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篇1

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌品牌文化服務(wù)質(zhì)量品牌形象

隨著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及交易方式的不斷改變，市場已從產(chǎn)品為主向服務(wù)至上轉(zhuǎn)型，人們已經(jīng)生活、工作在一個以服務(wù)為中心、極其注重服務(wù)的經(jīng)濟(jì)體系中，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平高低和現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。改革開放以來，我國服務(wù)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)占GDP的比重也在逐年上升，但目前其發(fā)展總體水平仍相對落后，整體競爭力不強(qiáng)，而服務(wù)業(yè)的繁榮和發(fā)展歸根結(jié)底還是體現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的繁榮和發(fā)展上來。因此，如何提高服務(wù)企業(yè)的競爭力就成為當(dāng)務(wù)之急。品牌作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石，是建立良好顧客關(guān)系的紐帶，是取得競爭優(yōu)勢的有力武器。通過品牌來提升服務(wù)的價(jià)值，以優(yōu)異的品牌角逐于全球市場，已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)的一個必然選擇。

一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費(fèi)者個人對消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來更多的心理情感滿足，同時品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識，增強(qiáng)滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂體驗(yàn)，征服了不同國籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂背景、流行時尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營造高貴、時尚、浪漫的氛圍，營造了一個除工作單位和家庭之外的新場所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過建立品牌來提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級的一個必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競爭對手區(qū)分開來。對于服務(wù)企業(yè)來說，品牌的識別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過品牌來展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購買前無法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購買風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購買信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無形的，是一系列活動或過程；服務(wù)易消逝，沒有庫存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過程，服務(wù)的結(jié)果和過程對顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無形性使得服務(wù)業(yè)無法透過包裝、商標(biāo)及展示來傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場景的環(huán)境氛圍等都會影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌的評價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

1.建立獨(dú)特的品牌文化與品牌個性。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場競爭的格局和形式發(fā)生了深刻的變化。一方面，市場競爭更加激烈，另一方面，競爭的層次不斷提高。品牌之間的競爭已經(jīng)變成一種文化的競爭，一種理念的競爭。因此，要樹立品牌首先要確定獨(dú)特的品牌文化與品牌個性。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化和消費(fèi)者文化的融合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。它可以提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。品牌個性是品牌文化的集中體現(xiàn)，有什么樣的品牌文化就會形成什么樣的品牌個性，它是吸引消費(fèi)者的基本元素，也是相互競爭的品牌間區(qū)別的根源，品牌個性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個性都是在品牌與消費(fèi)者需求的不斷滿足中培養(yǎng)起來的，他們以各種不同的方式將價(jià)值和理念注入品牌，并獲得認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和忠誠度。另外，品牌文化和品牌個性具有獨(dú)特性和不可模仿性，一旦樹立起來將會是企業(yè)最持久的競爭力。

2.全面的服務(wù)質(zhì)量管理。著名品牌專家大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，如何才能做到表里如一，是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。但是由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時進(jìn)行、易逝性等特點(diǎn)使得企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)難以完全相同,造成顧客感知的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定,影響顧客對服務(wù)品牌的良好感知。因此，對于服務(wù)品牌來說，質(zhì)量控制是關(guān)鍵，要做到這一點(diǎn)必須從員工、有形設(shè)施和程序三方面入手。首先，服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槿说乃刭|(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即便同一人作同樣服務(wù)，因時間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務(wù)本身，代表著品牌。因而企業(yè)應(yīng)該實(shí)施內(nèi)部營銷，讓員工了解企業(yè)的文化和愿景，提高內(nèi)部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓(xùn)內(nèi)容，保證員工的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。其次，服務(wù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有無形性的特點(diǎn)，顧客在消費(fèi)之前，無法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無法直接對其服務(wù)特征進(jìn)行評判，而有形產(chǎn)品可以直接依靠產(chǎn)品本身來展示產(chǎn)品特征。所以服務(wù)產(chǎn)品必須依賴其它有形載體，即服務(wù)的有形展示來建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的形象。有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境展示、品牌標(biāo)識展示、服務(wù)信息展示以及服務(wù)利益展示四個方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌組成服務(wù)的各個有形元素，統(tǒng)一各種外在的有形線索，使之步調(diào)一致地突出服務(wù)特色和品牌價(jià)值。最后，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)的過程中，消費(fèi)者也會參與其中，造成服務(wù)企業(yè)獨(dú)有的“過程”消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的服務(wù)提供步驟，或者服務(wù)的運(yùn)作流程，也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此，服務(wù)流程是服務(wù)業(yè)的活動重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程很大的影響，服務(wù)企業(yè)可以采用服務(wù)藍(lán)圖等方法，詳細(xì)了解服務(wù)流程作業(yè)的細(xì)節(jié)、潛在失誤點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)等，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)流程，增加服務(wù)流程的可執(zhí)行性，監(jiān)督運(yùn)營效果的目的。3.塑造服務(wù)企業(yè)的品牌形象。品牌形象可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識不同品牌之間的差異,方便購買決策。因此，對于企業(yè)來說，向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場競爭優(yōu)勢和取得品牌成功的關(guān)鍵，品牌形象成為關(guān)系到企業(yè)品牌建設(shè)成效的一個核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業(yè)有意識，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾在市場環(huán)境中對某一個特定的企業(yè)有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識，以便更好地識別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個層面：企業(yè)的理念識別（MindIdentity，MI）、行為識別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和理想的方法。通過CIS策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導(dǎo)，形成企業(yè)獨(dú)有的、鮮明的經(jīng)營、管理及視覺特色，突出企業(yè)個性，達(dá)到對內(nèi)加強(qiáng)凝聚力和對外加強(qiáng)認(rèn)識與識別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識品牌、關(guān)注品牌、青睞品牌從而忠誠品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來的品牌形象資產(chǎn)，不僅僅是簡簡單單的塑造品牌知名度、美譽(yù)度，更重要的是還能給消費(fèi)者帶來無形的、潛在的且無可替代的價(jià)值，如提高社會地位、展示自我個性等。尤其是對于服務(wù)品牌來說，由于服務(wù)的無形性特點(diǎn)，使得這種品牌傳播工作更重要，通過品牌傳播可以起到宣傳服務(wù)內(nèi)容，消除服務(wù)陌生感，展示服務(wù)差別，明確服務(wù)定位，說服服務(wù)嘗試，創(chuàng)造顧客忠誠的作用，它不僅會影響顧客的服務(wù)預(yù)期，而且會影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實(shí)施整合營銷傳播策略，從宣傳它的各個要素開始，并把所傳達(dá)的信息整合起來，向特定的目標(biāo)受眾以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業(yè)的品牌，并對品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個良好的品牌形象，從而與企業(yè)建立信任關(guān)系。

總之，服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，其本質(zhì)是一種承諾，它向顧客表達(dá)出與某個具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正存在的價(jià)值。因此，服務(wù)品牌的塑造是企業(yè)全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在的功夫，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。只有先做好內(nèi)在的工作，建立獨(dú)特的、消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和品牌個性，做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象策劃，通過各種媒體進(jìn)行品牌傳播才能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，因此，服務(wù)品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對品牌建設(shè)工作進(jìn)行長期規(guī)劃，這樣才能建立起企業(yè)品牌的百年基業(yè)。

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篇2

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌；顧客體驗(yàn)

1 理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對14個成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲因而在需求發(fā)生變化時，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗(yàn)。

3 顧客體驗(yàn)對服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。

顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對品牌的評價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗(yàn)

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準(zhǔn)則對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內(nèi)注重個惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強(qiáng)品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動的，顧客對服務(wù)品牌的滿意評價(jià)會傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長。

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[3] 羅選榮.韓順平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌接觸點(diǎn)管理[期刊論文]-技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究2013（8）

[4] 盧穎 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)品牌建設(shè)[期刊論文]-科學(xué)咨詢2008（11）

篇3

論文關(guān)鍵詞：新型戰(zhàn)略性城市增長極，必要性，路徑

一、新型戰(zhàn)略性城市增長極的內(nèi)涵

培育壯大城市增長極，對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興，經(jīng)濟(jì)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展具有重要意義。佩魯（1955）從技術(shù)創(chuàng)新與示范效應(yīng)、資本的集中和輸出及聚集經(jīng)濟(jì)三個方面分析了增長極對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生的重要作用。他認(rèn)為，如果把發(fā)生支配效應(yīng)的經(jīng)濟(jì)空間看作力場，那么位于這個力場中推進(jìn)性單元就可以描述為增長極。增長極是圍繞推進(jìn)性的主導(dǎo)工業(yè)部門而組織的有活力的高度聯(lián)合的一組產(chǎn)業(yè)，它不僅能迅速增長，而且能通過乘數(shù)效應(yīng)推動其他部門的增長。因此，增長并非出現(xiàn)在所有地方，而是以不同強(qiáng)度首先出現(xiàn)在一些增長點(diǎn)或增長極上，這些增長點(diǎn)或增長極通過不同的渠道向外擴(kuò)散，并對整個經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生不同的最終影響

在此基礎(chǔ)上，布代維爾（1955，1972)又從兩個方面豐富了增長極的內(nèi)涵：一是作為經(jīng)濟(jì)空間上的某種推動型產(chǎn)業(yè)；二是作為地理空間上產(chǎn)生集聚的城鎮(zhèn)，即增長中心。并尤其強(qiáng)調(diào)推動型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。因此，他定義：增長極是指在城市配置不斷擴(kuò)大的工業(yè)綜合體，并在影響范圍內(nèi)引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動的進(jìn)一步發(fā)展。他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)空間是經(jīng)濟(jì)變量在地理空間之中或之上的運(yùn)用，增長極在擁有推進(jìn)型產(chǎn)業(yè)的復(fù)合體——城鎮(zhèn)中出現(xiàn)。主張通過“最有效地規(guī)劃配置增長極并通過其推進(jìn)工業(yè)的機(jī)制”，來促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

此外項(xiàng)目管理論文，繆爾達(dá)爾(G.Myrdal)、赫爾希曼(A.0.Hirschman)等經(jīng)濟(jì)學(xué)家對增長極理論都進(jìn)行了不斷的補(bǔ)充與完善論文怎么寫。在繁榮區(qū)域發(fā)展理論的同時，也為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了支持。然而，隨著國際發(fā)展格局的演變，現(xiàn)有的相關(guān)理論在適應(yīng)當(dāng)前日益復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢，并對之提供相關(guān)的指導(dǎo)與借鑒等方面，出現(xiàn)了欠缺?；诖吮尘?，在前人研究的基礎(chǔ)上，本課題提出創(chuàng)新性概念：新型戰(zhàn)略性城市增長極。

當(dāng)前形勢下，就產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向而言，世界各國在不同程度遭受全球金融危機(jī)的沖擊之后，發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為各國走向經(jīng)濟(jì)復(fù)興的選擇和重點(diǎn)。對我國而言，在綜合考慮當(dāng)前世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局以及我國當(dāng)前發(fā)展所面臨的國內(nèi)外形勢的基礎(chǔ)上，加快培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，既是應(yīng)對國際金融危機(jī)的需要，更是我國調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、節(jié)能減排、應(yīng)對氣候變化，實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的需要。在此背景下，從區(qū)域發(fā)展的角度出發(fā)，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)共進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展的方向則是依托新興戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，培育壯大新型戰(zhàn)略性城市增長極。

作為本課題提出的創(chuàng)新性概念，“新型戰(zhàn)略性城市增長極”不同于一般意義上的城市增長極，它主要指：城市發(fā)展的源動力來自于關(guān)鍵核心技術(shù)，通過充分利用現(xiàn)有和潛在的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合，科技與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合，創(chuàng)新驅(qū)動與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)合，并且能夠有效推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化與高度化進(jìn)程和經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，能夠統(tǒng)籌規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局、城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模和建設(shè)時序的、具有廣闊發(fā)展前景的新型城市、城市群或城市帶。它以經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、產(chǎn)業(yè)聚集水平高、城市之間的協(xié)作度強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施完善、科技實(shí)力強(qiáng)、對外開放程度高、經(jīng)濟(jì)與社會和諧共進(jìn)等為基本特征；它著眼于經(jīng)濟(jì)與社會的可持續(xù)發(fā)展，矚目于城市內(nèi)生增長潛力的培育。它是推動重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)的載體、是利用外資的平臺、是對外貿(mào)易的窗口、是加大經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的橋頭堡。因此，通過新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育，以此來成為撬動區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的支點(diǎn)，進(jìn)而推動我國經(jīng)濟(jì)社會的協(xié)調(diào)發(fā)展、社會和諧度的提高，具有重要的戰(zhàn)略意義。

二、新型戰(zhàn)略性城市增長極對于區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性分析

2009年，是我國區(qū)域發(fā)展史上不平凡的一年。從年初國務(wù)院常務(wù)會議討論并原則通過《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》開始，接連有近20個區(qū)域發(fā)展規(guī)劃獲得國務(wù)院或國家發(fā)改委的批準(zhǔn)。具體規(guī)劃主要有：《珠江三角洲地區(qū)改革發(fā)展規(guī)劃綱要》、《支持福建加快海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》、《江蘇沿海地區(qū)發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)中―天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》、《遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃》、.《橫琴總體發(fā)展規(guī)劃》、《中國圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要》、《促進(jìn)中部地區(qū)崛起規(guī)劃》、《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》、《黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》、《甘肅省循環(huán)經(jīng)濟(jì)總體規(guī)劃》、《推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》、《皖江城市帶承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)規(guī)劃》、《青海省柴達(dá)木循環(huán)經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)總體規(guī)劃》、沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)獲批為國家新型工業(yè)化綜合配套改革實(shí)驗(yàn)區(qū)、《長江三角洲地區(qū)區(qū)域規(guī)劃》，等。上述這些規(guī)劃，在地區(qū)分布上，遍布了全國的東、中、西、東北等各大區(qū)域板塊；在產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局上，著眼于產(chǎn)業(yè)的前瞻性和可持續(xù)性；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式上，著眼于科學(xué)發(fā)展與和諧發(fā)展。事實(shí)上項(xiàng)目管理論文，這一系列規(guī)劃，無論是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還是基于區(qū)域競爭力的提升，其實(shí)施進(jìn)程以及預(yù)期效果的取得，在很大程度上都有賴于新型戰(zhàn)略性城市增長極，這一區(qū)域發(fā)展平臺的培育與發(fā)展。通過打造新興戰(zhàn)略性城市增長極，對于集聚區(qū)域力量，改變產(chǎn)業(yè)同構(gòu)性嚴(yán)重、重復(fù)建設(shè)、過度競爭、資源配置效率低等惡性循環(huán)，摒棄各自為政、盲目發(fā)展、“諸侯割據(jù)”的區(qū)域混戰(zhàn)局面，提高產(chǎn)業(yè)實(shí)力與區(qū)域競爭力，實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，具有重要意義。

1，新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展有利于提升產(chǎn)業(yè)競爭力

新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，離不開產(chǎn)業(yè)的實(shí)體支撐。而新型戰(zhàn)略性城市增長極的“新型性”與“戰(zhàn)略性”決定了其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)需要摒棄過去“三高四低”——高資源消耗度、高污染、高投入、低產(chǎn)出、低附加值、低要素回報(bào)率、低競爭力的粗放式城市發(fā)展模式，轉(zhuǎn)為以擁有關(guān)鍵核心技術(shù)為城市發(fā)展的源動力，以關(guān)鍵核心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為載體，以產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合、科技與經(jīng)濟(jì)的結(jié)合、創(chuàng)新驅(qū)動與產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)合為途徑，充分利用現(xiàn)有的和潛在的優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高新化、高新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的集群化發(fā)展，通過產(chǎn)業(yè)布局的科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的增長、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群的形成、企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，發(fā)展壯大一系列科技含量高、產(chǎn)品附加值高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、市場前景廣的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，推動產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。并且在項(xiàng)目的實(shí)施過程中注重推進(jìn)節(jié)能降耗，推行清潔生產(chǎn)，促進(jìn)資源利用的循環(huán)化，以此來有效推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化與高度化進(jìn)程，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)城市的科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的同時，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升。

此外，通過新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，石化、鋼鐵、電子信息等戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)、紡織輕工和旅游等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，金融、航運(yùn)、物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和生物醫(yī)藥、新型材料等新興產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的振興過程中可以得到科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)合理的空間布局，進(jìn)而迎來新的發(fā)展機(jī)遇。從而在區(qū)域增長極的新型化帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端化的同時，提升產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位論文怎么寫。

2，新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展有利于增強(qiáng)城市發(fā)展的可持續(xù)力

當(dāng)前我國的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的突出問題之一，就是在行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，一味追求GDP增長而導(dǎo)致的空間開發(fā)無序現(xiàn)象嚴(yán)重。區(qū)域經(jīng)濟(jì)的數(shù)字增長以過度占用土地、礦產(chǎn)、水等資源和環(huán)境損害為代價(jià)，眾多區(qū)域都不同程度地存在著忽視資源環(huán)境承載力的盲目開發(fā)現(xiàn)象，致使資源更加匱乏項(xiàng)目管理論文，生態(tài)環(huán)境更加惡化，城市的可持續(xù)發(fā)展面臨嚴(yán)重威脅。目前由于過度開采、粗放發(fā)展已經(jīng)形成了一批資源枯竭型城市，其正面臨的經(jīng)濟(jì)與社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的諸多難題，就是有力的證明。同時在區(qū)域體內(nèi)部，省與省之間、市與市之間甚至縣與縣之間都存在著“諸侯割據(jù)”，重復(fù)建設(shè)、惡性競爭的現(xiàn)象。上述問題的存在，既制約著區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一體化進(jìn)程，也成為提高城市發(fā)展綜合承載能力的掣肘。

而培育發(fā)展新型戰(zhàn)略性城市增長極，通過合理規(guī)劃城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模和建設(shè)時序，以創(chuàng)新與科技的蓬勃發(fā)展為核心，以中心城市為依托，以各類別的城鎮(zhèn)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)為載體，以工業(yè)文明和城市文明的繁榮、經(jīng)濟(jì)活動聯(lián)系的日益緊密，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度的日益增強(qiáng)為媒介，以點(diǎn)帶線，以線帶面，由局部到整體，依次推進(jìn)的破除行政區(qū)劃壁壘，提高城市之間的協(xié)作度和對內(nèi)、對外的開放度，強(qiáng)化科技與創(chuàng)新對城市的承載力。進(jìn)而有效彌補(bǔ)現(xiàn)有行政區(qū)規(guī)劃的不足，以差異化、互補(bǔ)化、協(xié)作化的競合發(fā)展，破解諸如區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中存在的分工與合作度低、基礎(chǔ)設(shè)施共享度差、資源等要素自由合理流動不足、環(huán)境保護(hù)協(xié)作度弱，等難題，弱化產(chǎn)業(yè)同構(gòu)、重復(fù)建設(shè)等導(dǎo)致的投入產(chǎn)出率低，資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等外部性問題。以區(qū)域發(fā)展的新型化、戰(zhàn)略化以及科學(xué)化發(fā)展路徑模式，提高城市發(fā)展的可持續(xù)力。

3，新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展有利于增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展的生命力

無論是佩魯，還是布代維爾，亦或其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)者，在增長極相關(guān)理論中，都矚目于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的社會事業(yè)、公共事業(yè)，給予的關(guān)注度較少。當(dāng)前我國的區(qū)域發(fā)展，也在很大程度上側(cè)重于經(jīng)濟(jì)的增長，對于社會事業(yè)、環(huán)保事業(yè)等公共事業(yè)則重視不足，從而導(dǎo)致我國形成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會發(fā)展“一條腿長、一條腿短”的尷尬局面。社會事業(yè)的發(fā)展滯后于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制約作用正在日益顯現(xiàn)，并在一定程度上成為構(gòu)建和諧社會的“不和諧”音符。

而新型戰(zhàn)略性城市增長極項(xiàng)目管理論文，它既著眼于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也著眼于社會的和諧發(fā)展；既著眼于產(chǎn)業(yè)競爭力的提升，也著眼于對資源的保護(hù)和環(huán)境承載力的提升；既著眼于城市實(shí)力的提高，也著眼于城鄉(xiāng)之間統(tǒng)籌力的提升；既著眼于區(qū)域物質(zhì)文明的建設(shè)，也著眼于精神文明與文化軟實(shí)力的提升?？傊?，新型戰(zhàn)略性城市增長極，是一個融合了城市競爭力、產(chǎn)業(yè)支撐力、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌力、環(huán)境承載力、文化軟實(shí)力等多元因素的有機(jī)體系。因此，通過新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，一方面，可以有效加快城市周邊的中小城鎮(zhèn)、縣域經(jīng)濟(jì)以及新農(nóng)村的建設(shè)步伐，增強(qiáng)城市對周邊區(qū)域的輻射力與帶動力，擴(kuò)大城市發(fā)展的外溢效應(yīng)，縮小城鄉(xiāng)差距。另一方面，還可以推進(jìn)城鄉(xiāng)社會公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系的建設(shè)，加快形成和諧、平等的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展一體化的新格局；同時，還有利于開發(fā)、弘揚(yáng)當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，通過相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展彰顯地域民俗風(fēng)情，突出城市發(fā)展的個性化與特色化，增強(qiáng)文化對城市發(fā)展的影響力；此外，也有利于生態(tài)功能區(qū)的建設(shè)，完善生態(tài)涵養(yǎng)，保障生態(tài)安全，通過對重點(diǎn)領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)，達(dá)到對資源的合理開發(fā)、有效治理、科學(xué)利用，實(shí)現(xiàn)自然生態(tài)系統(tǒng)、社會發(fā)展系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)，三大體系的良性循環(huán)，進(jìn)而增強(qiáng)城市發(fā)展的生命力和可持續(xù)力。

總之，通過新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，有利于提升產(chǎn)業(yè)的競爭力、提高城市發(fā)展的可持續(xù)力，增強(qiáng)區(qū)域發(fā)展的生命力，對于加快建設(shè)發(fā)達(dá)城市、生態(tài)城市、和諧城市具有重要意義。

三、加快新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育發(fā)展的建議

正是基于新型戰(zhàn)略性城市增長極對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要意義，因此，加快其發(fā)展建設(shè)步伐，就顯得尤為重要。結(jié)合我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展現(xiàn)狀，綜合考慮國際與國內(nèi)日益變幻復(fù)雜的形勢，建議從以下幾方面著手：

1、改變“唯GDP是上”的政績考核體系，建立科學(xué)完善的區(qū)域發(fā)展評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)

新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，是一個長期的、系統(tǒng)的歷史過程，不可能取得立竿見影的效果。甚至在一定的發(fā)展歷史階段項(xiàng)目管理論文，受財(cái)政預(yù)算、產(chǎn)業(yè)成長歷程、治理成本等因素約束，財(cái)政收入、稅收等凸顯地方政府政績的一些指標(biāo)還會出現(xiàn)增長放緩甚至停滯。而地方政府作為中央政府在一定轄區(qū)的者，二者之間的委托——關(guān)系使得地方政府官員既面臨政績考核壓力又面臨一定的財(cái)政壓力；地方政府作為地方利益的代表者和具有自身獨(dú)立利益的主體者，還面臨著同層級的地方政府之間激烈的競爭博弈關(guān)系。積累足夠政治資本的愿望，競爭的壓力、政治晉升的動力以及實(shí)現(xiàn)增長的執(zhí)行力，這些都強(qiáng)化了任期有限的地方政府在一定時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)轄區(qū)發(fā)展的各種政策與行為的期限性、時效性和功利性論文怎么寫。而這些政策和行為與培育戰(zhàn)略性城市增長極的政策和行為并非總是呈一致性，甚至在一定的情況下，還會呈現(xiàn)相逆性，從而不利于城市戰(zhàn)略性增長極的培育與可持續(xù)發(fā)展。例如：培育新型戰(zhàn)略性城市增長極，需要不斷完善創(chuàng)新體系建設(shè)，加快科技與研發(fā)進(jìn)程，推動城市發(fā)展向創(chuàng)新驅(qū)動型、科技驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。而這是件耗時、耗財(cái)、耗力、風(fēng)險(xiǎn)大、見效慢的長期工程。一屆政府任期最多只有五年，地方政府官員作為“理性人”，不會去從事“自己耕耘，他人收獲”的行為。這是直接導(dǎo)致目前我國諸多城市創(chuàng)新發(fā)展緩慢的重要原因。再如，培育新型戰(zhàn)略性城市增長極，就需要對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，培育一批具有科技含量高、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)、高附加值、低污染、低資源消耗等特征的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。這種情形下，一方面，這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要一個長期過程，見效緩慢；另一方面，需要對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局進(jìn)行有進(jìn)有退、有保有控的調(diào)整。在“退與控”的過程中就會有財(cái)政的損失、就業(yè)的下降。在“指標(biāo)決定政績”、“提拔干部看數(shù)字”的習(xí)慣思維影響下，地方政府缺乏主動“退”、甘心“控”的積極性，也缺乏積極“進(jìn)”、盡心“?！钡闹鲃有?。因此，在過多突出城市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)模，而忽略城市運(yùn)行的內(nèi)涵與質(zhì)量的地方政府政績評估指標(biāo)體系和考核制度帶來的弊端日益突出的情況下，構(gòu)建全面的、科學(xué)的、系統(tǒng)的區(qū)域發(fā)展評價(jià)指標(biāo)系統(tǒng)，迫在眉睫。

鑒于此，就需要改革當(dāng)前地方政府績效考核過程中對地方年度國內(nèi)增加值和增長幅度、財(cái)政收入和增長幅度、吸引內(nèi)外資額和增長幅度、外貿(mào)出口完成額和增長幅度等一系列剛性指標(biāo)的過度重視，建立并完善科學(xué)、客觀、合理的地方政府績效考核機(jī)制。例如，考核地方政府官員，既要看GDP和增速等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也要看城鎮(zhèn)失業(yè)率、人均收入水平、產(chǎn)業(yè)附加值、投入產(chǎn)出回報(bào)率、資源利用效率、科技創(chuàng)新成果、品牌數(shù)量、集群效益、市場秩序、環(huán)境保護(hù)力度、企業(yè)污染度、社會保障事業(yè)的支出等反映國計(jì)民生、社會進(jìn)步、生態(tài)建設(shè)的指標(biāo)。并且還要“善于用全面、歷史、客觀的眼光評價(jià)政府的工作成果。不僅要肯定政府的“顯績”，也要考察政府的“潛績”。評估政府工作得失，不僅要觀察當(dāng)前的效益，也要分析長遠(yuǎn)的影響……淡化預(yù)期性指標(biāo)，強(qiáng)化約束性指標(biāo)，為地方政府推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步樹立正確航標(biāo)?！盵②]從而為新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育營造寬松、寬容、寬廣的發(fā)展環(huán)境。

2，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目管理論文，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，夯實(shí)新型戰(zhàn)略性城市增長極的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

新型戰(zhàn)略性城市增長極的一系列特點(diǎn)決定了其要以內(nèi)生型集約化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，日漸完善的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系為重要內(nèi)容。過去那種粗放的、高污染、高資源消耗、低投入—產(chǎn)出比率、低產(chǎn)業(yè)附加值的外延型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，以及三次產(chǎn)業(yè)比例失調(diào)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，對當(dāng)前城市發(fā)展所帶來的負(fù)面影響已經(jīng)日益凸顯。例如：過高的第二產(chǎn)業(yè)比重，占用了大量的土地，消耗了大量的資源、能源與原材料，排放的廢水、廢氣、廢渣等污染物造成嚴(yán)重的生態(tài)壓力，使得城市環(huán)境不堪重負(fù)；而第三產(chǎn)業(yè)比重偏低，既影響著人們的生活水平與就業(yè)量的增加，也制約著生產(chǎn)與消費(fèi)的協(xié)調(diào)發(fā)展，產(chǎn)能的過剩與消費(fèi)的不足，將直接影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。國際金融危機(jī)表面上是對我國經(jīng)濟(jì)增長速度的沖擊，實(shí)質(zhì)上是對舊有經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和落后產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊。因此，舊有的經(jīng)濟(jì)模式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適合新型戰(zhàn)略性城市增長極的需要論文怎么寫。這就使得加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式向資源集約型、環(huán)境友好型的內(nèi)涵式轉(zhuǎn)變，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高度化、合理化調(diào)整，積極培育高附加值、高科技含量、低資源投入的創(chuàng)新驅(qū)動型新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為必然。

鑒于此，就需要充分發(fā)揮地方的各種優(yōu)勢，變資源優(yōu)勢為發(fā)展優(yōu)勢，變比較優(yōu)勢為后發(fā)優(yōu)勢，變專項(xiàng)優(yōu)勢為綜合優(yōu)勢，變潛在優(yōu)勢為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢，以創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈升級，強(qiáng)化研發(fā)設(shè)計(jì)和品牌營銷等高端附加值環(huán)節(jié)，加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，以此來推動園區(qū)經(jīng)濟(jì)、集群經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化、集約化運(yùn)行以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級進(jìn)程。同時，還要大力發(fā)展社會公共事業(yè)，調(diào)整收入分配格局，還要擴(kuò)大居民消費(fèi)，突出消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中的作用，縮小經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會發(fā)展的差距、地區(qū)發(fā)展之間的差距以及城鄉(xiāng)發(fā)展之間的差距。總之，要以科學(xué)化、信息化、高端化、服務(wù)化、品牌化、集約化、內(nèi)生化、社會化為指導(dǎo)，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，以此來夯實(shí)新型戰(zhàn)略性城市增長極的基礎(chǔ)。

3，破除行政壁壘，創(chuàng)新城市之間的合作體制與機(jī)制

新型戰(zhàn)略性城市增長極的培育與發(fā)展，不是一個孤立的系統(tǒng)。其發(fā)展歷程離不開其他城市的協(xié)調(diào)與合作。然而，在我國項(xiàng)目管理論文，無論是長三角、珠三角，還是京津冀都市圈，亦或其他區(qū)域板塊內(nèi)，省與省之間，城市與城市之間，行政分割導(dǎo)致的各自為政，甚至“以鄰為壑”的現(xiàn)象都非常突出。各個行政體都保持著自身經(jīng)濟(jì)活動的相對獨(dú)立性和完整性，從而既導(dǎo)致了區(qū)域合作機(jī)制的缺乏和產(chǎn)業(yè)分工的不明晰，也造成了信息、資源的流通不暢和能源的浪費(fèi)，從而影響了資源的優(yōu)化組合和區(qū)域整體效益的發(fā)揮。有些省區(qū)之間原本具有優(yōu)越的分工互補(bǔ)基礎(chǔ)，但是由于行政界線的分割，使產(chǎn)業(yè)聚集與擴(kuò)散受阻。過度的競爭，低度的合作，不僅造成要素配置效率的低下，也造成了區(qū)域發(fā)展的“兩敗俱傷”。

鑒于此，培育新型戰(zhàn)略性城市增長極，就要破除省與省之間，城市與城市之間的行政壁壘，細(xì)化城市之間的一體化發(fā)展規(guī)劃，推進(jìn)各城市科技創(chuàng)新服務(wù)平臺的協(xié)調(diào)與整合，逐步建立并完善一體化的商品要素市場。而這其中的關(guān)鍵則在于，創(chuàng)新地方政府的資源分配機(jī)制、利益共享機(jī)制、政績考核機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制等相關(guān)的利益統(tǒng)籌分配體系，解決好合作中增長的GDP分享、財(cái)政分配、投資分擔(dān)等重大問題。以開放的區(qū)域運(yùn)行環(huán)境，一體化的產(chǎn)業(yè)運(yùn)行體系，日益密切的城市間的經(jīng)濟(jì)社會聯(lián)系，來搭建新型戰(zhàn)略性城市增長極的有效平臺。

參考文獻(xiàn)

[1]弗朗索瓦·佩魯，經(jīng)濟(jì)空間:理論與運(yùn)用[N]，《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》，1950(1)

篇4

這項(xiàng)研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)觀看快進(jìn)廣告時，如果他們看到的品牌與同一廣告時段播放廣告的其他品牌相差很大時，消費(fèi)者最容易受到廣告的影響。

“這些發(fā)現(xiàn)對廣告主促銷信息的方式具有重要意義——無論是傳統(tǒng)的電視廣告，還是在各種媒體上簡短地曝光品牌。”?？渖虒W(xué)院營銷學(xué)教授加文·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）說?！爸皇嵌潭痰膸啄陼r間，媒體的景觀就發(fā)生了天翻地覆的變化?！边@項(xiàng)研究的論文《顯著的差別：在人們不經(jīng)意間曝光多個品牌》（Distinctively Different：Exposure to Multiple Brands in Low ElaborationSettings）已由《消費(fèi)者研究》在線刊出。

在一項(xiàng)檢驗(yàn)植入式廣告效果的研究中，研究者向89名大學(xué)生展示了表現(xiàn)德芙巧克力、加拿大干姜水（Canada Dry）和激浪（Mountain Dew）三個品牌各種組合的照片。研究團(tuán)隊(duì)希望了解的是，相對于將德芙巧克力和一聽激浪飲料（消費(fèi)者認(rèn)為這兩個品牌迥然不同，他們認(rèn)為激浪更前衛(wèi)。）放在一張照片中相比，把德芙巧克力與加拿大干姜水（消費(fèi)者認(rèn)為這兩個品牌較為相似，認(rèn)為兩個品牌更誠懇。）放在同在一張照片上，德芙巧克力是否更“受歡迎”？

研究者鼓勵一組學(xué)生認(rèn)真思考照片內(nèi)容，同時讓另一組學(xué)生覺得，照片中之所以有不同的品牌，是因?yàn)檫@項(xiàng)研究想讓他們關(guān)注照片中人物的情緒，以此來分散他們的注意力。結(jié)果表明，當(dāng)?shù)萝角煽肆εc差異更大的品牌同時出現(xiàn)時，受試者更可能選擇德芙巧克力，但只有當(dāng)他們沒有認(rèn)真思考產(chǎn)品的時候才如此。而當(dāng)受試者認(rèn)真思考不同的品牌時，他們更可能選擇一個相似的品牌。

“這項(xiàng)研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的防范心理松弛下來，同時沒有思考自己看到的品牌時，兩個品牌之間的差異會被強(qiáng)化，并在消費(fèi)者沒有意識到的情況下突顯出來?！狈拼奈髅伤拐劦健５诙?xiàng)研究特別考察了消費(fèi)者用數(shù)字錄像機(jī)快進(jìn)廣告時對不同品牌的反應(yīng)。研究者為84名大學(xué)生播放了一則包括激浪、悍馬汽車（Hummer）和本田領(lǐng)航者汽車（Honda Pilot）三個品牌廣告的視頻片段。研究團(tuán)隊(duì)想弄清的是，激浪廣告緊隨悍馬（大部分消費(fèi)者都認(rèn)為這是兩個令人興奮的品牌）廣告播出，而不是緊隨本田領(lǐng)航者（很多消費(fèi)者認(rèn)為這是一個完全不同的很誠懇的品牌）播出，人們是否更可能選擇激浪。

一半受試者以常規(guī)速度觀看廣告，另一半受試者以常規(guī)速度的10倍觀看廣告（利用數(shù)字錄像機(jī)快進(jìn)廣告時的通常速度）。結(jié)果顯示，當(dāng)激浪的廣告緊隨差異顯著的品牌播出時，消費(fèi)者更可能選擇激浪，但只有當(dāng)他們以快進(jìn)方式觀看廣告時才如此。

篇5

論文關(guān)鍵詞：“網(wǎng)絡(luò)營銷”為紡織企業(yè)帶來全新體驗(yàn)

 

回望金融危機(jī)以來中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的閃光足跡，令人印象尤為深刻的，莫過于“節(jié)能減排持續(xù)深入開展”、“家電下鄉(xiāng)轟轟烈烈”、“‘用工荒’引發(fā)企業(yè)‘加薪潮’”、“現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速崛起”，以及“電子商務(wù)發(fā)展迎來又一春”，并成功地助企添翼增力了。對于中國的針織服飾企業(yè)來說，響應(yīng)并落實(shí)黨和國家關(guān)于“節(jié)能減排”的一大舉措，就是要在減少對土地、原料、器材、能源等消耗的情況下，把營銷渠道做大做暢。“家電下鄉(xiāng)”等活動為啟動農(nóng)村消費(fèi)、拉動國民經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇起到了積極的作用，家里領(lǐng)著補(bǔ)貼種糧、外頭打工搛錢的中國農(nóng)民真的是“不差錢”了網(wǎng)絡(luò)營銷論文，目光敏銳的針織企業(yè)家們不約而同地舉起了“城市包圍農(nóng)村”的大旗。而海外市場的相對疲軟導(dǎo)致以外向型經(jīng)濟(jì)為主的東南沿海地區(qū)出現(xiàn)了嚴(yán)重的“用工荒”問題，迫使企業(yè)通過“加薪”10-30%的不等幅度來招聘人才，也使得企業(yè)家們認(rèn)真思考起如何在節(jié)約或減少產(chǎn)品銷售渠道的費(fèi)用又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售的問題了。而電子商務(wù)瞅準(zhǔn)了危機(jī)中的新機(jī)遇，在內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的同時，也與現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一起從不同角度上積極地介入到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，在幫助和服務(wù)企業(yè)洼地重起的進(jìn)程，不斷伸展開強(qiáng)健的翅翼。所有這一切，都給金融危機(jī)重創(chuàng)下的、正為資金“瓶頸”而發(fā)愁的紡織企業(yè)家們帶來了希望，嘗試“觸網(wǎng)”的熱情再度升騰，網(wǎng)絡(luò)營銷因而也就成為了“低碳化”時代的最時髦的營銷話題之一。

展望到品牌“無縫隙營銷”的美好未來

實(shí)現(xiàn)工業(yè)信息化的發(fā)展目標(biāo)是黨和國家從十六大以來一直特別強(qiáng)調(diào)要著重抓好的一項(xiàng)重點(diǎn)工作，尤其是“十一五”規(guī)劃期間，我國信息高速公路建設(shè)快速推進(jìn)并覆蓋了廣大的城市鄉(xiāng)村，同時還與國際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了親密的接觸，這不僅為由高科技一手打造起來的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展提供了無限的可能，也為廣大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)描繪了一種全新的營銷模式――“網(wǎng)絡(luò)營銷”的發(fā)展前景。業(yè)內(nèi)有人又將企業(yè)和電子商務(wù)借助信息高速公路打通的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道稱為“虛擬營銷渠道”，而將企業(yè)面向終端市場構(gòu)建起來的，主要以旗艦店、連鎖店、商場專柜（專廳）、專賣店等為代表的營銷網(wǎng)點(diǎn)稱為“實(shí)體營銷渠道”。根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國目前已經(jīng)擁有4億網(wǎng)民，2009年中國紡織服裝品牌借助電子商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物成交額高達(dá)308.7億元。雖然網(wǎng)絡(luò)購物在已經(jīng)成為一種購物消費(fèi)的時尚新趨勢網(wǎng)絡(luò)營銷論文，但在中國網(wǎng)絡(luò)購物的普及率目前僅為上網(wǎng)人數(shù)的26.2%，而且大多在17――30歲的年齡范圍。這與網(wǎng)絡(luò)購物普及率高達(dá)67.8%的美國、57.3%的韓國相對差距甚大，而平均每分鐘就新100位網(wǎng)民的中國大陸，網(wǎng)絡(luò)購物具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。另外，電子商?wù)平臺的“入市”門檻較低，網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格相對于實(shí)體營銷價(jià)格也很優(yōu)惠，這都極大地吸引著廣大的企業(yè)與消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)營銷商機(jī)無限。根據(jù)市場研究分析，4月26日，百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏在2010百度聯(lián)盟峰會上指出，“未來五年、十五年，中國互聯(lián)網(wǎng)面向商業(yè)發(fā)展的機(jī)會很多”、“互聯(lián)網(wǎng)‘好戲才演半場’”。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，信息高速公路建設(shè)的升級換代，電子商務(wù)與企業(yè)合作互動的日益親密和緊密，紡織企業(yè)擴(kuò)大營銷渠道，實(shí)現(xiàn)品牌“無縫隙營銷”指日可待。網(wǎng)絡(luò)無所不在，營銷無孔不入。

感受到品牌建設(shè)所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

電子商務(wù)為紡織企業(yè)量身打造的品牌視窗，以高科技的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代文化創(chuàng)意的寫實(shí)手法網(wǎng)絡(luò)營銷論文，將紡織服飾的品牌理念、品牌文化、功能特點(diǎn)和服務(wù)特色等，全面地、細(xì)致地、真實(shí)地展現(xiàn)在了世人的眼前，營造出各種神奇的視覺效果。如，日前在香港舉辦的“亞洲零售博覽會”上，網(wǎng)絡(luò)平臺上的智能專賣店里配有利用無線射頻識別技術(shù)開發(fā)的智能貨架系統(tǒng)、智能試衣鏡，在給顧客帶來一種全新的購物體驗(yàn)的同時，也對品牌的所有細(xì)節(jié)進(jìn)行了生動的描繪和真實(shí)的展示。借助電子商務(wù)平臺，紡織企業(yè)品牌信息上網(wǎng)方便了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識和了解，推動了企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。但從另一個層面來說，這也公開了企業(yè)的經(jīng)營“秘密”，特別是品牌的流行款式，很容易引起針織同行們的效仿，甚至是抄襲，從而加重了產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)。而要解決這一潛在的威脅，紡織企業(yè)就得在品牌特色、品牌優(yōu)勢的“不可復(fù)制性”方面下足功夫。隨時替換或更新能吸納低碳紡織原料的、能對接新能源的最新紡機(jī)設(shè)備自不必說，增強(qiáng)款式設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意品味、提升設(shè)計(jì)手段的高科技智能化水平都至關(guān)重要。而且在品牌影響力相當(dāng)而又各領(lǐng)的競爭環(huán)境下，圍繞低碳紡織的新要求來培育、鞏固并不斷增強(qiáng)自主品牌的特色服務(wù)，以值得信賴的品牌形象聚集更多的網(wǎng)絡(luò)購物人群，從而實(shí)現(xiàn)不斷提升產(chǎn)品營銷額的目的。同時網(wǎng)絡(luò)營銷論文，網(wǎng)絡(luò)平臺加快了品牌信息的傳播與消費(fèi)意見的反饋，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的良性互動，便于企業(yè)及時地根據(jù)消費(fèi)者的意愿和市場流行趨勢的變化可能，改進(jìn)品牌建設(shè)，新增品牌活力，提高品牌競爭力。另外，品牌上網(wǎng)也強(qiáng)烈呼吁整個社會要尊重與維護(hù)好紡織品牌的知識產(chǎn)權(quán)，加快網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)立法，營造良好的網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)氣，為紡織品牌建設(shè)提供有力保障。

為廣大紡織企業(yè)尋找到突圍發(fā)展的新路徑

在國內(nèi)市場的紡織大牌中，金融危機(jī)爆發(fā)之前李寧品牌年銷售額一直排在耐克和阿迪達(dá)斯之后。為了改變這種受制于人的窘境，李寧品牌在營銷觀念上來了一次重大的變革，覓得危中之機(jī)踏上了電子商務(wù)平臺，大舉進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營銷市場，先后在淘寶等電子商務(wù)平臺上建立了1000多家網(wǎng)店，終于在2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元，一舉超越了這年銷售額約為70億元的阿迪達(dá)斯，與這年銷售額仍為冠軍的耐克差距甚微，并以一家主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和IT技術(shù)手段的“輕公司”的新形象網(wǎng)絡(luò)營銷論文，樹立在紡織大牌的最前沿，也為廣大的紡織企業(yè)樹立了通過網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)品牌從激烈的市場競爭中成功突圍的典型案例。再看金融危機(jī)影響下的國內(nèi)市場上的其他紡織企業(yè)（特別是中小紡織企業(yè)），迫于轉(zhuǎn)型升級的壓力、勞動力成本驟增的壓力、企業(yè)向中西部或海外轉(zhuǎn)移的壓力，一時難以將有限的人力、財(cái)力和物力用于擴(kuò)大營銷渠道之上。當(dāng)它們看到以阿里巴巴等為代表的電子商務(wù)企業(yè)拋出的營銷橄欖枝時，也都紛紛嘗試起“觸網(wǎng)”來，希望能像李寧品牌那樣，借助網(wǎng)絡(luò)平臺能將自己所積累的用戶資源迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)受眾的市場功能，來實(shí)現(xiàn)自主品牌逆勢飄紅、企穩(wěn)拉升、再創(chuàng)輝煌的意愿。此時，金融危機(jī)中迎來發(fā)展新機(jī)遇的電子商務(wù)領(lǐng)域，也在不斷強(qiáng)化內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)了從原來單一的提供網(wǎng)絡(luò)營銷平臺到開通網(wǎng)絡(luò)支付功能的轉(zhuǎn)變，甚至是實(shí)現(xiàn)了向紡織品牌的“網(wǎng)絡(luò)商”角色的成功轉(zhuǎn)換。如，由阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦的“網(wǎng)貨交易”，就是通過電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺，由淘寶賣家先扮演企業(yè)品牌商的角色，再將其向廣大企業(yè)所采購來的大量商品賣給國內(nèi)廣大消費(fèi)者的商品流通模式。據(jù)悉，“2010年（第五屆）網(wǎng)貨交易會”將于9月上旬在杭州和平會展中心舉行。在“網(wǎng)貨交易”模式中，獨(dú)立承擔(dān)起商品銷售的電子商務(wù)又與物流、包裝等行業(yè)建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，甚至是在其內(nèi)部衍生出相似功能的配送機(jī)構(gòu)來網(wǎng)絡(luò)營銷論文，從而創(chuàng)造出新的就業(yè)崗位來，為消費(fèi)市場的擴(kuò)大提供了更大的可能，也激發(fā)了企業(yè)生產(chǎn)的熱情。另外，自世界金融危機(jī)從2008年9月爆發(fā)以來，已經(jīng)出現(xiàn)過了美國次貸危機(jī)、迪拜危機(jī)、歐元危機(jī)等的多次變臉。海外市場變化多端、風(fēng)云莫測，對于眾多外向型的紡織企業(yè)來說，利用電子商務(wù)平臺來做品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅覆蓋面大而廣，而且也開通了規(guī)避諸多風(fēng)險(xiǎn)的廣告投入新路徑，在以“中國智造”創(chuàng)世界名牌的口號聲中，品質(zhì)卓越、服務(wù)提升的網(wǎng)絡(luò)商品，會贏得良好的網(wǎng)絡(luò)口碑，產(chǎn)生品牌形象傳播的“鯰魚效應(yīng)”。“低成本、高效益、零風(fēng)險(xiǎn)”的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，紡織企業(yè)家們何樂而不為呢！

篇6

關(guān)鍵詞：旅游特色村鎮(zhèn)；品牌建設(shè)；周莊

旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)是從品牌定位到最終培育出品牌忠誠的一系列過程。旅游特色村鎮(zhèn)的品牌建設(shè)主要分為五個階段，先后為品牌定位、設(shè)計(jì)品牌識別系統(tǒng)、構(gòu)建品牌傳播體系、游客的品牌體驗(yàn)和培育品牌忠誠。本文以周莊古鎮(zhèn)品牌建設(shè)為例，主要依據(jù)品牌建設(shè)的這五個階段，并按照先后順序，結(jié)合對被調(diào)查者的問卷統(tǒng)計(jì)和分析，評價(jià)周莊古鎮(zhèn)品牌建設(shè)每個階段的效果。

一、研究數(shù)據(jù)選取與分析

對江蘇省旅游特色村鎮(zhèn)品牌建設(shè)的研究，本文主要采取調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)的方法，然后再對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。具體如下：

（一）調(diào)查問卷發(fā)放

問卷的發(fā)放主要有兩種方式，一種是將問卷發(fā)放到網(wǎng)絡(luò)上，通過問卷星網(wǎng)站上傳問卷內(nèi)容，共收集到有效問卷172份。另外筆者專門對去周莊旅游的游客進(jìn)行了問卷發(fā)放，所以更有針對性的了解了當(dāng)?shù)赜慰蛯χ芮f品牌建設(shè)的反應(yīng)，共收集158份問卷份，有效問卷151份。經(jīng)過上述兩種方式，最終收回問卷330份，有效問卷323份。

二、 周莊品牌建設(shè)研究

（一）周莊品牌定位的研究

1.品牌定位的認(rèn)知度

通過調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，可以看出在被調(diào)查者中知道周莊品牌定位的占到48.1%的比例，也就是有將近一半的人知道周莊“中國第一水鄉(xiāng)”的品牌定位，這說明周莊的品牌定位是比較成功的。

2.品牌定位的認(rèn)可度

筆者又對知道周莊品牌定位的群體進(jìn)行了品牌定位認(rèn)可度的調(diào)查，當(dāng)被問及“您贊同周莊的品牌定位符合周莊的形象并具有獨(dú)特性這個觀點(diǎn)嗎？”時，有34.3%的受訪者贊同這個觀點(diǎn)，22.3%的受訪者非常贊同，所以有56.6%的受訪者對這種觀點(diǎn)持肯定態(tài)度。

（二）周莊品牌識別系統(tǒng)的研究

1.周莊品牌標(biāo)志研究

筆者讓受訪者比較了周莊、同里、木瀆和蔣巷村的品牌標(biāo)志，得出了受訪者對于這些品牌標(biāo)志的偏好。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，在四個旅游品牌標(biāo)志中，受訪者最喜歡的是同里古鎮(zhèn)的標(biāo)志，而周莊僅次于同里，有34.3%的受訪者喜歡起標(biāo)志。

2.周莊品牌口號研究

周莊的品牌形象口號就是其品牌定位――“中國第一水鄉(xiāng)”。筆者通過提問“您認(rèn)為周莊中國第一水鄉(xiāng)的品牌口號如何？”，對周莊品牌口號的認(rèn)可度進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，有50.6%的受訪者認(rèn)為周莊的品牌口號較好，26.6%的受訪者認(rèn)為很好，只有1.9%的受訪者認(rèn)為其品牌口號較差。

（三）周莊品牌傳播體系的研究

1.周莊品牌傳播渠道研究

從圖2對受訪者知曉周莊品牌的途徑的統(tǒng)計(jì)分析中，可以看出在周莊的品牌傳播體系中，受訪者獲得周莊品牌信息的主要渠道是通過網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙雜志，比例分別為61.3%、50.2%、43.9%，由此可以看出由于網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的覆蓋面，已經(jīng)超過傳統(tǒng)的宣傳工具電視和報(bào)紙雜志等，成為了人們了解周莊品牌的最主要的渠道。

2.周莊品牌傳播內(nèi)容研究

筆者針對游客最關(guān)注品牌傳播內(nèi)容，提出了相應(yīng)的問題。統(tǒng)計(jì)后可以看出在以下品牌的傳播內(nèi)容中，受訪者最為關(guān)注的就是周莊的促銷活動，比例為46.1%，包括價(jià)格和產(chǎn)品組合上的促銷，其次是周莊的活動報(bào)道，占到38.7%，第三位是當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕慕榻B，為28.4%。

（四）周莊品牌體驗(yàn)的研究

對周莊品牌體驗(yàn)的研究，采取受訪者對周莊旅游滿意度的方式。經(jīng)過問卷統(tǒng)計(jì)，如表4所示，可以看出受訪者對周莊的水鄉(xiāng)風(fēng)光和歷史文化的滿意度較高，比例分別為88.2%和82.6%，這個比例是比較高的。這與周莊獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)光和深厚的文化歷史底蘊(yùn)是分不開的。但是在周莊的景區(qū)和其他各種產(chǎn)品的價(jià)格上，受訪者對其滿意度只有21.4%，這說明周莊的價(jià)格略貴一些，所以有待于進(jìn)一步的改善。

（五）周莊品牌忠誠度的研究

當(dāng)問及“您會考慮再次去周莊旅游嗎？”時，有34.6%去過周莊的游客會考慮再次去周莊旅游，24.6%的游客不會再去周莊旅游，40.8%的游客不確定會不會再次去。這表明在去過周莊的游客中，只有三分之一的游客是周莊的忠誠游客，對周莊品牌有較高的忠誠度。

三、提出改善周莊品牌建設(shè)的基本對策

（一）提高品牌定位的認(rèn)知度

品牌定位是確立一個旅游景區(qū)在旅游景區(qū)心目中的形象和地位和過程，是旅游者需求特征和景區(qū)特色的結(jié)合[1]。因此周莊一定要結(jié)合自身資源的特點(diǎn)以及各種傳播工具，加大對中國第一水鄉(xiāng)的品牌宣傳，逐漸凸顯其“第一”的地位，讓更多的人了解其在水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開發(fā)中的地位，從而與其他村鎮(zhèn)相區(qū)別開來。

（二）完善品牌傳播體系

通過調(diào)查研究，游客知曉周莊的渠道偏重于網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)人都是通過網(wǎng)絡(luò)了解周莊。所以周莊在品牌傳播方面還是要更加完善些，要更加具有針對性。針對不同的人群采用不同的傳播工具。另外由于有百分之二十多的游客是通過朋友介紹了解周莊的，所以周莊還要更加注重口碑效應(yīng)。

（三）提升品牌體驗(yàn)效果

1.開發(fā)多樣化、特色化旅游產(chǎn)品

在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要注重產(chǎn)品的多元化，不能把村鎮(zhèn)旅游僅僅停留在走馬觀花式的簡單的觀光旅游上，要根據(jù)各自的景觀資源特點(diǎn)，積極發(fā)展休閑度假旅游、特種旅游、商貿(mào)旅游等等。

2.合理開發(fā)規(guī)劃，完善配套設(shè)施

要進(jìn)行合理的開發(fā)規(guī)劃，深入挖掘、傳承其“老字號”以及傳統(tǒng)的手工藝。完善配套設(shè)施，并使其與村鎮(zhèn)的整體文化環(huán)境相適應(yīng)。將一些現(xiàn)代化的店鋪或設(shè)施轉(zhuǎn)移至古鎮(zhèn)之外。

（四）努力提高品牌忠誠度

首先充分了解游客的需求，提供令其滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地開展服務(wù)營銷宣傳活動。其次，不斷開發(fā)新的村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品。旅游特色村鎮(zhèn)要在其旅游資源條件允許的情況下，不斷的開發(fā)新產(chǎn)品或者其他游覽活動，或者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上考慮這種重復(fù)性需求的功能。最后，要提高村鎮(zhèn)的服務(wù)水平。游客在出游之前對目的地的服務(wù)都會有一個期望值，如果村鎮(zhèn)提供的服務(wù)超出了游客出游前的期望值，就能夠給游客留下深深的印象。（作者單位：1. 南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；2. 鹽城紡織學(xué)院；3. 北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院）

參考文獻(xiàn)：

[1]王文霞.邢臺峽谷群旅游品牌建立的研究：[碩士學(xué)位論文].石家莊：河北師范大學(xué)，2006

篇7

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌建設(shè)；研究綜述

有效地建設(shè)區(qū)域品牌，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與企業(yè)品牌雙贏，既是區(qū)域品牌研究的理論問題，也是企業(yè)界亟待解決的難題。從現(xiàn)實(shí)來看，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措之一，對于區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展提供了一個可行性發(fā)展思路；從理論上看，能進(jìn)一步豐富和發(fā)展區(qū)域營銷和品牌營銷理論，促進(jìn)學(xué)科的交叉和融合。

我國圍繞區(qū)域品牌的相關(guān)研究從最早的2002年（陸國慶提出的區(qū)位品牌）開始，至今已有10年之久。而對于農(nóng)產(chǎn)品方面，本人在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中以“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索到相關(guān)文獻(xiàn)152篇。進(jìn)行歸納分析后發(fā)現(xiàn)，主要集中在三個大的方面：一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵與屬性特征，主要從產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域特色、品牌拓展三個角度出發(fā)；二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)理與實(shí)施策略，生成機(jī)理包括形成條件、行程過程和建設(shè)主體以及建設(shè)模式，實(shí)施策略主要涉及品牌傳播與保護(hù)、品牌危機(jī)管理等具體研究。三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)實(shí)踐和實(shí)證分析，主要是針對具體的產(chǎn)品或具體的區(qū)域進(jìn)行的案例和實(shí)證分析。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵和屬性特征

1、基本內(nèi)涵方面

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論一直落后于實(shí)踐，首要體現(xiàn)之一就是專業(yè)術(shù)語未統(tǒng)一。例如，陸國慶（2002）率先提出“區(qū)位品牌”的概念，此外，還有“地域農(nóng)產(chǎn)品品牌”（郭紅生、韓國明和石曉東），“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”（周發(fā)明和朱玉林、康文星），“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”（劉麗、周靜和鄭錦秋）；稱之為“產(chǎn)品區(qū)位品牌”（陳建光、霍彤和王旭），“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”（浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心）。

而對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵的研究中，基本從以下三個角度進(jìn)行：

一方面是從產(chǎn)業(yè)集群的角度提出。如在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以行政或區(qū)域中心為輻射，以龍頭品牌為帶頭，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長（劉麗，2006）。還有從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的關(guān)系中，指出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的重要載體（朱玉林等，2006）。

另一方面是從區(qū)域特色的角度提出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指擁有如獨(dú)特的自然資源及傳統(tǒng)悠久的養(yǎng)殖方式、加工工藝（鄭錦秋，2008），長期的歷史沉淀和深厚的文化積累（李亞林，2010）。

此外還有從品牌拓展的角度出發(fā)，如學(xué)者林敏（2010）認(rèn)為產(chǎn)品區(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種品牌標(biāo)志，代表產(chǎn)品消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域形象的認(rèn)知，以地理標(biāo)志為主，包括綠色食品標(biāo)志、無公害產(chǎn)品標(biāo)志以及有機(jī)食品標(biāo)志等。肖陽等（2010）指出區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)形象和共同品牌，馬清學(xué)（2010）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在該區(qū)域形成的農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，是所有品牌的商譽(yù)總和。

2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬性特征方面

目前理論界針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性所持有的觀點(diǎn)并不統(tǒng)一，沈鵬熠（2011）研究指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性、非排他性、外部性、規(guī)模效益性、多主體性等多特征。還有為四要素觀點(diǎn)（易亞蘭等，2010），以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體、具有產(chǎn)權(quán)模糊性、具有銘牌效應(yīng)和從眾性。此外，胡正明和蔣婷（2010）提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌只有在具有核心競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上才行，其本質(zhì)屬性是區(qū)域和產(chǎn)品的不可分離性。通過總結(jié)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，其特性主要表現(xiàn)在以下三個方面：區(qū)域特色性、準(zhǔn)公共物品性、品牌特性。

二、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過程與建設(shè)培育

1、形成條件方面

何吉多（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成條件包括產(chǎn)業(yè)集群競爭力、軟硬環(huán)境競爭力以及區(qū)域資源整合營銷，其中產(chǎn)業(yè)集群競爭力是內(nèi)在動機(jī)、加速器和劑。馬清學(xué)（2010）概括為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)集群、市場需求、品牌傳播。胡正明和王亞卓（2010）提出三大條件，即產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（包括品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢），農(nóng)產(chǎn)品集群，區(qū)域環(huán)境（包括政府和行業(yè)協(xié)會等軟環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施、交通等硬環(huán)境）。沈鵬熠（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成條件包括各種主客觀條件，主觀即創(chuàng)牌意識和服務(wù)意識，客觀即自然資源和產(chǎn)業(yè)集群。

2、形成過程方面

隨著研究深入，學(xué)者們陸續(xù)提出一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成模型，從不同角度闡述其形成的內(nèi)在規(guī)律。何吉多等人（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主體通過整合營銷的方式，遵從萌芽期成長期成熟期衰退期這一四階段路徑。胡正明和王亞卓（2010）建立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與成長模型，分為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)產(chǎn)品集群農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長品牌穩(wěn)定發(fā)展/區(qū)域品牌消亡四個階段。沈鵬熠（2011）提出了四階段的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成過程體系，即階段一（區(qū)域資源優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)品優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)）階段二（企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群）階段三（龍頭企業(yè)品牌）階段四（農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌），遵循農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成路徑。王軍（2014）提出了區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌整合框架，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分為潛伏階段、形成階段和成長階段三階段。

3、建設(shè)培育方面

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)培育是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要行政推動、文化融合、質(zhì)量管控、社區(qū)自治等共同作用。

建設(shè)主體方面：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)在區(qū)域特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為載體，通過政府、行業(yè)協(xié)會、科研機(jī)構(gòu)和院校、新聞媒體等組織的共同推動。具體如下：其一，政府主體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，政府作為公共產(chǎn)品的主要提供者，應(yīng)是最重要的建設(shè)主體。如郭守亭（2005）認(rèn)為各級政府應(yīng)從統(tǒng)籌規(guī)劃、制定和落實(shí)產(chǎn)業(yè)扶持政策、樹立農(nóng)業(yè)科技示范、提高服務(wù)能力等方面來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。李銀蘭、沈翠珍（2008）指出，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組織者、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)者、公共信息平臺的構(gòu)建者以及宣傳者和保護(hù)者。溫如春（2010）認(rèn)為政府除提供基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品外，同時又是農(nóng)產(chǎn)品安全、檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等制定與實(shí)施的管控主體，且負(fù)責(zé)產(chǎn)地形象宣傳、規(guī)范市場和競爭秩序。其二，其他主體。黃俐曄（2008）提出農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也應(yīng)當(dāng)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。易亞蘭、向朝陽（2010）強(qiáng)調(diào)了龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則，提出了企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府、龍頭企業(yè)“四位一體”品牌構(gòu)建模式。

建設(shè)模式：周發(fā)明（2006）從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性和產(chǎn)品的獨(dú)特質(zhì)量要求出發(fā)，指出建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從經(jīng)營主體、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、政府職能、品牌宣傳、品牌管理等五個方面入手。雷銀生、沈翠珍（2007）認(rèn)為，建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌要在創(chuàng)設(shè)自然環(huán)境、創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營方式、獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)等方面建立區(qū)域品牌的獨(dú)特形象。馬清學(xué)（2010）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式分為獨(dú)特創(chuàng)新的科技、特優(yōu)自然資源、農(nóng)業(yè)旅游、歷史文化四種類型，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，因地制宜，充分挖掘地方的獨(dú)特品牌優(yōu)勢。姚春玲（2013）認(rèn)為，提升區(qū)域品牌競爭力的措施在于產(chǎn)業(yè)集群，包括建立“政、產(chǎn)、學(xué)、研”互動機(jī)制；依托產(chǎn)業(yè)集群在傘品牌下培育子品牌，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工提高其附加值和資產(chǎn)價(jià)值。

三、實(shí)證案例研究

除了上述宏觀的理論研究之外，學(xué)者們也進(jìn)行了微觀的實(shí)證和案例研究，如某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或某些省市地區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)情況等。近幾年的有羅高峰（2010）從政府整合品牌生態(tài)系統(tǒng)的視角，講述了浙江省景寧惠明茶品牌的整合案例。林偉平（2010）以浙江寧海望海茶品牌產(chǎn)業(yè)化模式為案例，通過對茶葉區(qū)域品牌發(fā)展中存在的共性問題（如品牌的發(fā)展方向、公地悲劇、檸檬市場、龍頭企業(yè)的發(fā)展等）的研究，指出茶葉品牌進(jìn)一步區(qū)域品牌化對策包括明確主體、規(guī)范品牌授權(quán)以及實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌從政府行為向市場行為過渡。王國棟（2011）在對山東蔬菜品牌建設(shè)歸納的基礎(chǔ)上，指出其建設(shè)中存在的問題并提出對策。曹長?。?013）總結(jié)了日本、法國、荷蘭等世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的經(jīng)驗(yàn)，并提出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的啟示。馮云（2013）從產(chǎn)業(yè)集聚的角度，在總結(jié)河南省產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例的基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)對策。

四、述評

相關(guān)研究論文從2002年開始就一直陸續(xù)發(fā)表沒有中斷過，學(xué)術(shù)關(guān)注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但總結(jié)發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：第一，總體成果數(shù)量比較多，但質(zhì)量總體偏低，主要表現(xiàn)在核心期刊上發(fā)表的論文數(shù)量偏少，只有70多篇。第二，各大學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究都是從宏觀方面來進(jìn)行的，如內(nèi)涵、建設(shè)主體、形成條件、形成路徑和培育等，沒有在這個大范圍下進(jìn)行更具體的研究，如到底應(yīng)該怎樣去具體建設(shè)、以什么為標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)、如何防范搭便車、如何評價(jià)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力等這類的研究文獻(xiàn)還比較稀少。第三，雖然宏觀研究多，但是對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌還沒有形成統(tǒng)一的界定，概念性研究明顯不足，理論框架短期難以建立，尚未形成系統(tǒng)的相關(guān)理論框架。第四，研究人員以高校教師為主，只有極少數(shù)政府部門涉農(nóng)干部參與研究，理論與實(shí)踐結(jié)合不夠緊密，而且對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐的指導(dǎo)作用有限，從目前的情況來看，是區(qū)域品牌及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)理論落后于區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐。

因此，未來的研究或可在以下幾個方面走的更遠(yuǎn)更深：一是加強(qiáng)規(guī)范化，如對基礎(chǔ)性概念問題的研究，建立起系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論框架；二是加強(qiáng)科學(xué)化，建立宏觀的評估指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)，如從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特性出發(fā)、分析其影響因素，在明確建設(shè)主體的基礎(chǔ)上建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的評價(jià)指標(biāo)和區(qū)域品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；三是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大輪廓下的小細(xì)節(jié)研究，如從消費(fèi)者偏好的角度出發(fā)研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌偏好、區(qū)域風(fēng)險(xiǎn)規(guī)范；四是理論研究密切聯(lián)系實(shí)際，如農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌傳播管理特別是網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳以及品牌生命周期管理等；五是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性和復(fù)雜性，如建設(shè)機(jī)制和不同主體具體分工以及整體配合方面，理清農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中的不同主體之間的利益分配問題，形成合力建立一套農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同管理機(jī)制，避免搭便車?？傊?，既要深化拓展理論，研究更加具體深入而不是浮于表面。又要使理論研究面向?qū)嶋H應(yīng)用，更好地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐。

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篇8

論文摘要通過對駐馬店市小磨香油產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和優(yōu)勢的分析，指出該市小磨香油發(fā)展中存在的問題，提出具有針對性的發(fā)展對策和措施。

駐馬店市位于河南省南部，小磨香油是該市具有悠久歷史傳統(tǒng)的地方特色產(chǎn)品，在全國的知名度一直很高。近年來隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，該市小磨香油加工業(yè)有了進(jìn)一步的發(fā)展，取得了一定的成效，但是在激烈的市場競爭中，其發(fā)展模式的缺陷越來越明顯，發(fā)展的規(guī)模和效應(yīng)與其所具有的特殊的品質(zhì)內(nèi)涵極不相稱。因此，從其具有的發(fā)展優(yōu)勢中找出制約其發(fā)展的原因，提出具有針對性的對策措施，對發(fā)展該市這一寶貴的傳統(tǒng)特色產(chǎn)品意義重大。

1發(fā)展優(yōu)勢

1.1白芝麻播種面積大

駐馬店市地處淮河流域，屬北亞熱帶向暖溫帶的過渡地帶，四季分明，光照充足，雨量充沛，土地肥沃，適宜多種農(nóng)作物生長發(fā)育。農(nóng)作物常年播種面積147萬公頃左右，糧食作物播種面積100萬公頃，總產(chǎn)量400萬噸，是國家和省重要的糧油生產(chǎn)基地，素有“中原糧倉”、“豫南油庫”和“芝麻王國”之稱。其糧食產(chǎn)量占全省的1/8，油料產(chǎn)量占全省的1/4，其中常年白芝麻種植面積6.67萬公頃左右，產(chǎn)量6萬噸左右，總產(chǎn)量占全國的1/6、全省的1/2，是農(nóng)業(yè)部確定的我國芝麻的中心產(chǎn)區(qū)。該市的平輿縣優(yōu)質(zhì)白芝麻種植面積、產(chǎn)量、出口量均位居全國縣級之首，享有“中原百谷首，平輿芝麻王”之美稱，常年種植面積3.33萬公頃以上，總產(chǎn)量達(dá)3萬噸左右，是我國芝麻生產(chǎn)第一大縣，2003年經(jīng)國家質(zhì)檢總局審查批準(zhǔn)列為國家原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品。

1.2白芝麻品質(zhì)好

特殊的地理氣候條件，造就了駐馬店白芝麻的優(yōu)良品質(zhì)，特別是“平輿白芝麻”含油量達(dá)55％以上，其中亞油酸含量達(dá)到42.5％；不飽和脂肪酸適中，蛋白質(zhì)含量達(dá)到22％，含鈣1％，是牛奶含鈣量的2倍，含鐵量為73mg/kg，是菠菜含量的3倍，牛肉的5倍。

1.3小磨香油加工歷史悠久，工藝獨(dú)特

早在宋朝時，駐馬店就盛產(chǎn)芝麻和小磨香油，當(dāng)時用小磨香油制作的馓子深受人們喜愛。明朝時，小磨香油更是聞名于世，據(jù)萬歷三十六年（公元1608年）《汝南志》記載，當(dāng)時汝陽縣（今汝南縣）各種榨油坊遍布城鄉(xiāng)，“一處磨油，全村飄香；一家食油，香溢四鄰”。駐馬店小磨香油千百年來之所以深受人們喜愛，還在于它有傳統(tǒng)獨(dú)特的制油工藝，手工磨制，棗紅透明，清澈瑩亮，香味濃郁，油質(zhì)醇正，屬萬般食用油品之首，堪稱絕佳的烹調(diào)用料。用它涼調(diào)素食，芳馨撲鼻，色鮮味美，看去“似葷非葷，非葷實(shí)素”；熱烹葷菜，濃而不膩、回味醇厚，齒頰留香、余感裊裊，是食用油中的精品。

1.4小磨香油加工業(yè)發(fā)展勢頭好

近年來，為了促進(jìn)芝麻加工和香油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，駐馬店市制定了一系列促進(jìn)措施，在資金投入、稅收、金融信貸、用地、用電、改善流通環(huán)境等方面給予包括芝麻加工在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)優(yōu)惠政策。隨著芝麻加工業(yè)的迅速發(fā)展，目前全市規(guī)模以上芝麻加工龍頭企業(yè)18家，年加工芝麻10.7萬噸，年產(chǎn)香油3.6萬噸，芝麻初加工產(chǎn)品（如色選芝麻、水洗芝麻、脫皮芝麻）7.1萬噸。較大的芝麻加工企業(yè)有頂志食品、正道油業(yè)、康博匯鑫、古味小磨油等，這些企業(yè)多集中在驛城區(qū)和平輿縣，已初步形成芝麻加工的龍頭企業(yè)集群。僅頂志食品，年可加工芝麻香油1.5萬噸，脫皮、色選、水洗芝麻2萬噸，被省政府命名為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省重點(diǎn)龍頭企業(yè)。正道油業(yè)、康博匯鑫等多家企業(yè)也被市政府命名為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市重點(diǎn)龍頭企業(yè)。這些企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，帶動了全市芝麻加工和小磨香油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得小磨香油這一古老的傳統(tǒng)產(chǎn)品，煥發(fā)出了新的生機(jī)。

2發(fā)展對策

長期以來，駐馬店市都以全國芝麻的主產(chǎn)區(qū)而自豪。但是，當(dāng)?shù)卦诋a(chǎn)品開發(fā)和品牌經(jīng)營上重傳統(tǒng)、輕創(chuàng)新，重生產(chǎn)、輕經(jīng)營，企業(yè)產(chǎn)品品牌多而雜，品牌優(yōu)勢不明顯，在國內(nèi)國際市場上沒有形成叫得響的品牌，忽視了產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸和品牌的培育。面對競爭日益激烈的市場，駐馬店小磨香油既要繼承傳統(tǒng)，又要趕上時代的步伐；小磨香油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要引起有關(guān)部門的高度重視，提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，整合品牌，提升形象；要實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，與其他小磨香油產(chǎn)區(qū)攜起手來，加強(qiáng)地區(qū)間的合作交流，互通有無、取長補(bǔ)短，發(fā)揮各自優(yōu)勢，共同打造我國小磨香油的特色品牌。為此，要采取以下對策。

2.1強(qiáng)抓機(jī)遇，進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

緊緊抓住國家支持中部地區(qū)發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，河南加快黃淮四市發(fā)展的歷史機(jī)遇，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。以

國內(nèi)外市場為導(dǎo)向，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，對駐馬店市的芝麻加工和小磨香油產(chǎn)業(yè)，實(shí)行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營、社會化服務(wù)、企業(yè)化管理，形成產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)、經(jīng)科教緊密結(jié)合的一條龍生產(chǎn)經(jīng)營體制。

2.2建立基地，培育壯大龍頭企業(yè)

以平輿縣為重點(diǎn)，以市農(nóng)科所科技力量為保障，帶動汝南縣、上蔡縣、新蔡縣、泌陽縣、遂平縣、驛城區(qū)等芝麻種植主產(chǎn)區(qū)，建立優(yōu)質(zhì)白芝麻生產(chǎn)基地。以正道油業(yè)、頂志食品、平皇小磨油、康博匯鑫、岳鄉(xiāng)油廠、古味小磨油等加工企業(yè)為重點(diǎn)，培育一批龍頭企業(yè)，引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度，逐步改變我市小磨香油的作坊式生產(chǎn)方式。發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織，實(shí)行“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)模式，拉長芝麻產(chǎn)業(yè)鏈，增加經(jīng)濟(jì)效益。

2.3提高質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系建設(shè)

充分利用好駐馬店香油協(xié)會的組織作用，建立小磨香油研發(fā)基地，在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新，改進(jìn)落后工藝，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)國家產(chǎn)品質(zhì)量安全法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，制定符合本地實(shí)際的小磨香油質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，健全質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范，完善質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測手段，加強(qiáng)監(jiān)督和檢查，保證產(chǎn)品的品質(zhì)安全。

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【論文摘要】伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，我國對外貿(mào)易的國際環(huán)境得到改善，推動了我國出口貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，成績吸引了全世界的目光，但金融危機(jī)的出現(xiàn)，對我國的出口貿(mào)易產(chǎn)生了巨大的影響，尤其是我國品牌競爭力不足。本文就對我國品牌貿(mào)易競爭力的問題作了簡單的探討。 

 

 

國際市場競爭已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競爭階段，進(jìn)入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際競爭力的象征。從某種意義上說，國際競爭力就是品牌競爭力，一個品牌不僅是一種商品的標(biāo)志，而且是產(chǎn)品質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用程度、文化內(nèi)涵的綜合表現(xiàn)，代表了一個企業(yè)、一個國家的實(shí)力、信譽(yù)、創(chuàng)新能力和服務(wù)特色。 

 

1 品牌的概念 

品牌一詞的英文“brand”，原意為“燒灼、烙印”，最初人們用這種打烙印的方式，用于區(qū)別私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)，歐洲的手工藝人在自己的手工藝品上烙下印記，以便區(qū)別于其他產(chǎn)品和生產(chǎn)者，這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)。美國現(xiàn)代著名市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(philip kot-ler)指出，所謂品牌，就是指一種關(guān)于某種商品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，又或者是以上這些的混合運(yùn)用，以區(qū)分于其他競爭者或賣者。品牌是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成的，包括文字形式以及圖形標(biāo)志。 

 

2 品牌競爭力的特征 

(1)競爭的比較性。品牌競爭力是在品牌競爭過程中表現(xiàn)出來的比較能力，這種比較可以是產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格上的比較，也可以是占有或控制市場能力的比較，還可以是人力資本、管理和經(jīng)營，以及再生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上的能力比較。在比較中，同一行業(yè)品牌表現(xiàn)出競爭的優(yōu)勢或劣勢。 

(2)目的利益性。品牌競爭最直接的目的是獲得更多的顧客，占有更大的市場份額，以實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)。最根本的目的是利潤的獲取。 

(3)動態(tài)性。品牌競爭力的動態(tài)性表現(xiàn)為品牌竟?fàn)幜﹄S著市場結(jié)構(gòu)和競爭行為的變化而變化，即品牌競爭的優(yōu)勢或劣勢不是絕對持久的，優(yōu)勢品牌可能變?yōu)榱觿萜放粕踔料?，劣勢品牌可能變?yōu)閮?yōu)勢品牌。 

(4)過程性。品牌競爭力的培育和建立以及競爭能力的消長是有一個過程的。 

(5)整合性。品牌競爭力是企業(yè)資源配置的產(chǎn)物，也是企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)整合的產(chǎn)物，缺少任何一種必要的資源或系統(tǒng)中某一環(huán)節(jié)整合不佳，都會影響 

 

3 品牌意識不強(qiáng)，管理能力較弱 

目前，中國企業(yè)的品牌管理能力還較弱，企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識薄弱。品牌競爭力的培育和建立。

4 我國對外貿(mào)易現(xiàn)狀分析及問題 

由于我國國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，企業(yè)競爭力持續(xù)增強(qiáng)，所以對外貿(mào)易保持了強(qiáng)勁增長勢頭。2008年世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易將保持增長趨勢，雖然存在一些不確定和不穩(wěn)定因素，但是中國將繼續(xù)加強(qiáng)財(cái)政政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策、土地政策和社會發(fā)展政策的協(xié)調(diào)配合，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律和必要的行政手段，提高宏觀調(diào)控的科學(xué)性和有效性，處理好投資和消費(fèi)、內(nèi)需和外需的關(guān)系，加大節(jié)能減排力度。居民收入將不斷增長，城鄉(xiāng)消費(fèi)需求將繼續(xù)擴(kuò)張，投資過快增長將得到一定控制，國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的基礎(chǔ)將更加牢固。但同時也有諸多問題的產(chǎn)生： 

(1)對外貿(mào)易高速發(fā)展與品牌競爭力不足共存改革開放以來，我國對外貿(mào)易的發(fā)展得到了世界的矚目，但與世界第三貿(mào)易大國稱號不相和諧的是，我國的品牌競爭力相對落后。 

(2)品牌價(jià)值較低，附加值差距較大總體說來，中國品牌顯然較多，但品牌價(jià)值與世界品牌價(jià)值相比還存在相當(dāng)?shù)牟罹?。部分消費(fèi)品市場國產(chǎn)品牌競爭力極弱。在這類消費(fèi)品市場中，國外的一個或數(shù)個品牌占據(jù)了很大的市場份額，在很大程度上占據(jù)了這類消費(fèi)品市場，而國產(chǎn)品牌的市場競爭力極弱。另外我國外貿(mào)品牌的突出弱點(diǎn)就是品牌的附加價(jià)值低。品牌附加價(jià)值指品牌中所包含的、中肯的、被消費(fèi)者欣賞的東西和產(chǎn)品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費(fèi)者提供的信任感、滿足感和榮譽(yù)感，它能通過其商品形式維持一種溢價(jià)。在國際上，商標(biāo)被公認(rèn)為最重要的知識產(chǎn)權(quán)，名牌商標(biāo)更是如此。跨國公司和許多知名企業(yè)視名牌商標(biāo)為國寶，采取一切可能的手段保護(hù)名牌。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國眾多企業(yè)商標(biāo)意識談薄，缺乏品牌自我保護(hù)意識。不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。 

 

5 提高我國對外貿(mào)易品牌競爭力的建議與對策 

(1)營造有利于品牌競爭力提高的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，政府作為社會經(jīng)濟(jì)中的宏觀管理主體，它在促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展中的作用是間接地構(gòu)建品牌競爭力的政策支持體系，并非在政策上保護(hù)中國品牌，而是要在宏觀上為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境條件，從而在微觀上促進(jìn)企業(yè)品牌競爭力水平的提高。 

(2)面向國際，制定品牌競爭戰(zhàn)略。缺乏戰(zhàn)略意識和戰(zhàn)略管理是中國企業(yè)普遍存在的問題。面向全球化和網(wǎng)絡(luò)信息化，制定品牌競爭戰(zhàn)略是中國企業(yè)提高品牌競爭力的必然選擇。 

(3)端正品牌觀念，增強(qiáng)品牌整合管理能力.品牌必須保持與消費(fèi)者的長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，這種關(guān)系已經(jīng)超越了以產(chǎn)品功能為基礎(chǔ)的利益關(guān)系，包含了以喜歡為內(nèi)容的情感關(guān)系和以某種信念為核心的忠誠關(guān)系.品牌整合管理的目的就是打造消費(fèi)者對品牌的某種信念和在此基礎(chǔ)上的對品牌的忠誠。 

(4)重視核心技術(shù)，保障技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新。缺乏核心能力，是中國品牌參與全球競爭的最根本弱點(diǎn)。核心能力的缺乏根源于中國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。在全球競爭和技術(shù)快速變化的市場，中國企業(yè)必須不斷實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，以培育自身的核心能力。 

鑒于中國工業(yè)化起步比較晚的現(xiàn)實(shí)，中國企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新在未來的5-10年還應(yīng)是采取引進(jìn)、模仿、自主創(chuàng)新與合作創(chuàng)新相結(jié)合的方式，但應(yīng)逐漸走以自主創(chuàng)新為主、合作創(chuàng)新為輔的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從“引進(jìn)—利用—再引進(jìn)”到“引進(jìn)—消化—吸收—輸出”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。 

 

6 結(jié)語 

綜上所述，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，世界市場競爭的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向了多樣化、系列化、優(yōu)質(zhì)化、國際化和名牌化的競爭。名牌競爭已成為市場營銷的焦點(diǎn)、核心問題，也是市場營銷的新亮點(diǎn)。因此，我們要占領(lǐng)國際市場，從政府到企業(yè)就必須高度重視外貿(mào)出口中品牌的建設(shè)，增強(qiáng)品牌的競爭力，為進(jìn)一步擴(kuò)大出口提供保障，從而更進(jìn)一步的提升中國的綜合國力。 

 

參考文獻(xiàn)： 

[1]袁輝：品牌營銷——對外貿(mào)易新策略[j]，商場現(xiàn)代化，2007年11月(下旬刊)總第522期 

[2]丁建軍：我國對外貿(mào)易中的品牌營銷對策[j]，中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2005年第11期 

[3]李世輝：中國企業(yè)品牌競爭中存在的問題及路徑選擇[j]，消費(fèi)導(dǎo)刊，2008年第1期 

篇10

關(guān)鍵詞：電力營銷，目標(biāo)市場，營銷策略

電力市場營銷作為電網(wǎng)企業(yè)的重要業(yè)務(wù)內(nèi)容，不僅關(guān)系到電網(wǎng)企業(yè)本身發(fā)展，而且對其他行業(yè)和各類用戶有巨大影響。它不僅與建設(shè)節(jié)約型社會密切有關(guān)，而且與建立和諧社會密不可分。因此必須轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)電力營銷理論方法學(xué)習(xí)，提高營銷技術(shù)水平，強(qiáng)化電力營銷管理，開創(chuàng)電力營銷工作新局面。

1．電力營銷目標(biāo)市場的特點(diǎn)

1.1具有整體性

電力交換要通過電網(wǎng)，電網(wǎng)覆蓋的區(qū)域就是電力市場的整體范圍。電網(wǎng)是統(tǒng)一的，在同一區(qū)域內(nèi)可能有不同需求的客戶，電力銷售部門一般只能將同一區(qū)域看作一個市場，進(jìn)行整體銷售服務(wù)，因此，不同的電力目標(biāo)市場也由電網(wǎng)連接成一個整體。

1.2具有差異性

雖然各個電力目標(biāo)市場在產(chǎn)品的類型，客戶的分類等許多方面具有相同的性

質(zhì)，但在其他方面又有十分明顯的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.2.1計(jì)劃安排。不同的客戶對電力供應(yīng)的方式具有不同的要求。有的需要發(fā)電商直供，有的則需要供電商間接供應(yīng)。大量的用戶需要長期保持供電關(guān)系，少量的用戶只需要臨時用電。

1.2.2 需求量。不同規(guī)模的消費(fèi)者對電力的要求不同。大型企業(yè)的電力消費(fèi)可以達(dá)到幾億甚至幾十億千瓦時。小的用戶，如居民用電只有幾十千瓦時。

1.2.3 需求時間。不同性質(zhì)的用戶對電力需求時間有不同的需求?；ば袠I(yè)要求二十四小時不間斷供電。商業(yè)企業(yè)則只要求白天和晚間必須保證供電，夜間負(fù)荷要求很低。

1.3具有相對穩(wěn)定性和不可放棄性

電力目標(biāo)市場是動態(tài)的市場，不是一經(jīng)選定就一成不變的市場。這種動態(tài)是相對于一般穩(wěn)定的電力市場而言。電力目標(biāo)市場的發(fā)展變化是逐步實(shí)現(xiàn)的，而不是頻繁或驟然的突變。各個電力目標(biāo)市場在一定的時間和范圍內(nèi)都是處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)。與此同時，在選擇電力目標(biāo)市場時應(yīng)考慮國家、社會等多方面因素，對于供電企業(yè)專營區(qū)的電力目標(biāo)市場必須全部滿足，不能對盈利少或難度大的市場就完全放棄?？萍颊撐摹?/p>

1.4與國民經(jīng)濟(jì)具有密切相關(guān)性

電力目標(biāo)市場不是一個獨(dú)立的市場，作為有待開發(fā)的電力市場，它明顯地表現(xiàn)出對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的依賴性。這是因?yàn)殡娏ι唐返淖畲笙M(fèi)需求是工業(yè)負(fù)荷，其次是商業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)和居民生活。無論工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)或服務(wù)業(yè)都是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，直接表現(xiàn)在對這些產(chǎn)業(yè)的調(diào)整。任何一個產(chǎn)業(yè)的調(diào)整都是電力目標(biāo)市場變化的一個因子，這些因子的聚合必然作用于目標(biāo)市場的開發(fā)策略、目標(biāo)設(shè)定等一系列活動。

2.電力市場營銷的策略

2.1電力市場營銷策略的指導(dǎo)思想

2.1.1樹立全體員工的營銷觀念。供電企業(yè)有著自身的特殊性，其輸變配售過程是同時進(jìn)行的，需要多個部門協(xié)調(diào)運(yùn)作才能完成這一業(yè)務(wù)過程，任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)差錯，具有全員參與性，因此供電企業(yè)必須樹立一種全體員工共同參與協(xié)作的生產(chǎn)與銷售理念，即全體員工營銷觀念?？萍颊撐?。

2.1.2建立和完善電力市場營銷體系。建立和完善電力市場營銷體系是供電企業(yè)電力營銷的關(guān)鍵。供電企業(yè)開發(fā)市場應(yīng)該立足于短期利益和長遠(yuǎn)利益的一個平衡，建立一個比較完善的營銷體系，它應(yīng)該包括：①觀念方面：以市場為導(dǎo)向、以客戶的需求為中心，增強(qiáng)競爭意識、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品牌價(jià)值觀念等；②信息方面：市場信息收集子系統(tǒng)、信息處理子系統(tǒng)、市場報(bào)告子系統(tǒng)、市場決策子系統(tǒng)等；③人才方面：營銷人員的招聘、培訓(xùn)、考核等；④客戶管理方面：客戶關(guān)系管理（C R M），客戶服務(wù)系統(tǒng)，業(yè)務(wù)咨詢、投訴處理等。

2.1.3開拓潛在市場，培育新的用電增長點(diǎn)。這是供電企業(yè)永久不變的主題，也是供電企業(yè)開拓電力市場的源泉。目前雖然我國普遍存在電力供應(yīng)小于需求的矛盾，但這只是低用電水平下的不平衡。從長遠(yuǎn)看，電力產(chǎn)品最終會像其他商品一樣走向買方市場，供電企業(yè)不能有“等”的思想，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化必須積極培育和擴(kuò)展電力市場，及時調(diào)整電力市場結(jié)構(gòu)，積極培育新的用電增長點(diǎn)。

2.1.4建立科學(xué)的激勵約束機(jī)制?，F(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵在于最大限度地調(diào)動人的工作主動性和創(chuàng)造性，供電企業(yè)在未來的市場開拓和培育方面還有很長的路要走，如何將售電量和職工工作業(yè)績相聯(lián)系，如何用好人才、網(wǎng)羅人才以及極大地提高員工的工作積極性和創(chuàng)造性，是高層管理者要深入思考的問題?？梢哉f，建立科學(xué)的激勵約束機(jī)制以激發(fā)人的能動性是供電企業(yè)在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢地位的保障。

2.2電力產(chǎn)品策略

2.2.1電能產(chǎn)品質(zhì)量策略。在目前電能與替代能源的競爭日趨激烈，以及電能產(chǎn)品供大于求的情況下，供電企業(yè)要采取的產(chǎn)品質(zhì)量決策是：提高電能產(chǎn)品質(zhì)量，以提高企業(yè)收益和市場占有率。

2.2.2實(shí)施電能產(chǎn)品差異化策略。為了迎合廣大用電客戶的不同需要，以吸引更多的用電客戶，開拓用電市場，供電企業(yè)要不斷增加電能產(chǎn)品組合的深度。對于一些特殊企業(yè)，如特殊冶煉、高新技術(shù)等企業(yè)，其對電能的供電可靠性、供電頻率、供電電壓等技術(shù)指標(biāo)有特殊要求，應(yīng)該為其供應(yīng)高質(zhì)量的電能產(chǎn)品。

2.2.3實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略。科技論文。目前供電企業(yè)主要面臨下列兩類競爭：在與其他替代能源競爭時，電能產(chǎn)品本身有其特殊之處，可以實(shí)施電能產(chǎn)品的品牌策略；在電力行業(yè)內(nèi)競爭時，電能產(chǎn)品在核心產(chǎn)品層次上來講，是一種同質(zhì)品，而由于不同供應(yīng)企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、形象等方面仍然存在不同差異。所以在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品層次上，電能產(chǎn)品又可以看成異質(zhì)品，故供電企業(yè)可以實(shí)施品牌策略。

2.3電力價(jià)格策略

目前我國電力價(jià)格仍然屬于國家管制，國家制定電價(jià)遵循以下原則：成本為

主，合理利潤，合理利用資源，公平負(fù)擔(dān)，等價(jià)交換，促進(jìn)客戶合理用電。當(dāng)前我國的電價(jià)水平與一些用戶的承受能力相比還相對較高，并且電網(wǎng)日負(fù)荷峰谷差較大。因此，供電企業(yè)可以在充分做好市場調(diào)查和電力銷售成本盈虧分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)原則，采取一些價(jià)格策略：（1）減少用電管理中間層；（2）繼續(xù)清理整頓不合理收費(fèi)；（3）實(shí)施優(yōu)惠折讓電價(jià)，對于某些特殊用電企業(yè)，如高能耗企業(yè)，供電企業(yè)在能夠足額補(bǔ)償配電成本的前提下，可根據(jù)具體情況作必要的讓價(jià)；（4）推行峰谷分時電價(jià)政策；（5）推行可中斷電價(jià)策略；（6）供電企業(yè)還可以實(shí)行差別定價(jià)策略。

2.4電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)對促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步有著積極作用，其主要表現(xiàn)在：（1）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開拓電力市場，擴(kuò)大電力銷售的重要手段；（2）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段；（3）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是提高職工素質(zhì)的重要手段；（4）電力優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立供電企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)信謄及知名度的重要途徑。而增強(qiáng)供電企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要提高營銷人員素質(zhì)、服務(wù)管理水平和營銷人員的積極主動性入手。

3.結(jié)語

電力市場營銷是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性應(yīng)用科學(xué)。由于電力營銷活動過程具有其獨(dú)有的特點(diǎn)，在新形勢下建立一套以市場為導(dǎo)向的營銷體系，以市場營銷為支撐的企業(yè)發(fā)展體系，加深營銷深度，進(jìn)一步滲透目標(biāo)市場，增加營銷寬度，提高供電服務(wù)水平和服務(wù)深度，增強(qiáng)電力產(chǎn)品的市場競爭能力，直接關(guān)系電力企業(yè)的發(fā)展和人民生活水平高低。因此，必須對電力市場營銷加以重視。

參考文獻(xiàn)