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關(guān)鍵詞：傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 中華武術(shù)發(fā)展觀

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：1004―5643（2014）01―0011―03

1 前言

中華武術(shù)是以中國傳統(tǒng)文化為理論基礎(chǔ)，以技擊方法為主要內(nèi)容，以套路、格斗、功法為表現(xiàn)形式的民族傳統(tǒng)體育項目，是遠古先民經(jīng)過長期的社會實踐與生產(chǎn)生活實踐的總結(jié)。在歷史的長河中，偉大的中華民族歷經(jīng)時間的考驗，與自然搏斗為生存競爭，在一系列的進化演變過程中，結(jié)合中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出了具有中華民族特色的瑰寶――武術(shù)。這是幾千年來歷史的積淀，這是歲月長河中華夏兒女智慧的結(jié)晶。時至今日，武術(shù)不僅僅只是一項體育運動，更是一種精神的象征，武術(shù)以其獨有的特色在中華民族前進的道路中經(jīng)久不衰，成為自強不屈、百折不撓、堅強果敢、正義無畏的象征。然而，隨著科技的進步，時代的發(fā)展，以及法制的健全等因素，武術(shù)的技擊功能已逐漸淡化出人們的視野中，越來越多的傳統(tǒng)武術(shù)成為養(yǎng)生保健的運動操，失去了原有的武術(shù)滋味，中華武術(shù)的傳承與發(fā)展面臨著前所未有的危機。如何緊跟時代腳步，加快自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，適應(yīng)時展已成為當今中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一大主題?；ヂ?lián)網(wǎng)是人類進入二十一世紀后的一項偉大的發(fā)明，它的出現(xiàn)拓寬了人們的溝通渠道，加快信息資源的傳遞速度，使得整個世界變成一個“地球村”，中華武術(shù)應(yīng)借助這一現(xiàn)代科技平臺的優(yōu)勢并結(jié)合自身特點，發(fā)揚中華武術(shù)的內(nèi)在精髓和傳統(tǒng)文化的長處而后進行轉(zhuǎn)變，使中華武術(shù)從新煥發(fā)生機。

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網(wǎng)絡(luò)傳播概述

2.1 網(wǎng)絡(luò)的定義

今天，我們說到網(wǎng)絡(luò)時，通常是指Intemet，但從計算機技術(shù)角度來看，網(wǎng)絡(luò)的概念遠遠超出了互聯(lián)網(wǎng)。廣義上講，網(wǎng)絡(luò)原指用一個巨大的虛擬畫面，把所有東西連接起來，也可以作為動詞使用。從狹義上講，在計算機領(lǐng)域中網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達到資源共享和通信的目的。計算機網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸、接收、共享的虛擬平臺，通過它把各個點、面、體的信息聯(lián)系到一起，從而實現(xiàn)這些資源的共享。它是人們信息交流使用的一個工具。作為工具，它一定會越來越好用的。功能會越來越多，內(nèi)容也會越來越豐富。網(wǎng)絡(luò)會借助文字閱讀、圖片查看、影音播放、下載傳輸、游戲聊天等軟件工具從文字、圖片、聲音、視頻，等方面給人們帶來極其美好的使用和享受。這是整體上對網(wǎng)絡(luò)的概念進行總結(jié)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)傳播的定義

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播和人際傳播的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。因此，給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計算機或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的這些優(yōu)勢，都可以成為中華武術(shù)傳播與發(fā)展的一次契機，怎樣抓住這次機遇迎接挑戰(zhàn)，是我們當前所要面對的一個重大難題。

3 中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀

社會的進步、文化的沖突、生活方式的變遷，使得中華武術(shù)的生存空間也發(fā)生著巨大變化。尤其是在我國實施舉國體制和以競技體育為主體的大背景下，競技體育獨樹一幟，大量傳統(tǒng)武術(shù)的傳播與發(fā)展陷入了困境，加之社會物欲橫流，在這個一切以金錢為衡量價值標準的社會大環(huán)境下，中華武術(shù)本身就很難吸引年輕人的目光，雖有一批癡心的武學(xué)大家在苦苦支撐，但從整體上看，整個武術(shù)的傳播與發(fā)展可謂是舉步維艱。隨著全球步入信息化時代，人們的生活觀念和方式也發(fā)生著巨大的變化，包括衣食住行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質(zhì)生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀。中華武術(shù)雖然也隨著社會生產(chǎn)方式的變化而做出一定的變化，但從根本仍然是按照自己的發(fā)展軌跡進行傳承，在這個過程中，有的傳統(tǒng)武術(shù)因為缺少合適的傳播機制而漸漸消亡，有的傳統(tǒng)武術(shù)則被改造成其他的形式而存在。

如今，中華武術(shù)的生存與發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，許多保守的門派觀念仍然制約著武術(shù)的傳播與發(fā)展。面對當下嚴峻的形式，我們必須要改變自身的想法，打破思想的禁錮，才能使中華武術(shù)重現(xiàn)生機。與其坐以待斃的抱著先人的遺物等死，不如大膽創(chuàng)新結(jié)合實踐進行改變。武術(shù)從其發(fā)展之初到現(xiàn)在，一直都在不斷地發(fā)生變化。因此，要用發(fā)展的眼光去看待武術(shù)的轉(zhuǎn)型。武術(shù)和世界其他民族的武技都是技擊術(shù)，都源于原始的格斗技能。然而，這些格斗技能動作無論是形式還是內(nèi)容都是簡單而直接的，是原始的、本能的和無序的。這種原始的格斗技能動作不能稱作為武術(shù)。只有在不斷注入民族文化后，才能最終形成我們所說的類似于武術(shù)的“物質(zhì)”。當文化融入到武術(shù)中的時候，武術(shù)就不單單只是一種格斗技能了，而是民族文化的傳遞與精神的象征。本著這種思想原則，武術(shù)本身便不難發(fā)生改變。在我國歷史長河的發(fā)展過程中，武術(shù)的功能不斷豐富。武術(shù)傳播與發(fā)展到現(xiàn)代，其功能已由當初技擊功能向健身和養(yǎng)生、健體防身、觀賞等方面發(fā)展，武術(shù)通過傳播使其技藝中融入了中國傳統(tǒng)文化的全部內(nèi)涵，并使自身成為了中國傳統(tǒng)文化濃縮體而存在。無論怎樣演變，武術(shù)的核心價值觀念仍舊是以中華傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，我們所要求的傳播與發(fā)展方式的改變，就是要以中華傳統(tǒng)文化為根據(jù)地，以武術(shù)本身所具有的技擊技術(shù)為手段，以現(xiàn)代高科技手段為跳板，進行一次質(zhì)的飛躍，從而實現(xiàn)中華武術(shù)的偉大復(fù)興。網(wǎng)絡(luò)傳媒的出現(xiàn)，恰恰是這次轉(zhuǎn)變的一個良好的平臺，為中華武術(shù)的傳播與發(fā)展提供了一次寶貴的機遇。

4 網(wǎng)絡(luò)傳播對中華武術(shù)傳播與發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，其本身就具有如下優(yōu)勢，第一，信息多元化；第二，表現(xiàn)形式立體化；第三，傳播互動化。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的高速發(fā)展以及其本身所具有的諸多有點，已被越來越多的專家學(xué)者所重視，許多的產(chǎn)品便依托網(wǎng)絡(luò)傳播為載體進行傳播發(fā)展，同樣，中華武術(shù)也不例外。

4.1 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技術(shù)傳承的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播在對武術(shù)技術(shù)傳承方面，有著十分重要的作用。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作和學(xué)習方式，尤其在學(xué)習方面效果明顯。多媒體的應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)課堂的出現(xiàn)、以及遠程教育等都在慢慢的改變我們的學(xué)習生活。在武術(shù)的教學(xué)過程中便可以采用這種方式。例如，在學(xué)習傳統(tǒng)套路時，以往的教學(xué)模式都是老師對學(xué)生的言傳身教，在進行幾次教學(xué)后，便讓學(xué)生自己進行練習，這種教學(xué)方法的缺點是學(xué)生對自己不熟悉的套路動作演練困難時，唯有等老師的再次指點，這中間便存在著學(xué)習的斷層，不利于技術(shù)動作的掌握。如果把整套套路動作編成視頻的格式，并附注相應(yīng)的解釋，把視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中，學(xué)生可利用課余時間去網(wǎng)上查找所要學(xué)習的套路的視頻，拷貝下進行研究學(xué)習，便會達到鞏固學(xué)習效果的目的，提高教學(xué)質(zhì)量，從而有利于武術(shù)技藝的傳承。當然，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)技藝的傳承不單單局限于這一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，國力的提高以及人們思想的轉(zhuǎn)變等因素，武術(shù)也一改往日血腥廝殺的頭臉，作為傳統(tǒng)體育項目重新正站在歷史的舞臺上，越來越多的武術(shù)比賽走進人們的生活中；雖然有些時候由于時間和地域上的限制，人們很難在第一時間內(nèi)觀賞到精彩的賽程，可是網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了這一局面。我們可以通過網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，從多方位多角度去觀看武術(shù)運動員的比賽，甚至可以通過慢鏡頭回放清晰地看到每一種招式的變化，對自己喜歡的技術(shù)動作可以把其下載起來日后進行專研，這在以往是不可想象的。

再比如，以太極拳為例，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，我國現(xiàn)今退休的老年人群中，學(xué)習太極拳、太極劍、太極扇等太極拳法的人數(shù)占整個老年健身娛樂人數(shù)比例的50%以上，如何把太極拳更好的向老年人進行傳播，以目前現(xiàn)有的武術(shù)教練的師資力量很難達到預(yù)想的效果。網(wǎng)絡(luò)傳播便是一個很好的基點，武術(shù)教練可以通過遠程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的模式在網(wǎng)上進行太極拳的遠程教學(xué)，并加以相應(yīng)的視頻進行輔助，完全可以使老年健身人群達到學(xué)會太極拳的目的，不僅利于武術(shù)的傳播，更推動了技藝的傳承，由此帶動以一些武術(shù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的出現(xiàn)，又促進了武術(shù)的發(fā)展，是一舉多得的美事。網(wǎng)絡(luò)傳播的種種便利突破了時間、地域、門派和思想上的束縛，把武術(shù)技藝的精華部分帶到網(wǎng)絡(luò)的世界中，方便人們學(xué)習瀏覽，利于武術(shù)技藝的傳播，增加人們對武術(shù)的認識和喜愛程度，對傳統(tǒng)武術(shù)技藝的傳承功不可沒。

4.2 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)文化內(nèi)涵傳播的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)外的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)武術(shù)也在迅速的發(fā)展?，F(xiàn)在，國家武術(shù)的有關(guān)主管部門已經(jīng)設(shè)立了官方網(wǎng)站，各門派之間也有自己的武術(shù)網(wǎng)站，用以宣傳武術(shù)的內(nèi)在精髓以及各門派之間的淵源等，這些都為武術(shù)的傳播起著重要的推動作用。當今社會，隨著電腦家庭化的普及，網(wǎng)絡(luò)使用的范圍增大，上至年過花甲的老人，下至學(xué)齡前的幼童，或多或少的都在接觸著網(wǎng)絡(luò)，更不用說青年人們了，由此可見網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響已根深蒂固。如果利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，把武術(shù)中的文化內(nèi)涵以及處世價值觀念等一系列有利于武術(shù)文化傳播的內(nèi)容融入到網(wǎng)絡(luò)中，借助網(wǎng)絡(luò)的平臺進行傳播，便會一改武術(shù)在此之前出現(xiàn)的傳播與發(fā)展的困境。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用視頻、圖像、文字、音效、甚至是3D、4D等技術(shù)手段，改良武術(shù)傳播過程中的傳統(tǒng)方式，使其以新的技術(shù)手段、新的精神面貌、新的宣傳方法展現(xiàn)在世人面眼前，這種傳播方法會令人感覺煥然一新，從而吸引更多的人去了解武術(shù)，接觸武術(shù)，對武術(shù)起到傳播的作用。當然，在武術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播融合之間難免會有一些變化存在，但我們應(yīng)以發(fā)展的眼光去看待問題，如若想使中華武術(shù)繼續(xù)流傳下去，就必須摒棄傳統(tǒng)武術(shù)中的陋習，取其精華，去其糟粕，把武術(shù)中最優(yōu)秀的內(nèi)容，在不改變主體思想的情況下去融合網(wǎng)絡(luò)，順應(yīng)時代的發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢去宣傳武術(shù)的文化內(nèi)涵，這將會是武術(shù)傳播與發(fā)展的一條最佳出路。

4.3 網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播整體功能性的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播是把雙刃劍，在武術(shù)融入網(wǎng)絡(luò)進行傳播過程中難免會有有一些不良因素存在，這是對任何一個改良都不可避免的。我們不應(yīng)無限放大網(wǎng)絡(luò)傳播中的劣勢，而應(yīng)積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)傳播與發(fā)展所帶來的積極作用，趨利避害加快網(wǎng)絡(luò)傳播中武術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型，推動整個武術(shù)的傳播與發(fā)展。從整體上看，網(wǎng)絡(luò)傳播對武術(shù)的傳播與發(fā)展利大于弊，無論是武術(shù)技藝的傳承還是武術(shù)文化內(nèi)涵的推廣，都不能忽視網(wǎng)絡(luò)傳播所帶的便利，我們應(yīng)以辯證的思維去看待這一問題問題，

5 發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。打造良好的武術(shù)傳播與發(fā)展平臺

網(wǎng)絡(luò)傳播在給中華武術(shù)傳播與發(fā)展帶來新的契機的同時，給武術(shù)的形態(tài)和性質(zhì)也不免會帶來某種程度的改變，甚至會帶來不可低估的負面影響。作為一個完整的虛擬世界，網(wǎng)絡(luò)傳播過程中對武術(shù)原有的技術(shù)動作或是某些內(nèi)涵方面的舍棄，就不免降低了武術(shù)以肢體動作和身體語言為表現(xiàn)媒介，以其中所蘊含的儒家、道家、佛家等傳統(tǒng)文化內(nèi)涵為靈魂的所特有的魅力，使得武術(shù)成為由“比特”（字節(jié)）構(gòu)成、由電子傳輸和顯像虛幻的文字世界里。這里，“比特”代替了具體的物質(zhì)材料來傳輸武術(shù)的各種信息，這種信息與武術(shù)的載體是各自獨立的，而不必是武術(shù)信息拘束于某一特定的載體。整體上講，它既可以是文字，又可以是圖片或是視頻。這樣，雖然避免了缺少現(xiàn)實材料而不能習武或是觀賞武術(shù)的困惑，但同時也失去了武術(shù)在現(xiàn)實感性材料中表現(xiàn)與創(chuàng)造的可能性。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬化世界里，用“比特”來加以傳輸和表現(xiàn)，就勢必會降低其獨特的藝術(shù)感染力，甚至還有可能使得原有的技擊特點、運動風格、格斗技巧、文化內(nèi)涵變得面目全非。而且，通過電腦表現(xiàn)出來的畫面都是不完整的、片面的，雖然會有些文字性注解，但還是人們從整體上了解武術(shù)的特點，從而失去親身體驗武術(shù)的機會。

盡管在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中會對中華武術(shù)的傳播與發(fā)展產(chǎn)生一些弊端，但從根本上看，網(wǎng)絡(luò)傳播是有利于武術(shù)傳播與發(fā)展的。一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播可解利用自身信息資源傳播迅捷的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)把武術(shù)推廣到地球上的任何一個有網(wǎng)絡(luò)的角落，讓更多的人了解中華武術(shù)，解讀中國傳統(tǒng)文化的思想精髓；另一方面，我們又可借著網(wǎng)絡(luò)傳播多元化和表現(xiàn)形式獨立化的特點，把武術(shù)融入到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，形成所謂的“武俠動漫”和“功夫網(wǎng)游”等武術(shù)副業(yè)，從而帶動一系列有關(guān)武術(shù)特色的產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，使武術(shù)不再是刻薄古板的傳統(tǒng)技藝，而是順應(yīng)時代變化的新思想，新文化，新藝術(shù)。在這一過程中，我們既要保持武術(shù)本身的滋味，又要開拓創(chuàng)新為武術(shù)的傳播與發(fā)展另辟新徑，其中的關(guān)鍵是要把握住時代的脈搏，并要牢記武術(shù)的內(nèi)涵與宗旨，不被外來思想所蒙蔽和蠱惑，促成武術(shù)的傳播與發(fā)展的新飛躍。

6 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)傳播只是傳播武術(shù)的一種方式、一個平臺；但是我們不能只站在網(wǎng)絡(luò)傳播的角度去思考武術(shù)傳播之路，應(yīng)該以展現(xiàn)中國精神為前提，以弘揚中華文化為根本，以構(gòu)建和諧社會為核心，提倡文化自由思想，崇尚和平的民族精神，構(gòu)建體育、文化交流的平臺，展現(xiàn)一種厚德載物的胸襟，提升中國文化的軟實力。我們在改造武術(shù)，大力傳播與發(fā)展武術(shù)的同時，應(yīng)牢記武術(shù)的核心和根本，注重其本源，完善整個傳播機制。因而，中華武術(shù)可以在網(wǎng)絡(luò)傳播的帶動作用下不斷深化改革，吸收新信息、新技術(shù)、跟上時展的步伐，共同協(xié)調(diào)發(fā)展。

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篇2

【關(guān)鍵詞】傳播學(xué)；網(wǎng)絡(luò)語言；視角

網(wǎng)絡(luò)語言是在不斷地使用過程中為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)媒介而在傳播實踐中不斷改變形成的一種新語言，表現(xiàn)出與很多傳統(tǒng)語言不一樣的特點。針對網(wǎng)絡(luò)語言開展系統(tǒng)的研究，不僅能夠全面理清網(wǎng)絡(luò)語言傳播中存在的傳播規(guī)律，更深入的把握網(wǎng)絡(luò)語言的特點，從而更好的在實際生活中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語言，還能對網(wǎng)絡(luò)語言的使用進行有效規(guī)范。與此同時開展針對網(wǎng)絡(luò)語言的研究能夠拓展中國傳統(tǒng)語言的范疇，引入更加新鮮、有特色語言內(nèi)容，加上網(wǎng)絡(luò)語言與傳播學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科都有著縱橫交錯的關(guān)系，極大地開拓了語言研究的范圍。語言是時代的忠實記錄者，研究網(wǎng)絡(luò)語言還能夠更好的了解中國社會的極端性發(fā)展，從中開展網(wǎng)絡(luò)民情監(jiān)測。

一、網(wǎng)絡(luò)語言的定義

網(wǎng)絡(luò)語言是在互聯(lián)網(wǎng)的特殊媒介環(huán)境中產(chǎn)生的全新的語言形式。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們接觸最為頻繁的媒介工作，而依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快、信息海量、互動便捷等特點，在這種傳播方式的需求催化下，才有了網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言是傳統(tǒng)語言在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中產(chǎn)生的語言變異，不僅在漢語，英語、日語、法語等外語中也存在網(wǎng)絡(luò)語言。隨著網(wǎng)絡(luò)語言的不斷發(fā)展，學(xué)術(shù)界也對其開展了不同層次的研究工作。事實上網(wǎng)絡(luò)語言在作用上與傳統(tǒng)語言一般無二，都是用于交流的工具，區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)語言主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)空間的交流，而傳統(tǒng)語言則更常應(yīng)用于日常生活。因此可以認為網(wǎng)絡(luò)語言是傳統(tǒng)語言為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化的存在而發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)媒介中的語言變體，這種變體更好的適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)傳播方式的需求，在網(wǎng)絡(luò)語言中除了正常的語言外，還包括各種類型的圖片以及字母、數(shù)字等。一般來說我們討論的網(wǎng)絡(luò)語言是發(fā)生在各種網(wǎng)絡(luò)平臺交流中的語言。

二、傳播學(xué)視角下的網(wǎng)絡(luò)語言

（一）網(wǎng)絡(luò)語言傳播主體特征分析

傳播者在傳播學(xué)中亦作為信源，是整個傳播活動的源頭，一般來說，傳播者分為個人與群體兩種。網(wǎng)絡(luò)語言的使用者主要都是網(wǎng)絡(luò)的使用者，他們不僅是信息的傳播者，同時又是信息的受眾。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，學(xué)生群體是我國網(wǎng)絡(luò)語言的主要使用者。因此年輕化是我國網(wǎng)絡(luò)語言傳播主體的主要特征。正是因為網(wǎng)民的年輕化，網(wǎng)民才能夠不斷進行創(chuàng)新，出現(xiàn)新的網(wǎng)絡(luò)語言；正是因為網(wǎng)民的年輕化，網(wǎng)絡(luò)語言才會表現(xiàn)出不規(guī)范、隨意性的特點；同樣也因為網(wǎng)民的年輕化，網(wǎng)民社會閱歷不夠，對事物的認識片面，容易出現(xiàn)偏激化，形成網(wǎng)絡(luò)世界的語言暴力。

網(wǎng)絡(luò)語言的傳播可以分為個體傳播與群體傳播兩種：一般來說個體傳播是網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生的主要渠道，在網(wǎng)民不斷進行傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)語言才表現(xiàn)出生命力； 群體傳播極大地影響了人們的文化生活，不僅給網(wǎng)民產(chǎn)生對自身群體省份的認同感，還在傳播過程中形成網(wǎng)絡(luò)亞文化。

（二）網(wǎng)絡(luò)語言的傳播媒介分析

根據(jù)麥克盧漢的觀點，媒介即訊息，由此可見，媒介的產(chǎn)生與發(fā)展對社會起著重要的影響。

1、網(wǎng)絡(luò)媒介的特性

網(wǎng)絡(luò)媒介具有海量的信息內(nèi)容，成千上萬的信息隨時都能夠被搜索并進行下載，任何網(wǎng)絡(luò)語言只要曾經(jīng)被創(chuàng)造出來過，就會一直保存在網(wǎng)絡(luò)空間中，不會消亡，從信息的豐富性來看，沒有哪種傳統(tǒng)媒體能夠與之媲美。；網(wǎng)絡(luò)媒介在信息傳遞過程中具有及好的時效性，只要擁有一個能夠與互聯(lián)網(wǎng)進行連接的設(shè)備，就能夠借助各種媒介平成信息的，正因為如此，現(xiàn)在很多突發(fā)事件第一時間都是在網(wǎng)絡(luò)上完成的；網(wǎng)絡(luò)媒介具有極為便捷的互動性，在網(wǎng)絡(luò)信息進行后，傳播者與受眾能夠及時進行一對一互動交流，傳播者能蜃羈燜俚拇郵苤詼嘶竦瞇畔⒎蠢。也正是在雙向交流中信息得到流動。同時網(wǎng)民還能接入到信息傳播過程中去，接收到自己感興趣的信息后通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式完成在受眾之間的再傳播過程，因此很多接地氣、能引起網(wǎng)民共鳴的網(wǎng)絡(luò)語言總是能夠在網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)發(fā)過程中形成網(wǎng)絡(luò)熱詞。

2、媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)語言

根據(jù)媒介的演變歷史來看，每一種新媒介都是與舊有的媒介共同肩負信息的傳播功能的，所謂的傳播史實際上就是多種媒介不斷疊加的歷史進程。網(wǎng)絡(luò)媒介出現(xiàn)后，雖然在很大程度上具有其他傳統(tǒng)媒體的功能，更具有傳播優(yōu)勢，但是也不能完全取代傳統(tǒng)媒介。研究近些年流行的網(wǎng)絡(luò)語言，我們可以發(fā)現(xiàn)，很多熱門網(wǎng)絡(luò)詞的出現(xiàn)其實是多種媒介共同發(fā)力的作用。比如“你幸福嗎？我不姓福，我姓曾”之所以能成為2012年的網(wǎng)絡(luò)流行語，就是在電視與網(wǎng)絡(luò)共同作用的結(jié)果。進入信息社會后，網(wǎng)絡(luò)正一點一點的影響我們的生活，傳統(tǒng)媒體都在積極與網(wǎng)絡(luò)媒體進行融合發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)語言的內(nèi)容分析

在傳播學(xué)中，對媒介內(nèi)容進行研究能夠了解具體時期具體地域中人群的價值理念與意志信仰。與傳統(tǒng)媒介不同，網(wǎng)絡(luò)語言在進行傳播過程中所承載的內(nèi)容主要是來自草根階層的意志，表達的是網(wǎng)絡(luò)中的草根階層自我的意見與觀點，更大程度上承載的是一種更加自由、更具有個性化的草根文化，充分體現(xiàn)了百姓情感的真實表達。

（四）網(wǎng)絡(luò)語言的傳播影響

1、網(wǎng)絡(luò)語言傳播效果產(chǎn)生的復(fù)雜性

從傳播學(xué)角度來看，傳播效果可以細分為認知層面、心理與態(tài)度層面以及行動層面三種，只要有傳播，就必然會帶來相應(yīng)的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)語言作為社會方言在網(wǎng)絡(luò)中進行傳播，無論是從社會文化還是人們的認知上都產(chǎn)生了非常重要的影響，而這種影響是潛移默化的，更多的表現(xiàn)為長期的效果。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)越來越多的自媒體平臺，傳播中傳播者與受眾的界限越來越模糊；互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性以及去中心化特性，網(wǎng)絡(luò)上的信息趨向于隨意，沒有依據(jù)的信息也能得到，這使得各種信息充斥網(wǎng)絡(luò)卻很難進行分辨；在信息傳播中人們的的實際生活環(huán)境與媒介中形成的虛擬態(tài)環(huán)境出現(xiàn)重疊。正是這些因素的綜合影響，網(wǎng)絡(luò)語言的傳播效果才會越來越復(fù)雜。

2、 W絡(luò)語言傳播中把關(guān)人地位削弱

根據(jù)盧因的理論觀點，群體傳播中還存在把關(guān)人，對傳播的信息內(nèi)容進行篩選，只有符合把關(guān)人的價值標準的信息才能進行傳播，這是他的“把關(guān)人”理論。而在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，信息傳播是在多信源、更開放的平臺上進行的，每個網(wǎng)民都是傳播者，網(wǎng)絡(luò)成為一個海量信息分享的平臺，在這里信息的傳播者與受眾并沒有明確的定位，把關(guān)人的角色越來越邊緣化，特權(quán)不斷被削弱。

（五）網(wǎng)絡(luò)語言傳播產(chǎn)生的影響

1、 網(wǎng)絡(luò)語言影響人們認知方式

網(wǎng)絡(luò)中文字的使用越來越便捷，這從更大程度上改變了人們固有的邏輯思考方式，人們接觸信息資訊的方式呈現(xiàn)碎片化發(fā)展，越來越傾向于淺閱讀形式的認知模式，不僅在進行網(wǎng)絡(luò)聊天與討論時表達意見觀點更加隨意化，并且都是片段式內(nèi)容，極具有跳躍性，同時在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時，往往一個文本中可能存有各種鏈接，只需要輕輕一點就能實現(xiàn)文本之間的自由切換，原有的線性閱讀方式被打斷，人們越來越?jīng)]有耐心進行長時間的閱讀，淺閱讀成為一種時尚，但是卻使得人們對事物的認識越來越片面化。

2、網(wǎng)絡(luò)語言影響人們生活和文化語言

在某種程度來說，網(wǎng)絡(luò)語言也算一種方言，是在互聯(lián)網(wǎng)特殊語境下漢語發(fā)生的變異。信息化時代，各種類型的思想文化都匯集在網(wǎng)絡(luò)上，極大地豐富了人們的文化生活，網(wǎng)絡(luò)語言的不斷變化過程，實際上也是中國社會文化變化的一個縮影。網(wǎng)絡(luò)語言已經(jīng)成為側(cè)面感受中國文化的切入點，因為網(wǎng)絡(luò)語言具有極其鮮明的時代特質(zhì)，無論是人們的價值理念還是社會風貌等都能在網(wǎng)絡(luò)語言中感受到。而在網(wǎng)絡(luò)語言的不斷傳播中，它已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)滲入到人們現(xiàn)實生活，人們?nèi)粘Ｉ罱浑H語言中已經(jīng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語言的身影，比如886、巨好看等。我們需要看到，網(wǎng)絡(luò)語言作為現(xiàn)實語言的變體進入人們現(xiàn)實生活，肯定會出現(xiàn)各種不成熟的問題，對傳統(tǒng)語言使用規(guī)范來說是一種無形的挑戰(zhàn)。

3、網(wǎng)絡(luò)語言折射出話語權(quán)變遷

網(wǎng)絡(luò)語言是網(wǎng)絡(luò)中最常使用的交流工具，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，它在網(wǎng)絡(luò)中給予每個網(wǎng)民平等的話語權(quán)，而借助網(wǎng)絡(luò)的匿名性特點，網(wǎng)民能夠在隱藏身份的情況下更直觀的去表達自身的意見與觀點，無論是草根還是社會經(jīng)營，都有同樣的機會去表達，弱勢群體也能夠獲得話語權(quán)。在某種程度上來說，網(wǎng)絡(luò)語言的廣泛傳播是對傳統(tǒng)精英統(tǒng)治的突破。但是需要注意的是，在過于寬松的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)民為了發(fā)泄自我情緒，容易產(chǎn)生過激行為，極端的攻擊他人，出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)語言暴力現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)語言的傳播以及產(chǎn)生的效果都經(jīng)過了一個復(fù)雜的傳播過程，無論是從社會層面還是從對受眾的認知來說都有著非常重要的影響。與傳統(tǒng)語言產(chǎn)生的語言環(huán)境相比，網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生與互聯(lián)網(wǎng)，語言環(huán)境更加寬松，賦予傳統(tǒng)文化以全新的生命，很多經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)語言都是在傳統(tǒng)語言的基礎(chǔ)上進行變動產(chǎn)生的，不僅對現(xiàn)實生活進行直觀的反映，還是現(xiàn)代文化的一種重要語言載體。但是我們也需要看到，正是由于互聯(lián)網(wǎng)的寬松性，網(wǎng)絡(luò)是各種不同思想觀點進行碰撞的場所，也很容易產(chǎn)生很多不文明的現(xiàn)象。

參考文獻：

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[5] 羅英俠.論網(wǎng)絡(luò)語言對漢語言文化的影響.安徽文學(xué).2007. （1）.

篇3

（一）勢如破竹的票房

截止到2011年12月11日，也就是在《失戀33天》上映整整一個月后，在百度上有關(guān)該電影的搜索結(jié)果已達到約20，100，000個，在新浪微博的搜索也找到8，083，593條結(jié)果。這部小成本電影在上映的一個月內(nèi)，始終保持了非常高的社會關(guān)注度。2100萬的首日票房，上映首周票房就達到2億以上，公映5周以來，已經(jīng)取得了3.2億票房，制片方凈利潤達到1.2億[1]，如此驚人的數(shù)據(jù)讓許多人對《失戀33天》的成功之道產(chǎn)生了濃厚的興趣。

（二）票房背后的成功法則

《失戀33天》采取Solomo(索羅門)營銷模式。即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動的。S也就是指，使用以人人網(wǎng)與開心網(wǎng)為主的社交網(wǎng)站做主要的宣傳陣地；L指在各不同地方拍攝宣傳片，與不同地區(qū)粉絲互動；M指利用手機這種新興的多媒體終端進行宣傳，從而達到一種三位一體，相互融合的宣傳效果。本文將主要以傳播學(xué)的角度，從網(wǎng)絡(luò)宣傳這一點上，來深入探討《失戀33天》的成功之道。

二、以網(wǎng)絡(luò)為市場宣傳的突破口與主戰(zhàn)場

（一）微博效應(yīng)

《失戀33天》的網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，最根本的原因是要歸功于對微博的運用。最能顯示微博傳播威力的，就是微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，類似于人人網(wǎng)的分享，通過再次別人的信息，使許多熱門信息得到高度分享。也正是這種“轉(zhuǎn)發(fā)”，帶來了一種全新的裂變式的信息傳播形態(tài)，由此，微博以其信息傳播的“靈敏性、高密度和超便捷”這三大突出功效戰(zhàn)勝了以線性傳播和網(wǎng)狀傳播為主的傳統(tǒng)媒介，讓信息大爆炸出現(xiàn)在人際傳播中[2]?！妒?3天》在微博上的宣傳主要是通過在微博上建立微博與微博群，從而吸引大量粉絲進行關(guān)注。在關(guān)注度形成后，開始在微博上有關(guān)電影的花絮、預(yù)告片和圖片等等，進行前期宣傳和造勢。同時，在全國七大地區(qū)展開征集失戀者，吸引各地粉絲參加活動，關(guān)注電影?！妒?3天》在微博上的線下宣傳，征集各個地區(qū)失戀的人接受采訪，在包括深圳、杭州、成都、武漢、重慶、長沙、沈陽、北京在內(nèi)的8座城市，拍攝了14部短片，取名《失戀無語》，并先后于網(wǎng)上播出。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，77%以上的受訪企業(yè)已開設(shè)官方微博，企業(yè)在新媒體傳播領(lǐng)域的投入不斷增加，68%的中國企業(yè)對社交媒體在“獲取新客戶/提高產(chǎn)品銷售”方面的作用表示認同[3]?？梢姰斀竦奈⒉┦澜纾巡粌H僅是一個信息交流和資源共享的平臺，更是一個企業(yè)用于盈利的公關(guān)戰(zhàn)場和重要的營銷策略。微博上有關(guān)新產(chǎn)品的推廣，是一種“超軟廣告”，它能以網(wǎng)友間看似閑聊般的“信息共享”而達到“廣而告之”的功效，這也充分說明《失戀33天》的制片方眼光敏銳，在無形中讓微博的威力變成電影宣傳的馬達。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)宣傳

《失戀33天》在開心，人人網(wǎng)做的宣傳主要以分步驟地發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)。日志與網(wǎng)絡(luò)視頻有關(guān)?！妒?3天》的劇本是一部同名的擁有150萬微博粉絲的超火爆網(wǎng)絡(luò)小說。

電影《失戀33天》便以小說為餌，吸引大眾目光，從八月開始，到電影上映前，制片方找“水軍”（網(wǎng)絡(luò)）以小說粉絲的身份，在社交網(wǎng)站上，配合著電影的上映，發(fā)表日志與視頻配合宣傳，日志主題包括“熱愛小說”到“對電影的期待”，也有對電影進行各種猜想和預(yù)測，還有對電影預(yù)告片的感想等等。同時，還會配合地一些和電影有關(guān)的視頻，包括不同版本的預(yù)告片，對主演的采訪以及電影拍攝的花絮等等。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷背后的傳播學(xué)理論

其實，《失戀33天》的成功是一個多方面宣傳方式相結(jié)合的綜合效果。除了成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，《失戀33天》的宣傳還特別考慮到了受眾現(xiàn)實與社會現(xiàn)實。

（一）抓住受眾心理的營銷

所謂受眾，是指信息傳播的接受者群體，像接受網(wǎng)絡(luò)信息的網(wǎng)民與觀看電影的觀眾，都可以成為受眾?！皞鞑デ浪獧?quán)的時代，媒介是傳播活動的主體，面對有限的渠道，受眾沒有太多選擇的余地傳播渠道過剩的時代，受眾是媒介經(jīng)營市場的主體，誰能夠真正的理解受眾，誰就能在激烈的市場競爭中得以立足”[4]。所以，受眾，也就是看電影的觀眾，他們的喜好與興趣，是直接決定電影成敗與票房的最重要因素。而《失戀33天》就非常準確地定位和迎合了自己的受眾。準確定位受眾目前。社交網(wǎng)絡(luò)在我國的發(fā)展已達到了一種非常普及的狀況。據(jù)資料顯示，至2009年，21到29歲的年齡段已成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體人數(shù)的52.6%，其中學(xué)生與職場人士分別占50.3%和30.1%[5]。可見年輕人已經(jīng)成為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍。而《失戀33天》是一部“小清新”類型的電影，講述的故事主要是年輕的都市男女，其目標受眾，正是這個年齡階段的人群。所以，電影采取用社交網(wǎng)絡(luò)進行宣傳，很準確把握了受眾群體，這也是電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳為何如此高效的原因之一。準確抓住受眾的好奇心理。人們總是喜好接受一些反常的新奇的罕見的信息，《失戀33天》既是一部非?；鸨木W(wǎng)絡(luò)小說，所以當它被改編成電影時，必然會引起許多看過小說的網(wǎng)友的關(guān)注。從而小說的粉絲就可能變成該電影的觀眾，再經(jīng)過他們對身邊人的宣傳，電影《失戀33天》即將上映就可以先在小部分年輕人中得到傳播。

準確抓住受眾的從眾心理。傳播學(xué)家羅杰斯通過“創(chuàng)新擴散”理論，曾得出以下結(jié)論：在認知信息上，媒介信息源最重要，但對于評價來說，人際信息源最重要。受眾的從眾心理是指生活在一定群體中的受眾，為了避免被群體拋棄與否定，其個體行為都會趨向于與群體的總趨向一致[6]。電影《失戀33天》一旦成為某個小集體中的話題，或者是受眾所在的群體的網(wǎng)絡(luò)話題，一些不知道該信息的受眾為了使自己與所屬群體的信息源保持一致，也會去主動關(guān)注該信息?！妒?3天》就是利用這種受眾心理，在網(wǎng)絡(luò)下大量轉(zhuǎn)發(fā)與分析自己的宣傳信息。

準確抓住受眾的移情心理。移情心理只指受眾對自己無從實現(xiàn)的欲望與不曾有的經(jīng)歷，通過對信息內(nèi)容的角度置換，達到心理的滿足[7]。影片選擇在2011年11月11日上映，就是抓住了許多經(jīng)歷失戀和正在單身的青年關(guān)眾，在這個所謂的“光棍節(jié)”，許多人都用看電影中的女主角的療傷來達到一種自己心靈的愈合，同時，也有很多幸福的情侶選擇觀看，是通過感受影片中女主角的不幸來提醒自己現(xiàn)在的幸福，從而勉勵自己珍惜眼前，珍惜所有。

（二）結(jié)合社會焦點的話題炒作

任何一部影片的成功，都要靠本身的故事情節(jié)來打動觀眾，否則即使宣傳效果再好，首輪上映之后，也不會有好的口碑和持續(xù)不斷的熱映?！妒?3天》的題材是它成功的另外一個重要因素。

美國傳播學(xué)家李普曼在《輿論學(xué)》中指出，媒介有能力構(gòu)造一個“虛擬環(huán)境”，即媒介可以建構(gòu)一個虛擬的社會環(huán)境。后來，該理論被發(fā)展成為議程設(shè)置理論。該理論強調(diào)，媒介并非像鏡子一樣，被動地反映現(xiàn)實。而是以特定的視角與手段，有選擇地將現(xiàn)實再建構(gòu)之后，積極地提供給受眾[8]。通俗地說，媒介，包括電影拍攝的劇本，都是媒體自己選擇的，但他們絕對不可能隨心所欲，他們選擇的話題也必須是受眾關(guān)注的社會熱點。他們所反映的也必須是現(xiàn)實社會中的矛盾沖突，這樣才能吸引觀眾，也吸引社會的關(guān)注。

當今社會，隨著80后的不斷成長，婚戀話題已成了現(xiàn)在的年輕人與整個社會高度聚焦的熱點。誠信的淪喪，拜金主義的泛濫，讓現(xiàn)代人的婚戀觀浮躁而庸俗，也讓人們對婚姻與愛情的失落格外明顯。再加上工作壓力等各方面問題，剩男剩女問題也日益突出，產(chǎn)生青年的愛情與婚姻已變得越來越復(fù)雜。影片中通過女主角黃小仙從失戀中的自我救贖，以及對其他青年男女婚戀觀的描寫，既真實反映了當今社會的場景，又給為愛情苦惱的單身及失戀青年以新的希望。源于生活而高于生活，是所有成功的藝術(shù)作品的共同特征。

四、電影網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

電影《失戀33天》的成功歸功于其網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大影響。這里，我們可以把用網(wǎng)絡(luò)進行電影營銷的好處進行歸納總結(jié)。

（一）大大降低了宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內(nèi)，進行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞會，主創(chuàng)見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中露臉，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應(yīng)來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳可以充分利用微博，社交網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)資源實現(xiàn)信息的分享與轉(zhuǎn)發(fā)。而雇傭網(wǎng)絡(luò)的支出相比報紙電視的宣傳費用卻是寥寥無幾。網(wǎng)絡(luò)宣傳無疑是一種高性價比的新型傳播渠道。

（二）傳播效果易測量

正常的影片宣傳，無論在經(jīng)濟效益上如何，最大的一個難題就是對傳播效果沒法測量與預(yù)估。傳播學(xué)四大奠基者的拉斯維爾曾指出，一個完整的傳播過程，應(yīng)該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內(nèi)的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。網(wǎng)絡(luò)傳播的好處就在于可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據(jù)微博粉絲量、社交網(wǎng)站的點擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

（三）與受眾之間互動，傳播的反饋明顯

這是電影網(wǎng)絡(luò)上宣傳的更高一層的優(yōu)勢，就是不僅可以及時知道宣傳的結(jié)果，還能知道結(jié)果是好是壞。僅僅知道引起了多少的關(guān)注，還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現(xiàn)與受眾的互動，如有獎活動、競猜活動、評論活動等等。在小小的物質(zhì)獎勵的誘惑下，不僅吸引了更多粉絲參加，也在這種互動中拉動了電影與粉絲的距離，這種不間斷的近距離的互動，能讓受眾一直保持對電影官方微博的關(guān)注度。新浪微博現(xiàn)在共有2.5億用戶，平均網(wǎng)齡2歲，平均每人每天在線4小時以上，這樣一個龐大的數(shù)據(jù)，足以說明微博營銷已經(jīng)成為把握當今年輕人的一個非常有利的途徑[9]。

（四）有利于傳播策略的連續(xù)性，形成饑餓營銷

所謂“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的[10]。在網(wǎng)絡(luò)做宣傳的一個突出特點，就是可以有步驟，分批次的進行宣傳，一點點地透露有關(guān)電影的信息，越來越多地透露信息，也就是借助市場營銷里的饑餓營銷。比如：在電影上映之前，利用社交網(wǎng)站和微博等，可以先后播出許多版本的預(yù)告片。通過對預(yù)告片的播出時間和內(nèi)容的實時控制，可以吊足觀眾的胃口。

篇4

關(guān)鍵詞： 微時代 高校網(wǎng)絡(luò)輿情 傳播學(xué)

正如傳播學(xué)大師麥克盧漢所言：“每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都會宣告一個新時代的來臨?！彪S著微博、微信等新媒體在我國的迅猛發(fā)展和影響日深，人們被帶入一個嶄新的“微時代”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2014年8月的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，手機網(wǎng)民數(shù)量為5.27億，其中網(wǎng)民的微博使用率高達56%，微信的用戶數(shù)量在年初超過3億。

從年齡層次和職業(yè)構(gòu)成看，高校師生是網(wǎng)絡(luò)用戶和“微用戶”的重要組成部分，而作為精英知識分子的社會身份使他們具有文化傳播和影響社會輿論的特殊力量。面對“微時代”的挑戰(zhàn)，高校思想教育工作者有必要從傳播學(xué)研究中尋找理論支撐，以便更好地對網(wǎng)絡(luò)輿情進行引導(dǎo)。

一、微時代與高校網(wǎng)絡(luò)輿情

1.微時代與“微輿情”。

微時代就是“以微博、微信為傳播媒介代表，以短小精練為文化傳播特征的時代”，其信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力?！拔r代”不僅引發(fā)了傳播方式的改變，而且?guī)砹藗鞑ダ砟畹母镄隆Ｈ缃裨絹碓蕉嗟娜耸褂梦⒚襟w，并在使用過程中認同其“微”傳播的理念。

微時代下的新興傳播媒介具有較強的交互性和開放性，這些特性滿足了高校年輕群體的需求，同時也對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。微時代下的網(wǎng)絡(luò)輿情主要呈現(xiàn)三個特點：一是輿情傳播效果放大;二是輿情傳播速度加快;三是輿情的覆蓋面更廣，信息量更豐富。

2.高校網(wǎng)絡(luò)輿情的特殊性。

一般而言，高校網(wǎng)絡(luò)輿情是以在校大學(xué)生為主的群體通過互聯(lián)網(wǎng)對校園生活中的某些現(xiàn)象、校園管理及其所關(guān)注的其他社會現(xiàn)象、社會問題所表達的態(tài)度、意見和情緒的總和，是反映大學(xué)生思想動態(tài)的風向標和晴雨表[1]。筆者認為，高校教師尤其是青年教師所反映的輿情應(yīng)被納入高校網(wǎng)絡(luò)輿情這一概念中。

高校網(wǎng)絡(luò)輿情有其不同于社會輿情的特殊性，主要體現(xiàn)在：一是高校師生具有特殊的興趣點。從傳播學(xué)視角看，高校師生在輿情特別是與高校相關(guān)的輿情傳播過程中，既是傳播者又是受眾。信息時代下的大學(xué)教師和大學(xué)生是網(wǎng)民中一個較活躍而又有影響力的群體，“象牙塔”中的校園文化造就了其特殊的興趣點，他們不僅關(guān)注能引起大眾普遍反響的社會問題，而且重點關(guān)注與高校及精英知識分子相關(guān)的事件。二是高校自身易引發(fā)社會關(guān)注。作為社會培養(yǎng)精英人才的搖籃，高校自身無時無刻不處于公眾關(guān)注之中。長期以來，高校在公眾的印象中已形成了“刻板模式”。如傳播學(xué)者李普曼認為，“刻板模式”是一種規(guī)范，它能簡化現(xiàn)實以至于一個信源能夠輕而易舉地將之傳遞給其他個體[2]。事實上，現(xiàn)實中發(fā)生的事件往往與人們固有的“刻板印象”相左。對于高校同樣如此，一提到高校，公眾普遍就會聯(lián)想到“人才”、“教授”、“學(xué)術(shù)”等正面且令人尊敬的詞匯。

二、微時代背景下高校網(wǎng)絡(luò)輿情處理存在的困境

1.“輿情溝”的存在。

上世紀70年代，美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出了“知溝”理論，認為社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲取信息，因此大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢[3]。事實上，在高校網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方面存在與之相似的隱性的“輿情溝”。

這種微時代中的“輿情溝”主要分為兩個方面：一是大學(xué)生之間或高校教師之間的“輿情溝”，主要體現(xiàn)在經(jīng)常使用“微媒體”的大學(xué)生或高校教師和不常使用或從不使用“微媒體”的大學(xué)生或高校教師之間在高校輿情感知方面的差異;二是大學(xué)生與高校領(lǐng)導(dǎo)及教師之間的“輿情溝”，這一點尤其需要引起重視。雖然后者的知識水平和社會地位都高于前者，但是不可否認的是，后者的“微媒體”使用率和使用能力普遍低于前者。

“輿情溝”的存在給輿情處理帶來了一系列的問題。第一層次的“輿情溝”給輿論引導(dǎo)工作的平衡性帶來困難，而第二層次的“輿情溝”很可能使輿情引導(dǎo)工作由于得不到高校管理層的重視和認可而無法開展。

2.對高校師生媒介接觸能動性的忽視。

微時代是一個眾聲喧嘩的時代，人人都是“麥克風”，而網(wǎng)民并非漫無目的地關(guān)注某個事件或隨意發(fā)表自己的觀點。傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論強調(diào)，受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內(nèi)容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”。同樣，微時代中的高校師生不僅能動地對微媒體的內(nèi)容進行選擇性關(guān)注，而且能動地對自己感興趣的內(nèi)容進行選擇性。

高校思想教育工作者往往會對這種媒介接觸能動性有所忽視，這將影響其對可能出現(xiàn)的輿情及其未來走勢的預(yù)測和判斷，進而導(dǎo)致其無法正確地利用微媒體和其他手段進行有效的輿論引導(dǎo)。

3.高校官方微媒體在面對突發(fā)事件時的“失語”。

當前各大高校都已建立學(xué)校官方微博，有的也開通了官方公眾微信互動平臺。這些高校官方微媒體在校園文化建設(shè)和對外宣傳方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但是，當發(fā)生重大突發(fā)事件時，高校官微往往會處于“失語”狀態(tài)。這種“失語”可分為“主動性失語”和“被動性失語”。前者是指高校官微在知道突發(fā)事件后因擔心或避免事態(tài)繼續(xù)擴大而主動不發(fā)表任何關(guān)于該事件的言論的行為;后者則指高校官微在對突發(fā)事件并不知情的情況下的“失語”，這類突發(fā)事件一般通過網(wǎng)絡(luò)傳播，不見諸報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。

篇5

消費社會是生產(chǎn)社會的延伸，是高于生產(chǎn)社會的，是物化的消費，大眾化的消費，個性化的消費。消費社會不是一種形而上的虛空的建構(gòu)，而是一種實實在在的大眾生活。各國學(xué)者對消費主義的理解不同，中國學(xué)者陳昕、黃平將其定義為，消費主義就是指這樣一種生活方式：“消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激出來的欲望的滿足，換言之，人們消費的不是商品和服務(wù)的使用價值，而是符號的象征意義”。其特征為：（1）消費主義著重對產(chǎn)品的符號價值和象征意義的消費，即“符號消費”。（2）消費者消費的是快樂體驗和享樂價值，且這種體驗具有短暫性、享受性和易變性。（3）無盡的消費導(dǎo)致人性的異化。

消費主義的表現(xiàn)

第一，無止境的生產(chǎn)革新和追求利潤將不再滿足共同的行為準則；第二，共同的自由將變得為政府所控制，即人的社會地位會隨著消費者地位的改變而改變；第三，消費主義改變了人們對社會價值的關(guān)注重點；第四，通過使公共利益集團聯(lián)合起來的立法，將會滾雪球式的增加。

網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

1．“標題黨”現(xiàn)象

搜狐視頻電視劇《特別企劃》板塊一次可呈現(xiàn)5個子專題，以2012年6月10日顯示的專題來看，分為“致敬重案六組！”、“花花和尚闖熒屏”、“大叔控看過來”、“熒屏媳婦進化史”和“童星閃閃亮”這5個專題。在每個子專題下又有4部代表電視劇，如“花花和尚闖熒屏”這個專題下分別有《西游記》、《天龍八部》、《活佛濟公》和《鹿鼎記》這四部電視劇。每部劇都有一個副標題，如《西游記》的副標題為“唐僧女王一段情，御弟哥哥別來無恙？”；《鹿鼎記》的副標題為“和尚美女有奇遇，一個光頭秒殺你”。而事實上《西游記》和《鹿鼎記》都是大家比較熟悉的經(jīng)典的電視劇，尤其是《西游記》，其小說為我國四大名著之一。對于《西游記》的主要內(nèi)容及其想要表達的內(nèi)容，筆者認為無論從哪一個角度來講，都不是為了展現(xiàn)唐僧和女兒國國王的一段情，雖然這一情節(jié)確實存在，但編輯無疑放大了這一點，有以偏概全之嫌。并且編輯將這一點作為賣點，其背后的原因值得深究。在消費社會，奉行“顧客至上”原則，在傳媒領(lǐng)域則表現(xiàn)為“受眾中心”，受眾喜歡什么樣的節(jié)目，媒體就推出什么節(jié)目，以此來追求利益的最大化。

而在消費主義視域下的受眾消費的是快樂體驗和享樂價值，《西游記》作為傳統(tǒng)的四大名著之一，其本身所蘊含的正面的意義已經(jīng)無法引起受眾的興趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”這一標題顯然能引起受眾的無限遐想，使受眾在自己的遐想中體驗到快樂，盡管這種快樂可能是短暫的，并且具有易變性，但是沒有關(guān)系，媒體會不斷地制造這種能引起受眾短暫快樂的節(jié)目。媒體為了滿足受眾的需求，不斷制造此類節(jié)目，導(dǎo)致“標題黨”泛濫成災(zāi)，網(wǎng)友將其概括為以下幾個方面：虛張聲勢、題文不符，標題曖昧、誤導(dǎo)受眾，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意惡搞，聳人聽聞、胡亂聯(lián)系。2．宣傳語失當（1）符號消費。

鮑德里亞在《消費社會》一書中提出了“符號價值”的觀念。馬克思認為商品的價值包括使用價值和交換價值兩種，而鮑德里亞則認為，在消費社會，任何商品除了使用價值和交換價值之外還具有“符號價值”。對商品“符號價值”的消費就稱為“符號消費”，即消費者除了消費符號本身，還享用這些產(chǎn)品所代表的或者象征的意義。它的落腳點就在于意義的消費。以《致敬重案六組！》為例，其宣傳語開門見山地說“作為一個80后，如果你童年時代沒看過《黑貓警長》，成年以后沒看過《重案六組》，那么你的人生是不完整的……”筆者不知道人生完整的標準是什么，編輯如此說的依據(jù)又是什么，這明顯就是對“人生完整”這一概念的建構(gòu)，即看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的。而受眾在觀看這兩部電視劇的時候，消費的不僅僅是電視劇本身，還包括了內(nèi)心的滿足，即“我看了這兩部電視劇，我的人生便完整的了?！?/p>

（2）文化消費與社會區(qū)分觀念。

凡伯倫在《有閑階級論》中提出了炫耀式消費的觀念。炫耀式消費是指通過占有消費品以顯示自己的身份，從而與一般人區(qū)分開來。而我們消費的可以是這個消費品本身，即物質(zhì)層面，也可以是觀念上的一個概念，即我們常說的“符號消費”。同時，齊美爾也認為“流行是階級區(qū)分的產(chǎn)物。”在上面提到的宣傳語中，編輯有意把看過這兩部電視劇的人歸為一個整體，把沒有看過的人歸為另一個整體，并且宣傳沒有看過的那一個整體的人生是不完整的，在無形中產(chǎn)生社會區(qū)分，看過的整體可以將此作為炫耀的資本，而沒有看過的整體則顯然矮了一截。在消費社會，人們通過消費行為來維系自己的消費關(guān)系，區(qū)分不同的群體，以此來界定自己屬于哪一個群體。我認為有兩種情況，一種是要尋求“特立獨行”，表達自己的獨特性，另一種則是不愿意被孤立，希望向擁有話語權(quán)的群體靠攏。而搜狐視頻有強大的門戶網(wǎng)站做后盾，擁有較大的話語權(quán)，同時考慮到我國網(wǎng)民的素質(zhì)參差不齊，尤其是電視劇的受眾素質(zhì)較低，受眾為了不被孤立，很可能發(fā)生“沉默的螺旋”現(xiàn)象。最后的結(jié)果就是“看過《黑貓警長》和《重案六組》的人生才是完整的”這一概念被受眾自覺或不自覺地接受。

原因分析

前文中提到“消費主義”的特征的第三個方面就是“無盡的消費導(dǎo)致人性的異化”。談及此，就不得不提到尼爾•波茲曼的《娛樂至死》一書，他在書中講到：“這是一個娛樂之城，在這里，一切公眾話語日益以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果我們成了一個“娛樂至死”的物種。”仍以《西游記》的副標題為例，為什么編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為該片的賣點？

最直白的答案就是受眾喜歡。那么受眾為什么喜歡？法蘭克福學(xué)派的阿多諾和霍克•海默最先提出“文化工業(yè)”的理念，而“文化工業(yè)”實際上已經(jīng)成了“大眾文化”的代名詞。這種“大眾文化”是一種控制性的文化，一方面文化消費是一個被動的消費過程，即消費的結(jié)果已經(jīng)由生產(chǎn)所決定，在生產(chǎn)中已經(jīng)融入了消費者的欲望。因為編輯對受眾心理的了解，知道受眾喜歡獵奇、庸俗、煽情的文化，所以編輯會把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥別來無恙？”作為《西游記》的副標題來吸引受眾的注意。

另一方面，它為標準化的文化消費提供了一種選擇的范式，是支配人的閑暇空間的無形力量，控制了消費的范圍。這種大眾文化并不具有傳統(tǒng)意義上的審美性，它塑造了一批短視的、追求眼前利益的受眾，造就了一批毫無質(zhì)疑和批判精神的單向度的人，并且最終形成了一個單向度的社會。所以，從編輯到受眾無不在這種文化的控制之中津津有味而不自知。此外，由于文化生產(chǎn)受市場規(guī)律的制約，就會造成對物欲的強烈追求，消解了文化產(chǎn)品所特有的人文價值，這是編輯的無奈之處。

篇6

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；海外傳播；跨文化傳播

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最初是在港臺地區(qū)傳播，隨后輻射到亞洲文化圈，并在歐美國家引起關(guān)注。在東南亞的傳播以言情小說實體書出版為主，在歐美的傳播以網(wǎng)絡(luò)玄幻小說網(wǎng)站翻譯為主。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的主要題材，網(wǎng)絡(luò)玄幻小說海外傳播研究更有針對性，如非特殊說明文中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就是指網(wǎng)絡(luò)玄幻小說。

1網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播概況

2014年底，美籍華人賴靜平成立的武俠世界網(wǎng)站，被認為是第一家中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)英譯網(wǎng)站[1]。武俠世界網(wǎng)站作為北美最具有影響力的中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播網(wǎng)站，在世界排名1467，在美國排名932，在文學(xué)網(wǎng)站電子書網(wǎng)站排名中名列第三①。2015年到2016年相繼有數(shù)百個中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)翻譯網(wǎng)站出現(xiàn)，規(guī)模較大的有數(shù)十家，美籍華人孔雪松創(chuàng)立的重力故事網(wǎng)站和中國臺灣人Etvolare創(chuàng)立的VolareNovels是其中的佼佼者。2017年5月，閱文集團旗下起點國際正式上線，開啟了國內(nèi)資本進軍海外市場的新階段，進一步推動了中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以武俠小說為基礎(chǔ)，在人物、情節(jié)、價值觀方面充分體現(xiàn)了中國文化，融入儒家、道家等思想，給國外讀者帶來了完全的新鮮感。區(qū)別于傳統(tǒng)武俠小說，它的中國元素較少，節(jié)奏快，人物主角以“草根”奮斗為主線。同時它還借鑒了西方魔幻小說的框架，場景的設(shè)置、人物升級模式則參考了網(wǎng)絡(luò)游戲。這種開放性、多元性和現(xiàn)代性使海外讀者感到熟悉而又新鮮。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容淺顯，節(jié)奏快，語言通俗，可譯性較高，對讀者文化背景要求比較低，能很快打通海外讀者的“通道”，使得其海外傳播初見成效。

2網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播中存在的問題

2.1版權(quán)問題亟待解決

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播網(wǎng)站可以分為兩類，以起點國際為代表的自有版權(quán)網(wǎng)站以及以武俠世界為首的授權(quán)網(wǎng)站。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播初期，譯者只是出于興趣愛好，在論壇上分享自己翻譯的章節(jié)，譯介小說數(shù)量少，受眾面積小，版權(quán)問題并未引起重視。后來由于規(guī)模不斷擴大，越來越多的網(wǎng)站意識到版權(quán)的重要性，但授權(quán)進程非常緩慢。重力世界網(wǎng)站建立初期，創(chuàng)始人孔雪松曾嘗試與國內(nèi)網(wǎng)文運營網(wǎng)站合作解決版權(quán)問題，但均以失敗告終。即便是已經(jīng)達成的授權(quán)協(xié)議，也一波三折。2016年底，武俠世界與起點中文簽署了10年合作協(xié)議，但半年之后，起點就收回了全部20部作品的版權(quán)，合作破裂。這使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海之路重新陷入僵局，起點中文國際的海外企業(yè)形象也大打折扣。

2.2翻譯群體不穩(wěn)定，譯者缺口大

當前，從事網(wǎng)文翻譯的大多是兼職譯者。他們大多出于興趣愛好兼職翻譯自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，既要做好自己的全職工作，又要保持更新來維系粉絲，這對于兼職譯者來說很難平衡。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)動則幾百上千萬字，因此在翻譯過程中容易出現(xiàn)譯者斷更甚至棄更的情況。最為重要的是，譯者在網(wǎng)站的收入大多來自于讀者的打賞和眾籌，翻譯的數(shù)量以及更新的頻率都會影響收入，如果不及時更新，收入將非常不穩(wěn)定，光靠興趣很難維持。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播譯者缺口很大[1]。當前較為穩(wěn)定的譯者只有一百人左右，究其原因，職業(yè)譯者不愿意翻譯網(wǎng)文，熟悉中國傳統(tǒng)文化和網(wǎng)絡(luò)術(shù)語人可能英文水平不夠，但是同樣的，英文作為母語的海外人士如果不熟悉中國文化，也不能夠勝任[2]。

2.3受眾群體不成熟，產(chǎn)業(yè)化程度低

《2017中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書》[3]顯示，海外網(wǎng)文讀者中男性讀者占92.4%。值得注意的是，這個數(shù)據(jù)與起點中文網(wǎng)站成立初期非常相似，進一步從讀者層面驗證了市場仍然處于初始階段。從調(diào)查結(jié)果看，讀者中學(xué)生占比最大，達到了52.9%，從學(xué)歷來看，本科及以上讀者為51.4%，學(xué)歷差異程度相對較低。相比國內(nèi)VIP按章付費、月票等運營模式，海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的模式是類似于打賞付費的捐獻與眾籌。58.8%的讀者不愿意付費閱讀，不僅武俠世界網(wǎng)站面臨這個問題，起點中文國際的翻譯也表示付費的話會流失大量的讀者，導(dǎo)致這個現(xiàn)象的原因之一是海外讀者中無收入和低收入群體占比較高，超過25%，說明受眾對于網(wǎng)文的消費習慣還處于初始階段。此外，資深讀者占比較低，關(guān)注并閱讀網(wǎng)絡(luò)小說五年以上的老用戶只占6.6%，了解東方文化的受眾占比僅為20.3%。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播雖然通過眾多的翻譯網(wǎng)站和論壇打開了局面，但相對于主流文化來說人屬于小眾文化，產(chǎn)業(yè)化程度低。IP并沒有得到有效開發(fā)。與國內(nèi)網(wǎng)文企業(yè)通過文字，開發(fā)游戲、漫畫、影視、周邊等文化產(chǎn)業(yè)的全IP模式不同，海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場雖然有規(guī)模化的表現(xiàn)，但由于版權(quán)問題沒有得到解決加上資金受限，目前還停留在以文本為主的階段，產(chǎn)業(yè)化程度較低。

2.4傳播類型單一，缺乏監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在故事設(shè)定、主角的成長史、打怪升級的方式都讓人感覺似曾相識：離不開草根小人物的奮斗史、離不開神器的幫忙、離不開光怪陸離的世界設(shè)定。雖然早期會給讀者帶來一定的新鮮感，但長此以往讀者會對此產(chǎn)生倦怠。除此之外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)本身根植于天馬行空的想象，不可避免地，有些小說作家為了追求更高點擊量，一味迎合市場需求，作品缺乏內(nèi)涵，內(nèi)容中充斥很多暴力、性別歧視等內(nèi)容。而海外傳播網(wǎng)站和譯者在文本選擇時大多以市場和讀者期待為導(dǎo)向，缺乏海外監(jiān)管機對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的監(jiān)管和遴選。如放任其發(fā)展，對國家形象樹立和文化傳播必定會帶來負面影響。

3網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播對策與建議

3.1提高版權(quán)意識，各方加強合作

這些年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)問題已經(jīng)得到越來越多的關(guān)注。首先，從政府層面來看，國家版權(quán)局將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為網(wǎng)絡(luò)版權(quán)重點監(jiān)管對象，從戰(zhàn)略層面規(guī)范網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護機制。加強與翻譯網(wǎng)站的溝通，在進行小說連載之前要加強審核機制，確保沒有存在盜版侵權(quán)的問題。其次，國內(nèi)文學(xué)網(wǎng)站與國外翻譯網(wǎng)站相互合作，積極開展授權(quán)合作。對于以武俠世界為首的粉絲網(wǎng)站與起點國際網(wǎng)站之間的競爭，加強合作才是首選。作為第一個較為成熟的中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說翻譯網(wǎng)站，武俠世界積累了一大批忠實的讀者，網(wǎng)站創(chuàng)始人賴靜平在國外讀者中也有相當大的影響力。網(wǎng)站在譯者團隊、讀者接受度、粉絲市場培育等方面有明顯優(yōu)勢，加上運營時間比較長，對市場把握比較精準，但規(guī)?；l(fā)展受到了作品版權(quán)限制、資金短缺還有人手不足的影響。而起點國際在原創(chuàng)作品數(shù)量和版權(quán)上占據(jù)絕對優(yōu)勢，同時擁有海外翻譯平臺所不具備的運營經(jīng)驗、成熟的商業(yè)模式。但起點中國國際缺少對海外讀者市場的深刻了解，缺乏像武俠世界與本國讀者之間在意識形態(tài)上的天然親近性。擁有版權(quán)的平臺應(yīng)采取更加開放的態(tài)度，積極開展合作，通過積極會談，協(xié)調(diào)利益糾紛，只有保證合理利益分配的前提下，市場才能進入良性發(fā)展。而擁有早期市場的翻譯網(wǎng)站則應(yīng)該重視版權(quán)問題，積極與國內(nèi)企業(yè)尋求多樣性合作。就目前來看，一家獨大的局面短時間內(nèi)并不會出現(xiàn)，只有雙方加強合作，才能雙贏[4]。

3.2加快譯者職業(yè)化，多渠道培養(yǎng)跨文化譯者

在國外受到熱捧的中國文學(xué)作品其譯者大多是熱愛中國文學(xué)的華裔：不論是翻譯莫言作品的葛浩文、翻譯《三體》的劉玉坤還是翻譯《盤龍》的賴靜平都是精通雙文化的跨文化譯者。但是面對數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，僅僅依靠國外本土的跨文化譯者顯然是杯水車薪。如果要進一步大規(guī)模傳播中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，僅僅依靠武俠世界等民間網(wǎng)站自身力量是遠遠不夠的，還是要依靠資本的注入以及國家扶持[5]。武俠世界網(wǎng)站譯者職業(yè)化與起點國際網(wǎng)站譯者粉絲化就是很好的嘗試，也取得了不錯的效果。但靠現(xiàn)成的譯者還遠遠不夠，跨文化譯者的培養(yǎng)也同樣重要。一方面國內(nèi)高校要改變傳統(tǒng)翻譯人才培養(yǎng)模式，加強與國外跨文化譯者的溝通與交流，除了重視英語翻譯技能的訓(xùn)練，更應(yīng)注重培養(yǎng)閱讀興趣以及跨文化交流的能力，培養(yǎng)能夠勝任傳播中國文學(xué)重任的跨文化譯者；另一方面，要充分發(fā)揮現(xiàn)有傳播載體的作用，如通過網(wǎng)絡(luò)論壇組織粉絲譯者、進一步發(fā)揮孔子學(xué)院漢語普及能力，挖掘并培養(yǎng)更多熱愛中國文化的國外跨文化譯者，共同推動中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播。

3.3探索類型多樣化，建立遴選機制

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)數(shù)量非常龐大，類型非常多樣，走出去的只是其中非常小的一部分。在海外傳播過程中，傳播網(wǎng)站應(yīng)該打破男頻女頻的壁壘，積極探索更多樣化的小說類型，除了玄幻修仙類，還有歷史類、穿越類、游戲類等有一大批受國內(nèi)讀者喜愛的網(wǎng)絡(luò)小說，如果能將其翻譯成英文，外國讀者能夠接觸不同類型小說中所蘊含的中國文化。至于作品質(zhì)量，首先政府應(yīng)該建立監(jiān)管機制和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)批評機制，從源頭上提高網(wǎng)絡(luò)小說的質(zhì)量。其次，國內(nèi)平臺應(yīng)該進一步加強網(wǎng)絡(luò)作品的遴選和管理，可以對其進行分級管理制度，對部分不達標的作品和作者給予相應(yīng)處罰。而網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作者則應(yīng)該努力提高自身文學(xué)素養(yǎng)，以更積極廣泛的文化視角進行創(chuàng)作，提高作品思想高度和深度，在創(chuàng)作中加強價值觀導(dǎo)向。目前海外網(wǎng)絡(luò)文學(xué)監(jiān)管仍屬于空白，國外平臺作品遴選基本是看作品是否可譯以及是否符合市場期待，可行的突破口就是翻譯權(quán)授權(quán)。對于不利于塑造積極正面中國文化形象的作品，國內(nèi)平臺可收緊翻譯權(quán)授權(quán)。就當下而言，這個不僅需要網(wǎng)文企業(yè)以及翻譯平臺的努力，更需要政府進一步調(diào)控與管理，加快制度建立。

3.4孵化優(yōu)質(zhì)IP，打造文化生態(tài)鏈條

《2017年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海白皮書》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)每年新增15%海外讀者，94.1%的讀者每天都有閱讀網(wǎng)文的習慣。這些數(shù)據(jù)充分表明，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者還是有很大的挖掘潛力。根據(jù)Goodreads的書評，中國網(wǎng)絡(luò)玄幻小說的平均評分高達4.52分。同時網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播中出現(xiàn)粉絲自發(fā)翻譯、粉絲社群等，表明以作品為中心的文化產(chǎn)業(yè)鏈正在建立。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)重視IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，催生出一系列的衍生品，如出版的圖書、漫畫、改編的電影、電視劇，有一大批成熟的優(yōu)質(zhì)IP。《從前有座靈劍山》《魔道祖師》等的海外成功充分說明文本在海外積累了一定粉絲之后，完全可以將其改編成動漫或者影視劇。在中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)進一步發(fā)展的過程中，必須要將優(yōu)秀作品發(fā)展與成熟文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)相結(jié)合，以高熱度的文化單品為依托，除了授權(quán)，更要培育優(yōu)質(zhì)IP，挖掘IP價值，影視改編、游戲策劃，衍生品等文學(xué)作品大IP開發(fā)也要跟進，形成產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)化程度。可以借鑒國外先進傳播經(jīng)驗，如哈利波特系列，漫威、迪士尼IP的開發(fā)和運營，開發(fā)了一系列的周邊產(chǎn)品如電影、書籍、服飾、手辦等。

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【關(guān)鍵詞】人際傳播 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)活動

如今在網(wǎng)上最流行的就要數(shù)那些名人名言、雷人語句或是一些祝福、感恩等教人追求真、善、美的文章，也包括一些由生活壓力而極端娛樂化的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)紅人。而大學(xué)生們也熱衷于在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載此類文章，進行評論關(guān)注，但是他們卻很少把這種追求分享，表達出來，人與人之間變得陌生了。本文從人際傳播的角度入手，分析人際傳播和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)活動之間的關(guān)系。

人際關(guān)系研究的起點是美國的心理學(xué)家威廉?舒茨的“人際需求理論”和持社會學(xué)觀點的約翰?蒂博特和哈羅德?凱利的“社會交換理論”①。“他們關(guān)注的是人的心理與情感的方面”②，這顯然不是傳播學(xué)領(lǐng)域所研究的社會行動中人際關(guān)系的發(fā)生發(fā)展。當我們與別人聊天時，我們希望別人認同還是反對我們的觀點呢？“人渴求一種卓然獨立的‘我―你’關(guān)系。這一要求必然使人際關(guān)系帶有不同屬性的人相互連結(jié)的性質(zhì)?！雹垡簿褪钦f，“我們試圖以我們自己看來有意義及合理的方式組織我們的世界”。④其中，“我―你”關(guān)系是猶太哲學(xué)家馬丁?布伯的重要思想。他“直接進入到人的關(guān)系世界中，完成人與人的必然接觸，必然相遇，使個體在與他人的關(guān)系中確立自我，建立彼此的非對象性關(guān)系?！雹葑鳛樗姆e極響應(yīng)者，美國傳播學(xué)者約翰?斯圖爾特認為“真正的人際關(guān)系是一種在交往運動中得以保持的，從社會關(guān)系向文化關(guān)系滑動，最后到達人際關(guān)系的傳播過程?！雹?/p>

我們舉一個例子來理解斯圖爾特的觀點。當我們?nèi)ベ徫飼r，我們需要與售貨員進行交流，詢問產(chǎn)品特征、價格等。此時，我們并不是與真正的人在交流，而是在于售貨員這一“社會人”進行交流，獲取“你問我答”式的需求。這就是第一層的“社會關(guān)系”。然而，由于產(chǎn)品價格稍貴，而我們又特別想買的時候，大多數(shù)人會選擇溝通和理解，即聊一些對方本身攜帶的外化的文化，如穿著、年齡等。當我們發(fā)現(xiàn)對方是一名兼職大學(xué)生時，是否就有種距離拉近的感覺呢？這就是所謂的“文化關(guān)系”，通過文化達到相互吸引，進而深層溝通的關(guān)系。此時，彼此雙方都開始關(guān)注對方的一舉一動，在通過好感度來確立彼此要建立的關(guān)系，這就是最后一層“人際關(guān)系”。

但是，斯圖爾特認為“文化關(guān)系”遠沒有達到人際傳播的層面。他認為這只是“人與人在角色與文化特點上產(chǎn)生連結(jié)”。通過上述例子，在很多時候，當我們進入“文化關(guān)系”層面時，雙方就已經(jīng)達成一種共識。也因為達成共識，雙方開始消除差異性。

因此，人際傳播是獲得精神層面的需求，而不是簡單的了解、知曉。這樣，人際傳播的本質(zhì)就是通過精神交往消除彼此間的差異性，獲得共通意義空間以滿足精神和心理需求的活動。同時，人與人的差異性是維持傳播的動機，否則，傳播就不會繼續(xù)下去。正如象征性社會互動理論提出的：“擴大傳播雙方共通的意義空間，才能加深雙方的了解和相互理解。”⑦所以，從這一層次看，人際傳播并不能實現(xiàn)“手拉手”、“心連心”。因為傳播雙方并不存在“心連心”的基礎(chǔ)，即沒有共通的意義空間。

在這個認識的基礎(chǔ)上，我們再來看看大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)活動。

大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)活動有學(xué)習和娛樂兩大類。學(xué)習包括查資料，下載書籍等；娛樂則有聊天，玩游戲，關(guān)注新聞事件等。在這里，我們主要討論大學(xué)生的網(wǎng)上聊天行為。

我們經(jīng)常遇到或參與這些事例：早晨看到學(xué)生甲，問他是否見過學(xué)生乙，其實甲和乙是同宿舍，甲回答說不知道，早晨在QQ上沒見過他。還有就是吃飯的時候，大家互相不說話，而在QQ群上聊，今天吃什么，都有誰去等等。這是一個很獨特的現(xiàn)象。我們發(fā)現(xiàn)有時自己也是這樣：不愿與身邊的老師、朋友、同學(xué)、親人說一句話，而寧愿在網(wǎng)上與天南海北的網(wǎng)友大談特談自己的感受、心情、愛好、專業(yè)等等。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性的確為我們的交流提供了敞開心扉的平臺，讓大家可以隨心所欲、暢所欲言，并盡心給出解決方法，或安慰、或鼓勵，但其負面影響的確是降低了人的行動能力。沃瑟爾認為以電腦為中介的交流，很多時候交流者是沉醉于一種過度奉獻的過程，在這一過程中，他們彼此都只關(guān)注好的印象，而忽略一些消極信息；然而當積極的信息傳播給另一方，另一方以同樣積極的方式反饋時，一個密切的關(guān)系就得到了強化。

我們在網(wǎng)上或多或少的會結(jié)識幾個“朋友”，甚至互告姓名，互通電話。那為什么愿意花費大把時間和精力在虛擬空間培養(yǎng)友情，卻不愿與身邊的人說一句話維持友情呢？問題還在人際傳播。

通過斯圖爾特的三個層次的分析，“社會關(guān)系”“文化關(guān)系”已經(jīng)不需要重新建立了，因為大家都是大學(xué)生，即便家庭背景不同，在其他方面不存在明顯差異，也就是說大學(xué)生都站在了“人際關(guān)系”的門口。這一層關(guān)系的要求是擴大傳播雙方共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解，滿足人的社會性的精神和心理需求。擴大共通的意義空間的前提則是相互尊重差異性，在差異性的基礎(chǔ)上，建立共通意義空間，即“異而有同”。這與現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)風靡的“微博”一樣，因為所有人在網(wǎng)絡(luò)中的身份等同，選擇關(guān)注誰，不關(guān)注誰完全是自己的自由。因此，我們就會關(guān)注感興趣的人，和與自己想法接近的人交流。

AB即為兩者共同的意義空間

現(xiàn)在我們的日常生活行為中，人們喜歡根據(jù)自己的態(tài)度或觀點來要求他人。如對公共事件的認識，有人認為應(yīng)該那樣做，有人認為應(yīng)該這樣做，還有人認為這種事情就不應(yīng)該發(fā)生。因此，出現(xiàn)了矛盾，大家互不相讓，即便知道伏爾泰的名言“盡管我不贊同你的觀點，但我誓死捍衛(wèi)你說話的權(quán)利”，讓對方把觀點講完，卻仍堅持己見。這樣，人際傳播的目的就不是為了建立社會協(xié)作關(guān)系，完成自我認知和相互認知，滿足人的社會性的精神和心理需求。

還有一種網(wǎng)上活動就是發(fā)表日志或表達心情。當我們將想法、煩惱等寫在網(wǎng)絡(luò)上，并有人給我們回復(fù)評論時，我們發(fā)現(xiàn)如果對方發(fā)表的是肯定、幫助自己的話，則在下次見面時顯得格外親切；而那些反駁我們的，或是驢唇不對馬嘴式的回答則讓我們厭惡，即使見面后不感到討厭也至少是沒感覺。究其根本，還是共通的意義空間的作用。根據(jù)拉斯韋爾的傳播模式，可控制因素有傳播者、訊息、受傳者、媒介，再加上及時的反饋。但我們看訊息、媒介還有反饋都是被傳播者和受傳者所控制，只剩下信源和信宿，最終回歸于“人”。

參考文獻

①②③⑤⑥王怡紅：《人與人的相遇―人際傳播論》，人民出版社，2003：32、33、35-36、36、38-39

④小詹姆斯?坦卡德：《傳播理論：起源、方法、與應(yīng)用》，華夏出版社，2000：157

⑦郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，2010：53

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一、總體規(guī)劃與設(shè)計

信息時代的到來，為高校大學(xué)生國際交流工作帶來了契機，我國高校必須把握好這一時代機遇，充分借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，搭建國際交流網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，結(jié)合有效的引導(dǎo)，推動高校大學(xué)生國際交流工作的順利發(fā)展。高校大學(xué)生國際交流網(wǎng)絡(luò)，是以高校為基本主體，他國高校、研究院所、國際組織等通過國際交流所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。對于該網(wǎng)絡(luò)傳播平臺而言，主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)這一傳播媒介，同時，整合各種新媒體與傳統(tǒng)媒體資源，使高校新聞與國際交流信息能夠快速、全面?zhèn)鞑サ钠脚_。在如今信息化時代，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，已成為高校開展品牌競爭與國際交流的重要平臺。一方面，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺為高校加快品牌文化傳播提供了便捷的途經(jīng)。高校能夠借助于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺所擁有的資源庫及開放性等特點，加強高校國際信息交流、、決策的管理水平。另一方面，現(xiàn)代化高校網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的構(gòu)建，將進一步推動高校大學(xué)生國際交流建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)傳播平臺將高校校園及學(xué)科特色與優(yōu)勢，采用網(wǎng)絡(luò)視覺化形式展示出來，極大地推動了高校的品牌宣傳效果，對于深化國際交流與合作提供了平臺。高校大學(xué)生國際交流網(wǎng)絡(luò)傳播平臺必須本著“立足高校，服務(wù)國際交流”為基本宗旨，逐步形成跨地域、跨文化、重交流與合作的全方位、綜合性信息網(wǎng)絡(luò)傳播載體，通過逐步完善網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容，逐步擴大高校在國內(nèi)外教育領(lǐng)域的影響力。如今，高校大學(xué)生國際交流網(wǎng)絡(luò)傳播平臺已成為加快推進國際交流與合作的重要實現(xiàn)平臺，可結(jié)合如下規(guī)劃目標逐一實現(xiàn)。

(一)以高校主流門戶網(wǎng)站為主要窗口，完善大學(xué)生國際交流信息服務(wù)我國各大高校幾乎都建立了門戶網(wǎng)站，應(yīng)充分發(fā)揮其信息展示窗口的作用，及時國際交流信息資訊，同時，設(shè)立專門的國際交流頻道，使其成為高校宣傳與報道的陣地。當前，必須加快整合高校媒體資源，以網(wǎng)站為窗口，建設(shè)綜合信息網(wǎng)絡(luò)平臺。各大高校通過網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計、建設(shè)及不斷完善，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺無論在整體視覺風格、布局、內(nèi)容展示方面，還是頁面導(dǎo)航、容量、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容呈現(xiàn)等方面均有顯著提高。此外，還應(yīng)注重設(shè)置友情鏈接、服務(wù)中心、底部信息等內(nèi)容，在大學(xué)生互動方面，設(shè)立搜索、會員注冊與登錄、在線問答、錯誤提示等內(nèi)容，以便極大拓展我國高校大學(xué)生國際交流渠道。但多數(shù)高校仍未構(gòu)建起專門面向高校大學(xué)生國際交流與合作的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，因此，有必要結(jié)合我國高校大學(xué)生國際交流具體情況構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，進一步深化高校國際交流與合作。

(二)同重點高校門戶網(wǎng)站合作，共建國際交流網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在門戶網(wǎng)站平臺的基礎(chǔ)上，進一步深化同其他重點高校、大型媒體、全國性綜合門戶網(wǎng)站之間的合作，并在一級網(wǎng)站開設(shè)大學(xué)生國際交流板塊，重點門戶網(wǎng)站與板塊信息，都是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的關(guān)鍵資源，必須同其展開信息資源、大學(xué)生資源、平臺構(gòu)建等全面的國際交流與合作。

(三)整合國際資源，構(gòu)建大學(xué)生國際交流綜合信息庫通過高校門戶網(wǎng)站及其他重點高校網(wǎng)站及全國性綜合網(wǎng)站的合作共建，逐步形成高校國際交流相關(guān)信息流，同時，加強相關(guān)信息采集、加工與存儲，將這些信息全面整合于綜合信息庫中，并將其加以分類和匯編，與此同時，設(shè)立多國語言頁面，以便不同國家的大學(xué)生能夠采用信息，繼而擴大高校網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的國際影響力，使其逐步發(fā)展成為該領(lǐng)域國際性網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。

二、網(wǎng)站交互界面的設(shè)計

作為大學(xué)生國際交流網(wǎng)絡(luò)平臺，其所面向的用戶群體為國外高校學(xué)生與教師，他們需要對高校概況、校園文化情況、學(xué)術(shù)研究狀況等進行全面了解，因此，多數(shù)會借助于該平臺獲取有關(guān)資訊，在此過程中所開展的信息傳遞主要是通過交互界面實現(xiàn)的，為此，必須確保交互界面所覆蓋信息的全面性與美觀性，通過設(shè)計獨特的網(wǎng)絡(luò)視覺品牌文化，在國外高校師生中樹立高校良好的品牌形象。在設(shè)計大學(xué)生國際交流網(wǎng)絡(luò)傳播平臺時，必須考慮到網(wǎng)站所面向用戶群體的閱讀習慣進行設(shè)計。通常而言，網(wǎng)頁設(shè)計所涉及的元素有很多，但因該平臺所面向?qū)ο蟮奶厥庑?，因此，必須注意采用英文字體與風格。全英網(wǎng)站同中文網(wǎng)站不同，英文字體在網(wǎng)頁設(shè)計過程中的視覺表現(xiàn)力也同漢字網(wǎng)頁不同。同時，還必須注重對高校信息識別因素加以傳達。

對于交互界面設(shè)計中，重點關(guān)注面向群體如何感知和理解相關(guān)信息，由于其認知水平及意圖不同，對于通用設(shè)計而言必須提供一般客戶所需資訊，采用清晰、簡明的表達方式，使各頁面內(nèi)容對應(yīng)。一方面，結(jié)合用戶需求對高校學(xué)科分類、學(xué)術(shù)研究情況等內(nèi)容順次表現(xiàn)，另一方面，注重頁面布局易于閱讀、美觀實用，考慮用戶國家多元化文化背景、認知能力及信息需求等情況，使用戶輕松找到所需閱讀內(nèi)容。此外，注重文字間及段落間間距的一致性。還應(yīng)設(shè)立專業(yè)化的國際交流論壇、視頻、留學(xué)生展示、交流信息等板塊，使用戶可以便捷地獲取所需訊息，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺及時、便捷的特點，打破大學(xué)生國際交流的地域與空間限制。通過互聯(lián)網(wǎng)開展國際交流活動，增強同該領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的信息溝通，進一步拓展大學(xué)生眼界。對于國際交流信息專欄，應(yīng)對有關(guān)信息依據(jù)學(xué)科、學(xué)院展開分類，使國外師生能夠依據(jù)類別找到所需信息。網(wǎng)站還需要對國際交流視頻進行上傳，編輯相應(yīng)的文字，實現(xiàn)資源的跨地域共享，并設(shè)置相應(yīng)的視頻交流專區(qū)，國外師生在觀看視頻過程中，可就某些問題向有關(guān)人員咨詢和留言。高校教務(wù)人員或師生看到相關(guān)問題，可進行回答，參與互動討論。在線提問問題及討論將自動被保存，有助于為其他大學(xué)生提供幫助。設(shè)置論文展示板塊，實現(xiàn)學(xué)術(shù)研究成果的共享，定期上傳高校學(xué)術(shù)論文集及師生最新學(xué)術(shù)論文，及時掌握高?？蒲袆討B(tài)，便于同海外高?；佑懻搶W(xué)術(shù)問題，深化科研合作。設(shè)立校園文化專區(qū)，使海外師生能夠了解高校豐富的校園文化活動。

三、媒體平臺的構(gòu)建

(一)搭建QQ群網(wǎng)絡(luò)平臺QQ群網(wǎng)絡(luò)成功打破了地域與空間限制，使得大學(xué)生國際交流更便捷、高效。高校可以在留學(xué)生及交換學(xué)生之間共建QQ群，借助于QQ群網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)國際交流。廣大學(xué)生可借助于QQ網(wǎng)絡(luò)資源展開交流，營造濃厚的交流氛圍，促進學(xué)生高效地開展學(xué)習與科研工作，交叉學(xué)科學(xué)生開展交流，有助于打破思維與知識的局限性，彌補單一學(xué)科的割裂性與封閉性，推動高校科研工作進展，實現(xiàn)國際交流縱橫交錯的目的。高校各學(xué)院負責人可在網(wǎng)站上對QQ群號進行，以便海外學(xué)生、專家學(xué)者共同參與交流，提高交流的層次，擴大國際交流的規(guī)模。

(二)建立國際交流博客群博客集文字、音視頻、評論、網(wǎng)站鏈接等于一體的網(wǎng)絡(luò)日志，可以加強讀者的互動，吸引興趣及志向相同的網(wǎng)友共建團體，成為極具影響力的自由媒體平臺。博客可以記錄個人思想，也具有公共性，對所提供內(nèi)容展開交流，為他人提供幫助，具有資源共享與互動性。海外師生、留學(xué)生、交換學(xué)生可利用這一平臺同高校師生展開交流，參與科研活動、學(xué)術(shù)會議，獲取有益的學(xué)術(shù)資源與校內(nèi)咨詢信息，也可以提出質(zhì)疑，展開交流與討論。這樣極大地拓展了交往圈，讓更多學(xué)生參與其中，形成國際交流圈，實現(xiàn)高校大學(xué)生國際交流朝著縱深方向發(fā)展。

(三)構(gòu)建國際交流微博客隨著移動終端技術(shù)的廣泛應(yīng)用，越來越多的大學(xué)生開始使用微博。微博也是一個給予信息全面共享、迅速獲取與高效傳播的平臺，該平臺是建立在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上實現(xiàn)信息的傳播、獲取及共享的。利用微博文字及最新信息，通常只有140字左右，因而稱之為“微博客”。通過微博平臺能夠及時地最新的高校國際大學(xué)生交流信息及動態(tài)，大學(xué)生還能夠相互之間共享該條信息，或?qū)ζ溥M行互動評論。較博客而言，微博在信息傳播方面更及時、更快捷，也更原創(chuàng)，因而廣受大學(xué)生群體的青睞，已經(jīng)推出迅速發(fā)展成為如今信息時代媒體平臺中的新寵。正是由于微博所具有的特點，許多高校紛紛開通了自己的微博門戶，但是并未全面面向大學(xué)生國際交流有關(guān)工作。因此，高校必須加快構(gòu)建國際交流微博客，有關(guān)導(dǎo)師、教務(wù)工作者也可開通自己的微博，同國際高校教師、專家、學(xué)者與大學(xué)生共建關(guān)系網(wǎng)，以便開展更為深層次的交流。有相當多的留學(xué)生及交換生反應(yīng)，在國際交流過程中會遇到各種障礙，有時候發(fā)一個郵件咨詢會需要較長時間方可得到回復(fù)，也有一部分教師、教務(wù)工作者表示，對于因各類原因未能及時解決大學(xué)生疑惑及問題的情況表示很遺憾。如何確保大學(xué)生國際交流更為暢通、便捷，微博就是一個良好的渠道。如今大學(xué)生人手一部手機，只要利用手機就可以開展國際交流，利用微博實現(xiàn)互動、溝通，及時消除大學(xué)生的問題與疑惑。此外，對于因經(jīng)費、時間等原因所導(dǎo)致的國際專業(yè)性的交流論壇，大學(xué)生參與的機率較小，而教師有時也無法參加。借助于微博平臺，就可以有效解決該問題，利用通過參加大型國際交流論壇的教師更新自己的微博，將論壇或會議內(nèi)容及信息實時傳遞，其他的教師及大學(xué)生就可以通過瀏覽、微博分享等方式，獲取并傳播該信息，使大家能夠第一時間就獲得所需信息與內(nèi)容。當前，有關(guān)一些國際性的學(xué)術(shù)交流信息及會議內(nèi)容，也可借助于微博平臺加以共享。

(四)創(chuàng)建國際交流論壇就各大高校而言，必須依據(jù)高校國際交流現(xiàn)狀，同時，結(jié)合高校各學(xué)院及學(xué)科的發(fā)展、學(xué)科學(xué)術(shù)研究進展等情況，創(chuàng)建極具品牌特色的高校國際交流論壇。論壇中應(yīng)全方位地展現(xiàn)各學(xué)院學(xué)科特色，同時，有針對性地突出學(xué)校的學(xué)科優(yōu)勢，賦予高校國際交流論壇深厚的學(xué)術(shù)文化積淀，用以更好地推廣和宣傳高校。與此同時，還應(yīng)注重組織和開展各種形式多樣、種類豐富的校園文化及學(xué)術(shù)活動，通過該論壇向他國大學(xué)生展示高校的校園文化風采，引發(fā)其共鳴，從而萌生與該校展開交流與合作的期望。除此以外，高校還應(yīng)在國際交流論壇上不斷高校各學(xué)院最具特色的科研內(nèi)容與學(xué)術(shù)進展，同時，定期、不定期地力邀國際名校專家、學(xué)者前來開展講座，并將講座內(nèi)容于論壇，大學(xué)生可以通過論壇跟帖，發(fā)表自己的學(xué)習感受、存在的疑惑、心得體會等，并同其他大學(xué)生就這些問題開展深層次的討論，有助于進一步拓寬大學(xué)生的視野、推動高校學(xué)科建設(shè)、滿足廣大師生學(xué)習需求、并促進高校大學(xué)生的國際交流與合作。

篇9

【關(guān)鍵詞】文學(xué)傳播；網(wǎng)絡(luò)；碎片化閱讀

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀現(xiàn)狀

要談文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的傳播，先從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀現(xiàn)狀入手，由閱讀狀況反推傳播羈觥

（一）碎片化閱讀

分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀現(xiàn)狀，首先要明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的閱讀媒介是什么。在智能手機興起之前，網(wǎng)絡(luò)閱讀主要基于電腦終端，當智能手機興起之后，網(wǎng)絡(luò)閱讀主要是基于移動終端。此時，“信息爆炸”已經(jīng)不只是一個宏觀的詞，在微觀層面上，每個人每時每刻都通過手機經(jīng)受著信息爆炸的沖擊。其中，快速、簡短、大量、類型繁雜的閱讀接踵而來，這種閱讀便被稱之為“碎片化”閱讀。寬泛來說，傳統(tǒng)的報紙期刊也可以歸于這一類，但基于移動終端的碎片化閱讀將“碎”這一特質(zhì)無限放大，以至于信息是碎的，閱讀時間是碎的，閱讀方式是碎的，閱讀體驗也是碎的。

（二）“無意識”的選擇――被推送

當碎片化閱讀成為常態(tài)時，由于信息量大、閱讀時注意力集中程度低，關(guān)于閱讀內(nèi)容的選擇則會被部分代勞。最明顯的就是會受到各種各樣的“推送”，這種推送一般是基于個人的閱讀習慣，推送內(nèi)容的質(zhì)量良莠不齊。這種推送本身是為了提高用戶體驗而設(shè)計出來的，但也有一部分只是粗糙的宣傳，善于遴選的人能夠利用推送節(jié)約時間提高閱讀效率，而終日靠手機打發(fā)時間的人看到的則多為低質(zhì)量的推送。

（三）放下手機

由上面兩點分析可以看出，目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的文學(xué)傳播途徑主要基于移動終端，也即聯(lián)網(wǎng)的智能手機一類；傳播特點是速度快、范圍廣、無界限、目標受眾被刻意劃分（主要通過程序算法的形式）；傳播內(nèi)容是便于快速閱讀、易看也易忘的；受眾幾乎是所有連上網(wǎng)的人。直觀來看，網(wǎng)絡(luò)上傳播的文學(xué)質(zhì)量似乎差太多，那能不能放下手機，回歸經(jīng)典呢？答案是經(jīng)典可以回歸，手機卻無法放下。隨著互聯(lián)時代的來臨，手機已經(jīng)成了另一個身份證，放下手機是不可能的，積極地面對新技術(shù)帶來的變革，使技術(shù)為我所用而非受其束縛，才是恰當?shù)膽B(tài)度。

二、文學(xué)傳播的變與不變

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文學(xué)傳播的基本特點和大的形勢已經(jīng)知道了，下面就某幾點討論其中的本質(zhì)，探究變與不變的特點究竟在哪里。

（一）紙質(zhì)本依然存在

即使現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使文學(xué)傳播有了巨大變革，但紙質(zhì)本文學(xué)依然存在，為什么呢？有利可圖自然就會有人去做。某篇作品或某個作者在網(wǎng)絡(luò)上打開了知名度，然后出一本書，是自然而然的事；或者說主要是寫書，順便在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳，吸引粉絲。就算作者不愿屈從與這種形式，也會有相關(guān)機構(gòu)樂意代勞。文學(xué)的傳播媒介和方式變了，但其價值鏈沒有發(fā)生根本變化。

（二）知名作者走向臺前

在互聯(lián)網(wǎng)未誕生的時代，某個作家的粉絲想親眼與偶像見一面，恐怕是十分困難，但現(xiàn)在總能通過一些方法間接地“見到”自己崇拜的作者。這種客觀條件的改善大大加強了作者與讀者的聯(lián)系，使優(yōu)秀文學(xué)的傳播更有溫度，添加了更充沛的感情在里面，這是互聯(lián)網(wǎng)為文學(xué)傳播帶來的福音，也是給廣大作者、讀者帶來的福音。

（三）立體式大范圍傳播

從載體來看，以往的文學(xué)傳播，主要是文字，最多再配上插圖，現(xiàn)在則是文字、圖像、聲音立體融合，甚至可以做出專門的說書音頻和電影般的宣傳視頻。從宣傳效果來看，理論上來說，一部作品的宣傳可以推送到每一個人面前，只要他連上網(wǎng)。這種近乎駭人的傳播能力是前所未見的，并且在未來將會進一步擴大。

從上述分析可以看出，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，文學(xué)傳播的根本價值屬性是沒變的，但是其表現(xiàn)形式和表象特征是有變化的，總體來說是文學(xué)內(nèi)容更豐富，品質(zhì)差距更突出，傳播力度更強大。

三、案例分析

（一）網(wǎng)絡(luò)小說

20世紀末，隨著互聯(lián)網(wǎng)進入中國，網(wǎng)絡(luò)小說興起，文學(xué)網(wǎng)站也相應(yīng)誕生，“起點中文網(wǎng)”便是其中一個巨頭，筆者也曾是該網(wǎng)站的粉絲。網(wǎng)絡(luò)小說發(fā)展到現(xiàn)在，其實也漸漸進入了一定的瓶頸，這個瓶頸便是寫的人太多，太多的話題都被寫爛了，出彩的內(nèi)容很難再看到，就算還有層出不窮的新鮮題材，也將很快被復(fù)制消磨，看過上百部作品，記住的還是最早期的那幾部。網(wǎng)絡(luò)使得文學(xué)的門檻大大降低，也使得為了掙錢所作出的讓步越來越多，所謂 “低端”市場被極大限度的放大，影響了文學(xué)的整體水平。

（二）“雞湯”與“干貨”之爭

在微信上看文章時，經(jīng)常看到兩個詞：“雞湯”和“干貨”。毫無營養(yǎng)的雞湯喝了只會惡心，干之又干的干貨又實在無法下咽，那么，加了雞湯調(diào)味的干貨是不是最好了呢？是的，但又不完全是。有雞湯味的干貨確實在微信上最受歡迎，可如果僅從是雞湯還是干貨的角度來判斷文學(xué)，那就脫離了文學(xué)本來的樣子，文學(xué)的本質(zhì)是表達，須知語言的簡練來自于感情的真摯，雞湯也好，干貨也好，其出發(fā)點更多的是宣傳，而非真正的表達。這一說法未必受到廣泛認可，但卻值得思索。

（三）“羅輯思維”――說書還是賣書

在自以為有“調(diào)性”的人群中，沒有人會不知道“羅輯思維”。“羅輯思維”以說書的方式去賣書，“站著也能把錢掙了”，不得不佩服羅胖的眼光和實力?！傲_輯思維”有視頻，有“喜馬拉雅”APP的音頻，有微信商城，有天貓商城，把圖書售賣做成了品牌――“羅輯思維”獨家發(fā)售。在羨慕羅胖的同時也可以看到，僅從商業(yè)模式上來說，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的文學(xué)傳播找到了一條新路子，那還有沒有其他新路子呢？筆者相信是有的，讓我們拭目以待。

結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的前進步伐沒有人可以阻擋，唯有積極應(yīng)對，才能做出合理的反應(yīng)。誠然，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給文學(xué)傳播帶來了不利的影響，但往后的趨勢將是規(guī)范化，就像網(wǎng)購也將對誠信要求越來越高。擁抱新環(huán)境，積極融合，才是文學(xué)工作者以后的出路。

參考文獻：

[1]韓嘯.微信公眾號：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的新生態(tài)[J].新聞愛好者，2016，09：43-45.

篇10

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) SNA 網(wǎng)絡(luò)出版內(nèi)容源 傳播機制

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0085-05

[Abstract] The online publishing channels can be divided into first party platform and the third party platform referring to the content source of network literature. According to the platforms and popular novels of SNA， different transmission mechanisms of content source are diversified. Degree， closeness and betweenness are reflected in the platform for all kinds of characteristics. Thus， this paper puts forward suggestions： different stages of content producers can chose appropriate platform based on centrality indicators； communication platform can be optimized from contracted writers.

[Key words] Network literature SNA Content source of network publishing Transmission mechanism

近年來，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)占據(jù)泛娛樂IP 產(chǎn)業(yè)鏈中的源頭地位，憑借其最簡單、快捷的輸出方式建立了牢固的粉絲根基和需求壁壘，已成為影視、動漫、游戲等行業(yè)的內(nèi)容版權(quán)來源，隨著網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)向影視作品、游戲、動漫改編的情況逐漸成熟，業(yè)界也開始意識到圍繞網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)進行全媒體開發(fā)的重要性。全媒體的開發(fā)需要依據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播特點進行開展。本研究著眼于文學(xué)內(nèi)容源傳播機制，通過對不同傳播平臺的社會化網(wǎng)絡(luò)分析，借助網(wǎng)絡(luò)計量指標描述內(nèi)容源的線上傳播規(guī)律，并對線上傳播平臺策略提出建設(shè)性建議。

1 研究綜述

研究者對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)傳播的研究主題主要集中于傳播特性、傳播渠道，以及新媒體對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播的影響。對網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)傳播渠道的研究中，學(xué)者們多從宏觀角度總結(jié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)有的幾種傳播渠道。魯若曦和曾少武（2011）[1]、汪義軍（2015）[2]認為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播渠道主要有四種，即網(wǎng)絡(luò)、博客、手機、電子書閱讀器，這種分類主要針對線上傳播。樂天茵子（2013）[3]則總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的線下傳播渠道，分別為實體出版、改編成電視劇電影發(fā)行和手機出版三種模式。李宇瀟（2015）[4]從更加全面的角度對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播渠道進行劃分，分為線上傳播、實體出版、影視劇改編、手機閱讀，包括線上和線下傳播。

在研究中也不乏對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上傳播平臺的傳播渠道分析，如盛大文學(xué)、博客、微博、微信等。作為線上內(nèi)容傳播的重要渠道，盛大文學(xué)的微付費盈利模式和全版權(quán)運營模式一直是學(xué)者的研究重點，微付費的盈利模式看似是“蠅頭小利”，然而數(shù)量多、風險小的特點給類似平臺帶來了巨額利潤[5]；而后出現(xiàn)的博客和微博對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播也產(chǎn)生一系列影響。李秀杰（2009）[6]和李婷（2012）[7]的研究分別聚焦于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的博客和微博傳播載體形式，對兩個載體的傳播特性進行分析。郭棟、吳蘭蘭（2015）[8]概括微信自出版平臺和其他出版方式相比的多種優(yōu)勢，如自主性、扁平化、互動性等。

縱觀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播主題的相關(guān)研究，學(xué)者們多采用定性分析，缺少定量分析。在本研究中，利用社會化網(wǎng)絡(luò)分析方法研究網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的傳播平臺，這會為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上傳播渠道研究提供一個新的視角。

2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺分類

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的簡單快捷讓越來越多的人加入網(wǎng)絡(luò)的行列，也出現(xiàn)越來越多的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，如起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、豆瓣閱讀等。此外，自媒體的發(fā)展也給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播帶來新的方向，本研究將現(xiàn)有的線上傳播平臺分為第三方平臺和第一方平臺兩種類型。

2.1 第三方平臺型

所謂第三方平臺型是指第三方通過建立平臺將內(nèi)容在平臺上集中傳播，采取該種傳播方式的平臺中以起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、豆瓣閱讀為典型代表[9-10]。這種傳播方式的優(yōu)點在于，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺本身已經(jīng)積累一定的用戶，也就是說內(nèi)容在出版之前就已經(jīng)有一定的受眾基礎(chǔ)，所以內(nèi)容傳播相對比較容易，內(nèi)容生產(chǎn)者可以借助平臺的知名度來擴大內(nèi)容的影響，對于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)來說，對其影響最大的無疑是網(wǎng)絡(luò)小說門戶網(wǎng)站，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)小說愛好者都是通過文學(xué)網(wǎng)站進行閱讀的（周金花，2012）[11]。

2.2 第一方平臺型

和第三方平臺相對的是第一方平臺，顧名思義，就是內(nèi)容的生產(chǎn)者與讀者進行“面對面”的交流，所生產(chǎn)的內(nèi)容直接面向受眾，這種傳播方式以自媒體傳播平臺為典型，如微博、微信公眾賬號、博客等。網(wǎng)絡(luò)的開放性加之社會化媒體的不斷發(fā)展，人們不再滿足于被動地接受信息，開始主動地創(chuàng)造信息，從受者向傳者轉(zhuǎn)變，逐漸發(fā)展成為一種自媒體。媒體的革新必然會給傳播方式帶來極大的變化[12]，這種傳播方式與以往的傳播方式最大的不同在于傳者與受者之間能夠無縫連接，就使得內(nèi)容的生產(chǎn)者能夠及時了解受眾的反饋[13]。面對海量的內(nèi)容，如何能借助第一方平臺使自身脫穎而出，是每一位自媒體人需要考慮的問題。此外，還存在一種非常規(guī)的傳播平臺，部分網(wǎng)友會把獲得的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過貼吧或者其他社區(qū)網(wǎng)站分享給網(wǎng)友，也將其歸為第一方平臺型，盡管這種傳播方式不利于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)的保護，但是卻普遍存在于網(wǎng)絡(luò)中。

3 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)傳播平臺的社會化網(wǎng)絡(luò)分析

社會網(wǎng)絡(luò)分析法（SNA）在社會學(xué)中的應(yīng)用最為廣泛，是刻畫網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、特性和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的一種重要研究方法。它是一種從數(shù)據(jù)分析――確定網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)――歸納總結(jié)的經(jīng)驗分析。社會網(wǎng)絡(luò)分析強調(diào)行為主體之“關(guān)系”的重要性，要找出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)在關(guān)系格局在結(jié)構(gòu)上的規(guī)律，在本研究中，傳播平臺和網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品就是兩個行動者集合，屬于2-模網(wǎng)絡(luò)分析。

3.1 樣本選擇與采集

3.1.1 傳播平臺

根據(jù)前文分類，第一方平臺型選取新浪微博、博客、微信公眾平臺、社區(qū)和貼吧。第三方平臺型選取起點中文、創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、豆瓣閱讀和Kindle電子書。

3.1.2 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品

在眾多傳播平臺中有海量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品，對作品的選取主要考慮熱門程度。隨著《花千骨》《盜墓筆記》的火熱，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品改編成影視作品成為一股潮流，所以從該角度選取熱門影視作品的原著，如《花千骨》《盜墓筆記》《云中歌》《瑯琊榜》《華胥引》《何以笙簫默》。此外，本文分別從起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)中選取位于風云榜的文章，《莽荒紀》《絕世唐門》《武極天下》《誅砂》《擇天記》在起點中文網(wǎng)的總點擊數(shù)均超過60萬的點擊量，其中《擇天記》也是創(chuàng)世中文網(wǎng)人氣排行榜的榜首。從晉江文學(xué)城言情小說排行榜中選取《邪王追妻：廢材逆天小姐》，同時選取卓越亞馬遜網(wǎng)站言情小說銷售排行榜中的《何所冬暖，何所夏涼》《你一念之間我情深一場》，以及豆瓣閱讀排行榜中的《什么鬼》《四季便當》《7天治愈拖延癥》等。

3.2 樣本整理

通過UCINET軟件，搜集的數(shù)據(jù)可建立一個“平臺-作品”的矩陣，平臺占據(jù)橫軸，即起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城、豆瓣閱讀、社區(qū)分享、Kindle、新浪微博、博客、微信公眾平臺9個傳播平臺，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品占據(jù)縱軸，即20篇網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說。每一個個體之間的聯(lián)系在矩陣中用二進制數(shù)據(jù)進行描述，若存在聯(lián)系則記為“1”，若不存在聯(lián)系則記為“0”。在本文中，所謂的“有聯(lián)系”是指網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品在平臺中，如表1所示。

在表1中，《武極天下》在起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、社區(qū)分享和微信公眾平臺上，則分別記為“1”，其他平臺記為“0”，同理，《誅砂》在起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)和社區(qū)分享上，分別記為“1”，其他平臺記為“0”，以此類推。

3.3 基于2-模網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)出版平臺間關(guān)系分析

3.3.1 2-模數(shù)據(jù)的圖形分析

將數(shù)據(jù)整理成矩陣后，在NetDraw中按照MDS（MultiDimensional Scaling，即多維量表）方法繪制可視化社會網(wǎng)絡(luò)圖譜，如圖1所示。

由于多維量表技術(shù)是根據(jù)距離進行畫圖的，因此在二維空間內(nèi)，距離越近的節(jié)點關(guān)系也越緊密。從圖一中可知，kindle、微博和豆瓣閱讀在距離上比較接近，這說明三者在的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品上具有較大的一致性。豆瓣閱讀和起點中文網(wǎng)距離較遠，說明二者在的作品上有很大的區(qū)別，圖譜也體現(xiàn)了這種差異性，豆瓣閱讀的定位是小眾化、文藝、清新的風格，與以武俠、玄幻為主的起點中文網(wǎng)相距甚遠。下文將采用度中心性指標進行量化分析。

3.3.2 2-模數(shù)據(jù)的中心性量化數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析

在UCINET中，矩陣的中心度測量需要構(gòu)建一個2部矩陣，通過生成的2部矩陣可以得出2-模網(wǎng)絡(luò)的中心性度量指標：點度中心度、接近中心度和中間中心度的測量結(jié)果，如表二所示。

3.3.2.1 點度中心度

點度中心度描述的是社會網(wǎng)絡(luò)中一個成員在信息傳播中的地位，也就是它在信息傳播中所擁有的權(quán)力。點度中心度越高說明該成員在信息傳播過程中的權(quán)力越大，在社會網(wǎng)絡(luò)中越處于核心位置。點度中心度最大的是創(chuàng)世中文網(wǎng)，接下來依次是社區(qū)分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點中文網(wǎng)、微博、博客、微信公眾平臺、晉江文學(xué)。

每個節(jié)點的點度中心度不僅可以通過具體的數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來，還可以通過可視化圖像展現(xiàn)出來，如圖2所示。在圖2中，創(chuàng)世中文網(wǎng)這個節(jié)點的面積最大，說明點度中心度也最大，Kindle、豆瓣閱讀和起點中文網(wǎng)的中心度相近。

圖中創(chuàng)世中文網(wǎng)的點度中心度最高，這與之前預(yù)想的不太一致，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的龍頭老大，起點中文網(wǎng)的點度中心度并不是最高，反而位居第四，相比之下，點度中心度最高的創(chuàng)世中文網(wǎng)所涵蓋的作品類型則較為全面。由此可以看出，同時擁有創(chuàng)世中文網(wǎng)和起點中文網(wǎng)的閱文集團，在IP內(nèi)容源的版權(quán)擁有率上占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位。此外值得注意的是，社區(qū)分享的點度中心度位居第二，可見，大部分的文學(xué)作品內(nèi)容可以比較容易在互聯(lián)網(wǎng)上中找到，這對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容版權(quán)保護工作是極大的挑戰(zhàn)。

3.3.2.2 接近中心度

接近中心度測量的是單個行動者在社會網(wǎng)絡(luò)中不被其他個體所控制的程度，接近中心度與獨立的能力成反比，接近中心度越低，說明該行動者不被控制的能力越高，越處于網(wǎng)絡(luò)的核心位置。在此次測量中，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最低，說明它不被控制的能力最高，處在網(wǎng)絡(luò)的核心位置。剩余從小到大依次是社區(qū)分享、Kindle、豆瓣閱讀、起點中文、微博、微信公眾平臺、博客、晉江文學(xué)，這與點度中心度的排列順序基本一致。

3.3.2.3 中間中心度

中間中心度測量的是行動者在網(wǎng)絡(luò)中對資源的控制能力，中間中心度與控制能力成正比，中間中心度越高，該行動者在網(wǎng)絡(luò)中對資源的控制能力就越強，在網(wǎng)絡(luò)中的地位就越重要。從分析結(jié)果可以看出，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最高，接下來依次是社區(qū)分享、豆瓣閱讀、Kindle、晉江文學(xué)、起點中文網(wǎng)、微信公眾平臺、微博、博客。測量結(jié)果顯示，創(chuàng)世中文網(wǎng)的中間中心度最高，自然占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中的重要地位。值得注意的是晉江文學(xué)，晉江文學(xué)的點度中心度最小，在點度中心度和接近中心度的排列中都位居最后，然而晉江文學(xué)的中間中心度位居第五，超越了起點中文網(wǎng)、微信公眾平臺、微博和博客，基于這20個IP內(nèi)容源的采樣數(shù)據(jù)可以看到，晉江文學(xué)雖然所擁有的數(shù)量最少，但是卻占據(jù)在內(nèi)容源傳播的關(guān)鍵位置。

4 SNA模型分析對網(wǎng)絡(luò)出版平臺的傳播啟示

4.1 內(nèi)容生產(chǎn)者對傳播平臺的選擇

新興作者的作品適宜接近中心度低的平臺上展示。新晉作家主要目標是增加讀者忠誠度，形成網(wǎng)絡(luò)小說粉絲圈，所以在作品投放時應(yīng)選擇接近中心度低的內(nèi)容平臺，因為該類平臺在傳播便捷性上更具優(yōu)勢，可以將作品更為直接地傳遞給讀者，不需依賴其他平臺，為新晉作家打開知名度、吸引讀者提供了更為迅速有效的渠道。自媒體對信息的傳播、用戶黏度的增加有著自身的優(yōu)勢，如傳播的便捷性和有針對性、互動的直接性等，新晉和人氣上升期的作者可以多關(guān)注自媒體出版方式。

同時也可以看到，點度中心度高的平臺并不適合新晉作者出版作品，點度中心度高意味著平臺的內(nèi)容海量，新作品很容易被淹沒，其兼容性高的特點也使新作家無法突出自身特色，形成有針對性的讀者群體。新晉作家也應(yīng)避免獨家授權(quán)，需要通過廣撒網(wǎng)的策略來吸引讀者瀏覽。

相較而言，已經(jīng)成名的作家則可以選擇中間中心度高的平臺。此類平臺對作品掌控能力強，讀者需要通過此類平臺才能閱讀，更好地保護作品和集中讀者群。成名作家網(wǎng)絡(luò)知名度較高，采取獨家簽約可以針對讀者群進行互動交流，不必分散精力在多家平臺經(jīng)營自己的粉絲群，并為日后打造IP矩陣奠定基礎(chǔ)。

4.2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺對內(nèi)容的選擇策略

三種中心性指標均處于核心位置的內(nèi)容平臺可建立新手作家培養(yǎng)體系。此類平臺因其內(nèi)容資源數(shù)量、控制力和便捷性方面優(yōu)于其他平臺，流量建設(shè)和用戶黏性方面已經(jīng)超越其他內(nèi)容渠道商，在未來發(fā)展方面可考慮潛力作家的培養(yǎng)，將自身打造成新銳作家培育基地。點度中心度高的平臺同時存在內(nèi)容泛濫、題材重復(fù)的質(zhì)量問題，版權(quán)保護的成本也因內(nèi)容過多而大幅提升，因而需要改變平臺現(xiàn)在內(nèi)容繁雜的局面，從差異化內(nèi)容入手，形成獨有的品牌特色。需要指出的是，點度中心度相近的平臺并不意味著內(nèi)容同質(zhì)化，平臺仍可根據(jù)自己的定位選擇簽約作家。

接近中心度和中間中心度低的平臺并不適宜獨家授權(quán)的機制。此類平臺應(yīng)該采取大面積吸引作家的方式，逐步提升作家的知名度，降低平臺的可替代性，再實施獨家簽約的策略。接近中心度和中間中心度高的平臺適宜簽約讀者數(shù)量龐大的作家，依靠其網(wǎng)絡(luò)影響力提高網(wǎng)站獨立性，增加讀者黏性，降低接近中心度。在社會網(wǎng)絡(luò)中處于次核心位置的平臺可以設(shè)置優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享互通機制，資源共享利益均沾，互相彌補點度中心度、接近中心度和中間中心度的不足，促進內(nèi)容源的對外輻射力度。

5 結(jié)束語

本研究通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的2-模網(wǎng)絡(luò)，從傳播平臺和內(nèi)容兩個維度進行量化分析，分析結(jié)果對內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺發(fā)展決策都具有借鑒意義。對研究樣本的選擇主要是根據(jù)文學(xué)作品的熱門程度，通過人工篩選的方法分別選出不同類型的幾篇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品和代表性平臺，數(shù)據(jù)分析的樣本量較少。未來相關(guān)主題的研究中，通過擴大數(shù)據(jù)樣本采集廣度，對高影響力內(nèi)容源涉及的傳播平臺進行全面分析，可以更具針對性地提出有效的優(yōu)化策略。

注 釋

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