過25%，說明受眾對(duì)于網(wǎng)文的消費(fèi)習(xí)慣還處于初始階段。此外，資深讀者占比較低，關(guān)注并閱讀網(wǎng)絡(luò)小說五年以上的老用戶只占6.6%，了解東方文化的受眾占比僅為20.3%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播雖然通過眾多的翻譯網(wǎng)站和論壇打開了局面，但相對(duì)于主流文化來說人屬于小眾文化，產(chǎn)業(yè)化程度低。IP并沒有得到有效開發(fā)。與國內(nèi)網(wǎng)文企業(yè)通過文字，開發(fā)游戲、漫畫、影視、周邊等文化產(chǎn)業(yè)的全I(xiàn)P模式不同，海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場雖然有規(guī)?；谋憩F(xiàn)，但由于版權(quán)問題沒有得到解決加上資金受限，目前還停留在以文本為主的階段，產(chǎn)業(yè)化程度較低。

2.4傳播類型單一，缺乏監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在故事設(shè)定、主角的成長史、打怪升級(jí)的方式都讓人感覺似曾相識(shí)：離不開草根小人物的奮斗史、離不開神器的幫忙、離不開光怪陸離的世界設(shè)定。雖然早期會(huì)給讀者帶來一定的新鮮感，但長此以往讀者會(huì)對(duì)此產(chǎn)生倦怠。除此之外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身根植于天馬行空的想象，不可避免地，有些小說作家為了追求更高點(diǎn)擊量，一味迎合市場需求，作品缺乏內(nèi)涵，內(nèi)容中充斥很多暴力、性別歧視等內(nèi)容。而海外傳播網(wǎng)站和譯者在文本選擇時(shí)大多以市場和讀者期待為導(dǎo)向，缺乏海外監(jiān)管機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的監(jiān)管和遴選。如放任其發(fā)展，對(duì)國家形象樹立和文化傳播必定會(huì)帶來負(fù)面影響。

3網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播對(duì)策與建議

3.1提高版權(quán)意識(shí)，各方加強(qiáng)合作

這些年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)問題已經(jīng)得到越來越多的關(guān)注。首先，從政府層面來看，國家版權(quán)局將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，從戰(zhàn)略層面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)機(jī)制。加強(qiáng)與翻譯網(wǎng)站的溝通，在進(jìn)行小說連載之前要加強(qiáng)審核機(jī)制，確保沒有存在盜版侵權(quán)的問題。其次，國內(nèi)文學(xué)網(wǎng)站與國外翻譯網(wǎng)站相互合作，積極開展授權(quán)合作。對(duì)于以武俠世界為首的粉絲網(wǎng)站與起點(diǎn)國際網(wǎng)站之間的競爭，加強(qiáng)合作才是首選。作為第一個(gè)較為成熟的中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說翻譯網(wǎng)站，武俠世界積累了一大批忠實(shí)的讀者，網(wǎng)站創(chuàng)始人賴靜平在國外讀者中也有相當(dāng)大的影響力。網(wǎng)站在譯者團(tuán)隊(duì)、讀者接受度、粉絲市場培育等方面有明顯優(yōu)勢，加上運(yùn)營時(shí)間比較長，對(duì)市場把握比較精準(zhǔn)，但規(guī)模化發(fā)展受到了作品版權(quán)限制、資金短缺還有人手不足的影響。而起點(diǎn)國際在原創(chuàng)作品數(shù)量和版權(quán)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，同時(shí)擁有海外翻譯平臺(tái)所不具備的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、成熟的商業(yè)模式。但起點(diǎn)中國國際缺少對(duì)海外讀者市場的深刻了解，缺乏像武俠世界與本國讀者之間在意識(shí)形態(tài)上的天然親近性。擁有版權(quán)的平臺(tái)應(yīng)采取更加開放的態(tài)度，積極開展合作，通過積極會(huì)談，協(xié)調(diào)利益糾紛，只有保證合理利益分配的前提下，市場才能進(jìn)入良性發(fā)展。而擁有早期市場的翻譯網(wǎng)站則應(yīng)該重視版權(quán)問題，積極與國內(nèi)企業(yè)尋求多樣性合作。就目前來看，一家獨(dú)大的局面短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)，只有雙方加強(qiáng)合作，才能雙贏[4]。

3.2加快譯者職業(yè)化，多渠道培養(yǎng)跨文化譯者

在國外受到熱捧的中國文學(xué)作品其譯者大多是熱愛中國文學(xué)的華裔：不論是翻譯莫言作品的葛浩文、翻譯《三體》的劉玉坤還是翻譯《盤龍》的賴靜平都是精通雙文化的跨文化譯者。但是面對(duì)數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，僅僅依靠國外本土的跨文化譯者顯然是杯水車薪。如果要進(jìn)一步大規(guī)模傳播中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，僅僅依靠武俠世界等民間網(wǎng)站自身力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還是要依靠資本的注入以及國家扶持[5]。武俠世界網(wǎng)站譯者職業(yè)化與起點(diǎn)國際網(wǎng)站譯者粉絲化就是很好的嘗試，也取得了不錯(cuò)的效果。但靠現(xiàn)成的譯者還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，跨文化譯者的培養(yǎng)也同樣重要。一方面國內(nèi)高校要改變傳統(tǒng)翻譯人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)與國外跨文化譯者的溝通與交流，除了重視英語翻譯技能的訓(xùn)練，更應(yīng)注重培養(yǎng)閱讀興趣以及跨文化交流的能力，培養(yǎng)能夠勝任傳播中國文學(xué)重任的跨文化譯者；另一方面，要充分發(fā)揮現(xiàn)有傳播載體的作用，如通過網(wǎng)絡(luò)論壇組織粉絲譯者、進(jìn)一步發(fā)揮孔子學(xué)院漢語普及能力，挖掘并培養(yǎng)更多熱愛中國文化的國外跨文化譯者，共同推動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播。

3.3探索類型多樣化，建立遴選機(jī)制

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)量非常龐大，類型非常多樣，走出去的只是其中非常小的一部分。在海外傳播過程中，傳播網(wǎng)站應(yīng)該打破男頻女頻的壁壘，積極探索更多樣化的小說類型，除了玄幻修仙類，還有歷史類、穿越類、游戲類等有一大批受國內(nèi)讀者喜愛的網(wǎng)絡(luò)小說，如果能將其翻譯成英文，外國讀者能夠接觸不同類型小說中所蘊(yùn)含的中國文化。至于作品質(zhì)量，首先政府應(yīng)該建立監(jiān)管機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)批評(píng)機(jī)制，從源頭上提高網(wǎng)絡(luò)小說的質(zhì)量。其次，國內(nèi)平臺(tái)應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)作品的遴選和管理，可以對(duì)其進(jìn)行分級(jí)管理制度，對(duì)部分不達(dá)標(biāo)的作品和作者給予相應(yīng)處罰。而網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作者則應(yīng)該努力提高自身文學(xué)素養(yǎng)，以更積極廣泛的文化視角進(jìn)行創(chuàng)作，提高作品思想高度和深度，在創(chuàng)作中加強(qiáng)價(jià)值觀導(dǎo)向。目前海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)監(jiān)管仍屬于空白，國外平臺(tái)作品遴選基本是看作品是否可譯以及是否符合市場期待，可行的突破口就是翻譯權(quán)授權(quán)。對(duì)于不利于塑造積極正面中國文化形象的作品，國內(nèi)平臺(tái)可收緊翻譯權(quán)授權(quán)。就當(dāng)下而言，這個(gè)不僅需要網(wǎng)文企業(yè)以及翻譯平臺(tái)的努力，更需要政府進(jìn)一步調(diào)控與管理，加快制度建立。

3.4孵化優(yōu)質(zhì)IP，打造文化生態(tài)鏈條

《2017年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)每年新增15%海外讀者，94.1%的讀者每天都有閱讀網(wǎng)文的習(xí)慣。這些數(shù)據(jù)充分表明，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者還是有很大的挖掘潛力。根據(jù)Goodreads的書評(píng)，中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的平均評(píng)分高達(dá)4.52分。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播中出現(xiàn)粉絲自發(fā)翻譯、粉絲社群等，表明以作品為中心的文化產(chǎn)業(yè)鏈正在建立。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)重視IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，催生出一系列的衍生品，如出版的圖書、漫畫、改編的電影、電視劇，有一大批成熟的優(yōu)質(zhì)IP?！稄那坝凶`劍山》《魔道祖師》等的海外成功充分說明文本在海外積累了一定粉絲之后，完全可以將其改編成動(dòng)漫或者影視劇。在中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進(jìn)一步發(fā)展的過程中，必須要將優(yōu)秀作品發(fā)展與成熟文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)相結(jié)合，以高熱度的文化單品為依托，除了授權(quán)，更要培育優(yōu)質(zhì)IP，挖掘IP價(jià)值，影視改編、游戲策劃，衍生品等文學(xué)作品大IP開發(fā)也要跟進(jìn)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)化程度?？梢越梃b國外先進(jìn)傳播經(jīng)驗(yàn)，如哈利波特系列，漫威、迪士尼IP的開發(fā)和運(yùn)營，開發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品如電影、書籍、服飾、手辦等。

篇7

【關(guān)鍵詞】人際傳播 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)

如今在網(wǎng)上最流行的就要數(shù)那些名人名言、雷人語句或是一些祝福、感恩等教人追求真、善、美的文章，也包括一些由生活壓力而極端娛樂化的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)紅人。而大學(xué)生們也熱衷于在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載此類文章，進(jìn)行評(píng)論關(guān)注，但是他們卻很少把這種追求分享，表達(dá)出來，人與人之間變得陌生了。本文從人際傳播的角度入手，分析人際傳播和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之間的關(guān)系。

人際關(guān)系研究的起點(diǎn)是美國的心理學(xué)家威廉?舒茨的“人際需求理論”和持社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)的約翰?蒂博特和哈羅德?凱利的“社會(huì)交換理論”①?！八麄冴P(guān)注的是人的心理與情感的方面”②，這顯然不是傳播學(xué)領(lǐng)域所研究的社會(huì)行動(dòng)中人際關(guān)系的發(fā)生發(fā)展。當(dāng)我們與別人聊天時(shí)，我們希望別人認(rèn)同還是反對(duì)我們的觀點(diǎn)呢？“人渴求一種卓然獨(dú)立的‘我―你’關(guān)系。這一要求必然使人際關(guān)系帶有不同屬性的人相互連結(jié)的性質(zhì)?！雹垡簿褪钦f，“我們試圖以我們自己看來有意義及合理的方式組織我們的世界”。④其中，“我―你”關(guān)系是猶太哲學(xué)家馬丁?布伯的重要思想。他“直接進(jìn)入到人的關(guān)系世界中，完成人與人的必然接觸，必然相遇，使個(gè)體在與他人的關(guān)系中確立自我，建立彼此的非對(duì)象性關(guān)系?！雹葑鳛樗姆e極響應(yīng)者，美國傳播學(xué)者約翰?斯圖爾特認(rèn)為“真正的人際關(guān)系是一種在交往運(yùn)動(dòng)中得以保持的，從社會(huì)關(guān)系向文化關(guān)系滑動(dòng)，最后到達(dá)人際關(guān)系的傳播過程?！雹?/p>

我們舉一個(gè)例子來理解斯圖爾特的觀點(diǎn)。當(dāng)我們?nèi)ベ徫飼r(shí)，我們需要與售貨員進(jìn)行交流，詢問產(chǎn)品特征、價(jià)格等。此時(shí)，我們并不是與真正的人在交流，而是在于售貨員這一“社會(huì)人”進(jìn)行交流，獲取“你問我答”式的需求。這就是第一層的“社會(huì)關(guān)系”。然而，由于產(chǎn)品價(jià)格稍貴，而我們又特別想買的時(shí)候，大多數(shù)人會(huì)選擇溝通和理解，即聊一些對(duì)方本身攜帶的外化的文化，如穿著、年齡等。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)對(duì)方是一名兼職大學(xué)生時(shí)，是否就有種距離拉近的感覺呢？這就是所謂的“文化關(guān)系”，通過文化達(dá)到相互吸引，進(jìn)而深層溝通的關(guān)系。此時(shí)，彼此雙方都開始關(guān)注對(duì)方的一舉一動(dòng)，在通過好感度來確立彼此要建立的關(guān)系，這就是最后一層“人際關(guān)系”。

但是，斯圖爾特認(rèn)為“文化關(guān)系”遠(yuǎn)沒有達(dá)到人際傳播的層面。他認(rèn)為這只是“人與人在角色與文化特點(diǎn)上產(chǎn)生連結(jié)”。通過上述例子，在很多時(shí)候，當(dāng)我們進(jìn)入“文化關(guān)系”層面時(shí)，雙方就已經(jīng)達(dá)成一種共識(shí)。也因?yàn)檫_(dá)成共識(shí)，雙方開始消除差異性。

因此，人際傳播是獲得精神層面的需求，而不是簡單的了解、知曉。這樣，人際傳播的本質(zhì)就是通過精神交往消除彼此間的差異性，獲得共通意義空間以滿足精神和心理需求的活動(dòng)。同時(shí)，人與人的差異性是維持傳播的動(dòng)機(jī)，否則，傳播就不會(huì)繼續(xù)下去。正如象征性社會(huì)互動(dòng)理論提出的：“擴(kuò)大傳播雙方共通的意義空間，才能加深雙方的了解和相互理解?！雹咚?，從這一層次看，人際傳播并不能實(shí)現(xiàn)“手拉手”、“心連心”。因?yàn)閭鞑ルp方并不存在“心連心”的基礎(chǔ)，即沒有共通的意義空間。

在這個(gè)認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，我們再來看看大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)有學(xué)習(xí)和娛樂兩大類。學(xué)習(xí)包括查資料，下載書籍等；娛樂則有聊天，玩游戲，關(guān)注新聞事件等。在這里，我們主要討論大學(xué)生的網(wǎng)上聊天行為。

我們經(jīng)常遇到或參與這些事例：早晨看到學(xué)生甲，問他是否見過學(xué)生乙，其實(shí)甲和乙是同宿舍，甲回答說不知道，早晨在QQ上沒見過他。還有就是吃飯的時(shí)候，大家互相不說話，而在QQ群上聊，今天吃什么，都有誰去等等。這是一個(gè)很獨(dú)特的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)有時(shí)自己也是這樣：不愿與身邊的老師、朋友、同學(xué)、親人說一句話，而寧愿在網(wǎng)上與天南海北的網(wǎng)友大談特談自己的感受、心情、愛好、專業(yè)等等。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的確為我們的交流提供了敞開心扉的平臺(tái)，讓大家可以隨心所欲、暢所欲言，并盡心給出解決方法，或安慰、或鼓勵(lì)，但其負(fù)面影響的確是降低了人的行動(dòng)能力。沃瑟爾認(rèn)為以電腦為中介的交流，很多時(shí)候交流者是沉醉于一種過度奉獻(xiàn)的過程，在這一過程中，他們彼此都只關(guān)注好的印象，而忽略一些消極信息；然而當(dāng)積極的信息傳播給另一方，另一方以同樣積極的方式反饋時(shí)，一個(gè)密切的關(guān)系就得到了強(qiáng)化。

我們在網(wǎng)上或多或少的會(huì)結(jié)識(shí)幾個(gè)“朋友”，甚至互告姓名，互通電話。那為什么愿意花費(fèi)大把時(shí)間和精力在虛擬空間培養(yǎng)友情，卻不愿與身邊的人說一句話維持友情呢？問題還在人際傳播。

通過斯圖爾特的三個(gè)層次的分析，“社會(huì)關(guān)系”“文化關(guān)系”已經(jīng)不需要重新建立了，因?yàn)榇蠹叶际谴髮W(xué)生，即便家庭背景不同，在其他方面不存在明顯差異，也就是說大學(xué)生都站在了“人際關(guān)系”的門口。這一層關(guān)系的要求是擴(kuò)大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解，滿足人的社會(huì)性的精神和心理需求。擴(kuò)大共通的意義空間的前提則是相互尊重差異性，在差異性的基礎(chǔ)上，建立共通意義空間，即“異而有同”。這與現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的“微博”一樣，因?yàn)樗腥嗽诰W(wǎng)絡(luò)中的身份等同，選擇關(guān)注誰，不關(guān)注誰完全是自己的自由。因此，我們就會(huì)關(guān)注感興趣的人，和與自己想法接近的人交流。

AB即為兩者共同的意義空間

現(xiàn)在我們的日常生活行為中，人們喜歡根據(jù)自己的態(tài)度或觀點(diǎn)來要求他人。如對(duì)公共事件的認(rèn)識(shí)，有人認(rèn)為應(yīng)該那樣做，有人認(rèn)為應(yīng)該這樣做，還有人認(rèn)為這種事情就不應(yīng)該發(fā)生。因此，出現(xiàn)了矛盾，大家互不相讓，即便知道伏爾泰的名言“盡管我不贊同你的觀點(diǎn)，但我誓死捍衛(wèi)你說話的權(quán)利”，讓對(duì)方把觀點(diǎn)講完，卻仍堅(jiān)持己見。這樣，人際傳播的目的就不是為了建立社會(huì)協(xié)作關(guān)系，完成自我認(rèn)知和相互認(rèn)知，滿足人的社會(huì)性的精神和心理需求。

還有一種網(wǎng)上活動(dòng)就是發(fā)表日志或表達(dá)心情。當(dāng)我們將想法、煩惱等寫在網(wǎng)絡(luò)上，并有人給我們回復(fù)評(píng)論時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)如果對(duì)方發(fā)表的是肯定、幫助自己的話，則在下次見面時(shí)顯得格外親切；而那些反駁我們的，或是驢唇不對(duì)馬嘴式的回答則讓我們厭惡，即使見面后不感到討厭也至少是沒感覺。究其根本，還是共通的意義空間的作用。根據(jù)拉斯韋爾的傳播模式，可控制因素有傳播者、訊息、受傳者、媒介，再加上及時(shí)的反饋。但我們看訊息、媒介還有反饋都是被傳播者和受傳者所控制，只剩下信源和信宿，最終回歸于“人”。

參考文獻(xiàn)

①②③⑤⑥王怡紅：《人與人的相遇―人際傳播論》，人民出版社，2003：32、33、35-36、36、38-39

④小詹姆斯?坦卡德：《傳播理論：起源、方法、與應(yīng)用》，華夏出版社，2000：157

⑦郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2010：53

篇8

【摘 要】如今，人們沉迷于社交網(wǎng)絡(luò)之中，絞盡腦汁地將生活中最“亮麗”的一面呈現(xiàn)在虛擬空間。本文以“曬”這種網(wǎng)絡(luò)行為為研究對(duì)象，以傳播心理學(xué)為研究視角，深度剖析“曬客”的行為表現(xiàn)和特征，挖掘這種現(xiàn)象的背后心理因素以及帶來的負(fù)面效應(yīng)，倡導(dǎo)更理性的網(wǎng)絡(luò)使用行為。

關(guān)鍵詞 曬 社交媒體 自我表露 擬態(tài)人

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交網(wǎng)站的普泛化，網(wǎng)民習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行人際互動(dòng)，并且樂此不疲地將個(gè)人信息、心情、經(jīng)歷等日常生活紀(jì)錄“曬”于網(wǎng)絡(luò)空間，與他人進(jìn)行分享。據(jù)研究機(jī)構(gòu)We are social最新的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，截止2014年1月，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到24億，其中社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶數(shù)量達(dá)到18.5億，中國社交媒體用戶每天在社交媒體上所花費(fèi)的平均時(shí)間為90分鐘，人們沉浸于虛擬平臺(tái)中的自我表露和印象管理。

社交網(wǎng)絡(luò)為自我呈現(xiàn)和形象塑造創(chuàng)造了積極條件，用戶能夠自主選擇和控制自我展現(xiàn)的內(nèi)容，同時(shí)這也為網(wǎng)絡(luò)“曬”行為的盛行提供了空間?！皶瘛保瑏碓从谟⑽摹皊hare”，就是網(wǎng)友通過文字、照片或視頻等形式將私人物品、生活瑣事、個(gè)人心得等曝光于網(wǎng)絡(luò)，由人評(píng)論，即“自爆式”分享的信息傳播行為。所曬之物類別多元，“曬自拍”、“曬美食”、“曬幸?！?、“曬旅行”比比皆是。正如美國學(xué)者約翰·帕爾弗里所說，年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了在facebook上共享大量的日常生活細(xì)節(jié)的習(xí)慣，既是盲目的，也是無法控制的行為，其身份的表現(xiàn)形式在于處于什么環(huán)境、見什么人、干什么事，他們越來越依賴網(wǎng)絡(luò)而生活，而且以各種方式展示自我的生活，以塑造自己在網(wǎng)絡(luò)中的良好形象。①而在中國，飯前拍照上傳微博、微信平臺(tái)，出游便立馬在社交網(wǎng)站簽到或照片，此類“曬”行為已經(jīng)成為很多網(wǎng)友的一種習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬“化身”越來越受到重視，人們忙于通過各種“曬”的形式進(jìn)行自我表露，也傾向習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)中的“個(gè)人主頁”去了解“窺視”好友的日常生活?！皶窨汀焙汀翱纯汀币呀?jīng)成為網(wǎng)絡(luò)世界中的重要族群。

一、社交網(wǎng)絡(luò)中“擬態(tài)人”的角色管理

早于20世紀(jì)20年代，美國著名政論家李普曼提出了“擬態(tài)環(huán)境”概念，指出人們頭腦中的世界并非真實(shí)的世界，由于客觀世界的復(fù)雜性和主觀能力的有限性，個(gè)人對(duì)超出直接經(jīng)驗(yàn)性感知范圍之外的事物，只能通過報(bào)紙、電視等傳播渠道去了解。媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境并非完全“鏡子式”的摹寫，但人們卻依據(jù)媒介所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”對(duì)現(xiàn)實(shí)世界做出反應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)成為了人們重要的信源、社交場和休閑娛樂聚合地，網(wǎng)絡(luò)媒介也參與到構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”之中。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)人在信息編碼和解碼方面具有空前的主動(dòng)性，能夠借助自有新媒體平臺(tái)和相應(yīng)的技術(shù)手段，使個(gè)人參與到“擬態(tài)環(huán)境”的構(gòu)建。因此，新媒體環(huán)境下所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”不僅影響人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的認(rèn)知，也會(huì)影響對(duì)社會(huì)主體“人”的認(rèn)知。人們頭腦中對(duì)他人的印象在很大程度上是通過社交網(wǎng)絡(luò)間接形成的一種由主體選擇加工后的擬態(tài)的人物形象，即“擬態(tài)人”。

交往模式的變更使得人們越來越習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)界面進(jìn)行相互認(rèn)知，然而“擬態(tài)人”并非完全真實(shí)的自我寫照。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，物理身份缺場等原因造成的網(wǎng)絡(luò)虛擬性、匿名性被顛覆，人們開始以個(gè)人真實(shí)身份在社交媒介中進(jìn)行自我表露，有學(xué)者指出社交網(wǎng)絡(luò)中的自我表露其目的更多是為了形象塑造和吸引注意力，屬有意識(shí)、有目的、有選擇的行為舉措。因此在網(wǎng)絡(luò)世界中人們會(huì)精雕細(xì)琢般地營造自身形象，“曬”是最常見最直接的方式。為彰顯自身獨(dú)特身份地位、品味秉性、人格魅力等，塑造出一個(gè)符合自身期許且能贏取好友關(guān)注的形象，人們時(shí)常會(huì)選擇性加工“曬”出各種“美化”信息。

二、網(wǎng)絡(luò)“曬客”的行為特征分析

雖然“曬客”有不同類別、所“曬”之物也相異，但“曬客”擁有以下共同行為特征：（1）屬“利益”驅(qū)動(dòng)自發(fā)性行為。雖外在環(huán)境會(huì)誘發(fā)或影響網(wǎng)絡(luò)“曬”行為，但“曬客”之所以具有強(qiáng)烈的將個(gè)人私密信息進(jìn)行分享的意愿及動(dòng)力的根本原因在于“曬”滿足了“曬客”的利益追求。這種利益既包括物質(zhì)利益，也包括精神利益需求。（2）是一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)控制下的選擇性表露。網(wǎng)絡(luò)交互不同于現(xiàn)實(shí)中面對(duì)面的人際交往，跨時(shí)空性使得網(wǎng)民在編碼過程中掌控了更多的主控權(quán)，美國社會(huì)學(xué)家戈夫曼所提出的“前臺(tái)”“后臺(tái)”現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)交互中愈發(fā)顯著?！皶窨汀笨梢酝ㄟ^文字、照片、視頻等形式在“個(gè)人主頁”強(qiáng)化希望別人看到的理想形象（即前臺(tái)表演），對(duì)某些不希望展示的內(nèi)容進(jìn)行隱藏（即后臺(tái)自我隱瞞）。（3）渴望與“看客”形成互動(dòng)?！皶窨汀痹趥鞑ミ^程中往往會(huì)想象著“看客”的回應(yīng)選擇過濾信息內(nèi)容，編輯、檢查信息的表達(dá)方式，以此塑造一個(gè)更被好友或陌生人關(guān)注或喜愛的形象。②網(wǎng)絡(luò)的無邊界性、共享性和互動(dòng)化特征為“曬客”培育了龐大的“看客”群體，這也成為激發(fā)“曬”行為興起盛行的源動(dòng)力之一。（4）傳者與受者角色間的轉(zhuǎn)換，“曬客”也積極關(guān)注其他網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)?！皶窨汀迸c“看客”的角色身份并不是固定不變的，“曬客”在進(jìn)行自我表露的過程中也積極關(guān)注外在環(huán)境的變化，關(guān)注其他網(wǎng)民的消息及熱門話題事件，網(wǎng)絡(luò)熱門話題事件也時(shí)常會(huì)影響“曬客”的內(nèi)容選題和信息表達(dá)方式。

三、網(wǎng)絡(luò)“曬”行為的傳播心理學(xué)透視

“曬客”的興起和發(fā)展受多種因素共同作用，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能終端的普及為網(wǎng)絡(luò)“曬”行為的盛行提供了技術(shù)條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展期價(jià)值觀的多元混沌現(xiàn)狀促使人們通過網(wǎng)絡(luò)排解社會(huì)壓力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)“曬”行為受獨(dú)特的心理機(jī)制的影響，在某些心理動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下“曬客”逐漸習(xí)慣甚至依賴在社交網(wǎng)絡(luò)中事無巨細(xì)的曝光自身經(jīng)歷、心情狀態(tài)等。結(jié)合現(xiàn)實(shí)案例，本文梳理歸納出了誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)“曬”行為的五種心理機(jī)制。

1、從眾心理，社會(huì)導(dǎo)向下的跟風(fēng)體驗(yàn)

“曬客”的興起，可追溯到2006年底北大副教授阿憶在其個(gè)人博客中公布自己的工資條。此后，“曬”工資引發(fā)了一股潮流，各行各業(yè)的網(wǎng)民開始將自己的工作年限、具體職務(wù)、工資收入、獎(jiǎng)金等“曬”到網(wǎng)上，很多網(wǎng)民受這種氛圍影響，紛紛加入“曬客”行列。③“曬客”所曬之物種類也逐漸擴(kuò)大，從餐點(diǎn)美食到新購衣物、從家庭裝飾到豪車駕座、從名人活動(dòng)到奇特經(jīng)歷等等，包羅萬象。受這股風(fēng)潮的影響，某些網(wǎng)民甚至習(xí)慣將自己每天吃了什么、做了什么、見了誰，全部記錄在社交網(wǎng)站中供眾人分享評(píng)論。

中國網(wǎng)民群體中以年輕人居多，相較傳統(tǒng)一代他們具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲，更樂意追隨社會(huì)風(fēng)潮以展現(xiàn)自身個(gè)性。年輕網(wǎng)民群體善于探求新知，好奇心強(qiáng)，精力充沛，也隨著“曬客”的流行而趨從若鶩。為了追求社會(huì)文化的發(fā)展潮流，年輕族群樂于投入充足的精力和時(shí)間體驗(yàn)新事物，且網(wǎng)絡(luò)的“曬”行為容易使網(wǎng)民群體獲得成就感和滿足感，從而形成在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中“曬”出個(gè)人生活點(diǎn)滴的習(xí)慣，“曬”行為興起的整個(gè)過程中從眾現(xiàn)象明顯。

2、自我表露，尋求情緒情感釋放

人類是社會(huì)性情感動(dòng)物，有著豐富的情感情緒。人類歷來有著尋求渠道記錄生活、釋放情緒的習(xí)慣，從最初的只供自己翻閱的日記，到在人群中傳閱的傳記，再到后來的博客、微博、微信界面“個(gè)人主頁”。“曬”可以看作是個(gè)人情感思想在網(wǎng)絡(luò)界面的延續(xù)表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)派生的社交媒介助推人類的情感交流平臺(tái)進(jìn)一步擴(kuò)大，“曬客”也得以以個(gè)人或他人的部分隱私為內(nèi)容，突破社會(huì)條件的限制，最大化公開表露自身情緒情感，推動(dòng)主體自身的人內(nèi)交流和人際交流、超人際交流。換句話說，在外塑形象的“自我”和自然狀態(tài)下“本我”的建構(gòu)認(rèn)知矛盾中，“曬客”是更接近于“本我”狀態(tài)的個(gè)體狂歡，網(wǎng)絡(luò)“曬”行為盛行也就成了現(xiàn)代人尋求情緒情感釋放的必然結(jié)果。

另一方面，當(dāng)代社會(huì)處于轉(zhuǎn)型發(fā)展初級(jí)階段，現(xiàn)代人承受著來自就業(yè)、人際關(guān)系、經(jīng)濟(jì)、情感等多方面的壓力，現(xiàn)代人有著強(qiáng)烈的情緒釋放需求，而在現(xiàn)實(shí)生活中迫于種種壓力人們并不能完全真實(shí)表露釋放個(gè)人情緒。鑒于網(wǎng)絡(luò)的便捷性和半虛擬化，“曬”就成了網(wǎng)民表露和釋放情緒情感的重要途徑。人們在網(wǎng)上“曬”出自己日常生活中的愉悅或煩悶之事，使自己的情感得到了很好的宣泄，有時(shí)還能夠通過好友間的互動(dòng)收獲他人的祝?；虬参俊o論是“曬客”自主性分享行為，還是網(wǎng)友的出謀劃策、鼓勵(lì)關(guān)懷都能滿足社會(huì)主體的情感需求。

3、自我提升，展現(xiàn)獨(dú)特人格特質(zhì)

從某種意義而言，社交媒體環(huán)境是由用戶個(gè)人價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)搭建的“人造自然環(huán)境”。在這個(gè)人造自然環(huán)境中，用戶所發(fā)表和關(guān)注的言論都可看作是一種尋求身份認(rèn)同、展現(xiàn)人格特質(zhì)的自我表達(dá)。自我提升是指人們總是傾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感覺。某些網(wǎng)絡(luò)用戶為了表現(xiàn)和提升個(gè)人的社會(huì)地位及生活品味，尋求優(yōu)于常人的人格特質(zhì)，會(huì)在網(wǎng)絡(luò)世界中借助各方資源構(gòu)造個(gè)人獨(dú)特媒介空間?！皶窨汀闭谴祟惷浇榛钴S用戶。虛擬人造自然環(huán)境中，傳播主體享受著社交媒體所帶來的大范圍及時(shí)互動(dòng)，使其能夠在更大的交互平臺(tái)呈現(xiàn)個(gè)人學(xué)識(shí)、生活品味和人格魅力等從而試圖獲取他人贊許。

社交網(wǎng)站中的信息多線程地?cái)U(kuò)散傳播，個(gè)人所的信息擁有更龐大的潛在聽眾群，激發(fā)了人類自我表現(xiàn)、獲取他人認(rèn)同尊重的本能。“曬”的傳播行為是自我表露本能在網(wǎng)絡(luò)世界中的延伸，傳播者能夠獲取傳播行為帶來的滿足感和優(yōu)越感。

4、消磨時(shí)光，彌補(bǔ)目標(biāo)缺失

社交媒介已經(jīng)成為現(xiàn)代人常態(tài)化使用的工作、交友、娛樂工具，人們越來越習(xí)慣長時(shí)段“在線”，并時(shí)不時(shí)刷新查看微博或朋友圈動(dòng)態(tài)。很多網(wǎng)民表示如果長時(shí)間段不能正常使用微信等社交網(wǎng)絡(luò)，他們時(shí)常會(huì)感覺焦慮、煩悶、不安，而這正是“社交網(wǎng)絡(luò)依賴癥”的表象之一。人們時(shí)常感到現(xiàn)實(shí)生活平淡無聊，而社交網(wǎng)站中充斥著豐富多彩的各類資訊，時(shí)常借助于各類社交網(wǎng)站消磨時(shí)光，通過“曬”生活的形式尋求存在感。另一方面，在忙碌的現(xiàn)代生活中，部分人群為了生活而奔波，受重重壓力所迫迷失了人生目標(biāo)，為了彌補(bǔ)目標(biāo)缺失的迷茫，這類人群成為“曬客”的一員，在“曬”中“享受、充實(shí)”自己的生活。

5、炫耀攀比，滿足自戀與虛榮心

在虛榮心、自戀等心理動(dòng)機(jī)作祟下，人們易顯現(xiàn)出超強(qiáng)表現(xiàn)欲和攀比等行為。炫耀攀比情結(jié)是激化“曬客”異化發(fā)展的重要原因之一。雖然“曬”的最初目的是為了交流、共享，不是為了攀比，但在“曬”的過程中很多人有意或無意的走向后者，有的“曬客”以炫耀為其主要目的，炫耀自己的面貌、炫耀自己的工資、炫耀自己的歸屬物品等等。④在網(wǎng)絡(luò)中充斥著炫富攀比案例，其中“郭美美事件”是典型代表，而此類事例是現(xiàn)代人價(jià)值觀偏離扭曲和心智心態(tài)發(fā)展不健康的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)管理缺乏規(guī)范化約束力也為炫富攀比“曬”行為提供了滋生溫床。

四、喧囂背后的虛無：“曬”行為的冷思考

網(wǎng)絡(luò)“曬”行為滿足了現(xiàn)代人信息交流互動(dòng)的需要，其體現(xiàn)的是轉(zhuǎn)型發(fā)展期社會(huì)主體在價(jià)值理念失調(diào)狀態(tài)下的一種心理緩沖與嘗試，是個(gè)人文化價(jià)值理念與社會(huì)價(jià)值觀沖突融合、協(xié)同發(fā)展過程的必然體現(xiàn)。在給人們帶來自我實(shí)現(xiàn)、分享交互等正面效應(yīng)的同時(shí)，它也帶來了一些負(fù)面效應(yīng)和社會(huì)發(fā)展憂患。

對(duì)社會(huì)主體而言，“曬客”現(xiàn)象容易造成個(gè)人過度依賴于網(wǎng)絡(luò)空間的自我呈現(xiàn)和信息收集，而忽略了現(xiàn)實(shí)生活中的人際交流活動(dòng)，使得人們?nèi)菀鬃躺聠?、自戀、虛榮和“曬”成癮等心理疾病；另外，網(wǎng)絡(luò)“曬”行為交換共享特征明顯，為了獲取高關(guān)注度和高回復(fù)率，易導(dǎo)致人們編造虛假信息或侵犯隱私內(nèi)容，例如有些網(wǎng)民為了一夜成名甚至不惜個(gè)人“艷照”只為博得他人關(guān)注。對(duì)社會(huì)而言，缺乏合理規(guī)范的“曬”行為也容易引發(fā)危機(jī)：首先，在社交媒介過度曝光個(gè)人隱私易被不法分子利用，引發(fā)社會(huì)安全隱患?！皶窨汀彼鶗裰锎蠖紒碓从诂F(xiàn)實(shí)生活，不可避免地與現(xiàn)實(shí)世界有著關(guān)聯(lián)，且有些社交媒介為實(shí)名登入，過度細(xì)節(jié)化曝光自己的日常生活容易招致不必要的麻煩。其次，“曬客”信息真?zhèn)坞y辨，引發(fā)輿論導(dǎo)向問題。某些“曬客”為了贏得一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，肆意制造“吸睛”新聞，而網(wǎng)絡(luò)新聞的真假又一時(shí)難辨，在某些熱點(diǎn)問題上網(wǎng)民又容易群體性盲目跟從，引發(fā)輿論導(dǎo)向偏頗的趨向。此類現(xiàn)象在“曬黑”族群中最易顯現(xiàn)，某些片面夸大或編造的“曬黑”內(nèi)容易引發(fā)網(wǎng)友的群體性盲目行為，甚至?xí)?dǎo)致某些影響社會(huì)安定的越軌行為的發(fā)生。以維權(quán)為初衷的“曬黑”時(shí)常會(huì)不受控制地演變?yōu)橐粓黾w性攻擊與謾罵，最終演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)暴力。最后，過度彰顯物質(zhì)追求，引發(fā)社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向的偏差。網(wǎng)絡(luò)所“曬”之物大都為衣食住行等“物質(zhì)”，且網(wǎng)絡(luò)中的“炫富”攀比現(xiàn)象比比皆是，在網(wǎng)絡(luò)空間過度張揚(yáng)物質(zhì)生活追求，容易使網(wǎng)友對(duì)現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，影響社會(huì)正確價(jià)值觀的樹立和踐行?？傃灾瑒?wù)必防止過度的“曬”使網(wǎng)絡(luò)空間演變成為異化信息群落——“眼球效應(yīng)”背后的判斷力缺失及道德缺失背后的信息垃圾場。

“曬”具有雙面效應(yīng)，既能引導(dǎo)個(gè)人和社會(huì)積極健康發(fā)展，也易引發(fā)“炫富”“網(wǎng)絡(luò)暴力”等不良風(fēng)氣，所以對(duì)網(wǎng)絡(luò)“曬”行為進(jìn)行全面認(rèn)知，挖掘其背后的心理因素，從源頭扼制錯(cuò)誤的異化“曬客”行為，倡導(dǎo)積極正確的價(jià)值觀和生活態(tài)度。

參考文獻(xiàn)

①約翰·帕爾弗里、厄而斯·加瑟：《網(wǎng)絡(luò)原住民》[M].湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2011

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③徐曉波，《大學(xué)校園“曬客”現(xiàn)象的心理學(xué)分析》[J].《齊齊哈爾大學(xué)學(xué)報(bào)( 哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》，2012（2）：68-71

④張婧，《從曬客到炫富的社會(huì)學(xué)分析》[J].《現(xiàn)代婦女》，2014（2）：150-155

篇9

【關(guān)鍵詞】文學(xué)傳播；網(wǎng)絡(luò)；碎片化閱讀

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀現(xiàn)狀

要談文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播，先從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀現(xiàn)狀入手，由閱讀狀況反推傳播羈觥

（一）碎片化閱讀

分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀現(xiàn)狀，首先要明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀媒介是什么。在智能手機(jī)興起之前，網(wǎng)絡(luò)閱讀主要基于電腦終端，當(dāng)智能手機(jī)興起之后，網(wǎng)絡(luò)閱讀主要是基于移動(dòng)終端。此時(shí)，“信息爆炸”已經(jīng)不只是一個(gè)宏觀的詞，在微觀層面上，每個(gè)人每時(shí)每刻都通過手機(jī)經(jīng)受著信息爆炸的沖擊。其中，快速、簡短、大量、類型繁雜的閱讀接踵而來，這種閱讀便被稱之為“碎片化”閱讀。寬泛來說，傳統(tǒng)的報(bào)紙期刊也可以歸于這一類，但基于移動(dòng)終端的碎片化閱讀將“碎”這一特質(zhì)無限放大，以至于信息是碎的，閱讀時(shí)間是碎的，閱讀方式是碎的，閱讀體驗(yàn)也是碎的。

（二）“無意識(shí)”的選擇――被推送

當(dāng)碎片化閱讀成為常態(tài)時(shí)，由于信息量大、閱讀時(shí)注意力集中程度低，關(guān)于閱讀內(nèi)容的選擇則會(huì)被部分代勞。最明顯的就是會(huì)受到各種各樣的“推送”，這種推送一般是基于個(gè)人的閱讀習(xí)慣，推送內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊。這種推送本身是為了提高用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)出來的，但也有一部分只是粗糙的宣傳，善于遴選的人能夠利用推送節(jié)約時(shí)間提高閱讀效率，而終日靠手機(jī)打發(fā)時(shí)間的人看到的則多為低質(zhì)量的推送。

（三）放下手機(jī)

由上面兩點(diǎn)分析可以看出，目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的文學(xué)傳播途徑主要基于移動(dòng)終端，也即聯(lián)網(wǎng)的智能手機(jī)一類；傳播特點(diǎn)是速度快、范圍廣、無界限、目標(biāo)受眾被刻意劃分（主要通過程序算法的形式）；傳播內(nèi)容是便于快速閱讀、易看也易忘的；受眾幾乎是所有連上網(wǎng)的人。直觀來看，網(wǎng)絡(luò)上傳播的文學(xué)質(zhì)量似乎差太多，那能不能放下手機(jī)，回歸經(jīng)典呢？答案是經(jīng)典可以回歸，手機(jī)卻無法放下。隨著互聯(lián)時(shí)代的來臨，手機(jī)已經(jīng)成了另一個(gè)身份證，放下手機(jī)是不可能的，積極地面對(duì)新技術(shù)帶來的變革，使技術(shù)為我所用而非受其束縛，才是恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度。

二、文學(xué)傳播的變與不變

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文學(xué)傳播的基本特點(diǎn)和大的形勢已經(jīng)知道了，下面就某幾點(diǎn)討論其中的本質(zhì)，探究變與不變的特點(diǎn)究竟在哪里。

（一）紙質(zhì)本依然存在

即使現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使文學(xué)傳播有了巨大變革，但紙質(zhì)本文學(xué)依然存在，為什么呢？有利可圖自然就會(huì)有人去做。某篇作品或某個(gè)作者在網(wǎng)絡(luò)上打開了知名度，然后出一本書，是自然而然的事；或者說主要是寫書，順便在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳，吸引粉絲。就算作者不愿屈從與這種形式，也會(huì)有相關(guān)機(jī)構(gòu)樂意代勞。文學(xué)的傳播媒介和方式變了，但其價(jià)值鏈沒有發(fā)生根本變化。

（二）知名作者走向臺(tái)前

在互聯(lián)網(wǎng)未誕生的時(shí)代，某個(gè)作家的粉絲想親眼與偶像見一面，恐怕是十分困難，但現(xiàn)在總能通過一些方法間接地“見到”自己崇拜的作者。這種客觀條件的改善大大加強(qiáng)了作者與讀者的聯(lián)系，使優(yōu)秀文學(xué)的傳播更有溫度，添加了更充沛的感情在里面，這是互聯(lián)網(wǎng)為文學(xué)傳播帶來的福音，也是給廣大作者、讀者帶來的福音。

（三）立體式大范圍傳播

從載體來看，以往的文學(xué)傳播，主要是文字，最多再配上插圖，現(xiàn)在則是文字、圖像、聲音立體融合，甚至可以做出專門的說書音頻和電影般的宣傳視頻。從宣傳效果來看，理論上來說，一部作品的宣傳可以推送到每一個(gè)人面前，只要他連上網(wǎng)。這種近乎駭人的傳播能力是前所未見的，并且在未來將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

從上述分析可以看出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，文學(xué)傳播的根本價(jià)值屬性是沒變的，但是其表現(xiàn)形式和表象特征是有變化的，總體來說是文學(xué)內(nèi)容更豐富，品質(zhì)差距更突出，傳播力度更強(qiáng)大。

三、案例分析

（一）網(wǎng)絡(luò)小說

20世紀(jì)末，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，網(wǎng)絡(luò)小說興起，文學(xué)網(wǎng)站也相應(yīng)誕生，“起點(diǎn)中文網(wǎng)”便是其中一個(gè)巨頭，筆者也曾是該網(wǎng)站的粉絲。網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展到現(xiàn)在，其實(shí)也漸漸進(jìn)入了一定的瓶頸，這個(gè)瓶頸便是寫的人太多，太多的話題都被寫爛了，出彩的內(nèi)容很難再看到，就算還有層出不窮的新鮮題材，也將很快被復(fù)制消磨，看過上百部作品，記住的還是最早期的那幾部。網(wǎng)絡(luò)使得文學(xué)的門檻大大降低，也使得為了掙錢所作出的讓步越來越多，所謂 “低端”市場被極大限度的放大，影響了文學(xué)的整體水平。

（二）“雞湯”與“干貨”之爭

在微信上看文章時(shí)，經(jīng)?？吹絻蓚€(gè)詞：“雞湯”和“干貨”。毫無營養(yǎng)的雞湯喝了只會(huì)惡心，干之又干的干貨又實(shí)在無法下咽，那么，加了雞湯調(diào)味的干貨是不是最好了呢？是的，但又不完全是。有雞湯味的干貨確實(shí)在微信上最受歡迎，可如果僅從是雞湯還是干貨的角度來判斷文學(xué)，那就脫離了文學(xué)本來的樣子，文學(xué)的本質(zhì)是表達(dá)，須知語言的簡練來自于感情的真摯，雞湯也好，干貨也好，其出發(fā)點(diǎn)更多的是宣傳，而非真正的表達(dá)。這一說法未必受到廣泛認(rèn)可，但卻值得思索。

（三）“羅輯思維”――說書還是賣書

在自以為有“調(diào)性”的人群中，沒有人會(huì)不知道“羅輯思維”?！傲_輯思維”以說書的方式去賣書，“站著也能把錢掙了”，不得不佩服羅胖的眼光和實(shí)力。“羅輯思維”有視頻，有“喜馬拉雅”APP的音頻，有微信商城，有天貓商城，把圖書售賣做成了品牌――“羅輯思維”獨(dú)家發(fā)售。在羨慕羅胖的同時(shí)也可以看到，僅從商業(yè)模式上來說，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文學(xué)傳播找到了一條新路子，那還有沒有其他新路子呢？筆者相信是有的，讓我們拭目以待。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的前進(jìn)步伐沒有人可以阻擋，唯有積極應(yīng)對(duì)，才能做出合理的反應(yīng)。誠然，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給文學(xué)傳播帶來了不利的影響，但往后的趨勢將是規(guī)范化，就像網(wǎng)購也將對(duì)誠信要求越來越高。擁抱新環(huán)境，積極融合，才是文學(xué)工作者以后的出路。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓嘯.微信公眾號(hào)：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的新生態(tài)[J].新聞愛好者，2016，09：43-45.

篇10

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) SNA 網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容源 傳播機(jī)制

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 06-0085-05

[Abstract] The online publishing channels can be divided into first party platform and the third party platform referring to the content source of network literature. According to the platforms and popular novels of SNA， different transmission mechanisms of content source are diversified. Degree， closeness and betweenness are reflected in the platform for all kinds of characteristics. Thus， this paper puts forward suggestions： different stages of content producers can chose appropriate platform based on centrality indicators； communication platform can be optimized from contracted writers.

[Key words] Network literature SNA Content source of network publishing Transmission mechanism

近年來，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)占據(jù)泛娛樂IP 產(chǎn)業(yè)鏈中的源頭地位，憑借其最簡單、快捷的輸出方式建立了牢固的粉絲根基和需求壁壘，已成為影視、動(dòng)漫、游戲等行業(yè)的內(nèi)容版權(quán)來源，隨著網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)向影視作品、游戲、動(dòng)漫改編的情況逐漸成熟，業(yè)界也開始意識(shí)到圍繞網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)進(jìn)行全媒體開發(fā)的重要性。全媒體的開發(fā)需要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行開展。本研究著眼于文學(xué)內(nèi)容源傳播機(jī)制，通過對(duì)不同傳播平臺(tái)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分析，借助網(wǎng)絡(luò)計(jì)量指標(biāo)描述內(nèi)容源的線上傳播規(guī)律，并對(duì)線上傳播平臺(tái)策略提出建設(shè)性建議。

1 研究綜述

研究者對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)傳播的研究主題主要集中于傳播特性、傳播渠道，以及新媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的影響。對(duì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)傳播渠道的研究中，學(xué)者們多從宏觀角度總結(jié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)有的幾種傳播渠道。魯若曦和曾少武（2011）[1]、汪義軍（2015）[2]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播渠道主要有四種，即網(wǎng)絡(luò)、博客、手機(jī)、電子書閱讀器，這種分類主要針對(duì)線上傳播。樂天茵子（2013）[3]則總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的線下傳播渠道，分別為實(shí)體出版、改編成電視劇電影發(fā)行和手機(jī)出版三種模式。李宇瀟（2015）[4]從更加全面的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播渠道進(jìn)行劃分，分為線上傳播、實(shí)體出版、影視劇改編、手機(jī)閱讀，包括線上和線下傳播。

在研究中也不乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上傳播平臺(tái)的傳播渠道分析，如盛大文學(xué)、博客、微博、微信等。作為線上內(nèi)容傳播的重要渠道，盛大文學(xué)的微付費(fèi)盈利模式和全版權(quán)運(yùn)營模式一直是學(xué)者的研究重點(diǎn)，微付費(fèi)的盈利模式看似是“蠅頭小利”，然而數(shù)量多、風(fēng)險(xiǎn)小的特點(diǎn)給類似平臺(tái)帶來了巨額利潤[5]；而后出現(xiàn)的博客和微博對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播也產(chǎn)生一系列影響。李秀杰（2009）[6]和李婷（2012）[7]的研究分別聚焦于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的博客和微博傳播載體形式，對(duì)兩個(gè)載體的傳播特性進(jìn)行分析。郭棟、吳蘭蘭（2015）[8]概括微信自出版平臺(tái)和其他出版方式相比的多種優(yōu)勢，如自主性、扁平化、互動(dòng)性等。

縱觀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播主題的相關(guān)研究，學(xué)者們多采用定性分析，缺少定量分析。在本研究中，利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分析方法研究網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的傳播平臺(tái)，這會(huì)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上傳播渠道研究提供一個(gè)新的視角。

2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺(tái)分類

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的簡單快捷讓越來越多的人加入網(wǎng)絡(luò)的行列，也出現(xiàn)越來越多的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，如起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、豆瓣閱讀等。此外，自媒體的發(fā)展也給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播帶來新的方向，本研究將現(xiàn)有的線上傳播平臺(tái)分為第三方平臺(tái)和第一方平臺(tái)兩種類型。

2.1 第三方平臺(tái)型

所謂第三方平臺(tái)型是指第三方通過建立平臺(tái)將內(nèi)容在平臺(tái)上集中傳播，采取該種傳播方式的平臺(tái)中以起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、豆瓣閱讀為典型代表[9-10]。這種傳播方式的優(yōu)點(diǎn)在于，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)本身已經(jīng)積累一定的用戶，也就是說內(nèi)容在出版之前就已經(jīng)有一定的受眾基礎(chǔ)，所以內(nèi)容傳播相對(duì)比較容易，內(nèi)容生產(chǎn)者可以借助平臺(tái)的知名度來擴(kuò)大內(nèi)容的影響，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)來說，對(duì)其影響最大的無疑是網(wǎng)絡(luò)小說門戶網(wǎng)站，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)小說愛好者都是通過文學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行閱讀的（周金花，2012）[11]。

2.2 第一方平臺(tái)型

和第三方平臺(tái)相對(duì)的是第一方平臺(tái)，顧名思義，就是內(nèi)容的生產(chǎn)者與讀者進(jìn)行“面對(duì)面”的交流，所生產(chǎn)的內(nèi)容直接面向受眾，這種傳播方式以自媒體傳播平臺(tái)為典型，如微博、微信公眾賬號(hào)、博客等。網(wǎng)絡(luò)的開放性加之社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，人們不再滿足于被動(dòng)地接受信息，開始主動(dòng)地創(chuàng)造信息，從受者向傳者轉(zhuǎn)變，逐漸發(fā)展成為一種自媒體。媒體的革新必然會(huì)給傳播方式帶來極大的變化[12]，這種傳播方式與以往的傳播方式最大的不同在于傳者與受者之間能夠無縫連接，就使得內(nèi)容的生產(chǎn)者能夠及時(shí)了解受眾的反饋[13]。面對(duì)海量的內(nèi)容，如何能借助第一方平臺(tái)使自身脫穎而出，是每一位自媒體人需要考慮的問題。此外，還存在一種非常規(guī)的傳播平臺(tái)，部分網(wǎng)友會(huì)把獲得的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過貼吧或者其他社區(qū)網(wǎng)站分享給網(wǎng)友，也將其歸為第一方平臺(tái)型，盡管這種傳播方式不利于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)的保護(hù)，但是卻普遍存在于網(wǎng)絡(luò)中。

3 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)傳播平臺(tái)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分析

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法（SNA）在社會(huì)學(xué)中的應(yīng)用最為廣泛，是刻畫網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、特性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一種重要研究方法。它是一種從數(shù)據(jù)分析――確定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)――歸納總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)分析。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析強(qiáng)調(diào)行為主體之“關(guān)系”的重要性，要找出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在關(guān)系格局在結(jié)構(gòu)上的規(guī)律，在本研究中，傳播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品就是兩個(gè)行動(dòng)者集合，屬于2-模網(wǎng)絡(luò)分析。

3.1 樣本選擇與采集

3.1.1 傳播平臺(tái)

根據(jù)前文分類，第一方平臺(tái)型選取新浪微博、博客、微信公眾平臺(tái)、社區(qū)和貼吧。第三方平臺(tái)型選取起點(diǎn)中文、創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、豆瓣閱讀和Kindle電子書。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品

在眾多傳播平臺(tái)中有海量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品，對(duì)作品的選取主要考慮熱門程度。隨著《花千骨》《盜墓筆記》的火熱，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品改編成影視作品成為一股潮流，所以從該角度選取熱門影視作品的原著，如《花千骨》《盜墓筆記》《云中歌》《瑯琊榜》《華胥引》《何以笙簫默》。此外，本文分別從起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)中選取位于風(fēng)云榜的文章，《莽荒紀(jì)》《絕世唐門》《武極天下》《誅砂》《擇天記》在起點(diǎn)中文網(wǎng)的總點(diǎn)擊數(shù)均超過60萬的點(diǎn)擊量，其中《擇天記》也是創(chuàng)世中文網(wǎng)人氣排行榜的榜首。從晉江文學(xué)城言情小說排行榜中選取《邪王追妻：廢材逆天小姐》，同時(shí)選取卓越亞馬遜網(wǎng)站言情小說銷售排行榜中的《何所冬暖，何所夏涼》《你一念之間我情深一場》，以及豆瓣閱讀排行榜中的《什么鬼》《四季便當(dāng)》《7天治愈拖延癥》等。

3.2 樣本整理

通過UCINET軟件，搜集的數(shù)據(jù)可建立一個(gè)“平臺(tái)-作品”的矩陣，平臺(tái)占據(jù)橫軸，即起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、豆瓣閱讀、社區(qū)分享、Kindle、新浪微博、博客、微信公眾平臺(tái)9個(gè)傳播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品占據(jù)縱軸，即20篇網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說。每一個(gè)個(gè)體之間的聯(lián)系在矩陣中用二進(jìn)制數(shù)據(jù)進(jìn)行描述，若存在聯(lián)系則記為“1”，若不存在聯(lián)系則記為“0”。在本文中，所謂的“有聯(lián)系”是指網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品在平臺(tái)中，如表1所示。

在表1中，《武極天下》在起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、社區(qū)分享和微信公眾平臺(tái)上，則分別記為“1”，其他平臺(tái)記為“0”，同理，《誅砂》在起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)和社區(qū)分享上，分別記為“1”，其他平臺(tái)記為“0”，以此類推。

3.3 基于2-模網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)間關(guān)系分析

3.3.1 2-模數(shù)據(jù)的圖形分析

將數(shù)據(jù)整理成矩陣后，在NetDraw中按照MDS（MultiDimensional Scaling，即多維量表）方法繪制可視化社會(huì)網(wǎng)絡(luò)圖譜，如圖1所示。

由于多維量表技術(shù)是根據(jù)距離進(jìn)行畫圖的，因此在二維空間內(nèi)，距離越近的節(jié)點(diǎn)關(guān)系也越緊密。從圖一中可知，kindle、微博和豆瓣閱讀在距離上比較接近，這說明三者在的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品上具有較大的一致性。豆瓣閱讀和起點(diǎn)中文網(wǎng)距離較遠(yuǎn)，說明二者在的作品上有很大的區(qū)別，圖譜也體現(xiàn)了這種差異性，豆瓣閱讀的定位是小眾化、文藝、清新的風(fēng)格，與以武俠、玄幻為主的起點(diǎn)中文網(wǎng)相距甚遠(yuǎn)。下文將采用度中心性指標(biāo)進(jìn)行量化分析。

3.3.2 2-模數(shù)據(jù)的中心性量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析

在UCINET中，矩陣的中心度測量需要構(gòu)建一個(gè)2部矩陣，通過生成的2部矩陣可以得出2-模網(wǎng)絡(luò)的中心性度量指標(biāo)：點(diǎn)度中心度、接近中心度和中間中心度的測量結(jié)果，如表二所示。

3.3.2.1 點(diǎn)度中心度

點(diǎn)度中心度描述的是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中一個(gè)成員在信息傳播中的地位，也就是它在信息傳播中所擁有的權(quán)力。點(diǎn)度中心度越高說明該成員在信息傳播過程中的權(quán)力越大，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中越處于核心位置。點(diǎn)度中心度最大的是創(chuàng)世中文網(wǎng)，接下來依次是社區(qū)分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點(diǎn)中文網(wǎng)、微博、博客、微信公眾平臺(tái)、晉江文學(xué)。

每個(gè)節(jié)點(diǎn)的點(diǎn)度中心度不僅可以通過具體的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，還可以通過可視化圖像展現(xiàn)出來，如圖2所示。在圖2中，創(chuàng)世中文網(wǎng)這個(gè)節(jié)點(diǎn)的面積最大，說明點(diǎn)度中心度也最大，Kindle、豆瓣閱讀和起點(diǎn)中文網(wǎng)的中心度相近。

圖中創(chuàng)世中文網(wǎng)的點(diǎn)度中心度最高，這與之前預(yù)想的不太一致，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的龍頭老大，起點(diǎn)中文網(wǎng)的點(diǎn)度中心度并不是最高，反而位居第四，相比之下，點(diǎn)度中心度最高的創(chuàng)世中文網(wǎng)所涵蓋的作品類型則較為全面。由此可以看出，同時(shí)擁有創(chuàng)世中文網(wǎng)和起點(diǎn)中文網(wǎng)的閱文集團(tuán)，在IP內(nèi)容源的版權(quán)擁有率上占據(jù)著絕對(duì)的統(tǒng)治地位。此外值得注意的是，社區(qū)分享的點(diǎn)度中心度位居第二，可見，大部分的文學(xué)作品內(nèi)容可以比較容易在互聯(lián)網(wǎng)上中找到，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容版權(quán)保護(hù)工作是極大的挑戰(zhàn)。

3.3.2.2 接近中心度

接近中心度測量的是單個(gè)行動(dòng)者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中不被其他個(gè)體所控制的程度，接近中心度與獨(dú)立的能力成反比，接近中心度越低，說明該行動(dòng)者不被控制的能力越高，越處于網(wǎng)絡(luò)的核心位置。在此次測量中，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最低，說明它不被控制的能力最高，處在網(wǎng)絡(luò)的核心位置。剩余從小到大依次是社區(qū)分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點(diǎn)中文、微博、微信公眾平臺(tái)、博客、晉江文學(xué)，這與點(diǎn)度中心度的排列順序基本一致。

3.3.2.3 中間中心度

中間中心度測量的是行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)資源的控制能力，中間中心度與控制能力成正比，中間中心度越高，該行動(dòng)者在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)資源的控制能力就越強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)中的地位就越重要。從分析結(jié)果可以看出，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最高，接下來依次是社區(qū)分享、豆瓣閱讀、Kindle、晉江文學(xué)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、微博、博客。測量結(jié)果顯示，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最高，自然占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中的重要地位。值得注意的是晉江文學(xué)，晉江文學(xué)的點(diǎn)度中心度最小，在點(diǎn)度中心度和接近中心度的排列中都位居最后，然而晉江文學(xué)的中間中心度位居第五，超越了起點(diǎn)中文網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)、微博和博客，基于這20個(gè)IP內(nèi)容源的采樣數(shù)據(jù)可以看到，晉江文學(xué)雖然所擁有的數(shù)量最少，但是卻占據(jù)在內(nèi)容源傳播的關(guān)鍵位置。

4 SNA模型分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)的傳播啟示

4.1 內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)傳播平臺(tái)的選擇

新興作者的作品適宜接近中心度低的平臺(tái)上展示。新晉作家主要目標(biāo)是增加讀者忠誠度，形成網(wǎng)絡(luò)小說粉絲圈，所以在作品投放時(shí)應(yīng)選擇接近中心度低的內(nèi)容平臺(tái)，因?yàn)樵擃惼脚_(tái)在傳播便捷性上更具優(yōu)勢，可以將作品更為直接地傳遞給讀者，不需依賴其他平臺(tái)，為新晉作家打開知名度、吸引讀者提供了更為迅速有效的渠道。自媒體對(duì)信息的傳播、用戶黏度的增加有著自身的優(yōu)勢，如傳播的便捷性和有針對(duì)性、互動(dòng)的直接性等，新晉和人氣上升期的作者可以多關(guān)注自媒體出版方式。

同時(shí)也可以看到，點(diǎn)度中心度高的平臺(tái)并不適合新晉作者出版作品，點(diǎn)度中心度高意味著平臺(tái)的內(nèi)容海量，新作品很容易被淹沒，其兼容性高的特點(diǎn)也使新作家無法突出自身特色，形成有針對(duì)性的讀者群體。新晉作家也應(yīng)避免獨(dú)家授權(quán)，需要通過廣撒網(wǎng)的策略來吸引讀者瀏覽。

相較而言，已經(jīng)成名的作家則可以選擇中間中心度高的平臺(tái)。此類平臺(tái)對(duì)作品掌控能力強(qiáng)，讀者需要通過此類平臺(tái)才能閱讀，更好地保護(hù)作品和集中讀者群。成名作家網(wǎng)絡(luò)知名度較高，采取獨(dú)家簽約可以針對(duì)讀者群進(jìn)行互動(dòng)交流，不必分散精力在多家平臺(tái)經(jīng)營自己的粉絲群，并為日后打造IP矩陣奠定基礎(chǔ)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的選擇策略

三種中心性指標(biāo)均處于核心位置的內(nèi)容平臺(tái)可建立新手作家培養(yǎng)體系。此類平臺(tái)因其內(nèi)容資源數(shù)量、控制力和便捷性方面優(yōu)于其他平臺(tái)，流量建設(shè)和用戶黏性方面已經(jīng)超越其他內(nèi)容渠道商，在未來發(fā)展方面可考慮潛力作家的培養(yǎng)，將自身打造成新銳作家培育基地。點(diǎn)度中心度高的平臺(tái)同時(shí)存在內(nèi)容泛濫、題材重復(fù)的質(zhì)量問題，版權(quán)保護(hù)的成本也因內(nèi)容過多而大幅提升，因而需要改變平臺(tái)現(xiàn)在內(nèi)容繁雜的局面，從差異化內(nèi)容入手，形成獨(dú)有的品牌特色。需要指出的是，點(diǎn)度中心度相近的平臺(tái)并不意味著內(nèi)容同質(zhì)化，平臺(tái)仍可根據(jù)自己的定位選擇簽約作家。

接近中心度和中間中心度低的平臺(tái)并不適宜獨(dú)家授權(quán)的機(jī)制。此類平臺(tái)應(yīng)該采取大面積吸引作家的方式，逐步提升作家的知名度，降低平臺(tái)的可替代性，再實(shí)施獨(dú)家簽約的策略。接近中心度和中間中心度高的平臺(tái)適宜簽約讀者數(shù)量龐大的作家，依靠其網(wǎng)絡(luò)影響力提高網(wǎng)站獨(dú)立性，增加讀者黏性，降低接近中心度。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中處于次核心位置的平臺(tái)可以設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享互通機(jī)制，資源共享利益均沾，互相彌補(bǔ)點(diǎn)度中心度、接近中心度和中間中心度的不足，促進(jìn)內(nèi)容源的對(duì)外輻射力度。

5 結(jié)束語

本研究通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的2-模網(wǎng)絡(luò)，從傳播平臺(tái)和內(nèi)容兩個(gè)維度進(jìn)行量化分析，分析結(jié)果對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)發(fā)展決策都具有借鑒意義。對(duì)研究樣本的選擇主要是根據(jù)文學(xué)作品的熱門程度，通過人工篩選的方法分別選出不同類型的幾篇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和代表性平臺(tái)，數(shù)據(jù)分析的樣本量較少。未來相關(guān)主題的研究中，通過擴(kuò)大數(shù)據(jù)樣本采集廣度，對(duì)高影響力內(nèi)容源涉及的傳播平臺(tái)進(jìn)行全面分析，可以更具針對(duì)性地提出有效的優(yōu)化策略。

注 釋

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