導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇廣告經(jīng)營(yíng)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    引言

    我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)者往往缺乏營(yíng)銷意識(shí)或者不能恰當(dāng)?shù)奶幚頎I(yíng)銷各環(huán)節(jié)間的關(guān)系，媒體在發(fā)展中常步入一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。①

    借用企業(yè)經(jīng)營(yíng)的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：Product（產(chǎn)品策略）、Price（價(jià)格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網(wǎng)絡(luò)廣告只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，但其經(jīng)營(yíng)卻是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站主要的維生機(jī)制。本篇論文將圍繞新浪網(wǎng)的內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告（促銷）展開(kāi)論述，通過(guò)與同類網(wǎng)站搜虎網(wǎng)的比較，闡明網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出“辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行”的誤區(qū)。包括：“內(nèi)容為王”的局限性；網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容與廣告的關(guān)系 第二部分是商業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網(wǎng)絡(luò)資源的不確定性 第三部分結(jié)合實(shí)例，對(duì)新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較 第四部分提出我的觀點(diǎn)，商業(yè)網(wǎng)站要重視廣告經(jīng)營(yíng) 第五部分是結(jié)論。

    一．網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要走出一個(gè)誤區(qū)，即辦好媒體靠?jī)?nèi)容吸引受眾就行。

    首先，互聯(lián)網(wǎng)給人們獲取信息、閱讀信息帶來(lái)了革命性的變革，引領(lǐng)“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，人們獲得及時(shí)、互動(dòng)、豐富的信息資訊，在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊中享受搜索、瀏覽的樂(lè)趣。對(duì)于媒體發(fā)展，業(yè)界有“內(nèi)容+渠道=媒介巨人”的公式。國(guó)內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站老大新浪網(wǎng)深諳此道。它搶在第一時(shí)間報(bào)道中美撞機(jī)事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報(bào)紙的風(fēng)頭，其豐富、高效的新聞?wù)喜僮饕渤蔀橥行Х碌目！?/p>

    這是否就意味著辦好網(wǎng)絡(luò)媒體僅靠?jī)?nèi)容就行了？

    美國(guó)在線與時(shí)代華納是“媒介巨人”的實(shí)踐者，其近期發(fā)展結(jié)果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個(gè)數(shù)字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時(shí)代華納的內(nèi)容資源無(wú)論在數(shù)量上還是質(zhì)量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個(gè)曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒(méi)有取得人們預(yù)想中的成功。這充分顯示：媒體經(jīng)營(yíng)包括內(nèi)容策略、廣告策略、公關(guān)策略、價(jià)格策略、人事管理等諸方面，是一個(gè)多層面的系統(tǒng)工程。

    其次，就商業(yè)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)特征而言，內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并贏利。網(wǎng)絡(luò)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過(guò)免費(fèi)出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網(wǎng)費(fèi)，吸引盡可能多的目標(biāo)受眾，達(dá)到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)只是為了營(yíng)造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務(wù)并盈利。盡管手機(jī)短信目前的勢(shì)頭超過(guò)了廣告，但從發(fā)展?jié)摿?lái)看，廣告經(jīng)營(yíng)仍是我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站的主要維生機(jī)制。

    評(píng)判媒體經(jīng)營(yíng)的好壞，可以從這三個(gè)方面入手：

    1． 廣告結(jié)構(gòu)。可分為總量結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等。

    通過(guò)分析這些結(jié)構(gòu)，可以知道是誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)的廣告，才知道什么樣的內(nèi)容應(yīng)該放在哪個(gè)頻道。

    2． 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 。可分為行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，以及在媒體運(yùn)營(yíng)中次常采用的結(jié)構(gòu)，如：新聞、深度報(bào)道、專題報(bào)道等內(nèi)容的結(jié)構(gòu)比例等。媒體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是由媒體經(jīng)營(yíng)者基于受眾需求、廣告貢獻(xiàn)度兩個(gè)方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對(duì)媒體的態(tài)度，形成受眾的偏好結(jié)構(gòu)。

    網(wǎng)絡(luò)媒體不一定要以受眾偏好之內(nèi)容為核心和導(dǎo)向去辦媒體，而是要對(duì)受眾、內(nèi)容、廣告做交叉分析，根據(jù)分析結(jié)果來(lái)知道媒體經(jīng)營(yíng)，要使受眾結(jié)構(gòu)，特別是它的行業(yè)分類，與內(nèi)容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內(nèi)容與受眾偏好的共有區(qū)，如科技、體育頻道，是網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)作的最佳區(qū)域，經(jīng)營(yíng)效益最高，網(wǎng)站就要盡力擴(kuò)大這一區(qū)域的面積；受眾偏好的內(nèi)容，但廣告貢獻(xiàn)小，如通俗小說(shuō)、連載等，適合專業(yè)媒體，如《小說(shuō)月刊》，靠發(fā)行賺錢(qián)，網(wǎng)絡(luò)媒體就不要盲目擴(kuò)大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內(nèi)容的區(qū)域，如深度報(bào)道、背景報(bào)道，發(fā)展空間比較大，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)不斷發(fā)現(xiàn)、集中發(fā)展。③

    二．商業(yè)網(wǎng)站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開(kāi)的痛。隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和媒介自律能力的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展日益規(guī)范。但由于我國(guó)商業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有新聞采編權(quán)，只好在新聞時(shí)效性上大做文章，以彌補(bǔ)原創(chuàng)之不足。因此經(jīng)常為搶第一時(shí)間報(bào)道而不惜登載虛假新聞，使其權(quán)威性、公信力不斷受到挑戰(zhàn)。

    遠(yuǎn)的不提，單論今年愚人節(jié)前接連發(fā)生的“比爾·蓋茨事件”和“張國(guó)榮事件”。愚人節(jié)前兩天，國(guó)內(nèi)各網(wǎng)站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網(wǎng)上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節(jié)給人們開(kāi)的一個(gè)玩笑。比較而言，主流新聞網(wǎng)站千龍新聞網(wǎng)的做法就值得稱道：該網(wǎng)站懷疑此消息的真實(shí)性而堅(jiān)持不予登載，從而大大提高了主流媒體網(wǎng)站在網(wǎng)民心目中的公信力。

    事來(lái)湊巧，4月1日前夕傳出張國(guó)榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發(fā)揮其整合優(yōu)勢(shì)，又于“第一時(shí)間”推出“張國(guó)榮專題” ，還有“張國(guó)榮歌曲鈴聲下載”。當(dāng)時(shí)很多網(wǎng)友看后不相信，以為又是愚人節(jié)玩笑。據(jù)我后來(lái)在搜虎網(wǎng)傳媒人論壇里看到的帖子，某業(yè)內(nèi)人士稱在晚上9點(diǎn)收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時(shí)，新浪網(wǎng)已推出專題了。

    可見(jiàn)，新浪網(wǎng)當(dāng)時(shí)也不能確定新聞的真實(shí)性，但剛經(jīng)歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險(xiǎn)？古語(yǔ)曰：知其者，性也。這是由商業(yè)網(wǎng)站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使商業(yè)網(wǎng)站搶時(shí)效、抓熱點(diǎn)，而往往置新聞客觀真實(shí)于不顧。

    另一方面，網(wǎng)絡(luò)資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網(wǎng)絡(luò)媒體展開(kāi)一場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”，但在網(wǎng)上圈的“地”，是長(zhǎng)了腿的“地”。網(wǎng)站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來(lái)得快，散得也快。④網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術(shù)，使媒體間你有的我也可以有，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。對(duì)于沒(méi)有原創(chuàng)新聞的商業(yè)網(wǎng)站，問(wèn)題也更突出。

    首先，在新聞競(jìng)爭(zhēng)方面，新浪網(wǎng)與搜虎網(wǎng)的新聞大戰(zhàn)由來(lái)已久。激烈的競(jìng)爭(zhēng)使兩者的差距越來(lái)越小，特別在新聞?wù)虾蜁r(shí)效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關(guān)于“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)” 的報(bào)道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時(shí)間報(bào)道了戰(zhàn)爭(zhēng)打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來(lái)看，盡管新浪的新聞?wù)显亠@優(yōu)勢(shì)，搜虎不俗的表現(xiàn)引來(lái)網(wǎng)民好評(píng)：一反常態(tài)把戰(zhàn)爭(zhēng)專欄報(bào)道放在首頁(yè)之前彈出；每天24小時(shí)不間斷地滾動(dòng)報(bào)道最新消息；報(bào)道形式上更加多樣化，除了文字報(bào)道外，還有網(wǎng)上音頻、視頻直播，F(xiàn)lash報(bào)道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合表現(xiàn)時(shí)，整合是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著媒體同質(zhì)化現(xiàn)象突出，整合實(shí)質(zhì)上已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，倒成為網(wǎng)站發(fā)展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅(jiān)華先生所言：“互聯(lián)網(wǎng)精神，最根本的一點(diǎn)恰恰是原創(chuàng)，而非復(fù)制，整合本身就是一種原創(chuàng)，但當(dāng)人人都學(xué)會(huì)整合之后，其原創(chuàng)的內(nèi)核就消融了。此時(shí)，整合只是背景與底色，大家要看的是風(fēng)景?！?/p>

    其次，目標(biāo)受眾是網(wǎng)絡(luò)媒體的又一大資源。辦網(wǎng)站就意味著“燒錢(qián)”，此話不假。因?yàn)榫W(wǎng)站要贏利，就要注入大量資金開(kāi)發(fā)新聞資源與受眾資源。一個(gè)網(wǎng)站辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的目標(biāo)受眾群和受眾瀏覽、閱讀習(xí)慣，很容易被后來(lái)者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網(wǎng)站的失敗就因?yàn)榇?。網(wǎng)民的趨利性和點(diǎn)擊閱讀、搜索的便利性，決定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的不確定性，這就告訴我們：網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠?jī)?nèi)容取勝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

    三．新浪網(wǎng)和搜虎網(wǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行比較。

    我從3月中旬開(kāi)始，主要針對(duì)新浪、搜虎的新聞?lì)l道、體育頻道、社區(qū)頻道的廣告（含各式圖片的）進(jìn)行跟蹤調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，特別關(guān)注了在 “美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”期間，新浪與搜虎的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專題”頻道的廣告投放情況。

    結(jié)論： （1）廣告投放與網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率密切相關(guān)，點(diǎn)擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來(lái)說(shuō)，新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業(yè)頻道；而社區(qū)頻道廣告相對(duì)最少甚至沒(méi)有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點(diǎn)、廣告經(jīng)營(yíng)理念密切相關(guān)。 （4）廣告投放還考慮產(chǎn)品定位、受眾群體等特點(diǎn)，這在一些專業(yè)頻道如體育頻道、女性頻道表現(xiàn)突出。

    網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率與其產(chǎn)品即內(nèi)容服務(wù)有關(guān)，內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量好，點(diǎn)擊率就高，反之就低。新聞?lì)l道廣告投放數(shù)量大，與網(wǎng)民中50%以上上網(wǎng)的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實(shí)相一致，而“社區(qū)頻道”相對(duì)冷門(mén)點(diǎn)擊率不高，當(dāng)然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞?lì)l道頁(yè)面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、車。特點(diǎn)：形式多樣，內(nèi)容不一。

    體育頻道頁(yè)面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國(guó)NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區(qū)頻道：沒(méi)有外來(lái)廣告，是3條搜虎的特色服務(wù)廣告：“同學(xué)錄”“星級(jí)會(huì)員”“許愿樹(shù)”。

    新浪網(wǎng)（3月20日）也是如此。

    新聞?lì)l道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內(nèi)容上，電子通訊（手機(jī)）、IT（方正電腦）、茅臺(tái)酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標(biāo)廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關(guān)。

    在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜虎比新浪的廣告經(jīng)營(yíng)

    優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在兩大方面：

    （一）注重日常經(jīng)營(yíng)：①開(kāi)發(fā)盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產(chǎn)品、轎車、電子產(chǎn)品，還有食品（娃哈哈）、醫(yī)藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區(qū)等做宣傳。 ②突破陳規(guī)，廣告形式清新、活潑。醫(yī)藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網(wǎng)頁(yè)。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數(shù)量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁(yè)面顯得規(guī)整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁(yè)面打開(kāi)速度，旗幟廣告經(jīng)常通欄，感覺(jué)突兀，頁(yè)面布局顯得堆砌、雜亂，影響網(wǎng)民情緒。

    （二）網(wǎng)站自身特點(diǎn)。搜虎的頁(yè)面點(diǎn)擊率不及新浪，但據(jù)其季度財(cái)報(bào)（新浪公司2003年第一季度達(dá)1030萬(wàn)美元，搜狐2002第四季度營(yíng)收為1060萬(wàn)美元）來(lái)看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)外，還因?yàn)樗鸦⑹恰爸袊?guó)首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國(guó)領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動(dòng)增值服務(wù)公司”。這不僅為其廣告經(jīng)營(yíng)提供了優(yōu)勢(shì)，也為其多樣化經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)。去年第三季度兩大門(mén)戶網(wǎng)站的非廣告收入分別達(dá)到營(yíng)業(yè)總收入的37%、51%，證明了這點(diǎn)。

    一個(gè)注重整合，一個(gè)擅長(zhǎng)自我宣傳，這兩個(gè)方面在“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)專題頻道”中表現(xiàn)尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機(jī)圖標(biāo)廣告（1），戰(zhàn)爭(zhēng)圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機(jī)“省錢(qián)的IP手機(jī)”外，其它都與戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)，南方高科（手機(jī)）--與你共同祈禱和平的來(lái)臨 新藍(lán)電腦特約報(bào)道--伊方動(dòng)態(tài) 搜虎短信--薩達(dá)姆不低頭嚴(yán)防死守（還做成擎天柱廣告置于右側(cè)） 戰(zhàn)爭(zhēng)讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關(guān)注“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務(wù)廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰(zhàn)爭(zhēng)掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網(wǎng)沖浪放松一下”一樣，依然風(fēng)平浪靜。

    在這次“戰(zhàn)爭(zhēng)廣告戰(zhàn)”中，新浪借助各種各樣的短信服務(wù)--“新浪短信鈴聲下載”（圖標(biāo)廣告）、“戰(zhàn)爭(zhēng)短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開(kāi)戰(zhàn)6天來(lái)，短信業(yè)務(wù)比平日增長(zhǎng)了十倍。但這不是新浪的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在開(kāi)戰(zhàn)后短短幾個(gè)小時(shí)中，搜狐的“焦點(diǎn)新聞”和“海灣戰(zhàn)報(bào)”兩項(xiàng)短信訂閱每小時(shí)新增用戶數(shù)都在3000以上。另外，在彩信服務(wù)方面，新浪遠(yuǎn)落后于網(wǎng)易與TOM網(wǎng)。

    3月27日

   新浪的新聞?wù)蟽?yōu)勢(shì)表現(xiàn)突出，當(dāng)天專題頁(yè)面上不但增加了一條圖標(biāo)廣告，“方正廣告”也改為一條洗發(fā)水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調(diào)獨(dú)家報(bào)道--冷靜關(guān)注美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”的圖標(biāo)廣告。而到了4月2日，搜虎的專業(yè)優(yōu)勢(shì)就凸顯出來(lái)了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個(gè)旗幟廣告不知怎么都不見(jiàn)了，代之以“新浪短信”“新浪企業(yè)黃頁(yè)”“新浪任你郵”。

    可見(jiàn)，媒體的經(jīng)營(yíng)理念至關(guān)重要。搜虎網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)巧借戰(zhàn)爭(zhēng)之機(jī)，并注重整合策略，事實(shí)也證明這更吸引廣告客戶。網(wǎng)絡(luò)媒體要開(kāi)發(fā)多種廣告經(jīng)營(yíng)方式，走專業(yè)化路子，而不能把網(wǎng)絡(luò)廣告看作網(wǎng)站的附帶品。

    搜虎網(wǎng)推出的 “競(jìng)價(jià)廣告” 值得一提。它真正體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的特點(diǎn)：廣告客戶自主設(shè)置廣告投放位置、預(yù)算及競(jìng)價(jià)價(jià)格，根據(jù)市場(chǎng)情況，隨時(shí)、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)秀商--上海得帕電子有限公司，為美國(guó)通用電氣公司的“GE-通用電氣春節(jié)招聘”競(jìng)價(jià)廣告，在短短三天時(shí)間，僅花費(fèi)不足953元，得到了2775個(gè)點(diǎn)擊，獲得上千份應(yīng)聘簡(jiǎn)歷。這體現(xiàn)了搜虎注重廣告經(jīng)營(yíng)、開(kāi)展多種特色廣告服務(wù)的特點(diǎn)。⑦

    四．商業(yè)網(wǎng)站應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內(nèi)容為王”或“廣告”都不是網(wǎng)絡(luò)媒體的出路。商業(yè)網(wǎng)站在繼續(xù)保持內(nèi)容品牌的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重廣告經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品：應(yīng)滿足最大多數(shù)網(wǎng)民的信息需求。

    1． 繼續(xù)保持新聞及時(shí)、豐富、整合的優(yōu)勢(shì)。

    2． 確定一個(gè)長(zhǎng)期的品牌定位，建立網(wǎng)站在目標(biāo)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面，品牌競(jìng)爭(zhēng)是隨著技術(shù)的進(jìn)步和產(chǎn)品質(zhì)量差已逐漸消失而提出的一個(gè)概念，是超出產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的更高階段。品牌競(jìng)爭(zhēng)要求不僅給消費(fèi)者提供一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者從產(chǎn)品的消費(fèi)中獲得情感和自我表達(dá)的滿足。⑧將產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認(rèn)同。

    3． 努力開(kāi)展信息的增值服務(wù)。如新浪在美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產(chǎn)品。這就是新浪網(wǎng)的內(nèi)容服務(wù)不僅僅局限于作為“企業(yè)廣告服務(wù)的平臺(tái)”，而是“通過(guò)移動(dòng)增殖服務(wù)把優(yōu)勢(shì)整合到更多的個(gè)人服務(wù)領(lǐng)域當(dāng)中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查分析。①對(duì)其內(nèi)同進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等多方面的分析 ②利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)收集分析網(wǎng)民的愛(ài)好習(xí)慣、性格偏向等信息，從而為廣告業(yè)務(wù)尋找合理的發(fā)展空間。

    2． 加強(qiáng)自身的廣告資源整合。①根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進(jìn)行整體布局，合理分配在相關(guān)頻道或某一頻道的相關(guān)位置；②頁(yè)面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據(jù)受眾的瀏覽習(xí)慣，按比例分配，不要安排過(guò)多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網(wǎng)絡(luò)廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開(kāi)始在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過(guò)這些可信度高的大眾媒體，培育和擴(kuò)大自己的受眾群，提高人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識(shí)，爭(zhēng)取廣告客戶資源。⑩②利用先進(jìn)技術(shù)，開(kāi)發(fā)創(chuàng)新的廣告表現(xiàn)形式，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網(wǎng)上推出洗發(fā)水“潤(rùn)妍”廣告，由于采用新技術(shù)“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點(diǎn)擊率達(dá)到35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實(shí)內(nèi)容提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎(chǔ)，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。

    5． 揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏權(quán)威性，廣告價(jià)格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告因此而形成實(shí)時(shí)、靈活、成本低的特點(diǎn)。①它不像電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告以秒計(jì)費(fèi)，也沒(méi)有雜志、報(bào)紙廣告費(fèi)用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時(shí)間較短，而能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，有利于及時(shí)實(shí)施和推廣廣告主經(jīng)營(yíng)決策的變化 ②由于成本低得多，可針對(duì)中小型企業(yè)，展開(kāi)有效的宣傳攻勢(shì)，開(kāi)展新的廣告資源。

    五．小結(jié)．

    媒體經(jīng)營(yíng)的目的即實(shí)現(xiàn)贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來(lái)說(shuō)，越大眾化的媒體對(duì)廣告以來(lái)越高，個(gè)性化的媒體利潤(rùn)主要來(lái)源于內(nèi)容，如專業(yè)化雜志的高價(jià)發(fā)行；新聞?lì)惖拿襟w利潤(rùn)依靠于廣告服務(wù)，而娛樂(lè)類媒體的生存更多一種內(nèi)容，如MTV的出版權(quán)。⑿

    新浪網(wǎng)這樣的門(mén)戶網(wǎng)站，不僅具有傳統(tǒng)媒體大眾化、綜合性的特點(diǎn)，又具有網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化、互動(dòng)性的特征，這就要求其經(jīng)營(yíng)時(shí)不僅要注重產(chǎn)品服務(wù)（新聞），還要重視廣告的經(jīng)營(yíng)。

    參考文獻(xiàn)：

    ①③傳媒經(jīng)濟(jì)參考，2003年總第52期

    ②轉(zhuǎn)引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣(mài)廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

篇2

（一）影視廣告拍攝前期的設(shè)計(jì)與溝通

由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準(zhǔn)備工作就尤為重要。前期的準(zhǔn)備工作中大致包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)查、頭腦風(fēng)暴，而分鏡頭腳本設(shè)計(jì)就緊隨其后，一旦廣告創(chuàng)意構(gòu)思形成了，那么接下來(lái)的就是分鏡頭腳本設(shè)計(jì)，分鏡頭腳本設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一步就是須要結(jié)合實(shí)際的拍攝場(chǎng)景，并且鏡頭設(shè)計(jì)也需要考慮到演員的位置、攝影機(jī)的機(jī)位和景別。在以往的拍片過(guò)程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時(shí)的不到位，導(dǎo)致拍攝過(guò)程當(dāng)中遇到各種各樣的問(wèn)題，甚至影響到整個(gè)廣告創(chuàng)意的表達(dá)，最終拍出來(lái)的廣告片也不盡人意，與之前的預(yù)期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設(shè)計(jì)和繪制至關(guān)重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創(chuàng)意，展示廣告創(chuàng)意思想和效果的一種工具，是與廣告主進(jìn)行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創(chuàng)意和高質(zhì)量的設(shè)計(jì)與專業(yè)的制作。使客戶相信他們的產(chǎn)品能在你這里獲得第二次新生，那么才會(huì)把一個(gè)重要的廣告制作任務(wù)交給你，而簡(jiǎn)單的廣告策劃書(shū)和文案是不能打動(dòng)客戶的，因?yàn)椴邉澃负臀陌付疾粔蛑庇^和視覺(jué)化，并且有的時(shí)候，過(guò)于抽象的廣告創(chuàng)意光憑文字更是不好傳達(dá)其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創(chuàng)意方案的依據(jù)。在激烈的廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，能讓客戶理解和認(rèn)可，誰(shuí)就能贏得客戶的投資。廣告公司通過(guò)分鏡頭腳本讓客戶看到未來(lái)廣告將要呈現(xiàn)的效果，有助于他們對(duì)廣告創(chuàng)意的理解，從而決定是否投資。

（二）影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與表達(dá)一個(gè)影視廣告

通過(guò)前期的準(zhǔn)備和創(chuàng)意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創(chuàng)意概念轉(zhuǎn)化為一種視覺(jué)圖像，將工作人員的創(chuàng)意思想用簡(jiǎn)單明了的方式呈現(xiàn)給大家，在繪制分鏡頭腳本時(shí)就需要工作人員用精煉的語(yǔ)言和準(zhǔn)確的畫(huà)面來(lái)將傳達(dá)廣告意圖，而它的意義就在于能夠構(gòu)建故事結(jié)構(gòu)和把握節(jié)奏對(duì)拍攝工作作出前期的計(jì)劃，統(tǒng)領(lǐng)全局，使指導(dǎo)工作順利展開(kāi)。并且分鏡頭腳本也是攝影師進(jìn)行拍攝、剪輯師進(jìn)行后期制作的具體依據(jù)，在即將開(kāi)始拍攝時(shí)，導(dǎo)演會(huì)根據(jù)劇本和分鏡頭腳本來(lái)布置和思考廣告的整體意圖，在這個(gè)過(guò)程中，分鏡頭腳本就起到了使導(dǎo)演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語(yǔ)言，表達(dá)廣告創(chuàng)意和思想的作用。從而使演員和攝影師領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演意圖，理解劇本內(nèi)容，發(fā)揮再創(chuàng)作的依據(jù)。

（三）影視廣告的鏡頭語(yǔ)言

首先，什么是鏡頭語(yǔ)言？鏡頭語(yǔ)言是影視作品的視覺(jué)表現(xiàn)，是一種藝術(shù)表達(dá)，它是具有規(guī)律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達(dá)。鏡頭語(yǔ)言觸及觀眾的視聽(tīng)感官,具有強(qiáng)烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術(shù)、鏡頭的運(yùn)動(dòng)方向、拍攝角度、畫(huà)面等鏡頭元素。鏡頭語(yǔ)言相對(duì)抽象，它的展示也相對(duì)專業(yè)，不同的鏡頭語(yǔ)言所表達(dá)的含義和情感也不一樣。其實(shí)，鏡頭語(yǔ)言一詞多用于電影制作中，但在我看來(lái)，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語(yǔ)言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創(chuàng)意外，那么就是鏡頭語(yǔ)言。一個(gè)十幾秒的廣告片，鏡頭數(shù)大概在十幾個(gè)不等，這就要求每一個(gè)鏡頭的設(shè)計(jì)就需要經(jīng)過(guò)千絲萬(wàn)縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創(chuàng)意簡(jiǎn)單，鏡頭語(yǔ)言就更難，因?yàn)椋绞呛?jiǎn)單的畫(huà)面，鏡頭設(shè)計(jì)反而更加考驗(yàn)一個(gè)人的專業(yè)素養(yǎng)和對(duì)鏡頭感的把握。鏡頭語(yǔ)言要考慮到不同景別對(duì)畫(huà)面節(jié)奏的作用、物體、人物的空間關(guān)系和人們認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律，并且，在設(shè)計(jì)鏡頭語(yǔ)言的時(shí)候，也需要考慮每個(gè)鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉(zhuǎn)換方式，固定鏡頭或運(yùn)動(dòng)鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對(duì)于每個(gè)鏡頭中演員的位置、遠(yuǎn)近景、姿勢(shì)、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標(biāo)注。往往有很多人對(duì)于鏡頭語(yǔ)言不欲與重視，覺(jué)得在后期剪輯時(shí)可以彌補(bǔ)前期準(zhǔn)備的不足，但是，最后拍出的片子會(huì)證明，如果在鏡頭設(shè)計(jì)時(shí)各方面考慮就不周全，那么拍出來(lái)的鏡頭在后期剪輯時(shí)也會(huì)處于“沒(méi)的剪”的境地，之后只有無(wú)奈重新補(bǔ)拍鏡頭，這期間就會(huì)造成多方面的損失。

二、結(jié)論

篇3

關(guān)鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機(jī)制

中圖分類號(hào):F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1673-291X(2009)21-0141-04

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,媒體廣告的出現(xiàn)加速了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的認(rèn)知、了解、熟悉和認(rèn)可的過(guò)程,并將消費(fèi)欲望更有效地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。所有具備現(xiàn)代營(yíng)銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創(chuàng)造銷售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場(chǎng)相互博弈的原動(dòng)力。

一、廣告主之間的博弈

博弈論是研究決策主體在給定信息結(jié)構(gòu)下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個(gè)基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結(jié)構(gòu),可以理解為參與人可選擇的策略和行動(dòng)空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關(guān)心的東西。參與人,策略集和效用構(gòu)成了一個(gè)基本的博弈[1]。

對(duì)應(yīng)到媒體廣告市場(chǎng),博弈的決策主體是各個(gè)行業(yè)的廣告主,給定的信息結(jié)構(gòu)是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計(jì)劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產(chǎn)品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場(chǎng)環(huán)境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響非常大,廣告主會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。

假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)廠商,分別是A和B,他們?cè)谕粋€(gè)地區(qū)銷售可以互相替代的產(chǎn)品,為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結(jié)果可參照下表:

從這個(gè)矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其收益能達(dá)到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會(huì)在B的競(jìng)爭(zhēng)下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達(dá)到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會(huì)選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計(jì)劃付諸實(shí)施,在對(duì)手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場(chǎng)份額還會(huì)不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)增加收入的好機(jī)會(huì)。

二、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者的巨大商機(jī)

同行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化必然導(dǎo)致廣告的同質(zhì)化。廣告同質(zhì)化所造成的后果是,行業(yè)內(nèi)的一家廠商增加廣告投入,其他實(shí)力相近的廠商會(huì)紛紛效仿,這樣一來(lái)廣告主的宣傳效果均會(huì)被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結(jié)果將會(huì)是市場(chǎng)份額的減少。央視廣告“標(biāo)王”的競(jìng)爭(zhēng)逐年加劇,也曾有因?yàn)閺V告投入過(guò)大導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗的案例,但商家對(duì)廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環(huán)境中,都會(huì)選擇加大廣告開(kāi)支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對(duì)手同樣也會(huì)這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢(qián)。例如,百事可樂(lè)與可口可樂(lè)之間的廣告戰(zhàn)就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進(jìn):百事可樂(lè)資助選美比賽,可口可樂(lè)就贊助奧運(yùn)會(huì);可口可樂(lè)年廣告費(fèi)開(kāi)支達(dá)1.8億美元,百事可樂(lè)年廣告費(fèi)追加到4億美元;為了爭(zhēng)奪飲料業(yè)的霸主地位,兩家公司幾乎同時(shí)資助宇航業(yè),把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費(fèi)者產(chǎn)品品牌甚至品牌所蘊(yùn)涵的文化,那么可口可樂(lè)根本就沒(méi)有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂(lè)的兇猛攻勢(shì),可口可樂(lè)必須斥巨資與對(duì)手抗衡[3]。

當(dāng)前中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)處于寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境,廣告主在某一個(gè)地域的投放選擇只有少數(shù)的幾家。作為媒體廣告的經(jīng)營(yíng)者,廣告主之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)為其帶來(lái)了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場(chǎng)特有的現(xiàn)象,抓住機(jī)遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴(kuò)大廣告收入,成為媒體廣告經(jīng)營(yíng)者興奮的話題。

三、媒體廣告經(jīng)營(yíng)者亟待解決的問(wèn)題

充滿博弈的媒體廣告市場(chǎng)給媒體廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很多可以利用的商機(jī),但是機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人,市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝。做到對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的快速反應(yīng)與處理,媒體廣告經(jīng)營(yíng)者面臨兩個(gè)難題有待解決:

1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產(chǎn)品不能無(wú)限制增加,不能重復(fù)利用。2004年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號(hào)令)第17條規(guī)定廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺(tái)在11∶00～13∶00之間、電視臺(tái)在19∶00～21∶00之間,其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報(bào)紙廣告、雜志等其他媒體也有相關(guān)法律法規(guī)業(yè)限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因?yàn)槊襟w經(jīng)營(yíng)者需要兼顧社會(huì)責(zé)任與經(jīng)濟(jì)責(zé)任,為了經(jīng)濟(jì)利益無(wú)限制的增加廣告含量無(wú)疑會(huì)毀掉作為廣告載體節(jié)目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰(zhàn)。

兩個(gè)或者多個(gè)頗具實(shí)力的廣告主之間的競(jìng)爭(zhēng)是針?shù)h相對(duì)的,他們往往都會(huì)對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)者要求最熱門(mén)節(jié)目、最熱門(mén)版面、最大限度的優(yōu)惠政策,而且要求這些只對(duì)自己提供,通過(guò)獨(dú)占優(yōu)質(zhì)廣告資源打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,從而在廣告博弈中獲得優(yōu)勢(shì)。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產(chǎn)生了矛盾,并且加劇了熱門(mén)資源與非熱門(mén)資源利用率的差距。媒體如果無(wú)法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量?jī)?yōu)質(zhì)的客戶:當(dāng)少數(shù)廣告客戶占據(jù)了最優(yōu)廣告資源之后,在博弈中處于劣勢(shì)的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉(zhuǎn)而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。

2.廣告資源的時(shí)效性。媒體廣告產(chǎn)品無(wú)法存儲(chǔ),生產(chǎn)與消費(fèi)同步進(jìn)行。

媒體廣告從根本上說(shuō)是媒體出售的一種服務(wù),無(wú)法存儲(chǔ)特性和生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離特性使得媒體廣告具有了以時(shí)間為單位進(jìn)行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時(shí)間的流動(dòng)時(shí)刻向前的,不可返回重復(fù)利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節(jié)目的播出或報(bào)紙的發(fā)行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無(wú)法使用昨天的廣告時(shí)段或廣告版面等。因此,絕大多數(shù)媒體廣告資源必須采取預(yù)售制度[6]。

目前,決大多數(shù)廣告資源是對(duì)全社會(huì)完全公開(kāi)的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場(chǎng)機(jī)遇預(yù)留廣告資源,無(wú)疑是大大增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但不預(yù)留的話,當(dāng)廣告主之間的博弈競(jìng)賽開(kāi)始時(shí),現(xiàn)有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優(yōu)勢(shì)的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對(duì)手為目的,因此投放時(shí)間短且投放規(guī)模大,其他非該行業(yè)的廣告客戶在使用廣告資源時(shí),時(shí)間上已經(jīng)不夠連續(xù),宣傳效果大打折扣,因此即使現(xiàn)有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當(dāng)博弈中的廣告主競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束時(shí),會(huì)空出大量廣告資源,又造成資源浪費(fèi)。

為了解決廣告資源自身特點(diǎn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)局限,應(yīng)對(duì)廣告主博弈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的副作用,媒體經(jīng)營(yíng)者需要有一套以創(chuàng)造時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的的定制化快速反應(yīng)機(jī)制來(lái)最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場(chǎng)機(jī)遇有效轉(zhuǎn)化為廣告經(jīng)營(yíng)收入。

四、時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制

思科(Cisco)公司的CEO錢(qián)伯斯提到:“我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,在新的競(jìng)爭(zhēng)法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會(huì)打敗慢的……速度會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)?！盵7]對(duì)于產(chǎn)品時(shí)效性極強(qiáng)的媒體廣告業(yè),時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相比其他行業(yè)更具有特殊意義。

時(shí)基定制化快速反應(yīng)機(jī)制主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)涵:(1)以時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)為經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo),最快地抓住機(jī)遇,最快地組織生產(chǎn),最快地滿足顧客,解決廣告資源的時(shí)效性問(wèn)題;(2)以定制化為經(jīng)營(yíng)的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問(wèn)題。其做法是通過(guò)對(duì)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)或革新,提升整個(gè)組織對(duì)外界機(jī)遇或威脅的快速反應(yīng)能力,做到以最快的速度設(shè)計(jì)出廣告產(chǎn)品組合,平穩(wěn)有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場(chǎng)機(jī)遇或規(guī)避經(jīng)營(yíng)危機(jī)[8]。這就要求媒體廣告經(jīng)營(yíng)者做到:

1.產(chǎn)品定制化。密切結(jié)合廣告主的產(chǎn)品特點(diǎn)和投放需求,以廣告產(chǎn)品套餐組合的形式,借助價(jià)格優(yōu)惠政策和大客戶服務(wù)政策的拉動(dòng),全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競(jìng)爭(zhēng)空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產(chǎn)品組合彼此區(qū)別,使每位客戶在獲得自己發(fā)展空間的同時(shí),盡可能多地將各種廣告資源在失去價(jià)值以前銷售出去。

2.資源集中化。為了最短時(shí)間內(nèi)有能力響應(yīng)顧客的個(gè)性化需求,應(yīng)將所有廣告資源的管理權(quán)和使用權(quán)收歸單一職能部門(mén)實(shí)施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門(mén)銷售、執(zhí)行及服務(wù)。另外,廣告資源的管理體要由量的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的開(kāi)發(fā),明確廣告載體特色定位,細(xì)分目標(biāo)媒體受眾,重視廣告主需求,重視節(jié)目收聽(tīng)率,創(chuàng)造豐富的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn),為客戶提供更多的投放選擇[9]。

3.流程柔性化。柔性的業(yè)務(wù)流程是指通過(guò)業(yè)務(wù)流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經(jīng)營(yíng)者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構(gòu)來(lái)適應(yīng)多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇,提高各種廣告產(chǎn)品組合的執(zhí)行效率,降低廣告經(jīng)營(yíng)成本,縮短工作循環(huán)周期[10]。

4.管理扁平化。扁平化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、市場(chǎng)導(dǎo)向的靈活組織才能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒體廣告市場(chǎng),在發(fā)現(xiàn)客戶需求的第一時(shí)間,將整個(gè)組織投入高效運(yùn)轉(zhuǎn),研討經(jīng)營(yíng)策略并迅速投入實(shí)施。扁平化組織結(jié)構(gòu)更具有柔性,對(duì)外界環(huán)境的不同要求表現(xiàn)出極強(qiáng)的應(yīng)變能力,同時(shí)人員的主動(dòng)性和積極性得到了極大的提高,組織的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)大大降低。

5.經(jīng)營(yíng)整合化。為了適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)、爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,媒體廣告經(jīng)營(yíng)者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機(jī)制合理利用其他企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì),以適當(dāng)方式在廣告產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售和售后服務(wù)等要素方面與其他組織密切合作,實(shí)現(xiàn)綜合資源動(dòng)態(tài)優(yōu)化配置,合作雙方共同獲利。

6.技術(shù)現(xiàn)代化。計(jì)算機(jī)數(shù)控、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助編播技術(shù)的推廣和應(yīng)用已經(jīng)極大增強(qiáng)了媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力,使媒體能適應(yīng)廣告主博弈產(chǎn)生的復(fù)雜多樣的資源需求,同時(shí)引進(jìn)和培養(yǎng)掌握信息系統(tǒng)技術(shù)的人才,使得信息系統(tǒng)成為員工日常工作重要的工具和知識(shí)庫(kù),為媒體迅速對(duì)外界環(huán)境做出反應(yīng)奠定物基礎(chǔ)[11]。

快速反映機(jī)制需要的以上幾個(gè)要素的邏輯關(guān)系如下圖所示:

五、天津電臺(tái)時(shí)基定制化反應(yīng)機(jī)制實(shí)例剖析

天津人民廣播電臺(tái)(以下簡(jiǎn)稱天津電臺(tái))成立于1949年,經(jīng)過(guò)幾代人的辛勤勞動(dòng),天津電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)已初具規(guī)模,在2005年末實(shí)施了徹底的經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革后,2006年廣告創(chuàng)收達(dá)到2.6億元,是一支具備先進(jìn)的、豐富的廣告營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)的老牌廣播媒體。下面以天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例來(lái)具體闡述媒體廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)如何迅速抓住廣告主博弈帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇,并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

(一)4倍于往年的市場(chǎng)需求

2006年年末天津電臺(tái)遇到了前所未有的有利機(jī)遇,收藏品行業(yè)的廣告主由一個(gè)增加到四個(gè)。收藏品這個(gè)行業(yè)面對(duì)的消費(fèi)人群相對(duì)狹窄,普通消費(fèi)者在日常很難獲得收藏品的相關(guān)信息,因此收藏品行業(yè)特別需要媒體廣告來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)需求。廣告效果直接關(guān)聯(lián)著產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。因此四個(gè)廣告主均表示2007年的投放量在100萬(wàn)以上,并表示可以做到全年不空余廣告時(shí)間的均衡投放。同時(shí),每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂(lè)等頻道的熱門(mén)廣告時(shí)段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時(shí)長(zhǎng)一般在3分鐘以上,而開(kāi)設(shè)這類廣告資源是需要獲得臺(tái)長(zhǎng)及頻道總監(jiān)批準(zhǔn)的,因此現(xiàn)有的廣告資源絕對(duì)無(wú)法同時(shí)滿足四家廣告主的需求。對(duì)此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺(tái)拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報(bào)紙、電視等其他媒體轉(zhuǎn)移。

“鷸蚌相爭(zhēng)”為天津電臺(tái)面帶來(lái)了4倍于往年的廣告市場(chǎng),如果將廣告主承諾的投放數(shù)字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬(wàn),距離2007年1月1日節(jié)目開(kāi)播還有不到1個(gè)月的時(shí)間,在短短的時(shí)間內(nèi)能否將這四個(gè)收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍的當(dāng)務(wù)之急。

(二)高度定制化的解決方案

1.抓緊與各頻道總監(jiān)協(xié)商,在現(xiàn)有3~5分鐘廣告時(shí)段之外,根據(jù)廣告主的廣告投放預(yù)算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來(lái),重新設(shè)置廣告時(shí)段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。

2.廣告時(shí)段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時(shí)段,每位廣告主每輪只能選擇一個(gè)廣告時(shí)段,可以輪空不選。

3.根據(jù)廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時(shí)段使用程度和往年投放記錄來(lái)確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時(shí)段多的廣告主具有優(yōu)先選擇權(quán)。如果以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。

4.選擇新開(kāi)頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價(jià)格折扣,15天之后繼續(xù)使用則按照正常折扣收費(fèi),不再使用也無(wú)任何退出限制。

5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據(jù)押金的多少及其他標(biāo)準(zhǔn),四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時(shí)段,選定后當(dāng)場(chǎng)簽訂廣告合同,押金轉(zhuǎn)做預(yù)繳廣告款,在日后經(jīng)營(yíng)中分批消化。

這樣,新老廣告時(shí)段結(jié)合,擴(kuò)充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進(jìn)入壁壘的同時(shí)體現(xiàn)了對(duì)老客戶的保護(hù);維持廣告主之間的實(shí)力均衡,避免資源壟斷,持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)增加了電臺(tái)的利潤(rùn);輪選標(biāo)準(zhǔn)迫使廣告主為了創(chuàng)造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而盡量擴(kuò)大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門(mén)資源的優(yōu)先選擇權(quán),從而在增加電臺(tái)廣告收入的同時(shí)更有效地利用廣告資源;試投期的超低價(jià)格折扣,吸引廣告主體驗(yàn)其他廣告資源的價(jià)值增值能力,培育了市場(chǎng)。

(三)方案實(shí)施的堅(jiān)實(shí)后盾

1.廣告管理權(quán)集中。天津電臺(tái)2006年改革經(jīng)營(yíng)機(jī)制,總臺(tái)收回頻道對(duì)廣告資源的設(shè)置與管理權(quán),改為由電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心集中管理,所有廣告資源由廣告經(jīng)營(yíng)中心組織起來(lái)向全社會(huì)公開(kāi)拍賣(mài),所有的廣告業(yè)務(wù)均經(jīng)過(guò)廣告經(jīng)營(yíng)中心執(zhí)行、管理和服務(wù)。因此當(dāng)收藏品行業(yè)的廣告主需要大量廣告資源時(shí),廣告經(jīng)營(yíng)中心可以有充足的廣告資源并有權(quán)力要求改變?cè)袕V告時(shí)段設(shè)置,設(shè)計(jì)符合客戶需求的廣告產(chǎn)品組合。

2.事業(yè)部制的扁平組織。廣告經(jīng)營(yíng)中心隸屬電臺(tái)總臺(tái),廣告經(jīng)營(yíng)中心下設(shè)管理部、財(cái)務(wù)部、審核部、監(jiān)測(cè)部和市場(chǎng)部,由主管經(jīng)營(yíng)的副臺(tái)長(zhǎng)擔(dān)任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業(yè)務(wù),任何請(qǐng)示批準(zhǔn)的快,決策執(zhí)行下去的快,極大縮短了由請(qǐng)示到實(shí)施的過(guò)程。因此,當(dāng)收藏品行業(yè)的盈利機(jī)遇到來(lái)是,廣告經(jīng)營(yíng)中心第一時(shí)間全部動(dòng)員起來(lái),一方面報(bào)請(qǐng)總臺(tái)并與各頻道協(xié)商廣告時(shí)段增設(shè),另一方面集合各部門(mén)科長(zhǎng)召開(kāi)專項(xiàng)會(huì)議,制定解決方案,明確各事業(yè)部職責(zé)。五個(gè)工作日之后,新增廣告時(shí)段獲得批準(zhǔn),各部門(mén)準(zhǔn)備工作就緒,隨時(shí)可以將廣告主的需求變成現(xiàn)實(shí)。

3.數(shù)字化的播控軟件。天津電臺(tái)于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動(dòng)化廣告管理播出系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了廣告管理的數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化,大大提高了廣告的編排播出效率和對(duì)客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個(gè)工作日內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)(理論上可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)播發(fā),但考慮到播出的安全性,通常需提前一個(gè)工作日進(jìn)行廣告編排),降低了由于人為原因發(fā)生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計(jì)劃的具體實(shí)施提供了可靠保障。

4.靈活的管理流程。借助技術(shù)的幫助,天津電臺(tái)廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門(mén)負(fù)責(zé)執(zhí)行,各部門(mén)的操作權(quán)限和管理范圍已提前設(shè)定,但當(dāng)遇到突發(fā)事件時(shí),部門(mén)的權(quán)限范圍可擴(kuò)大甚至或代為行使其他部門(mén)的職能,極大提高了突發(fā)事件的處理能力。收藏品廣告的時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)的廣告時(shí)長(zhǎng),且給予收藏品的價(jià)格優(yōu)惠政策有別于常規(guī)廣告,因此系統(tǒng)無(wú)法審核通過(guò)。借助技術(shù)手段,賦予廣告播出部門(mén)暫時(shí)的主導(dǎo)權(quán),順利將廣告音頻錄入播出系統(tǒng),其他流程部門(mén)采取人工記錄的方式確保各項(xiàng)廣告數(shù)據(jù)符合實(shí)際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開(kāi)播。

經(jīng)過(guò)短短三個(gè)禮拜的努力,天津電臺(tái)同收藏品行業(yè)的廣告主簽訂了總共800萬(wàn)元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門(mén)時(shí)段和新增時(shí)段,并且15天的嘗試投放期過(guò)后,其選擇的新時(shí)段均延續(xù)使用了下來(lái)。

天津電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)實(shí)例很好地展示了媒體廣告經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)具備的快速反應(yīng)能力。廣告主對(duì)媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內(nèi)切實(shí)地帶來(lái)看得見(jiàn)的回報(bào)。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業(yè)的基本守則?？焖俜?wù)加定制化服務(wù)即是時(shí)基定制化快速反映機(jī)制實(shí)施的目標(biāo),必將成為各種媒體地廣告經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的首選,因?yàn)椤皶r(shí)間就是金錢(qián)”。

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篇4

2007年是湖北省廣播電視總臺(tái)實(shí)施扁平化管理、推行頻道制改革的第一年。作為湖北電視媒體中的領(lǐng)軍頻道．正處于成長(zhǎng)期的湖北衛(wèi)視．在一年的媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，整合頻道資源，深挖頻道潛力，拓展經(jīng)營(yíng)思路，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略．全年廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收同比增長(zhǎng)66．7％．增幅在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中名列前茅，探索出了一條具有自身特色的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)之路。

一、以開(kāi)發(fā)、拓展業(yè)務(wù)為重心，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)．支持企業(yè)生產(chǎn)率持續(xù)增長(zhǎng)的真正推動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新．而不是信息技術(shù)。隨著媒體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化程度的加劇，舊有的媒體經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越不能適應(yīng)不斷變化的形勢(shì)要求。在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視頻道經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的突破式發(fā)展，必須從舊有的經(jīng)營(yíng)框架的束縛中掙脫出來(lái)，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)傳播效益的快速增長(zhǎng)。圍繞經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收目標(biāo)，我們通過(guò)不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略。在穩(wěn)定一批湖北衛(wèi)視的忠實(shí)老客戶的同時(shí)，把新客戶的開(kāi)發(fā)、拓展放在廣告經(jīng)營(yíng)工作的首位。

針對(duì)頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)策略。2007年1月正式分頻道經(jīng)營(yíng)之初．衛(wèi)視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司投放的廣告主要以收視數(shù)據(jù)評(píng)估為基礎(chǔ)，我們不占優(yōu)勢(shì)。采取直接客戶為主的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)策略正是為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，有利于與客戶進(jìn)行深入的溝通。實(shí)施這一策略，使我們?nèi)〉昧孙@著效果，特別是大客戶結(jié)構(gòu)明顯變化，一些知名企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始與我們直接、緊密地合作。

規(guī)范廣告價(jià)格，四次提價(jià)令頻道價(jià)值得到充分彰顯。白天的電視購(gòu)物專題廣告是大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視廣告收入的重要來(lái)源，也是業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

白天專題廣告的經(jīng)營(yíng)最關(guān)鍵就是要嚴(yán)格控制價(jià)格，防止市場(chǎng)體系混亂。品牌廣告更是廣告經(jīng)營(yíng)的重中之重。品牌廣告占整體創(chuàng)收的份額多少．直接關(guān)系到媒體的廣告經(jīng)營(yíng)能否可持續(xù)發(fā)展。我們認(rèn)真分析了衛(wèi)視頻道過(guò)去的經(jīng)營(yíng)狀況，只有重新規(guī)范、提高廣告價(jià)格．才能突破廣告經(jīng)營(yíng)的不利局面。

2007年初．衛(wèi)視頻道只有區(qū)區(qū)十幾家客戶投放廣告．廣告經(jīng)營(yíng)十分艱難。我們頂著壓力，堅(jiān)決停掉了哈藥六廠等幾個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價(jià)客戶，廣告損失總額達(dá)2000萬(wàn)元。經(jīng)過(guò)廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實(shí)現(xiàn)了首次提價(jià)。4月1日頻道節(jié)目改版．我們?cè)俅螌?duì)廣告進(jìn)行了提價(jià)。下半年隨著衛(wèi)視頻道收視的穩(wěn)步攀升。我們又及時(shí)進(jìn)行了兩次提價(jià)。累計(jì)下來(lái)．白天專題廣告單價(jià)比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價(jià)也平均比過(guò)去提升30％以上。一年內(nèi)連續(xù)四次大幅提價(jià)．這在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中并不多見(jiàn)。事實(shí)證明，我們?nèi)套￡囃催B續(xù)的提價(jià)決策，不僅沒(méi)有嚇跑品牌客戶．而且通過(guò)提價(jià)，減少了廣告用時(shí)，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優(yōu)質(zhì)品牌客戶來(lái)投放。

通過(guò)提價(jià)．衛(wèi)視頻道晚間廣告用時(shí)至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長(zhǎng)期的持續(xù)增長(zhǎng)預(yù)留了較大的空間。

調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，營(yíng)造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。良好的媒體環(huán)境不僅是大眾媒體履行社會(huì)責(zé)任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅(jiān)持“綠色廣告”理念，積極調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，凈化屏幕形象。為廣告經(jīng)營(yíng)的理性、健康、可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。我們沒(méi)有為了頻道創(chuàng)收的短期利益而對(duì)客戶來(lái)者不拒．任由低價(jià)廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購(gòu)物類專題廣告用時(shí)，同時(shí)提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時(shí)減少了近一半．從而也帶動(dòng)了頻道白天收視率的快速提升。經(jīng)過(guò)不斷調(diào)整．2007年品牌廣告創(chuàng)收額度所占頻道廣告創(chuàng)收總量比例由過(guò)去不足40％提高到近60％。二是優(yōu)化品牌廣告結(jié)構(gòu)．淘汰了一批業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價(jià)品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時(shí)間．逐步開(kāi)發(fā)引進(jìn)了一大批優(yōu)質(zhì)的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時(shí)明顯減少的前提下全年的廣告創(chuàng)收卻大幅度增長(zhǎng)。

2007年上半年．因?yàn)槲覀儾粩嗾{(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，清理廣告環(huán)境，固守一方凈土．湖北衛(wèi)視受到和國(guó)家工商總局“廣告零違法率”的通報(bào)表?yè)P(yáng)。

加大省內(nèi)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對(duì)外宣傳的重要窗口．衛(wèi)視頻道是湖北最具權(quán)威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時(shí)也很難吸引外省客戶來(lái)投放。2007年，我們加大了省內(nèi)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團(tuán)、健民集團(tuán)、中聯(lián)制藥等省內(nèi)品牌大客戶．從而樹(shù)立起衛(wèi)視頻道的威信和形象。

筑巢引鳳。正因?yàn)椴扇×朔N種針對(duì)性的營(yíng)銷策略和舉措，湖北衛(wèi)視逐漸成長(zhǎng)為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進(jìn)，與過(guò)去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛(wèi)視頻道常年投放的品牌客戶數(shù)量已達(dá)到40余家．增長(zhǎng)了近兩倍。立白集團(tuán)、太極集團(tuán)、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優(yōu)質(zhì)客戶中．大多數(shù)多年來(lái)一直未在湖北地區(qū)投放過(guò)電視廣告。

二、以夯實(shí)企劃工作為基礎(chǔ)。大力豐富服務(wù)手段

經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收要上臺(tái)階．必須走市場(chǎng)化、專業(yè)化道路．營(yíng)銷傳播則是其中的重要工作之一。imc(整合營(yíng)銷傳播)創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至認(rèn)為：21世紀(jì)營(yíng)銷創(chuàng)新的重點(diǎn)只有兩個(gè)．一個(gè)是傳播．一個(gè)是渠道。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代．構(gòu)建成功的營(yíng)銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強(qiáng)了企劃工作，不斷創(chuàng)新并豐富服務(wù)手段。

湖北衛(wèi)視在頻道制運(yùn)作伊始，我們就提出“媒體服務(wù)不止于廣告”的理念．并引入專業(yè)人才創(chuàng)辦了一份高質(zhì)量、專業(yè)化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時(shí)向廣大客戶傳遞了衛(wèi)視最新的節(jié)目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價(jià)格政策等媒體動(dòng)態(tài)信息，還對(duì)湖北的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)資源、行業(yè)資訊等做了全面的權(quán)威解析，從而使我們的合作伙伴能時(shí)時(shí)掌握湖北衛(wèi)視以及湖北的市場(chǎng)狀況．為媒體與客戶、客戶與市場(chǎng)架起一座信息橋粱。

此外，我們還創(chuàng)建了湖北衛(wèi)視媒體推介的p演示文件，內(nèi)容涵蓋了湖北市場(chǎng)及湖北衛(wèi)視的介紹與分析等，定期進(jìn)行充實(shí)和更新，并對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)．要求人人過(guò)關(guān)．每個(gè)業(yè)務(wù)人員打開(kāi)電腦就可以完整地對(duì)客戶講解、介紹。ppt演示改變了業(yè)務(wù)人員過(guò)去僅憑一張價(jià)格表洽談業(yè)務(wù)的方式，更具直觀性、生動(dòng)性和互動(dòng)性．為業(yè)務(wù)開(kāi)展提供了重要且有力的新手段。

正確的策略規(guī)劃離不開(kāi)調(diào)查。提供媒體的收視數(shù)據(jù)只是媒體傳統(tǒng)服務(wù)的一部分。專業(yè)的行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和市場(chǎng)決策意見(jiàn)，使客戶的廣告投放更精準(zhǔn)有效一直是我們努力的重點(diǎn)。2007年，我們的市場(chǎng)調(diào)研工作開(kāi)始起步。相信今后市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)會(huì)進(jìn)一步豐富我們業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的手段。

媒體要想吸引客戶．在做好常規(guī)營(yíng)銷的同時(shí)，還必須大力強(qiáng)化自身推廣，找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，將最具價(jià)值的東西傳達(dá)給客戶，因此，會(huì)議營(yíng)銷也是一個(gè)重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂(lè)節(jié)目的契機(jī)．我們勇做湖北省級(jí)電視媒體第一個(gè)“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國(guó)范圍內(nèi)先后舉辦了四次媒體推介會(huì)及客戶聯(lián)誼會(huì)，與客戶進(jìn)行直接而又有效的溝通，增進(jìn)了客情關(guān)系．?dāng)U大了湖北衛(wèi)視在業(yè)界及客戶中的影響力。

三、以真誠(chéng)服務(wù)為本。打造專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

傳媒競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)電視媒體來(lái)說(shuō)．明星主持是人才，一線優(yōu)秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導(dǎo)演是集創(chuàng)作與管理于一身的人才，而廣告經(jīng)營(yíng)更需大量的專業(yè)人才。為此，人才戰(zhàn)略被擺在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略同等重要的位置。

優(yōu)秀的人才從何而來(lái)? 一方面靠引進(jìn)人才，另一方面靠培養(yǎng)人才、留住人才。2007年，我們先后引進(jìn)了一批懂節(jié)目、懂受眾、懂市場(chǎng)、懂策劃的廣告營(yíng)銷人員，吸收了一批學(xué)廣告、學(xué)營(yíng)銷、學(xué)公關(guān)的高校畢業(yè)生充實(shí)到隊(duì)伍中來(lái)：通過(guò)不問(wèn)斷招聘、試用，淘汰了一批不適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的人員；通過(guò)定期業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，廣告部員工的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場(chǎng)型的轉(zhuǎn)變，初步實(shí)現(xiàn)了媒介資訊專業(yè)化、對(duì)外推廣談判標(biāo)準(zhǔn)化。

以“績(jī)效優(yōu)先”、“多勞多得”為導(dǎo)向，我們逐步建立和完善了一套嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理制度和激勵(lì)機(jī)制．全部門(mén)上下目標(biāo)明確，競(jìng)爭(zhēng)有序，增強(qiáng)了創(chuàng)收的動(dòng)力和活力．以實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的持續(xù)發(fā)展衛(wèi)視頻道廠告部日益成為一個(gè)年輕的、專業(yè)的、能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

切從客戶的角度出發(fā)．想客戶所想．在客戶服務(wù)工作中大力倡導(dǎo)“增強(qiáng)主動(dòng)性、提高針對(duì)性、追求有效性”的理念。正因?yàn)槟_踏實(shí)地的真誠(chéng)、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)．客戶紛紛贊譽(yù)我們真正是“用心在服務(wù)”

四、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。加強(qiáng)頻道整合傳播

在電視媒體份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。媒體的經(jīng)營(yíng)方略不僅僅是簡(jiǎn)單地賣(mài)時(shí)間、賣(mài)廣告時(shí)段，而是需要我們與時(shí)俱進(jìn)地以市場(chǎng)、客戶的需求為導(dǎo)向。整合內(nèi)部各項(xiàng)資源，加快反應(yīng)速度。只有這樣，才能提高我們的市場(chǎng)適應(yīng)力和競(jìng)爭(zhēng)力．實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)．從而帶來(lái)經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)效益的雙重突破。

傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)理念，廣告經(jīng)營(yíng)是滯后于節(jié)目制作的．往往是節(jié)目部門(mén)把節(jié)目制作完畢后，廣告部門(mén)方登臺(tái)亮相，進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時(shí)并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營(yíng)效益上不去。2007年，我們與頻道節(jié)目部門(mén)有效互動(dòng)，積極參與到節(jié)目的策劃、編排中，對(duì)開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需要的節(jié)目和廣告產(chǎn)品進(jìn)行了有益的嘗試，大大降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)．實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值。

綜藝娛樂(lè)節(jié)目《戀愛(ài)大篷車》與拉芳集團(tuán)的合作就是一個(gè)范例。該節(jié)目還在形成構(gòu)思、策劃階段時(shí)．我們就去咨詢廣告商．考察這個(gè)節(jié)目是否具有市場(chǎng)前景，與客戶產(chǎn)品是否有結(jié)合點(diǎn)，最終促成了客戶與欄目的戰(zhàn)略合作，在該節(jié)目前期拍攝、制作期間。拉芳集團(tuán)一直派專人參與其中。

篇5

關(guān)鍵詞：專業(yè)期刊;廣告;經(jīng)營(yíng)模式;數(shù)字化

中圖分類號(hào)：G231 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0091-02

一、引 言

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，信息的傳播渠道越來(lái)越多、速度越來(lái)越快，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊在傳播渠道、速度、受眾面、信息量、隨時(shí)更新、即時(shí)互動(dòng)、表現(xiàn)形式的豐富多彩等方面遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，科技期刊的傳統(tǒng)商業(yè)模式更是受到數(shù)據(jù)庫(kù)集約出版及在線數(shù)字化無(wú)紙化開(kāi)放瀏覽的沖擊，發(fā)行量及發(fā)行收入雙雙急速下降，經(jīng)營(yíng)難以為繼。由于專業(yè)期刊的常規(guī)經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)是廣告業(yè)務(wù)的拓展，因此，嫁接在紙質(zhì)平面媒體上的廣告?zhèn)鞑バЧ彩艿搅擞绊?。針?duì)這種情況，有的學(xué)者認(rèn)為期刊的特色是期刊發(fā)展的重中之重，要注重廣告效果調(diào)查來(lái)服務(wù)廣告客戶[1]，要準(zhǔn)確運(yùn)用與把握新媒體技術(shù)成果，打造期刊廣告經(jīng)營(yíng)核心競(jìng)爭(zhēng)力[2]。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，專業(yè)期刊如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越低迷的發(fā)行和廣告市場(chǎng)、如何拓展傳播渠道和受眾群體來(lái)穩(wěn)定發(fā)行市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)是一個(gè)需要認(rèn)真探索的課題。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下專業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)新思路

《棉紡織技術(shù)》創(chuàng)刊于1973年，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已形成集廣告、會(huì)議、專輯、圖書(shū)為一體的信息服務(wù)框架，2001年創(chuàng)辦了紡織行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站，并陸續(xù)實(shí)現(xiàn)了期刊內(nèi)容的數(shù)字化傳播以及稿件在線采編系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)多年的摸索，目前刊社的主要收入來(lái)源仍然是傳統(tǒng)模式，迫切需要進(jìn)一步開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)背景下新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，本文結(jié)合期刊多年實(shí)踐和長(zhǎng)期的思考，提出以下思路。

1.深度挖掘內(nèi)容背景，全面展示數(shù)字出版規(guī)劃，維護(hù)傳統(tǒng)客戶的廣告投入強(qiáng)度

作為專業(yè)期刊，自然還是做好內(nèi)容，深度挖掘?qū)W術(shù)、技術(shù)研究和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)論文的背景信息，組織發(fā)表高水平論文。繼續(xù)秉承“內(nèi)容為王”的理念，堅(jiān)持為行業(yè)提供有價(jià)值的信息為推動(dòng)力，擴(kuò)大期刊的社會(huì)影響力，形成“影響力經(jīng)濟(jì)”。同時(shí)發(fā)展“影響力經(jīng)濟(jì)”，由“內(nèi)容為王”逐步轉(zhuǎn)變成“內(nèi)容為本”，編輯、出版、傳播、服務(wù)并舉，以優(yōu)質(zhì)、高效、全覆蓋的傳播服務(wù)來(lái)贏得讀者，贏得影響力，進(jìn)而為創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益提供高點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球范圍內(nèi)，報(bào)紙收入的93%仍來(lái)自印刷版[3]。由此可以看出，盡管傳統(tǒng)紙質(zhì)專業(yè)期刊發(fā)行量呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的下降趨勢(shì)，但在短期內(nèi)仍將占據(jù)廣告投放的較大份額。因此，專業(yè)期刊不能放棄已有的經(jīng)營(yíng)模式，盡力保持紙質(zhì)刊廣告的市場(chǎng)占有率。同時(shí)通過(guò)期刊內(nèi)容的數(shù)字化改造、傳統(tǒng)出版與傳播模式的改造以及服務(wù)升級(jí)來(lái)向廣告客戶傳遞我們與時(shí)俱進(jìn)的決心、步伐和遠(yuǎn)景，使其保持信心，相信經(jīng)過(guò)我們出版與傳播方式的進(jìn)步，可以保持和提高其廣告投放的回報(bào)率。

2.通過(guò)免費(fèi)閱讀吸引和培養(yǎng)讀者群，然后逐步嘗試付費(fèi)模式，建立可持續(xù)發(fā)展模式

付費(fèi)墻模式的出現(xiàn)無(wú)疑給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的數(shù)字化發(fā)展探索了一條可借鑒之路。借鑒報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式，專業(yè)期刊也可以利用其受眾人群相對(duì)專業(yè)固定的特點(diǎn)，通過(guò)自建門(mén)戶網(wǎng)站或建立網(wǎng)上采編系統(tǒng)或通過(guò)建立專業(yè)期刊的網(wǎng)上集約化出版模式，逐步探索付費(fèi)墻制度，或只對(duì)特別精彩的文章實(shí)現(xiàn)“微支付”的模式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字訂閱模式的普及。這種付費(fèi)方式可以是讀者訂閱整本期刊、單篇論文，亦可以是作者付費(fèi)的OA模式。目前，《棉紡織技術(shù)》網(wǎng)站會(huì)員已達(dá)到近40000名，對(duì)注冊(cè)會(huì)員實(shí)行免費(fèi)閱讀，目的是培育讀者群。在我國(guó)版權(quán)體制逐步完善的背景下，在進(jìn)一步提升《棉紡織技術(shù)》的學(xué)術(shù)影響力和權(quán)威性的基礎(chǔ)上，應(yīng)該，而且必須逐步嘗試付費(fèi)閱讀或者部分論文的付費(fèi)閱讀模式。

3.借助網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字出版的豐富表現(xiàn)力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與廣告的深度融合

首先可以在整本紙質(zhì)期刊中插播音頻或視頻，即在讀者打開(kāi)紙質(zhì)期刊時(shí)，可以聆聽(tīng)或觀看廣告內(nèi)容，但實(shí)現(xiàn)這種方式有一定的技術(shù)難度，超薄LCD液晶屏和迷你揚(yáng)聲器需要技術(shù)人員進(jìn)行攻關(guān)。目前成熟的是電子書(shū)模式，但是在專業(yè)期刊中，這種閱讀習(xí)慣還沒(méi)有培育起來(lái);再次是在期刊網(wǎng)站中刊登廣告，但這是需要時(shí)間積累的，只有網(wǎng)站達(dá)到一定的點(diǎn)擊率后才有可能吸引廣告客戶選擇在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告;還有就是借助優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的做法，在免費(fèi)閱讀單篇文章或小專題專輯時(shí)，前端、中端或后端插入與文章內(nèi)容相契合的產(chǎn)品宣傳廣告，達(dá)到內(nèi)容與廣告的一致性宣傳。這種方式類似OA期刊，廣告客戶付費(fèi)，讀者免費(fèi)閱讀。

另外，在制作整本期刊的電子版時(shí)，有幾種方式可以選擇。其一是與傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊刊登廣告完全一樣，是紙質(zhì)期刊內(nèi)容和形式的完全復(fù)制;其二則是打破紙質(zhì)期刊無(wú)法合理安排廣告頁(yè)面的限制，可以對(duì)廣告產(chǎn)品與文章內(nèi)容進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文章內(nèi)容與廣告產(chǎn)品相輔相成、互相促進(jìn)，達(dá)到有針對(duì)性宣傳的作用;其三，將廣告內(nèi)容隱藏在文章內(nèi)容中，作為文章內(nèi)容的豐富與擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)論文附加資料的與利用。如在論文中介紹試驗(yàn)方法與儀器時(shí)，可以附加試驗(yàn)過(guò)程以及儀器操作方法的視頻資料等。這些方法由于需要各種技術(shù)支持，還需要進(jìn)一步完善與促進(jìn)?！睹藜徔椉夹g(shù)》自2010年成功推出電子版后，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，篇均下載約100次，擴(kuò)大了期刊的影響力，滿足了讀者對(duì)期刊數(shù)字化的需求。但介于電子版內(nèi)容與紙質(zhì)版內(nèi)容完全相同，尚需進(jìn)一步豐富兩者結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)新的盈利模式的突破。

4.加速數(shù)字化出版改造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和信息的多渠道高效傳播

建設(shè)好數(shù)據(jù)庫(kù)，就逐步積累了越來(lái)越多的讀者、作者、審稿人資源，有了數(shù)據(jù)庫(kù)，就具備了基于數(shù)字化出版的其他延伸服務(wù)的可能。首先是強(qiáng)化和改造現(xiàn)有網(wǎng)站設(shè)計(jì)、功能。例如，微出版平臺(tái)是基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)與微信公眾應(yīng)用而開(kāi)發(fā)的新一代數(shù)字出版平臺(tái)，一定意義上可以理解為擁有部分遠(yuǎn)程稿件處理系統(tǒng)功能的微信公眾服務(wù)號(hào)，是對(duì)既有的數(shù)字出版平臺(tái)的一個(gè)補(bǔ)充。出版單位可以將部分甚至全部客戶服務(wù)嵌入到微信公眾平臺(tái)。類似于南航微信公眾服務(wù)號(hào)能為乘客辦理登機(jī)手續(xù)，期刊出版單位的微出版平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)微信實(shí)時(shí)推送廣告、信息、實(shí)時(shí)溝通、微信訂閱和支付等功能，繼而實(shí)現(xiàn)與PC平臺(tái)同步統(tǒng)一管理。微信公眾服務(wù)號(hào)為專業(yè)期刊的運(yùn)營(yíng)提供了新的傳播渠道?！睹藜徔椉夹g(shù)》在2014年初創(chuàng)辦的“棉紡織技術(shù)新傳媒”經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，已累積終端用戶過(guò)萬(wàn)個(gè)，開(kāi)辟了微會(huì)議、微社區(qū)、稿件進(jìn)度查詢等服務(wù)。創(chuàng)建的微信“棉紡行業(yè)群”和“漿料交流群”，在會(huì)議舉辦期間和會(huì)后群內(nèi)交流熱烈，并自主推薦群主和專題版主，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)技術(shù)交流會(huì)議的會(huì)后技術(shù)交流延伸。這些方式雖然沒(méi)有創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)效益，但在行業(yè)內(nèi)聚焦了人氣，拓展了期刊為讀者服務(wù)、為用戶服務(wù)、為行業(yè)服務(wù)的渠道，進(jìn)一步提升了《棉紡織技術(shù)》的品牌效應(yīng)。

5.建設(shè)專有數(shù)據(jù)庫(kù)，加入國(guó)內(nèi)外著名數(shù)據(jù)集成服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)，提升期刊影響力

在數(shù)字化出版時(shí)代，只有不斷建設(shè)期刊專有的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)的思維提高效率，才能與互聯(lián)網(wǎng)上的其他數(shù)據(jù)庫(kù)或者網(wǎng)站互聯(lián)互通。一刊一網(wǎng)只是龐大網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，要快速提高知名度、影響力就必須加入國(guó)內(nèi)外著名的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)可以大大增加讀者的瀏覽機(jī)會(huì)，提高期刊的影響力。同時(shí)，專有數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，可增強(qiáng)作者的投稿體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)快捷投稿，幫助作者校驗(yàn)參考文獻(xiàn);可以提高審稿人的審稿體驗(yàn)，為審稿人提供與被審論文主題相關(guān)的文獻(xiàn)，在幫助審稿人進(jìn)行論文評(píng)價(jià)的同時(shí)，也為審稿人提供了豐富的相關(guān)文獻(xiàn)。對(duì)編輯而言，數(shù)據(jù)庫(kù)也提供了參考文獻(xiàn)追蹤與檢查、大量的相關(guān)文獻(xiàn)及未發(fā)表的相似文獻(xiàn)，為編輯的修改工作提供了大量信息，既可以防止學(xué)術(shù)不端，又可以幫助作者提高寫(xiě)作水平，避免簡(jiǎn)單的重復(fù)。通過(guò)提高作者、審稿人、編輯的工作效率來(lái)吸引關(guān)注度，贏得期刊在業(yè)界的口碑，為期刊業(yè)務(wù)渠道的進(jìn)一步拓展奠定基礎(chǔ)。

三、結(jié) 語(yǔ)

數(shù)字出版具有無(wú)紙化、綠色、無(wú)版面限制、多媒體、可以隨時(shí)補(bǔ)充、修訂、傳播面廣、傳播效率高的優(yōu)點(diǎn)，但是較之于數(shù)字媒體的讀屏方式，紙質(zhì)媒體仍然具有無(wú)障礙、無(wú)干擾、無(wú)能耗、無(wú)噪聲、對(duì)身體無(wú)輻射、相對(duì)保護(hù)視力的優(yōu)勢(shì)，由于其內(nèi)在的生命力，人們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依然會(huì)保持閱讀紙質(zhì)媒體的習(xí)慣。因此，專業(yè)期刊要充分借力網(wǎng)絡(luò)化和大數(shù)據(jù)對(duì)科學(xué)傳播的促進(jìn)作用，用專業(yè)的學(xué)術(shù)眼光去篩選更好的內(nèi)容，提供有效的優(yōu)選價(jià)值和增值服務(wù)，并及時(shí)把這些增值服務(wù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳遞給讀者用戶，把期刊打造成為一個(gè)適合現(xiàn)代傳播規(guī)律的服務(wù)性媒體。開(kāi)發(fā)適合廣告滲透、論文傳播和讀者歡迎的產(chǎn)品形態(tài)，逐步構(gòu)建起廣告用戶、讀者用戶、作者用戶共同投資、共同付費(fèi)的辦刊新模式。同時(shí)，在技術(shù)層面，要加速數(shù)字化出版改造，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和信息的多渠道高效傳播，加入國(guó)內(nèi)外著名的數(shù)據(jù)集成服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)快速地提高期刊的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王芙蓉.烹飪專業(yè)期刊的特色之路[J].編輯學(xué)報(bào)，2010（6）.

篇6

【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動(dòng)因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展；對(duì)受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿足；傳媒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楹献鳎粐?guó)際國(guó)內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支持。

“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（1）線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；（2）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。

因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的過(guò)程，那么媒介融合的過(guò)程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過(guò)程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi)容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展統(tǒng)一的過(guò)程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺(tái)，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。

任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。

一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)

媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)?？梢哉f(shuō)，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。

二、受眾需求的召喚

在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn)步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。

融合能滿足受眾對(duì)綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無(wú)限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來(lái)了人類信息消費(fèi)方式的改變——由傳統(tǒng)媒介的對(duì)信息分割式消費(fèi)向綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，受眾對(duì)于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。

融合能滿足受眾對(duì)主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對(duì)主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無(wú)地域性，具有互動(dòng)功能，這些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性、傳播范圍無(wú)限性和互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

融合能滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代社會(huì)的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢(shì)，相互融合，對(duì)媒介內(nèi)容加以整合和分類加工，再通過(guò)不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這樣才能充分滿足受眾對(duì)個(gè)性化信息的需要。

三、傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競(jìng)爭(zhēng)。兩者通過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng)市場(chǎng)需要的經(jīng)營(yíng)模式。

1、傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)對(duì)媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營(yíng)收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：

（1）傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達(dá)到95.04%[3]；報(bào)紙沒(méi)有專門(mén)的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對(duì)較低，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介的覆蓋率為16%[4]。

但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對(duì)新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會(huì)達(dá)到較高的水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢(shì)。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢(shì)。

——網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢(shì)，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營(yíng)收入趕超傳統(tǒng)媒介。從2001年開(kāi)始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營(yíng)額總量在不斷增長(zhǎng)，但是其廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告總經(jīng)營(yíng)額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額的比重雖然在不斷增長(zhǎng)，但2005年和2006年的增長(zhǎng)率分別為21.87%和21.6%[8]，可見(jiàn)電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)放緩。

而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù)走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。

2、傳媒行業(yè)的合作趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介各有優(yōu)劣勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。

（1）傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國(guó)舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會(huì)上，美國(guó)在線董事長(zhǎng)凱茨說(shuō)：“如果你們觀察一下美國(guó)在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒(méi)有記者和消息來(lái)源。但是，每天從美國(guó)在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國(guó)11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀眾一樣多?！盵9]

有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容系統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長(zhǎng)的市場(chǎng)；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合[10]。許多傳統(tǒng)媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢(shì)，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其次，傳統(tǒng)媒介長(zhǎng)期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢(shì)、機(jī)構(gòu)組織等方面的固有優(yōu)勢(shì)都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對(duì)一個(gè)新聞媒介來(lái)說(shuō)，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu)勢(shì)和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。

四、政策法規(guī)的支持

很多國(guó)家逐漸意識(shí)到分割管理對(duì)傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調(diào)整政策思路，開(kāi)始為媒體松綁。

1、國(guó)際政策環(huán)境的變化

自上世紀(jì)80年代后，美國(guó)政府與聯(lián)邦通信委員會(huì)先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對(duì)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)所有制的限定，并打破對(duì)媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場(chǎng)的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過(guò)后，引發(fā)出一場(chǎng)電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國(guó)、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國(guó)的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。2003年9月,美國(guó)又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺(tái)經(jīng)營(yíng)的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電臺(tái)戶數(shù)規(guī)模從占全國(guó)戶數(shù)的35％放寬到45％等等[11]。

歐盟于1997年《邁向信息社會(huì)之路》，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶通過(guò)地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如ADSL）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。

2004年4月，韓國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國(guó)SK電訊通過(guò)開(kāi)展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。

2、國(guó)內(nèi)政策的松動(dòng)

受到國(guó)際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國(guó)，對(duì)中國(guó)廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。

我國(guó)在1998年曾提出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來(lái)因中國(guó)電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無(wú)疾而終。不過(guò)，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢(shì)。十六屆五中全會(huì)公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。

目前看來(lái)，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來(lái)講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必要性上來(lái)講也不存在爭(zhēng)議，在以IPTV和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國(guó)的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌?chǎng)的認(rèn)可。

從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越，并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢(shì)和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括美國(guó)在內(nèi)的所有國(guó)家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢(shì)，其深度和廣度超過(guò)了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，媒介融合的洪流是無(wú)法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也許會(huì)出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來(lái)，傳承著各種媒介的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又會(huì)具有某些新的特征。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳浩文.再論“媒介融合”。

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[4]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月，第12頁(yè)

[5]數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究

[6]根據(jù)CSM媒介研究全國(guó)127城市收視率調(diào)查2006年的數(shù)據(jù)

[7]《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2008年1月

[8]數(shù)據(jù)來(lái)源：《2007廣播電視年鑒》，中國(guó)廣播電視年鑒，2007年

[9]《雙贏》.

篇7

（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過(guò)媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時(shí)，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過(guò)電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過(guò)印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊(cè)子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來(lái)的。通過(guò)上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對(duì)一的傳播模式，通過(guò)媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營(yíng)者、者和廣告監(jiān)管部門(mén)：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會(huì)嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場(chǎng)秩序、降低監(jiān)管部門(mén)的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)時(shí)的不作為姿態(tài)又會(huì)使他們的身份發(fā)生對(duì)立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門(mén)，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒(méi)有取得《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國(guó)家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假?gòu)V告形式廣告，即廣告中對(duì)商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語(yǔ)；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會(huì)公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過(guò)醫(yī)療廣告宣傳對(duì)癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無(wú)孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說(shuō)只要是存在廣告的社會(huì)領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國(guó)的廣告市場(chǎng)情形來(lái)看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測(cè)中心2005年1月份對(duì)北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測(cè)，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對(duì)癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場(chǎng)這個(gè)有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個(gè)方面入手。

其治理模式見(jiàn)圖5.1：

圖5.1對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過(guò)程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

（1）樹(shù)立正確的競(jìng)爭(zhēng)觀念

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是自由競(jìng)爭(zhēng)、平等競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各個(gè)廣告主是獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，他們?cè)谕渌惍a(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)原則，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競(jìng)爭(zhēng)手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行斗爭(zhēng)。

（2）樹(shù)立良好的守法意識(shí)

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)經(jīng)濟(jì)主體要遵守國(guó)家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對(duì)各廣告主市場(chǎng)行為的約束，使他們?cè)诜煞ㄒ?guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營(yíng)；同時(shí)更是對(duì)各廣告益的保障：通過(guò)對(duì)違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營(yíng)者提供一個(gè)良好、有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（3）加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來(lái)越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的廣告主或許能夠獲得一時(shí)之利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的廣告主將勢(shì)必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場(chǎng)的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

（二）從消費(fèi)者入手

（1）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的廣告法制教育

對(duì)消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力和法律意識(shí)，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用、敢于用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)，特別是改變消費(fèi)者面對(duì)侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國(guó)受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都，只要一人贏了官司，這個(gè)判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，促使信息優(yōu)勢(shì)方向信息弱勢(shì)方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會(huì)上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們?cè)谡莆招畔⒅?，通過(guò)理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對(duì)廣告信息的過(guò)濾和把關(guān)。對(duì)媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)本論文由整理提供

的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞?、思想觀念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更應(yīng)該講求其社會(huì)效益，對(duì)違法醫(yī)藥廣告和虛假?gòu)V告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過(guò)去由于工商部門(mén)的行政處罰對(duì)象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對(duì)媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對(duì)媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對(duì)媒體處以罰款，同時(shí)也對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對(duì)相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對(duì)拒不改正的則由其上級(jí)主管部門(mén)（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對(duì)仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對(duì)給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門(mén)入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無(wú)機(jī)可乘、無(wú)漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時(shí)也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的法律意識(shí)和守法觀念，真正樹(shù)立起法律在其心目中至高無(wú)上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對(duì)癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門(mén)等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

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篇8

論文摘要：電視頻道運(yùn)營(yíng)是電視業(yè)整體改革發(fā)展的基礎(chǔ)，是電視機(jī)構(gòu)整體運(yùn)營(yíng)、人才整合、資金流動(dòng)、節(jié)目經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。本文結(jié)合中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，論述了構(gòu)建電視頻道績(jī)效管理體系的必要性和可行性，提出了電視頻道績(jī)效管理的概念、目標(biāo)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和電視頻道績(jī)效管理的激勵(lì)機(jī)制，旨在為中國(guó)頻道績(jī)效管理體系的構(gòu)建和為中國(guó)電視業(yè)和電視機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供一點(diǎn)思路。

改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)電視行業(yè)也和其他行業(yè)一樣，取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。目前，我國(guó)共有2100家電視臺(tái)3600多個(gè)頻道，其中通過(guò)上星對(duì)全國(guó)播出的頻道超過(guò)50個(gè)。電視臺(tái)管理的理念也從過(guò)去單純要求電視臺(tái)做“”，到現(xiàn)在同時(shí)強(qiáng)調(diào)電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)屬性，即“兩個(gè)效益”的協(xié)同發(fā)展。特別是近年來(lái)，隨著媒體間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大量同質(zhì)化的頻道和形式雷同的節(jié)目迫使各個(gè)電視臺(tái)從頻道資源的量的擴(kuò)張逐步向分眾化、專業(yè)化的方向轉(zhuǎn)變。而作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中相對(duì)獨(dú)立的電視頻道如何去經(jīng)營(yíng)管理，更需要科學(xué)合理、切實(shí)可行的績(jī)效管理機(jī)制來(lái)進(jìn)行評(píng)估和認(rèn)定。所以，本文從電視頻道運(yùn)營(yíng)入手，進(jìn)一步研究和探討績(jī)效管理機(jī)制在頻道運(yùn)營(yíng)中是如何發(fā)揮它應(yīng)有作用的。

1 電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

所謂“電視頻道運(yùn)營(yíng)”，就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)單位和核算單位，相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。具體來(lái)說(shuō)，就是電視媒介經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿足某些特定受眾群體的需要。

中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)起步較晚，始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日，中央電視臺(tái)推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道，分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專門(mén)節(jié)目為主，這標(biāo)志著我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的大幕正式拉開(kāi)。接下來(lái)，隨著1999年中辦82號(hào)文件的出臺(tái)以及2001 年年中廣電總局關(guān)于“無(wú)線、有線合并”通知的下達(dá)，我國(guó)的頻道改革制不斷深入，頻道制運(yùn)營(yíng)成為了我國(guó)電視業(yè)的主流。我國(guó)電視頻道在電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，這主要表現(xiàn)在，最初只有電視臺(tái)是具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位，電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行中心制，如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等，這些中心與臺(tái)之間不能以獨(dú)立的形式存在。頻道出現(xiàn)后，成為節(jié)目的亮相舞臺(tái):“節(jié)目─臺(tái)─觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目─頻道─觀眾”，這就要求頻道成為節(jié)目制作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。由于頻道既獨(dú)立于臺(tái)，又高于欄目，體現(xiàn)鮮明的電視品牌特征，這就使得頻道走上完全獨(dú)立的道路，成為最為重要的電視經(jīng)營(yíng)資源。

2 建立電視頻道績(jī)效管理體系的必要性和可行性

從總體上看，我國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)還只是處于起步、探索階段。由于我國(guó)廣播影視長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行計(jì)劃事業(yè)型為主的體制，我國(guó)的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機(jī)性的特點(diǎn)。表現(xiàn)在頻道經(jīng)營(yíng)管理上就是，頻道的整體定位還比較模糊，缺乏對(duì)今后發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃;不計(jì)運(yùn)作的投入與產(chǎn)出，不認(rèn)真體察與研究觀眾的收視期待，更不會(huì)細(xì)致評(píng)估傳播或者宣傳的實(shí)際效果，簡(jiǎn)言之，就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營(yíng)缺乏計(jì)劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。要改變目前的狀況，從宏觀的角度來(lái)看，要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進(jìn)。從微觀角度講，特別是處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運(yùn)作來(lái)說(shuō)，就有必要以一種精細(xì)化的管理代替先行的粗放性管理?？?jī)效管理體系在本質(zhì)上是一種管理控制手段，它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，來(lái)判斷現(xiàn)狀的好壞，供管理者采取下一步管理活動(dòng)提供分析決策信息。可以說(shuō)，進(jìn)行績(jī)效管理與評(píng)估是電視頻道在尋求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理的最佳選擇。

當(dāng)前，整個(gè)廣電行業(yè)正在進(jìn)行“制播分離，轉(zhuǎn)企改制，三網(wǎng)融合”等一系列體制創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的大變革，這種變革命不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新，還包括管理體制和經(jīng)營(yíng)模式上的變革轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，繼上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)制播分離方案獲得批準(zhǔn)之后，湖南廣電集團(tuán)，山西廣電總臺(tái)也遞交了各自的體制改革方案。實(shí)際上，管理是個(gè)復(fù)雜的體系。其中人事制度，薪酬制度，流程優(yōu)化和成本核算，對(duì)于廣電行業(yè)時(shí)下的發(fā)展尤為重要。作為基礎(chǔ)管理的一部分，績(jī)效管理與上述各個(gè)環(huán)節(jié)都有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。因此，本文下面從績(jī)效管理這一話題入手，管窺廣電業(yè)管理水平領(lǐng)先者之秘訣。

3 健全的績(jī)效管理機(jī)制助推電視頻道快速發(fā)展

當(dāng)前，80%的電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)得不好的根源在于缺乏健全的績(jī)效管理機(jī)制。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，從國(guó)內(nèi)排名靠前的媒體集團(tuán)到地市級(jí)媒體平臺(tái)，很多媒體都有過(guò)聘請(qǐng)管理咨詢公司做“外腦”的經(jīng)驗(yàn)，但是管理變革能達(dá)到什么效果和程度，則不盡相同。就績(jī)效管理而言，筆者覺(jué)得，“一定要先從戰(zhàn)略管理入手，然后做組織架構(gòu)，最后才是績(jī)效管理。戰(zhàn)略是方向，組織架構(gòu)決定了在怎樣的組織基礎(chǔ)上運(yùn)作，最后才是把組織目標(biāo)分解，分級(jí)進(jìn)行考核” ?，F(xiàn)代管理理念也認(rèn)為，明確目標(biāo)與責(zé)任是提升執(zhí)行力的首要條件。只有目標(biāo)層層分解，考核層層落實(shí)，才能最終形成全員績(jī)效管理。

3.1 績(jī)效指標(biāo)要體現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

管理學(xué)上，績(jī)效管理是包括績(jī)效計(jì)劃，績(jī)效溝通，績(jī)效考核，績(jī)效反饋在內(nèi)的一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。作為績(jī)效管理流程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，績(jī)效目標(biāo)如何制定是技術(shù)，也是藝術(shù)?？?jī)效目標(biāo)的制定源于對(duì)未來(lái)發(fā)展的判斷，績(jī)效目標(biāo)怎么定，看情況，看基數(shù)，看增長(zhǎng)。我們用電視廣告營(yíng)收目標(biāo)舉例，“每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不一樣，關(guān)鍵要看兩個(gè)數(shù)據(jù):當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平和人均消費(fèi)量，以及電視媒體在本地的市場(chǎng)份額?！蔽覀冎贫ㄖ笜?biāo)一定要上下溝通，不能強(qiáng)迫，要告訴電視從業(yè)人員績(jī)效指標(biāo)制訂的利與弊，權(quán)利不到位給權(quán)利，資源不到位給資源，激勵(lì)不到位給激勵(lì)，給他們支持。指標(biāo)一旦制定，就不會(huì)情易改動(dòng)。考核指標(biāo)的確定對(duì)電視臺(tái)是把雙刃劍，是廣電業(yè)績(jī)效管理的難點(diǎn)。比如，頻道一般用收視率進(jìn)行考核，但是廣告營(yíng)收和節(jié)目制作是分不開(kāi)的，聯(lián)動(dòng)指標(biāo)如果處理不好，就有可能出現(xiàn)一線(節(jié)目制作部門(mén))指責(zé)二線(廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén))，二線指責(zé)一線的情況。筆者所在的天津電視臺(tái)改革前的情況就是如此，“搞經(jīng)營(yíng)的搞經(jīng)營(yíng)，做節(jié)目的做節(jié)目，各管各，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)扯皮的現(xiàn)象。后來(lái)電視臺(tái)請(qǐng)來(lái)了咨詢公司指導(dǎo)管理變革，首先對(duì)臺(tái)里組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，將原來(lái)以功能劃分設(shè)置的新聞部，文藝部，專題部，廣告部等各部門(mén)，改成了各專業(yè)頻道，，節(jié)目購(gòu)銷公司，技術(shù)中心，廣告經(jīng)營(yíng)中心。在績(jī)效考核上，對(duì)頻道內(nèi)的節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)按照收視率，市場(chǎng)份額和廣告承載三項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，收視率，市場(chǎng)份額以及廣告承載各部分的比例分別是50%，20%，30%。組織架構(gòu)和考核指標(biāo)大大提高了經(jīng)營(yíng)和節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)目標(biāo)的一致性和積極性。同其他臺(tái)一樣，天津電視臺(tái)對(duì)頻道既有收視率考核和市場(chǎng)份額考核，也有廣告承載和互動(dòng)協(xié)作的考核。今年1-10月份，天津電視臺(tái)自辦節(jié)目在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額位居省級(jí)以上城市臺(tái)前十名，天津電視臺(tái)一直以來(lái)倡導(dǎo)的“媒體資源價(jià)值最大化”的理念和“整體作戰(zhàn)”的思路，并有一套完整的目標(biāo)管理，績(jī)效管理規(guī)范來(lái)保證。具體到執(zhí)行當(dāng)中，月度考核只考核收視率和市場(chǎng)份額;季度考核考核的是整體作戰(zhàn)，互動(dòng)協(xié)作的情況，會(huì)有廣告經(jīng)營(yíng)支持獎(jiǎng)，活動(dòng)冠名獎(jiǎng)等，年度考核則主要考察廣告承載，頻道在廣告經(jīng)營(yíng)上面做了多少貢獻(xiàn)，包括自辦欄目承載了多少?gòu)V告額，創(chuàng)收了多少利潤(rùn)。采取“加權(quán)打分”的方式，把收視指標(biāo)，經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，管理指標(biāo)等各類指標(biāo)聯(lián)動(dòng)起來(lái)。注重收視，就把收視的指標(biāo)定得高一些，注重利潤(rùn)，就把收視的指標(biāo)定得高一些;注重利潤(rùn)，就把利潤(rùn)的權(quán)重定得高一些。此外，電視媒體畢竟有其特殊性，對(duì)于具有政治導(dǎo)向性的新聞節(jié)目，就不能簡(jiǎn)單地用收視率和廣告指標(biāo)進(jìn)行考核。對(duì)此考核制度的總原則就是“導(dǎo)向金不換，收視硬道理”，對(duì)所有節(jié)目實(shí)行“導(dǎo)向一票否決制“。據(jù)了解，大部分電視臺(tái)對(duì)于新聞內(nèi)容都沒(méi)有硬性的考核指標(biāo)，大都采取了“一票否決制”的考量方法

3.2 績(jī)效管理要幫助員工完成任務(wù)

績(jī)效管理最重要的目的，不是為了懲罰，也不是簡(jiǎn)單的激勵(lì)，而是為了幫助員工有效地完成任務(wù)。如果只問(wèn)結(jié)果而不管過(guò)程，往往會(huì)使得下屬無(wú)所適從。每個(gè)員工都要有一本績(jī)效考核手冊(cè)，到年底競(jìng)聘時(shí)，考核達(dá)到良好才有競(jìng)聘的資格，達(dá)到優(yōu)秀的才有競(jìng)聘的條件。對(duì)部門(mén)考核則全是硬指標(biāo)，完成了指標(biāo)的120%是優(yōu)秀，100%-120%是良好，100%是合格，100%以下就是不合格。湖南廣電集團(tuán)采取了一種取巧的辦法。完成了廣告任務(wù)，頻道能拿到50%的收入，集團(tuán)拿到另外的50%;而任務(wù)以外的部分，頻道可以拿到70%至80%，其余則歸集團(tuán)。至于任務(wù)的制定，則要考慮來(lái)年的資源情況，當(dāng)年的完成情況，并給足發(fā)展的后勁。除了常規(guī)的績(jī)效考核，電視臺(tái)還可出臺(tái)名目繁多的管理辦法對(duì)頻道和欄目進(jìn)行考核。舉例來(lái)說(shuō)，天津電視臺(tái)就出臺(tái)了《頻道考核管理辦法》，《節(jié)目經(jīng)費(fèi)管理辦法》《天津電視臺(tái)創(chuàng)意獎(jiǎng)管理辦法》和《欄目警告和推出管理辦法》。欄目做得好就追加經(jīng)費(fèi)，表現(xiàn)差就適當(dāng)刪減經(jīng)費(fèi)，減到20%就打住，減經(jīng)費(fèi)不是目的，即使欄目觸碰到底線，也不會(huì)馬上拿下，還會(huì)有兩個(gè)月的考察期，目的都是為了鞭策和激勵(lì)后進(jìn)，幫助員工完成工作任務(wù)。

3.3 薪酬激勵(lì)是績(jī)效管理的關(guān)鍵

任何一個(gè)績(jī)效考核體系都是和薪酬掛鉤的目的，就是讓大家的努力獲得應(yīng)有的回報(bào)。薪酬激勵(lì)是績(jī)效管理“計(jì)劃─實(shí)施─檢查─激勵(lì)”管理循環(huán)中的最后一環(huán)，也是至關(guān)重要的一環(huán)，因?yàn)樾匠昙?lì)的結(jié)果決定了新一輪績(jī)效管理循環(huán)的效果和質(zhì)量。在薪酬體系上面，要盡量做到外部公平和內(nèi)部公平兩個(gè)原則。筆者認(rèn)為，可以確定“整體薪酬，為崗位付薪，為績(jī)效付薪”的薪酬管理理念。整體薪酬，就是每月所有職工的薪酬總額與頻道當(dāng)月的總收入掛鉤，即每月的薪酬總額是當(dāng)月收入的一定比例。這樣，薪酬總額總是隨著總收入的變化而變化，收入增加，則當(dāng)月的薪酬總額就增加，總收入下降，則當(dāng)月的薪酬總額就隨之下降。為崗位付薪，是指薪酬分配的依據(jù)之一是崗位，分配上不看學(xué)歷，不看資歷，不看職稱，只看在什么崗位上，崗位的重要性是決定職工收入高低的重要因素。為績(jī)效付薪，就是要徹底改變“大鍋飯”分配模式，頻道的薪酬總額由頻道的總體績(jī)效來(lái)決定，部門(mén)，欄目的薪酬總額由部，欄目的績(jī)效決定，個(gè)人的薪酬由個(gè)人的績(jī)效決定。具體操作起來(lái)，每個(gè)月初，頻道首先根據(jù)各欄目在上個(gè)月的收視排名和收視率核算出各欄目組的績(jī)效考核系數(shù)。具體辦法是，若實(shí)際排名和實(shí)際收視率達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)，則績(jī)效考核分配系數(shù)為實(shí)際收視率/指標(biāo)收視率(大于1);若實(shí)際排名和實(shí)際收視率只有一個(gè)達(dá)到或超過(guò)目標(biāo)，則績(jī)效考核分配系數(shù)為1;若實(shí)際排名和實(shí)際收視率均沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)，則績(jī)效考核分配系數(shù)為實(shí)際收視率/指標(biāo)收視率(小于1)。頻道總監(jiān)可以根據(jù)薪酬總額，各部門(mén)(欄目)的績(jī)效考核系數(shù)以及各部門(mén)(欄目)的崗位設(shè)置情況，將薪酬總額一分不少地分配到每個(gè)欄目，欄目負(fù)責(zé)人再將員工的考核情況換算成崗位薪酬，分配到每個(gè)人員。這種薪酬分配辦法使得每個(gè)部門(mén)和欄目組的負(fù)責(zé)人和員工不僅關(guān)心本欄目的考核結(jié)果，更關(guān)心本部門(mén)或其他頻道的考核結(jié)果。這是因?yàn)椋陬l道薪酬總額不變的前提下，如果一個(gè)部門(mén)或欄目的績(jī)效考核結(jié)果與上月相同，但其他部門(mén)和欄目的績(jī)效考核結(jié)果與上月相比都有增加，那么該部門(mén)或欄目的薪酬總額一定會(huì)下降。即使所有的部門(mén)和欄目的績(jī)效考核結(jié)果都增加，增加最少的部門(mén)和欄目的薪酬總額也會(huì)下降。這樣頻道上下就形成了“不進(jìn)則退”和“進(jìn)步慢也是退步”的意識(shí)和理念。采用這種績(jī)效管理的激勵(lì)性作用，可以體現(xiàn)出來(lái)欄目與欄目之間，部門(mén)與部門(mén)之間，職工個(gè)人之間你超我趕，一種積極進(jìn)取的頻道文化氛圍。

俗話說(shuō)，“流水不腐，戶樞不蠹”，任何組織只有不斷新陳代謝，才能發(fā)展。建立科學(xué)規(guī)范的績(jī)效管理體制，讓“人才能流得進(jìn)，庸才能流得出”，保持流動(dòng)的機(jī)制，激勵(lì)在崗人員充分挖掘自身潛力努力工作，電視媒體才能更好地發(fā)展和穩(wěn)定。而對(duì)于電視頻道經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，只有不斷實(shí)踐并探索全新的績(jī)效管理的方式，實(shí)施“以人為本”的理念，提升員工工作質(zhì)量，才能提高電視媒體的整體績(jī)效，使我國(guó)電視媒體在世界媒體中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)

[1] 李志剛，《當(dāng)前中國(guó)電視媒體的三大缺陷及對(duì)策思考》，中華傳媒網(wǎng)，2004-4-29.

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但是面對(duì)“我們不含轉(zhuǎn)基因成分，我們更健康”這樣的廣告詞，我們會(huì)有什么反應(yīng)呢？這些年來(lái)，圍繞著轉(zhuǎn)基因食品的爭(zhēng)論已經(jīng)從科技、經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域延伸到了廣告領(lǐng)域。據(jù)新京報(bào)10月15日?qǐng)?bào)道，繼10月9日央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心微博稱，禁止使用“不含轉(zhuǎn)基因成分”以及“效果更好更健康”這類誤導(dǎo)性的廣告詞，近日農(nóng)業(yè)部新聞發(fā)言人也稱，把“非轉(zhuǎn)基因”作為賣(mài)點(diǎn)的炒作行為，違反了廣告法等相關(guān)法規(guī)。

一般明星傳出緋聞時(shí)，許多人便猜測(cè)這可能是炒作，該明星可能要出新電影或是復(fù)出了，而緋聞本身到底是真是假并不重要。此次農(nóng)業(yè)部發(fā)言人使用“炒作”這個(gè)詞，大概也是這個(gè)意思――商家可能并不在意非轉(zhuǎn)基因食品是否真的更健康更安全，而只是為了制造噱頭，以抬高非轉(zhuǎn)基因食品的方式，變相貶低轉(zhuǎn)基因食品的質(zhì)量，以吸引更多消費(fèi)者。這的確涉嫌違反《廣告法》中“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”的條款。

然而，問(wèn)題可能沒(méi)那么簡(jiǎn)單，比如我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到航空公司打出這樣的廣告詞――“飛機(jī)更快更安全”。潛在意思很清楚，就是“貶低”其他交通方式。但是我們一般不會(huì)覺(jué)得這樣的廣告有什么問(wèn)題，因?yàn)槌ＷR(shí)告訴我們，飛機(jī)的確要比火車汽車更“高大上”。廣告法也不把這種“合理的比較”當(dāng)做“惡意貶低”，因?yàn)榈拇_有切實(shí)的研究結(jié)果支持飛機(jī)速度更快安全性更高的結(jié)論。

那么“非轉(zhuǎn)基因更安全更健康”的問(wèn)題出在哪里呢？主要原因便是這種說(shuō)法并沒(méi)有得到科學(xué)驗(yàn)證。目前并沒(méi)有廣泛接受的科學(xué)研究表明轉(zhuǎn)基因食品在營(yíng)養(yǎng)方面存在危險(xiǎn)。當(dāng)然，目前似乎也沒(méi)有科學(xué)結(jié)論可以確保轉(zhuǎn)基因食品沒(méi)有長(zhǎng)期的危險(xiǎn)性。但是就像我們不能將“我不保證你明天還能活著”等同于“你今天已經(jīng)死了”，科學(xué)上不能確認(rèn)一樣?xùn)|西的安全性，并不等于這樣?xùn)|西就是危險(xiǎn)的。

假如我們同意禁止在廣告中使用類似“非轉(zhuǎn)基因更健康”的話，是否意味著其他言論場(chǎng)域也不能使用同樣的說(shuō)法？例如某知識(shí)分子寫(xiě)文章支持這種觀點(diǎn)，法律也可以禁止發(fā)表此類言論？農(nóng)業(yè)部新聞發(fā)言人說(shuō)，此類廣告詞“加劇了公眾對(duì)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)的恐慌情緒”。發(fā)表和廣告詞觀點(diǎn)相同的言論也有加劇公眾恐慌的效果，是否也要禁止呢？

商家做廣告與個(gè)人發(fā)表言論有本質(zhì)的區(qū)別，前者是受管制的言論場(chǎng)域，因?yàn)閺V告言論有相對(duì)方，也就是消費(fèi)者和商家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這兩者權(quán)利的邊界就是商家廣告言論的邊界。但是個(gè)人面對(duì)的卻是相對(duì)開(kāi)放的言論場(chǎng)域，除了涉及具體個(gè)人和極少數(shù)情況下，個(gè)人言論不應(yīng)為言論的內(nèi)容受到限制。因此同樣是“非轉(zhuǎn)基因更安全”這樣的話，商家不能放在廣告上，卻不能禁止個(gè)人寫(xiě)在文章里，發(fā)到微博、微信上。

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關(guān)鍵詞：科技期刊；市場(chǎng)意識(shí)；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）08-0108-02

期刊市場(chǎng)化就是用市場(chǎng)化手段辦刊，為讀者提供有價(jià)值的精神文化產(chǎn)品。近些年，我國(guó)的期刊業(yè)有了日新月異的發(fā)展。到目前為止，我國(guó)已擁有期刊上萬(wàn)種，初步形成了具有一定規(guī)模、學(xué)科齊全、基本滿足科研和生產(chǎn)需要的科技期刊體系，而且，大部分已直接面向市場(chǎng)，但是，期刊的進(jìn)一步發(fā)展仍然存在著制約因素，除體制和機(jī)制問(wèn)題外，如何在市場(chǎng)化進(jìn)程中保持期刊的可持續(xù)發(fā)展也是我們最為關(guān)注的。

一、科技期刊的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其原因

在我國(guó)正式發(fā)行的期刊中，科技期刊占全部期刊的50%左右，但從經(jīng)營(yíng)的角度看，現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀，主要表現(xiàn)在：1.規(guī)模小。我國(guó)科技期刊出版單位分散、實(shí)力單薄，期刊的經(jīng)營(yíng)規(guī)模與國(guó)外大型期刊出版集團(tuán)相比差距較大；2.影響小。我國(guó)科技期刊被美國(guó)科學(xué)引文索引收錄的影響因子多數(shù)都很低，但這些評(píng)價(jià)在作者和讀者心目中卻有著相當(dāng)大的影響力；3.精品少。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)的科技刊物中真正面向市場(chǎng)的商業(yè)化期刊并不多，版面大多面目呆板，喜歡長(zhǎng)篇大論，缺乏精品內(nèi)容、精美設(shè)計(jì)，難以吸引讀者，選擇稿件也有時(shí)只注重名人效應(yīng)卻不注重質(zhì)量。

我國(guó)科技期刊之所以面臨目前的困境，其原因主要是：資金匱乏、經(jīng)營(yíng)人才短缺、市場(chǎng)化經(jīng)驗(yàn)不足、體制的束縛。

二、科技期刊的市場(chǎng)化對(duì)策

目前大多數(shù)期刊還沒(méi)有形成相對(duì)穩(wěn)定、符合市場(chǎng)發(fā)展的盈利模式，科技期刊要想不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先就要確立自己期刊的讀者群。只有這樣才可以確立以讀者為中心的辦刊理念。我們認(rèn)為科技期刊一般都技術(shù)含量高、專業(yè)性強(qiáng)、讀者比較穩(wěn)定，所以我們不能把“讀者面廣”作為科技期刊的優(yōu)勢(shì)。但行業(yè)科技又有著眾多分支學(xué)科，讀者也就有著不同層面的閱讀要求，特別是在日益細(xì)化的期刊市場(chǎng)，滿足所有讀者的閱讀要求也是不現(xiàn)實(shí)的。另外在對(duì)待廣告客戶方面，更要有明確的定位，因?yàn)獒槍?duì)某一行業(yè)的媒體要比針對(duì)所有行業(yè)的媒體更具有吸引力。所以，一旦目標(biāo)讀者群體確定，在編輯、發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)各方面就要始終圍繞這一目標(biāo)努力，只有這樣才能贏得自身在期刊市場(chǎng)中應(yīng)有的地位，才能爭(zhēng)取到刊物生存和發(fā)展的空間。

（一）刊物定位要準(zhǔn)確，明確辦刊宗旨與辦刊方針

《計(jì)算機(jī)測(cè)量與控制》雜志1993年創(chuàng)刊，我們的辦刊方針是“報(bào)道前沿技術(shù)，引領(lǐng)測(cè)控領(lǐng)域發(fā)展，突出前瞻性、導(dǎo)向性和實(shí)用性”，辦刊過(guò)程中始終圍繞著這一方針努力地為國(guó)防工業(yè)和民用工業(yè)服務(wù)。在報(bào)道內(nèi)容上主要以報(bào)道“計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)”為主，并把自己定位在自動(dòng)測(cè)試試驗(yàn)和控制技術(shù)領(lǐng)域，重視基礎(chǔ)理論，以應(yīng)用技術(shù)為主，既強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐的結(jié)合,又兼顧提高與普及并舉，使新技術(shù)應(yīng)用和科技成果能盡快向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。通過(guò)努力，目前我們的讀者已分布在航空、航天、國(guó)防、工控、能源、鐵道、交通、核工業(yè)、通信、電力、水利、石油化工、冶金、醫(yī)療等各個(gè)領(lǐng)域。

（二）刊物要形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念

《計(jì)算機(jī)測(cè)量與控制》雜志針對(duì)的是計(jì)算機(jī)測(cè)控行業(yè)，報(bào)道的內(nèi)容包括總線技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等等，很多內(nèi)容在航天和國(guó)防的各類系統(tǒng)及民用領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用。我們把“突出前瞻性、引領(lǐng)測(cè)控領(lǐng)域發(fā)展、報(bào)道前沿技術(shù)、導(dǎo)向性和實(shí)用性”作為辦刊方針。為突出本刊在學(xué)科領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)加強(qiáng)特色欄目設(shè)置，形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。另外，還不斷研究國(guó)內(nèi)外在計(jì)算機(jī)測(cè)控領(lǐng)域出現(xiàn)的新問(wèn)題，及時(shí)修改報(bào)道內(nèi)容，使讀者對(duì)新技術(shù)的需求得到滿足。這既突出了本刊內(nèi)容的先進(jìn)性與導(dǎo)向性，又注重了技術(shù)的創(chuàng)新性與可讀性，受到了讀者的喜愛(ài)，也贏得了更多的讀者。

在辦刊理念上我們注重做到：1.要樹(shù)立策劃意識(shí)。提高可讀性，期刊策劃是必不可少的；2.要樹(shù)立品牌意識(shí)。打造適合自己的品牌，就奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)；3.要樹(shù)立廣告意識(shí)。提高期刊的經(jīng)濟(jì)效益，廣告是其重要的來(lái)源之一；4.要樹(shù)立發(fā)展意識(shí)。用發(fā)展的眼光看待事物，才能做到不斷創(chuàng)新；5.要樹(shù)立經(jīng)營(yíng)意識(shí)，只有堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念，才能不斷提高期刊的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)能力。

（三）注重整體策劃，提高期刊質(zhì)量

目前測(cè)控技術(shù)的發(fā)展非常迅速，基于總線標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試技術(shù)不斷出現(xiàn)，作為編輯必須要對(duì)該學(xué)科的發(fā)展和變化有所了解，努力提高把握新信息的能力，在策劃選題上注重瞄準(zhǔn)前沿、跟蹤新技術(shù)發(fā)展的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)，更好地為本學(xué)科領(lǐng)域的讀者服務(wù)。編輯工作的本質(zhì)是選擇，而選擇的核心是前瞻性，這就要求編輯具有強(qiáng)烈的前沿意識(shí)，注意關(guān)注和報(bào)道測(cè)控領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，只有這樣才能準(zhǔn)確地捕捉到具有學(xué)術(shù)價(jià)值的高質(zhì)量稿件，避免低端稿件的出現(xiàn)。