導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電視公益廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在我國，公益廣告本身和權(quán)力具有著復(fù)雜的關(guān)系，公益廣告的實質(zhì)是權(quán)力的體現(xiàn)。因此，它體現(xiàn)的是統(tǒng)治階級的意識形態(tài)，作為一個場域，它同時體現(xiàn)了公益廣告管理的復(fù)雜性。在權(quán)力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個問題:廣告?zhèn)鞑サ囊庾R形態(tài)特征明顯;廣告?zhèn)鞑ケ旧碜鳛闄?quán)力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場域，公益廣告充分體現(xiàn)出了它本身的復(fù)雜性。這些特點，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時，使得廣告的管理更加復(fù)雜。針對以上幾個問題應(yīng)該在下面幾方面進(jìn)行改進(jìn):淡化公益廣告的意識形態(tài)特征;淡化廣告的權(quán)力色彩，增強(qiáng)其服務(wù)性，同時充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關(guān)系，調(diào)整好各個方面的利益關(guān)系，實現(xiàn)資源的有效利用。因此，對于公益廣告的管理比較復(fù)雜。他們之間管理關(guān)系的復(fù)雜性實質(zhì)上就是權(quán)力本身的復(fù)雜性，理順公益廣告管理自身的復(fù)雜性，既有利于調(diào)整廣利體制，也有利于整合相關(guān)資源，從而推動公益廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

二、經(jīng)濟(jì)力維度的改進(jìn)

目前，我國公益廣告管理方面在經(jīng)濟(jì)力方面的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設(shè)方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業(yè)為主體的公益廣告收益分配的動力機(jī)制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機(jī)制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機(jī)制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調(diào)整的過程中應(yīng)該充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，同時，更大的發(fā)揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機(jī)制。

三、知識力維度的改進(jìn)

在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應(yīng)從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調(diào)配方面，應(yīng)充分保障公益廣告行業(yè)資源的充沛。二、在知識產(chǎn)權(quán)方面，應(yīng)更加注重對公益廣告知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，這既有利于公益廣告的創(chuàng)新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創(chuàng)新能力上應(yīng)更加注重公益廣告行業(yè)中創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，同時形成創(chuàng)新的氛圍，當(dāng)然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創(chuàng)新欲望。

四、文化力維度的改進(jìn)

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認(rèn)同和對某一個發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)同。它是社會發(fā)展、國家富強(qiáng)和民族進(jìn)步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導(dǎo)向力不強(qiáng)、激勵力發(fā)揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點要從以上幾個方面予以解決:管理的目標(biāo)是增強(qiáng)公益廣告的凝聚力，當(dāng)公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強(qiáng)化，其凝聚力也就得以增強(qiáng);強(qiáng)化公益廣告的導(dǎo)向力，要淡化公益廣告的政治性和商業(yè)性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機(jī)結(jié)合，以受眾的實際生活的重點、熱點和難點作為切入口，以此來增強(qiáng)公益廣告的導(dǎo)向力;在激勵力方面，增加公益廣告?zhèn)鞑ソo受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強(qiáng)受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應(yīng)的刺激，以進(jìn)一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉(zhuǎn)變;在輻射力上，擴(kuò)大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規(guī)模優(yōu)勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區(qū)域內(nèi)。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認(rèn)知和態(tài)度層面上，而應(yīng)該進(jìn)一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現(xiàn)傳播效果的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

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公益廣告與商業(yè)廣告有著本質(zhì)的區(qū)別，商業(yè)廣告是以市場經(jīng)濟(jì)為直接目的，創(chuàng)造的是經(jīng)濟(jì)效益，廣告主體在經(jīng)濟(jì)利益方面各有所得；而公益廣告則是以服務(wù)社會公眾利益為前提，創(chuàng)造的是社會效益，廣告主體則往往是只有經(jīng)濟(jì)利益的付出，沒有經(jīng)濟(jì)利益方面的回報。尤其是長春市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對緩慢于其他發(fā)達(dá)和同級城市，因此若在沒有任何獎懲機(jī)制的前提下，從市場經(jīng)營角度考慮，長春市的公益廣告活動主體在投資、創(chuàng)作和刊播公益廣告時必將會更加顧及各自的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)然不會積極發(fā)揮主觀能動性的自發(fā)策劃和組織公益廣告活動，僅僅是在地方政府相關(guān)部門明確指令下結(jié)合各自工作領(lǐng)域和資源優(yōu)勢有限地、被動地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒樱瑹o論是從觀念意識，規(guī)模和質(zhì)量，還是從發(fā)展速度和推廣效力來看，長春市公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境呈現(xiàn)出廣告主體明顯沒有形成持之以恒的主體意識，主觀恒動力相對不足。

1．觀念意識相對落后的廣告客戶

作為直接投資公益廣告活動的廣告客戶冠名公益廣告是中國現(xiàn)代公益廣告特征，亦是將物質(zhì)投資轉(zhuǎn)換成塑造和提升自身良好社會形象，即獲取社會效益的一種有效方式。故越來越多的企業(yè)或贊助配合政府指令開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?，或結(jié)合企業(yè)自身文化理念，主動發(fā)起相關(guān)主題公益廣告?zhèn)鞑セ顒?。如哈藥六廠曾在全國絕大多數(shù)省市級電視臺全天候（包括黃金時段）播出系列公益廣告，每月一個版本，全年共12個主題。[3]該舉措為哈藥六廠企業(yè)形象的提升起到了前所未有的助動力作用。而相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的長春市廣告客戶（企業(yè)）總體情況來說，有相當(dāng)廣告客戶公益廣告觀念意識不強(qiáng)，不能正確認(rèn)識公益廣告提升企業(yè)形象的直接社會效益將帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只注重眼前短期的經(jīng)濟(jì)效益而對公益廣告資助是勉為其難、望而卻步甚至“聞風(fēng)喪膽”。目前，長春市內(nèi)只有經(jīng)濟(jì)實力居首的龍頭企業(yè)——中國一汽能作為廣告主，勉強(qiáng)尚能間歇地投資和自發(fā)性地開展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?，而其他企業(yè)僅是在政府相關(guān)部門的明確指令下才被動式的，甚至象征性地應(yīng)付了事，或“蜻蜓點水”或“曇花一現(xiàn)”，都不能長期、穩(wěn)定和主動地投資長春市公益廣告?zhèn)鞑セ顒印?/p>

2．創(chuàng)作質(zhì)量相對一般的廣告公司

本課題組成員曾對長春市參與發(fā)起、策劃、創(chuàng)作到、傳播過程中的多家廣告公司，包括對長春吉廣集團(tuán)有限公司、吉林金大文化傳媒有限公司、吉林省昊天廣告有限公司、吉林分眾傳媒廣告有限公司、吉林省鳳凰智業(yè)影視有限公司、長春標(biāo)點文化傳媒有限公司等所承攬或參與的公益廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)研與分析，其結(jié)果顯示，無論是平面類、廣播類還是影視類的公益廣告作品，長春市廣告公司整體創(chuàng)作質(zhì)量相對一般，作品多為應(yīng)景之作，創(chuàng)作之為更多表現(xiàn)為被迫之舉。公益廣告制作方面的力度不夠，必將導(dǎo)致長春市公益廣告整體策劃與創(chuàng)意水平明顯落后于其他城市。究其深層原因如下：一是提供的公益廣告創(chuàng)做成本太少，與技術(shù)投資不成正比；二是公益廣告雖能提升了廣告公司知名度和塑造良好形象，但直接經(jīng)濟(jì)效益甚微；三是廣告公司工作人員能力與精力有限，集中于公益廣告的人力資源組織不力；四是廣告公司的創(chuàng)作并非以社會公眾需求為導(dǎo)向，多為指令下的應(yīng)景之作。歸根結(jié)底，長春市的廣告公司作為經(jīng)濟(jì)實體唯利是圖的本性遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于作為社會成員應(yīng)承擔(dān)起來的社會責(zé)任意識。所以，主題相對狹隘、創(chuàng)意水平不高、表現(xiàn)形態(tài)單一和訴求效果反響不強(qiáng)成為長春市目前公益廣告整體創(chuàng)作特征。

3．管理制度缺失的廣告?zhèn)鞑ッ襟w

雖然長春市連年來開展不同主題的公益廣告活動，每年量都在廣告家族中占有一定的比例，但與廣告營業(yè)額大幅增長的態(tài)勢并不相符，相對于其他城市，長春市公益廣告的比重明顯偏低。1997年8月，由、工商局、廣電部、新聞出版署等四部門聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒介每套節(jié)目用于公益廣告的時間應(yīng)不少于全年商業(yè)廣告時間的3%；報紙、期刊媒介每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于商業(yè)廣告版面的3%。”[4]這是第一次對公益廣告媒體比重的明文規(guī)定。當(dāng)然，公益廣告在發(fā)展，媒體亦在發(fā)展，不同時期不同主題公益廣告亦有各自媒體量的不同要求。2013年1月21日，、中央文明辦、國家工商總局等部門聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于深入開展“講文明樹新風(fēng)”公益廣告宣傳的意見》(文明辦〔2013〕1號，以下簡稱《意見》),《意見》對各級各類媒體提出刊播公益廣告的具體要求。其中，報紙類：中央主要報紙每月刊登總量不少于8個整版，各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市黨報、晚報、都市報，每月刊登總量不少于6個整版。廣播類：中央電臺以及各省（區(qū)、市）和省會、副省級城市電臺主要頻率每天播出6次以上，其中黃金時段至少3次。電視類：中央電視臺以及各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市電視臺各頻道每天均安排時段播出。綜合頻道每天播出10次以上，其中黃金時段不少于3次；其他各頻道不少于15次，其中黃金時段不少于4次。期刊類：中央主要時政類期刊以及各?。▍^(qū)、市）和省會、副省級城市時政類期刊，每期至少刊登1個頁面；其他大眾生活、文摘類期刊，每兩期至少刊登1個頁面。[5]本課題組成員曾對長春市收視率、收聽率、閱讀率名列前茅的不同類別媒體，包括對新文化報、長春交通之聲廣播電臺（FM96.8）和吉林電視臺的都市頻道等所刊播的公益廣告進(jìn)行了為期一個月的跟蹤調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，分析結(jié)果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量并沒有達(dá)到《通知》與《意見》的要求，對此行為，本課題組亦沒有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)部門或組織出面審查、監(jiān)督與管理。究其根本原因，主要是因為一方面作為企業(yè)化經(jīng)營組織的媒體面對不能創(chuàng)收任何經(jīng)濟(jì)效益的公益廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)損失，不得不尋找盡量減少損失的方法，于是，既做到了刊播又不過多刊播的想法和做法油然而生并長期實施；另一方面是因為公益廣告管理制度缺失，既沒有明確的媒體公益廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，亦沒有審查結(jié)果的法律責(zé)任追究機(jī)制。

二、相對滯后的公益廣告理論研究

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論文關(guān)鍵詞:地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂?/p>

1地鐵電視的媒介特質(zhì)

1.1“移動性”，隨時填補(bǔ)信息空缺

地鐵電視是以地鐵乘客為受眾目標(biāo)的移動電視。首要特征是變傳統(tǒng)電視的固定性為移動性，擴(kuò)大傳播范圍，將大部分受眾在路途中的時間利用起來，讓大眾在乘坐地鐵時可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息。與傳統(tǒng)電視相比，地鐵電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，移動收視方式與傳統(tǒng)電視收視方式形成了鮮明的對比和優(yōu)勢互補(bǔ)，便攜接收和移動接收，地鐵電視通過無線局域傳輸和光纖通訊等高科技手段，在高速移動的狀態(tài)下仍可以保持畫面的高度清晰，實現(xiàn)邊走邊看，使電視拓展競爭空間新開發(fā)了一個“注意力資源”。

1.2“環(huán)境封閉，頻道唯一”的強(qiáng)效廣告媒體

在地鐵環(huán)境當(dāng)中，地鐵電視具有空間封閉、強(qiáng)迫收視、頻道固定等特點。這種環(huán)境特質(zhì)就最大程度地降低受眾分心干其他事情的能性，使受眾群得以保證。

地鐵電視具有頻道唯一的傳播特性，這使得收看具有一定強(qiáng)迫性。這種強(qiáng)制性傳播方式，對于某些預(yù)設(shè)好的內(nèi)容(比如廣告)來說，具有很好的傳播效果。這種壟斷性傳播決定地鐵電視無可比擬的廣告優(yōu)勢，能夠避免廣告信息流失，有利于廣告信息的到達(dá)率，使廣告的傳播效果更佳.

1.3傳統(tǒng)電視媒體與戶外媒體結(jié)合的‘舊間視頻媒體”

電視傳播時空細(xì)分可以分為夜間傳統(tǒng)家庭電視和日間戶外移動電視兩種模式。傳統(tǒng)電視媒體的黃金時段都是集中在晚間，日間收視率低，因此，‘舊間收視”的優(yōu)勢就是地鐵電視從傳統(tǒng)電視市場的細(xì)分中獲得市場份額。

日間地鐵電視是將傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容豐富性、高收視率和戶外媒體的直接接觸目標(biāo)人群效應(yīng)性進(jìn)行完美結(jié)合的產(chǎn)物，傳播效果彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體所觸達(dá)不到的空白。一方面它具有傳統(tǒng)電視媒體聲畫結(jié)合形式，具有豐富表現(xiàn)形式及較強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力。另一方面，地鐵電視又具備戶外媒體的特點和優(yōu)勢，就是帶有強(qiáng)制性的傳播。這就使得地鐵電視跳出與傳統(tǒng)電視、報紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)等戶內(nèi)媒介搶奪受眾在家里的注意力的殘酷競爭，獨辟蹊徑地將無聊的等待轉(zhuǎn)換為無限商機(jī)。

1.4達(dá)率高，牲價高的新興媒體

根據(jù)對全國地鐵乘客的習(xí)慣調(diào)查，結(jié)果顯示在地鐵環(huán)境中，地鐵電視到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到10000，乘客明確表示喜歡這種媒體，平均留意觀看為74寫，最高達(dá)到9700,而同環(huán)境中其他媒體留意觀看平均為1600,最高只有3300,愿意接受地鐵電視上播放廣告的人數(shù)超過5000，這樣的高接觸頻率和受眾喜愛度使地鐵電視成為企業(yè)和廣告商不可多得的廣告媒體。

相對于傳統(tǒng)媒體而言，地鐵電視的廣告?zhèn)鞑ニ馁M的成本卻要低廉。根據(jù)廣州地鐵電視有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，其地鐵電視廣告的千人成本平均僅為14.35元，而傳統(tǒng)電視的千人成本為20.64元，雜志為20.80元，報紙為13.28元，相差顯著。

2地鐵電視受眾特征探析

2.1人數(shù)眾多，且曾增長態(tài)勢

廣州地鐵是廣州市交通網(wǎng)的重要組成部分，以其快捷、定時、無堵等特性受到廣州市民特別是上班族們的青睞。目前廣州已有四條地鐵線，人流量每天平均10。萬，到2008年，隨著地鐵五、六號線開通，每天將有超過200萬人次選擇地鐵作為主要交通工具。到201。年，廣州地鐵將建成九條地鐵線路網(wǎng)絡(luò)，每天客流量預(yù)計超過300萬，約占廣州市常住人口的400a,

2.2受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，整體消費能力高于其他媒介

地鐵電視受眾群具有年輕、高學(xué)歷、高收人的特點。來自CTR數(shù)據(jù)解釋地鐵媒體廣告價格上漲，廣告主應(yīng)增大投人，其原因:地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營企業(yè)主等為主體;地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例;地鐵人群大專以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2.800;地鐵人群擁有較高的收人，白領(lǐng)占到41%,2000元以上的收人人群占地鐵總體人群6700，收人3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%;地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次，使地鐵電視的整體受眾質(zhì)量高于其他媒體，是一種優(yōu)質(zhì)媒體。

2.3不同時間段受眾結(jié)構(gòu)不同，收視心理及習(xí)慣不同

一天不同時間段，了解需求特征對節(jié)目制作與廣告投放有很大幫助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分別為早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00為次高峰期，其余時間為非高峰期。高峰期的人群多為中、青、少年，非高峰期老年人為主要比例，人口流動特征決定地鐵電視不同的時段應(yīng)該采取不同的節(jié)目及廣告策略，以達(dá)到節(jié)目、廣告?zhèn)鞑?、人口特征最大化廣告的效果，不同時段的受眾具有不同的收視心理，上午7;00^8;30的時段，受眾群體希望得到資訊信息，了解最新時事動態(tài)，這時段應(yīng)接受一些快節(jié)奏的節(jié)目與廣告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，應(yīng)播放愉悅的節(jié)目和廣告形式。

2.4地鐵受眾群體收看地鐵電視時間較長

受眾群體與媒體接觸時間上，一人接觸傳統(tǒng)電視時間，一天可能有兩三個小時，但電視頻道非常多，平均接觸一個頻道廣告可能幾分鐘;一人一天接觸報紙的時間，一般一天不會超過二十分鐘;人們接觸樓宇電視的時間，一天很難超過兩分鐘。而地鐵乘客接觸地鐵電視的時間相對而言就比較長，據(jù)筆者跟車調(diào)查結(jié)果:乘客在地鐵車廂內(nèi)逗留平均時間為30分鐘，且主要受眾群體為固定上班族，一周乘坐地鐵平均次數(shù)達(dá)n次，一周平均在車廂內(nèi)停留時間大約為5小時。而每次乘坐地鐵，目標(biāo)群體大都用一半以上的時間去觀看地鐵移動電視內(nèi)容，受眾群體每周收看地鐵電視的平均時間為2.5小時，和傳統(tǒng)媒體及樓宇電視相比，地鐵移動電視和受眾接觸的時間更長。

3地鐵電視廣告?zhèn)鞑ヂ窂椒治?/p>

3.1依據(jù)不同時段地鐵人流特點。進(jìn)行針對性廣告投放

地鐵人流的數(shù)量和質(zhì)量依據(jù)工作日和雙休日、白天和晚上等因素有明顯差異。地鐵電視應(yīng)依據(jù)不同類型乘客乘坐時段的差異，在廣告播出的時段安排上做出相應(yīng)的調(diào)整。比如，在學(xué)生上學(xué)放學(xué)的時間就可以播放學(xué)習(xí)用品等的廣告;在上班族上下班的時間就可以重點針對上班族推介房地產(chǎn)等廣告，以最大化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

3.2針對特定線路與區(qū)域，制定特色廣告

地鐵不同線路和站點集中的受眾群體不一樣。以廣州地鐵為例，地鐵4號線由于通過大學(xué)城南和大學(xué)城北兩站，線路的后半段乘客就以學(xué)生為主;地鐵1,3號線附近擁有眾多的寫字樓，乘客以公司白領(lǐng)為主;地鐵2號線的海珠廣場、公元前等為廣州商業(yè)繁華地段，乘客以喜好時尚、消費主動性較強(qiáng)的人群為主。因此地鐵電視可針對各條線路乘客的主要構(gòu)成進(jìn)行有選擇性的廣告信息傳遞，更容易帶動目標(biāo)消費群體前往消費現(xiàn)場的即時購買行為。

3.3重構(gòu)廣告時間長度與播放頻率

地鐵電視廣告有分散性和間歇性特點，常常隨著乘客上下車而中斷，每條地鐵線路有不同站點，每站運行時間大概只有2-3分鐘，地鐵乘客上下車的頻率高，地鐵電視的收視效果難以保證。家庭電視廣告的時長以10秒、15秒和30秒居多，因此，地鐵電視廣告時間和頻度都要重構(gòu)。一讓更多乘客成為地鐵電視的廣告受眾群體，地鐵電視的廣告應(yīng)適當(dāng)縮減廣告時長，有利于提高乘客對廣告信息的完整接觸率。二應(yīng)合理增加廣告播出頻次，這樣有助于強(qiáng)化人們的記憶，也能讓乘車時間較短的乘客成為廣告信息的接受者，以轉(zhuǎn)變更多廣告信息的受眾群體，而提高地鐵電視的廣告覆蓋率。

3.4豐富節(jié)目，開展全新廣告表達(dá)體系

地鐵電視廣告要獲得更強(qiáng)傳播效果和更好美譽(yù)度，要根據(jù)地鐵電視傳播特點，采取相應(yīng)的措施進(jìn)行廣告的創(chuàng)意。第一，制作合適的電視廣告，地鐵電視受眾群體流動性強(qiáng)，就應(yīng)該制作適合在流動中觀看的節(jié)目內(nèi)容和形式。第二，媒介形式?jīng)Q定廣告創(chuàng)意，依據(jù)地鐵電視的媒介特點發(fā)展一套全新的廣告表達(dá)體系。為滿足受眾在乘車過程中的心理需求，廣告信息應(yīng)該緩解車廂內(nèi)的緊張、疲勞的環(huán)境情緒，就需要減少廣告中說服性內(nèi)容，多采用輕松愉快的表達(dá)方式。地鐵電視可通過全新的電視廣告雜志的形式，分時段分板塊，針對不同受眾的需要對廣告信息進(jìn)行選擇，使單位受眾接受的廣告信息由多變少，降低受眾的信息挑選成本;通過分類整理制作行業(yè)專刊，使廣告由無序變?yōu)橛行?，無結(jié)構(gòu)變?yōu)橛薪Y(jié)構(gòu);還可以通過不同欄目主持人的歸納和分析，深度挖掘和發(fā)現(xiàn)廣告與受眾需求的關(guān)聯(lián)，幫助用戶獲取廣告信息中的有用價值。

3.5適當(dāng)增加公益廣告，提高載體美譽(yù)度

通常受眾不會主動收看廣告的，而對媒介的好感卻能夠自然而然地轉(zhuǎn)嫁到廣告和品牌身上。為提高廣告?zhèn)鞑バЧ诟偁幖ち业拿浇槭袌?，適當(dāng)增加優(yōu)秀公益廣告的播出對于提升媒介的知名度和美譽(yù)度是一個很好的途徑。地鐵電視公益廣告的播放，尤其是與出行人群、市民生活關(guān)系密切的公益廣告，能夠在受眾心目中樹立起地鐵電視自覺承擔(dān)社會責(zé)任的形象，降低商業(yè)信息進(jìn)人乘客心智的門檻，有助于提高地鐵媒介的競爭力。

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關(guān)鍵詞深圳地鐵龍崗線 廣告資源開發(fā) 運營收益

Abstract: Subway get a strong property of Public Welfare, thus, it can not be priced wholly according to the profitable marketing products. It is difficult to take back the operating costs just depend on the passenger transport. As a result, develop the other resources of subway to make up the loss of operating become one of the most important work of subway operating enterprise. Therefore, subway advertisement resources as a major part of the resources is am important source of the subway operating benefit. Shenzhen Subway LonggangLine should draw support from the advantages of passenger flow and zone bit to develop and exploit the advertisement resources to make up the loss of the operating costs.

Key words: Shenzhen Metro Longgang Line; advertisement resources ; operating income

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

地鐵是一種先進(jìn)的城市公共交通運輸工具，運能大、速度快、安全準(zhǔn)時、節(jié)約能源。地鐵的建設(shè)運營帶來了巨大的正外部效應(yīng)――改善城市居住和環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)城市結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化土地資源配置，推動城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，增加了城市總體的社會經(jīng)濟(jì)效益。地鐵屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”，具有較強(qiáng)的公益性。因此，地鐵不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價，不能夠完全按照市場供求法則自行調(diào)節(jié)。所以我國的地鐵公司普遍存在運營虧損的情況。因此，開發(fā)地鐵其他資源，彌補(bǔ)地鐵運營虧損，從而實現(xiàn)地鐵建設(shè)和運營的可持續(xù)發(fā)展成為地鐵運營的重心之一。

地鐵廣告資源作為地鐵資源的重要組成部分，是地鐵運營收益的一個重要來源。地鐵廣告即是一個城

市巨大的宣傳平臺，又能夠為地鐵帶來可觀、持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何開發(fā)利用地鐵的廣告資源

是地鐵運營企業(yè)關(guān)注的焦點。

表1 深圳地鐵一期工程人均票價與人均成本統(tǒng)計表 [1]

備注：平均票價=一期客運收入/一期客運量；

平均成本=（一期客運成本+營業(yè)稅金及附加+期間費用+地鐵一期固定資產(chǎn)折舊+一期銀團(tuán)貸款利息支出）/一期客運量。

1 地鐵廣告特征分析

1.1 環(huán)境特征

廣告的推廣成功與否與環(huán)境密切相關(guān)。無論是地鐵車站還是地鐵車廂，都是相對封閉的時空環(huán)境。在封閉的時空中，人流大量匯集，受眾目標(biāo)在進(jìn)站、購票、候車及坐車的過程中，人的視覺特性會提高其對周圍信息的關(guān)注，無意識的提高視覺搜索效果，而凸顯于環(huán)境的廣告造成強(qiáng)制性關(guān)注。

1.2 受眾特征

乘客的出行目的分為上班、上學(xué)、自由（購物、觀光、娛樂等）、業(yè)務(wù)、回家。各種不同出行目的的人群，產(chǎn)生不同的視覺特點。

根據(jù)國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所進(jìn)行的一次地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問卷調(diào)查和跟蹤觀察兩種方法，調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵廣告受眾群體普遍具有年輕、學(xué)歷高、收入高、接受度高等特點。[2]其次，地鐵廣告受眾群體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，具有固定的乘坐習(xí)慣和較高的乘坐頻次。再者，地鐵廣告受眾群體具有一定的消費能力。因此，地鐵是一個潛在的廣告黃金市場。

1.3 媒體特征

地鐵媒體的形式多種多樣，有平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等。地鐵媒體的多樣性，決定了地鐵廣告表現(xiàn)手法的豐富性――LED、燈箱、墻貼、立柱貼、地貼、屏蔽門貼、車門貼、車窗貼、車椅側(cè)貼、手拉吊環(huán)貼、車載移動電視、地鐵報等。在地鐵固有的相對封閉的環(huán)境，將這些媒體有機(jī)的整合在一起，通過嵌入、嫁接、渲染等方式刺激受眾目標(biāo)的感官、吸引受眾目標(biāo)主動閱讀觀看。

地鐵廣告依據(jù)它獨有的特征，創(chuàng)立了戶外廣告的新形式，是新媒體技術(shù)、戶外廣告形式與交通運輸工具的完美結(jié)合。

2 深圳地鐵龍崗線廣告資源概況

2.1 深圳地鐵龍崗線

2.1.1龍崗線介紹

2010年12月28日深圳地鐵龍崗線高架段開通試運營，2011年6月28日全線建成開通試運營，由益田站至雙龍站，總長約41.8公里，設(shè)車站30座，投資總額約176.51億元。

龍崗線是一條連接深圳中心區(qū)與深圳東北片區(qū)的重要客流走廊，貫穿深圳市福田區(qū)、羅湖區(qū)、龍崗區(qū)三個行政區(qū)，連接龍崗中心商業(yè)區(qū)、東門商業(yè)區(qū)，華強(qiáng)北商業(yè)區(qū)，福田CBD中央商務(wù)區(qū)等中央商務(wù)區(qū)；沿線分布圖書館、書城、音樂廳、少年宮、荔枝公園、人民公園、兒童公園等文化休閑區(qū)；涵蓋益田、石廈、蓮花村、翠竹、布吉、大芬、塘坑、橫崗等住宅區(qū)；周邊分布龍崗中心醫(yī)院、 市人民醫(yī)院、市心血管病醫(yī)院、 市婦幼保健院、兒童醫(yī)院等醫(yī)院；坐擁福田綜合交通樞紐，福田站匯集了國鐵廣深港客運專線和地鐵2、3、11號線以及城市地面公交系統(tǒng)，是國內(nèi)最大的全地下交通樞紐。全程把深圳市龍崗區(qū)、羅湖區(qū)和福田區(qū)的商業(yè)、金融、文化、綜合服務(wù)等繁華區(qū)及對外交通口等客流集散點連接起來。

圖1深圳地鐵龍崗線線路圖

2.1.2龍崗線客流分析

龍崗線全線客流量大，客流比較集中?？土饕陨习嘧鍨橹鳌?011年龍崗線客流總量累計達(dá)1.46億人次，占深圳地鐵線網(wǎng)總客運量的36.45%。日均客流量達(dá)40萬人次。其中單日最大客流量高達(dá)64萬人次。2012年1月至10月，月客流量均超過1000萬人次。

圖22011年龍崗線開通試運營一月客流統(tǒng)計

圖32012年龍崗線月客流統(tǒng)計

老街、少年宮、福田、購物公園四站客流較為密集，集中了全線40%的客流。

老街站是龍崗線與羅寶線的換乘站，位于深圳最繁華的東門商業(yè)區(qū)，是龍崗線客流最大的站也是深圳地鐵線網(wǎng)客流最大的車站，其客流約占龍崗線客流的17%。目前老街站日均客流高達(dá)6.0萬人次，其中工作日客流5.8萬人次，休息日客流6.7萬人次。

購物公園站是龍崗線與羅寶線換乘站，進(jìn)出站客流量只日均有1萬人次，但換乘客流日均6萬多人次。少年宮站是龍崗線與龍華線的換乘站，進(jìn)出站客流量日均5萬多人次，換乘客流量日均6萬多人次。

福田站位于福田綜合交通樞紐之中，是龍崗線與蛇口線、城際線和廣深港高鐵的換乘車站，進(jìn)出站客流日均在2.8萬人次左右，換乘客流日均在3-4萬人次左右。福田綜合交通樞紐是全國第一個最大的綜合交通樞紐，當(dāng)廣深港高鐵車站建成運營之時，客流量會急劇上升。

此外，香港中文大學(xué)（深圳）校區(qū)建在龍崗中心區(qū)，計劃2013年開始招生，將給龍崗線帶來較大的學(xué)生客流和國際客流。

2.2 龍崗線廣告資源分析

2.2.1車站廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有車站30座，其中高架站15座（換乘站1座）、地下站15座（換乘站4座）。

深圳地鐵龍崗線30個車站中有共28個車站有2側(cè)屏蔽門，2個車站有4側(cè)屏蔽門。共有60側(cè)屏蔽門廣告位。一側(cè)屏蔽門有24檔與列車門對應(yīng)的滑動門，滑動門廣告可以與車門廣告進(jìn)行嵌套、嫁接。

深圳地鐵龍崗線全線共有廣告燈箱1569個，車站PDP屏424個。

2.2.2列車廣告資源

深圳地鐵龍崗線共有地鐵列車43列，高峰時段上線列車31列、平峰時段上線列車19列，低峰時段上線列車16列，采用6節(jié)車廂編組。一節(jié)車廂有8扇車門、10扇車窗、8臺車載電視，因此龍崗線共有2064個車門廣告位、2580個車窗廣告位，2064個車載電視廣告。由于龍崗線列車使用的B型車，車廂較小，為了從視覺上增大車內(nèi)體積，座椅側(cè)支撐桿采用弧形設(shè)計，未加裝椅側(cè)板，所以沒有側(cè)椅板廣告位。

2.3龍崗線廣告資源利用現(xiàn)狀

2.3.1廣告資源利用率低

龍崗線現(xiàn)有的廣告資源商用率低，大多廣告位用于龍崗線或車站運營宣傳和投放公益廣告。

2.3.2可開發(fā)利用資源多

龍崗線有許多可開發(fā)的廣告資源并未開發(fā)利用，例如：購物公園站的換乘通道長225米，換乘時間約10分鐘；少年宮站的換乘通道長135，換乘時間約6分鐘。目前，這些換乘通道中并未設(shè)置任何廣告位，

龍崗線只有少數(shù)車站在進(jìn)出站扶梯處設(shè)置了廣告梯牌。

龍崗線有22個車站是高架站，全線位于深惠公路中央、與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺，可以開發(fā)利用。

3 龍崗線廣告資源開發(fā)建議

3.1 細(xì)分廣告資源

根據(jù)車站的地理位置、周邊環(huán)境、客流特點等因素將車站進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)慶假日、早晚高峰等因素將時段進(jìn)行細(xì)分；根據(jù)出站入站、購票問詢、候車乘車等因素將位置進(jìn)行細(xì)分。

在廣告營銷中，根據(jù)客戶的需求，定準(zhǔn)受眾群體，根據(jù)站別、位置和時段細(xì)分，為客戶提供有針對性和個性化的服務(wù)，使客戶的廣告投放效益最大化，做到有的放矢。

3.2 做好調(diào)查研究

根據(jù)地鐵的平臺優(yōu)勢，定期對乘客進(jìn)行問卷調(diào)查，了解乘客的信息需求?？梢詫Φ罔F廣告整體效果進(jìn)行調(diào)查，也可在某一廣告投放一定時間后，對此廣告投放效果進(jìn)行專項的調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析、歸類，找到乘客的信息關(guān)注點和廣告投放的效果。以此為基本，逐步優(yōu)化廣告營銷策略，為客戶提供更準(zhǔn)確的廣告投放策略。

3.3 進(jìn)行資源整合

深度挖掘地鐵現(xiàn)有媒體資源，把平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣告等多種媒體資源整合起來，構(gòu)建媒體體系結(jié)構(gòu)。通過主題車站、主題長廊、主題車廂、主題地鐵報等形式將廣告進(jìn)行全程無縫傳播；通過車站立體空間構(gòu)造、列車車門和屏蔽門嫁接、地鐵報與車載電視、站臺電視對接等方式使廣告形象更加鮮明、新穎，抓住乘客的眼球和心理，增強(qiáng)廣告的效果。

3.4 引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)

引進(jìn)先進(jìn)的廣告媒體技術(shù)，例如：在地下站引入地鐵隧道廣告、在核心站設(shè)置DP或DPD電子媒體，在扶梯邊設(shè)置DEC電子梯牌等。并將其與現(xiàn)有媒體整合起來，讓地鐵廣告動起來，以帶來強(qiáng)大的視覺沖擊和更好的廣告效果。

3.5 加強(qiáng)公益宣傳

地鐵不僅是一種先進(jìn)的交通運輸載體，同時是一個城市文化的宣傳窗口，肩負(fù)著一定的社會責(zé)任。所以地鐵在注重商業(yè)利益的同時，應(yīng)兼顧提高社會效益，通過特有的廣告資源宣傳城市、宣揚公益。

深圳地鐵龍崗線有22個車站是高架站，沿線與深惠公路平行，因此高架站的立柱成為一個非常強(qiáng)大的戶外公益廣告的宣傳平臺。應(yīng)該充分利用起來，將其打造成一個公益文化長廊、一列城市文化列車。

4 結(jié)語

地鐵具有較強(qiáng)的公益性，不能夠完全按照盈利性市場產(chǎn)品方式進(jìn)行定價，僅靠客運收入無法收回運營成本。因此，開發(fā)地鐵其他資源、彌補(bǔ)地鐵運營虧損成為地鐵運營企業(yè)的工作的重心之一。深圳地鐵龍崗線應(yīng)該借助龍崗線的客流優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢，憑借地鐵廣告獨特的魅力，充分開發(fā)利用廣告資源，努力將深圳地鐵龍崗線打造成為一條廣告黃金通道、城市文化列車和社會價值長廊，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與社會利益的雙贏目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1] 深圳市地鐵集團(tuán)有限公司．2011年年度報告[R]．深圳：深圳市地鐵集團(tuán)有限公司，2011．

[2] 國際廣告雜志社和IAI國際廣告研究所．北京地鐵廣告效查[R]．北京：人民網(wǎng)，2007．

[3] 王亞萍，李裔丹．“眼球效應(yīng)”有待轉(zhuǎn)換為注意力經(jīng)濟(jì)――地鐵隧道廣告效果調(diào)研報告[J]．青年記者，2010，6：71~73．

篇5

關(guān)鍵詞：頻道；內(nèi)容；包裝；品牌化

打造品牌電視欄目及頻道在中國電視界已經(jīng)不是新鮮話題，隨著電子技術(shù)的發(fā)展，電視的傳播早已擺脫了地域的束縛。時至今天，普通城市觀眾家中已經(jīng)能收看到過百的電視頻道。隨著電視頻道數(shù)量的不斷增加，頻道之間的競爭越發(fā)白熱化，怎樣從眾多的電視頻道中脫穎而出，找到自己的定位，獲得相對穩(wěn)定的目標(biāo)收視群成為電視從業(yè)人員的重要議題。頻道的品牌化無疑是解決這一問題的重要出路，也是我國頻道產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然選擇。

旅游衛(wèi)視目前是國內(nèi)唯一一家以旅游休閑為主要內(nèi)容的專業(yè)衛(wèi)星電視頻道，由海南衛(wèi)視改版而來，于2002年1月28日正式開播，其主要節(jié)目內(nèi)容均在北京制作完成，在海南發(fā)射上星，每天24小時不間斷播出。通過近十年的發(fā)展使其成為中國電視頻道品牌化的優(yōu)秀踐行者，開創(chuàng)了中國省級衛(wèi)視頻道品牌化的嶄新歷程。

旅游類節(jié)目在電視中并不是新生事物，久已有之，作為一個“80后”，當(dāng)年熱播的《正大綜藝》節(jié)目在我的記憶中最喜歡的版塊就是《世界真奇妙》，那是當(dāng)時為數(shù)不多的帶我們看世界的“眼睛”，二十年過去了，旅游節(jié)目多了，但是似乎都在繼承著傳統(tǒng)的制作模式，出類拔萃的旅游節(jié)目少之又少。我們可能更傾向于從書籍、雜志、網(wǎng)絡(luò)中尋找我們需要的旅行信息。但是，與這些傳播媒介相比，電視是有自己獨特特性的，而這一特性使其成為旅游信息傳播更好的平臺。 首先，在受眾方面，它是“家用媒體”，“有專門研究收視行為的學(xué)者對一定范圍內(nèi)的城市居民做過一個調(diào)查：你回到家中第一件事情干什么?回答是千奇百怪的，但其中40%以上的人在第一個答案中選擇了‘打開電視’；75%以上的人在前3個答案中選擇了‘打開電視’。由此可見,‘看電視’已經(jīng)成為人們、尤其是城市里的人們一種生活習(xí)慣，是人們在家中的一個‘標(biāo)志’?！?其次，在電視的本質(zhì)特性方面，“電視媒體走過了模仿紙質(zhì)媒體、廣播媒體的道路，現(xiàn)在逐漸向它的本質(zhì)特色發(fā)展，畫面、文字同期傳播，現(xiàn)場傳播等?！?因此，電視相較于紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣播等媒介在傳播旅游類咨詢方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。

筆者將從以下幾方面，分析旅游衛(wèi)視品牌化策略：

一、功能及內(nèi)容的品牌化

自2002年海南衛(wèi)視正式轉(zhuǎn)型為旅游衛(wèi)視之后，走上了品牌的專業(yè)化道路，也由此明確了自身的功能定位，那就是旅游專業(yè)化。以旅游類節(jié)目為頻道的編排大綱、脈絡(luò)及支撐框架，定位了整個頻道的功能方向，并以此為中心進(jìn)行發(fā)散，囊括了時尚、生活等元素。

所有的節(jié)目并不僅僅局限于旅游題材，而是體現(xiàn)了以旅游為中心方方面面的資訊、生活服務(wù)信息等，如《愛+才會贏》，這是一檔為三口之家量身打造的、家庭成員全員參與的親子互動旅行節(jié)目以家庭為單位是最傳統(tǒng)的旅行方式，小時候跟父母的旅行也會永遠(yuǎn)的珍藏在我們的記憶深處。這種以家庭為單位的親子旅游類節(jié)目在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)。父母從片中可以學(xué)習(xí)與孩子的溝通方式，孩子也可以從電視里小孩子的視角來看這個世界，他們眼中的迪士尼跟我們看到的迪士尼是不同的，他們在看到給羔羊剪絨毛時的心理感受也是與我們不同的，一個欄目使兩代人都可以獲得共鳴。

這樣的編排與其目標(biāo)收視群體是緊密相關(guān)的。旅游衛(wèi)視的受眾定位是18―45歲人群，這一人群有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，或者教育程度較高，對未知有好奇心并且有能力去探索。發(fā)展至今，旅游衛(wèi)視在節(jié)目編排方面形成了以旅游（《旅游看今天》、《有多遠(yuǎn)走多遠(yuǎn)》、《暢游北京》、《行者》、《玩轉(zhuǎn)地球》）、時尚（《美麗俏佳人》、《第一時尚》）、生活（《城市惠生活》）為主的三大板塊，其他小版塊諸如汽車、高爾夫、真人秀、美食等節(jié)目也是圍繞主要板塊進(jìn)行選題設(shè)計的。

筆者認(rèn)為最能夠體現(xiàn)旅游衛(wèi)視品牌化風(fēng)格的是《行者》欄目?！缎姓摺窓谀縿?chuàng)辦于2004年7月，是旅游衛(wèi)視旗幟性的人文氣質(zhì)節(jié)目，也是中國電視戶外探險、人文地理和公益環(huán)保領(lǐng)域最為重要的日播節(jié)目?！缎姓摺窂?qiáng)調(diào)個人發(fā)現(xiàn)的大眾分享：強(qiáng)調(diào)旅途中的個人發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)的過程和發(fā)現(xiàn)的結(jié)果同樣重要。3《行者》播出了中國第一部真人版公路紀(jì)錄片《搭車去柏林》，創(chuàng)下了旅游衛(wèi)視同時段的最高收視率。一個美籍中國小伙（谷岳），一個紀(jì)錄片導(dǎo)演（劉暢），在2009夏天一路只依靠陌生人的幫助，從北京到德國柏林，用招手搭車的方式前進(jìn)，共搭車88次途經(jīng)13個亞洲與歐洲國家，穿越中國、中亞和歐洲，耗時3個半月，行進(jìn)1.6萬多公里，最終抵達(dá)了德國柏林，完成了一次史無前例、艱辛又浪漫的旅程。徒步、背包族、搭車，這些我們在平常的旅游類雜志、電視節(jié)目中看到的零散片段被整合在一起，電視提供給他們一個展示的平臺，電視上的他們做了我們想做卻很難去做的事情，兩個主人公完成的是他們的夢想同樣也是我們的夢想?！缎姓摺氛嬲拇砹寺糜涡l(wèi)視的頻道宣傳語“身未動，心已遠(yuǎn)”。

采用這樣的編排方式使節(jié)目內(nèi)容在有限的范圍內(nèi)被極大豐富，既滿足了目標(biāo)群體的收視期待，傳遞了欄目品牌的核心價值，貫徹了頻道專業(yè)化道路又使旅游衛(wèi)視與其他電視頻道區(qū)別開來，形成自己的獨特品味。

二、 包裝的品牌化

頻道形象建設(shè)與電視包裝占據(jù)著品牌經(jīng)營的重要位置。電視頻道選擇多樣化的今天，頻道品牌的重要性無與倫比，如何將頻道打造得具有強(qiáng)大市場號召力以適應(yīng)日趨激烈的市場競爭是頻道掌舵人的重要課題。在這方面旅游衛(wèi)視已經(jīng)走在了許多省級衛(wèi)視的前面，通過不斷的摸索與實踐，旅游衛(wèi)視形成了高度統(tǒng)一的頻道風(fēng)格。

“一個完整的頻道識別體系主要包括頻道LOGO、頻道標(biāo)識語及頻道識別色彩?！?2010年1月3日，旅游衛(wèi)視做了一件讓全國媒體人吃驚的事情，在下午18點檔的黃金時段，旅游衛(wèi)視竟然以“綠屏”示人，并持續(xù)一小時之久，開展了一項名為“用你的方式綠色一小時”的環(huán)保公益活動。在活動中，旅游衛(wèi)視屏幕上除了顯示參與人數(shù)、碳減排量和明星、網(wǎng)友的環(huán)保主張外，停播一切節(jié)目和廣告片，并于1月6日正式啟動“綠葉版”新臺標(biāo)。至此，綠色元素成為旅游衛(wèi)視的識別色，并在頻道中穿針引線，貫穿于整個頻道欄目包裝中，包括頻道宣傳片、公益廣告、欄目包裝等。

在觀看過程中我們會發(fā)現(xiàn)，旅游衛(wèi)視的所有欄目包裝都有頻道的共同包裝元素，以此為基礎(chǔ)再添加與節(jié)目相關(guān)的內(nèi)容或元素。這樣，既保證了旅游衛(wèi)視的欄目包裝與欄目內(nèi)容的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也保證了節(jié)目與節(jié)目之間、欄目和頻道之間的協(xié)調(diào)，使整個頻道的包裝高度一體化，在頻道品牌形象塑造上形成了合力。旅游衛(wèi)視是第一個使用女聲來配音頻道呼號的，沒有過多的為配音做修飾，簡單靈動的的配樂加上空靈的聲音把我們帶到了心目中的“遠(yuǎn)方”，“身未動，心已遠(yuǎn)”的口號已經(jīng)深入每一個喜愛旅游衛(wèi)視的觀眾心中。

三、 “綠色頻道”品牌形象的打造

“2010年旅游衛(wèi)視率先推出‘綠色頻道’的理念。圍繞‘旅游、時尚、高爾夫’三大領(lǐng)域打造專業(yè)平臺，以‘綠色、人文、生活方式’構(gòu)建特色頻道，全力打造與自然天地最親近，綠色心情指數(shù)最高，最具人文情懷的電視節(jié)目，致力于引領(lǐng)觀眾親近自然，親近綠色，享受綠色健康的生活品質(zhì)?！?

前面我們已經(jīng)提到過旅游衛(wèi)視的“綠屏環(huán)保一小時”公益行動，這是與世界自然基金會2010年“地球一小時”活動的合作活動，“地球一小時”的目標(biāo)是讓個人、家庭和企業(yè)盡可能多的參與進(jìn)來，關(guān)閉燈光和其他電器一個小時，最主要的不是節(jié)電的問題，而是遏制氣候變暖。旅游衛(wèi)視以此項活動為契機(jī)打開了綠色頻道的大門，之后又陸續(xù)制作了大量與環(huán)保相關(guān)的公益廣告，比如姚明等代言的“沒有買賣就沒有殺戮”系列，中秋呼吁人們抵制月餅過度包裝，保護(hù)森林、樹木等。舉辦“取消一次性公筷”等主題性環(huán)保活動，大力傳播“低碳”生活理念等，從形式到內(nèi)容，主動表達(dá)媒體責(zé)任，倡導(dǎo)綠色健康的生活方式。

環(huán)保綠色的概念通過各種形式貫穿于旅游衛(wèi)視各欄目之中，我們會在節(jié)目片尾發(fā)現(xiàn)“本節(jié)目拍攝多少天，開車或坐飛機(jī)共產(chǎn)生碳排放多少千克，將種多少樹補(bǔ)償”等字幕，這些環(huán)保細(xì)節(jié)通過節(jié)目傳達(dá)給觀眾，潛移默化地使我們注意平常的行為活動是否環(huán)保，鼓勵大家參加環(huán)保活動。這無論對于世界氣候環(huán)境還是對于普通觀眾都是有積極意義的。

“自2011年1月1日起，旅游衛(wèi)視全時段停播所有二類廣告（常以叫賣銷售保健品、減肥藥、工藝飾品的面目出現(xiàn)在電視屏幕上的超長廣告），此舉成為中國各省級衛(wèi)視中的首例?！?旅游衛(wèi)視在廣告上重質(zhì)輕量，廣告商看重的是其目標(biāo)受眾的定位，因此廣告投放相較其他省級衛(wèi)視頗為高端，汽車、信用卡、高端護(hù)膚品等在其廣告產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中舉足輕重。制作精良也是旅游衛(wèi)視廣告的一大特點，畫面時尚感極強(qiáng)，帶有故事性，代言陣容強(qiáng)大，因此節(jié)目中的插播廣告也能夠成為看點。

“早在2009年，旅游衛(wèi)視晚間黃金時段就沒有播出任何電視劇。2011年，旅游衛(wèi)視將全時段完全停播電視劇。我們將為觀眾呈現(xiàn)更多具有旅游衛(wèi)視特色的節(jié)目，播出更多與旅行、時尚、環(huán)保、新生活方式等主題相關(guān)的節(jié)目，這是旅游衛(wèi)視進(jìn)一步對綠色頻道定位的內(nèi)容深化。"7這種舉措在收視率為王的電視時代是很難做到的，由此我們可以看出旅游衛(wèi)視當(dāng)家人對于頻道品牌化的極致追求，堅持在最大限度削弱電視劇這種收視率“掠奪者”的同時以精良的節(jié)目制作及品牌效果來吸引目標(biāo)受眾。

正是這種堅定的品牌信念，以真正優(yōu)秀的的節(jié)目立足，使旅游衛(wèi)視這位“行者”在品牌化的道路上一步一個腳印，踏實向前。

注釋：

1孫玉勝 《十年》生活?讀書?新知三聯(lián)書店 2003

2脫慧潔 《旅游類電視節(jié)目《走進(jìn)新疆》研究》碩士學(xué)位論文 新疆大學(xué) 2007

3 省略/company/news2011042101.htm 旅游衛(wèi)視官方網(wǎng)站《行者》欄目介紹

4羅自文 《海南旅游衛(wèi)視的頻道包裝解析》，《東南傳播》2008(4) 119頁

5 省略/company/about/ 旅游衛(wèi)視官方網(wǎng)站頻道介紹

6 t.省略/p/t/27502095208448 旅游衛(wèi)視騰訊微博

7 省略/company/news2011011401.htm 旅游衛(wèi)視官方網(wǎng)站《旅游衛(wèi)視 清理門戶 停播二類廣告》

個人信息：

姓名：李曉燕 性別：女 民族：漢

籍貫：山東淄博 出生日期：1985.02.18

學(xué)歷：碩士研究生（2012年畢業(yè)）

篇6

1.實驗教學(xué)理念創(chuàng)新與實踐

1.1確立實驗教學(xué)的橋梁地位和作用

確立實驗教學(xué)在理論教學(xué)與實踐教學(xué)之間的橋梁地位和作用，使理論教學(xué)與實踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)學(xué)生理論素養(yǎng)、實踐能力、創(chuàng)新精神的全面提升。

認(rèn)真規(guī)劃設(shè)計實驗教學(xué)課程，編寫實驗教材，精心組織實驗教學(xué)，根據(jù)不同媒體的特點開設(shè)相應(yīng)的實驗教學(xué)課程。有的是專為某一專業(yè)開設(shè)，如“報刊電子編輯”之于新聞學(xué)，“電視攝像”之于廣播電視新聞學(xué)，“平面廣告設(shè)計”之于廣告學(xué);有的是相關(guān)專業(yè)共同開設(shè)，如“電視廣告”之于廣播電視新聞學(xué)與廣告學(xué)，“傳播學(xué)研究方法”之于所有新聞傳播類專業(yè)等。當(dāng)然，凡開設(shè)的實驗教學(xué)課程，傳媒類專業(yè)都可以選修。到目前為止，已編寫各種實驗教材、實驗講義近30種。

追蹤新媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)設(shè)與媒體技術(shù)同步的系列實驗教學(xué)技術(shù)平臺，為學(xué)生的實踐操作提供了技術(shù)設(shè)備與技術(shù)支持。

1.2探索行之有效的實驗教學(xué)模式

強(qiáng)調(diào)自主學(xué)習(xí)與實踐促進(jìn)的有機(jī)結(jié)合。自主學(xué)習(xí)是學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，利用現(xiàn)有實驗教學(xué)條件主動學(xué)習(xí)與開展研究，要求學(xué)生對為什么學(xué)、學(xué)什么、如何學(xué)等問題具有自覺的意識和反應(yīng)，培養(yǎng)自主學(xué)習(xí)的能力。比如廣播電視新聞類課程，以媒介調(diào)查的結(jié)果和業(yè)界反饋的意見作為參考來進(jìn)行自主學(xué)習(xí)設(shè)計、制作網(wǎng)絡(luò)課程或多媒體課件，為學(xué)生提供大量的學(xué)習(xí)資源，創(chuàng)設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)討論區(qū)，利用情境、協(xié)作、會話等學(xué)習(xí)環(huán)境，充分發(fā)揮學(xué)生的主動性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地構(gòu)建當(dāng)前所學(xué)知識的目的。又如“媒介經(jīng)營管理”課程，組織學(xué)生進(jìn)行零售報攤調(diào)查，學(xué)生自行設(shè)計問卷，分組調(diào)查，通過SPSS軟件進(jìn)行分析統(tǒng)計，使學(xué)生不僅掌握了問卷統(tǒng)計的基本方法，而且對報業(yè)市場的情況有了更直觀的認(rèn)識。

實踐促進(jìn)則是:一方面通過講座和實地考察的方式進(jìn)行，讓經(jīng)驗豐富的傳媒工作者到中心來舉辦講座，傳經(jīng)送寶，或組織學(xué)生到傳媒單位進(jìn)行實地考察，讓學(xué)生以傳媒工作者為師，感受媒體一線的動態(tài)，吸取他們的經(jīng)驗和教訓(xùn)，找出自己的差距;另一方面鼓勵學(xué)生積極參與傳媒實踐，積極向媒體投稿，參與媒體的節(jié)目制作，參與各項傳媒技能競賽，如華人大學(xué)生廣告金犢獎、校園DV大賽等，或參與學(xué)校有關(guān)重要活動的新聞報道工作等，讓學(xué)生在實踐中發(fā)現(xiàn)問題，獲得經(jīng)驗，實現(xiàn)專業(yè)技能的進(jìn)一步提高。

1.3建立開放的實驗教學(xué)平臺

開放的實驗教學(xué)平臺，能夠促進(jìn)媒體實驗教學(xué)示范中心與媒體實習(xí)基地的有機(jī)對接，使校內(nèi)的媒體實驗教學(xué)與校外的媒體實踐鍛煉有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)化實踐操作能力踐行“開放式辦學(xué)”的教學(xué)理念，在加強(qiáng)自身建設(shè)的同0寸，積極與廣東省各主要媒體、廣告公司等傳媒機(jī)構(gòu)合作，共建媒體實習(xí)基地作為媒體實驗教學(xué)示范中心的有機(jī)延伸。已簽訂實習(xí)基地協(xié)議的主要有:南方報業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)、珠海報業(yè)集團(tuán)、廣東電視臺、廣東省廣告（集團(tuán)）公司、21CN網(wǎng)站等18家單位。媒體實驗教學(xué)示范中心和媒體實習(xí)基地一內(nèi)一外，形成互補(bǔ)的平臺，為全面提升實踐教學(xué)的質(zhì)量奠定了堅實的基礎(chǔ)。

創(chuàng)設(shè)“專業(yè)訓(xùn)練營”等項目作為學(xué)校實驗教學(xué)與媒體實踐鍛煉的橋梁。中心重視與傳媒業(yè)界合作，為學(xué)生舉辦各種專業(yè)訓(xùn)練營，包括與南方報業(yè)傳媒集團(tuán)合作的“暨大準(zhǔn)記者南方訓(xùn)練營”，與廣東電視臺合作的“暨大電視采編特訓(xùn)營”，與廣東省廣告(集團(tuán)）公司合作的“暨大。省廣'廣告兵法’訓(xùn)練營”等。專業(yè)訓(xùn)練營采用“系統(tǒng)化的業(yè)界講座+針對性的業(yè)界實習(xí)”方式，使學(xué)生直接感受到業(yè)界的經(jīng)驗和最新的運作模式，從而使學(xué)校實驗教學(xué)與傳媒實踐接軌。此外，中心與香教學(xué)獲得了業(yè)界的有力支持。

1.4 開展豐富多彩的實踐活動

深化實驗教學(xué)的內(nèi)涵，拓展實驗教學(xué)的輻射力，把實驗教學(xué)與校園文化、科技創(chuàng)新、自主創(chuàng)業(yè)等活動有機(jī)結(jié)合起來，在豐富多彩的實踐活動中激發(fā)創(chuàng)新能力。

1.4.1與校園文化活動相結(jié)合

支持學(xué)生結(jié)合專業(yè)特點，策劃組織與專業(yè)實踐有關(guān)的校園文化活動，例如一年一次的“新聞傳播節(jié)”，兩年一次的“廣告節(jié)”，還有DV大賽、攝影大賽、校園公益廣告大賽、報刊電子編輯排版大賽等。這些活動鞏固和強(qiáng)化了學(xué)生的實踐能力，提高了學(xué)生的創(chuàng)新能九并在校內(nèi)外產(chǎn)生了良好的影響。

1.4.2與科技創(chuàng)新活動相結(jié)合

中心積極組織學(xué)生以媒體實驗教學(xué)示范中心為平臺，參與“挑戰(zhàn)杯”、本科生創(chuàng)新工程項目或其他研究項目。目前我院學(xué)生申報的“挑戰(zhàn)杯”項目中有7項獲得國家級、省級或校級獎勵。

中心與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長期合作關(guān)系，開展電視收視率的數(shù)據(jù)分析及廣告投放的市場分析研究。學(xué)生還可進(jìn)一步在有關(guān)數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上撰寫科研論文，艾杰比尼爾森媒介研究公司對優(yōu)秀研究論文進(jìn)行獎勵，以鼓勵學(xué)生開展科學(xué)研究。

1.4.3與自主創(chuàng)業(yè)實踐相結(jié)合

鼓勵學(xué)生借助媒體實驗教學(xué)示范中心，設(shè)立自主創(chuàng)業(yè)項目。如廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計就讓學(xué)生自己聯(lián)系客戶，組成品牌服務(wù)小組，為客戶提供市場調(diào)研、廣告策劃、廣告創(chuàng)意制作、媒體投放等服務(wù)，以此提高學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)能力和市場競爭力。

2.實驗教學(xué)方法與手段

具體的實驗教學(xué)方法與手段有如下幾點。

2.1 實驗教學(xué)方法

    2.1.1案例式教學(xué)

選取一個有代表性的傳媒作品作為觀摩的案例，在制作節(jié)目前提供給學(xué)生觀看，由此吸引學(xué)生的注意力，進(jìn)而利用投影及時地向?qū)W生演示編輯過程，分析案例的設(shè)計思想。例如在“電視節(jié)目制作實驗”的“制作短片”實驗項目教學(xué)中選取了“歐洲杯足球賽直播”宣傳短片作為案例，利用在電視播出節(jié)目中錄制的相關(guān)素材，用現(xiàn)有非線性編輯系統(tǒng)講述如何實現(xiàn)案例中的“疊畫”、“畫中畫”、3D運動畫面、色彩校正、不規(guī)則運動字幕等特技效果。通過這樣的教學(xué)，學(xué)生跟著教師一起來進(jìn)行操作，模仿練習(xí)，在聽課的同時能夠得到及港亞洲電視臺成功合辦“電視主持人，，培訓(xùn)班使實驗時強(qiáng)化，而目在遇到問題時，教師可以在大屏幕匕演示示范，及時解決問題。通過細(xì)致入微的制作過程演示和高屋建瓴的技巧點撥，將學(xué)生引入專業(yè)制作的領(lǐng)域進(jìn)一步掌握技術(shù)的運用。

2.1.2項目式教學(xué)

指導(dǎo)學(xué)生參與一個真實的傳媒實務(wù)項目操作，在實戰(zhàn)中總結(jié)經(jīng)驗、教訓(xùn)，加深對理論知識的認(rèn)識。例如在‘報刊電子編輯實驗”教學(xué)中，結(jié)合學(xué)生特點精心設(shè)計項目，開展項目教學(xué)。譬如“要聞版編排設(shè)計”實驗項目，布置學(xué)生利用自己收集的相關(guān)素材設(shè)計、制作一份要聞簡易報刊。又如在“新聞節(jié)目直播模擬”實驗項目教學(xué)中，學(xué)生就對當(dāng)時新聞與傳播學(xué)院與BBC中文網(wǎng)合作舉辦的“媒體角色與社會發(fā)展”論壇進(jìn)行現(xiàn)場直播。此外，中心還聯(lián)系了傳媒業(yè)界，給學(xué)生提供節(jié)目的播出平臺。近兩年聯(lián)系了鳳凰衛(wèi)視、廣東電視臺和南方電視臺，讓學(xué)生參與電視臺的節(jié)目制作，實驗教學(xué)直接圍繞相關(guān)實際項目來展開。

2.1.3 研究式教學(xué)

指導(dǎo)學(xué)生對傳媒實踐與傳媒發(fā)展中的各種問題開展科學(xué)研究。學(xué)生可利用媒體實驗教學(xué)示范中心獨立開展科學(xué)研究或科技創(chuàng)新，參與諸如“挑戰(zhàn)杯”等各種競賽;新聞與傳播學(xué)院與艾杰比尼爾森媒介研究公司建立了長期合作關(guān)系，學(xué)生可利用尼爾森的電視收視率調(diào)查數(shù)據(jù)對電視收視規(guī)律與廣告投放規(guī)律進(jìn)行專門研究，撰寫科研論文。在這個過程中，學(xué)生會不斷地獲得成就感，并更大地激發(fā)求知欲望，從而培養(yǎng)出獨立探索、勇于開拓進(jìn)取的精神。

2.1.4 互動式教學(xué)

已形成多層次的互動：一是教師與學(xué)生的互動，教師提供資源和設(shè)計任務(wù)，學(xué)生自主學(xué)習(xí)，自主創(chuàng)作，通過媒體創(chuàng)作活動建立互動，通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺進(jìn)行交流;二是學(xué)生與學(xué)生的互動，通過團(tuán)隊實驗項目的設(shè)計，促進(jìn)學(xué)生之間的交流、學(xué)習(xí)和研討，并培養(yǎng)他們的團(tuán)隊精神與合作意識;三是實驗中心與媒體機(jī)構(gòu)互動，通過與新聞媒體和廣告公司建立教學(xué)實習(xí)基地或合辦培訓(xùn)班等方式進(jìn)行積極互動，引領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)傳媒業(yè)界，實驗教學(xué)與社會接軌。

2.2       實驗教學(xué)手段

2.2.1 多媒體教學(xué)

在教學(xué)中，教師充分發(fā)揮多媒體的演示功能，利用多媒體課件為學(xué)生提供大量的資源，演示各種案例，使實驗教學(xué)更加直觀生動。運用實習(xí)拍攝節(jié)目、教學(xué)軟件、教學(xué)影片等多種材料的觀摩來進(jìn)行教學(xué)，使學(xué)生在觀摩中學(xué)習(xí)傳媒實務(wù)的經(jīng)驗教訓(xùn)。

2.2.2     網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)

發(fā)揮現(xiàn)代教育技術(shù)的優(yōu)勢，為學(xué)生制作網(wǎng)絡(luò)課程或多媒體課件，為學(xué)生提供大量的資源，創(chuàng)設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)討論區(qū)。例如：為電視實驗課程的教學(xué)建立了“電視新聞節(jié)目系統(tǒng)專題學(xué)習(xí)網(wǎng)站”，此網(wǎng)站于2007年10月獲第七屆全國多媒體課件大賽高教文科組三等獎;為報刊電子編輯實驗課程的教學(xué)建立了“報刊編輯學(xué)習(xí)資源庫網(wǎng)站”等。

2.2.3 專業(yè)訓(xùn)練營

與傳媒業(yè)界合作，有計劃有系統(tǒng)地舉辦各種專業(yè)訓(xùn)練營，聘請富有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)骨干系統(tǒng)講授傳媒實務(wù)操作中的技能、技巧，再帶領(lǐng)學(xué)生共同完成傳媒的某項或若干工作，迅速提高學(xué)生的業(yè)務(wù)實踐能力。如與南方報業(yè)傳媒集團(tuán)合作的“暨大準(zhǔn)記者南方訓(xùn)練營”，與廣東衛(wèi)視合作的“暨大電視采編特訓(xùn)營”，與廣東省廣告(集團(tuán)）公司合作的“暨大.省廣'廣告兵法’訓(xùn)練營”等，都取得了十分良好的效果。

篇7

論文摘要:通過研究中國傳統(tǒng)文化中的元素在廣告中的傳承與傳播，分析了一系列中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的誤用現(xiàn)象，對如何正確、規(guī)范廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素提出合理化建議。

一、中國傳統(tǒng)文化與廣告的完美結(jié)合

每一個歷史時期的文化創(chuàng)造與文化傳播，都必然會誕生一些符合時代需求的文化表現(xiàn)語言與表現(xiàn)形式，廣告正是這樣一種不容忽視的藝術(shù)形式，將中華民族文化、歷史、價值觀中最精華的部分創(chuàng)造性地挖掘、呈現(xiàn)、展示出來，通過巧妙的構(gòu)思與創(chuàng)意，伴著與時俱進(jìn)的旋律，使人們在欣賞優(yōu)秀產(chǎn)品的同時，也能夠深入而全面地探索、了解、傳承中國文化。文化與廣告的完美結(jié)合主要體現(xiàn)在以下三個方面:

1.中華文化可以作為廣告創(chuàng)意的源泉

我國悠久古老的茶文化、酒文化、飲食文化、戲曲文化，武術(shù)文化等等都可以作為某種商品廣告的文化載體，將產(chǎn)品的信息與古老的中華歷史積淀相融合，使其底蘊(yùn)深厚，耐人尋味。例如:杜康酒以其傳承十三朝文化為視覺符號引起消費者的注意力和記憶力，又指出其歷經(jīng)十三朝發(fā)展的白水杜康，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的白酒典范，是“穿越歷史，見證文明”文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。

2.代表中國文化的典型形象受到喜愛和禮遇

廣告作品中也越來越多地利用這些文化元素所固有的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品自身特點相結(jié)合，在診釋了品牌內(nèi)涵的同時發(fā)揚了中國文化。例如:被稱為我們中華民族脊梁的萬里長城已經(jīng)成為一種品質(zhì)的象征，她既代表著安全可靠(長城電腦廣告語)，又標(biāo)志著科技、精美(長城汽車廣告語)，這種古典一與現(xiàn)代、文化遺產(chǎn)與科技產(chǎn)品、文化與廣告的自然融合，更顯示了中國傳統(tǒng)文化與廣告的完美結(jié)合。

3.廣告覆蓋面大，受眾多

廣告的影響力、優(yōu)美的文案、成功的案例足以證明:她已經(jīng)成為宣揚中華文化的陣地，民族文化亦可為國產(chǎn)品牌提供厚重的文化支撐，使其時尚而不乏“內(nèi)力”，從而彰顯民族特色，二者相得益彰，互相促進(jìn)。

二、中國傳統(tǒng)文化在廣告中的濫用

1.濫用象征中華民族的形象、標(biāo)志

龍、石獅、長城等形象、事物是中華民族尊嚴(yán)的象征。對這些元素的濫用，是一種侮辱行為，嚴(yán)重?fù)p傷了國人的感情。在耐克球鞋“恐懼斗室”篇中，具有中國功夫的老者、飛天形象的美女以及龍的形象，都敗倒在西方運動員勒布朗的腳下，引起了中國消費者的強(qiáng)烈反感。同樣，在立邦漆“滑落龍”篇中，中華民族的圖騰—龍，被廣告制作者安排從涂有立邦漆的柱子上滑落下來，廣告激起了向來以“龍的傳人”自居的中國消費者的反感和不滿。另一則飛利浦精英移動電話的戶外廣告，以中國長城為背景，以一位精英人士“坐”在長城上，用飛利浦移動電話通話為創(chuàng)意，遭到國人的不滿，最后中國政府下令撤銷這個廣告。在以上的幾個廣告中，廣告主和制作方希望把全球化策略與中國本土文化相結(jié)合的思路是好的，但是廣告的失敗之處在于破壞了象征中華民族尊嚴(yán)的形象，從而使產(chǎn)品的銷售和品牌形象都受到了影響。

2.濫用傳說、古典書籍中的典故或人物

中國古典書籍、民間傳說浩如煙海，是取之不盡、用之不竭的藝術(shù)寶庫。濫用典故或人物、篡改情境或人物性格，成為此類廣告中最普遍的現(xiàn)象。在步步高復(fù)讀機(jī)的電視廣告中，唐僧師徒一行四人去西天取經(jīng)，途經(jīng)外國，唐僧語言不通，悟空隨即拿出步步高復(fù)讀機(jī)，輕而易舉地解決了唐僧的難題。廣告雖然借鑒了電影《大話西游》的情節(jié)場景，但故事基本結(jié)構(gòu)卻源自中國古典名著《西游記》。唐僧師徒取經(jīng)可以作為創(chuàng)意點，但情節(jié)本身與復(fù)讀機(jī)的賣點結(jié)合得很牽強(qiáng)，而且用一種惡搞的形式，除了讓消費者記住了類似熟悉的電影情節(jié)，其它幾乎沒有留下什么印象。這其實是一種對古代典籍的歪曲和破壞，無形中損害了原著的藝術(shù)性和鑒賞價值。類似的情況還很多，諸如許多白酒類的廣告，一味追求歷史悠久，便找一些毫不相干的文化名人舉杯暢飲，是濫用中國傳統(tǒng)文化元素中的盜用現(xiàn)象。

3.濫用古成語、古詩詞

古成語、古詩詞是中國文化的精粹，它們具有簡潔凝練、形象生動的特點。由于漢字發(fā)音、語義的特殊性，利用諧音、諧義、雙關(guān)等手法，偷換字詞、制造歧義的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。比如:特效文胸的廣告“豐胸化疾，一戴天驕”(逢兇化吉，一代天驕);止咳產(chǎn)品廣告“咳不容緩”(刻不容緩);冰箱廣告“制冷先鋒”等等。據(jù)某媒體報道，某市一名初中生在寫作文時成語出現(xiàn)了錯別字，老師指出后，該生還強(qiáng)調(diào)“電視里就是這么說的”。濫用古成語、古詩詞問題的后果己經(jīng)很嚴(yán)重了。成語、詩句一般都有出處，或是出自名篇佳作，或是約定俗成，都不能隨意篡改。雖然廣告語運用要求新穎，但盲目求新、求押韻、求容易記憶，就有可能造成對中國傳統(tǒng)文化的錯誤引導(dǎo)和傳播。

三、中國傳統(tǒng)文化要素如何在廣告中規(guī)范、正確使用

1.尋找中國文化與廣告創(chuàng)意的最佳契合點

作為在商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域有著特殊作用與影響力的廣告行業(yè)，不能只是簡單把她看作一種提高經(jīng)濟(jì)效益的營銷手段，還應(yīng)以文化傳播的發(fā)展眼光與思維將廣告作品置于“時代文化傳播載體”的高度加以利用，為中國傳統(tǒng)文化、價值觀的弘揚與傳承服務(wù)。

我們知道文化的外延范疇非常寬廣，中華民族的傳統(tǒng)文化亦是如此。從古文、詩、詞、曲、賦，到傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗，這都是文化所包含的內(nèi)容。一個民族的文化是在漫漫的歷史長河中逐漸積淀下來的最可貴同時也是最具影響力的財富，我們應(yīng)該加以利用。應(yīng)善于從厚重深遠(yuǎn)的民族文化中尋找創(chuàng)作的靈感，尋找中國文化與廣告創(chuàng)意的最佳契合點。既要保持民族文化的“原汁原味”，又要敏銳地洞察時代賦予文化的新內(nèi)涵，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中合理運用中華傳統(tǒng)文化中的優(yōu)良元素，用文化這根線牽住深深植根于國人心中的那條根，使廣告的立意與受眾的訴求產(chǎn)生共鳴，讓廣告成為溝通歷史與現(xiàn)在、民族與世界的橋梁。

2.努力提高全體國民對傳統(tǒng)文化欣賞水平

中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展離不開教育事業(yè)的發(fā)展。培養(yǎng)具備深厚中國文化底蘊(yùn)的人才，是教育事業(yè)不可推卸的責(zé)任，也是傳承歷史文化最直接有效的辦法。對初級教育來說，可開設(shè)各種集教育、趣味于一體的課程，例如可開設(shè)古代傳說故事的閱讀課程、民間傳說故事為題材的影視劇欣賞等。對中、高級教育來說，增加文史課程的比重，開設(shè)諸如中國文化概論、中國文化專題、古典名著選讀等課程。作為大眾媒體，應(yīng)刊播宣傳民族文化的公益欄目或公益廣告。

3.完善法律法規(guī)，加強(qiáng)文化監(jiān)管力度

完善的法律法規(guī)是規(guī)范使用中國傳統(tǒng)文化元素的保證，要從中國傳統(tǒng)文化元素的提取、制作、使用、上進(jìn)行全面的監(jiān)督和保護(hù)。

(1)建立中國傳統(tǒng)文化元素版權(quán)、使用權(quán)等相關(guān)法律法規(guī)及使用細(xì)則，保護(hù)中國傳統(tǒng)文化元素，確立我國對中國傳統(tǒng)文化元素的擁有及各項權(quán)利。

篇8

關(guān)鍵詞:周報;敘事;SARS;新聞價值

中圖分類號:G216文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)09-0060-02

當(dāng)SARS席卷中國社會之際,《南方周末》在電視、廣播以及日報的強(qiáng)勢下“獨立寒秋”。這四個字是《南方周末》的心態(tài),即媒體在爭奪受眾注意力的斗爭中,《南方周末》以冷靜、客觀保持著一種罕見的知識者的科學(xué)精神。本文并不企圖對她做全面的分析,只是結(jié)合一種歷史意識對這一份特有的報紙對SARS的關(guān)注做出應(yīng)有的理論回應(yīng)。

一、宏觀層面

(一)周報特色

《南方周末》是一份周報,并不足以稱奇,但她盡了“周報”的本分。周報是中國報業(yè)史上的一個奇觀,例如1918年12月創(chuàng)辦的《每周評論》,1922年的《努力周報》,40年代的《客觀》、《觀察》等,均是以周報的姿態(tài)登臺亮相的。周報適合于知識分子的口味。

這是因為:1.周報是系統(tǒng)的與總結(jié)的;2.周報是大可以呈現(xiàn)其理性姿態(tài);3.周報是深度的。有人評價說:“海灣戰(zhàn)爭成就了CNN;9 11成就了鳳凰衛(wèi)視;美伊戰(zhàn)爭成就了中央4套;而非典的疫情成就了新成立的新聞頻道?！盵1]顯然《南方周末》是不能以消息快、時效性而見長,她以一種系統(tǒng)的新聞觀來關(guān)照SARS,即將SARS的每一變化與周邊環(huán)境作互動觀,從而發(fā)揮并傳播更為有力的信息。表現(xiàn)在報紙的實踐中就是周報技能。這種技能包括使用類似辯論文章、新聞故事、圖片故事、法律辯護(hù)、經(jīng)濟(jì)觀察、帶有一定目的的小小說、散文以及哲學(xué)體系的理論等各種方式。

(二)《南方周末》的建構(gòu)是人文的,關(guān)心社會的弱勢存在

《南方周末》把她的手伸向了發(fā)生SARS、防治SARS的每一角落。所以她不遺余力的關(guān)注SARS給西部以及貧困地區(qū)帶來的何種影響。以《山西興縣:一個貧困縣的抗非典記錄》為例,他關(guān)注到了村民眼中的“非典”,“缺醫(yī)少藥的現(xiàn)實”、“艱難的預(yù)防戰(zhàn)”等;他的攝影記者把鏡頭“走進(jìn)”非典“重病區(qū)”,用光與影寫出第一線的醫(yī)護(hù)人員直面SARS的人生狀態(tài),這是人生采訪的行動?！赌戏街苣凡粌H關(guān)注著人們的生存,還關(guān)注著每個人即將成為感染者時,他們在這之前對SARS的承受心理,而最突出的是每個公民對SARS的經(jīng)濟(jì)治療能力,如《治“非典”,“誰埋單”》、《SARS埋單者語焉不詳》。

(三)《南方周末》的新聞價值觀

《南方周末》的新聞價值觀是系統(tǒng)理論的新聞價值,表現(xiàn)在SARS的新聞報道上,她的參照系包括整個社會、世界。她的新聞策劃報道是系統(tǒng)的,不是雜亂無章的。從4月24日,《南方周末》報道SARS以來,根據(jù)SARS的疫情發(fā)展態(tài)勢以及人們的心理來理性的報道SARS。《靠什么戰(zhàn)勝非典》(4月24日)、《ABOUT 非典》(5月1日)。接下來為了避免對SARS的過于“渲染”引起人們的恐懼,便停止了對SARS的專題報道,而是進(jìn)行零碎,但又不雜亂的SARS的觀注。因此,這不是讓《南方周末》戴口罩,而是對社會的一種負(fù)責(zé)。

(四)《南方周末》的歷史性建構(gòu)

首先,歷史也是一種警戒性力量,它會透過一些人或事,向人類發(fā)出一些聲音,《南方周末》正是靠著歷史意識去梳理新聞,發(fā)掘與運用了一些歷史資料,如《1918年流感大流行》,文章是這樣說的:“80多年前一個至少在全球造成2000萬人死亡的兇手,它還從未接受正義的審判?？茖W(xué)家相信,研究惡貫滿盈的1918年西班牙流感可能有助于人類防范另一場災(zāi)難性流感的襲擊”[2],《南方周末》人在新聞中滲透著歷史意識,這讓歷史與SARS形成一種磁場,迫使人們不得不對它作出一些深層次的反思。歷史意識不斷的介入新聞,使得一些新的方法不斷在媒體中得到應(yīng)用。例如,《“非典型”和“731”》這篇文章,將“非典”與“731”聯(lián)系在一起進(jìn)行報道。這實際在應(yīng)用著“單元觀念史”的方法,展示了在特殊的時間和特殊地點舉辦現(xiàn)代藝術(shù)展的意義,以及人們對病毒的反思;《流言,四天飛傳14省》,這在討論SARS流言的時候,簡單追溯了中國歷史上的流言,這種對比釋放出中國流言傳播背后的一些社會文化因素。《南方周末》的方法論中尚有歷史意識充沛者常用的“口述史”方法,“比較方法”,“心態(tài)史”,“文化史”,“歷史社會學(xué)方法”等,他們都可以供給一種“有趣的研究場域”,讓讀者看透SARS背后的國家、社會、經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)、邊緣人物等構(gòu)成問題是如何形成的?如何互動的?

歷史的問題往往是血淚鑄成的,忽略SARS或輕視SARS的每一方面,都將走上歧路,產(chǎn)生一系列迷思。

其次,《南方周末》的歷史性建構(gòu)是通過對SARS制度層面的審思完成的。這種審思包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)和飲食文化等多個方面。如《從診斷、藥物到疫苗――SARS阻擊戰(zhàn)需要澄清的重大科學(xué)問題》、《五月股市難離SARS陰影》、《抗擊SARS:公共衛(wèi)生應(yīng)急機(jī)制火速出臺》、《“非典”:加速信息公開步伐》、《增強(qiáng)防災(zāi)的民族意識》等。特別是《對“吃在中國”的反省》,SARS的發(fā)生與中國的飲食文化是密不可分的,“重味道、重營養(yǎng)而輕衛(wèi)生、輕檢疫是中國飲食文化中的一大缺陷,而不把好飲食衛(wèi)生檢查和防疫這一關(guān),會產(chǎn)生無窮的后患”[3]。這是《南方周末》秉懷人文精神的知識者所強(qiáng)調(diào)的歷史性關(guān)懷――對SARS的科學(xué)求解,對人類的愛,對健全社會的渴求,對人性的關(guān)切。明眼的讀者在《“自由人社會”的危機(jī)應(yīng)對結(jié)構(gòu)》健全“自由人社會”的話語中當(dāng)能體諒她的歷史情懷。

二、微觀層面

(一)“事件性”新聞要用“事實說話”

1.事實的獲取

對于SARS,他可以看成是一件“事件性”新聞,但他又有其自身的特殊性,他不是一種單純的事件,他涉及到人們的生存以及因此改變的社會發(fā)展與社會生活正常運作。如about非典――“非典”改變我們的生活,就是通過讀者的日記《清華日記:4月15日～4月28日》,以及通過該報的各地記者,對SARS發(fā)生所帶給各地的影響――典型事件,作組合報道。因此,這種媒體與受眾互動的、互相配合的報道是科學(xué)的、客觀的。

2.事實的“表現(xiàn)”

要把SARS作為新聞報道所要客觀、全面的表現(xiàn)出來并非易事,這也是日報與廣播、電視的弱點,即便他們信息量大,但同時也雜亂、沒有系統(tǒng)性,顯得不夠全面。如About非典,就由“被‘非典’改變的生活”(2、3版)、“‘非典’加速信息公開步伐”(4版)、《治“非典”,誰埋單?》(5版)和《走進(jìn)“非典”重病區(qū)》(6版),而每部分又由多篇報道組合而成,就如“非典”改變我們的生活,由《清華日記:4月15日――4月28日》、《中國第一高樓:SARS免進(jìn)》、《羅湖口岸的“抗典”氣息》、《北京火車站:流動的口罩》、《“非典”單位人》和《快樂病人龔軍平》組成,它們生動地、全面地表現(xiàn)了“非典”對于我們生活的影響。

3.事實的“驗證”

對于一份周報來說,Sars的深度報道要準(zhǔn)確、客觀、全面是不易的,即便是能保證數(shù)量,但其內(nèi)容的豐富性以及詳盡性要受到影響。因此,《南方周末》就注重版面元素的組合以及內(nèi)容的權(quán)威性和批判性及厚重感的優(yōu)勢。對于報紙來說,一個能表現(xiàn)新聞的真實性來說,莫過于圖片,如《走進(jìn)“非典”重病區(qū)》,它用圖片和文字說明組成報道的一個部分,另一部分又用日記的形式來表現(xiàn),以增強(qiáng)其真實、客觀性。

其次,它建構(gòu)一個知識分子“立法者”意識,以便讓讀者享受一種酣暢淋漓的人類性情關(guān)懷。而這種意識是通過各自在專業(yè)領(lǐng)域里頗有建樹的專家們,對SARS作出一種“界定”,而這種界定本身就具有權(quán)威性,讓讀者不得不信服。如《中央黨校教授的“非典”觀察》式的新聞稿、以及學(xué)者論壇、不假思說、縱橫說和公民論壇等。當(dāng)然這種界定是多學(xué)科的、多領(lǐng)域的,因此她是客觀的、科學(xué)的,影響又是廣泛的。

最后,“我在現(xiàn)場”的新聞準(zhǔn)則。這是一個媒體表現(xiàn)新聞?wù)鎸嵉淖罴咽址?。如《一邊是天?一邊是傷痛――隔離區(qū)內(nèi):一個記者五天的觀察與記錄》,這使得單靠權(quán)威與深度為主的《南方周末》無疑與日報站在了對“事件性新聞”的同一層面,并且最終超越日報。

(二)社會預(yù)警

大眾傳媒的一項戰(zhàn)略任務(wù),媒體要打破失語狀態(tài)。對于這次SARS的發(fā)生,給社會的正常秩序帶來了一次危機(jī)。中國的第三產(chǎn)業(yè)遭到一定打擊,并且出現(xiàn)了各種各樣關(guān)于SARS的謠言,如《流言,四天飛傳14省》(5月1日),這篇新聞用兩個版的空間對這次流言進(jìn)行了淋漓盡致的分析與報道,揭穿了醫(yī)治SARS藥方的流言是迷信的,并且使人們面對SARS恐慌心理得以平息。

(三)公益廣告

《南方周末》版面的設(shè)計引人注目,連她的廣告設(shè)計也別具一格。在許多公益廣告中,《南方周末》在頂天立地的豎式廣告中巧妙的營造視覺中的力量感,為了讓一切符號化,多方借力,讓“降”、“井”的最后一豎直通到底,予人說不透的氣息與感觸。如5月1日該報的公益廣告:

Smile:微笑,并保持微笑

And:生命有不能承受之重,我們?nèi)匀恍枰⑿Α?/p>

Retain:因為,我們堅持生命可貴。

Smile:這不僅展示了《南方周末》的一種心態(tài),也為讀者提供了一種精神安慰。

參考文獻(xiàn):

[1] 子悅.政府、媒體、公民:抗非總動員[EB-OL]. sina. , 2003-05-27 .

篇9

論文關(guān)鍵詞:幽默廣告;傳播;導(dǎo)入

現(xiàn)代廣告采用多種表達(dá)方式和表現(xiàn)手法,幽默感越來越強(qiáng),人們在笑聲中不自覺地增強(qiáng)了對產(chǎn)品的認(rèn)同感,而放松了對廣告本質(zhì)的警惕和排斥,在輕松愉快的情緒體驗中。產(chǎn)生深刻的印象。下面,我們就對幽默廣告的作用機(jī)制及風(fēng)格特征做一番梳理和歸納。

一幽默元素自身的作用機(jī)制

幽默思維是把頭腦中的各種意念通過敏捷的反映,把兩種截然不同的或更多的觀念融合匯集起來,找出其中的相似之點與和諧之處,構(gòu)成一幅幅生動的妙趣橫生的景象,所以幽默思維能夠使人們扯斷事物之間習(xí)以為常的聯(lián)系,從另外一個角度來觀察世界。近年來在國際廣告節(jié)上,那些廣受歡迎且榮獲大獎的廣告往往都是幽默類型的作品。用某位專業(yè)人士的話說就是:“不注意、不驚奇、不發(fā)笑”似乎就難以在國際廣告界獲得青睞,這成了許多廣告業(yè)內(nèi)人士的共識。下面從作用機(jī)制的兩個側(cè)面來探究一下幽默廣告究竟有怎樣的魔力,能夠在現(xiàn)代廣告中駕輕就熟。

1.心境一致性。

學(xué)者們普遍認(rèn)為,個體在對某一信息的編碼或是譯碼過程中,往往會對那些與他當(dāng)時心境相一致的信息進(jìn)行優(yōu)先選擇處理。換言之,當(dāng)廣告受眾心情欠佳時,駐留在心中的負(fù)面信息就會相應(yīng)的增多,這顯然不利于產(chǎn)品信息的推廣。反之,如果他們心情好的時候,也許會主動的提取并儲存大量正面積極的信息。

積極心境還可能擴(kuò)大其認(rèn)知結(jié)構(gòu)(如促進(jìn)個體將更大范圍的刺激組織起來),從而提升思維的整體性與靈活性,最終促進(jìn)信息的精細(xì)加工。而幽默廣告恰恰符合消費者審美的共同心理趨向,可以有效地舒緩受眾精神上的壓抑,形成一種相對松弛、融洽的氛圍,幫助受眾有效、積極地對產(chǎn)品信息進(jìn)行識別、記憶、選擇和決策。最終形成積極、良性的品牌態(tài)度。

2.增強(qiáng)親和力。

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為,幽默是對人們心理的一種特殊適應(yīng),它是對心理理性的一種特殊反叛,是以突破心理定式為基礎(chǔ)的。所謂心理定式,是指人們由于過去生活體驗而形成對周圍環(huán)境中事物相對固定的感知、評價的慣性。幽默元素可以使廣告在宣傳過程中,妥善地傳遞信息,猶如催化劑般迅速拉近產(chǎn)品與廣大消費者之間的距離。企業(yè)在“悄無聲息”中有效提升著自己的知名度和美譽(yù)度。

國外有一種貌似企鵝模樣的果皮箱,上面的廣告詞頗具創(chuàng)意:“我餓了,喂我吧”。

寥寥數(shù)語,卻成功地傳遞著溫情,再輔以企鵝的可愛外形,廣告用輕松寫意的手法,提高了信息的傳播效果。

二幽默廣告的風(fēng)格特征

1.表達(dá)夸張性。

幽默廣告為了給消費者留下深刻的印象,于是往往在廣告語和畫面的設(shè)計上表現(xiàn)的相當(dāng)夸張。通過適度的夸張強(qiáng)化特定的訴求點,將其放大、縮小或變形,把事物的特征推向極致,給人以繁勝簡、靈巧美妙的感受,滿足了人們對效果顯著性的強(qiáng)烈喜好,化平淡為奇崛,良好地傳遞信息。如美國的哈格長褲在廣告文本的處理上就頗具夸張性。一個身穿筆挺哈格長褲的男子,兩手叉腰神氣地站在法庭的審判臺上。法庭上所有的人都被該長褲時尚的款式和精美的做工而吸引,就連法官也忘記了自己的職責(zé),專心的注視著那條長褲.一場嚴(yán)肅的法庭審訊就這樣擾和中斷,夸張的展現(xiàn)了該產(chǎn)品難以阻擋的魅力。

2.畫面新奇明快性。

幽默廣告的構(gòu)圖講求明快和新奇,具有新穎的視覺效果,從而達(dá)到無聲勝有聲的效果。有一則保護(hù)野生動物的公益廣告,畫面中一只大猩猩在聚精會神地閱讀《中華人民共和國野生動物保護(hù)法》廣告是這樣的:“好好學(xué)習(xí),天天自衛(wèi)”。大猩猩認(rèn)真鉆研的模樣凸顯了廣告的幽默。在阿迪達(dá)斯的廣告畫面里,溫暖的背景色彩中,一雙腳上的十個腳指頭呈現(xiàn)出十張笑臉,活靈活現(xiàn)的腳指頭此時已不僅僅是身體的一部分,而是具有強(qiáng)烈生命力和感受力的十個“孩子”。面對如此舒適的阿迪達(dá)斯運動鞋,連他們也露出了舒心的微笑。廣告的整體氣氛溫馨畫面柔和造型別具一格,相信受眾在欣賞精美廣告的同時,也會對阿迪達(dá)斯系列運動產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

3.寓意深刻性。

巧妙地導(dǎo)人幽默元素可以使廣告產(chǎn)生出“言在耳目之內(nèi),情寄八荒之表”的意境,它常常超越了一般理性的思考,進(jìn)一步賦予了廣告以哲學(xué)上的沉思性。

這從美國伊利諾伊州十字路口旁的交通警示牌上的廣告語就可見一斑,廣告牌上寫道:“開慢點吧,我們已經(jīng)忙不過來了!”署名足:“棺材匠”。這則廣告乍一看似乎和司機(jī)的關(guān)系不大,但仔細(xì)讀來卻發(fā)現(xiàn)飽含深意。傳達(dá)出了維護(hù)交通安全的社會道德以及熱愛生活的生命意識。還有一則公益平面廣告,在黑白的背景中,凸顯的是個表示勝利和成功的“V”字型手勢。仔細(xì)一看,這個所謂的“手”,其實是棵老樹,五根手指原是樹的五個分枝,其中三個已經(jīng)被砍伐,殘留的樹枝則形成了一個“V”的造型,廣告詞如是說:“這并不是勝利?！睆V告設(shè)計得詼諧大膽,以有限的圖文,表達(dá)出無窮的寓意,告誡人們要愛護(hù)環(huán)境、愛護(hù)樹木。

4.訴求溫厚性。

說服消費者購買產(chǎn)品是廣告的終極目的,在訴求的過程中要處處洋溢著對消費主體的關(guān)懷之情,和顏悅色地傳遞產(chǎn)品的信息。就像湯瑪斯·卡來爾所說的“:真正的幽默從內(nèi)心涌出更甚于從頭腦涌出,它不是輕視,它的全部內(nèi)涵是愛和爭取被愛。”

有一則DIPLOMA脫脂奶粉廣告,其構(gòu)思獨特巧妙,訴求溫婉、優(yōu)雅。標(biāo)題是:“讓他們相會吧”正文如下:

“親愛的扣眼:你好,我是紐扣,你記得我們已經(jīng)多久沒有在一起了?盡管每天都能見到你的倩影,但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間,讓我們猶如牛郎織女般的不幸。不過在此告訴你一個好消息,主人決定極力促成我們的相聚,相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉以后,我們不久就可能天長地久,永不分離?！睆V告婉轉(zhuǎn)、親切地暗示了由于主人肚皮太大使紐扣和扣眼“牛郎織女”天各一方的痛楚,巧妙暗示了脫脂奶粉的減肥妙用。淡化了一般廣告文案高度理性化的色彩,觀眾更加容易接

受。

臺灣作家廖輝英曾經(jīng)為某品牌的孕婦裝撰寫過一則廣告詞,其內(nèi)容如下:“挺身而出,展露女性最美的曲線?！睆V告語淡雅卻又不失其魅力,“挺身而出”是對孕婦體態(tài)的白描。后半句:“展露女性最美的曲線”讓觀眾展開想象、意趣盎然,又在詩化、詼諧的意境中展示了該孕婦裝的品牌特性。

三幽默廣告效益最大化的創(chuàng)意策略

廣告心理學(xué)家DavidLewis認(rèn)為:“幽默驚人地被用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把利器,廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體;又因它的普遍性,可以作為萬金油,對每個人都討巧。”麥克哥倫·施皮曼研究機(jī)構(gòu)曾做過一個調(diào)查,對500則電視廣告進(jìn)行調(diào)研比對,研究結(jié)果顯示幽默的廣告說服力更強(qiáng),有助于提升廣告與消費者的接觸率。這種編碼方式越來越成為現(xiàn)代產(chǎn)品營銷中的一種有效的策略,在商業(yè)廣告領(lǐng)域中一展身手。然而在幽默廣告文本的具體創(chuàng)作中,也并非想象般那么簡單輕松,要注意切實把握幽默廣告的效益最大化技巧。

1.區(qū)分產(chǎn)品,適度幽默。

著名廣告人D一丹尼爾曾經(jīng)提出,在大多數(shù)情況下,幽默性廣告只適用于推銷低檔商品,譬如說一些非耐用消費品和自然性需求產(chǎn)品比較適用于幽默廣告來促銷,如餐飲、旅游、運動型產(chǎn)品等。

除了上面丹尼爾提到的這類廣告不適用于高檔商品外,對于較為嚴(yán)肅的內(nèi)容或者說高理性產(chǎn)品譬如說涉及企業(yè)形象的宣傳、工業(yè)品、銀行、保險公司等與生命、資產(chǎn)有關(guān)的產(chǎn)品廣告也不適合運用詼諧幽默的手法來表達(dá)。香港有一家保險公司的廣告就曾經(jīng)因為不恰當(dāng)?shù)男麄鲝V告而招致批評。廣告中,女性被以夸張的手法和調(diào)侃的方式描繪成因購物欲大面積占據(jù)大腦。而變?yōu)橹粫ü庹煞蚪疱X的盲目消費者。該廣告分別對男人和女人對事物的關(guān)注程度做了以下分類:女人最感興趣的依次是家庭一愛情一甜點和時裝;而男人最感興趣的依次是女人一事業(yè)一投資一汽車和政治。這則廣告拿女性作為調(diào)侃的對象,或許目的是想通過這種訴求方式取悅男性,從而吸引他們購買保險,但實際效果卻適得其反。.

2.烘托主題,訴求明確。

廣告的最終目標(biāo)就是為了擴(kuò)大銷售,這也是廣告大師奧格威一直倡導(dǎo)的觀點。在廣告創(chuàng)意中導(dǎo)入幽默元素,其目的說穿了還是為了力求通過這種藝術(shù)手段,喚起受眾的注意,讓他們一邊愉悅的賞析著廣告文案,一邊不自覺地認(rèn)知著廣告商的服務(wù)或產(chǎn)品。值得注意的是,廣告中的幽默元素絕不能生硬的插入,而是要和產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合,并凸顯出廣告主題。有研究顯示,并非只要使用了幽默就會獲得相同的效果,那些與產(chǎn)品或事件存在直接聯(lián)系的幽默比沒有聯(lián)系者表現(xiàn)出更佳的效果。廣告作品具有欣賞價值和藝術(shù)性固然重要,但是那些只不過是手段,其本身決不是目的。更為重要的是向受眾提供商品的信息,在幽默之余闡釋出產(chǎn)品的承諾,刺激消費者的購買欲望,并最終做出購買行為。

3.凸顯情趣,拒絕平庸。

德國現(xiàn)象美學(xué)家莫里茨·蓋格爾認(rèn)為,藝術(shù)的審美效果可以區(qū)分為兩個層次:深層效果和表層效果。表層效果是屬于生命本能領(lǐng)域的一種反映,以達(dá)到一種類似生理性的快樂為目的;而藝術(shù)的深層次效果,是一種從人格的深度效果獲致的幸福感。幽默不同一般意義上的搞笑和喧鬧,不能因為太過淺薄而流于庸俗。最高超的幽默廣告,是在觀眾不經(jīng)意間,被有趣的語言和非凡的想象所吸引,從而接受廣告信息。而真正的幽默不僅只是逗人發(fā)笑,低俗乏味的廣告缺乏審美價值,它也許第一次能夠逗人一笑,甚至第二次會讓人勉強(qiáng)一笑,而當(dāng)人們反復(fù)見到它時就會感到非常討厭。好的幽默廣告應(yīng)該追求耐人尋味的東西,而不是肆無忌憚的侮辱受眾的智慧,一味追求逗樂。上乘的幽默廣告應(yīng)該做到詼而不謔,恰當(dāng)?shù)轿坏匕盐障M者的社會心理和審美心理。切不可流于媚俗,嘩眾取寵。

4.精選媒介,有的放矢。

曾有調(diào)查顯示,美國大多數(shù)廣告從業(yè)者認(rèn)為電視、廣播比印刷媒體更適合于使用幽默訴求。對媒體的分析也證實了這種觀點,幽默訴求占所有廣播廣告的30.6%,占電視廣告的26.22%,而雜志媒體的這一比率僅為4.5%。

當(dāng)然,目前僅憑這些數(shù)據(jù),還無法斷言幽默廣告在選擇媒體方面的優(yōu)劣,不能肯定幽默類廣告在電視、廣播中使用效果一定就強(qiáng)于紙制媒體,因為這種調(diào)查方式本身也并非在嚴(yán)格控制的條件下進(jìn)行。不過可以為我們提供些寶貴的參考。

篇10

2012年5月10日，蘇浙滬檢察機(jī)關(guān)預(yù)防職務(wù)犯罪工作座談會在上海舉辦，江蘇省檢察院副檢察長陳劍虹、浙江省檢察院副檢察長劉建國、上海市檢察院副檢察長許佩琴及三地職務(wù)犯罪預(yù)防部門相關(guān)負(fù)責(zé)人共40余人出席會議。

目標(biāo)：推進(jìn)預(yù)防專業(yè)化和社會化建設(shè)

近年來，蘇浙滬檢察機(jī)關(guān)通過座談會的形式深入開展預(yù)防職務(wù)犯罪方面的專題交流，經(jīng)過三年的共同努力，此舉已成為三地檢察機(jī)關(guān)的一項長效機(jī)制。今年，三地檢察機(jī)關(guān)根據(jù)當(dāng)前預(yù)防工作最前沿、最熱點的問題，確立了“進(jìn)一步推進(jìn)預(yù)防職務(wù)犯罪的專業(yè)化和社會化建設(shè)，不斷提高參與加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理水平”的主題，以期通過座談會的形式，加深交流、集思廣益，進(jìn)一步深化對預(yù)防工作在社會管理創(chuàng)新中的特點、規(guī)律的認(rèn)識，提升預(yù)防管理水平。三地同行普遍認(rèn)為，預(yù)防職務(wù)犯罪作為檢察機(jī)關(guān)履行法律監(jiān)督職能、參與社會管理創(chuàng)新的一種重要手段，正面臨著新課題和新挑戰(zhàn)。當(dāng)前社會管理領(lǐng)域職務(wù)犯罪案件呈多發(fā)易發(fā)態(tài)勢、社會管理領(lǐng)域問題比較復(fù)雜、深層次系統(tǒng)性問題逐步顯現(xiàn)，預(yù)防部門不僅要有及時發(fā)現(xiàn)問題、開展系統(tǒng)調(diào)查研究的能力，還要有提出解決問題對策、協(xié)調(diào)推動解決問題的能力。三地檢察機(jī)關(guān)更需要在思路、理念、方法以及教育、宣傳等方面加強(qiáng)交流、共享資源。

帶著“兩省一市”各地預(yù)防職務(wù)犯罪工作在參與加強(qiáng)和創(chuàng)新社會管理方面的新做法和新成果，帶著三地檢察機(jī)關(guān)20余部廉政公益廣告獲獎作品和各地16篇書面交流論文。濃濃的吳越軟語、真誠的交流討論，上海閔行、閘北、徐匯、江蘇無錫、浙江蒼南等三地基層檢察院也參加了座談交流。

共識：

專業(yè)化預(yù)防職務(wù)犯罪是必由之路

近幾年實現(xiàn)預(yù)防工作的新突破、新發(fā)展一直是蘇浙滬預(yù)防工作的努力方向，三地檢察機(jī)關(guān)結(jié)合查辦職務(wù)犯罪案件，通過案件分析、預(yù)防調(diào)查、檢察建議、警示教育等專門手段，對職務(wù)犯罪進(jìn)行專業(yè)化預(yù)防進(jìn)行了積極的探索。

上海市檢察院職務(wù)犯罪預(yù)防處處長高永昌在發(fā)言中介紹，2011年，該市檢察院預(yù)防處協(xié)調(diào)全市預(yù)防部門力量，成立了工程建設(shè)、國有企業(yè)、國家機(jī)關(guān)工作人員和專家型人才四個專業(yè)化預(yù)防工作小組，吸納相關(guān)行業(yè)、系統(tǒng)的專家學(xué)者或領(lǐng)軍人物組成專家智囊團(tuán)，先后開展了高校科研資金管理、政府行政審批職能中的“中介賄賂”等問題的調(diào)查研究。由于吸納了專業(yè)人士參與，在分析問題和提出對策方面明顯更具有針對性和說服力，比泛泛而談的對策建議就更容易收到效果，此舉得到高檢院檢察長的肯定。上海檢察機(jī)關(guān)今年又繼續(xù)成立了涉農(nóng)惠農(nóng)專業(yè)預(yù)防小組和服務(wù)東航試點課題組，今后還將適時成立文教、衛(wèi)生、科技等領(lǐng)域的專業(yè)化研究小組，為服務(wù)上?！八膫€中心”建設(shè)和“創(chuàng)新驅(qū)動、轉(zhuǎn)型發(fā)展”大局出謀劃策。

上海的探索實際上在蘇浙檢察機(jī)關(guān)也能看到，座談會上各家都拿出自己的“獨門絕技”來交流，一些地區(qū)檢察機(jī)關(guān)在深入推進(jìn)重大工程建設(shè)、產(chǎn)業(yè)項目、惠民工程等專項預(yù)防方面，總結(jié)了一系列專業(yè)化的經(jīng)驗和做法創(chuàng)新。

切口：

直指社會高度關(guān)注的民生民利

這幾年三地檢察機(jī)關(guān)預(yù)防部門都將工作切入點放在直接涉及群眾切身利益、社會高度關(guān)注的民生問題上，出手果斷目標(biāo)集中，成為三地預(yù)防職務(wù)犯罪推進(jìn)社會管理創(chuàng)新方面的共同做法。

江蘇省檢察院副檢察長陳劍虹在介紹該省預(yù)防部門的做法時說：“環(huán)境保護(hù)、醫(yī)療衛(wèi)生、教育、科技扶持、政府補(bǔ)貼發(fā)放、海洋灘涂開發(fā)等多個領(lǐng)域，成為江蘇社會關(guān)注的熱點和群眾利益糾紛的焦點，我們非常重視領(lǐng)域的專項預(yù)防，特別突出對瀆職侵權(quán)犯罪的預(yù)防力度，2011年全省開展此類預(yù)防調(diào)查964次，從中發(fā)現(xiàn)職務(wù)犯罪線索并被立案偵查78件?！鄙虾Ｊ袡z察院副檢察長許佩琴深有同感地說：“上海市檢察機(jī)關(guān)也加強(qiáng)對社會福利、食品安全、教育等領(lǐng)域的預(yù)防監(jiān)督，及時向有關(guān)部門發(fā)出檢察建議，促進(jìn)了相關(guān)問題的整改?！彼貏e提到，“上海‘染色饅頭’事件發(fā)生后，所在地檢察機(jī)關(guān)寶山區(qū)檢察院預(yù)防部門第一時間同步介入案件，在市檢察院的指導(dǎo)下很快形成專項調(diào)查報告，剖析食品安全監(jiān)管中的‘五重五輕’問題，向食品監(jiān)管部門發(fā)出檢察建議，得到市委、高檢院領(lǐng)導(dǎo)的批示肯定。這樣處理的結(jié)果是，社會反響很大，預(yù)防工作的力度就很大，效果也明顯?！?/p>

聚焦支農(nóng)惠農(nóng)政策落實、農(nóng)村征地拆遷、兩委換屆選舉等熱點問題，既是社會關(guān)注熱點，也是三地檢察機(jī)關(guān)交流預(yù)防職務(wù)犯罪的重點，三地的“高招”令人耳目一新。

交流：

預(yù)防犯罪工作制度推陳出新

“排查危險源點，強(qiáng)化預(yù)控機(jī)制。我們已經(jīng)形成了一套成熟的工作機(jī)制?！苯K省無錫市檢察院預(yù)防處處長張國華的詳細(xì)介紹使在座諸位很受啟發(fā)。該院通過各檢察工作站點的聯(lián)系，對全市100余家單位排查廉政危險源，對那些權(quán)力集中、資金密集、制度不完善、人員素質(zhì)不高等情況排出危險源點3000余個，并完善整改措施及管理制度2700余項，進(jìn)一步規(guī)范了崗位權(quán)限等針對性措施，嚴(yán)密了對權(quán)力運行的監(jiān)督管理。

三地檢察機(jī)關(guān)結(jié)合地方特色，紛紛建立了案件剖析警示教育、行賄犯罪檔案查詢、偵查和預(yù)防一體化等工作機(jī)制，積極發(fā)揮社區(qū)檢察室、檢察工作站、檢察建議、預(yù)防職務(wù)犯罪年度報告等在推進(jìn)預(yù)防腐敗體系方面的作用。

浙江省檢察院副檢察長劉建國專題介紹了他們開展案件剖析會制度。他們對所辦的職務(wù)犯罪案件分門別類深入分析發(fā)現(xiàn)共同的漏洞，提出針對性的對策，8年來已經(jīng)在全省各級檢察機(jī)關(guān)全面推開，以點帶面推動堵漏建制，達(dá)到“辦理一案、教育一片、治理一方“的目的。而據(jù)許佩琴副檢察長介紹，上海市、區(qū)兩級檢察機(jī)關(guān)都逐步建立了與當(dāng)?shù)丶o(jì)委監(jiān)察機(jī)關(guān)的聯(lián)席會議制度，市檢察院主動加強(qiáng)與40余個市級機(jī)關(guān)、大型國有企事業(yè)單位的工作聯(lián)系?！?/p>

期待：讓更多的人

參與預(yù)防職務(wù)犯罪

座談會上播放的20多部廉政公益廣告“小片”部部精彩，而就在座談會場不遠(yuǎn)處的徐家匯商業(yè)中心，巨大的商業(yè)電子廣告屏正在滾動播出上海市徐匯區(qū)檢察院制作的廉政公益廣告片。該院職務(wù)犯罪預(yù)防科科長馮偉麗介紹，他們依托徐家匯地區(qū)商業(yè)繁華、人流量大的優(yōu)勢，先后制作了四部廉政電視短片，在地鐵、機(jī)場和徐家匯商圈等2萬多塊電子屏上滾動播放，制作廉政燈箱廣告在地鐵主要站點亮相，受到了社會的廣泛關(guān)注。他們開展的“廉政公益宣傳進(jìn)社會”在座談會上得到推崇。

怎樣讓更多的民眾參與到預(yù)防職務(wù)犯罪廉潔勤政建設(shè)中來？交流探討中，三地檢察機(jī)關(guān)普遍認(rèn)為，通過加強(qiáng)預(yù)防職務(wù)犯罪宣傳，能有效增強(qiáng)公職人員遵紀(jì)守法的意識，提高社會公眾參與預(yù)防工作的熱情，這對推進(jìn)社會管理創(chuàng)新工作來說至關(guān)重要。